Chính sách marketing cho dịch vụ truyền hình cáp tại công ty truyền hình cáp SCTV chi nhánh đà nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LÊ THỊ PHƯỚC THẢO

CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ
TRUYỀN HÌNH CÁP TẠI CÔNG TY TRUYỀN HÌNH
CÁP SCTV - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2017


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LÊ THỊ PHƯỚC THẢO

CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ
TRUYỀN HÌNH CÁP TẠI CÔNG TY TRUYỀN HÌNH
CÁP SCTV - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

Ng ời h ớng d n khoa học: GS.TS. NGU

Đà Nẵng - Năm 2017

N TRƯỜNG S N


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả

Lê Thị Ph ớc Thảo


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu......................................................... 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ...................................................................... 3
5. Bố cục đề tài .......................................................................................... 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu............................................................... 3
CHƯ NG 1. CÁC LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ ................... 7
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ ........................................... 7
1.1.1. Dịch vụ ............................................................................................ 7
1.1.2. Marketing ........................................................................................ 9
1.1.3. Marketing dịch vụ ........................................................................... 9
1.1.4. Vai trò của Marketing và sự cần thiết áp dụng Marketing trong
kinh doanh dịch vụ .......................................................................................... 10
1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG
KINH DOANH DỊCH VỤ .............................................................................. 11

1.2.1. Phân tích môi trƣờng marketing ................................................... 11
1.2.2. Xác định mục tiêu marketing ........................................................ 16
1.2.3. Phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ..................... 17
1.2.4. Định vị dịch vụ trên thị trƣờng mục tiêu ...................................... 21
1.2.5. Thiết kế các chính sách marketing dịch vụ ................................... 23
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1................................................................................ 33
CHƯ NG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ
TRU ỀN HÌNH CÁP TẠI CÔNG T THC SCTV CN ĐÀ NẴNG ....... 34


2.1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY TNHH THC SAIGON
TOURIST CN ĐÀ NẴNG .............................................................................. 34
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển: .................................................. 34
2.1.2. Nguồn lực kinh doanh của công ty ............................................... 36
2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2014-2016........................ 39
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ TRUYỀN
HÌNH CÁP CỦA CÔNG TY .......................................................................... 41
2.2.1. Tình hình môi trƣờng marketing về dịch vụ ................................. 41
2.2.2. Mục tiêu marketing của công ty.................................................... 46
2.2.3. Thị trƣờng mục tiêu hiện tại của công ty ...................................... 47
2.2.4. Định vị trên thị trƣờng mục tiêu ................................................... 50
2.2.5. Các chính sách marketing của công ty.......................................... 51
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 ................................................................................................................ 73
CHƯ NG 3. HOÀN THIỆN CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH
VỤ TRU ỀN HÌNH CÁP TẠI CÔNG T THC SCTV CN ĐÀ NẴNG 75
3.1. DỰ BÁO VỀ MÔI TRƢỜNG MARKETING DỊCH VỤ THC ............. 75
3.1.1. Môi trƣờng vĩ mô .......................................................................... 75
3.1.2. Môi trƣờng vi mô .......................................................................... 77
3.2. LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU ............................................... 78
3.2.1. Phân đoạn thị trƣờng ..................................................................... 78

3.2.2. Xác định lại thị trƣờng mục tiêu ................................................... 79
3.3. ĐỊNH VỊ TRÊN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU ......................................... 80
3.4. HOÀN THIỆN CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ
TRUYỀN HÌNH CÁP ..................................................................................... 81
3.4.1. Chính sách sản phẩm..................................................................... 81
3.4.2. Chính sách giá ............................................................................... 84
3.4.3. Chính sách phân phối .................................................................... 87


3.4.4. Chính sách truyền thông cổ động.................................................. 88
3.4.5. Chính sách con ngƣời.................................................................... 91
3.4.6. Chính sách quy trình dịch vụ ........................................................ 92
3.4.7. Chính sách bằng chứng vật chất ................................................... 94
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3................................................................................ 95
KẾT LUẬN .................................................................................................... 96
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QU ẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (BẢN SAO)


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

BTS

Trạm phát sóng

BH

Bán hàng

CCDV

Cung cấp dịch vụ

HDTV

Truyền hình độ nét cao

IPTV trực tuyến

Internet Protocol Television

KTS

Kỹ thuật số

SCTV

Công ty TNHH Truyền hình cáp Saigontourist

SCTVNet

Internet băng thông rộng SCTV

SCTV Fone

Dịch vụ điện thoại SCTV

TVonline

Tivi trực tuyến

THC

Truyền hình cáp

VOD

Video on Demand (truyền hình tƣơng tác)


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng
1.1.

Các tiêu chí để tạo ra sự khác biệt trong định vị của

Trang
22

công ty trên thị trƣờng
2.1.

Số lƣợng và cơ cấu lao động qua các năm

36

2.2.

Bảng cân đối kế toán của SCTV Chi Nhánh Đà Nẵng

38

2.3.

Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh qua các

40

năm từ 2014-2016
2.4.

Dân số Việt Nam và Đà Nẵng từ năm 2014 – 2016

42

2.5.

Thị phần dịch vụ Viễn thông từ năm 2014 - 2016

44

2.6.

Tổng số lƣợng thuê bao sử dụng dịch vụ

45

2.7.

Mục tiêu marketing qua các năm

47

2.8.

