Ứng dụng e CRM tại ngân hàng thương mại cổ phần an bình triển khai thí điểm tại chi nhánh đà nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

HỒ THỤY HOÀI TRINH

ỨNG DỤNG E-CRM TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
CỔ PHẦN AN BÌNH – TRIỂN KHAI THÍ ĐIỂM
TẠI CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2013


2

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

HỒ THỤY HOÀI TRINH

ỨNG DỤNG E-CRM TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
CỔ PHẦN AN BÌNH – TRIỂN KHAI THÍ ĐIỂM
TẠI CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN THANH LIÊM

Đà Nẵng - Năm 2013


3

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Người cam đoan

Hồ Thụy Hoài Trinh


4

MỤC LỤC
MỞ ĐẦU........................................................................................................... 1
1.Tính cấp thiết của đề tài ....................................................................... 1
2.Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................ 3
3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................... 3
4.Phương pháp nghiên cứu ..................................................................... 4
5.Bố cục của đề tài .................................................................................. 4
6.Tổng quan tài liệu nghiên cứu: ............................................................ 4
CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG ĐIỆN TỬ (E-CRM)............................................................................ 8
1.1. Tổng quan về Quản trị quan hệ khách hàng điện tử (E-CRM) .................. 8
1.1.1.Khái niệm và quá trình phát triển của dịch vụ ngân hàng điện tử. 8
1.1.2.Quản trị quan hệ khách hàng (CRM)............................................. 9

1.1.3.Sự phát triển của Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) ..............10
1.1.4. Khái niệm về Quản trị quan hệ khách hàng điện tử (E-CRM) ...11
1.1.5. Các chức năng của 1 mô hình E-CRM cần có tại hệ thống NH........13
1.1.6. Tầm quan trọng của E-CRM đối với lĩnh vực Ngân hàng..........14
1.1.7.Sự khác nhau giữa E-CRM và CRM............................... 16
1.1.8. Sự tương tác của KH trong E-CRM............................................19
1.1.9. Các thành phần của E-CRM .......................................................22
1.1.10. Cấu trúc của công nghệ E-CRM ...............................................23
1.1.11. Lợi ích E-CRM mang lại cho Ngân hàng thương mại..............25
1.1.12. Các rào cản khi triển khai E-CRM............................................28
1.2. Nội dung triển khai E-CRM.....................................................................31
1.2.1. Xây dựng chiến lược khách hàng điện tử ...................................31
1.2.2. Đặt ra các mục tiêu thực tế cho ứng dụng E-CRM.....................32
1.2.3. Xây dựng các nguồn lực cần thiết để triển khai ứng dụng E-CRM..32


5

1.2.4. Tiến hành triển khai hệ thống phần mềm E-CRM sau khi phân
tích quy trình công việc ...................................................................................33
1.2.5. Đánh giá việc triển khai ứng dụng E-CRM ...............................34
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG CRM THÔNG QUA DỊCH
VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG TMCP AN BÌNH ......36
2.1. Giới thiệu sơ lược về Ngân hàng TMCP An Bình (ABBANK) ..............36
2.1.1. Giới thiệu chung về ABBANK:..................................................36
2.1.2. Một số cột mốc quan trọng của ABBANK:................................38
2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh qua các năm............................39
2.1.4. Tình hình phát triển hệ thống công nghệ thông tin:....................42
2.2. Thực trạng ứng dụng CRM thông qua dịch vụ Ngân hàng Điện tử tại
ABBANK ........................................................................................................43

2.2.1. Các sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng điện tử ABBANK đang cung cấp.43
2.2.2. Các chính sách khách hàng điện tử tại ABBANK......................45
2.2.3. Thực trạng triển khai CRM thông qua dịch vụ Ngân hàng Điện tử
tại ABBANK. ..................................................................................................45
2.3. Những thuận lợi và khó khăn khi ứng dụng E-CRM vào dịch vụ Ngân
hàng điện tử tại Chi nhánh ABBANK Đà Nẵng. ............................................48
2.3.1 Đặc điểm khách hàng điện tử tại thị trường Đà Nẵng của
ABBANK ........................................................................................................48
2.3.2 Hạn chế khi triển khai E-CRM tại ABBANK Chi nhánh Đà Nẵng....53
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP ỨNG DỤNG E-CRM TẠI
HỆ THỐNG NGÂN HÀNG TMCP AN BÌNH - TRIỂN KHAI THÍ
ĐIỂM TẠI CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG..........................................................55
3.1. Căn cứ của đề xuất ...................................................................................55
3.2. Đề xuất giải pháp ứng dụng hệ thống E-CRM thông qua dịch vụ Ngân
hàng điện tử tại ABBANK Chi nhánh Đà Nẵng .............................................58


6

3.2.1. Xây dựng chính sách khách hàng điện tử ...................................58
3.2.2. Đặt ra các mục tiêu thực tế cho ứng dụng E-CRM....................64
3.2.3. Xây dựng các nguồn lực cần thiết để triển khai ứng dụng E-CRM ....68
3.2.4. Triển khai hệ thống phần mềm ứng dụng E-CRM .....................73
3.2.5. Đánh giá việc triển khai ứng dụng E-CRM ................................81
3.3. Một số kiến nghị.......................................................................................83
3.3.1. Kiến nghị với Chính phủ và các cơ quan chức năng ..................83
3.3.2. Kiến nghị với Ngân hàng Thương mại cổ phần An Bình ...........86
KẾT LUẬN ....................................................................................................87
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (BẢN SAO)

7

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
E-CRM

Quản trị quan hệ khách hàng điện tử

CRM

Quản trị quan hệ khách hàng

NH

Ngân hàng

NH TMCP

Ngân hàng thương mại cổ phần

KH

Khách hàng


8

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu bảng

Tên bảng

Trang

1.1.

