Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam chi nhánh tỉnh kon tum

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ THU HIỀN

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI
NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN
NÔNG THÔN - CHI NHÁNH TỈNH KON TUM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ THU HIỀN

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI
NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN
NÔNG THÔN - CHI NHÁNH TỈNH KON TUM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS ĐÀO HỮU HOÀ

Đà Nẵng - Năm 2016

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Thu Hiền


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ...................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................... 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ...................................................... 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................... 2
5. Bố cục của luận văn ............................................................................ 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ............................................................ 3
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI ............................................... 7
1.1. KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ............... 7
1.1.1. Khái niệm về khách hàng và phân loại khách hàng ..................... 7
1.1.2. Khái niệm, phân loại, bản chất quản trị quan hệ khách hàng ....... 9
1.1.3. Mục đích và vai tr của quản trị quan hệ khách hàng ................ 13
1.2. NỘI DUNG VÀ TIẾN TRÌNH CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG ............................................................................................................. 15
1.2.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng....................................... 16
1.2.2. Phân tích cơ sở dữ liệu và phân loại khách hàng........................ 17
1.2.3. Lựa chọn công cụ tác động vào khách hàng, xây dựng chƣơng
trình tƣơng tác với khách hàng........................................................................ 25
1.2.4. Cá biệt hóa khách hàng ............................................................... 27

1.2.5. Đánh giá và hoàn thiện quá trình quản trị quan hệ khách hàng. 29
1.3. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN CRM ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN TRONG CÁC NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI .......................... 31
1.3.1. Các nhân tố bên trong ................................................................. 31
1.3.2. Các nhân tố bên ngoài ................................................................. 33
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1................................................................................ 36


CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI

NGÂN HÀNG NÔNG

NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM - CHI NHÁNH
TỈNH KON TUM .......................................................................................... 37
2.1. NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CỦA NHNo&PTNT VIỆT NAM - CHI NHÁNH
TỈNH KON TUM ẢNH HƢỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG CRM ...................... 37
2.1.1. Đặc điểm về hình thành phát triển .............................................. 37
2.1.2. Đặc điểm về tổ chức quản lý ...................................................... 40
2.1.3. Đặc điểm về nguồn lực kinh doanh của NHNo&PTNT tỉnh Kon
Tum.................................................................................................................. 43
2.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của Chi nhánh ......................... 46
2.2. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC CRM ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN TẠI NHNo&PTNT CHI NHÁNH KON TUM .................................. 52
2.2.1. Thực trạng về cơ sở dữ liệu khách hàng cá nhân ....................... 52
2.2.2. Phân tích cơ sở dữ liệu và phân loại khách hàng ........................ 56
2.2.3. Các chính sách tƣơng tác với khách hàng cá nhân trong thời gian
qua ................................................................................................................... 60
2.2.4. Cá biệt hóa khách hàng ............................................................... 62
2.2.5. Đánh giá và hoàn thiện quá trình CRM ...................................... 65

2.3. ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN TẠI NHNo&PTNT CHI NHÁNH KON TUM .................................. 69
2.3.1. Những thành công ....................................................................... 69
2.3.2. Những tồn tại và nguyên nhân .................................................... 70
2.3.3. Nguyên nhân hạn chế.................................................................. 71
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2................................................................................ 73


CHƢƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI

NGÂN HÀNG NÔNG

NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH KON TUM . 74
3.1. CƠ SỞ TIỀN ĐỀ CHO VIỆC ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP .......................... 74
3.1.1. Các dự báo về thay đổi trong môi trƣờng hoạt động của ngân
hàng ................................................................................................................. 74
3.1.2. Mục tiêu, chiến lƣợc phát triển của ngân hàng Agribank .......... 76
3.1.3. Mục tiêu, định hƣớng phát triển của NHNo&PTNT chi nhánh
tỉnh Kon Tum .................................................................................................. 77
3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT
TRIỂN NÔNG THÔN TỈNH KON TUM ...................................................... 78
3.2.1. Hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng cá nhân ............................ 78
3.2.2. Hoàn thiện công tác phân tích cơ sở dữ liệu và phân loại khách
hàng cá nhân .................................................................................................... 81
3.2.3. Hoàn thiện các chƣơng trình tƣơng tác đối với KHCN .............. 85
3.2.4. Phát huy cá biệt hóa khách hàng................................................. 87
3.2.5. Đánh giá và hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng ................. 91
3.3. ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................... 95

3.3.1. Đối với Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt
Nam ................................................................................................................. 95
3.3.2. Đề xuất NHNo&PTNT chi nhánh tỉnh Kon Tum ...................... 96
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3................................................................................ 98
KẾT LUẬN ..................................................................................................... 99
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ATM