Phân đoạn theo vị trí địa lý tại thị trƣờng Đà Nẵng giai

48

đoạn 2014 – 2016
2.9.

Phân đoạn theo đối tƣợng khách hàng giai đoạn 2014 –

49

2016
2.10.

Các tiêu chí để tạo ra sự khác biệt trong định vị dịch vụ

50

2.11.

Bảng giá cƣớc trọn gói các dịch vụ do SCTV cung cấp

56

(áp dụng từ 1/1/2016)
2.12.

Giá phí hòa mạng

56

2.13.

Giá mua thiết bị kỹ thuật số

57

2.14.

Giá bồi thƣờng thiết bị

58

3.1.

Dự báo tốc độ tăng trƣởng của dịch vụ truyền hình trả

76

tiền qua các giai đoạn từ năm 2012-2020
3.2.

Doanh thu dự báo của từng loại khách hàng theo từng
khu vực từ 2017-2019

79


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

hình

Trang

1.1.

Sơ đồ xây dựng các chính sách Marketing dịch vụ

23

2.1.

Sơ đồ cơ cấu tổ chức

36

2.2.

Tốc độ tăng trƣởng GDP qua các năm 2014 – 2016

41

2.3.

Trang Web tv24.com.vn của SCTV xem TVOnline

53

2.4.

Form đăng ký dịch vụ truyền hình cáp trực tuyến của

61

SCTV
2.5.

Điểm bán hàng lƣu động của SCTV

63

2.6.

Hoạt động quảng bá sản phẩm, hình ảnh SCTV

64

2.7.

Buổi giới thiệu phim của SCTV

64

2.8.

Quy trình bảo trì, nâng cấp mạng cáp SCTV

70


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây, sự ảnh hƣởng và hội nhập ngày càng mạnh
mẽ của công nghệ truy nhập băng thông rộng đến các lĩnh vực giải trí nhƣ
điện ảnh, phát thanh, truyền hình đã tạo ra những động lực và yêu cầu để các
nhà công nghệ tìm ra những giải pháp hiệu quả nhất tận dụng các hệ thống
mạng này, từ đó mang đến cho ngƣời xem những sản phẩm giải trí chất lƣợng
và tiện lợi. Với sự phát triển của dịch vụ truyền hình vệ tinh, truyền hình cáp,
thì sự ra đời của truyền hình kỹ thuật số đƣợc cho là một cuộc cách mạng về
truyền thông và truyền hình, truyền hình kỹ thuật số đƣợc coi là công nghệ
truyền hình trả tiền thế hệ thứ 2 sau truyền hình Analog. Hệ thống này sẽ
cung cấp cho khách hàng những chƣơng trình truyền hình thu lại từ hệ thống
truyền hình mặt đất, cáp, truyền hình vệ tinh hoặc kênh truyền hình riêng. Tại
Việt Nam, hiện có nhiều nhà viễn thông lớn cạnh tranh nhau cung cấp cho
khách hàng băng thông với dịch vụ cao, giá rẻ. Họ cũng đã nhận ra xu hƣớng
phát triển của truyền hình kỹ thuật số, IPTV trực tuyến, VOD và đang có

những bƣớc đi mạnh mẽ. Bên cạnh dịch vụ truyền hình KTS thì dịch vụ
Internet cũng đóng vai trò không thể thiếu trong thời kỳ hội nhập nhƣ hiện
nay. Bởi ngƣời sử dụng có thể tìm thấy thông tin cần thiết ngay trên mạng
hoặc có thể truyền tải những thông điệp đến mọi ngƣời trong thời gian ngắn
nhất.
Để đạt đƣợc mục đích thu hút khách hàng mới và duy trì khách hàng
hiện tại, các nhà mạng liên tục có các chính sách về giá cƣớc, chăm sóc khách
hàng, truyền thông cổ động, công nghệ... nhằm tạo lợi thế trong cạnh tranh.
Trong tình hình cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà mạng hiện nay cần thiết
phải có các chính sách Marketing hiệu quả, hấp dẫn nhằm thu hút ngƣời sử
dụng dịch vụ nhiều hơn. Vai trò của Marketing nói chung đã không còn mới


2
mẻ nữa nhƣng làm thế nào để có hiệu quả nhất lại là mối quan tâm của các
nhà kinh doanh.Với Công ty THC SCTV Chi nhánh Đà Nẵng, một doanh
nghiệp gặp nhiều khó khăn và thách thức hơn khi hiện nay trên thị trƣờng có
sự tham gia của các nhà viễn thông lớn nhƣ VNPT, FPT, Viettel, VTC, và với
ngành nghề có tính cạnh tranh cao, cần nguồn vốn đầu tƣ ban đầu lớn nhƣ
viễn thông. Vì vậy, việc hoàn thiện chính sách marketing là rất quan trọng và
có ý nghĩa đặc biệt đối với quá trình hoạt động của doanh nghiệp.
Xuất phát từ những lý do trên, tác giả xin chọn đề tài: “Chính sách
marketing cho dịch vụ truyền hình cáp tại Công ty Truyền hình cáp SCTV
chi nhánh Đà Nẵng” để sử dụng cho khóa luận tốt nghiệp cao học của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Luận văn hệ thống hóa một số lý luận về sản phẩm - dịch vụ và các
chính sách marketing cho dịch vụ trong doanh nghiệp. Trên cơ sở phân tích
và đánh giá thực trạng chính sách marketing của Công ty truyền hình cáp
SCTV chi nhánh Đà Nẵng, từ đó rút ra đƣợc ƣu điểm và nhƣợc điểm đang tồn
tại và đề xuất một số giải pháp cho việc hoàn thiện chính sách marketing dịch

