Marketing điện tử trong các doanh nghiệp xuất khẩu của việt nam –thực trạng và giải pháp vận dụng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
---------***---------

LUẬN ÁN TIẾN SĨ

MARKETING ĐIỆN TỬ
TRONG CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM
– THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP VẬN DỤNG

Ngành: Kinh doanh

BÙI HOÀNG LÂN

HÀ NỘI, 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
---------***---------

LUẬN ÁN TIẾN SĨ

MARKETING ĐIỆN TỬ
TRONG CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM
– THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP VẬN DỤNG
Ngành: Kinh doanh
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 9.34.01.01

(Mã số cũ: 62.34.01.02)

BÙI HOÀNG LÂN

Người hướng dẫn khoa học
PGS.TS. Phạm Thu Hương

HÀ NỘI, 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận án này là công trình nghiên cứu độc lập của riêng
tôi. Các kết quả nghiên cứu chưa được công bố trong các công trình tương tự
nào khác trước đó. Số liệu, tư liệu được trích dẫn trung thực, có nguồn gốc rõ
ràng, tin cậy.
Hà Nội, ngày

tháng năm 2018

Nghiên cứu sinh

Bùi Hoàng Lân


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.....................................................................................................i
MỤC LỤC................................................................................................................ ii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT..................................................................................v
DANH MỤC BẢNG..............................................................................................vii
DANH MỤC HÌNH..............................................................................................viii

LỜI MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING ĐIỆN TỬ TRONG CÁC
DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU.........................................................................19
1.1 Khái niệm, đặc điểm và ưu điểm của marketing điện tư.........................19
1.1.1 Khái niệm..............................................................................................19
1.1.2 Đặc điểm chung của marketing điện tử................................................20
1.1.3 Ưu điểm của marketing điện tử so với marketing truyền thống..........24
1.2 Bộ công cụ marketing điện tư....................................................................26
1.2.1 Công cụ email marketing.......................................................................27
1.2.2 Công cụ website marketing...................................................................28
1.2.3 Công cụ mạng xã hội.............................................................................30
1.2.4 Công cụ sàn giao dịch B2B...................................................................31
1.3 Ứng dụng marketing điện tư trong các doanh nghiệp xuất khẩu...........34
1.3.1 Các ứng dụng và lợi ích có được từ việc ứng dụng marketing điện tử 34
1.3.2. Ảnh hưởng của marketing điện tử tới hoạt động kinh doanh..............42
1.4 Các nguồn lực của marketing điện tư.........................................................42
1.4.1 Nguồn lực công nghệ.............................................................................42
1.4.2 Nguồn lực con người.............................................................................44
1.4.3 Nguồn lực kinh doanh...........................................................................44
1.5 Các yếu tố chủ yếu tác động tới ứng dụng marketing điện tư trong các
doanh nghiệp xuất khẩu....................................................................................45
1.5.1 Định hướng thị trường của doanh nghiệp xuất khẩu............................45


1.5.2 Định hướng marketing điện tử của doanh nghiệp................................47
1.5.3 Kỳ vọng hội nhập của doanh nghiệp.....................................................48
Kết luận chương 1.................................................................................................49
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MARKETING ĐIỆN TỬ TRONG
CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM.................................50
2.1 Thực trạng triển khai marketing điện tư trong các doanh nghiệp xuất

khẩu Việt Nam....................................................................................................50
2.1.1 Thực trạng hạ tầng cho marketing điện tử của các doanh nghiệp Việt
Nam ...............................................................................................................50
2.1.2 Thực trạng về giao dịch thương mại điện tử của các doanh nghiệp xuất
khẩu ...............................................................................................................54
2.2 Các yếu tố tác động đến ứng dụng marketing điện tư trong các doanh
nghiệp xuất khẩu của Việt Nam........................................................................76
2.2.1 Mô hình nghiên cứu...............................................................................76
2.2.2 Giả thuyết nghiên cứu...........................................................................78
2.2.3 Xây dựng các thang đo cho các biến số trong mô hình........................78
2.2.4 Chọn mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu.........................................79
2.2.5 Đánh giá sơ bộ thang đo........................................................................80
2.2.6 Phân tích khám phá nhân tố..................................................................83
2.2.7 Kiểm định giả thuyết bằng mô hình hồi quy........................................84
2.3 Đánh giá việc ứng dụng marketing điện tư của các doanh nghiệp xuất
khẩu Việt Nam....................................................................................................91
2.3.1 Đánh giá việc ứng dụng bộ công cụ marketing điện tử.......................91
2.3.2 Đánh giá ứng dụng marketing điện tử về nguồn lực............................92
2.3.3 Ưu điểm..................................................................................................93
2.3.4 Hạn chế...................................................................................................95
Kết luận chương 2.................................................................................................98
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY ỨNG DỤNG MARKETING ĐIỆN TỬ
TRONG CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU VIỆT NAM...........................99


3.1. Dự báo triển vọng xuất khẩu và xu thế ứng dụng marketing điện tư
trong các doanh nghiệp.....................................................................................99
3.1.1 Dự báo giá trị xuất khẩu đến 2025........................................................99
3.1.2 Triển vọng phát triển ứng dụng marketing điện tử trong các doanh
nghiệp xuất khẩu Việt Nam..........................................................................100

3.2 Đề xuất các giải pháp thúc đẩy ứng dụng marketing điện tư trong các
doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam.................................................................102
3.2.1 Giải pháp ứng dụng hiệu quả các bộ công cụ marketing điện tử......102
3.2.2 Giải pháp nâng cao các nguồn lực marketing điện tử........................104
3.2.3 Giải pháp thực thi chi tiết hoạt động marketing điện tử của các doanh
nghiệp xuất khẩu...........................................................................................105
3.2.4 Phát triển quy trình marketing điện tử cho doanh nghiệp xuất khẩu.108
3.2.5 Một số đề xuất cho các cơ quan quản lý nhà nước.............................110
3.3 Kiến nghị.....................................................................................................113
3.3.1 Kiến nghị với doanh nghiệp xuất khẩu...............................................113
3.3.2 Kiến nghị với cơ quan quản lý nhà nước............................................117
KẾT LUẬN..........................................................................................................119
DANH MỤC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC LIÊN QUAN TỚI LUẬN ÁN.....122
TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................123
PHỤ LỤC.................................................................................................................I


