Khảo sát sự hài lòng của khách hàng để phát triển dịch vụ ngân hàng Bán lẻ tại VCB trong thời đại toàn cầu hóa (Luận văn thạc sĩ)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỂ PHÁT TRIỂN DỊCH
VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI VCB TRONG THỜI ĐẠI TOÀN CẦU HÓA

Ngành: Kinh tế học
Chuyên ngành: Kinh tế quốc tế
Mã số: 8310106

Họ và tên học viên: Trương Thế Dũng

Người hướng dẫn: PGS, TS Nguyễn Hoàng Ánh

Hà Nội - 2018


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là
trung thực và không trùng lặp với các đề tài khác. Tôi cũng xin cam đoan rằng mọi
sự gi

đ cho việc thực hiện luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích

dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.
HỌC VIÊN

Trương Thế Dũng


ii

LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy, cô giáo Khoa Kinh tế quốc tế và Khoa
Sau Đại học - Trường Đại học Ngoại thương đã tận tình giảng dạy, hướng dẫn trong
thời gian vừa qua.
Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc và chân thành nhất đến PGS, TS
Nguyễn Hoàng Ánh đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo trong suốt quá trình tôi thực
hiện luận văn. Những góp ý của cô là định hướng quan trọng giúp tôi hoàn thành
được luận văn này.
Xin cảm ơn sự ủng hộ, quan tâm và gi

đ của các bạn đồng môn khóa CH23

Trường ĐH Ngoại thương và các anh chị em đồng nghiệp tại Ngân hàng TMCP
Ngoại thương Việt Nam đã dành cho tôi trong quá trình thực hiện luận văn.

Hà Nội, ngày 23 tháng 03 năm 2018
HỌC VIÊN

Trương Thế Dũng


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i

LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii
DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU .................................................. vii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.................................................................................. ix
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu .............................................................1
2. Tình hình nghiên cứu ......................................................................................2
3. Mục đích nghiên cứu.......................................................................................2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................2
5. Phương pháp nghiên cứu ...............................................................................1
6. Kết cấu luận văn..............................................................................................3
CHƯƠNG 1 – CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ .........................................................4
1.1 Tổng quan về dịch vụ ngân hàng Bán lẻ .......................................................4
1.1.1 Khái niệm................................................................................................................ 4
1.1.2 Đối tượng khách hàng của dịch vụ ngân hàng Bán lẻ ..................................... 6
1.1.3 Hình thức phân phối của dịch vụ ngân hàng Bán lẻ ........................................ 7
1.1.4 Động lực phát triển của dịch vụ ngân hàng Bán lẻ........................................... 7
1.1.5 Tầm quan trọng của dịch vụ ngân hàng Bán lẻ đối với hoạt động kinh
doanh của ngân hàng. ........................................................................................................... 8
1.2 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng ......................................................9
1.2.1 Khái niệm................................................................................................................ 9
1.2.2 Sự cần thiết nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng .................................... 10
1.2.3 Phân loại sự hài lòng của khách hàng. ............................................................ 11
1.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ............................. 12
1.3 Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng
Bán lẻ

...............................................................................................................16

1.3.1 Tác động giữa dịch vụ ngân hàng Bán lẻ và sự hài lòng của khách hàng. . 16

iv

1.3.2 Một số mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
ngân hàng.............................................................................................................................. 16
1.3.2.1 Mô hình chất lượng khoảng cách của Pasasuraman. ................................... 16
1.3.2.2 Mô hình SERVPERF......................................................................................... 19
1.3.2.3 Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ tại Việt Nam ............................... 23
1.3.2.4 Kết luận ................................................................................................................ 24
1.4

Kinh nghiệm về nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ

ngân hàng Bán lẻ tại các ngân hàng khác .............................................................24
1.4.1 Kinh nghiệm của Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam..............25
1.4.1.2 Tình hình phát triển dịch vụ Bán lẻ................................................................ 27
1.4.1.3 Bài học kinh nghiệm ..................................................................................... 29
1.4.2 Kinh nghiệm của HSBC .................................................................................30
1.4.2.1 Tổng quan về HSBC...................................................................................... 30
14.2.2 Các sản phẩm chính của HSBC VN ................................................................. 31
1.4.2.3 Bài học kinh nghiệm .................................................................................... 31
CHƯƠNG 2 – ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP
NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM TRONG THỜI ĐẠI TOÀN CẦU HÓA. ...........33
2.1 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam. ......................33
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ................................................................... 33
2.1.2 Mô hình tổ chức ................................................................................................... 37
2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh....................................................................... 38
2.2