vụ truyền hình cáp tại công ty nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh cũng nhƣ mở
rộng thị trƣờng dịch vụ truyền hình cáp.
3. Đối t ợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu những vấn đề

liên quan đến chính sách marketing dịch vụ, từ đó đề xuất giải pháp cho hoạt
động Marketing dịch vụ truyền hình cáp tại Công ty truyền hình cáp SCTV
chi nhánh Đà Nẵng.
- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu dịch vụ truyền hình cáp, tổng hợp

các hoạt động chung, tình hình kinh doanh dịch vụ truyền hình cáp, mốc thời
gian nghiên cứu, khảo sát, đánh giá các hoạt động của công ty giai đoạn 2014
- 2016.


3
4. Ph ơng pháp nghiên cứu
Phƣơng pháp phân tích tổng hợp, đây là phƣơng pháp đƣợc sử dụng
trong suốt quá trình thực hiện đề tài.
Ngoài ra còn sử dụng phƣơng pháp so sánh, thống kê số liệu của ngành
viễn thông nói chung và của Công ty truyền hình cáp SCTV chi nhánh Đà
Nẵng nói riêng.
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn
đƣợc chia thành 3 chƣơng, cụ thể nhƣ sau:
- Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về chính sách Marketing dịch vụ trong tổ

chức kinh doanh.
- Chƣơng 2: Thực trạng hoạch định chính sách Marketing cho dịch vụ

truyền hình cáp tại Công ty truyền hình cáp SCTV chi nhánh Đà Nẵng.
- Chƣơng 3: Hoàn thiện chính sách Marketing cho dịch vụ truyền hình

cáp tại Công ty truyền hình cáp SCTV chi nhánh Đà Nẵng.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Ngày nay, những hoạt động Marketing tại doanh nghiệp luôn đƣợc
quan tâm. Ứng dụng các chiến lƣợc Marketing một cách bài bản giúp doanh
nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh và hoạt động kinh doanh có hiệu quả.
Đề tài “Chính sách marketing cho dịch vụ truyền hình cáp tại Công ty
truyền hình cáp SCTV chi nhánh Đà Nẵng là đề tài nghiên cứu về công tác
triển khai chính sách marketing dịch vụ truyền hình cáp do Công ty truyền
hình cáp SCTV chi nhánh Đà Nẵng kinh doanh. Nội dung nghiên cứu của đề
tài này có ý nghĩa thiết thực cả về lý luận và thực tiễn trong việc hoàn thiện
chính sách marketing của mình để phát triển dịch vụ truyền hình trong tƣơng
lai, nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững.
Trong quá trình thực hiện đề tài, tác giả đã nghiên cứu và tìm đọc


4
những tài liệu về cơ sở lý luận Marketing dịch vụ, kết hợp tham khảo luận văn
Thạc sỹ với các đề tài có liên quan đến đề tài hoàn thiện chính sách marketing
ở nhiều lĩnh vực khác nhau.
a. Tổng quan về cơ sở lý thuyết:
- Quản trị Marketing của Philip Kotler (NXB Lao động - Xã hội -

2009): Trình bày những khuôn mẫu thƣờng gặp trong quản trị marketing, vận
dụng những tƣ duy marketing vào sản phẩm, dịch vụ, thị trƣờng. Phản ánh
những quyết định chủ yếu mà những ngƣời quản trị marketing và ban lãnh
đạo tối cao phải thông qua nhằm phối hợp hài hòa những mục tiêu, sở trƣờng
cốt lõi và các nguồn tài nguyên của tổ chức với những nhu cầu và cơ hội thị

trƣờng. Đề cập những đề tài nhà quản trị marketing cần phải am hiểu nhằm
nêu lên những vấn đề chính đặt ra trƣớc marketing chiến lƣợc, chiến thuật và
hành chính.
- Quản trị Marketing - Định hƣớng giá trị của Lê Thế Giới, Nguyễn

Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm, Phạm Ngọc Ái (NXBTài chính,
Đà Nẵng - 2011): Hệ thống hóa những tƣ duy marketing và chiến lƣợc
marketing, cung cấp những kiến thức nền tảng trong lĩnh vực này. Trên quan
điểm tiếp cận mới định hƣớng giá trị, giáo trình Quản trị Marketing - Định
hƣớng giá trị sẽ tập trung làm rõ hơn mối quan hệ giữa các hoạt động
marketing và quá trình sáng tạo giá trị cho khách hàng và doanh nghiệp. Giáo
trình tổng hợp một cách có hệ thống các hoạt động marketing theo cách tiếp
cận quản trị và chiến lƣợc, thể hiện rõ hơn vai trò và những liên kết thực sự
giữa marketing và thành công của tổ chức.
- Quản trị Marketing dịch vụ của Lƣu Văn Nghiêm (NXB Đại học