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Viết tắt
Tiếng Anh

Giải nghĩa viết tắt Tiếng Anh

Dịch sang Tiếng Việt

AEC

ASEAN Economic Community

Cộng đồng kinh tế ASEAN

AFTA

ASEAN Free Trade Area

Khu vực mậu dịch tự do ASEAN

Association of Southeast Asian Nations

Hiệp hội các nước Đông Nam Á

B2B

Business to business

Doanh nghiệp đến doanh nghiệp

B2C

Business to customer

Doanh nghiệp đến khách hàng

B2G

Business to government

Doanh nghiệp đến chính phủ

BUS

Business resources

Nguồn lực kinh doanh

COM

Competitive orientation

Định hướng đối thủ cạnh tranh

CPA

Cost per acquisition

Chi phí trên mỗi hành động

CPC

Cost per click

Chi phí trên mỗi click chuột

CPM

Cost per thousand

Chi phí trên 1000 lần hiển thị

CPT

Carriage Paid To

Cước phí trả tới

Comprehensive and Progressive

Hiệp định Đối tác Toàn diện và Tiến

Agreement for Trans-Pacific Partnership

bộ Xuyên Thái Bình Dương

Customer orientation

Định hướng khách hàng

CRM

Customer Relationship Management

Quản trị quan hệ khách hàng

ERP

Enterprise Resource Planning

Lập kế hoạch nguồn lực doanh nghiệp

EXP

Integrated expectation

Kì vọng hội nhập

EXW

Ex Works

Giá giao tại xưởng

FCA

Free Carrier

Giao cho nhà chuyên chở

FUN

Function

Chức năng

FTA

Free-trade agreement

Hiệp định thương mại tự do

ASEAN

CPTPP
CUS


Viết tắt
Tiếng Anh

Giải nghĩa viết tắt Tiếng Anh

Dịch sang Tiếng Việt

HUM

Human resources

Nguồn lực con người

IMP

Implementation

Thực thi

LOG

Logistics

Hậu cần kinh doanh

ORG

Organizationnal performance

Kết quả kinh doanh

PHIL

Business philosophy

Triết lý kinh doanh

PPA

Pay-per-action/ Pay-per-acquisition

Tính tiền theo mỗi hành động

PPC

Pay-per-click

Tính tiền theo click chuột
Tìm kiếm trực tuyến, mua hàng trực

ROPO

Research Online, Purchase Offline

SCM

Supply Chain Management

Quản trị chuỗi cung ứng

SEO

Search Engine Optimization

Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm

TEC

Technology resources

Nguồn lực công nghệ

MAR

Market orientation

Định hướng thị trường

World Information Technology And

Liên minh công nghệ thông tin và dịch

Services Alliance

vụ thế giới

WOM

Word of Mouth

Truyền thông bằng truyền miệng

WTO

World Trade Organization

Tổ chức thương mại thế giới

WITSA

Viết tắt
Tiếng Việt
CNTT
DN
TMĐT

tiếp

Tiếng Việt đầy đủ
Công nghệ thông tin
Doanh nghiệp
Thương mại điện tử

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Các sàn B2B được nhiều công ty xuất khẩu hay sử dụng........................62
Bảng 2.2 Đánh giá về nguồn lực công nghệ............................................................69
Bảng 2.3 Đánh giá về nguồn nhân lực.....................................................................70
Bảng 2.4 Đánh giá về nguồn lực kinh doanh...........................................................71
Bảng 2.5 Kết quả hồi quy cho nguồn lực công nghệ...............................................86
Bảng 2.6 Kết quả hồi quy cho nguồn lực con người................................................87
Bảng 2.7 Kết quả hồi quy cho nguồn lực kinh doanh..............................................89
Bảng 2.8 Kết quả hồi quy cho kết quả kinh doanh..................................................90


DANH MỤC HÌNH
Hình 1: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến việc áp dụng marketing điện tử.........10
Hình 2.1 Mức độ sử dụng email theo quy mô doanh nghiệp...................................51
Hình 2.2 Mục đích sử dụng email của doanh nghiệp qua các năm..........................52
Hình 2.3 Lao động chuyên trách về thương mại điện tử theo quy mô doanh nghiệp. . .52
Hình 2.4 Chi phí mua sắm, trang bị và đầu tư cho công nghệ thông tin và thương
mại điện tử qua các năm.........................................................................54
Hình 2.5 Tỷ lệ các doanh nghiệp sử dụng mạng xã hội trong kinh doanh...............54
Hình 2.7 Tỷ lệ website có phiên bản di động qua các năm......................................56
Hình 2.8 Tỷ lệ có ứng dụng bán hàng trên thiết bị di động qua các năm................56
Hình 2.9 Thời gian trung bình lưu lại của khách hàng khi truy cập website TMĐT
phiên bản di động hoặc ứng dụng...........................................................57
Hình 2.10 Tỷ lệ doanh nghiệp có website hỗ trợ kinh doanh trên nền tảng di động 58
Hình 2.11 Thực trạng sử dụng các kênh truyền thông của doanh nghiệp qua các năm...59
Hình 2.12 Chi phí quảng cáo phân theo nhóm thành phố trực thuộc Trung ương. . .60
Hình 2.13 Đánh giá hiệu quả của kênh truyền thông...............................................60
Hình 2.14 Tỷ lệ doanh nghiệp đánh giá hiệu quả của các kênh quảng cáo trực tuyến
qua các năm............................................................................................61

Hình 2.15 Đầu tư cho marketing điện tử trong các doanh nghiệp xuất khẩuViệt Nam....65
Hình 2.16 Tình hình sử dụng các công cụ marketing điện tử trong các doanh nghiệp
xuất khẩu................................................................................................66
Hình 2.17 Chi phí đầu tư cho marketing điện tử ở các doanh nghiệp xuất khẩu.....67
Hình 2.18 Hiệu quả ứng dụng marketing điện tử của các doanh nghiệp xuất khẩu. 67
Hình 2.19 Đánh giá của doanh nghiệp xuất khẩu về nguồn lực công nghệ trong năng
lực marketing điện tử.............................................................................69
Hình 2.20 Đánh giá của doanh nghiệp về nguồn nhân lực dành cho marketing
điện tử...................................................................................................70
Hình 2.21 Đánh giá của doanh nghiệp về sự ưu tiên dành cho marketing điện tử...72
Hình 2.22 Mô hình nghiên cứu................................................................................77


LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong kinh tế thị trường, marketing là chức năng quan trọng, quyết định
đến sự thành công của các doanh nghiệp kinh doanh. Hoạt động marketing diễn ra
trong toàn bộ quá trình kinh doanh của doanh nghiệp, giúp tạo ra các giá trị phong
phú cho cả doanh nghiệp lẫn khách hàng.Từ nghiên cứu tổng kết thực tiễn, khoa
học marketing ngày nay đã phát triển lên tầm cao mới. Bên cạnh các hoạt động
marketing truyền thống, cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin và mạng
internet, hoạt động marketing điện tử hay marketing số đã và đang ngày càng phát
triển. Marketing điện tử dần trở thành một thuật ngữ phổ biến trong kinh doanh với
các công cụ giúp doanh nghiệp tiếp cận và khai thác các nhu cầu thị trường, mang
lại hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp.
Trong những năm qua, Internet đã có sự phát triển mạnh mẽ tạo nên không
gian mạng toàn cầu, tính đến 1/2018 trên thế giới đã có 3.81 tỷ người dùng internet
(Internet stats & facts, 2018). Đồng thời, thế giới bắt đầu bước vào cuộc cách mạng
công nghiệp lần thứ tư (4.0) với các xu hướng lớn trong công nghệ như Internet kết
nối vạn vật (Internet of thing- IoT) trong tất cả các ngành công nghiệp, ứng dụng

công nghệ robotics trong sản xuất, sử dụng dữ liệu lớn (big data), trí tuệ nhân tạo
(AI) bằng các thuật toán học máy (machine learning) phục vụ cho việc ra quyết định
đã có ảnh hưởng to lớn tới hoạt động marketing của tất cả các doanh nghiệp trong
đó có các doanh nghiệp xuất khẩu.
Các nhà nghiên cứu đã đưa ra nhiều khái niệm từ những góc độ khác nhau
về marketing điện tử. Hoạt động marketing điện tử là cầu nối giữa khách hàng và
doanh nghiệp bằng các công cụ điện tử thông qua mạng internet (Nguyễn Bách
Khoa, 2003). Thông qua các công cụ marketing trên internet, doanh nghiệp có thể
khám phá, tạo dựng và truyền tải, phân phối các giá trị nhằm đáp ứng nhu cầu của
khách hàng mục tiêu một cách nhanh chóng và hiệu quả, từ đó, thu lại lợi ích tương
xứng. Sở dĩ marketing điện tử có thể làm được điều đó bởi khả năng tương tác của
nó hơn hẳn các loại hình marketing truyền thống khác khiến cho đối tượng nhận
thông điệp có thể phản hồi ngay tức khắc hay giao tiếp trực tiếp với đối tượng gửi


thông điệp. Hơn nữa, hoạt động marketing điện tử không có giới hạn về không gian
do tính phổ cập của internet trên toàn thế giới. Do đó, marketing điện tử với ưu thế
về không gian cũng như thời gian đã và đang trở thành hoạt động quan trọng của
các doanh nghiệp kinh doanh trong bối cảnh toàn cầu hóa ngày càng sâu rộng.
Các doanh nghiệp xuất khẩu với phạm vi thị trường quốc tế rộng lớn càng
cần phải có các công cụ marketing hiện đại để tiếp cận được các khách hàng quốc tế
và đáp ứng nhu cầu đa dạng của họ. Tuy nhiên, thực tiễn cho thấy nhiều doanh
nghiệp xuất khẩu Việt Nam vẫn chưa có nhận thức và hành động ứng dụng thực sự
các hoạt động marketing điện tử trong kinh doanh.Tại Hội thảo “Thương mại điện
tử và hoạt động của các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam” do Viện nghiên cứu
phát triển bền vững vùng tổ chức ngày 29/10/2016, đã công bố kết quả nghiên cứu
về vai trò của internet và công nghệ thông tin tại Việt Nam. Theo đó, việc sử dụng
internet giúp các doanh nghiệp tăng doanh thu và lợi nhuận, giảm chi phí giao dịch
và các khâu trung gian, dễ dàng tiếp cận khách hàng và thị trường trong cũng như
ngoài nước. Kết quả nghiên cứu được báo cáo tại hội thảo này cũng chỉ ra rằng các

doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường nội địa sử dụng website hiệu quả hơn các
doanh nghiệp xuất khẩu. Rõ ràng, đây là vấn đề lớn cần nghiên cứu, để tìm ra
nguyên nhân tại sao các doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam chưa sử dụng hiệu
quả các công cụ marketing điện tử.
Trong thời gian qua, việc gia nhập các tổ chức thương mại của khu vực và
quốc tế như ASEAN, AFTA, WTO và kí kết các FTA đã khiến thị trường Việt Nam
trở nên mở cửa hơn bao giờ hết với các doanh nghiệp nước ngoài. Hiện tại, các
doanh nghiệp Việt Nam phải đối mặt với môi trường cạnh tranh gay gắt hơn, phải
tuân thủ các cam kết với các thông lệ và tiêu chuẩn quốc tế. Bối cảnh này càng đặc
biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp xuất khẩu kinh doanh trên thị trường quốc
tế. Bởi vì, xuất khẩu là một lĩnh vực quan trọng của nền kinh tế Việt Nam, mang lại
nguồn thu về ngoại tệ và nâng cao vị thế của nền kinh tế Việt Nam trên trường quốc
tế. Các doanh nghiệp xuất khẩu tại Việt Nam, tất nhiên, phải nâng cao khả năng tận
dụng các ứng dụng công nghệ mới vào quản lý kinh doanh để nâng cao năng lực
cạnh tranh của mình mà cụ thể là nghiên cứu ứng dụng các công cụ marketing điện
tửhiện đại vào hoạt động kinh doanh. Bằng các hoạt động marketing điện tử như


truyền thông, tạo sự nhận diện, tiếp xúc khách hàng,… thông qua website, diễn đàn,
thư điện tử, điện toán đám mây và nhiều công cụ số hóa khác, các doanh nghiệp
xuất khẩu Việt Nam sẽ tiếp cận và khai thác được các thị trường quốc tế ngày càng
hiệu quả hơn.
Từ lợi ích to lớn và tầm quan trọng của marketing điện tử đối với các doanh
nghiệp xuất khẩu Việt Nam, rõ ràng, rất cần có các nghiên cứu hệ thống và chuyên
sâu về phát triển ứng dụng marketing điện tử tại các doanh nghiệp xuất khẩu. Tại
Việt nam, cũng đã có các nghiên cứu về marketing điện tử nhưng các nghiên cứu
này thường tập trung vào lĩnh vực C2C hoặc B2C, tức bán hàng cho khách hàng cá
nhân, chưa có các nghiên cứu sâu về marketing điện tử B2B. Hơn nữa, các nghiên
cứu về ứng dụng marketing điện tử đã có, do bối cảnh nền thương mại điện tử và
công nghệ thông tin thay đổi chóng mặt cũng đã không còn phù hợp với thực tế

