Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn dịch vụ truyền hình MYTV của khách hàng cá nhân tại tỉnh quảng bình

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

PHAN TIẾN HOÀNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN
DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH MYTV
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TẠI TỈNH QUẢNG BÌNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng- Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

PHAN TIẾN HOÀNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN
DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH MYTV
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TẠI TỈNH QUẢNG BÌNH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. LÊ VĂN HUY
Đà Nẵng - Năm 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân tại tỉnh
Quảng Bình” là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu cũng như kết quả nêu trong luận văn là hoàn toàn trung
thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào
khác.
Tác giả

Phan Tiến Hoàng


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .................................................................................................. 1
1. Lý do chọn đề tài .................................................................................. 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................ 2
4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................... 2
5. Đóng góp của đề tài .............................................................................. 3
6. Kết cấu đề tài ........................................................................................ 3
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu .............................................................. 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN............................................................. 6
1.1. KHÁI QUÁT VỀ TRUYỀN HÌNH................................................... 6

1.1.1. Khái niệm truyền hình .................................................................... 6
1.1.2. Truyền hình trả tiền ........................................................................ 7
1.1.3. Công nghệ truyền hình IPTV ......................................................... 8

1.2. HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG.................................................... 10
1.2.1. Khái niệm ..................................................................................... 10
1.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng..................... 12
1.2.3. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng .......... 17

1.3. MÔ HÌNH TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA VÀ CÁC
NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ........................ 18
1.3.1. Mô hình tiến trình ra quyết định mua........................................... 18
1.3.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua .................................. 20

1.4. TỔNG HỢP CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ........................... 27
1.5. TÓM TẮT CHƯƠNG I ................................................................... 32
CHƯƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .......................................... 33


2.1. GIỚI THIỆU VỀ DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH MYTV CỦA VNPT
QUẢNG BÌNH ....................................................................................... 33
2.1.1. Giới thiệu chung về VNPT Quảng Bình ...................................... 33
2.1.2. Giới thiệu về dịch vụ MyTV của VNPT ...................................... 34

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ............................................ 41
2.3. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU.......................................................... 43
2.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH........................................................... 45
2.4.1. Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo cho đề tài . 46
2.4.2. Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo cho
đề tài........................................................................................................ 49

2.4.3. Thiết kế bảng câu hỏi ................................................................... 51

2.5. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ...................................................... 52
2.5.1. Phương thức lấy mẫu.................................................................... 52
2.5.2. Kích thước mẫu ............................................................................ 53
2.5.3. Xử lý và phân tích dữ liệu ............................................................ 53

2.6 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ................................................................... 57
CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................... 58
3.1. MÔ TẢ MẪU .................................................................................. 58
3.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu và tỷ lệ hồi đáp............................. 58
3.1.2. Mô tả thông tin mẫu ..................................................................... 58

3.2.KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO.................................... 61
3.2.1. Phân tích Cronbach’s Alpha......................................................... 61
3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory Factor Analysis). 65

3.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH...................................... 68
3.4. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT ........................ 69
3.4.1. Phân tích tương quan .................................................................... 69


3.4.2. Phân tích hồi qui đa biến .............................................................. 70
3.4.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền
hình MyTV ............................................................................................. 72
3.4.4. Kiểm định các giả thuyết.............................................................. 74

3.5. PHÂN TÍCH ANOVA..................................................................... 75
3.6. TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .................................................................. 77
CHƯƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ....................................... 78

4.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ, Ý NGHĨA VÀ KIẾN NGHỊ ...................... 78
4.1.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu .......................................................... 78
4.1.2. Ý nghĩa của nghiên cứu ................................................................ 78
4.1.3. Kiến nghị ...................................................................................... 79

4.2. MỘT SỐ HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU
TIẾP THEO............................................................................................. 84
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)

PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt
VNPT

Giải thích
Vietnam Posts and Telecommunications Group (Tập
đoàn Bưu Chính Việt Nam)

IPTV

Internet Protocol Tivi (truyền hình Internet)

LANs

Local Area Network

VoD

Video on Demand

VoIP

Voice over Internet Protocol

IP

Internet Protocol

SD

Standard Definition (Độ nét tiêu chuẩn)

HD

High Definition (Độ nét cao)

Sig.