Thực trạng công tác quản lý chất lượng dịch vụ ngân hàng Bán lẻ của

Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam ..........................................................40
2.2.1 Công tác quản lý chất lượng............................................................................... 40
2.2.2 Một số hoạt động quản lý chất lượng của ngân hàng..................................... 41
2.2.2.1 Quản lý chất lượng dịch vụ đối với khách hàng bên ngoài ........................... 41
2.2.2.2 Quản lý chất lượng dịch vụ nội bộ.................................................................... 43
2.2.2.3 Đánh giá công tác quản lý chất lượng dịch vụ ngân hàng Bán lẻ tại Ngân
hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam................................................................................ 43


v

2.3 Thiết kế nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng bằng mô
hình SERVPERF .................................................................................................43
2.3.1 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 43
2.3.2 Mục đích của mô hình ........................................................................................ 44
2.3.3 Các bước nghiên cứu .......................................................................................... 44
2.3.4 Thang đo ............................................................................................................... 46
2.4 Kết quả nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng của Ngân
hàng TMCP Ngoại thương bằng mô hình SERVPERF ...................................46
2.4.1 Đặc điểm mẫu phỏng vấn ................................................................................... 46
2.4.1.1Theo thời gian sử dụng ....................................................................................... 46
2.4.1.2Theo sản phẩm, dịch vụ sử dụng ....................................................................... 47
2.4.2 Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ ............................................ 48
2.4.2.1Đánh giá năm tiêu chí RATER .......................................................................... 48
2.4.2.2 Chất lượng dịch vụ ............................................................................................. 54
2.4.2.3 Sự hài lòng của khách hàng.............................................................................. 54
2.4.2.4 Mức độ tương quan giữa các thành tố chất lượng ......................................... 56

2.4.2.5 Những tiêu chí chất lượng được khách hàng đánh giá cao khi lựa chọn tiêu
dùng dịch vụ ngân hàng ...................................................................................................... 59
2.4.2.6 Một số phân tích khác ........................................................................................ 60
2.5 Đánh giá chung kết quả khảo sát sự hài lòng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ ngân hàng Bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt
Nam

...............................................................................................................62

2.5.1 Về mô hình SERVPERF .................................................................................... 62
2.5.1.1 Thuận lợi.............................................................................................................. 62
2.5.1.2 Khó khăn.............................................................................................................. 62
2.5.2 Phân tích kết quả đạt được ................................................................................. 63
2.5.2.1 Những mặt được ................................................................................................. 63
2.5.2.2 Những mặt còn hạn chế..................................................................................... 63
2.5.2.3 Những vấn đề cần khắc phục............................................................................ 64


vi

CHƯƠNG 3 – MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM TĂNG CƯỜNG SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ
TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM ..........................65
3.1

Xu hướng phát triển dịch vụ ngân hàng Bán lẻ trong thời đại toàn

cầu hóa .....................................................................................................................65
3.1.1 Ngân hàng đẩy mạnh đầu tư chuyển đổi sang công nghệ số ............66
3.1.2 Đẩy mạnh hợp tác giữa ngân hàng và Fintech ...................................66

3.1.3 Ứng dụng công nghệ định danh kỹ thuật số ........................................67
3.1.4 Hiện thực hóa và ứng dụng công nghệ sổ cái phân tán (DLT) ........67
3.1.5 Ứng dụng Trí tuệ nhân tạo (AI) và Tự động hóa quy trình (RPA) ..68
3.1.6 Ứng dụng công nghệ phân tích dữ liệu lớn .........................................68
3.1.7 Các ngân hàng hoạt động hoàn toàn dựa trên nền tảng công nghệ
số đang thách thức ngân hàng bán lẻ ngay trên chính mặt trận truyền
thống

...............................................................................................................68