(Phạm Thu Hương, 2009). Các nghiên cứu trước đây cũng mới chỉ tập trung vào các
lĩnh vực kinh doanh nói chung mà chưa có các nghiên cứu sâu về hoạt động
marketing điện tử của các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam. Chính bởi các lí do
này, tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Marketing điện tử trong các doanh nghiệp
xuất khẩu của Việt Nam: thực trạng và giải pháp vận dụng” cho luận án tiến sĩ.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát của luận án là nghiên cứu đánh giá thực trạng vận dụng
marketing điện tử trong các doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam; phát hiện và
phân tích của các yếu tố tác động tới việc vận dụng marketing điện tử trong các
doanh nghiệp này; từ đó đề xuất một số giải pháp thúc đẩy việc vận dụng marketing
điện tử trong các doanh nghiệp xuất khẩu của nước ta.
Các mục tiêu cụ thể được xác định như sau:
 Hệ thống hóa cơ sở lí luận về marketing điện tử, các công cụ marketing
điện tử và các yếu tố tác động đến vận dụng marketing điện tử trong doanh nghiệp
xuất khẩu.
 Đánh giá thực trạng vận dụng marketing điện tử trong các doanh nghiệp
xuất khẩu của Việt Nam hiện nay.


 Xác định các yếu tố ảnh hưởng,đánh giá tầm quan trọng và mức độ tác
động của từng yếu tố này tới việc vận dụng marketing điện tử trong doanh nghiệp
xuất khẩu của Việt Nam.
 Đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy ứng dụng marketing điện tử trong
doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Nhằm thực hiện các mục tiêu nghiên cứu về marketing điện tử trong doanh
nghiệp xuất khẩu của Việt Nam, tác giả sẽ trả lời các câu hỏi sau:
 Thực trạng ứng dụng marketing điện tử trong các doanh nghiệp xuất khẩu
Việt Nam hiện nay như thế nào?
 Các yếu tố nào tác động đến việc ứng dụng marketing điện tử trong các

doanh nghiệp xuất khẩu? Tầm quan trọng của từng yếu tố?
 Các yếu tố tác động có mức độ ảnh hưởng như thế nào đến việc ứng dụng
marketing điện tử trong kinh doanh của doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam?
 Các giải pháp nào giúp thúc đẩy việc ứng dụng marketing điện tử vào hoạt
động kinh doanh của các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận án được xác định là thực trạng ứng dụng các
công cụ marketing điện tử và các yếu tố ảnh hưởng tới ứng dụng marketing điện tử
trong các doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam.
4.2 Phạm vi nghiên cứu
Về mặt nội dung: Phạm vi nghiên cứu của luận án tập trung vào xác lập
khung lý thuyết về ứng dụng các công cụ marketing điện tử, mô hình các yếu tố ảnh
hưởng đến việc ứng dụng marketing điện tử của các doanh nghiệp xuất khẩu; thực
trạng áp dụng marketing điện tử tại các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam, các giải
pháp thúc đẩy ứng dụng marketing điện tử trong các doanh nghiệp xuất khẩu Việt
Nam. Do có quá nhiều các yếu tố tác động đến ứng dụng marketing điện tử của các


doanh nghiệp xuất khẩu từ vĩ mô đến vi mô nên không thể thực hiện nghiên cứu hết,
vì vậy, trong luận án chỉ tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng thuộc nội tại
các doanh nghiệp xuất khẩu (định hướng thị trường, định hướng marketing điện tử
và kỳ vọng hội nhập của doanh nghiệp).
Về mặt không gian, thời gian: Nghiên cứu lựa chọn các doanh nghiệp xuất
khẩu của Việt Nam để khảo sát từ tháng 12/2016 đến tháng 05/2018. Và các giải
pháp được tác giả định hướng tới 2025 (Vì công nghệ trong cách mạng công nghiệp
4.0 thay đổi nhanh nên luận án chỉ định hướng giải pháp tới 2025).
5. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận án này là kết hợp cả
nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng; kết hợp các phương pháp thu thập

và phân tích dữ liệu thứ cấp với các phương pháp thu thập và phân tích thông tin sơ
cấp. Các dữ liệu thứ cấp được thu thập và phân tích thống kê phục vụ đáng giá thực
trạng hoạt động marketing điện tử của các doanh nghiệp. Phương pháp nghiên cứu
định lượng được thực hiện qua điều tra, khảo sát bằng bảng hỏi nhằm thu thập
thông tin đánh giá thực trạng ứng dụng marketing điện tử trong các doanh nghiệp
xuất khẩu và đánh giá các yếu tố tác động, phân tích dữ liệu điều tra khảo sát bằng
phần mềm SPSS. Dữ liệu sơ cấp cũng được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn
sâu cán bộ quản lý doanh nghiệp.
Các dữ liệu sơ cấp được thu thập theo 2 bảng hỏi điều tra khảo sát: điều tra
định lượng về thực trạng ứng dụng marketing điện tử và đánh giá nguồn lực
marketing điện tử; khảo sát đánh giá các yếu tố tác động đến ứng dụng marketing
điện tử của các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam. Nghiên cứu điều tra được thực
hiện qua bảng hỏi đánh giá thực trạng áp dụng các công cụ marketing điện tử trong
các doanh nghiệp xuất khẩu (Phụ lục 1). Kĩ thuật thống kê mô tả sẽ giúp tác giả tìm
ra thực trạng áp dụng các công cụ marketing điện tử trong doanh nghiệp xuất khẩu.
Nghiên cứu định lượng thực hiện thu thập dữ liệu sơ cấp qua khảo sát bằng
bảng hỏi các doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam từ tháng 12/2016 đến tháng
05/2018 với quy mô mẫu là 229 doanh nghiệp. (Bảng câu hỏi xem tại phụ lục 3).
Nội dung bảng hỏi khảo sát này, tác giả thiết kế nhằm thu thập được các thông tin