Significance (mức ý nghĩa)

VT

Viễn thông

STB

Bộ giải mã Set-top-box

ADSL
AVG
K+
SCTV

Asymmetric Digital Subscriber Line (đường dây thuê bao
số bất đối xứng)
Truyền hình An Viên
Truyền hình số vệ tinh K+
Truyền hình cáp SCTV


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số
hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

2.1

Các gói cước thuê bao hàng tháng của dịch vụ MyTV

39

2.2

Mức cước dịch vụ theo yêu cầu áp dụng cho tất cả các
gói cước

40

2.3

Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo

49

3.1

Bảng thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

58

3.2

Cronbach’s Alpha thang đo “Chất lượng dịch vụ”

62

3.3

Cronbach’s Alpha thang đo “Giá cả hợp lý”

63

3.4

Cronbach’s Alpha thang đo “Sự tin cậy”

63

3.5

Cronbach’s Alpha thang đo “Dịch vụ khách hàng”

64

3.6

Cronbach’s Alpha thang đo “Quyết định lựa chọn dịch
vụ”

65

3.7

Kết quả phân tích nhân tố cho các biến độc lập

65

3.8

Kết quả phân tích nhân tố cho các biến phụ thuộc

67

3.9

Các giả thuyết của mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh

69

3.10

Tổng kết mô hình hồi qui

70

3.11

Các hệ số hồi qui

70

3.12

Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết

74


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

Trang

hình
1.1

Mô hình hành vi của người mua sắm

12

1.2

Tiến trình ra quyết định mua hàng

19

1.3

Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng

21

1.4

Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách

26

hàng
1.5

Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch

28

vụ truyền hình MyTV tại TP Huế - Lê Cát Vi (2013)
1.6

Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa

30

chọn dịch vụ điện thoại di động
2.1

Mô hình nghiên cứu đề xuất

42

2.2

Quy trình thực hiện nghiên cứu

44

3.1

Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh

68

3.2

Kết quả hồi qui đa biến

71


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong thời đại công nghệ thông tin hiện nay, con người với trình độ
dân trí ngày càng cao dẫn tới sự đòi hỏi về nhu cầu giải trí càng cao, đòi hỏi
phải đáp ứng được những nhu cầu sở thích cá nhân của người xem truyền
hình. Từ đó dịch vụ IPTV (Internet Protocol Televion) ra đời với các tính
năng vượt trội đã mang lại cho con người những cảm nhận mới về truyền hình
mà chỉ có dịch vụ IPTV mới chỉ có thể đáp ứng được so với các công nghệ
truyền hình khác hiện tại. Khác với hệ thống truyền hình cáp hiện nay, IPTV
có khả năng tương tác hai chiều với cho người sử dụng. Ngoài việc đề cao
tính cá nhân, khách hàng sử dụng dịch vụ còn có thể yêu cầu trực tiếp các
thông tin trong quá trình xem chương trình.
Bên cạnh đó, với hệ thống băng thông rộng cùng sự phát triển không
ngừng của khoa học và công nghệ, tháng 4/2010, VNPT Quảng Bình đã triển
khai dịch vụ truyền hình công nghệ IPTV với tên gọi là MyTV. Tận dụng cơ sở
vật chất và hệ thống dịch vụ có sẵn, MyTV đã nhanh chóng có mặt khắp mọi
miền Tổ quốc, từ thành thị đến nông thôn, từ vùng biên giới đến hải đảo xa xôi.
Ra đời khá muộn và phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh như
Truyền hình K+, dịch vụ truyền hình Net TV (Viettel), truyền hình An Viên
(AVG), truyền hình cáp Sài Gòn SCTV, dịch vụ MyTV trên địa bàn Tỉnh
Quảng Bình gặp phải những cạnh tranh, khó khăn không hề nhỏ để có thể

triển khai dịch vụ đến với khách hàng.
Vì vậy, một nghiên cứu nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hướng đến quyết
định lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV của VNPT sẽ có ý nghĩa lớn đối với


2
việc xây dựng chiến lược kinh doanh, chính sách phát triển dịch vụ và chăm
sóc khách hàng của các nhà cung cấp dịch vụ nói chung và VNPT nói riêng.
Xuất phát từ những vấn đề đặt ra như trên, tác giả nghiên cứu đã quyết
định lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân tại tỉnh
Quảng Bình”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ
truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân tại tỉnh Quảng Bình.
- Xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân tại tỉnh Quảng Bình và
mức độ tác động của các yếu tố đến việc lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV.
Từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao khả năng lựa chọn dịch vụ truyền hình
MyTV.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: là quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình
MyTV của các khách hàng cá nhân tại tỉnh Quảng Bình.
- Phạm vi nghiên cứu: khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ truyền hình
MyTV tại tỉnh Quảng Bình
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng hai phương pháp nghiên cứu chính:
- Nghiên cứu định tính: Thông qua hoạt động phỏng vấn, thu thập ý
kiến chuyên gia, khách hàng cá nhân để xây dựng thang đo sơ bộ.
- Nghiên cứu định lượng: được thực hiện trên nguồn thông tin thu thập

từ phiếu điều tra, nhằm giải quyết các mục tiêu định lượng của đề tài.
- Công cụ: Phiếu điều tra, phần mềm SPSS 16.0