Khái quát về Quản trị quan hệ khách hàng (CRM)

10

1.2.

Sự khác nhau về công nghệ giữa CRM và E-CRM

17

1.3.

Các rào cản khi triển khai E- CRM

29

2.1.

Số liệu thống kê số lượng và giá trị giao dịch của
KH sử dụng dịch vụ Internet Banking

48

2.2.

Tình hình phát hành thẻ của ABBANK Đà Nẵng

50

2.3.

Quy mô số dư tiền gửi trên tài khoản thẻ

50

2.4.

Tình hình giao dịch thẻ của ABBANK Đà Nẵng

51

2.5.

Số lượng giao dịch Mobie Banking tại ABBANK

52

3.1.

Bảng phân loại khách hàng điện tử

59

3.2.

Nội dung của Các Chính sách khách hàng điện tử

61

3.3.

Các chức năng đề nghị dịch vụ Internet Banking

76

3.4.

Chức năng của Menu Tìm kiếm thông tin KH

77

3.5.

Chức năng của bảng truy xuất thông tin KH

77

3.6.

Các chức năng báo cáo thống kê

78

3.7.

Kế hoạch đào tạo sử dụng công nghệ E-CRM

80


9

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Số hiệu

Tên hình vẽ

hình vẽ

Trang

1.1.

Tiến trình của CRM

11

1.2.

Sự khác nhau giữa CRM và E-CRM

18

1.3.

E-CRM thông qua vòng đời khách hàng

19

1.4.

Đường dẫn Quan hệ khách hàng

20

1.5.

Thương mại điện tử trong Quan hệ khách hàng

21

1.6.

Cấu trúc của hệ thống E-CRM

24

2.1.

Một số cột mốc quan trọng của ABBANK

38

2.2.

Tình hình hoạt động qua các năm của ABBANK

39

3.1.
3.2.
3.3.
3.4.

Các mục tiêu cần được thiết lập khi triển khai hệ thống
E-CRM
Minh họa về Công tác hướng dẫn KH khi giao dịch
Lưu đồ xử lý tiếp nhận và lưu trữ thông tin KH của bộ
phận Contact Center
Lưu đồ xử lý công tác sau khi bán hàng của bộ phận
Contact Center

65
66
70
71

3.5.

Lưu đồ xử lý công việc của bộ phận quản lý KH điện tử

72

3.6.

Lưu đồ thu thập, lưu trữ, xử lý thông tin

73

3.7.

Mô hình đánh giá triển khai E-CRM

82


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Công nghệ, con người và khách hàng là ba yếu tố quan trọng để tạo nên
sự thành công của một Ngân hàng trong môi trường kinh tế thay đổi nhanh
chóng như hiện nay. Các ngân hàng đều ý thức được rằng sự tồn tại và phát
triển của họ phụ thuộc vào việc họ có giành được khách hàng hay không, có
thoả mãn được nhu cầu khách hàng và có duy trì được sự trung thành của họ
hay không? Trong thời đại hội nhập như hiện nay, việc sử dụng các công nghệ
hiện đại để gia tăng hiệu quả phục vụ và sự hài lòng của khách hàng đang trở
thành định hướng mà ngành Ngân hàng tại Việt Nam đang nỗ lực hướng tới.
Các ngân hàng cần phải phấn đấu cật lực để duy trì và mở rộng cơ sở khách
hàng của họ, qua đó phân tích, đánh giá và phân loại khách hàng để phục vụ
khách hàng một cách tốt nhất. Quản trị quan hệ khách hàng điện tử (ECRM) là từ vựng thông dụng mới nhất và được coi là một trong những công
cụ hiệu quả để hỗ trợ các Ngân hàng theo đuổi định hướng này dựa trên các

công cụ của kinh doanh trực tuyến.
Hiện nay, với sự phát triển không ngừng của công nghệ thông tin, mạng
Internet đã và đang trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống con
nguời, mang lại cho các doanh nghiệp nhiều cơ hội kinh doanh. Bên cạnh việc
sử dụng mạng Internet để quảng bá thương hiệu, bán hàng trực tuyến, nhiều
doanh nghiệp đã ứng dụng Internet như một công cụ quản lý quan hệ khách
hàng hiệu quả (E-CRM). Đối với lĩnh vực ngân hàng, E-CRM đã bắt đầu
được sử dụng rộng rãi nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng khả năng
cạnh tranh của mỗi ngân hàng. Một trong những điểm mạnh mà E-CRM
mang lại là bảo đảm sự tương tác giữa ngân hàng và khách hàng, ví dụ như ECRM cho phép khách hàng có thể theo dõi trạng thái của các giao dịch
chuyển tiền, thanh toán hoá đơn...theo thời gian thực (real- time), qua đó ngân