đánh giá thực trạng về nguồn lực marketing điện tử cũng như các yếu tố ảnh hưởng
tới áp dụng marketing điện tử trong các doanh nghiệp xuất khẩu. Đối tượng trả lời
bảng hỏi là cán bộ quản lý doanh nghiệp xuất khẩu (cán bộ quản lý trực tiếp quản lý
và theo dõi ứng dụng marketing điện tử trong doanh nghiệp). Các kĩ thuật phân tích
được sử dụng là thống kê mô tả để đánh giá thực trạng ứng dụng cũng như triển
khai áp dụng marketing điện tử trong các doanh nghiệp xuất khẩu hiện nay như thế
nào.Trong luận án cũng sử dụng các kĩ thuật phân tích kiểm định độ tin cậy của các
thang đo, phân tích EFA và hồi quy bội để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu
tố có tác động đến việc ứng dụng marketing điện tử của các doanh nghiệp xuất khẩu

tại Việt Nam.
Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các tài liệu, bao gồm các báo cáo chuyên
ngành trong lĩnh vực kinh tế và xuất khẩu như báo cáo Thương mại điện tử đến hết
năm 2017, báo cáo của tổ chức thương mại thế giới WTO… Những dữ liệu này sẽ
được tác giả tổng hợp và trình bày liên quan tới thực trạng hoạt động markting điện
tử của các doanh nghiệp trong những năm gần đây.
6. Tổng quan các nghiên cứu liên quan
6.1 Tổng quan các nghiên cứu trên thế giới
Từ khi internet xuất hiện vào giữa những năm 1980, thế giới đã chứng kiến
sự thay đổi nhanh chóng mà công nghệ thông tin mang lại. Thương mại điện tử ra
đời cùng với đó là Internet marketing, marketing điện tử và marketing số mà sự
khác biệt đã được đề cập ở phần trên. Có nhiều nhà khoa học đã nghiên cứu về
những lĩnh vực này ngay từ thủa sơ khai của internet và những nghiên cứu này vẫn
còn tiếp tục đến nay.
Một số nghiên cứu đã chỉ ra vai trò và đặc điểm của internet trong hoạt động
marketing của doanh nghiệp, hoạt động xuất khẩu và kết quả kinh doanh chung.
Nghiên cứu của Chuang (2016) với tiêu đề “Từ định hướng thị trường đến
đồng sáng tạo giá trị: vai trò điều chỉnh của ứng dụng marketing điện tử”/Nguyên
gốc:Chuang, S. H. (2016), ‘Facilitating the chain of market orientation to value cocreation: The mediating role of marketing điện tử adoption’, Journal of Destination
Marketing & Management, 39-49/. Tác giả nêu lên một đặc điểm nữa của marketing


điện tử là khả năng tạo ra giá trị cho người mua và người bán. Nghiên cứu được
thực hiện tại Đài loan với 166 khách sạn quốc tế và sử dụng phương pháp nghiên
cứu định tính kết hợp định lượng. Tác giả bên cạnh việc sử dụng các dữ liệu sơ cấp
và thứ cấp tự điều tra trong nghiên cứu của mình còn tổng hợp kết quả của các
nghiên cứu trước đó như nghiên cứu của Brodie & cộng sự (2007); Day & Bens
(2005) để chứng minh ảnh hưởng tích cực của áp dụng marketing điện tử đến hoạt
động của doanh nghiệp và khả năng duy trì khách hàng. Nghiên cứu này cho ra kết
quả tương đồng và ủng hộ cho nghiên cứu trước đó của Payne & cộng sự (2008) tên

Managing the co-creation of value (Quản trị việc đồng sáng tạo giá trị), một nghiên
cứu sử dụng phương thức tổng hợp, so sánh các khái niệm từ nhiều nghiên cứu khác
trong lĩnh vực dịch vụ, giá trị khách hàng và quản trị mối quan hệ. Một trong những
kết quả trong nghiên cứu của Payne & cộng sự là chỉ ra các đột phá trong lĩnh vực
công nghệ đã giúp doanh nghiệp có cách thức mới để tiếp cận khách hàng và cùng
tạo ra các sản phẩm, dịch vụ cũng như những trải nghiệm mới mẻ.
Mathew & cộng sự (2016) trong nghiên cứu “Khả năng của Internet
marketing và sự phát triển thị trường quốc tế”/Nguyên gốc: Mathews, S., Bianchi, C.,
Perks, K.J., Healy, M., Wickramasekera, R. (2016), ‘Internet marketing capabilities
and international market growth’, International Business Review, 25(4), 820–830/.kế
thừa quan điểm này. Nghiên cứu này dựa vào kết quả của khảo sát mẫu 224 doanh
nghiệp Úc và sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Nghiên cứu của Mathew &
cộng sự cho rằng đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ thiếu nguồn lực, khả năng và
kiến thức về thị trường quốc tế (Mathew & cộng sự, 2016) thì internet sẽ đóng vai trò
là chất xúc tác giúp vượt qua những hạn chế để tiến đến thị trường quốc tế. Trong kết
luận của mình, các tác giả cho rằng Internet marketing tăng cường khả năng của
doanh nghiệp trong việc điều chỉnh các khả năng khác của doanh nghiệp, do đó ảnh
hưởng tích cực đến sự phát triển trong lĩnh vực quốc tế của doanh nghiệp.
Nhiều nhà nghiên cứu đã thực hiện các công trình về các nhân tố ảnh hưởng
đến việc áp dụng marketing điện tử trong doanh nghiệp và đo lường việc áp dụng
này.Nghiên cứu“Tác động của chất lượng dịch vụ điện tử, sự hài lòng của khách
hàng và sự trung thành của khách hàng lên marketing điện tử: Tác động điều chỉnh
của giá trị cảm nhận” của Chang & cộng sự (2009)/ Nguyên gốc: Chang, H. H.,


Wang, Y. H., & Yang, W. Y. (2009). The impact of e-service quality, customer
satisfaction and loyalty on e-marketing: Moderating effect of perceived value. Total
Quality Management, 20(4), 423-443/. Nhóm tác giả đã nêu ra những nhân tố ảnh
hưởng đến marketing điện tử.Nghiên cứu sử dụng mô hình SERVQUAL và so sánh
hai mô hình với nhau. Khảo sát cuối cùng sử dụng trên cỡ mẫu 350. Nghiên cứu chỉ