Máy r t tiền tự động

CBVC

Cán bộ viên chức

CN

Chi nhánh

CRM

Quản trị quan hệ khách hàng

CSDL

Cơ sở dữ liệu

DN

Doanh nghiệp

DSCV

Doanh số cho vay

DSTN

Doanh số thu nợ

IPCAS

The mordernnization of Internetbank
Payment anhd Customer Accounting
System

KH

Khách hàng

KHCN

Khách hàng cá nhân

NH

Ngân hàng

NHNN

Ngân hàng nhà nƣớc

NHTM

Ngân hàng thƣơng mại

NHNO&PTNT=AGRIBANK Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông
thôn
SPDV

Sản ph m cho vay

TCTD

Tổ chức tín dụng

VHĐ

Vốn huy động


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng

1.1
2.1

2.2
2.3
2.4

2.5

2.6
2.7
2.8
2.9
2.10

2.11
2.12
2.13

Xếp hạng của Moody’s và Standard & Poor
Cơ cấu NNL theo trình độ chuyên môn của cán bộ, công
nhân viên của Agribank Kon Tum từ năm 2013-2015
Cơ cấu nguồn nhân lực theo giới tính của Agribank Kon
Tum từ năm 2013 – 2015
Tình hình cơ sở vật chất tại Agribank Kon Tum
Tình hình huy động vốn tại NHNo&PTNT Tỉnh Kon
Tum qua 3 năm (2013-2015)
Tình hình cho vay tại NHNo & PTNT tỉnh Kon Tum
qua 3 năm (2013-2015)
Kết quả hoạt động kinh doanh tại NHNo & PTNT tỉnh

Kon Tum qua 3 năm(2013-2015)
Xếp loại và nhóm nợ khách hàng cá nhân
Kết quả phân nhóm khách hàng cá nhân tại Agribank
Kon Tum (2013-2015)
Các chƣơng trình huy động tiết kiệm qua các năm
Quà tặng cho khách hàng gửi tiền và đi vay tại Ngân
hàng trong năm 2015 vừa qua
Tình hình KHCN tại NHNo & PTNT Tỉnh Kon Tum
qua 3 năm 2013-2015
Số lƣợng KHCN mới, số lƣợng KH từ bỏ NH
Tống kết các chƣơng trình chăm sóc khách hàng hàng
năm

Trang
24
44

44
46
47

49

51
58
60
62
65

68

68
69


3.1

3.2

Phân biệt khách hàng theo thời gian quan hệ với ngân
hàng
Điểm, tiêu chí phân biệt khách hàng theo thông tin cá
nhân

80

81

3.3

Tổng hợp điểm và phân ra từng nhóm khách hàng

82

3.4

Phân loại khách hàng theo giá trị

87

DANH MỤC HÌNH VẼ
Số hiệu

Tên hình

hình

Trang

1.1

Bản chất của CRM

13

1.2

Mô hình phân tích dữ liệu về khách hàng

18

1.3

Mô hình đánh giá

30

2.1

Sơ đồ tổ chức bộ máy tại Agribank Kon Tum

41

2.2

Quy trình thực hiện CRM tại Agribank Kon Tum

55

2.3

Quy trình xử lý, khai thác CSDLKH

55


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Khi nền kinh tế ngày càng cạnh tranh quyết liệt, cạnh tranh giữa các
ngân hàng trong và ngoài nƣớc di n ra hết sức mạnh m , những thách thức
mới cần đối phó nhƣ: khả năng thanh khoản, đa dạng hóa loại hình dịch vụ ,
khách hàng yêu cầu hơn về chất lƣợng, uy tín, năng lực kinh doanh

muốn

tồn tại và phát triển b t buộc các Ngân hàng phải hƣớng đến khách hàng làm
trung tâm. Nhu cầu của khách hàng ngày càng nâng cao và có tính chuyên
biệt b t buộc Ngân hàng phải đƣa ra những sản ph m, dịch vụ ph hợp, đáp

ứng đƣợc những nhu cầu nh m gia tăng giá trị dành cho khách hàng, duy trì
đƣợc l ng trung thành của khách hàng, từ đó đạt đƣợc mục tiêu lợi nhuận.
Ngân hàng nào dành đƣợc mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng,
ngân hàng đó s th ng lợi và phát triển. Chiến lƣợc kinh doanh hƣớng đến
khách hàng đang trở thành chiến lƣợc quan trong hàng đầu của các Ngân
hàng.
Là một bộ phận của Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn
Việt Nam, với số lƣợng khách hàng cá nhân giao dịch ngân hàng là khá lớn,
thời gian qua Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn tỉnh Kon Tum
đã có nhiều biện pháp duy trì và phát triển quan hệ khách hàng, đem lại lợi
ích, sự tin cậy cho cả khách hàng và ngân hàng. Nhờ đó năng lực hiệu quả
kinh doanh cũng nhƣ năng lực cạnh tranh của ngân hàng tăng lên đáng kể.
Tuy vậy, cũng nhƣ các ngân hàng thƣơng mại khác, ngân hàng nông nghiệp
và phát triển nông thôn tỉnh Kon Tum c n nhiều mặt hạn chế trong công tác
quản trị quan hệ khách hàng. Hơn nữa, trong quá trình hội nhập kinh tế, xu
hƣớng toàn cầu hóa ngày càng trở nên mạnh m , công tác quản trị quan hệ
khách hàng trở nên cấp thiết và đó cũng là lý do em quyết định chọn đề tài “
Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát


2
triển Nông thôn Việt nam- Chi nhánh tỉnh Kon Tum” làm đề tài nghiên cứu và
viết luận văn Thạc s của mình. Luận văn không tránh khỏi những thiếu sót,
hạn chế trong quá trình nghiên cứu và đề xuất nên tác giả rất mong nhận đƣợc
sự đóng góp ý kiến quý báu của quý Thầy cô, các nhà nghiên cứu và các bạn
để tác giả hoàn thiện luận văn hơn.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa lý luận cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng cá nhân
của ngân hàng thƣơng mại.
- Đánh giá thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại

NHNo & PTNT Tỉnh Kon Tum.
- Đề xuất giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng cá
nhân tại NHNo & PTNT Tỉnh Kon Tum.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
-

Đối tƣợng nghiên cứu: lý luận và thực ti n quản trị quan hệ khách

hàng cá nhân tại NHNo & PTNT Tỉnh Kon Tum, khách hàng cá nhân trên địa
bàn tỉnh Kon Tum.
-

Phạm vi nghiên cứu:

+ Không gian: Luận văn giới hạn phạm vi điều tra, thu thập dữ liệu sơ
cấp về quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và
Phát triển nông thôn Tỉnh Kon Tum.
+ Thời gian: Các dữ liệu thứ cấp của các báo cáo điều tra khách hàng,
các báo cáo tổng kết của NHNo & PTNT Tỉnh Kon Tum từ năm 2013-2015
và định hƣớng giải pháp đến năm 2020.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn đƣợc thực hiện sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu sau:
- Phƣơng pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử.
- Phƣơng pháp mô hình hóa.


3
- Phƣơng pháp phân tích, thống kê, so sánh, tổng hợp.
5. Bố cục của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và phụ lục, luận văn gồm 3 chƣơng:

Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về công tác quản trị quan hệ khách hàng cá
nhân tại NHTM.
Chƣơng 2: Thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh tỉnh
Kon Tum.
Chƣơng 3: Giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quản hệ khách hàng
cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi
nhánh tỉnh Kon Tum.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Thực hiện nghiên cứu đề tài này, tác giả đã tham khảo một số tài liệu
về cơ sở lý luận quản trị quan hệ khách hàng cá nhân, kết hợp tham khảo
Luận văn Thạc s của các đề tài có liên quan nhƣ sau:
- Trƣơng Đình Chiến (2009), “ uản trị quan hệ khách hàng , nhà xuất
bản Phụ nữ. Giáo trình tập trung gi p cho ngƣời học nhận thức sâu s c vai tr
cốt lõi của quản trị quan hệ khách hàng, sự cần thiết tích hợp quản trị quan hệ
khách hàng với chiến lƣợc của tổ chức. Không chỉ cung cấp một cách toàn
diện các kiến thức lý luận, giáo trình c n kết hợp giữa lý thuyết quản trị quan
hệ khách hàng hiện đại với một số tình huống thực tế gi p ngƣời học rèn
luyện kĩ năng thực hành trong các lĩnh vực của quản trị quan hệ khách hàng,
nội dung bao gồm: Bản chất của quản trị quan hệ khách hàng; Dịch vụ khách
hàng trong quản trị quan hệ khách hàng; Chiến lƣợc quản trị quan hệ khách
hàng; Quản trị và chia sẻ cơ sở dữ liệu khách hàng; Quản trị quan hệ khách
hàng qua Internet; Quản trị xung đột và duy trì sự hài l ng của khách hàng.
Giáo trình đặt toàn bộ các nội dung này trong bối cảnh môi trƣờng toàn cầu


4
đang biến đổi nhanh dƣới tác động mạnh m của khoa học, công nghệ, xã
hội.[1]
- Nguy n Văn Dung (2007), “ uản l quan hệ khách hàng , nhà xuất