Kinh tế Quốc dân Hà Nội - 2008): Hệ thống hóa các kiến thức cơ bản
Marketing dịch vụ, xây dựng các mục tiêu và định vị, các chính sách sản
phẩm, giá, kênh phân phối, truyền thông, con ngƣời, quy trình dịch vụ, cơ sở


5
vật chất trong kinh doanh dịch vụ và các yếu tố liên quan đến xây dựng bộ
phận Marketing.
- Giáo trình Marketing căn bản của GS.TS. Trần Minh Đạo (NXB Đại

học Kinh tế Quốc dân - 2003): Giáo trình giới thiệu bản chất của marketing,
những quan điểm quản trị marketing đã chi phối cách thức doanh nghiệp tham
gia vào thị trƣờng. Giáo trình tập trung làm rõ hiểu biết nhu cầu là điểm cốt
lõi và điểm xuất phát của hoạt động marketing. Trang bị ngƣời nghiên cứu

công cụ nghiên cứu môi trƣờng kinh doanh nói chung và môi trƣờng
marketing nói riêng và hành vi mua của khách hàng để tiến hành phân đoạn
thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, lập chiến lƣợc và kế hoạch
marketing cho doanh nghiệp.
- Giáo trình marketing căn bản của Nguyễn Thị Nhƣ Liêm (NXB Giáo

dục Đà Nẵng - 2008): Hệ thống hóa các vấn đề cơ bản về Marketing, các
nguyên tắc cơ bản về phân đoạn thị trƣờng, xác định mục tiêu, định vị sản
phẩm và các chính sách Marketing.
b. Tổng quan về cơ sở thực tiễn

Luận văn đƣợc thực hiện độc lập dựa trên kiến thức đã đƣợc hƣớng dẫn
bởi giáo viên hƣớng dẫn, cũng nhƣ tham khảo tài liệu từ nhiều nguồn, và nắm
bắt thực tế tại đơn vị để tạo ra một nghiên cứu mang tính thực tiễn.
- Công trình nghiên cứu về đề tài “ Chính sách Marketing cho dịch vụ

internet cáp quang tại công ty CMC Đà Nẵng ” là đề tài nghiên cứu về công
tác triển khai chính sách marketing dịch vụ Internet cáp quang do Công ty cổ
phần Hạ tầng Viễn thông CMC Đà Nằng kinh doanh. Nội dung nghiên cứu
của đề tài này có ý nghĩa thiết thực cả về lý luận và thực tiễn trong việc hoàn
thiện chính sách marketing của mình để phát triển dịch vụ Internet cáp quang
trong tƣơng lai, nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững.
- Đề tài luận văn thạc sĩ “Xây dựng chính sách Marketing cho dịch vụ

MEGAVNN tại VNPT Bình Định ” của tác giả Nguyễn Hoài Sơn, ngƣời


6
hƣớng dẫn khoa học PGS.TS. Nguyễn Trƣờng Sơn - Đại học Đà Nẵng, thực
hiện năm 2012. Nội dung của đề tài là hệ thống hóa một số cơ sở lý luận về

chính sách marketing trong doanh nghiệp, đánh giá tình hình hoạt động kinh
doanh và thực trạng triển khai chính sách marketing của công ty VNPT tại
Bình Định, giai đoạn 2008 - 2011, từ đó rút ra những mặt thành công và hạn
chế cần khắc phục trong những năm tới. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất một số
giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing dịch vụ MEGAVNN của
VNPT Bình Định trong thời gian tới. Phƣơng pháp đƣợc tác giả sử dụng trong
đề tài này là phƣơng pháp khảo sát thực tế, phƣơng pháp phân tích, tổng hợp,
thống kê và phƣơng pháp chuyên gia.
- Đề tài luận văn thạc sĩ “Giải pháp marketing dịch vụ Internet cáp
quang tại Công ty cổ phần Viễn thông FPT - Chi nhánh Đà Nẵng" của tác giả
Phan Thị Lan, ngƣời hƣớng dẫn khoa học PGS.TS Lê Văn Huy - Đại học Đà
Nẵng, thực hiện năm 2014 đã dùng phƣơng pháp phân tích, tổng hợp, thống
kê, so sánh và dựa trên lý thuyết Marketing trong lĩnh vực dịch vụ, kết hợp
phân tích và tổng hợp các nghiên cứu thực tế để làm cơ sở cho các đánh giá
và đề xuất giải pháp. Qua đó xây dựng chính sách marketing định hƣớng vào
khách hàng, hỗ trợ cho công tác kinh doanh dịch vụ và nâng cao vị thế cạnh
tranh trên thị trƣờng.
Nhƣ vậy, đề tài nghiên cứu về “Chính sách marketing cho dịch vụ
truyền hình cáp tại Công ty truyền hình cáp SCTV chi nhánh Đà Nẵng ” tác
giả đi sâu vào việc nghiên cứu và phân tích các vấn đề liên quan đến việc
hoàn thiện chính sách marketing dựa trên sự phân tích khả năng nguồn lực,
mục tiêu của công ty, những yếu tố tác động nhƣ đối thủ cạnh tranh, nhà cung
ứng, xu hƣớng của thị trƣờng... Trên cơ sở lý luận khoa học và nghiên cứu
thực tiễn, đề tài sẽ xây dựng một chính sách marketing phù hợp và hiệu quả
với công ty trong giai đoạn phát triển sắp tới, cụ thể là giai đoạn 2017 - 2019.