ra ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ điện tử lên sự hài lòng của khách hàng là tích
cực. Kết luận thứ hai là sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lòng
trung thành của khách hàng. Kết luận cuối cùng là ảnh hưởng điều tiết của giá trị
cảm nhận của khách hàng lên mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng đến
lòng trung thành của khách hàng, trong đó phát hiện rằng khách hàng có sự hài lòng
thấp mà có sự cảm nhận về giá trị nhận được cao sẽ có mức độ trung thành cao hơn
so với các khách hàng nhận được sự hài lòng cao mà cảm nhận được các giá trị này
thấp.
Nghiên cứu “Hỗn hợp marketing điện tử: vai trò của cuộc chiến theo đuôi
công nghệ điện tử” nêu ra sự tích hợp của các yếu tố trong marketing điện tử cần
phải được thực hiện khác so với marketing hỗn hợp truyền thống. Nghiên cứu sử
dụng phương thức thống kê, tổng hợp, so sánh 11 chức năng của marketing điện tử.
Theo đó, có 9 chức năng được coi là cơ bản, và 7 chức năng mang tính điều chỉnh
các chức năng khác và các chức năng này có sự chồng lấn lên nhau. Nghiên cứu đã
liệt kê 11 chức năng của marketing điện tử, các chức năng này đã chia các kĩ thuật
marketing điện tử thành các loại khác nhau. So sánh với marketing hỗn hợp truyền
thống, marketing điện tử hỗn hợp có nhiều sự chồng chéo các nhân tố hơn, mang
tính cá nhân hóa cho từng khách hàng hơn.
Trong nghiên cứu “Ảnh hưởng của sự tích hợp Internet – Marketing lên
năng lực Marketing và hoạt động xuất khẩu” Prasad & cộng sự, (2001)/ Nguyên
gốc: Prasad, V.K., Ramamurthy, K., Naidu, G.M. (2001), The Influence of Internet–
Marketing Integration on Marketing Competencies and Export Performance,
Journal of International Marketing, 9(4), 82–110/. Các tác giả đã nghiên cứu 381
doanh nghiệp sản xuất hoạt động trong lĩnh vực xuất khẩu để tìm hiểu ảnh hưởng
của việc tích hợp internet và marketing nhằm tăng lên năng lực marketing và kết
quả xuất khẩu của doanh nghiệp. Nghiên cứu xem xét đến các nhân tố định hướng


thị trường, năng lực marketing, việc tích hợp internet và marketing, mức độ cạnh
tranh của thị trường, kích cỡ doanh nghiệp và mức độ độc lập trong xuất khẩu lên

hoạt động xuất khẩu của doanh nghiệp. Nghiên cứu đã đưa ra kết luận rằng định
hướng thị trường có ảnh hưởng cùng chiều đến hoạt động xuất khẩu của doanh
nghiệp thông qua năng lực marketing. Bên cạnh đó, việc tích hợp internet và
marketing có ảnh hưởng tích cực mang tính điều chỉnh đến mối quan hệ giữa định
hướng thị trường và năng lực marketing. Các tác giả cũng chứng minh được ảnh
hưởng của kích cỡ doanh nghiệp và mức độ độc lập trong xuất khẩu là ảnh hưởng
mang tính điều chỉnh về mối quan hệ giữa năng lực marketing và Hoạt động xuất
khẩu. Từ những kết quả tìm được, tác giả đưa ra một số gợi ý về điều hành doanh
nghiệp cho các nhà lãnh đạo bao gồm: (1) Nhà lãnh đạo cần có hiểu và nhân rộng
hiểu biết trong doanh nghiệp mình về thị trường cũng như ý thức cung cấp nhiều giá
trị cả về sản phẩm và sự hài lòng cho các khách hàng xuất khẩu; (2) Nhà quản trị
hoạt động xuất khẩu cần tối ưu hóa ảnh hưởng của tích hợp internet và marketing
trong việc hình thành năng lực marketing của doanh nghiệp theo định hướng thị
trường; (3) Các doanh nghiệp nhỏ hơn chỉ có thể tham gia hạn chế vào hoạt động
thương mại quốc tế cần ứng dụng internet trong hoạt động định hướng thị trường để
hình thành năng lực cạnh tranh khác biệt .
Trong nghiên cứu“Các yếu tố tác động đến việc triển khai và vận dụng
marketing điện tử trong doanh nghiệp lữ hành: Điều tra trường hợp của các tổ
chức lữ hành nhỏ tại Ai Cập”/Nguyên gốc: El-Gohary, H. (2012), ‘Factors affecting
e-marketingadoption and implementation in tourism firms: An empirical
investigation of Egyptian small tourism organisations’, Tourism Management,1256
– 1269/. Tác giả đã đưa ra mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến việc áp dụng
marketing điện tử và ứng dụng trong trường hợp doanh nghiệp lữ hành.


Tính dễ sử dụng

Công cụ áp dụng

Lợi thế liên quan

Ứng dụng
marketng điên tử
trong doanh
nghiệp

Khả năng tương
thích

Hình thức áp
dụng

Yếu tố bên trong

Yếu tố bên ngoài

Hình 1: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến việc áp dụng
marketing điện tư
Nguồn: El-Gohary, 2012
Qua điều tra phân tích, tác giả nghiên cứu đã chỉ ra những yếu tố bên trong
doanh nghiệp ảnh hưởng đến việc áp dụng marketing điện tử của doanh nghiệp là:
kĩ năng của chủ doanh nghiệp, nguồn lực của doanh nghiệp, văn hóa doanh nghiệp,
quy mô doanh nghiệp, chi phí áp dụng marketing điện tử, tính dễ sử dụng marketing
điện tử cảm nhận, khả năng tương thích marketing điện tử cảm nhận. nghiên cứu
cũng chứng minh rằng khi các yếu tố bên trong doanh nghiệp có tác động trực tiếp
đến tính dễ sử dụng cảm nhận, lợi thế liên quan, khả năng tương thích thì ảnh hưởng
của các yếu tố bên ngoài đến các nhân tố này là rất nhỏ. các yếu tố bên ngoài được
xét đến ở đây là áp lực cạnh tranh, tác động của chính phủ, các xu hướng thị trường,
cơ sở hạ tầng quốc gia và vấn đề văn hóa liên quan đến marketing điện tử. Những
yếu tố bên ngoài này cũng có ảnh hưởng đến cách doanh nghiệp áp dụng marketing

điện tử trong hoạt động kinh doanh.
Nghiên cứu “Đo lường định hướng marketing điện tử trong thị trường B2B,
Shaltoni & West, 2009”/ Nguyên gốc: Shatoni, West. (2008), ‘The measurement of
marketing điện tử orientation (EMO) in business-to-business markets’, Selling and
Sales Management, 39(7), 1097 – 1102/. Tác giả đã xây dựng thang đo về
marketing điện tử trong doanh nghiệp. nhóm nghiên cứu đi đến kết luận rằng coi


