Hoàn thiện kênh phân phối dịch vụ viễn thông tại công ty dịch vụ mobifone khu vực 3

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHẠM TRANG THẢO NGUYÊN

HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI
DỊCH VỤ VIỄN THÔNG
TẠI CÔNG TY DỊCH VỤ MOBIFONE KHU VỰC 3

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng, Năm 2017


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHẠM TRANG THẢO NGUYÊN

HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI
DỊCH VỤ VIỄN THÔNG
TẠI CÔNG TY DỊCH VỤ MOBIFONE KHU VỰC 3

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS.TS. LÊ THẾ GIỚI

Đà Nẵng, Năm 2017

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Phạm Trang Thảo Nguyên


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ............................................................................................................................ 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ...................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................... 3
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ...................................................... 3
4. Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................... 3
5. Bố cục đề tài........................................................................................ 4
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ............................................................ 4
CHƢƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI ...... 7
1.1. LÝ LUẬN TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI – KHÁI NIỆM, VAI
TRÒ, ĐẶC ĐIỂM KÊNH PHÂN PHỐI ............................................................ 7
1.1.1. Khái niệm kênh phân phối ............................................................. 7
1.1.2. Vai trò kênh phân phối .................................................................. 8
1.1.3. Chức năng kênh phân phối ............................................................ 8
1.1.4. Tầm quan trọng của kênh phân phối ............................................. 9
1.1.5. Các dòng chảy trong kênh phân phối .......................................... 10
1.1.6. Môi trƣờng kênh phân phối ......................................................... 11
1.1.7. Cấu trúc kênh phân phối .............................................................. 18
1.1.8. Hiệu quả hoạt động của kênh phân phối...................................... 21
1.2. LÝ LUẬN VỀ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ............... 23
1.2.1. Khái niệm quản trị kênh phân phối ............................................. 23

1.2.2. Nội dung của quản trị kênh phân phối ......................................... 24
1.3. NHỮNG ĐẶC ĐIỂM, ĐẶC THÙ CỦA NGÀNH VIỄN THÔNG ẢNH
HƢỞNG ĐẾN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ...................... 28
1.3.1. Khái niệm và đặc điểm dịch vụ viễn thông ................................. 28
1.3.2. Các loại kênh phân phối trong kinh doanh dịch vụ viễn thông ... 29


1.3.3. Những đặc điểm, đặc thù của ngành viễn thông ảnh hƣởng đến
công tác quản trị kênh phân phối ..................................................................... 30
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ VIỄN
THÔNG TẠI CÔNG TY DỊCH VỤ MOBIFONE KHU VỰC 3 .............. 32
2.1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN CÔNG TY DỊCH VỤ MOBIFONE KV3 . 32
2.1.1. Lịch sử hình thành Công ty dịch vụ MobiFone khu vực 3 .......... 32
2.1.2. Cơ cấu tổ chức ............................................................................. 33
2.1.3. Môi trƣờng kinh doanh ................................................................ 38
2.1.4. Đặc điểm sản phẩm, dịch vụ ........................................................ 46
2.1.5. Tình hình sản xuất kinh doanh dịch vụ viễn thông của công ty
qua các năm ...................................................................................................... 47
2.2. THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ VIỄN THÔNG TẠI
CÔNG TY DỊCH VỤ MOBIFONE KHU VỰC 3 .......................................... 48
2.2.1. Tổng quan về kênh phân phối MobiFone tại Công ty dịch vụ
MobiFone khu vực 3 ........................................................................................ 48
2.2.2. Tình hình hoạt động của kênh phân phối qua các chỉ số ............. 58
2.2.3. Quản trị kênh phân phối tại Công ty 3......................................... 62
2.2.4. Đánh giá chung về hiệu quả hoạt động kênh phân phối tại Công
ty dịch vụ MobiFone khu vực 3 ....................................................................... 72
CHƢƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH
PHÂN PHỐI DỊCH VỤ VIỄN THÔNG TẠI CÔNG TY DỊCH VỤ
MOBIFONE KHU VỰC 3 ............................................................................ 75
3.1. PHƢƠNG HƢỚNG VÀ YÊU CẦU ĐẶT RA NHẰM HOÀN THIỆN

HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY DỊCH VỤ MOBIFONE KHU
VỰC 3 .............................................................................................................. 75
3.1.1. Phƣơng hƣớng kinh doanh của Công ty dịch vụ MobiFone khu
vực 3 ................................................................................................................ 75


3.1.2. Các yêu cầu đặt ra đối với kênh phân phối của Công ty dịch vụ
MobiFone khu vực 3 ........................................................................................ 77
3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY 3 ..... 78
3.2.1. Hoàn thiện công tác tổ chức kênh phân phối............................... 78
3.2.2. Hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối .............................. 83
3.2.3. Thành lập đội ngũ giám sát kênh phân phối ................................ 88
3.2.4. Đào tạo đội ngũ nhân sự .............................................................. 89
3.2.5. Một số đề xuất khác ..................................................................... 91
KẾT LUẬN ..................................................................................................... 93
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt

Diễn giải

BDI

Bình Định

Bộ TT&TT

Bộ Thông tin và truyền thông

BQ

Bình quân

BCVT

Bƣu chính viễn thông

CBCNV

Cán bộ công nhân viên

CH/TTGD

Cửa hàng/Trung tâm giao dịch

CN

Chi nhánh

CN NPP

Chi nhánh nhà phân phối

DNA1

Đà Nẵng 1

DNA2

Đà Nẵng 1

ĐBL

Điểm bán lẻ

ĐL

Đại lý

ĐLC

Đại lý chuyên

ĐLUQ

Đại lý ủy quyền

ĐVT

Đơn vị tính

GDV

Giao dịch viên

KD

Kinh doanh

KPP

Kênh phân phối

MBF

MobiFone

NV

Nhân viên

NVBH

Nhân viên bán hàng

P. KHBH

Phòng kế hoạch bán hàng

P. KHDN

Phòng khách hàng doanh nghiệp


Từ viết tắt

Diễn giải

P. KPP

Phòng kênh phân phối

P. CSKH

Phòng chăm sóc khách hàng

P. KHĐT

Phòng kế hoạch đầu tƣ

P. TCHC

Phòng tổ chức hành chính

P.KTTC

Phòng kế toán tài chính

P.CNTT

Phòng công nghệ thông tin

PP

Phân phối

PTM

Phát triển mới

PYE

Phú Yên

QĐ

Quyết định

QNA

Quảng Nam

QNG

Quảng Ngãi

QTR

Quảng Trị

SXKD

Sản xuất kinh doanh

TB

Thuê bao

TC

Tài chính

TCT

Tổng công ty

THPT

Trung học phổ thông

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

TTH

Thừa Thiên Huế


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

2.1.

Số lƣợng lao động

44

2.2.

Trình độ học vấn

45

2.3.

Độ tuổi lao động

45

2.4.

Tình hình sản xuất kinh doanh

47

2.5.

Quy mô kênh phân phối năm 2016

54

2.6.

Doanh thu Công ty 3 theo từng loại hình KPP

58

2.7.

Số thuê bao PTM trung bình trên một điểm PP

59

2.8.

Doanh thu trung bình trên một điểm phân phối

60

2.9.

Số dân trung bình đƣợc phục vụ bởi một điểm PP

60

2.10.

Số điểm phân phối tính trên 100,000 dân

61

2.11.

Số điểm phân phối tính trên 100km2

61

2.12.

Tỷ lệ chiết khấu thƣơng mại cho các thành viên kênh

65

2.13.

2.14.

Bảng chi phí khuyến khích nạp thẻ của bộ hòa mạng phát
triển mới
Bảng chi phí khuyến khích phát sinh cƣớc của bộ hòa
mạng phát triển mới

67

67


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

hình

Tên hình

Trang

1.1.

Cấu trúc kênh phân phối

19

1.2.

Quá trình quản trị kênh phân phối

23

2.1.

Cơ cấu tổ chức Công ty dịch vụ MobiFone khu vực 3

33

2.2.

Mô hình kênh phân phối Công ty MobiFone KV3

48

1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Nền kinh tế nƣớc ta đã và đang vận hành theo cơ chế thị trƣờng, với các
chính sách kinh tế mở và chiến lƣợc gia nhập kinh tế quốc tế. Phát triển kinh
tế thị trƣờng đã, đang và sẽ đặt nền kinh tế nƣớc ta nói chung và các doanh
nghiệp nói riêng đối diện với những thách thức, khó khăn trƣớc sự cạnh tranh
ngày càng khốc liệt mang tính quốc tế nhằm giành giật khách hàng và mở
rộng thị trƣờng ở cả phạm vi trong nƣớc cũng nhƣ thị trƣờng thế giới.
Trong sự phát triển đó, ngành viễn thông di động tại nƣớc ta cũng phát
triển theo xu hƣớng phát triển trên của nền kinh tế. Trong những năm qua, thị
trƣờng viễn thông di động tại Việt Nam luôn duy trì mức tăng cao và đƣợc coi
là thị trƣờng tiềm năng đối với các nhà đầu tƣ, theo số liệu thống kê năm 2016
của Cục Viễn thông (Bộ TT&TT) cho thấy, số lƣợng thuê bao di động là
120,6 triệu có phát sinh lƣu lƣợng trong đó có 5,5 triệu thuê bao trả sau,
chiếm 4,5% tổng số thuê bao và 115 triệu thuê bao trả trƣớc, chiếm 95,5%. Số
lƣợng thuê bao 3G là 36 triệu chiếm 30% trong khi dân số Việt Nam khoảng
90 triệu dân. Tốc độ tăng trƣởng nhanh, khả năng thu hồi vốn lớn... là những
yếu tố khiến lĩnh vực viễn thông di động tại Việt Nam thu hút sự chú ý của
không ít nhà đầu tƣ nƣớc ngoài, đặc biệt là kể từ khi nƣớc ta gia nhập WTO
đã có hàng loạt các nhà khai thác và cung cấp dịch vụ mạng di động hàng đầu
thế giới trong thời gian qua ráo riết tiếp xúc và tìm cách tạo dựng tên tuổi của
mình ở Việt Nam. Chính vì sức hút lớn của thị trƣờng viễn thông di động Việt
Nam nên sự canh tranh giữa các nhà mạng hiện tại là rất khốc liệt. Trong cuộc
canh tranh này, bên cạnh việc đa dạng hóa các dịch vụ cung cấp cho khách
hàng cũng nhƣ nỗ lực nâng cấp chất lƣợng sóng, chất lƣợng mạng, chất lƣợng
dịch vụ khách hàng, các nhà cung cấp dịch vụ nói chung và MobiFone nói