2

hàng có thể tiếp nhận phản hồi của khách hàng một cách nhanh chóng về chất
lượng dịch vụ. Ngoài ra, hệ thống E-CRM còn giúp ngân hàng tạo dựng một
cơ sở dữ liệu về khách hàng nhằm hỗ trợ các quá trình hoạch định chính sách
marketing, chương trình xây dựng và duy trì hiệu quả mối quan hệ với khách
hàng. Có thể nói E- CRM là sự phối kết chặt chẽ giữa Quản trị quan hệ khách
hàng (CRM) và Thương mại điện tử (e-Commerce).
Hiện nay, xét về mặt công nghệ đã có một vài ngân hàng thương mại
(NHTM) trong nước triển khai áp dụng công nghệ CRM và bước đầu thu
được hiệu quả tương đối. Nhiều NHTM đang triển khai CRM ở mức CMS
(Contact Management System) - hệ thống quản lý giao tiếp và rất ít Ngân
hàng ở mức SFA (Sales Force Automation) để tự động hóa các tác vụ bán
hàng, chính vì thế mà các NHTM chưa khai thác triệt để các thông tin thu
thập được để phục vụ cho việc xây dựng các chương trình marketing nhằm
tạo dựng mối quan hệ và duy trì lòng trung thành với khách hàng. Với nhu
cầu sử dụng mạng Internet ngày càng tăng của người sử dụng các sản phẩm

và dịch vụ ngân hàng thì việc cung ứng các dịch vụ trực tuyến qua công cụ
web chính là mục tiêu mà các NHTM muốn hướng đến. Và Ngân hàng TMCP
An Bình (ABBANK) cũng không ngoại lệ, hiện tại ABBANK đã và đang
triển khai các sản phẩm dịch vụ bán hàng trực tuyến thông qua Website của
Ngân hàng nhằm cung ứng chất lượng dịch vụ tốt nhất cho khách hàng sử
dụng, tuy nhiên việc triển khai vẫn chưa đạt được sự kết nối hiệu quả giữa
khách hàng và Ngân hàng. Xuất phát từ thực tiễn này, tôi quyết định tìm hiểu
về giải pháp ứng dụng E-CRM tại Ngân hàng TMCP An Bình nhằm hỗ trợ
công tác Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng được hiệu quả hơn thông
qua việc tạo được sự kết nối và duy trì mối quan hệ tốt hơn với khách hàng
qua kênh Ngân hàng điện tử, cải thiện chất lượng dịch vụ và gia tăng năng lực
cạnh tranh cho ABBANK trên thị trường tài chính hiện nay.


3

2. Mục tiêu nghiên cứu
Nhằm xây dựng được các giải pháp để ứng dụng thành công hệ thống
E-CRM tại Ngân hàng TMCP An Bình, đề tài hướng tới các mục tiêu cần
phải đạt được như sau:
- Xây dựng một cơ sở lý luận vững chắc về E-CRM, qua đó tìm hiểu
được rõ những vấn đề sau:
Ø Tầm quan trọng của E-CRM
Ø Các nhân tố cấu thành E-CRM
Ø Mô hình để xây dựng thành công hệ thống
Ø Công nghệ E-CRM
- Phân tích, đánh giá thực trạng ứng dụng CRM thông qua dịch vụ
Ngân hàng Điện tử tại TMCP An Bình tại Chi nhánh Đà Nẵng trong thời gian
qua.
- Đề xuất được các giải pháp nhằm ứng dụng thành công hệ thống ECRM tại Ngân hàng TMCP An Bình.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
- Đối tượng nghiên cứu
Là những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến phát triển hệ thống
E-CRM tại Ngân hàng TMCP An Bình. Nói cách khác là xây dựng được mô
hình ứng dụng E-CRM tại hệ thống ABBANK.
- Phạm vi nghiên cứu
+ Về mặt nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu những vấn đề liên quan
đến ứng dụng hệ thống E-CRM tại Ngân hàng.
+ Về không gian: Các nội dung trên được nghiên cứu triển khai thí
điểm tại ngân hàng ABBANK – Chi nhánh Đà Nẵng.
+ Về thời gian: Các giải pháp đề xuất trong luận văn có thể được triển
khai trong 2 năm tới.


4

4. Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện những mục tiêu trên, trong quá trình thực hiện đề tài tác
giả đã sử dụng một số phương pháp nghiên cứu chủ yếu sau:
- Phương pháp mô tả.
- Tham khảo các tài liệu về E-CRM.
- Phương pháp mô hình hoá.
- Phân tích thực chứng, phân tích chuẩn tắc.
- Điều tra, khảo sát, chuyên gia, phân tích, tổng hợp, so sánh, khái quát hóa.
5. Bố cục của đề tài
Nội dung đề tài gồm có 3 chương không kể phần mở đầu và kết thúc:
Chương 1: Lý luận chung về Quản trị quan hệ khách hàng điện tử (E CRM)
Chương 2: Thực trạng ứng dụng CRM thông qua dịch vụ Ngân hàng
Điện tử tại ABBANK
Chương 3: Đề xuất các giải pháp ứng dụng E-CRM tại hệ thống Ngân

hàng TMCP An Bình- triển khai thí điểm tại Chi nhánh Đà Nẵng
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu:
Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là chức năng cần thiết và quan
trọng trong marketing hướng tới khách hàng. chức năng của nó bao gồm thu
thập và tích lũy thông tin liên quan đến khách hàng để cung cấp các dịch vụ
có hiệu quả. E-CRM không chỉ là một sự kết hợp của ngành CNTT mà còn là
chiến lược quan trọng trong thương mại điện tử. Vì thế, trên thế giới đã có
khá nhiều các nhà nghiên cứu tìm hiểu về E-CRM, đề tài này đã tham khảo
một số các nghiên cứu cụ thể của những tác giả sau:
- Nghiên cứu của tác giả Srinivas Anumala Bollampally & Kishore
Kumar Reddy (2007), “Benefits of E-CRM for Banks and their Customers”.
Mục đích của nghiên cứu này là để đạt được một sự hiểu biết tốt hơn về