định hướng vào marketing điện tử được cấu thành từ triết lí kinh doanh của doanh
nghiệp và hành vi của tổ chức, hay còn gọi là hai khía cạnh thái độ và hành vi. một
thang đo được đề xuất để đo lường việc mở rộng áp dụng marketing điện tử trong
doanh nghiệp xét đến các hoạt động: giao tiếp với khách hàng, hỗ trợ hoạt động
thương mại truyền thống, thực hiện hoạt động thương mại và quản lí cơ sở dữ liệu
khách hàng. Các tác giả chứng minh rằng nếu có định hướng về áp dụng marketing
điện tử, doanh nghiệp sẽ có lợi thế hơn khi hoạch định chiến lược và tạo ra giá trị.
Nghiên cứu đã đưa ra gợi ý cho các nhà quản trị về việc áp dụng marketing điện tử
như sau: (1) Nghiên cứu và đánh giá tiềm năng marketing điện tử của doanh nghiệp
cả về nguồn lực của doanh nghiệp và chi phí áp dụng, (2) Tổ chức để các phòng ban
trong doanh nghiệp có thể biết và tham gia vào việc xây dựng kế hoạch marketing
điện tử, (3) Đào tạo và huấn luyện nhân viên thành thạo các giao dịch điện tử và
hiểu biết về vai trò của marketing điện tử.
Một số nghiên cứu cũng chỉ ra rằng marketing điện tử ngoài việc sử dụng
internet còn sử dụng các công cụ điện tử khác. Dưới góc độ tiếp cận của Philip
Kotler trong cuốn Quản trị Marketing năm2012; Strauss & Frost trong cuốn
Marketing điện tử(2008) cũng như cách tiếp cận của El-Gohary:E-marketing - A
literature Review from a Small Businesses perspective (Marketing điện tử - Cơ sở lí
thuyết nhìn từ phía doanh nghiệp nhỏ, 2010), có thể thấy marketing điện tử còn sử
dụng công cụ điện tử khác để thực hiện hoạt động tiếp thị như điện thoại, intranet,
extranet... Internet không thể bao trùm hết những khái niệm này do thường bị giới
hạn trong internet, website, thư điện tử. Điều này chứng tỏ Marketing điện tử vừa

đồng nhất, vừa bao hàm Internet marketing.
Đánh giá chung về các nghiên cứu trên thế giới
Nhìn chung, các nghiên cứu của nước ngoài đã đề cập đến nhiều khía cạnh
của marketing điện tử tại nhiều môi trường khác nhau. Các khái niệm đươc phát
biểu từ internet, Internet marketing, marketing điện tử, marketing số hoàn thiện dần
theo sự phát triển của marketing. Các vấn đề như nhân tố cấu thành marketing điện
tử, các yếu tố tác động đến việc áp dụng trong hoạt động thực tiễn, vai trò đối với
doanh nghiệp và cách thức đo lường đã được nghiên cứu tại nhiều lĩnh vực của hoạt


động sản xuất kinh doanh. Tuy nhiên nghiên cứu về chủ đề này vẫn đang phát triển
do những biến động của môi trường công nghệ và văn hóa xã hội diễn ra nhanh
chóng và có sự khác biệt ở các khu vực. Thêm vào đó là việc ứng dụng marketing
điện tử diễn ra ngày càng phổ biến, đa dạng, phức tạp nên thực hiện những nghiên
cứu theo dõi và đo lường những vấn đề này là cần thiết.
6.2 Tổng quan các nghiên cứu trong nước
Tại Việt Nam đã có nhiều nghiên cứu về các lĩnh vực kể trên bao gồm tác
động của internet đến kết quả kinh doanh, internet marketing, marketing điện tử và
marketing số. Theo xu hướng của thế giới và để ứng dụng vào hoạt động kinh
doanh tại Việt Nam, các nghiên cứu này đã phân tích những khái niệm về marketing
điện tử, vai trò cùng ứng dụng thực tiễn tại các doanh nghiệp. Các nghiên cứu trong
nước được tác giả trình bày chi tiết như sau:
Trong nghiên cứu “Vai trò tạo hiểu biết của internet trong thương mại quốc
tế: Bằng chứng ở Việt Nam”/ Nguyên gốc: Nguyen, T. D., Barrett, N. J. (2006), ‘The
Knowledge-Creating Role of the Internet in International Business: Evidence from
Vietnam’, Journal of International Marketing, 14(2), 116-147/. Các tác giả đã tìm
hiểu về vai trò tạo ra sự hiểu biết của internet đối với thương mại quốc tế của các
doanh nghiệp Việt Nam. Nghiên cứu đối với 306 doanh nghiệp tại thành phố Hồ
Chí Minh đã đưa ra mô hình về sự học hỏi của doanh nghiệp trong bối cảnh chịu
ảnh hưởng của khoa học công nghệ đặc biệt là internet. Các nhân tố được đưa vào

mô hình gồm có: định hướng thị trường, định hướng học tập, việc sử dụng internet,
tính liên quan của thông tin,sự toàn cầu hóa kiến thức, kết quả bán hàng tại nước
ngoài. Kết quả nghiên cứu có ba nội dung chính:
-

Internet là nguồn cung cấp thông tin dồi dào cho hoạt động thương mại quốc
tế của doanh nghiệp và nếu doanh nghiệp biết tận dụng điều này thì họ sẽ có
được nhiều thông tin hữu ích, từ đó mở rộng kiến thức về thị trường nước
ngoài của họ.

-

Việc sử dụng internet không có tác động trực tiếp đến sản lượng bán tại nước
ngoài của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp đều có khả năng truy cập internet
nhưng chỉ doanh nghiệp biết sử dụng internet một cách hiệu quả, biết cách


toàn cầu hóa thông tin và biến thông tin thành kiến thức mới nhận được
những lợi ích từ việc sử dụng internet.
-

Việc ứng dụng và sử dụng internet có thể coi như một quá trình cải cách của
doanh nghiệp và các yếu tố của doanh nghiệp ảnh hưởng đến việc chấp nhận
và sử dụng ứng dụng công nghệ thông tin.
Từ những kết quả này, tác giả đã đưa ra các gợi ý về quản trị như gợi ý rằng

nhà quản trị có thể tìm kiếm được các thông tin đầy đủ và hữu ích về thị trường của
họ thông qua internet và có thể biến thông tin thành kiến thức. Trong doanh nghiệp
có hai yếu tố ảnh hưởng đến mức độ sử dụng internet là định hướng thị trường và
định hướng học hỏi. Không chỉ nhà lãnh đạo cấp cao mà các nhà lãnh đạo tầm trung

và thấp hơn cũng cần học hỏi để sử dụng internet hiệu quả nhất trong việc nắm bắt
thông tin và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu ứng dụng Marketing trực tuyến trong hoạt
động thương mại của doanh nghiệp Việt Nam” (2008)/ Nguyên gốc: Đinh Văn
Thành (2008), ‘Nghiên cứu ứng dụng marketing trực tuyến trong hoạt động thương
mại của doanh nghiệp Việt Nam’, Viện nghiên cứu Thương mại/. Tác giả Đinh Văn
Thành – Viện nghiên cứu Thương mại chủ trì đề cập tới một số vấn đề liên quan đến
ứng dụng marketing trực tuyến trong hoạt động thương mại của doanh nghiệp Việt
Nam. Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu tổng quan thực trạng ứng dụng marketing
trực tuyến của một số doanh nghiệp trên thế giới; khảo sát, đánh giá thực trạng ứng
dụng marketing trực tuyến của các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và trong hoạt
động thương mại của các doanh nghiệp nói riêng; đề xuất giải pháp, điều kiện và
kiến nghị nhằm ứng dụng marketing trực tuyến trong hoạt động thương mại của
doanh nghiệp Việt Nam. Đề tài có những nội dung như sau:
- Tổng hợp và phân tích các khái niệm về marketing điện tử, các hoạt động
marketing điện tử, lợi ích và hạn chế của marketing điện tử.
- Tổng quan tình hình phát triển thương mại điện tử, marketing điện tử và
ứng dụng tại các doanh nghiệp trên thế giới.
- Đánh giá thực trạng phát triển thương mại điện tử, cơ sở hạ tầng công nghệ
cũng như nguồn lực cho phát triển marketing điện tử của các doanh nghiệp
Việt Nam và đưa ra giải pháp cho việc phát triển marketing điện tử.