2

riêng luôn trăn trở để không ngừng đổi mới nhằm tìm ra phƣơng thức hoàn
thiện kênh phân phối để có thể đƣa sản phẩm, dịch vụ của mình đến khách
hàng một cách nhanh chóng nhất, thuận tiện nhất, đến đƣợc từng ngóc ngách
vả các đối tƣợng khách hàng nhằm đảm bảo tính cạnh tranh trên thị trƣờng
viễn thông. Với vai trò liên kết giữa nhà sản xuất và ngƣời tiêu dùng và có tác
động trực tiếp đến lợi nhuận và giá cả cuối cùng cũng nhƣ rất nhiều lợi ích
khác cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng để có khả năng lựa chọn những sản phẩm
có chất lƣợng, giá cả phù hợp với nhu cầu… hệ thống kênh phân phối đang
ngày càng trở thành phƣơng tiện cạnh tranh hữu hiệu của các doanh nghiệp
viễn thông.
Tổng công ty viễn thông MobiFone là doanh nghiệp đầu tiên khai thác
mạng di động tại Việt Nam vào năm 1994. Hiện nay, kênh phân phối của
MobiFone đã có những bƣớc tiến và sự ổn định tốt so với các doanh nghiệp
khác cùng khai thác lĩnh vực Viễn thông di động. Tuy nhiên, với sự phát triển
nhanh về công nghệ, thị trƣờng tiêu dùng và sự cạnh tranh gay gắt của các đối
thủ nên hệ thống kênh phân phối của MobiFone vẫn còn một số hạn chế, tồn
tại cần khắc phục và cải thiện để phù hợp với xu thế hiện tại.
Nhận thức đƣợc tầm quan trọng của hệ thống kênh phân phối cùng định
hƣớng của Tổng công ty, Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 3 cũng đã xây
dựng đƣợc kênh phân phối cho dịch vụ của mình phù hợp với đặc trƣng của
khu vực. Tuy nhiên, trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt và các đối thủ trên thị
trƣờng ngày càng trở nên lớn mạnh thì mô hình kênh phân phối mà Công ty
đang theo đuổi cần đƣợc hoàn thiện và phát triển để nâng cao năng lực cạnh
tranh trong thời gian tới, nhất là trong giai đoạn hiện nay khi có sự vào cuộc
của Bộ Thông tin và truyền thông về việc quy định nghiêm ngặt trong công
tác phân phối sim rác và các thuê bao đăng ký sẵn thông tin, do đó gây ảnh
hƣởng không nhỏ đến hoạt động kinh doanh của MobiFone nói riêng và các

3

nhà mạng khác nói chung. Đó cũng chính là lí do mà ngƣời viết chọn đề tài
"Hoàn thiện kênh phân phối dịch vụ viễn thông tại Công ty Dịch vụ
MobiFone Khu vực 3" làm đề tài luận văn tốt nghiệp cao học của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Hệ thống hóa lý luận chung về kênh phân phối
Nghiên cứu, phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động của kênh phân
phối dịch vụ viễn thông tại Công ty dịch vụ MobiFone khu vực 3 để từ đó tìm
ra các ƣu điểm, hạn chế của hệ thống kênh phân phối này.
Trên cơ sở những phân tích đánh giá này đƣa ra các kiến nghị, đề xuất
để hoàn thiện kênh phân phối dịch vụ viễn thông tại Công ty dịch vụ
MobiFone khu vực 3 đƣợc hiệu quả và tối ƣu hơn.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: Kênh phân phối, đặc điểm, hoạt động quản trị
kênh dịch vụ viễn thông tại Công ty dịch vụ MobiFone khu vực 3.
Phạm vi nghiên cứu:
 Về không gian nghiên cứu: Nghiên cứu toàn bộ kênh phân phối dịch
vụ viễn thông tại công ty dịch vụ MobiFone khu vực 3.
 Về thời gian nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu từ tháng 07/2016 đến
hết tháng 06/2017.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Sử dụng phƣơng pháp điều tra và khảo sát thu thập các thông tin về tình
hình, thực trạng tiêu thụ hàng hoá qua các kênh phân phối.
Sử dụng phƣơng pháp tổng hợp và phân tích thống kê để phân tích và
đánh giá thực trạng, xem xét tính hiệu quả, ƣu điểm, nhƣợc điểm. Kết hợp với
phƣơng pháp chuyên gia để rút ra các kết luận và đánh giá.
Sử dụng phƣơng pháp sơ đồ để đánh giá thực trạng giải quyết vấn đề

nhằm đƣa ra các biện pháp hoàn thiện phát triển kênh phân phối trong thời
gian tới.