3
5. Đóng góp của đề tài
Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần cho các công ty đang kinh doanh công
nghệ truyền hình IPTV trên địa bàn tỉnh Quảng Bình nói chung và VNPT
Quảng Bình nói riêng có được thông tin thực tế về các biến số có thể tác động
đến quyết định lựa chọn dịch vụ MyTV của khách hàng cá nhân.
Kết quả nghiên cứu này làm cơ sở cho VNPT Quảng Bình tham khảo
để hoạch định chiến lược kinh doanh của mình và hình thành các chiến lược
Marketing cho dịch vụ MyTV.
Giúp VNPT Quảng Bình tập trung tốt hơn trong việc hoạch định cải
thiện chất lượng dịch vụ MyTV và phân phối các nguồn lực, cũng như kích
thích nhân viên để cải thiện chất lượng dịch vụ tốt hơn
6. Kết cấu đề tài
Kết cấu của luận văn được chia thành 4 chương:
Chương I:

Cơ sở lý luận

Chương II: Thiết kế nghiên cứu
Chương III: Kết quả nghiên cứu
Chương IV: Kết luận và kiến nghị
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Lê Cát Vi (2013), “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa
chọn dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành
phố Huế”, tác giả đã xác nhận 9 nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch
vụ truyền hình MyTV như sau: (1) Chất lượng dịch vụ, (2) Cảm nhận sự hữu

ích, (3) Cảm nhận sự dễ sử dụng, (4) Cảm nhận về chi phí, (5) Đặc điểm và
thông tin dịch vụ, (6) Dịch vụ chăm sóc khách hàng, (7) Nhận thức và sự thúc
đẩy của những người xung quanh, (8) Hoạt động thu hút khách hàng, (9)
Chương trình quảng cáo và khuyến mãi.


4
Đinh Thị Hồng Thúy (2008), “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến
việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của sinh viên TP.HCM”.
Qua phép thực hiện phân tích nhân tố, các yếu tố được tác giả gom lại thành
sáu nhóm chính tương ứng với sáu thang đo dùng để đo lường thị hiếu lựa
chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của sinh viên gồm có (1) Chi
phí, (2) Chất lượng kỹ thuật, (3) Chất lượng phục vụ, (4) Sự hấp dẫn, (5) Dịch
vụ gia tăng và (6) Sự tin cậy. Mô hình nghiên cứu giả định rằng quyết định
lựa chọn nhà cung cấp được đưa ra dựa trên Đánh giá chung về dịch vụ và các
nhóm nhân tố đều có ảnh hưởng đến biến Đánh giá chung này. Tuy nhiên kết
quả phân tích cho thấy chỉ có bốn nhân tố là có khả năng dự đoán tốt cho sự
thay đổi của biến phụ thuộc Đánh giá chung về dịch vụ, đó là Sự hấp dẫn,
Chất lượng kỹ thuật, Chi phí, Độ tin cậy, nghĩa là các yếu tố, thuộc tính đo
lường cho các nhân tố này chính là các tiêu chí để sinh viên làm căn cứ đánh
giá, từ đó đưa ra quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động
cho mình.
CONSUMMER REPORTS (2004), nghiên cứu “Cable & Satellite
TV: Which is better?”. Nghiên cứu đã đưa ra các phân tích các nhân tố ảnh
hưởng đến sự lựa chọn loại hình truyền hình của khách hàng đối với hai loại
dịch vụ truyền hình như sau: (1) Số kênh truyền hình, (2) Chất lượng hình
ảnh, (3) Chất lượng âm thanh, (4) Giá cả hợp lý, (5) Dịch vụ khách hàng
CONSUMER REPORT (2007), “Nghiên cứu sự hài lòng của khách
hàng đối với hai loại truyền hình vệ tinh và truyền hình cáp kỹ thuật số”.
Nghiên cứu đã đưa ra các phân tích các yếu tố lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ

truyền hình của khách hàng tương tự như nghiên cứu của năm 2004, cụ thể
như sau:
(1) Số kênh truyền hình : Channel Choice
(2) Chất lượng hình ảnh : Image Quality


5
(3) Chất lượng âm thanh : Sound Quality
(4) Sự tin cậy

: Reliablity

(5) Giá cả hợp lý

: Value of money

(6) Hỗ trợ khách hàng

: Support

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng: Các hãng truyền hình có số lượng kênh
phong phú, chất lượng hình ảnh và âm thanh tốt, thì tỷ lệ hài lòng cao hơn. Hay
nói cách khác, khách hàng quan tâm nhiều đến chất lượng dịch vụ hơn giá cả hay
dịch vụ khách hàng.