bản giao thông vận tải. Giáo trình gi p độc giả hiểu thấu về quản lý quan hệ
khách hàng. Chọn lựa và thực hiện chiến lƣợc quản lý quan hệ khách hàng,
tận dụng sức mạnh tiềm n của quản lý quan hệ khách hàng để giảm thiểu
mâu thuẫn với khách hàng và duy trì mối quan hệ trong những trƣờng hợp có
mâu thuẫn phát sinh.[2]
- Nguy n Thanh Liêm (2007), Sách “ uản trị chiến lược , Nhà xuất
bản Thống kê. Theo tác giả, Quản trị chiến lƣợc đang đối phó với hầu hết các
vấn đề cơ bản mà hoạt động kinh doanh đang phải đối mặt. Quản trị chiến
lƣợc đã và đang trở nên hết sức quan trọng cho sự sống c n của các doanh
nghiệp, khi mà môi trƣờng kinh doanh ngày càng phức tạp. Cuốn sách này
không ngoài mục đích cung cấp những kiến thức nền tảng, ban đầu về quản trị
chiến lƣợc cho các nhà quản trị Việt nam với hy vọng phần nào gi p họ thành
công trong môi trƣờng hoạt động của mình.[3]
- Nguy n Thị M i (2001), Sách “ uản trị Ngân hàng thương mại ,
Nhà xuất bản Tài chính, TP Hà Nội. Quản Trị Ngân hàng Thƣơng Mại là
cuốn sách đƣợc biên soạn lại trên cơ sở giáo trình nghiệp vụ ngân hàng
thƣơng mại - Học viện tài chính của chính các tác giả, sau khi đã cập nhật
những kiến thức hiện đại và thực ti n hoạt động ngân hàng một cách hệ thống
ở Việt Nam. Cuốn sách là tài liệu bổ ích cho các doanh nghiệp muốn tiếp cận
và sử dụng các dịch vụ ngân hàng một cách có hiệu quả.[4]
- Nguy n Thị Th y Trang (2012), “Quản trị quan hệ khách hàng tại
Ngân hàng Á Châu – Chi nhánh Đ k L k , Luận văn cao học của Đại học Đà
Nẵng. Tài tác giả đã đƣa ra cơ sở lý luận về hoạt động quản trị quan hệ khách
hàng, đánh giá thực trạng tại Chi nhánh và đƣa ra các giải pháp hoàn thiện.


5
Tuy nhiên đề tài c n một số hạn chế nhƣ tác giả đánh giá thực trạng hoạt động
quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng nhƣng chƣa dựa trên các tiêu chí
để đánh giá cụ thể b ng số liệu, tác giả tập trung sâu vào việc hoàn thiện cơ sở

dữ liệu, từ đó phân nhóm khách hàng và đƣa ra chính sách chung chứ chƣa cụ
thể cho từng nhóm khách hàng.[6]
- Lê Thị Kim Thủy (2011), “Quản trị quan hệ khách hàng tại chi
nhánh ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Tỉnh Kon Tum . Luận
văn cao học của Đại học Đà Nẵng. Đề tài đã sử dụng tổng hợp nhiều phƣơng
pháp nghiên cứu nhƣ: phƣơng pháp duy vật lịch sử và duy vật biện chứng:
phƣơng pháp so sánh, thống kê, điều tra, khảo sát trực tiếp, phân tích tổng
hợp... để hệ thống hóa các quan điểm về quản trị quan hệ khách hàng, đ c
kết cơ sở lý luận về công tác quản trị quan hệ khách hàng. Trên sơ sở đề
xuất chiến lƣợc triển khai hoạt động quản trị quan hệ khách hàng ph hợp
với điều kiện kinh doanh Agribank tỉnh Kon Tum.[7]
- Phạm Chí Binh (2011), “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng
TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam – chi nhánh Quảng Nam . Luận văn co học
của Đại học Đà Nẵng. Luận văn này cũng đã đề cập đến CRM tại ngân hàng
nhƣng luận văn chỉ tập trung nghiên cứu khách hàng tiền vay, chủ yếu là
khách hàng tổ chức. C ng một số luận văn khác nghiên cứu về công tác quản
trị quan hệ khách hàng tại các ngân hàng khác. Từ những tài liệu tham khảo,
tác giả nhận thấy: quản trị quan hệ khách hàng không chỉ đem lại lợi ích cho
doanh nghiệp mà c n đem lại lợi ích cho khách hàng. Bởi khách hàng và sự
thỏa mãn của khách hàng là mực tiêu mà quản trị quan hệ khách hàng nh m
tới. Nhờ có hoạt động quản trị quan hệ khách hàng ma mối quan hệ giữa
Vietcombank Quảng Nam và khách hàng trở nên gần gũi hơn, kho dữ liệu của
NH về khách hàng cũng đƣợc cập nhật hơn. Qua đó, Vietcombank Quảng
nam s có sự điều chỉnh ph hợp khi đƣa ra những chính sách, chiến lƣợc


6
kinh doanh cho mình [8].
Tất cả các giáo trình, sách, tạp chí và luận văn đều nhấn mạnh về tầm
quan trọng quản trị quan hệ khách hàng đối với các ngân hàng. Các công trình

nghiên cứu thuộc các lĩnh vực khác nhau và đƣa ra các giải pháp khác nhau
để ph hợp với đơn vị.
Luận văn s đi sâu vào nghiên cứu, đánh giá và đề xuất các giải pháp
nh m hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng
nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh tỉnh Kon Tum một cách cụ
thể và các giải pháp mà mình đƣa ra s sâu sát với thực ti n hơn, ph hợp
hơn và có ý nghĩa vận dụng vào hoạt động kinh doanh của Ngân hàng.