4

5. Bố cục đề tài
Phần mở đầu
Chƣơng 1: Một số vấn đề lý luận chung về kênh phân phối.
Chƣơng 2: Phân tích thực trạng kênh phân phối dịch vụ viễn thông tại
Công ty Dịch vụ MobiFone khu vực 3.
Chƣơng 3: Các giải pháp hoàn thiện kênh phân phối dịch vụ viễn thông
tại Công ty Dịch vụ MobiFone khu vực 3.
Kết luận
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Kênh phân phối và lý thuyết quản trị kênh phân phối trong kinh doanh
của các doanh nghiệp cung ứng sản phẩm và dịch vụ đã đƣợc đề cập nhiều ở
các tài liệu, công trình nghiên cứu tại nhiều nƣớc trên thế giới cũng nhƣ Việt
Nam. Ví dụ nhƣ Philip Kotler – ngƣời đƣợc coi là cha đẻ của Marketing hiện
đại cho rằng, kênh phân phối sản phẩm là một trong bốn biến số của
marketing hỗn hợp mà doanh nghiệp cần xây dựng để triển khai những nỗ lực
marketing tới thị trƣờng mục tiêu. Việc phát triển và tổ chức tốt kênh phân
phối giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì đƣợc lợi thế cạnh tranh trong dài
hạn, đặc biệt là đối với doanh nghiệp viễn thông thì công tác tổ chức cần phải
đƣợc chú trọng hơn.
Tại Việt Nam, trong thời gian qua cũng đã có một số công trình nghiên
cứu về kênh phân phối của một số sản phẩm, dịch vụ viễn thông nhƣ:
 Phạm Bảo Trung (2010), Quản trị hệ thống kênh phân phối sản phẩm
Viễn thông Panasonic tại thị trường miền trung công ty TID – Chi nhánh Đà
Nẵng, Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh, Trƣờng Đại học Đà Nẵng: Đề tài

đã hệ thống hóa đƣợc cơ sở lý luận về tiêu thụ sản phẩm viễn thông Panasonic
cùng các chính sách bán hàng nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm của
công ty, đồng thời phân tích đánh giá tƣơng đối toàn diện tình hình tiêu thụ sản


5

phẩm của công ty để qua đó phát hiện những ƣu điểm, hạn chế trong việc sử
dụng các chính sách bán hàng vào hoạt động phân phối sản phẩm của công ty.
 Hoàng Ngọc Quang (2012), Hoàn thiện kênh phân phối tại chi nhánh
Viettel Bình Định – Tập đoàn viễn thông quân đội, Luận văn Thạc sỹ Quản trị
kinh doanh, Đại học Đà Nẵng: Đề tài đã hệ thống hóa đƣợc các vấn đề lý luận
về kênh phân phối, phân tích đánh giá thực trạng kênh phân phối hiện tại của
công ty để tìm ra ƣu điểm, hạn chế để từ đó đƣa ra một số giải pháp hoàn
thiện khắc phục nhƣ cần điều chỉnh công tác quy hoạch kênh, hỗ trợ đào tạo
nghiệp vụ đối với nhân viên địa bàn, điều chỉnh công tác động viên khuyến
khích, hoàn thiện công tác quản lý và đánh giá kênh.
 Võ Quỳnh Anh (2014), Quản trị kênh phân phối tại chi nhánh thông
tin di động Bình Định công ty thông tin di động, Luận văn Thạc Sỹ Quản trị
kinh doanh, Đại học Đà Nẵng: Đề tài đã hệ thống hóa đƣợc cơ sở lý luận về
kênh phân phối và một số hình thức phân phối trong phân phối hàng hóa,
phân tích đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối của công ty thông qua
các tiêu chí sản lƣợng, doanh thu các dịch vụ di động trong kênh phân phối và
các trung gian phân phối để đánh giá hiệu quả phân phối của các kênh, từ đó
đƣa ra các ƣu nhƣợc điểm để đề ra giải pháp khắc phục.
 Thiều Đăng Tuấn (2016), Nghiên cứu quản trị kênh phân phối tại
công ty dịch vụ MobiFone khu vực 6 – Chi nhánh tổng công ty viễn thông
MobiFone, Đại học Bách khoa Hà Nội: Đề tài đã nêu bật đƣợc tầm quan trọng
của hệ thống kênh phân phối trong hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty
bởi nó giúp công ty giữ vững và phát triển thƣơng hiệu của mình trong môi

trƣờng mà sự hội nhập càng sâu rộng nhƣ hiện nay. Đồng thời, các hoạt động
của quản trị kênh phân phối chính là hình ảnh trực tiếp nhất của MobiFone
đem tới sự hài lòng cho khách hàng, do đó việc điều chỉnh mô hình kênh phân
phối sao cho phù hợp với những thay đổi của thị trƣờng là hết sức cần thiết.