3.2 Một số biện pháp tăng cường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ ngân hàng Bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam trong
thời đại toàn cầu hóa .........................................................................................69
3.2.1 Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên........................................................... 69
3.2.2 Hoàn thiện hệ thống quản lý mối quan hệ khách hàng ................................. 71
3.2.3 Hiện đại hóa trình độ công nghệ ....................................................................... 71
3.2.4 Chính sách giá và khuyến mại .................................................................... 72
3.2.5 Nâng cao chất lượng thông tin hai chiều khách hàng – ngân hàng............. 72
KẾT LUẬN ..............................................................................................................74
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...............................................................75
PHỤ LỤC .................................................................................................................76


vii

DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU
Hình 1.1: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (ACSI) ....... 13
Hình 1.2: Mô hình đo lường SERVQUAL ...............................................................19
Hình 1.3: Các nhân tố tác động đến Sự hài lòng. ......................................................22
Hình 2.1: Mô hình quản trị Vietcombank .................................................................37

Hình 2.2: Mô hình bộ máy quản lý Vietcombank.....................................................37
Hình 2.3: Kết quả tóm lược TD – HĐV năm 2016 Vietcombank ............................38
Hình 2.4: Tỷ lệ thu nhập từ lãi – ngoài lãi năm 2016 Vietcombank .........................39
Hình 2.5: Tốc độ tăng trưởng 2015 – 2016 Vietcombank ........................................39
Hình 2.6: Mô hình tổ chức chất lượng dịch vụ Bán lẻ Vietcombank .......................40
Bảng 2.7: Cơ cấu nghiên cứu theo thời gian sử dụng ...............................................46
Bảng 2.8: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo thời gian sử dụng .......................................47
Bảng 2.9: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo sản phẩm/dịch vụ sử dụng .........................47
Bảng 2.10: Điểm đánh giá chi tiết thành tố Độ tin cậy .............................................48
Bảng 2.11: Điểm đánh giá chi tiết thành tố Năng lực phục vụ .................................49
Bảng 2.12: Điểm đánh giá chi tiết thành tố Phương tiện hữu hình ...........................50
Bảng 2.13: Điểm đánh giá chi tiết thành tố Sự thấu cảm..........................................51
Bảng 2.14: Điểm đánh giá chi tiết thành tố Độ phản hồi ..........................................52
Bảng 2.15: Điểm đánh giá chung các thành tố chất lượng dịch vụ ..........................53
Bảng 2.16: bảng thống kê mô tả biến SQ – chất lượng dịch vụ của ngân hàng theo
thang đo SERVPERF ................................................................................................54
Bảng 2.17: Điểm đánh giá sự hài lòng của khách hàng ............................................54
Bảng 2.18: Bảng mô tả điểm đánh giá của biến quan sát II.2.F.3 ............................55
Bảng 2.19: Bảng hân tích tương quan giữa các thành tố chất lượng và sụ hài lòng
về chất lượng dịch vụ ngân hàng ..............................................................................56
Bảng 2.20: Bảng kết quả hồi quy biến mức hài lòng của khách hàng theo 5 thành tố
chất lượng dịch vụ .....................................................................................................58
Bảng 2.21: Bảng kết quả về sự phù hợp của mô hình hồi quy biến mức hài lòng của
khách hàng theo 5 thành tố chất lượng dịch vụ ........................................................58


viii

Bảng 2.22: Bảng kết quả hồi quy biến mức hài lòng của khách hàng theo Độ tin cậy
và Độ phản hồi ..........................................................................................................59

Bảng 2.23: Trọng số của các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn của khách hàng khi
tiêu dùng dịch vụ .......................................................................................................60
Bảng 2.24: Bảng phân tích chéo mối quan hệ giữa mức độ hài lòng và...................60
thời gian sử dụng dịch vụ ..........................................................................................60
Bảng 2.25: Bảng chéo mối quan hệ giữa mức độ hài lòng với dịch vụ sử dụng ......61