5

những lợi ích của E-CRM mang lại cho khách hàng và các tổ chức trong
ngành công nghiệp ngân hàng. Và kết quả của nghiên cứu này là đã phát hiện
được rằng các ngân hàng cũng nhận thức được những lợi ích và ứng dụng của
CRM điện tử và sử dụng hệ thống để duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng
của họ với việc thực hiện E-CRM thông qua các công nghệ mới nhất, đảm
bảo an toàn cho các giao dịch của khách hàng của họ. Các ngân hàng đã có
thể duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng từ việc sử dụng CRM điện tử.
- Lưu Thị Thu Hường (2012), eBusiness & eCommerce – Quản trị
theo chuỗi giá trị số. Nhờ sự phát triển của khoa học kỹ thuật và ứng dụng của
công nghệ Internet, quá trình sáng tạo thông tin đã đạt được nhiều lợi ích kinh
tế đáng kể, xử lý và thay thế thông tin; hay nói cách khác, thông qua việc trao
đổi các sản phẩm và dịch vụ số hoá. Cuốn sách này lần lượt mô tả các thành
phần của chuỗi giá trị trong kinh doanh điện tử và thương mại điện tử.
Phương pháp tiếp cận theo quá trình được sử dụng để mô tả các giao dịch trực

tuyến phát sinh giữa các công ty, người tiêu dùng và chính phủ, và được minh
hoạ bằng các tình huống thực tiễn. Cùng với việc tổ chức các sản phẩm và
dịch vụ số hoá, cuốn sách còn chú trọng đến nghiên cứu các hoạt động
marketing, phân phối và quản trị quan hệ khách hàng trực tuyến.
- Nghiên cứu của tác giả Philip Zaayman, “Functional requirements
of E-CRM solutions for the South African SME sector”. Vấn đề quản trị
quan hệ khách hàng (CRM) trong các tổ chức đã đạt được tầm quan trọng
trong các năm qua, và xu hướng này được thiết lập để tiếp tục với các nhà
cung cấp phần mềm CRM khi mới gia nhập thị trường. Đối với một doanh
nghiệp, điều này là có chi phí rẻ hơn để giữ chân khách hàng hiện so với việc
tìm kiếm khách hàng mới, do đó gia tăng lòng trung thành của khách hàng và
tương tác với họ là rất quan trọng. Giá trị mà E-CRM cho phép là nó làm tăng
tương tác khách hàng, bằng cách loại bỏ sự can thiệp vật lý và các lỗi tiếp


6

theo. Internet đã cho phép tương tác này trở nên đa dạng hơn, với các thông
tin dịch vụ có sẵn ngay lập tức cho cả khách hàng của họ và cho chính doanh
nghiệp.Mục đích chung của nghiên cứu này là tìm ra các tiêu chuẩn và chức
năng khi xem xét đánh giá một giải pháp E-CRM phải phù hợp, để cho nó
được thực hiện thành công và được sử dụng bởi các doanh nghiệp vừa và nhỏ
tại Nam Phi.
- Nghiên cứu của tác giả Mittal & Rajeev Kumra, R.K. ( 2 0 0 1 ) ,
“ E-CRM in Indian Banks”. Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là một loạt
các chức năng được xác định rõ, kỹ năng, quy trình và công nghệ phối hợp
với nhau cho phép các tổ chức tạo nên lợi nhuận thông qua việc quản trị
khách hàng, đây được xem là 1 tài sản hữu hình. Trọng tâm là xác định các
khách hàng có giá trị trong dài hạn và xem mối quan hệ khách hàng là nền
tảng của các mối quan hệ. CRM nhận ra rằng sự thành công bắt nguồn từ lòng

trung thành của khách hàng và lợi nhuận lâu dài nằm ở chỗ thúc đẩy mối quan
hệ lâu dài với số lượng nhỏ khách hàng đã được chọn lựa cẩn thận. Nó kêu
gọi sự chia sẻ, thông tin, trải nghiệm của khách hàng ngày càng tăng, có nghĩa
là, giữ chân khách hàng cũ và bán cho khách hàng mới, qua đó lợi nhuận sẽ
ngày càng tăng hơn theo thời gian. Với công nghệ Web, sự sẵn có của các
kênh truyền thông điện tử, CRM đã dịch chuyển thành E-CRM trong bối cảnh
của kinh doanh điện tử. Nghiên cứu này đề cập đến E-CRM và các lợi ích của
nó, nghiên cứu cũng nêu ra một số các kỹ thuật E-CRM được sử dụng tại các
Ngân hàng tại Ấn Độ hiện nay.
- Satish Chandra and Ted J. Strickland, Jr. Department of Computer
Information Systems College of Business and Public Administration
University of Louisville (2004), “Technological differences between CRM
and E-CRM”. Internet đã thay đổi mô hình kinh doanh truyền thống của các
tổ chức. Điều này đã sinh ra nhiều ngành công nghiệp mới và buộc các tổ


7

chức phải nắm lấy những thay đổi về tổ chức cũng như hoạt động của minh.
Trong môi trường cạnh tranh toàn cầu ngày nay, các tổ chức phải làm tất cả
mọi thứ để tìm kiếm khách hàng mới và, quan trọng hơn nữa là giữ lại lợi
nhuận và các khách hàng trung thành. Những năm 1990 đã chứng kiến sự
xuất hiện một bề mặt mới của phần mềm được gọi là Quản trị quan hệ khách
hàng (CRM). Các mục tiêu của CRM là để giúp các tổ chức trong công tác
tiếp thị, quản lý bán hàng, dịch vụ và các chức năng hỗ trợ. Bây giờ, khách
hàng đang đòi hỏi cùng một loại thông tin như trước đây nhưng qua Internet,
không dây, công nghệ điện thoại di động và PDA (eCRM). Bài viết này trình
bày sự khác biệt quan trọng trong hai công nghệ mà các tổ chức phải xem xét
khi áp dụng các công nghệ này.
- Nghiên cứu của tác giả Daminni Grover (2011), “Effective