6

Ngoài ra, công tác quản trị và đánh giá kênh luôn cần đƣợc chú trọng đến
thực chất, không nên đánh giá hoạt động của kênh một cách hời hợt, hình thức
mà cần luôn khách quan, phù hợp với tình hình thực tế.
Các đề tài trên đều đề cập đến kênh phân phối dịch vụ viễn thông tại
các công ty lớn nhƣ Viettel, MobiFone tại các tỉnh thành, làm cơ sở cho tác
giả có những tƣ liệu để phát triển cho đề tài của mình về việc hoàn thiện kênh
phân phối tại Công ty dịch vụ MobiFone Khu vực 3 trong bối cảnh thị trƣờng
kinh doanh ngày càng khó khăn cũng nhƣ cạnh trạnh gay gắt giữa các doanh
nghiệp viễn thông trên thị trƣờng khu vực khi mà Bộ Thông tin và Truyền
thông đã ra quyết định thu hồi sim kích hoạt sẵn và đăng ký sai thông tin trên
kênh phân phối.


7

CHƢƠNG 1

MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. LÝ LUẬN TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI – KHÁI NIỆM,
VAI TRÒ, ĐẶC ĐIỂM KÊNH PHÂN PHỐI
1.1.1. Khái niệm kênh phân phối
Có khá nhiều khái niệm về kênh phân phối, tuỳ theo từng quan điểm sử

dụng ta sẽ có từng khái niệm về kênh phân phối.
Theo quan điểm của nhà sản xuất: Kênh phân phối là con đƣờng để đƣa
hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu
dùng. Theo định nghĩa này thì họ quan tâm hơn đến sự dịch chuyền hàng hoá,
dịch vụ qua các trung gian khác nhau.
Theo quan điểm trung gian: Kênh phân phối là một dãy quyền sở hữu
các hàng hóa khi chúng chuyển qua các tổ chức khác nhau.
Theo quan điểm của ngƣời tiêu dùng: Kênh phân phối là hình thức liên
kết lỏng lẻo của các công ty liên doanh để cùng thực hiện một mục đích
thƣơng mại.
Theo quan điểm Marketing: Kênh phân phối là một sự tổ chức các tiếp
xúc (quan hệ) ở bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt đến các mục
tiêu phân phối của nó. Nói cách khác, nó là sự kết hợp hữu cơ giữa nhà sản
xuất và các trung gian thực hiện bán sản phẩm cho ngƣời sử dụng hoặc ngƣời
tiêu dùng cuối cùng để thoả mãn tối đa nhu cầu của họ.
Theo quan điểm tổng quát (Đây là quan điểm đƣợc sử dụng nhiều nhất):
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập phụ thuộc
lẫn nhau tham gia vào quá trình đƣa hàng hóa từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu
dùng. Nói cách khác đây là một nhóm tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt
động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho ngƣời tiêu dùng hoặc ngƣời


8

sử dụng công nghiệp để họ có thể mua và sử dụng. Các kênh phân phối tạo nên
dòng chảy hàng hóa hoặc thông qua các trung gian tới ngƣời mua cuối cùng.
Những thành viên nằm giữa nhà sản xuất và ngƣời tiêu dùng (nếu có) đƣợc gọi
là các trung gian phân phối.
1.1.2. Vai trò kênh phân phối
Nhiều nhà sản xuất không có đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực

tiếp sản phẩm của mình đến tận ngƣời tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối
trực tiếp đòi hỏi đầu tƣ rất nhiều tiền bạc và nhân lực.
Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lƣợng bán sẽ tăng hơn do
đảm bảo đƣợc việc phân phối rộng khắp và đƣa đƣợc sản phẩm đến các thị
trƣờng mục tiêu một cách nhanh chóng.
Việc marketing trực tiếp có thể đòi hỏi nhiều nhà sản xuất trở thành
ngƣời trung gian bán các sản phẩm bổ sung của những nhà sản xuất khác để
đạt đƣợc việc tiết kiệm nhờ phân phối đại trà.
Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hóa và quy mô hoạt
động, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là khi
những ngƣời sản xuất tự đảm nhận việc phân phối sản phẩm của chính mình.
Sự xuất hiện các trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi
xét trên phạm vi toàn xã hội.
1.1.3. Chức năng kênh phân phối
Thông tin giới thiệu: Quá trình phân phối thực hiện các chức năng thu
thập và truyền đạt thông tin về khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện có và
đối thủ cạnh trạnh, góp phần tạo thuận lợi trong quá trình trao đổi hàng hóa.
Kích thích tiêu thụ: Quá trình phân phối thực hiện hoạt động truyền bá
các thông tin về hàng hóa và các chƣơng trình khuyến khích tiêu thụ đến
trung gian và khách hàng.
Tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ: Các công ty phải thực hiện các quan hệ


9

tiếp xúc để xác định ai là ngƣời mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong
kênh và thiết lập các mối quan hệ thƣơng mại.
Thích ứng, hoàn thiện sản phẩm: Các thành viên trong kênh thực hiện
các hoạt động nhằm gia tăng hiệu quả của quá trình trao đổi, tăng tính thích
ứng và hoàn thiện sản phẩm thông qua các hoạt động nhƣ phân loại hàng hóa,