6
CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN

Chương này sẽ trình bày tất cả các cơ sở lý thuyết có liên quan đến đề
tài, trọng tâm là các mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
dịch vụ truyền hình.
1.1. KHÁI QUÁT VỀ TRUYỀN HÌNH
1.1.1. Khái niệm truyền hình
Thuật ngữ truyền hình (Television) có nguồn gốc từ tiếng Latinh và
tiếng Hy Lạp. Theo tiếng Hy Lạp, từ “Tele” có nghĩa là ''ở xa'' còn “videre”
là ''thấy được'', còn tiếng Latinh có nghĩa là xem được từ xa. Ghép hai từ đó
lại “Televidere” có nghĩa là xem được ở xa. Tiếng Anh là “Television”, tiếng
Pháp là “Television”, tiếng Nga gọi là “Tелевидение”. Như vậy, dù có
phát triển bất cứ ở đâu, ở quốc gia nào thì tên gọi truyền hình cũng có chung
một nghĩa.
Truyền hình xuất hiện vào đầu thế kỉ thứ XX và phát triển với tôc độ
như vũ bão nhờ sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật và công nghệ, tạo ra một
kênh thông tin quan trọng trong đời sống xã hội. Ngày nay, truyền hình là
phương tiện thiết yếu cho mỗi gia đình, mỗi quốc gia, dân tộc. Truyền hình
trở thành công cụ sắc bén trên mặt trận tư tưởng văn hóa cũng như các lĩnh
vực kinh tế - xã hội, an ninh, quốc phòng.
Ở thập kỉ 50 của thế kỉ XX, truyền hình chỉ được sử dụng như là công
cụ giải trí, rồi thêm chức năng thông tin. Dần dần truyền hình đã trực tiếp
tham gia vào quá trình quản lý và giám sát xã hội, tạo lập và định hướng
dư luận, giáo dục và phổ biến kiến thức, phát triển văn hóa, quảng cáo và
các dịch vụ khác.
Sự ra đời của truyền hình đã góp phần làm cho hệ thống truyền thông
đại chúng càng thêm hùng mạnh, không chỉ tăng về số lượng mà còn tăng về


7
chất lượng. Công chúng của truyền hình ngày càng đông đảo trên khắp hành
tinh. Với những ưu thế về kỹ thuật và công nghệ truyền hình đã làm cho cuộc

sống như được cô đọng lại làm giàu thêm ý nghĩa, sáng tỏ hơn về hình thức
và phong phú hơn về nội dung.
Xét theo góc độ kỹ thuật truyền tải có truyền hình sóng (wireless TV)
và truyền hình cáp (CATV). Xét dưới góc độ thương mại có truyền hình
công cộng (public TV) và truyền hình thương mại (commercial TV). Xét
theo tiêu chí mục đích nội dung, người ta chia truyền hình thành truyền hình
giáo dục, truyền hình giải trí,.. Xét theo góc độ kỹ thuật có truyền hình tương
tự (Analog TV) và truyền hình số (Digital TV)
1.1.2. Truyền hình trả tiền
Sau một thời gian dài chuyên được xem truyền hình miễn phí, giữa năm
1990, truyền hình trả tiền ra đời và phát triển mạnh sau những năm 2000.
Tính đến thời điểm cuối năm 2013 đã có 30 đơn vị truyền hình và hơn 6 triệu
thuê bao trên cả nước.
Sự xuất hiện ngày càng nhiều đơn vị truyền hình thu phí đã khiến cho
thị phần này càng trở nên cạnh tranh gay gắt. Truyền hình trả tiền ngày càng
phát triển, đúng với xu thế chung của thế giới. Truyền hình trả tiền là hình
thức xem truyền hình có thu phí, dưới dạng thuê bao hàng tháng. Truyền hình
có khả năng đáp ứng việc truyền dẫn nhiều kênh truyền hình tới hộ gia đình,
tới các thành phần xã hội và cung cấp nhiều dịch vụ gia tăng khác.
Truyền hình trả tiền sẽ ngày càng trở thành sự lựa chọn của người xem
truyền hình do lợi thế về tính đa dạng của nội dung, hiệu quả của dịch vụ,
hiện đại của kỹ thuật công nghệ và tỷ trọng người xem truyền hình trả tiền sẽ
ngày càng lớn hơn người xem truyền hình quảng bá. Khi xây dựng quy chế về
quản lý hoạt động truyền hình trả tiền, Cục Quản lý Phát thanh, Truyền hình
và Thông tin điện tử (Bộ Thông tin và Truyền thông) đã nhận định như vậy.