Customer Relationship Management through E-CRM”. Trong những năm gần
đây, CRM đã có những bước tiến đáng kể trên toàn thế giới như là một sự trợ
giúp có hiệu quả trong việc phục vụ khách hàng. Hệ thống CRM nhận được
nhiều gợi ý cùng với sự ra đời của internet và các công nghệ web liên quan
đến kích hoạt. Khi các công ty thực hiện quá trình chuyển đổi từ việc tập
trung sản phẩm duy nhất với một tập trung vào khách hàng, CRM nổi lên như
một công nghệ, nó sẽ đem lại khách hàng cho các tổ chức và lấy thông tin từ
các khách hàng trực tuyến. CRM, khi sử dụng một cách chính xác và hiệu
quả, kết quả lợi nhuận tăng lên và lòng trung thành khách hàng lớn hơn, đây
là hai nhu cầu quan trọng cho bất kỳ tổ chức nào. Trong bài báo này cố gắng
để xem xét sự phát triển của CRM điện tử (E-CRM) tạo điều kiện cho các
dịch vụ trực tuyến. Ngoài việc xem xét phát triển công nghệ liên quan, nghiên
cứu này tập trung vào việc xác định các bước cần thiết để thực hiện chiến
lược và đạt được hiệu quả.


8

CHƯƠNG 1

LÝ LUẬN CHUNG VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG ĐIỆN TỬ (E-CRM)
1.1. Tổng quan về Quản trị quan hệ khách hàng điện tử (E-CRM)
1.1.1 Khái niệm và quá trình phát triển của dịch vụ ngân hàng
điện tử
a. Khái niệm
Dịch vụ ngân hàng điện tử được giải thích như là khả năng của một
khách hàng có thể truy nhập từ xa vào một ngân hàng nhằm: thu nhập các
thông tin, thực hiện các giao dịch thanh toán, tài chính dựa trên các tài khoản
lưu ký tại ngân hàng đó, đăng ký sử dụng dịch vụ mới.

Một khái niệm tổng quát nhất về Ngân hàng điện tử có thể được mô tả
như sau: “Ngân hàng điện tử bao gồm tất cả các dạng của giao dịch giữa
Ngân hàng và khách hàng (cá nhân và tổ chức) dựa trên quá trình xử lý và
chuyển giao dữ liệu số hoá nhằm cung cấp sản phẩm dịch vụ Ngân hàng”[4].
b. Các giai đoạn phát triển ngân hàng điện tử
Nhìn chung, hệ thống Ngân hàng điện tử được phát triển qua các giai
đoạn sau:
·

Brochure-Ware ( Website quảng cáo): Là hình thái đơn giản nhất

của ngân hàng điện tử, thực chất đây chỉ là một kênh quảng cáo mới ngoài
những kênh thông tin truyền thống (báo chí, truyền hình, …), mọi giao dịch
của ngân hàng vẫn thực hiện qua hệ thống phân phối truyền thống, đó là các
chi nhánh ngân hàng.
·

E-commerce (Thương mại điện tử): Trong hình thái thương mại

điện tử, ngân hàng sử dụng Internet như một kênh phân phối mới cho những
dịch vụ truyền thống như: xem thông tin tài khoản, nhận thông tin giao dịch
chứng khoán…


9

·

E- business (Quản lý điện tử) : Trong hình thái này, các xử lý cơ

bản của ngân hàng cả ở phía khách hàng (front-end) và phía người quản lý
(back-end) đều được tích hợp với Internet và các kênh phân phối khác. Giai
đoạn này được phân biệt bởi sự gia tăng về sản phẩm và chức năng của ngân
hàng với sự phân biệt sản phẩm theo nhu cầu và quan hệ của khách hàng đối
với ngân hàng.
·

E-Bank (Ngân hàng điện tử): chính là mô hình lý tưởng của một

ngân hàng trực tuyến trong nền kinh tế điện tử. Từ những bước ban đầu là
cung cấp các sản phẩm và dịch vụ hiện hữu thông qua nhiều kênh riêng biệt,
ngân hàng có thể sử dụng nhiều kênh liên lạc này nhằm cung cấp nhiều giải
pháp khác nhau cho từng đối tượng khách hàng riêng biệt.
1.1.2. Quản trị quan hệ khách hàng (CRM)
CRM là viết tắt của từ Customer Relationship Management, có nghĩa là
Quản trị quan hệ khách hàng. “Quản trị Quan hệ khách hàng là một chiến
lược kinh doanh hướng vào việc tìm kiếm lựa chọn và duy trì quan hệ với
những khách hàng có giá trị nhất”. CRM tập trung vào các quá trình
marketing, bán hàng, dịch vụ và quá trình sản xuất sản phẩm theo nhu cầu
khách hàng nhằm phục vụ khách hàng một cách tốt nhất. Một cách tổng quát,
CRM là hệ thống nhằm phát hiện các đối tượng tiềm năng, biến họ thành
khách hàng và sau đó giữ các khách hàng này lại với công ty. Nói như vậy
CRM sẽ là một tổng hợp của nhiều kỹ thuật từ marketing đến quản lý thông
tin hai chiều với khách hàng, cũng như rất nhiều công cụ phân tích về hành vi
mua sắm của từng phân khúc thị trường đến hành vi mua sắm của từng khách
hàng [13]. Tóm lại, chúng ta có thể hình dung tổng quát về CRM như sau:


10

Bảng 1.1. Khái quát về Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) [9]
Khía cạnh

Khía cạnh ngoại vi về

chức năng

khách hàng

Khía cạnh chiến lược

Tập trung vào Tập trung vào thông tin KH Tập trung vào sự thoả mãn
công nghệ:

+ Để xây dựng cái nhìn đơn KH

+ Tự động hoá nhất về khách hàng qua + Mô tả CRM như một quá
lực lượng bán
+

Quản

kênh tiếp xúc.

trình lấy khách hàng làm trung

lý + Để phân chia sự hiểu hiết tâm dựa trên việc kinh doanh và
dịch về khách hàng cho tất cả xây dựng giá trị cổ đông.

chiến

marketing

các chức năng hướng tới + Hiểu biết về khách hàng ảnh
khách hàng

hưởng đến toàn bộ tổ chức

1.1.3. Sự phát triển của Quản trị quan hệ khách hàng (CRM)
Tiền đề của CRM là chương trình PIM (Personal Information Manager –
Quản lý thông tin cá nhân) được dùng để quản lý tên, địa chỉ, điện thoại, thời
gian và những thông tin cá nhân khác. Giới hạn của PIM là nó không áp dụng
được vào môi trường kinh doanh nơi mà mọi người cùng chia sẻ thông tin. Từ
nhu cầu đó, PIM phát triển thành CMS (Contact Management System – Hệ
thống quản lý giao tiếp), dựa vào đó những người bán hàng, marketing có thể
sử dụng và khai thác thông tin chung. Từ CMS người ta phát triển thành SFA
(Sales Force Automation) để tự động hoá các tác vụ bán hàng. Đây cũng là
nền tảng cơ bản của CRM ngày nay.
Thuật ngữ CRM xuất hiện từ đầu những năm 1990, ngoài việc giúp nhà
quản trị tạo ra và truy cập thông tin để cá biệt hoá chăm sóc khách hàng thì hệ
thống còn cho phép nhà quản trị đo lường, đánh giá quá trình triển khai, cải
thiện tiến trình và qua đó giúp Tổ chức tăng trưởng Doanh thu, lợi nhuận. Từ
khi ra đời đến nay, các quan niệm về CRM không ngừng thay đổi và ngày
càng được hoàn thiện hơn, có thể thấy quan niệm về CRM hiện nay đã được
nâng lên tầm chiến lược, nhiệm vụ của Quản trị quan hệ khách hàng không


11

còn là của riêng bộ phận Marketing, Dịch vụ và Bán hàng như trước kia nữa,
mà hiện nay đó là nhiệm vụ của toàn bộ Tổ chức để cùng hướng tới khách

hàng và mục tiêu cuối cùng là giảm chi phí, tăng doanh thu từ các khách hàng
mục tiêu, quan trọng nhất là tạo được lợi thế cạnh tranh từ chính hoạt động
CRM của mình
C o s t R e d u c t io n S t r a t e g y

BPR

B u s in e s s L e d

1980s

ERP

G r o w th S tra te g y

S FA

CRM

IT L e d

eC RM

M a r k e t in g L e d

1990s

2000s

Hình 1.1: Tiến trình của CRM

1.1.4. Khái niệm về Quản trị quan hệ khách hàng điện tử (E-CRM)
Khi internet ngày càng trở nên quan trọng hơn trong kinh doanh, nhiều
công ty xem xét nó như một cơ hội để giảm chi phí dịch vụ khách hàng, thắt
chặt mối quan hệ với khách hàng và quan trọng hơn cả là cá nhân hoá các
thông điệp tiếp thị và cho phép tùy biến đại chúng. Cùng với việc tạo ra lực
lượng tự động hóa bán hàng (SFA), là nơi các phương pháp điện tử được sử
dụng để thu thập dữ liệu và phân tích thông tin khách hàng, xu hướng của
Internet sắp tới có thể được xem như là nền tảng của những gì chúng ta biết là
E-CRM. Cho đến nay, thuật ngữ về E-CRM được biết đến nhiều hơn thông
qua các kết luận nghiên cứu của các chuyên gia kinh tế và Marketing, họ nhìn
nhận và đưa ra định nghĩa dưới nhiều góc độ khác nhau. Tuy nhiên, với khuôn
khổ nghiên cứu của đề tài này, tôi đã lựa chọn định nghĩa sau đây: “E-CRM
là hoạt động để quản trị quan hệ khách hàng (CRM) bằng cách sử dụng
Internet, trình duyệt web hoặc các điểm liên lạc điện tử khác” [14]. Thách


12

thức đặt ra là cung cấp thông tin liên lạc chính xác, đúng số lượng, và vào
đúng thời điểm phù hợp với nhu cầu cụ thể của khách hàng.
Đối với 1 hệ thống Ngân hàng, thì E-CRM lại chính là việc triển khai
hệ thống Quản trị Quan hệ khách hàng thông qua các công cụ ngân hàng điện
tử, hay nói 1 cách cụ thể hơn thì nó sẽ thông qua các loại hình như sau:
· Call Center
Do quản lý dữ liệu tập trung nên khách hàng có tài khoản tại bất kỳ chi
nhánh nào vẫn gọi về một số điện thoại cố định của trung tâm này để được
cung cấp mọi thông tin chung và cá nhân. Khác với Phone Banking chỉ cung
cấp các loại thông tin lập trình sẵn. Call Center có thể linh hoạt cung cấp
thông tin hoặc trả lời các thắc mắc của khách hàng. Nhược điểm của Call
Center là phải có người trực 24/24 giờ.