đóng gói, cung cấp các dịch vụ bảo hành, sữa chửa, lắp ráp, tƣ vấn.
Thƣơng lƣợng: Thông qua việc thực hiện các thỏa thuận, đàm phán liên
quan đến giá cả và các điều kiện bán hàng, thực hiện việc chuyển giao sở hữu
hàng hóa và dịch vụ.
Lƣu thông: Thông qua hoạt động vận chuyển, bảo quản và lƣu kho
hàng hóa làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng sẽ điều hòa cung cầu giữa
các khu vực thị trƣờng và giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau.
Tài chính, trang trải chi phí: Thông qua hoạt động bán hàng thu tiền
nhằm trang trải cho các hoạt động sản xuất và hoạt động của kênh.
Chấp nhận rủi ro: Trung gian phải chấp nhận rủi ro có thể gặp do một
số nguyên nhân khách quan hoặc chủ quan nhƣ sự thay đổi thị hiếu của ngƣời
tiêu dùng, sản phẩm bị hƣ hỏng,…
1.1.4. Tầm quan trọng của kênh phân phối
Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh
doanh của một doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đƣa
ra thị trƣờng sản phẩm gì với giá bao nhiêu mà còn là đƣa sản phẩm ra thị
trƣờng nhƣ thế nào? Đây chính là chức năng phân phối tiêu thụ sản phẩm
trong hoạt động marketing tổng thể của doanh nghiệp. Chức năng này đƣợc
thực hiện thông qua mạng lƣới kênh phân phối sản phẩm trên thị trƣờng do
doanh nghiệp tổ chức và quản trị.
Các kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh phân biệt giữa các doanh
nghiệp. Phát triển các chiến lƣợc marketing thành công trong môi trƣờng cạnh


10

tranh khốc liệt ngày nay là một công việc khó khăn, phức tạp. Việc đạt đƣợc
lợi thế so với đối thủ về tính ƣu việt của sản phẩm ngày càng khó. Các chiến
lƣợc cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị “copy” bởi những đối
thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút hoặc bị mất khả năng có lợi

nhuận. Các chiến lƣợc quảng cáo và xúc tiến sáng tạo thƣờng chỉ có kết quả
trong ngắn hạn và cũng dễ bị mất tác dụng trong dài hạn. Vì vậy, dễ hiểu là
các nhà quản trị kinh doanh ở mọi loại doanh nghiệp kể cả lớn lẫn nhỏ đang
dồn tâm trí của họ để tìm ra cái mà các chiến lƣợc marketing phải dựa vào
canh tranh. Có thể đã đến lúc họ phải tập trung sự chú ý nhiều hơn vào các
kênh phân phối của họ là một cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị
trƣờng. Hàng ngàn công ty đang thấy rằng để cạnh tranh thành công, họ
không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà
còn phải làm cho chúng sẵn có ở đúng thời gian, đúng địa điểm, đúng số
lƣợng và chất lƣợng, đúng mức giá và theo phƣơng thức mà ngƣời tiêu dùng
mong muốn. Chỉ có nhờ tổ chức và quản trị kênh phân phối một cách khoa
học thì những khả năng này mới đƣợc thực hiện và thực tế đã cho thấy hầu
nhƣ các công ty muốn đƣa sản phẩm của mình ra thị trƣờng đều phải qua
kênh phân phối.
1.1.5. Các dòng chảy trong kênh phân phối
Dòng chảy sản phẩm: Thể hiện sự di chuyển của sản phẩm, dịch vụ về
không gian và thời gian qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình phân
phối sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng cuối cùng.
Dòng đàm phán: Biểu hiện sự tác động lẫn nhau của các bên mua và
bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm, dịch vụ hay giải pháp.
Dòng chảy quyền sở hữu: Là sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm, dịch
vụ hay giải pháp từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
Dòng chảy thông tin: Trong kênh phân phối, tất cả các thành viên đều


11

tham gia vào dòng chảy thông tin và các thông tin này đƣợc chuyển qua lại
giữa các thành viên trong kênh.
Dòng chảy xúc tiến: Thể hiện sự hỗ trợ về truyền thông, xúc tiến bán

hàng của ngƣời sản xuất cho tất cả các thành viên kênh dƣới hình thức quảng
cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng.
Dòng tài chính: Là sự hỗ trợ vốn cho các thành viên trong kênh phân
phối trong thời điểm nhất định ở cấp độ phân phối nhất định và thu hồi vốn từ
các thành viên trong kênh đối với sản phẩm, dịch vụ đã giao.
1.1.6. Môi trƣờng kênh phân phối
a. Môi trường bên ngoài kênh phân phối
Môi trƣờng bên ngoài kênh phân phối là những yếu tố có tác động gián
tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Tuy chỉ tác động gián tiếp
song sự ổn định và phát triển của những yếu tố môi trƣờng vĩ mô sẽ tạo điều
kiện thuận lợi để doanh nghiệp phát huy đƣợc nội lực của mình trên thị
trƣờng. Các yếu tố môi trƣờng vĩ mô bao gồm: Tự nhiên, kinh tế, văn hóa –
xã hội, chính trị luật pháp và công nghệ. Cụ thể:
Nhân tố chính trị - luật pháp
- Sự ổn định chính trị
- Luật kinh doanh ngày càng
hoàn thiện
- Sự chỉ đạo kịp thời của chính
phủ và chính sách hợp lý