7
CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI
1.1. KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1.1. Khái niệm về khách hàng và phân loại khách hàng
a. Khái niệm khách hàng
Khách hàng của ngân hàng thƣơng mại là một tập hợp những cá nhân,
nhóm ngƣời, tổ chức

Có nhu cầu sử dụng sản ph m của ngân hàng và mong

muốn đƣợc thỏa mãn nhu cầu đó của mình. Khách hàng không chỉ là những
ngƣời mua hàng hóa hay dịch vụ mà có thể là các cơ quan, nhà cung cấp, đối
thủ cạnh tranh, tổ chức thiện nguyện, các bên có quyền lợi liên quan nhƣ dân
cƣ trong v ng, hội nghề nghiệp và cả những cán bộ công nhân viên trong
ngân hàng.
Theo L.L.Bean thì “khách hàng là ngƣời khách quan trọng nhất đối với
cơ sở của ch ng ta. Họ không phụ thuộc vào ch ng ta mà ch ng ta phụ thuộc
vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh

doanh của ch ng ta. Khi phục vụ cho khách hàng không phải ch ng ta gi p
đỡ họ

mà họ đang gi p đỡ ch ng ta b ng cách cho ch ng ta cơ hội để phục

vụ . Sản ph m đến rồi đi. Thách thức của doanh nghiệp là giữ đƣợc khách
hàng lâu hơn giữ đƣợc sản ph m. Doanh nghiệp cần phải quan sát k chu kỳ
sống của thị trƣờng và chu kỳ sống của khách hàng nhiều hơn là chu kỳ sống
của sản ph m.
Đối với một NH thì KH vừa tham gia vào quá trình cung cấp đầu vào
nhƣ gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu... đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi
vay vốn từ NH. Mối quan hệ của NH với KH là mối quan hệ hai chiều, tạo
điều kiện cho nhau c ng tồn tại và phát triển. Việc xác định rõ KH là ai có ý


8
nghĩa hết sức quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của NH. Sự thành
công hay thất bại của KH là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển
của NH, ngƣợc lại sự đổi mới của NH về chất lƣợng sản ph m dịch vụ lại tạo
điều kiện cho sự thành công trong kinh doanh của KH.
b. Phân loại khách hàng
 Phân loại khách hàng theo giá trị
Khách hàng có thể phân biệt thành các nhóm sau:
Nhóm khách hàng sinh lợi nhất (Most Profitable Customers – MPCs):
là nhóm khách hàng luôn sử dụng tất cả các sản ph m, dịch vụ của doanh
nghiệp mà không đ i hỏi về mức phí ƣu đãi và luôn thanh toán các khoản phí
đ ng hạn. Ngoài ra nhóm khách hàng này còn giới thiệu cho các khách hàng
khác sử dụng các sản ph m, dịch vụ của doanh nghiệp. Luôn luôn trung thành
và đóng góp ý kiến cho doanh nghiệp để cùng doanh nghiệp xây dựng hệ
thống cung cấp ngày càng hoàn thiện hơn. [6,tr.66]

Nhóm khách hàng tăng trƣởng nhất (Most Growable Custumers –
MGCs): nhóm khách hàng này không mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp
nhƣ nhóm khách hàng sinh lợi nhất nhƣng khách hàng này đem lại giá trị thực
tại rất lớn cho doanh nghiệp. [6,tr.66]
Nhóm khách hàng cần đƣợc bảo vệ nhất (Most Vulnerable Customer –
MVCs) là nhóm khách hàng cần đƣợc can thiệp kịp thời để tránh việc họ bỏ
đi. [6,tr.66]
Nhóm khách hàng gây phiền toái nhất (Most Troubling Customers –
MTCs): là nhóm khách hàng mà lợi nhuận họ đem lại là số không hoặc quá
nhỏ không đáng để chịu những phiền toái do họ gây ra [6,tr.66].
 Phân loại khách hàng theo nhu cầu
Trong thực ti n những khách hàng khác nhau đƣợc phân loại vào nhóm
khách hàng khác nhau dựa theo nhu cầu. Theo các nhà phân tích, nhu cầu


9

khách hàng có nhiều kích cỡ và s c thái.
Đối với khách hàng cá nhân có những niềm tin mạnh m thiên về tâm
lý, giai đoạn sống, tâm trạng, mong muốn... họ mua sản ph m dịch vụ là để
phục vụ cho đời sống và sinh hoạt của chính họ.
Đối với khách hàng doanh nghiệp có những giai đoạn kinh doanh khác
nhau, báo cáo tài chính, những kiểu ra quyết định hay những kiểu tổ chức
khác nhau