8
Truyền hình trả tiền được chia ra làm 3 loại chính:
- Truyền hình số ( digital): Truyền hình số có nhiều ưu điểm như độ nét

cao (HD), âm thanh số 5.1, loại bỏ hoàn toàn hiện tượng muỗi, nhiễu ở truyền
hình analog. Được chia làm 2 loại truyền hình số mặt đất và truyền hình số
vệ tinh. Có 3 nhà đài khai thác truyền hình số trả tiền đó là:
• Truyền Hình An Viên AVG ( Công ty cổ phần nghe nhìn toàn cầu
thuộc tập đoàn An Viên Groups)
• VTC ( Công ty truyền thông đa phương tiện)
• K+ ( Công ty TNHH truyền hình số vệ tinh Việt Nam)
- Truyền hình cáp: Có mặt lâu nhất trên thì trường truyền hình trả tiền
và có số lượng khách hàng lớn nhất, Tuy nhiên truyền hính cable analog lại
đang biểu lộ quá nhiều nhược điểm, và đang bị truyền hình số dần thay thế
- Truyền hình IP: IPTV - Internet Protocol TV - là mạng truyền hình
kết hợp chặt chẽ với mạng viễn thông. Nói rộng hơn IPTV là dịch vụ giá trị
gia tăng sử dụng mạng băng rộng IP phục vụ cho nhiều người dùng (user).
Các user có thể thông qua máy vi tính PC hoặc máy thu hình phổ thông cộng
với hộp phối ghép set topbox để sử dụng dịch vụ IPTV. Ở Việt Nam có
MyTV (VNPT) và Next TV (Viettel) khai thác.
1.1.3. Công nghệ truyền hình IPTV
IPTV (viết tắt của Internet Protocol Television, có nghĩa: Truyền hình
giao thức Internet) là một hệ thống dịch vụ truyền hình kỹ thuật số được phát
đi nhờ vào giao thức Internet thông qua một hạ tầng mạng, mà hạ tầng mạng
này có thể bao gồm việc truyền thông qua một kết nối băng thông rộng. Một
định nghĩa chung của IPTV là truyền hình, nhưng thay vì qua hình thức phát
hình vô tuyến hay truyền hình cáp thì lại được truyền phát hình đến người
xem thông qua các công nghệ sử dụng cho các mạng máy tính.


9
Đối với những hộ sử dụng, IPTV thường được cung cấp cùng với video
theo yêu cầu và có thể được gộp chung với các dịch vụ Internet như truy cập
web và VoIP. Sự kết hợp thương mại của IPTV, VoIP và truy cập Internet

được xem như là một dịch vụ "Triple Play" (có thể gọi là trò chơi gồm ba
thành phần, hay Tam giác) (nếu thêm tính di động thì sẽ được gọi là
"Quadruple Play"). IPTV tiêu biểu được cung cấp bởi nhà cung cấp dịch vụ
sử dụng hạ tầng mạng gần kề. Phương pháp mạng gần kề này đang cạnh tranh
với việc phát sóng nội dung TV trên Internet công cộng, được gọi là Truyền
hình Internet. Trong thương mại, IPTV có thể được dùng để phát nội dung
truyền hình thông qua mạng nội bộ LANs hợp tác. Với khách hàng đầu cuối,
IPTV thường cung cấp dịch vụ VoD (Video on Demand) và có thể kết hợp với
các dịch vụ Internet như truy cập web và VoIP.
a) Một số đặc tính của IPTV
- Hỗ trợ truyền hình tương tác: Khả năng hai chiều của hệ thống IPTV
cho phép nhà cung cấp dịch vụ phân phối toàn bộ các ứng dụng TV tương tác.
Các loại dịch vụ được truyền tải thông qua một dịch vụ IPTV có thể bao gồm
TV trực tiếp chuẩn, TV chất lượng cao (HDTV), trò chơi tương tác, và khả
năng duyệt Internet tốc độ cao.
- Sự dịch thời gian: IPTV kết hợp với một máy ghi video kĩ thuật số
cho phép dịch thời gian nội dung chương trình - một cơ chế cho việc ghi
và lưu trữ nội dung IPTV để xem sau.
- Cá nhân hóa: Một hệ thống IPTV từ kết cuối đến kết cuối hỗ trợ
truyền thông tin hai chiều và cho phép người dùng ở kết cuối cá nhân hóa
những thói quen xem TV của họ bằng cách cho phép họ quyết định những gì
họ muốn xem và khi nào họ muốn xem.
- Yêu cầu về băng thông thấp: Thay vì phân phối trên mọi kênh để tới
mọi người dùng, công nghệ IPTV cho phép nhà cung cấp dịch vụ chỉ