ix

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Viết tắt

Nội dung

NHBL

Ngân hàng Bán lẻ

VCB

Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam

BIDV

Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam

CLDV

Chất lượng dịch vụ

x

TÓM TẮT LUẬN VĂN
Ngành ngân hàng trong những năm gần đây đã có sự phục hồi và phát triển,
bước qua một giai đoạn tương đối khó khăn từ năm 2010 – 2014. Để vượt được qua
những khó khăn như vậy, nhiều ngân hàng đã tự thay đổi về cơ cấu, bộ máy và định
hướng kinh doanh. Một trong những chiến lược quan trọng là tập trung vào phát
triển mảng dịch vụ ngân hàng Bán lẻ. Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam
cũng là một trong những ngân hàng đã có những bước chuyển mình như vậy. Bên
cạnh đó, với việc cạnh tranh gay gắt trên thị trường như hiện nay, để đánh giá được
chất lượng dịch vụ ngân hàng cần có biện há đo lường được sự hài lòng của
khách hàng để có căn cứ thay đổi, nâng cao chất lượng. Do đó, học viên đã lựa chọn
đề tài: “Khảo sát sự hài lòng của khách hàng để phát triển dịch vụ ngân hàng Bán lẻ
tại VCB trong thời đại toàn cầu hóa”.
Nội dung chính của luận văn như sau:
- Nghiên cứu các khái niệm cơ bản về Dịch vụ ngân hàng Bán lẻ, sự hài lòng
của khách hàng, các hương há đo lường sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh
vực dịch vụ;
- Tổng quan về tình hình chung của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt
nam; Xác định lựa chọn mô hình SERVPERF để khảo sát sự hài lòng của khách
hàng, kết quả khảo sát;
- Tham khảo một số bài học kinh nghiệm về phát triển dịch vụ ngân hàng
Bán lẻ, trên cơ sở kết quả khảo sát thu được, đưa ra một số biện pháp nhằm phát
triển dịch vụ ngân hàng Bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam.
Nội dung chi tiết của luận văn có tại các phần dưới đây.


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Ngày nay lĩnh vực dịch vụ là xu thế của nền kinh tế thế giới. Theo số liệu
thống kê gần đây cho thấy, ở hầu hết các quốc gia trên thế giới, đặc biệt ở nhóm
nước phát triển, dịch vụ được đánh giá là khu vực trọng điểm cho sự phát triển kinh
tế, thông thường dịch vụ đóng gó từ 70-80% GDP. Đối với Việt Nam, dịch vụ mới
chỉ đóng gó khoảng 40% GDP, vẫn còn nhiều dư địa để phát triển.
Dịch vụ ngân hàng Bán lẻ là loại hình dịch vụ đóng vai trò ngày càng quan
trọng đối với sự phát triển Kinh tế - Xã hội, nó thực hiện vai trò trung gian tài chính
chức năng này có vai trò quan trọng trong việc th c đẩy tăng trưởng kinh tế vì nó
đá ứng nhu cầu vốn để đảm bảo quá trình tái sản xuất được thực hiện liên tục và
mở rộng quy mô sản xuất.
Đối với thị trường Việt Nam, trong những năm gần đây các ngân hàng đều
nhìn nhận mảng Bán lẻ là mảng kinh doanh đầy tiềm năng. Do đó, ngay cả những
ngân hàng thương mại Nhà nước cũng có những định hướng, chính sách ưu tiên cho
mảng thị trường này. Bên cạnh áp dụng những tiến bộ của công nghệ thông tin vào
việc phát triển sản phẩm thì chất lượng dịch vụ là yếu tố cạnh tranh quyết định
trong việc tạo dựng sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là tiền
đề dẫn đến sự trung thành của khách hàng đối với ngân hàng – nhân tố phát triển
bền vững. Mặc dù, sự hài lòng là một yếu tố vô hình nhưng cần phải có hương
há đo lường để các ngân hàng đánh giá được vị trí, điểm mạnh điểm yếu của
mình, từ đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ. Xuất phát từ
nhu cầu thiết thực như vậy, học viên đã quyết định chọn đề tài: “Khảo sát sự hài
lòng của khách hàng để phát triển dịch vụ ngân hàng Bán lẻ tại VCB trong thời đại
toàn cầu hóa”.
2. Tình hình nghiên cứu
Chất lượng dịch vụ được bắt đầu nghiên cứu từ những năm 80 của thế kỷ
trước, với Normann là người đặt nền móng. Và sau đó là nhiều nhà nghiên cứu với
những mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ mà tiêu biểu là Parasuraman và các

cộng sự với mô hình 5 khoảng cách và SERVQUAL đánh giá chất lượng dựa trên
sự chênh lệch giữa giá trị cảm nhận khi tiêu dùng dịch vụ và giá trị kỳ vọng về dịch