., họ là ngƣời quan tâm nhiều đến vấn đề lợi nhuân, giảm chi phí,

đàm phán k về giá cả và hay đ i hỏi giảm giá trong những trƣờng hợp nhất
định.
1.1.2. Khái niệm, phân loại, bản chất quản trị quan hệ khách hàng

a. Khái niệm CRM
Hiện nay, để hấp dẫn, duy trì, nâng cao l ng trung thành của KH,
doanh nghiệp phải thực hiện đồng bộ rất nhiều hoạt động, cụ thể là trong mối
quan hệ với KH. CRM (quản trị quan hệ khách hàng) một giải pháp đang
đƣợc rất nhiều doanh nghiệp sử dụng nh m tiếp cận và giao tiếp với khách
hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin khách hàng
nh m phục vụ khách hàng tốt hơn. Việc hình dung CRM là cái gì, phạm vi
bao phủ của nó đến đâu trong hoạt động sản xuất, kinh doanh của một DN
vẫn đƣợc nhìn nhận trên nhiều quan điểm khác nhau.
CRM là từ viết t t của Customer Relationship Management, thuật ngữ
CRM xuất hiện từ đầu những năm 1990 trong giới học thuật và các hãng tƣ
vấn của M với những tên tuổi nhƣ tiến sĩ Jagdish Sheth của trƣờng kinh
doanh Goizeta, Đại Học Emory (Atlanta), Jim Bessen của công ty Intergraph
hoặc Hugh Bishop của công ty Aberdeen. Một cách tổng quát, CRM là hệ
thống nh m phát hiện các đối tƣợng tiềm năng, biến họ thành KH và sau đó
giữ các KH này lại với doanh nghiệp. Đồng thời, CRM s là một tổng hợp của
nhiều k thuật từ marketing đến quản lý thông tin hai chiều với KH, cũng nhƣ


10
rất nhiều công cụ phân tích về hành vi của từng phân kh c thị trƣờng đến
hành vi mua s m của từng KH.
Có rất nhiều định nghĩa về CRM, t y theo từng ngành nghề, từng
doanh nghiệp khác nhau:
“CRM là một tiến trình tổng quát của việc xây dựng và duy trì các mối
quan hệ khách hàng có lãi b ng việc cung cấp những giá trị và sự thỏa mãn
cao hơn cho khách hàng .[9, tr 32]
“CRM là một phƣơng pháp toàn diện nh m thiết lập, duy trì và mở
rộng các quan hệ khách hàng . [2, tr 9]
“CRM là một nguyên t c tổ chức bao gồm sự xác định, thu h t và sử

dụng các khách hàng đáng giá nhất nh m duy trì sự tăng trƣởng lợi nhuận .
(The Econmits). [3]
Theo Rayan Crow thì: “CRM là một quá trình mà Doanh nghiệp sử
dụng những kiến thức sâu, rộng về KH đƣợc tích lũy theo thời gian một cách
hiệu quả để xây dựng và thực hiện chiến lƣợc kinh doanh của mình nh m đáp
ứng nhu cầu cụ thể của từng khách hàng mục tiêu . [7]
“CRM đó là toàn bộ các quy trình thu thập, tổng hợp và phân tích thông
tin về khách hàng, hàng bán, hiệu quả của các công tác tiếp thị, khả năng
thích nghi của công ty đối với các xu hƣớng của thị trƣờng nh m mục đích
nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, mang lại lợi ích cao nhất cho công
ty [1, tr 6]
“CRM là một chiến lƣợc kinh doanh nỗ lực tìm kiếm cách thức để cải
thiện khả năng sinh ra doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp b ng cách
hiểu hơn về khách hàng và phân phối giá trị tới họ. Đây là một cách dịch
chuyển từ hƣớng vào sản ph m sang hƣớng vào khách hàng . [8]
Theo www.CRMGuru.com, một tổ chức chuyên thực hiện các hoạt động
tƣ vấn về CRM, cho r ng: “CRM là một chiến lƣợc kinh doanh nh m chọn


11
lọc và quản lý các mối quan hệ đáng giá nhất. CRM đ i hỏi doanh nghiệp
phải thực hiện một văn hóa, một triết lý kinh doanh lấy khách hàng làm trung
tâm để hỗ trợ có hiệu quả cho các quá trình Marketing, bán hàng và cung cấp
dịch vụ. Những ứng dụng CRM có thể đảm bảo việc quản lý quan hệ khách
hàng hiệu quả, mi n là doanh nghiệp có sự lãnh đạo sáng suốt, có chiến lƣợc
đ ng đ n và văn hóa công ty ph hợp .
Việc xây dựng, phát triển hệ thống CRM hiện nay đều dựa trên triết lý
về ba lĩnh vực này:
- Marketing: Trong CRM chiến lƣợc Marketing trực tiếp với khách
hàng đƣợc sử dụng nhƣ một đặc trƣng nổi bật. Đó là chuỗi các hoạt động kinh