7
CHƯ NG 1

CÁC LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
1.1.1. Dịch vụ
a. Khái niệm
Trong thực tế đời sống hàng ngày, các hoạt động dịch vụ luôn diễn ra
rất đa dạng ở khắp mọi nơi và không ai có thể phủ nhận vai trò quan trọng của
dịch vụ. Trong vai trò đó, không phải lúc nào các nhà cung ứng cũng làm thoả
mãn khách hàng về chất lƣợng dịch vụ cũng nhƣ giá trị dịch vụ. Chẳng hạn về
thái độ và năng lực phục vụ của nhân viên, thủ tục dịch vụ rƣờm rà, thời gian
phục vụ gói dịch vụ không đáp ứng nhu cầu. Vì thế, các nhà cung ứng phải
đối diện nhiều vấn đề về sự thoả mãn khách hàng hay việc tìm kiếm nhân viên
đáp ứng nhu cầu đó.
Một dịch vụ cũng mang lại lợi ích nhất định cho ngƣời tiếp nhận nhƣ
một hàng hóa hữu hình. Một sản phẩm hữu hình sẽ không thể đƣợc tạo ra nếu
không có một số dịch vụ hỗ trợ cho quá trình sản xuất nó và đƣa nó đến tay
ngƣời tiêu dùng. Một hàng hóa cũng không bán đƣợc giá cao nếu không có
các dịch vụ hỗ trợ. Vậy dịch vụ đƣợc hiểu nhƣ thế nào?
“Dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà một bên có thể cung cấp
cho bên kia và chủ yếu là vô hình, không mang tính sở hữu. Dịch vụ có thể
gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.” [4]. Hoặc:
Dịch vụ là một quá trình bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải
quyết các mối quan hệ giữa ngƣời cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của
khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sỡ hữu. Sản phẩm của dịch vụ có
thể trong phạm vi hoặc vƣợt quá phạm vị của sản phẩm vật chất . [9, tr.6]


8
b. Đặc điểm của dich vụ
- Tính vô hình:

Các dịch vụ đều vô hình, không giống những sản phẩm vật chất cụ thể,
chúng không thể nhìn thấy đƣợc, không nếm đƣợc, không cảm nhận đƣợc,
không nghe thấy đƣợc hay không ngửi thấy đƣợc trƣớc khi mua chúng. Để
giảm bớt mức độ không chắc chắn, ngƣời mua sẽ tìm kiếm những dấu hiệu
hay bằng chứng về chất lƣợng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất lƣợng dịch vụ
từ địa điểm, con ngƣời, trang thiết bị, tài liệu thông tin, uy tín và giá cả mà họ
thấy. Vì vậy nhiệm vụ của ngƣời cung ứng dịch vụ là “vận dụng những bằng
chứng để làm cho cái vô hình trở thành hữu hình”, cố gắng nêu lên đƣợc
những bằng chứng vật chất và hình tƣợng hoá món hàng trừu tƣợng của mình.
[9, tr.9]
- Tính không đồng nhất về chất lượng:

Sản phẩm - dịch vụ không tiêu chuẩn hoá đƣợc. Chất lƣợng dịch vụ ở
những thời điểm khác nhau thì khác nhau, chất lƣợng dịch vụ có cao hay
không là do sự cảm nhận của khách hàng trong tiêu dùng dịch vụ. Trong
những thời gian khác nhau thì cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng
khác nhau cũng có sự cảm nhận khác nhau. [9, tr.10]
- Tính không tách rời được:

Sản phẩm - dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ. Một sản
phẩm - dịch vụ cụ thể gắn liền với cấu trúc của nó và là kết quả của quá trình
hoạt động của một hệ thống cấu trúc đó. Quá trình sản xuất gắn với việc tiêu
dùng dịch vụ. Ngƣời tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất cung
cấp dịch vụ cho chính mình. [9, tr.11]
- Tính không lưu giữ được

Dịch vụ không thể tồn kho, không cất giữ và không thể vận chuyển từ
khu vực này tới khu vực khác. Do đó, việc sản xuất, mua bán và tiêu dùng

9
dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian. Cũng từ đặc điểm này mà làm mất cân đối
quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần
hoặc trong tháng. [9, tr.12]
1.1.2. Marketing
Ngày nay, Marketing đƣợc coi là hoạt động không thể thiếu góp phần
mang lại thành công không chỉ trong hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp mà còn trong tất cả các lĩnh vực hoạt động xã hội khác. Mặc dù,
hoạt động Marketing có tầm quan trọng nhƣ thế trong hoạt động kinh doanh
tại các đơn vị từ trƣớc nhƣng đến nay vẫn chƣa có một khái niệm nào đƣợc
thống nhất sử dụng chung về Marketing.
“Marketing là một quá trình mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân
và tập thể có đƣợc những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào
bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những ngƣời khác.” [6, tr.12]
Hoặc Marketing là một tiến trình xã hội và quản lý theo đó các cá nhân
và các nhóm có đƣợc cái mà họ mong muốn thông qua việc tạo ra, trao đổi
những sản phẩm có giá trị với những ngƣời khác. [4, tr.24]
1.1.3. Marketing dịch vụ
a. Khái niệm
“Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trƣờng
dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu
thị trƣờng mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp nhằm tác
động đến toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu dùng thông qua việc phân phối
các nguồn lực của tổ chức.” [9, tr.17]
Marketing dịch vụ đƣợc duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản
phẩm dịch vụ với nhu cầu của ngƣời tiêu dùng và những hoạt động của đối
thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, ngƣời tiêu
dùng và xã hội.