2

vụ. Tiế theo đó là mô hình SERVPERF đơn giản hơn khi đánh giá chất lượng dịch
vụ thông qua giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ - đây là công trình nghiên
cứu của Cronin & Taylor (1992).
Một số công trình nghiên cứu về đánh giá chất lượng dịch vụ của nước ngoài
và Việt Nam được đề cậ đến trong bài viết:
- “Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension” của nhóm
tác giả Cronin và Taylor năm 1992;
- “The Im ortance of Customer Satisfaction in relation to Customer Loyalty
and Retention” của Harkiran al Singh năm 2006;
- Bài viết “Phát triển dịch vụ ngân hàng Bán lẻ tại Việt Nam” của Ngân hàng
Nhà nước năm 2017.
3. Mục đích nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1 Mục đích nghiên cứu
Trên cơ sở nghiên cứu và khảo sát sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ
Bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam để từ đó đề xuất các biện pháp
nhằm nâng cao sự hài lòng đối với dịch vụ ngân hàng Bán lẻ.
3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu
- Cơ sở lý luận về dịch vụ ngân hàng Bán lẻ và sự hài lòng của khách hàng;
- Ứng dụng mô hình SERVPERF vào đánh giá chất lượng dịch vụ Ngân hàng
TMCP Ngoại thương Việt Nam;
- Đề xuất các giải pháp phát triển chất lượng dịch vụ ngân hàng Bán lẻ của
Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: là mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ SERVPERF

và chất lượng dịch vụ ngân hàng Bán lẻ Vietcombank;
- Phạm vi nghiên cứu: các phòng giao dịch của Vietcombank trên địa bàn
thành phố Hà Nội;
- Thời gian nghiên cứu: từ tháng 11/2017 – 02/2018.
5. Phương pháp nghiên cứu
Phương há nghiên cứu của luận văn là vận dụng một cách tổng hợp nhiều
hương há nghiên cứu cơ bản như: Thống kê, tổng hợ và so sánh, đối chiếu và
phân tích.


3

6. Kết cấu luận văn
Kết cấu chính của luận văn gồm 3 chương:
Chương 1 – Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân
hàng Bán lẻ.
Chương 2 – Thực trạng về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng
Bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam trong thời đại toàn cầu hóa.
Chương 3 – Một số biện pháp nhằm tăng cường sự hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ ngân hàng Bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam.


4

CHƯƠNG 1 – CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ
1.1 Tổng quan về dịch vụ ngân hàng Bán lẻ
Trong những năm gần đây, nhìn chung khối ngân hàng đã có những bước hồi
phục, bước qua giai đoạn khó khăn trong những năm 2010 – 2014. Một số ngân
hàng đã ghi dấu ấn với mức tăng trưởng tốt, báo cáo lợi nhuận vượt kế hoạch đề ra.

Một trong những động lực chính của sự phát triển đấy là mảng ngân hàng Bán lẻ.
Các ngân hàng từ khối ngân hàng thương mại tư nhân cho đến khối ngân hàng
thương mại nhà nước đều nhìn nhận Bán lẻ là cơ hội và là tiềm năng cho sự phát
triển về lâu dài. Trong đó, nói đến ngân hàng Bán lẻ là phải nói đến dịch vụ của
ngân hàng cung cấp cho thị trường. Để hiểu rõ hơn về dịch vụ ngân hàng Bán lẻ,
cần nghiên cứu về các lý thuyết đối với khái niệm đang được quan tâm này.
1.1.1

Khái niệm

Ngân hàng đối với hầu hết chúng ta không phải là một từ ngữ xa lạ. Nó đã
quen thuộc đối với mọi cá nhân, tổ chức trong nền kinh tế. Ngân hàng là một loại
hình kinh doanh trong nền kinh tế, song nó có vai trò vô cùng quan trọng đối với
chính nền kinh tế. Có người coi ngân hàng cùng với tiền tệ là một trong những phát
minh vĩ đại của loài người, bên cạnh các phát minh ra lửa và bánh xe. Thông qua
hoạt động nhận gửi, cho vay, và đầu tư các ngân hàng có khả năng “tạo tiền”. Sự
thay đổi trong khối lượng tiền tệ do ngân hàng tạo ra liên quan chặt chẽ tới tình hình
kinh tế, đặc biệt là mức tăng trởng của việc làm, tình trạng lạm phát, từ đó mà ảnh
hưởng tới các mục tiêu kinh tế vĩ mô. Đây là một trong những lý do khiến hoạt
động của ngân hàng luôn được đặt dưới một hệ thống các quy định chặt chẽ của
Nhà nước nhằm tăng cường hoạt động quản lý, kiểm tra, kiểm soát hoạt động ngân
hàng, đồng thời hướngdẫn hoạt động ngân hàng theo hướngcó lợi cho nền kinh tế.
Chính vì có vai trò quan trọng đối với nền kinh tế nên việc định nghĩa ngân hàng là
cần thiết. Điều này nhằm xác định cụ thể những đối tượng sẽ chịu sự quản lý của
Nhà nước về ngân hàng, đồng thời cũng nhằm bảo vệ chính ngân hàng và thực tế là
ở hầu hết các quốc gia đều có các luật về ngân hàng. Các ngân hàng có thể được