10
truyền trên một kênh mà người dùng yêu cầu. Đặc điểm hấp dẫn này cho
phép nhà điều hành mạng có thể tiết kiệm băng thông của mạng.
- Có thể truy xuất qua nhiều thiết bị: Việc xem nội dung IPTV bây

giờ không chỉ giới hạn ở việc sử dụng TV. Người dùng có thể sử dụng
máy PC hay thiết bị di động để truy xuất vào các dịch vụ IPTV.
b) Các dịch vụ cung cấp bởi IPTV
- Cung cấp các dịch vụ quảng bá: Quảng bá ti vi (Broadcast TV); kênh
âm thanh (Audio Channel); truyền hình trực tuyến (Time - Shift TV); VOD
băng hẹp.
- Cung cấp các dịch vụ theo yêu cầu: Video theo yêu cầu (Video on
Demand – VoD); âm nhạc theo yêu cầu (Music on Demand – MoD); TV theo
yêu cầu (TV on Demand – TVoD).
- Cung cấp các dịch vụ tương tác: thông tin tương tác (Interactive
Information); truyền hình tương tác (Interactive TV); công ích, từ thiện, …
trực tuyến (Online Subscription); đánh bạc trực tuyến (Online Gambling);
phỏng vấn trực tuyến (Online Bill Enquiry); trò chơi (Game); Web; Email;
TV thương mại (TV - Commerce).
1.2. HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
1.2.1. Khái niệm
Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về
việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao
lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng
phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý
tưởng hoặc các hoạt động (Wayne D.Hoyer, Deborah J.Macinnis, 2008 trích
trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011).
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người
tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm


11
và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn như cầu cá nhân của họ (Peter
D.Bennett, 1995 trích trong Nguyễn Ngọc Duy Hoàng, 2011).
Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố

ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó
con người thay đổi cuộc sống của họ (Leon Schiffman, David Bednall và
Aron O’cass, 2005 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011).
Theo Philip Kotler (2004), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu
hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói
quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua
sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào,
mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược
marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn vượt xa hơn các
khía cạnh nói trên. Đó là, các doanh nghiệp tìm hiểu xem người tiêu
dùng có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay
không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm,
dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó của người
tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những
người tiêu dùng khác.
Do vậy, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị phải hiểu được những nhu
cầu và các yếu tố ảnh hưởng, chi phối hành vi mua sắm của khách hàng.
Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người
tiêu dùng qua mô hình sau (hình 1.1)
Từ mô hình này cho thấy, các yếu tố tiếp thị như: sản phẩm, giá cả, địa
điểm, chiêu thị và những kích thích bên ngoài như: kinh tế, công nghệ, chính
trị, văn hóa tác động và đi vào ý thức của người tiêu dùng. Cùng với các đặc
điểm như: văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và quá trình thông qua quyết định


12
của người tiêu dùng như: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các
phương án dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Người tiếp thị phải
hiểu được điều gì đang xảy ra trong ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các

kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua sắm. Nghĩa là họ phải trả
lời được hai câu hỏi sau đây:
- Những đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân
và tâm lý ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?
- Người tiêu dùng thông qua các quyết định mua sắm ra sao?
Kích

Kích thích

Đặc điểm

Quá trình

Quyết định của

thích

khác

người

ra quyết

người mua

- Sản phẩm - Kinh tế

- Văn hóa

- Chọn sản phẩm

- Giá

- Công nghệ

- Xã hội

- Nhận thức
vấn đề

- Địa điểm

- Chính trị

- Tâm lý

- Chiêu thị

- Văn hóa

- Cá tính

- Tìm kiếm
thông tin
- Đánh giá
- Quyết định
-Hậu mãi

- Chọn nhãn hiệu
- Chọn đại lý

- Định thời gian
- Định số lượng

Hình 1.1. Mô hình hành vi của người mua sắm
(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.198)
Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành
động diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ
của người tiêu dùng dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của
môi trường bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ.
1.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng không thể không biết đến những yếu
tố tác động đến nó. Theo Philip Kotler ( 2005), hành vi người tiêu dùng chịu
ảnh hưởng sâu sắc bởi bốn yếu tố chính là văn hoá, cá nhân, tâm lý và xã hội.