doanh đƣợc cá nhân hóa tác động đến khách hàng.
- Bán hàng: Một chính sách phân phối hợp lý s gi p cho hoạt động
kinh doanh an toàn hơn, tăng cƣờng khả năng liên kết trong lĩnh vực kinh
doanh, giảm sự cạnh tranh và làm cho quá trình lƣu thông hàng hóa nhanh và
hiệu quả. Ngoài các kênh giao dịch trực tiếp và gián tiếp truyền thống, các hệ
thống CRM hiện đại c n cho phép khả năng bán hàng tự động.
- Dịch vụ: là cách thức, phƣơng thức thể hiện sự quan tâm của doanh
nghiệp tới khách hàng. Mục đích của dịch vụ là tạo ra một sự nhận thức về
quan hệ và lợi ích của dịch vụ khách hàng là: hỗ trợ sử dụng, giải đáp th c
m c, khiếu nại...Yếu tố thành công cơ bản của dịch vụ khách hàng là sự giải
quyết nhanh chóng những vấn đề của khách hàng cũng nhƣ tiếp nhận những
phản hồi từ phía khách hàng.
Qua các quan điểm của các học giả về CRM, ta thấy r ng mỗi DN s có
lợi ích từ sự vận dụng định nghĩa về CRM trong chiến lƣợc kinh doanh và
đảm bảo định nghĩa đƣợc sử dụng một cách nhất quán trong tổ chức.
b. Phân loại CRM
- CRM hoạt động


12
Đây là hoạt động cốt lõi của CRM, hỗ trợ trực tiếp cho các bộ phận
marketing, bán hàng và bộ phận dịch vụ KH. Trong quá trình hoạt động,
những bộ phận này s đƣợc tự động hóa chu trình làm việc thông qua hệ
thống phần mềm hỗ trợ, đồng thời s đƣợc cung cấp đầy đủ thông tin về KH
để có thể đƣa ra kế hoạch hành động và phục vụ KH một cách tốt nhất. Ngoài
ra, trong quá trình tiếp x c với khách hàng, bộ phận trực tuyến s tiếp tục cập
nhật, bổ sung những thông tin mới để làm giàu thêm hệ thống cơ sở dữ
liệu.[1, tr11]
- CRM phân tích
Những thông tin về KH đƣợc thu thập từ các nguồn khác nhau s đƣợc

tập hợp, xử lý và phân tích. Hoạt động này gi p doanh nghiệp hiểu rõ hơn về
KH đồng thời tạo cơ sở để doanh nghiệp đƣa ra những kế hoạch hành động
đ ng đ n. Điều quan trọng là doanh nghiệp cần kết hợp chặt ch giữa phân
tích và hoạt động thực ti n. Việc phân tích, đánh giá chỉ là phƣơng tiện, nó s
hoàn toàn vô nghĩa nếu doanh nghiệp không có một kế hoạch hành động theo
sau đó. [1, tr11]
- CRM cộng tác
CRM cộng tác liên quan đến việc thiết lập, duy trì và phát triển những
kênh giao tiếp tƣơng tác hai chiều giữa KH và doanh nghiệp. Các kênh giao
tiếp chủ yếu nhƣ: Thƣ gửi bƣu điện, điện thoại, fax, website, e-mail, tiếp x c
trực tiếp. Ngày nay c ng với việc phát triển của công nghệ thông tin, một số
kênh rất hiệu quả đã đƣợc bổ sung nhu website, email, chat

[1, tr11]

c. Bản chất của CRM
Bản chất của CRM là những mối quan hệ. Quan hệ là một trạng thái
liên quan đến những giao dịch qua lại giữa những con ngƣời hay những bên
tham gia. Trong quan hệ khách hàng, năng lực của doanh nghiệp hỗ trợ quá
trình tạo ra giá trị cho khách hàng. Mục đích không phải là tối đa hóa lợi ích


13
của mỗi hoạt động đơn lẻ mà là để xây dựng một quan hệ bền vững với khách
hàng. Nhƣ vậy, trọng tâm của quan hệ khách hàng liên quan đến sự chuyển
đổi từ quá trình phân phối giá trị sang quá trình tạo lập giá trị.[1, tr12]
Quản trị quan hệ khách hàng là một bƣớc cao hơn cả Marketing truyền
thống. Nếu Marketing truyền thống chỉ là mang những sản ph m sản xuất
đƣợc, có đƣợc đi giao dịch thì CRM lại kết hợp giữa Marketing truyền thống
với năng lực và mối quan hệ.

Trong hoạt động kinh doanh NH, mối quan hệ với KH là một quá trình
tƣơng tác hai chiều, trong đó, cả hai bên c ng trao đổi nguồn lực lẫn nhau để
c ng đạt đƣợc mục tiêu của mình. Các nguồn lực đó bao gồm: tình cảm, suy
nghĩ và hành động. Yếu tố tình cảm s quyết định đến suy nghĩ và suy nghĩ lại
quyết định đến hành động của cả KH và NH.