Nhân tố kinh tế
- Tăng trƣởng kinh tế
- Việt Nam gia nhập WTO
- Lam phát

Nhân tố công nghệ
- Cải tiến công nghệ kỹ thuật
hiện đại
- Công nghệ kỹ thuật thế giới
ngày càng phát triển

Nhân tố văn hóa – xã hội
- Văn hóa tiêu dùng
- Dân số đông
- Trình độ dân trí ngày càng
cao


12

Nhân tố chính trị - luật pháp: Đây là yếu tố môi trƣờng phức tạp nhất,
môi trƣờng pháp luật là yếu tố chi phối trực tiếp đến các hành vi kinh doanh
của các doanh nghiệp và do đó nó tác động mạnh đến các cấu trúc kênh phân
phối.
 Hạn chế phân phân phối song song nếu nó hạn chế cạnh tranh: Hình
thức phân phối này là sử dụng hai hay nhiều cấu trúc kênh khác nhau để phân
phối một loại hàng hóa hay những hàng hóa tƣơng tự dƣới các tên nhãn hiệu
khác nhau vào một thị trƣờng mục tiêu. Tuy nhiên hình thức này gây ra sự
mâu thuẫn với các thành viên độc lập trong kênh ở các mức độ bán buôn và
bán lẻ. Do đó, một số điều luật đã hạn chế khi nó ảnh hƣởng đến cạnh tranh.
 Hạn chế phân phối độc quyền: Khi kênh phân phối độc quyền có
khối lƣợng bán lớn, chiếm thị phần lớn, ảnh hƣởng quyết định đến các cấp
trung gian và tạo ra sự độc quyền khi đó có những điều luật hạn chế độc
quyền để khuyến khích cạnh tranh.
 Điều tiết những trƣờng hợp bắt buộc mua cả dòng sản phẩm: Điều
này xảy ra khi ngƣời cung cấp yêu cầu các thành viên độc lập trong kênh phải
mua cả nhóm các sản phẩm của họ, đặc biệt là đối với những sản phẩm đang
đƣợc bán chạy nhất. Một số điều luật về cạnh tranh đã quy định việc không
cho phép các thành viên kênh lớn bắt ép các thành viên kênh khác mua cả
dòng sản phẩm của họ.

 Điều chỉnh mức độ phân biệt giá: Phân biệt giá là khi ngƣời cung cấp
bán ở những mức độ giá khác nhau cho cùng một loại thành viên kênh, làm
giảm cạnh tranh, sự phân biệt giá có thể có nhiều hình thức khác nhau. Phân biệt
giá sẻ bị điều chỉnh bởi các điều luật nếu nó ảnh hƣởng đến cạnh tranh.
 Giữ giá trong phân phối: Việc giữ giá có thể cho phép nhà sản xuất
đạt đƣợc sự điều khiển tốt hơn việc phân phối sản phẩm của họ, bảo vệ hình
ảnh sản phẩm của họ, giảm tác hại của sự cạnh tranh giá, đảm bảo mức lợi


13

nhuận cho các thành viên trong kênh để thực hiện các dịch vụ trƣớc và sau
bán hàng. Để đảm bảo lợi ích chung cho toàn xã hội nhiều điều luật đã hạn
chế hành động này.
 Quy định về hành vi từ chối phân phối: Nói chung là luật pháp không
cấm ngƣời cung cấp quyền tự do tìm kiếm thành viên của kênh và từ chối
phân phối cho những ai mà họ không thích. Tuy nhiên, nếu ngƣời cung cấp từ
chối phân phối cho các thành viên đang tồn tại trong kênh thì sẻ vi phạm
quyền tự do buôn bán, đặc biệt không thể từ chối phân phối để loại bỏ thành
viên kênh.
 Hợp đồng ràng buộc: Hợp đồng rằng buộc là một hình thức mà
ngƣời cung cấp bán sản phẩm cho thành viên của kênh, với điều kiện là thành
viên đó cũng phải mua một sản phẩm khác với số lƣợng nhƣ thế hoặc ít nhất
là đồng ý không mua sản phẩm đó từ nhà cung cấp khác.
 Hình thành kênh tập đoàn: Mục đích hình thành kênh tập đoàn xuất
phát từ mong muốn đạt hiệu quả kinh tế cao và tăng cƣờng mức độ điều hành
kênh, trên cơ sở xây dựng các thành viên kênh ở các cấp độ của kênh là
những đơn vị trực thuộc để hình thành nên tập đoàn siêu đặc quyền từ sản
xuất đến lƣu thông, tạo ra sự áp đặt đối với ngƣời tiêu dùng và thủ tiêu cạnh
tranh.