10
b. Sự khác biệt giữa marketing hàng hoá hữu hình và marketing dịch vụ
Marketing cho các ngành dịch vụ đƣợc phát triển trên cơ sở thừa kế
những kết quả của Marketing hàng hoá. Tuy nhiên, hệ thống Marketing cho
hàng hoá không phù hợp hoàn toàn với những đặc điểm của dịch vụ. Do vậy,
hệ thống Marketing 4P cần phải đƣợc thay đổi phù hợp với các đặc thù của
dịch vụ. Ngoài ra, còn phải bổ sung thêm 3P nữa để tạo thành Marketing 7P
cho Marketing dịch vụ. Nhƣ vậy, Marketing đối với các ngành dịch vụ gồm:
P1: Sản phẩm P2: Giá cả P3: Phân phối P4: Truyền thông cổ động P5: Quản
lý con ngƣời P6: Quy trình cung cấp dịch vụ. P7: Bằng chứng vật chất
1.1.4. Vai trò của Marketing và sự cần thiết áp dụng Marketing
trong kinh doanh dịch vụ
a. Vai trò của Marketing
Vai trò quan trọng của Marketing là tạo ra giá trị cho khách hàng, thực
hiện cam kết, đem lại sự hài lòng và tạo dựng lòng trung thành của khách
hàng. Marketing quyết định và điều phối các hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp theo hƣớng thị trƣờng, biết lấy thị trƣờng, nhu cầu và ƣớc muốn của
khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
Marketing là công cụ không thể thiếu trong kinh doanh dịch vụ. Nó
không chỉ là chức năng quản lý kinh doanh mà còn là một triết lý và phƣơng
châm dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp hƣớng ra thị trƣờng, đối
phó với cạnh tranh, gắn kết lâu dài và hiệu quả với khách hàng mục tiêu và
khách hàng tiềm năng. Thông qua hoạt động Markeitng, nhận thức và hoạt
động của doanh nghiệp ngày càng mang tính xã hội và nhân văn, biết lấy nhu
cầu và mong muốn của khách hàng làm nền tảng để nâng cao chất lƣợng hoạt
động của doanh nghiệp.
b. Sự cần thiết phải áp dụng Marketing vào kinh doanh dịch vụ
Mặc dù việc áp dụng Marketing vào kinh doanh dịch vụ chậm hơn so

11
với sản xuất vật chất, song không vì thế mà các nhà kinh doanh dịch vụ xem
nhẹ việc ứng dụng Marketing, mà trái lại nó là một công cụ không thể thiếu
trong quá trình kinh doanh dịch vụ.
Việc áp dụng Marketing trong kinh doanh dịch vụ xuất phát từ một số
yêu cầu sau đây:
Xét về phương diện nhà cung cấp dịch vụ: Các nhà kinh doanh dịch vụ
luôn hƣớng tới mục tiêu đạt hiệu quả cao nhất. Về phƣơng diện này, các nhà
kinh doanh dịch vụ luôn tìm kiếm các công cụ và giải pháp thích hợp nhằm
nâng cao hiệu quả hoạt động của họ. Nhƣ vậy, Marketing đƣợc coi là công cụ
quan trọng cần thiết giúp họ đạt đƣợc mục tiêu kinh doanh.
Xét về phương diện khách hàng: Nhu cầu của khách hàng về sản phẩm
dịch vụ ngày càng cao, họ mong muốn biết đƣợc tất cả các thông tin về dịch
vụ trƣớc khi đƣa ra quyết định mua nhƣ giá cả, chất lƣợng và các dịch vụ hỗ
trợ kèm theo. Nhu cầu này sẽ không đƣợc đáp ứng, nếu nhƣ doanh nghiệp
không vận dụng các công cụ Marketing trong kinh doanh.
Xét về phương diện cạnh tranh: Thế giới kinh tế ngày nay là một hệ thế
giới phẳng, đƣờng biên giới chỉ còn mang ý nghĩa trên bản đồ, sự giao thƣơng
kinh tế, thể thao càng nhiều đòi hỏi ngày càng phải có nhiều loại hình dịch vụ
tƣơng ứng phục vụ và cũng từ đó làm tăng số lƣợng các nhà cung cấp, tạo nên
một sự cạnh tranh ngày càng gay gắt và khốc liệt hơn giữa các doanh nghiệp
với nhau. Để tồn tại và phát triển, dù muốn hay không ta cũng phải áp dụng
Marketing.
1.2. TIẾN TRÌNH XÂ

DỰNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG

KINH DOANH DỊCH VỤ
1.2.1. Phân tích môi tr ờng marketing
Môi trƣờng marketing của doanh nghiệp là tổng hợp các yếu tố, các

điều kiện bên ngoài, ảnh hƣởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt động sản