· Phone Banking
Đây là loại sản phẩm cung cấp thông tin ngân hàng qua điện thoại hoàn
hoàn tự động. Do tự động nên các loại thông tin được ấn định từ trước, bao
gồm thông tin về tỷ giá hối đoái, lãi suất, giá chứng khoán, thông tin cá nhân
cho khách hàng như số dư tài khoản, liệt kê năm giao dịch cuối cùng trên tài
khoản, các thông báo mới nhất… Hệ thống cũng tự động gửi fax khi khách
hàng yêu cầu cho các loại thông tin nói trên. Hiện nay qua Phone Banking,
thông tin được cập nhật khác với trước đây khách hàng chỉ có thông tin của
cuối ngày hôm trước.
· ATM
Máy rút tiền tự động hay máy giao dịch tự động (còn được gọi là ATM,
viết tắt của Automated Teller Machine hoặc Automatic Teller Machine trong
tiếng Anh) là một thiết bị ngân hàng giao dịch tự động với khách hàng, thực
hiện việc nhận dạng khách hàng thông qua thẻ ATM (thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng)
hay các thiết bị tương thích, và giúp khách hàng kiểm tra tài khoản, rút tiền
mặt, chuyển khoản, thanh toán tiền hàng hóa dịch vụ.


13

· Mobile Banking
Là hình thức thanh toán trực tuyến qua mạng điện thoại di động, song
hành với phương thức thanh toán qua mạng Internet ra đời khi mạng lưới
Internet phát triển đủ mạnh vào khoảng thập niên 90 thế kỷ trước. Phương
thức này được ra đời nhằm giải quyết nhu cầu thanh toán các giao dịch có giá
trị nhỏ (Micro Payment) hoặc những dịch vụ tự động không có người phục
vụ. Khi khách hàng đăng ký nhà cung ứng dịch vụ qua mạng cung cấp một
mã số định danh và thêm một mã số cá nhân (PIN) để khách hàng xác nhận
giao dịch thanh toán khi nhà cung cấp yêu cầu.
· Home Banking

Khách hàng giao dịch với ngân hàng qua mạng nhưng là mạng nội bộ do
ngân hàng xây dựng riêng. Các giao dịch được tiến hành tại nhà thông qua hệ
thống máy tính nối với hệ thống máy tính của ngân hàng có thể thực hiện các
giao dịch về chuyển tiền, liệt kê giao dịch, tỷ giá, lãi suất, báo nợ, báo có…
Để sử dụng dịch vụ này, khách hàng chỉ cần có máy tính (tại nhà hoặc trụ sở)
kết nối với hệ thống máy tính của ngân hàng thông qua modem-đường điện.
· Internet Banking
Dịch vụ Internet Banking giúp khách hàng chuyển tiền trên mạng thông
qua các tài khoản cũng như kiểm soát hoạt động của các tài khoản này. Để
tham gia, khách hàng truy cập vào website của ngân hàng và thực hiện giao
dịch tài chính, truy vấn thông tin cần thiết. Khách hàng cũng có thể truy cập
vào các website khác để mua hàng và thực hiện thanh toán với ngân hàng.
1.1.5. Các chức năng của 1 mô hình E-CRM cần có tại hệ thống NH
E-CRM thể hiện ở nhiều chức năng khác nhau như E-CRM hoạt động,
E-CRM phân tích hoặc E-CRM hợp tác.
· E-CRM hoạt động đóng một vai trò quan trọng đối với hiệu quả kinh
doanh của Ngân hàng bằng cách tạo ra sự tương tác giữa khách hàng và ngân


14

hàng dựa trên nền tảng của công nghệ như Internet, thư điện tử, điện thoại,
fax…[11].
· E-CRM phân tích giúp Ngân hàng nhận biết các khách hàng tiềm
năng thông qua việc phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng để tạo ra các cơ hội
kinh doanh.
· E-CRM hợp tác có nhiệm vụ quản trị các kênh giao tiếp với khách
hàng, bao gồm kênh giao tiếp và kênh phân phối. Sự kết hợp giữa các phương
tiện truyền thông trực tiếp và gián tiếp sẽ hỗ trợ các kênh Chi nhánh tiếp xúc
với khách hàng như thế nào, qua các phương tiện gì, hệ thống tự phục vụ sẽ

tiếp xúc thế nào, cách tiếp xúc của Trung tâm chăm sóc Khách hàng, của
trang Web, Phòng giao dịch…..[3,tr.218-219]
1.1.6. Tầm quan trọng của E-CRM đối với lĩnh vực Ngân hàng
Trong thị trường hiện nay, lòng trung thành của khách hàng không dễ
gì đạt được. Để có được lòng trung thành đó, ngân hàng cần phải hiểu rõ hơn
về nhu cầu của khách hàng của mình. Trong xu thế sử dụng công nghệ rộng
rãi như hiện nay, E-CRM cung cấp một cái nhìn tổng quát về khách hàng, có
nghĩa rằng E-CRM có thể biết những gì khách hàng muốn, khi nào họ muốn
và làm thế nào để họ hài lòng. Một sự chuyển đổi mạnh mẽ đang diễn ra trong
thị trường tài chính khi phải xoay xung quanh việc tiếp xúc trực tuyến giữa
Ngân hàng với khách hàng. Điều này xảy ra như một kết quả tất yếu khi:
Ø Khách hàng muốn tương tác với các Ngân hàng bất cứ khi nào và ở
đâu mà thuận lợi cho họ, đây là một yêu cầu chính đáng trong xu thế phát
triển hiện nay. Ngày càng có nhiều khách hàng đang tìm kiếm những cách
thức thuận tiện để thực hiện các giao dịch chuyển tiền, mua bán hàng hoá
Online, gửi tiết kiệm trực tuyến. Thông qua các hình thức khác nhau của công
nghệ, chẳng hạn như máy nhắn tin, điện thoại di động, thư thoại và e-mail, ở
trên web, trong xe hơi của họ, trên vỉa hè, trong máy bay, trên bãi biển và tại