Theo tác giả Trần Văn Hòe với tài liệu Giáo trình thương mại điện tử căn
bản (2007)/ Nguyên gốc: Trần Văn Hòe (2007), Giáo trình thương mại điện tử căn
bản. Nhà xuất bản trường đại học Kinh tế quốc dân/. Tác giả có liệt kê các vấn đề
về thương mại điện tử trong đó có marketing điện tử. Trong cuốn sách này, tác giả
nêu ra vai trò của marketing điện tử cũng như các ứng dụng của marketing điện tử
trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường và quảng cáo. Đặc biệt, cuốn sách có đề cập
đến nội dung marketing điện tử B2B và B2C. Bên cạnh đó, cuốn sách cũng đã đề

cập đến nội dung thưng mại di động mà hiện tai có thể coi là một phần của
marketing số.
PGS. TS. Phạm Thu Hương và TS. Nguyễn Văn Thoan (2009) cũng thực hiện
và đưa ra công trình Ứng dụng marketing điện tử trong kinh doanh/ Nguyên gốc:
Phạm Thu Hương & Nguyễn Văn Thoan (2009), ‘Các giải pháp vận dụng marketing
điện tử cho các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam’, Đề tài nghiên cứu cấp Bộ/. Nhóm
tác giả đã tổng hợp được tất cả những nội dung cơ bản nhất về thương mại điện tử và
marketing điện tử. Đồng thời, nhóm tác giả cũng đã đưa ra được nhiều điển hình
thành công trong ứng dụng marketing điện tử và các giải pháp để vận dụng xu hướng
này vào kinh doanh. Sách chuyên khảo này đặt marketing điện tử cạnh các vấn đề về
thương mại điện tử, trong đó nêu ra hệ thống các khái niệm, đặc điểm và điều kiện để
áp dụng marketing điện tử trong doanh nghiệp. Riêng đối với hoạt động xuất khẩu,
các tác giả cũng nêu ứng dụng của marketing điện tử theo các khía cạnh về thông tin,
quảng cáo, xúc tiến thương mại… từ đó nêu lên lưu ý cho các hoạt động xuất khẩu.
Bên cạnh đó, các tác giả cũng nêu lên chiến lược marketing điện tử hỗn hợp, là một
điểm mới so với marketing hỗn hợp truyền thống.
Luận án tiến sỹ Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng trong
Marketing trực tuyến loại hình C2C tại Việt Nam tại trường Đại học Kinh tế quốc
dân/ Nguyên gốc:Nguyễn Hùng Cường. (2013), ‘Nghiên cứu mức độ hài lòng của
khách hàng trong Marketing trực tuyến loại hình C2C tại Việt Nam’, Luận án tiến
sĩ, Đại học Kinh tế quốc dân./ Tác giả đã nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
trong marketing trực tuyến theo hai hướng tiếp cận về marketing và hệ thống công
nghệ thông tin. Trong luận án, tác giả đã đưa ra một mô hình để nghiên cứu sự hài


lòng của khách hàng trong marketing trực tuyến với trường hợp thị trường C2C của
Việt Nam và kiểm định các giả thiết sau đó đưa ra các kết quả chính:
-

Tính đảm bảo và tính dễ sử dụng là hai nhân tố tác động đến sự hài lòng của

khách hàng một cách trực tiếp.

-

Sự mong đợi không có tác động đến sự hài lòng bộ phận nhưng có tác động
tích cực đến trải nghiệm thực tế.

-

Tính hữu ích có ảnh hưởng đến sự hài lòng trong loại hình B2C nhưng không
có tác dụng mang ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng trong loại hình C2C.
Từ các kết quả tìm được, trong luận án tác giả có đưa ra một số đề xuất cho

nhà lãnh đạo doanh nghiệp và cơ quan quản lí Nhà nước về: chiến lược marketing,
công cụ marketing hỗn hợp, pháp luật, một số ý tưởng để triển khai thành đề án,
chương trình cụ thể nhằm phát triển thương mại điện tử và marketing trực tuyến.
Nghiên cứu Quy trình ứng dụng Internet marketing tại các doanh nghiệp
vừa và nhỏ Việt Nam (Phạm Hồng Hoa, 2014), Luận án tiến sĩ, Đại học Kinh tế
quốc dân/. Tác giả đã đưa ra cái nhìn tổng quan về quy trình ứng dụng Internet
marketing và cụ thể đối với trường hợp của Việt Nam. Theo đó, có bốn quy trình
ứng dụng Internet marketing điển hình trên thế giới hiện nay đó là: (1) Marketing
điện tử thương mại điện tử; (2) 4S web – marketing; (3) Hành vi người tiêu dùng
trên internet và marketing – mix; (4) Mô hình chiến lược Internet marketing. Qua
khảo sát, tác giả của luận án đã chỉ ra những nguyên nhân khiến việc ứng dụng
Internet marketing tại đa số doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam bị hạn chế là:
(1) Hiểu sai lệch hoặc không đầy đủ về bản chất, vai trò, tác dụng, điều kiện ứng
dụng và các công cụ của Internet marketing, (2) Hạn chế về khả năng tự thực hiện
hoạt động Internet marketing, cũng như khả năng quản lý trong trường hợp thuê bên
ngoài thực hiện, (3) Xu hướng tách rời việc quản lý hoạt động Internet marketing ra
khỏi chiến lược marketing và các hoạt động marketing trong môi trường thực tế.

Đánh giá chung về các nghiên cứu trong nước:
Các công trình nghiên cứu trong nước về marketing điện tử đi theo xu
hướng đánh giá thực trạng để tìm ra giải pháp. Những nghiên cứu này góp phần tạo