12
xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Môi trƣờng marketing của doanh nghiệp
bao gồm: môi trƣờng vĩ mô và môi trƣờng vi mô.
Những thay đổi của môi trƣờng marketing sẽ ảnh hƣởng sâu sắc đến
đời sống của doanh nghiệp. Nó sẽ diễn ra từ từ và có thể dự đoán trƣớc đƣợc,
đồng thời luôn tiềm ẩn những biến động khó lƣờng và gây ra những hậu quả
nặng nề. Vì thế, mỗi doanh nghiệp cần phải chú ý theo dõi tất cả những diễn
biến của môi trƣờng và vận dụng những khả năng thu thập thông tin
marketing thƣờng ngày bên ngoài doanh nghiệp hiện có. Khi phân tích môi
trƣờng marketing sẽ giúp cho doanh nghiệp nhận biết đƣợc đâu là những cơ
hội và thách thức đến tình hình kinh doanh dịch vụ hiện tại và phát hiện các
cơ hội và đe doạ đối với hoạt động marketing.
a. Môi trường vĩ mô
Môi trƣờng vĩ mô ảnh hƣởng gián tiếp đến doanh nghiệp gồm: môi
trƣờng kinh tế, môi trƣờng tự nhiên, môi trƣờng công nghệ, môi trƣờng chính
trị -pháp luật, môi trƣờng văn hoá xã hội và môi trƣờng nhân khẩu học.
- Môi trường kinh tế:
Môi trƣờng kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của
khách hàng và cách thức tiêu dùng. Thị trƣờng cần có sức mua cũng nhƣ
ngƣời mua. Tổng sức mua tùy thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết
kiệm và tín dụng. Vì vậy, ngƣời làm marketing cần phải lƣu ý các xu hƣớng
chính trong thay đổi thu nhập và các động thái thay đổi tiêu dùng của khách
hàng. Ngoài ra, công ty còn phải chú ý đến việc phân bố lợi tức trong xã hội.
Sự phân hoá thu nhập sẽ chỉ cho công ty có những đoạn thị trƣờng khác nhau
rõ rệt . [6, tr.144]
- Môi trường tự nhiên:

Môi trƣờng tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hƣởng
nhiều mặt tới các nguồn lực đầu tƣ cần thiết cho các nhà cung ứng - kinh


13
doanh và chúng có thể gây ảnh hƣởng cho các hoạt động marketing trên thị
trƣờng. Những vấn đề nhƣ địa lý, khí hậu, tài nguyên, trình độ khoa học kỹ
thuật và khả năng ứng dụng công nghệ cũng tác động đến quá trình kinh
doanh ngành dịch vụ. Vì thế, các nhà quản trị marketing cần xem xét cơ hội
và đe doạ có liên quan đến các xu hƣớng chính trong sự biến đổi của môi
trƣờng tự nhiên. [6, tr.144].
- Môi trường công nghệ:

Môi trƣờng công nghệ tác động đến quyết định về marketing rất đa
dạng.Tùy thuộc khả năng công nghệ của doanh nghiệp mà các tác động này
có thể mang lại các cơ hội hoặc gây ra các mối đe dọa đối với việc đổi mới
dịch vụ, chi phí sản xuất, thay đổi cơ sở hạ tầng, quá trình chăm sóc khách
hàng của doanh nghiệp. Vì vậy, ngƣời làm Marketing cần phải nắm bắt và
hiểu rõ đƣợc bản chất của những thay đổi này để phục vụ và giảm bớt các
thiệt hại tới ngƣời tiêu dùng. [6, tr.145].
- Môi trường chính trị và pháp luật:

Các quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của những biến đổi
trong môi trƣờng chính trị và pháp luật. Môi trƣờng này đƣợc tạo ra từ hệ
thống luật pháp, các tổ chức chính quyền và gây ảnh hƣởng cũng nhƣ ràng
buộc các hành vi của tổ chức lẫn cá nhân trong xã hội. Vai trò của nhà nƣớc
và cơ quan pháp lý là bảo vệ và xác định giới hạn hoạt động của doanh
nghiệp, đảm bảo tính cạnh tranh lành mạnh. Bảo vệ lợi ích của khách hàng về
giá cả, chất lƣợng dịch vụ, phân phối, truyền thông cổ động sẽ hỗ trợ cho
việc đảm bảo chất lƣợng dịch vụ. [6, tr.146].

-

Môi trường văn hoá - xã hội

Môi trƣờng văn hoá - xã hội là môi trƣờng hình thành các niềm tin cơ
bản, các giá trị và những tiêu chuẩn của chính họ cũng nhƣ những tiêu chuẩn
đƣợc xã hội thừa nhận. Môi trƣờng văn hoá bao gồm các yếu tố nhƣ nhân


14
khẩu, phong cách sống, xu hƣớng của nền văn hoá, tỷ lệ tăng dân số. Những
biến đổi trong các yếu tố xã hội cũng tạo nên cơ hội hay nguy cơ cho doanh
nghiệp, nó thƣờng diễn ra chậm và khó nhận biết, do đó đòi hỏi doanh nghiệp
phải hết sức nhạy cảm và có sự điều chỉnh kịp thời. Do vậy, những ngƣời làm
Marketing cần nhận thức đƣợc những xu hƣớng thay đổi trong văn hoá và văn
hoá đặc thù để nhận dạng đƣợc những điều kiện thuận lợi và các thách thức
mới. [6, tr.146]
-