15

cửa hàng, 24 giờ một ngày, 7 ngày một tuần... Và các giải pháp E-CRM có
thể giúp tổ chức cải thiện được lòng trung thành khách hàng thông qua các
dịch vụ điện tử linh hoạt và dễ dàng truy cập hệ thống và các giao dịch được
thực hiện nhanh hơn.
Ø Giảm chi phí và giúp tổ chức tăng doanh thu đó chính là lợi ích mà
E-CRM mang lại. E-CRM có thể cung cấp rất nhiều các dịch vụ trong vòng
24h mà Ngân hàng không cần phải đầu tư vào các hoạt động thể chất của
nhân viên trong suốt 24 giờ đồng hồ [16]. Chi phí cho mỗi giao dịch của một

hệ thống dựa trên E-CRM được giảm thiểu do đã loại bỏ được các chi phí đầu
tư, bên cạnh đó chi phí hoạt động được giảm bởi cùng một dữ liệu có thể
được thực hiện qua các đơn vị chức năng, phòng ban và các địa điểm khác
nhau, qua đó tạo điều kiện thuận lợi cho việc chia sẻ cơ sở tri thức [10,pp.50].
Ngoài ra, các khách hàng cũng có thể tiết kiệm chi phí giao dịch bằng cách
phát triển một mối quan hệ lâu dài với ngân hàng. Các nghiên cứu nhiều tiến
hành tại Mỹ cho thấy giao dịch thông qua Internet là kinh tế hơn là các kênh
khác.[8,pp.3]
Ø Các Ngân hàng đang đặt khách hàng ở trung tâm chiến lược phát
triển của họ. Trong những năm trở lại đây, các ngân hàng bắt đầu thay đổi
chiến lược của họ từ định hướng vào sản phẩm sang định hướng vào khách
hàng. Và không còn những vấn đề như chiến lược kinh doanh để quản lý
thương hiệu và quản lý sản phẩm độc quyền. Chiến lược kinh doanh bây giờ
bắt đầu với khách hàng.
Ø Cá nhân hoá thông tin là một thành phần quan trọng đối với bất kỳ
sản phẩm hoặc dịch vụ nào của Ngân hàng. Tập trung vào việc cá nhân hoá
thông tin là một yếu tố quan trọng trong việc bán các sản phẩm và dịch vụ.
Thường xuyên thông báo cho khách hàng các thông tin về các sản phẩm, dịch
vụ của họ khi có thay đổi sẽ mang lại lợi nhuận cao và qua đó có thể bán chéo


16

các dịch vụ khác. Ví dụ: Khi một khách hàng mua một vé máy bay bằng thẻ
ATM hoặc Internet, Ngân hàng có thể đảm bảo với họ rằng điện thoại của
khách hàng sẽ nhận ngay tin nhắn là giao dịch đã thành công, số dư trong tài
khoản còn lại bao nhiêu, một email của Ngân hàng sẽ được gửi tới địa chỉ
mail của khách hàng thông báo về việc chuyển tiền thành công.
Ø E-CRM sử dụng các ứng dụng công nghệ mới để mô tả từng liên hệ
với các khách hàng tiềm năng. Bên cạnh những điểm liên lạc truyền thống

bao gồm các cuộc gọi điện thoại, các cuộc họp, hội thảo và thư từ thì việc sử
dụng các công nghệ dựa trên Internet đã giới thiệu nhiều điểm tiếp xúc mới
bổ sung chẳng hạn như e-mail, Website, nhóm tin, nhóm trò chuyện và
Webcasts. Do đó, sẽ mang lại sự hài lòng cho khách hàng khi sử dụng sản
phẩm của Ngân hàng. Ưu điểm quan trọng khác của E-CRM là nhiều điểm
liên lạc Internet có thể được tự động ghi lại cách sử dụng của khách hàng, các
loại giao dịch nào khách hàng thường sử dụng nhiều, mức độ thường xuyên,
giá trị lợi ích mang lại cho ngân hàng. Điều này làm cho Ngân hàng dễ dàng hơn
để đưa ra số liệu thống kê để đóng góp vào các hoạt động chung của CRM.
1.1.7. Sự khác nhau giữa E-CRM và CRM
Sự khác nhau giữa CRM và E-CRM liên quan đến công nghệ ngân
hàng sử dụng để quản trị quan hệ khách hàng và giao diện của nó với người
dùng. Ví dụ: nhiều hệ thống E-CRM cung cấp cho khách hàng một cửa sổ
trình duyệt Web dựa trên chức năng tự phục vụ để khách hàng tự quản lý tài
khoản của mình, kiểm tra tình trạng chuyển tiền, xem xét lịch sử giao dịch,
yêu cầu bổ sung thông tin về các sản phẩm của ngân hàng, gửi về e-mail và
tham gia rất nhiều các giao dịch khác….. bất cứ lúc nào, tại bất cứ đâu trong
ngày. Các khách hàng không còn bị giới hạn để liên hệ với ngân hàng trong
giờ làm việc hành chính.