Nhân tố kinh tế: Kinh tế là một yếu tố môi trƣờng ảnh hƣởng tất yếu tới
tất cả các thành viên kênh, từ ngƣời sản xuất cho đến ngƣời tiêu dùng cuối
cùng. Trong quản lý kênh, kinh tế là yếu tố quyết định đến hành vi ứng xử của
mọi thành viên kênh. Để quản trị hiệu quả đòi hỏi các nhà quản trị phải biết rõ
tác động của yếu tố kinh tế tới từng thành viên nhƣ thế nào? Do đó nhà quản
trị cần phải phân tích các xu hƣớng phát triển của môi trƣờng kinh tế theo một
vài biến số chủ yếu sau.
 Lạm phát: Đối với ngƣời tiêu dùng lạm phát sẽ nảy sinh tâm lý mua


14

gom hàng dự trữ để đề phòng giá cả tăng cao, hoặc tâm lý giữ lại tiền để đề
phòng khó khăn từ mối đe dọa của suy thoái đang đến.
Đối với thành viên kênh, sẽ xuất hiện hiện tƣợng tích trữ hàng hóa để
nâng giá hoặc phải giảm lƣợng hàng tồn kho, bằng cách tung hàng ra bán để
chống đỡ với gánh nặng lãi suất tiền vay.
Trƣớc những xu hƣớng về các phản ứng có thể xảy ra, nhà quản trị
kênh phải xác định các giải pháp chiến lƣợc năng động và hiệu quả theo
những diễn biến của lạm phát nhƣ: Tung ra một hỗn hợp sản phẩm từ giá tồn
kho ở các thành viên trong kênh thông qua dòng chảy sản phẩm, đẩy nhanh
quá trình đặt hàng và phân phối…
 Suy thoái kinh tế: Biểu hiện của suy thoái kinh tế là tỷ lệ tăng trƣởng
GNP giảm hoặc tăng rất chậm, chi tiêu của ngƣời tiêu dùng giảm rõ rệt và do
đó ảnh hƣởng đến lƣợng hàng hóa bán ra của các thành viên trong kênh.
Tình trạng này tác động trực tiếp đến các dòng chảy của kênh phân
phối, đặc biệt là dòng chảy của sản phẩm thể hiện sự tác nghẽn hàng hóa và
tồn kho lớn ở các thành viên trong kênh. Vì vậy, thành viên nào có lƣợng
hàng dự trữ lớn thƣờng gặp rủi ro lớn, đôi khi có thể phá sản.
Để đối phó với tình trạng này, nhà sản xuất cần có sự giúp đỡ về tài

chính để chia sẻ với các nhà bán buôn về những chi phí cho hàng tồn kho.
Giải pháp này rất cần thiết để duy trì hệ thống các thành viên trong kênh vƣợt
qua những khó khăn ngay trong giai đoạn suy thoái cũng nhƣ khi suy thoái đã
đi qua.
 Sự thiếu hụt: Sự thiếu hụt bao gồm cả thiếu hụt sản phẩm và thiếu
hụt vốn. Sự thiếu hụt buộc các hoạt động kênh phân phối bị gián đoạn và hạn
chế và tất nhiên sẽ nãy sinh một số xung đột giữa các thành viên kênh. Hậu
quả là nhiều thành viên trong kênh có thể sẽ tìm nguồn cung cấp khác, kể cả
nguồn cung cấp từ nƣớc ngoài để bù đắp những thiếu hụt để duy trì sự ổn


15

định trong hoạt động kinh doanh của mình.
Vấn đề ở đây ngƣời quản lý kênh phải giải quyết sự thiếu hụt để tối
thiểu các hành động bất lợi của các thành viên trong kênh mà trong dài hạn có
thể có hậu quả nghiêm trọng.
Nhân tố công nghệ: Công nghệ đang thay đổi liên tục và nhanh chóng,
đặc biệt trong những xã hội đã đƣợc công nghiệp hóa. Mỗi ngƣời đều có thể
nhận thấy có nhiều tiến bộ kỹ thuật xuất hiện trong cuộc sống hiện tại, những
tiến bộ đó làm những yếu tố tác động thƣờng xuyên đến các thành viên kênh
buộc nhà quản trị phải thƣờng xuyên theo dõi và phân tích mức độ ảnh hƣởng
của chiến lƣợc phân phối cho thích hợp.
 Telemarketing: Phƣơng thức truyền thông trong telemarketing đƣợc
sử dụng bằng kỹ thuật vô tuyến và mạng máy tính để truyền đi các thông điệp
ra thị trƣờng nhằm mục đích xúc tiến và bán sản phẩm. Telemarketing có thể
thay thế cho các cuộc chào hàng cá nhân có chi phí cao, và tạo đƣợc nhiều lợi
thế nhƣ sau:
 Tăng khả năng tiếp cận khách hàng với chi phí thấp và thời gian ngắn.
 Mở rộng thị trƣờng, đại lý cho những doanh nghiệp thiếu khả năng

chiếm lĩnh các thị trƣờng rộng lớn.
 Cung cấp thông tin, thiết lập mối quan hệ với khách hàng.
 Linh hoạt về địa điểm.
Tuy nhiên với những lợi ích trên các nhà quản trị kênh cũng cần phải
lƣu ý tránh gây ra cho các thành viên kênh cảm thấy bị đe dọa cạnh tranh bởi
việc sử dụng telemarketing để bán sản phẩm trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng
cuối cùng.
 Teleshopping và Computershopping: Đây là hoạt động múa bán hàng
hóa và dịch vụ đƣợc thực hiện thông qua hệ thống mạng đƣợc kết nối giữa
ngƣời bán và ngƣời mua thông qua các phƣơng tiện, thiết bị điện tử. Sự phát