13
a. Những yếu tố văn hoá
Nhân tố đầu tiên có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người
tiêu dùng là văn hóa. Như trên đã đề cập, văn hóa là một tổng thể gồm những
giá trị, tiêu chuẩn và biểu tượng đã được tiếp thu nhằm hướng dẫn hành vi
tiêu dùng của những thành viên trong một xã hội nhất định. Mỗi yếu tố này
có những tác động khác nhau đến từng giai đoạn trong hành vi tiêu dùng
của con người. Cụ thể.
Biểu tượng văn hóa: bao gồm toàn bộ những âm thanh, hình ảnh, hoạt
động, ngôn ngữ xuất hiện trong đời sống con người. Trước hết biểu tượng mà
cụ thể là những âm thanh và hình ảnh đóng một vai trò quan trọng đối với
quá trình kích thích, giúp con người nhận biết được những nhu cầu mới của
bản thân. Ví dụ một người xem hình ảnh quảng cáo TV màn hình phẳng với
nhiều tính năng hấp dẫn hơn ti vi mà người đó đang sử dụng sẽ làm phát sinh
nhu cầu mua TV mới. Bên cạnh đó, ngôn ngữ - một bộ phận của biểu tượng

là phương tiện giúp con người tìm kiếm thông tin, tham khảo từ các cá nhân
khác trong cộng đồng, bộc lộ tác phong, thái độ, cách thức lựa chọn và quyết
định mua sản phẩm. Đồng thời, nó cũng giúp cho con người bày tỏ quan điểm
của bản thân sau khi sử dụng sản phẩm.
Giá trị văn hóa bao gồm thẩm mỹ, lối sống và tôn giáo là lực lượng cơ
bản biến nhu cầu tự nhiên của con người thành ước muốn – cái mà người
tiêu dùng cố gắng thỏa mãn khi mua sắm hàng hóa, dịch vụ. Chính lối sống,
thẩm mỹ và tín ngưỡng của một cộng đồng đã ấn định trong tâm trí người
tiêu dùng của cộng đồng đó những điều cơ bản về sự cảm thụ, sự ưa thích,
giá trị và sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất mà họ mong muốn. Trong
đó, thẩm mỹ của mỗi cá nhân và cộng đồng quyết định nhu cầu của cá nhân
và cộng đồng đó, tạo ra những chuẩn mực về hình thức, chất lượng sản phẩm
cho quá trình tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm. Ví dụ việc đánh giá các nhãn


14
hiệu khác nhau trong cùng một dòng sản phẩm ( TV màu, màn hình phẳng
nhãn hiệu Samsung so với sản phẩm cùng loại nhãn hiệu Tosiba) . Bên cạnh
đó, lối sống hay chính là thói quen của cá nhân và cộng đồng quyết định việc
sử dụng, việc đánh giá và loại bỏ sau khi sử dụng sản phẩm theo hướng nào.
Ví dụ về cách sử dụng các loại cây lương thực (các loại lúa nước thì thường
được nấu thành cơm còn lúa mạch thì sử dụng làm bánh mì …) Ngoài ra, yếu
tố tín ngưỡng, mà thể hiện qua các tôn giáo cũng là một yếu tố quan trọng
quyết định việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm. Ví dụ các nước đạo Hồi cấm
ăn thịt bò sẽ khiến cho người dân nơi đây loại sản phẩm này ra khỏi các mặt
hàng được lựa chọn, quyết định mua và sử dụng.
Tiêu chuẩn văn hóa cũng là một trong những yếu tố tác động đến hành
vi tiêu dùng. Tiêu chuẩn văn hóa xác định những gì là bình thường, được xã
hội chấp nhận như ăn xúc xích với mù tạt, uống cà phê với sữa … và
những gì là không bình thường, đi trái với chuẩn mực đạo đức, phong tục tập

quán như mua bán và sử dụng các chất ma túy… Chính những tiêu chuẩn
văn hóa này là nhân tố hướng dẫn và giới hạn quá trình phát sinh nhu cầu,
quyết định mua, sử dụng và loại bỏ sau khi sử dụng sản phẩm trong những
chuẩn mực được xã hội chấp nhận.
b. Những yếu tố mang tính chất xã hội
Xem xét về giai tầng xã hội, Philip Kotler đã đưa ra định nghĩa như
sau: Giai tầng xã hội là các lớp người khác nhau do kết quả phân chia tương
đối đồng nhất và ổn định trong một xã hội được sắp xếp theo thứ bậc đẳng
cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo
đức giống nhau ở các thành viên. Sự hình thành đẳng cấp xã hội không chỉ
phụ thuộc vào yếu tố của cải, tiền bạc, mà còn là sự kết hợp của trình độ văn
hoá, nghề nghiệp, truyền thống gia đình, những định hướng giá trị... Những
người cùng chung một giai tầng xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống


15
nhau, có những sở thích giống nhau về hàng hoá, nhãn hiệu sản phẩm, lựa
chọn địa điểm mua hàng, phương thức phục vụ khác nhau....
Nhân tố mang tính chất xã hội thứ hai đó là nhóm tham khảo - “những
nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi con
người”. Nhóm tham khảo đầu tiên có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi của
con người là những nhóm mà cá nhân nằm trong đó và tác động qua lại với
chúng như gia đình, bạn bè, láng giềng, đồng nghiệp; nhóm tiếp theo là các
loại tổ chức xã hội: tổ chức tôn giáo, hiệp hội hành nghề, công đoàn đoàn
thể... Ngoài ra cá nhân cũng chịu ảnh hưởng gián tiếp của cả những nhóm mà
nó không phải là thành viên. Ảnh hưởng của nhóm xã hội tới hành vi mùa
của một cá nhân thường thông qua dư luận xã hội, phụ thuộc rất lớn vào loại
sản phẩm và nhãn hiệu mà khách hàng lựa chọn. Những hàng hoá xa xỉ chịu
ảnh hưởng của nhóm tham khảo mạnh hơn những hàng hoá thiết yếu, những
loại nào được sử dụng nhiều trong giao tiếp (dùng nơi công cộng) sẽ chịu

tác động của nhóm trong việc lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu mạnh hơn ở
những hàng hoá mà việc tiêu dùng mang tính chất cá nhân.
c. Những yếu tố mang tính chất cá nhân
Yếu tố cá nhân là một trong những yếu tố ảnh hưởng khá lớn đến hành
vi tiêu dùng. Nó bao gồm nhiều yếu tố như tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng
kinh tế, lối sống và nhân cách,quan điểm về bản thân. Người tiêu dùng ở
các độ tuổi khác nhau, nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng
các loại hàng hóa khác nhau. Ngoài ra, tình trạng kinh tế của cá nhân sẽ ảnh
hưởng rất lớn đến loại hàng hóa và số lượng hàng hóa mà họ lựa chọn.
Thông thường, người nghèo thường có mức độ nhạy cảm về giá sản phẩm
so với thu nhập cao hơn người giàu, hàng hóa thiết yếu có mức độ nhạy
cảm về thu nhập thấp hơn hàng hóa xa xỉ. Yếu tố cuối cùng và đặc trưng
nhất của mỗi cá nhân ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đó là yếu tố nhân


16
cách và quan niệm bản thân. Nhân cách và quan niệm bản thân được bộc
lộ bằng những đặc tính vốn có của cá thể như tính tự lập, tính cẩn trọng,
tính tự tin…và nó tác động đến cách lựa chọn tiêu dùng của từng cá nhân, tạo
ra sự khác biệt giữa cá nhân này với cá nhân khác.
d. Những yếu tố mang tính chất tâm lý
Hành vi tiêu dùng chịu ảnh hưởng lớn bởi bốn yếu tố cơ bản thuộc về
tâm lý đó là động cơ, nhận thức, niềm tin và thái độ.
Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người
phải hành động để thỏa mãn nó. Nó chính là điểm khởi đầu của hành vi tiêu
dùng. Nó thúc đẩy con người hành động để thỏa mãn nhu cầu của bản thân họ.
Động cơ thúc đẩy con người hành động, song hành động như thế nào
thì lại phụ thuộc rất lớn vào nhận thức. Hàng ngày con người tiếp nhận rất
nhiều thông tin từ thế giới xung quanh, họ sàng lọc và giữ lại những thông tin
phù hợp với quan điểm tín ngưỡng, niềm tin, thái độ của họ. Vì vậy nếu sản

phẩm có ấn tượng tốt với khách hàng thì những thông tin liên quan đến ưu
điểm của nó sẽ được họ lưu ý hơn những sản phẩm khác cùng loại.
Yếu tố tiếp theo ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng là sự hiểu biết –
trình độ hiểu biết của mỗi con người về cuộc sống, hàng hóa, cách đối nhân
xử thế. Người từng trải trên phương diện nào thì sẽ có kinh nghiệm mua bán
về phương diện đó (ví dụ phụ nữ sành sỏi hơn nam giới trong mua bán các
nhu yếu phẩm …). Ngoài ra sự hiểu biết còn giúp người mua có khả năng
khái quát và phân biệt trong những vật kích thích tương tự như nhau (người
nội trợ giàu kinh nghiệm dễ dàng phân biệt rau quả như thế nào là tươi ngon).
Cuối cùng, thông qua thực tiễn và sự hiểu biết, con người có được
niềm tin và thái độ, đến lượt chúng lại có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng
của họ. Niềm tin này hình thành nên những hình ảnh về hàng hóa và nhãn
hiệu. Căn cứ vào đó, con người hành động. Còn thái độ làm cho con người