Môi trường nhân khẩu học

Dân số tạo nên thị trƣờng nên ngƣời làm Marketing cần quan tâm đến
vấn đề này. Những xu hƣớng biến đổi trong môi trƣờng nhân khẩu học có tác
động đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp do chúng tác động đến lƣợng
cầu về dịch vụ và làm thay đổi hành vi của ngƣời mua nhƣ: sự thay đổi về cơ
cấu độ tuổi của dân cƣ, sự thay đổi về đặc điểm gia đình, những thay đổi
trong phân bố dân cƣ về địa lý, cơ cấu về trình độ học vấn của dân cƣ.[6,
tr.143].
b. Môi trường vi mô
Môi trƣờng vi mô là tổng thể các tác nhân ảnh hƣởng trực tiếp đến hoạt

động marketing của doanh nghiệp, bao gồm :
- Doanh nghiệp:
Để phân tích doanh nghiệp cần xem xét vai trò của marketing trong
doanh nghiệp, mối quan hệ và tác động hỗ trợ của các bộ phận sản xuất, tài
chính, nhân sự... đối với bộ phận marketing.
Bộ phận marketing có trách nhiệm hoạch định và triển khai thực hiện
chiến lƣợc, các kế hoạch, chính sách và chƣơng trình marketing thông qua các
hoạt động quản trị nhƣ nghiên cứu marketing, quản trị lực lƣợng bán...
Để các hoạt động marketing đạt kết quả, các nhà quản trị marketing
phải phối hợp với các bộ phận nhƣ bộ phận tài chính để đảm bảo ngân sách


15
cần thiết, bộ phận sản xuất nhằm huy động lực lƣợng sản xuất (thiết bị, nhân
lực...)
Ngoài ra, cần phải đánh giá khả năng marketing, những điểm mạnh,
điểm yếu của hoạt động marketing của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh
để lựa chọn chiến lƣợc và thiết kế chính sách marketing phù hợp. [5, tr.139]
-

Các nhà cung cấp

Nhà cung cấp là những tổ chức hoặc cá nhân cung ứng các yếu tố đầu
vào cho doanh nghiệp.
Doanh nghiệp cần tìm kiếm nguồn cung cấp chất lƣợng và chọn nhà
cung cấp tốt nhất về chất lƣợng, uy tín, độ tin cậy, giá cả; xây dựng mối quan
hệ lâu dài với các nhà cung cấp chủ yếu để hạn chế ảnh hƣởng với những biến
đổi trong môi trƣờng cung cấp. [6, tr.140]
-

Các trung gian marketing

Các trung gian marketing là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh
nghiệp trong việc cổ động bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tay
ngƣời tiêu dùng. . Họ bao gồm:
+ Các trung gian phân phối sản phẩm: các nhà bán buôn (bán sỉ và lẻ),
đại lý, môi giới. Các trung gian phân phối tạo nên sự tiện lợi về địa điểm, thời
gian, chủng loại... cho khách hàng.
+ Các cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối: Các doanh nghiệp kinh doanh
kho bãi, cơ sở vận chuyển...
+ Các cơ sở dịch vụ marketing: Công ty nghiên cứu thị trƣờng, công ty
quảng cáo, truyền thông...
+ Các trung gian tài chính: Các ngân hàng, cơ sở tín dụng, công ty bảo
hiểm... [6, tr.140]
-

Khách hàng

Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức sử dụng sản phẩm và dịch vụ


16
của doanh nghiệp. Khách hàng bao gồm ngƣời tiêu dùng cuối cùng, các nhà
phân phối trung gian, khách hàng cơ quan... Khách hàng là một yếu tố quan
trọng của doanh nghiệp, doanh nghiệp phải lấy sự thoả mãn của khách hàng
làm mục đích hoạt động. Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu từng loại khách
hàng của mình nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ. [6, tr.141]
-

Các đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh là những tổ chức hoặc cá nhân cung cấp cho khách
hàng sản phẩm - dịch vụ có cùng nhãn hiệu hoặc khác nhãn hiệu với doanh
nghiệp và những sản phẩm - dịch vụ có khả năng thay thế sản phẩm - dịch vụ
của doanh nghiệp.
Phân tích cạnh tranh, doanh nghiệp cần xác định ai là đối thủ cạnh
tranh, điểm mạnh, điểm yếu của họ là gì và đặc điểm của thị trƣờng cạnh
tranh. Marketing thành công chính là việc phối hợp một cách hoàn hảo, hiệu
quả của doanh nghiệp với khách hàng, hệ thống và các đối thủ cạnh tranh.
[6, tr.141]
-

Công chúng

Công chúng là bất kỳ nhóm ngƣời nào có liên quan thực sự hay tiềm
tàng, hoặc có tác động đến khả năng của một tổ chức trong việc thực hiện các
mục tiêu của tổ chức đó.
Doanh nghiệp có các giới công chúng sau: Công chúng tài chính (tổ
chức tài chính, ngân hàng, nhà đầu tƣ...) ảnh hƣởng đến khả năng vay vốn của
doanh nghiệp; Công luận (báo chí, tạp chí, truyền thanh, truyền hình...); Giới
hoạt động xã hội; Công chúng chính quyền địa phƣơng; Công chúng tổng
quát và Công chúng nội bộ. [6, tr.142]
1.2.2. Xác định mục tiêu marketing
Mục tiêu Marketing là đích hƣớng đến của mọi hoạt động Marketing
trong quá trình hoạch định. Mục tiêu đó phải kết nối chặt chẽ với mục tiêu