Mối
quan
hệ

CRM

Giao

dịch

Sản ph m

Năng lực

Hình 1.1. Bản chất của CRM
CRM do vậy biểu thị một sự chuyển dịch hai chiều: một chiều là sự
chuyển dịch từ suy nghĩ “chỉ để giao dịch sang suy nghĩ “để quan hệ , và
chiều kia là suy nghĩ dựa trên “ sản ph m sang dựa trên “năng lực . Hai
chiều này đƣợc kết nối để mô tả bản chất của CRM.
1.1.3. Mục đích và vai tr của quản trị quan hệ khách hàng
a. M c

ch của quản tr quan hệ khách hàng

- Gi p cho doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tốt hơn cho KH nh m đánh


14
bại đối thủ cạnh tranh.
- Tạo mối quan hệ nh m tăng cƣờng l ng trung thành đối với thƣơng
hiệu của các KH ít tiếp x c trực tiếp với doanh nghiệp.
- Giải quyết nhanh chóng các vấn đề hay th c m c của KH về sản
ph m/dịch vụ.
- Thu thập thông tin về sản ph m hay th c m c của KH để doanh
nghiệp tiến hành các sửa chữa và cải thiện kịp thời.
- Cho phép các đại diện tiếp x c trực tiếp với KH để cung cấp cho KH
những dịch vụ tốt hơn.
- Trợ gi p nhân viên bán hàng thực hiện đơn hàng một cách nhanh nhất.
- Giữ chân KH cũ lâu hơn và tăng doanh thu từ KH

(1, tr7)

. ai tr của quản tr quan hệ khách hàng
CRM đã trở thành một chiến lƣợc lãnh đạo doanh nghiệp trong môi
trƣờng cạnh tranh cao và cũng có thể đƣợc nhìn nhận nhƣ những nỗ lực để
quản lý sự tƣơng tác giữa doanh nghiệp và KH.
+ Đối với khách hàng
CRM góp phần th c đ y mối quan hệ lâu dài giữa KH và DN, gi p KH
đƣợc hiểu rõ hơn, đƣợc phục vụ chu đáo hơn. Nhờ có CRM, KH cảm thấy rất
đƣợc quan tâm từ những điều rất nhỏ nhƣ: sở thích, nhu cầu, ngày kỉ niệm
Ngày nay, KH có nhiều quyền hơn trong việc lựa chọn những sản ph m
và dịch vụ mà họ muốn mua. Sự lựa chọn của họ căn cứ vào nhận thức của
chính họ về chất lƣợng và giá trị của sản ph m, dịch vụ. Vì vậy, các DN cần
n m đƣợc những yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn KH.

+ Đối với doanh nghiệp
CRM gi p DN quản lý KH, l ng nghe KH của mình nhiều hơn, d dàng
quản lý tình hình kinh doanh và phát triển của mình trong quá khứ, hiện tại
cũng nhƣ tƣơng lai; gi p DN quảng bá sản ph m, thƣơng hiệu một cách


15
nhanh chóng, d dàng và ít chi phí nhất. Đồng thời, CRM là công cụ hỗ trợ
DN quản lý tập trung nguồn tài nguyên của mình, cũng nhƣ quản lý nhân viên
một cách hiệu quả.
Lợi nhuận của DN không chỉ kể đến lợi nhuận tài chính mà c n kể đến
những g n bó lâu dài, uy tín, thƣơng hiệu

Có thể xem đây là giá trị từ KH.

[1, tr 7]
+ Đối với nhà quản lí
CRM cung cấp cho nhà quản lý nhiều công cụ hỗ trợ đ c lực, gi p nhà
quản lý nhanh chóng thống kê, phân tích, đánh giá tình hình kinh doanh của
DN từ quá khứ, hiện tại và tƣơng lai, phát hiện những khó khăn, rủi ro tiềm n
của DN để có thể kịp thời đƣa ra đƣợc những giải pháp thích hợp cho những
vấn đề đó. Đồng thời CRM c n cho phép ngƣời quản lý đánh giá đƣợc tình
hình và hiệu quả làm việc của từng nhân viên cấp dƣới. [1, tr 8]
+ Đới nhân viên kinh doanh
CRM cho phép nhân viên quản lý một cách hiệu quả thời gian và công
việc của mình. Đồng thời CRM gi p nhân viên n m rõ thông tin về từng KH
của mình để đƣa ra phƣơng thức hỗ trợ nhanh chóng, hợp lý, tạo đƣợc uy tín
đối với KH, giữ chân KH lâu hơn.[1, tr 8]
1.2. NỘI DUNG VÀ TIẾN TRÌNH CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG

Để CRM thành công đ i hỏi tiếp cận các chức năng ở tầm DN, CRM
không chỉ là hoạt động của các bộ phận marketing mà liên quan đến toàn bộ
NH. Hệ thống CRM gi p cho các khách hàng có thể d dàng trao đổi thông
tin với ngân hàng qua nhiều cách. Những thông tin mà ngân hàng thu nhận
đƣợc s đƣợc tập trung vào các cơ sở dữ liệu mà CRM tạo ra. Các cơ sở dữ
liệu này s đƣợc phân tích, đánh giá, tập hợp tại một trung tâm xử lý điều
hành, và c ng với sự hỗ trợ của bộ phận marketing, s gi p cho việc xác định,