5

định nghĩa qua chức năng, dịch vụ mà chúng cung cấp trong nền kinh tế. Theo đó
“Ngân hàng là các tổ chức tài chính cung cấp một danh mục các dịch vụ tài chính
đa dạng nhất -đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm, dịch vụ thanh toán và thực hiện nhiều
chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế.
Tiếp theo, thị trường Bán lẻ là một cách nhìn hoàn toàn mới về thị trường tài
chính, qua đó, hần đông những người lao động nhỏ lẻ sẽ được tiếp cận với các sản
phẩm dịch vụ ngân hàng, tạo ra một thị trường tiềm năng, đa dạng và năng động.
Thuật ngữ NHBL còn được gọi là Retail Banking - nghĩa là cung cấp các sản phẩm
dịch vụ đến tận tay người tiêu dùng với số lượng nhỏ. Cùng với đó, trong nền kinh
tế mở, nhu cầu về dịch vụ ngân hàng ngày càng cao, nhất là dịch vụ ngân hàng Bán
lẻ (NHBL) – Retail banking service. Mục tiêu của dịch vụ NHBL là khách hàng cá
nhân, nên là các dịch vụ hướng tới sự thuận tiện, trực tiếp và thường xuyên, tập
trung vào dịch vụ tiền gửi, tài khoản, vay vốn và mở thẻ tín dụng… Tùy theo từng
quan điểm và cách tiếp cận nghiên cứu khác nhau, hiện nay có một số khái niệm về
“Dịch vụ NHBL” được công nhận phổ biến như sau:
- Theo các chuyên gia kinh tế của Học viện Công nghệ Châu Á – AIT: “Dịch
vụ NHBL là cung ứng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tới từng cá nhân riêng lẻ, các
doanh nghiệp vừa và nhỏ thông qua mạng lưới chi nhánh, khách hàng có thể tiếp
cận trực tiếp với sản phẩm và dịch vụ ngân hàng thông qua các hương tiện điện tử
viễn thông và công nghệ thông tin.”
- Theo Tổ chức Thương mại Thế giới WTO thì “Dịch vụ NHBL là loại hình
dịch vụ điển hình của ngân hàng, nơi mà các khách hàng cá nhân có thể đến giao
dịch tại các chi nhánh/phòng giao dịch của các ngân hàng để thực hiện các dịch vụ
như: tiền gửi tiết kiệm, kiểm tra tài khoản, thế chấp, vay vốn, dịch vụ thẻ tín dụng,
thẻ ghi nợ, ATM và các dịch vụ khác đi kèm …”
(Văn hòng NHNN, 2017)
- “Dịch vụ NHBL là dịch vụ ngân hàng được cung ứng đến từng cá nhân
riêng lẻ, các doanh nghiệp vừa và nhỏ, thông qua mạng lưới chi nhánh hoặc khách
hàng có thể tiếp cận trực tiếp với các sản phẩm dịch vụ ngân hàng thông qua các
hương tiện thông tin điện tử viễn thông.” (Federic S.Mishkin, 2001, tr.84)

6

Như vậy, ngay trong khái niệm của AIT và WTO đã có sự khác nhau về đối
tượng của dịch vụ NHBL. Theo khái niệm của AIT bao gồm cả khách hàng cá nhân
và SME, tuy nhiên theo WTO chỉ có khách hàng là cá nhân. Đối với thị trường Việt
Nam, phần lớn các ngân hàng đang á dụng theo khái niệm của AIT, xế đối tượng
khách hàng SME vào nhóm khách hàng Bán lẻ. Nguyên nhân do khối SME thường
là các doanh nghiệ tư nhân, công ty TNHH, công ty cổ phần nhỏ, khi thực hiện vay
vốn ngân hàng thường sử dụng tài sản bảo đảm là tài sản cá nhân của chủ doanh
nghiệp hoặc các thành viên góp vốn để thế chấp. Do đó, các ngân hàng xếp loại
hình khách hàng này vào danh mục khách hàng Bán lẻ.
Tóm lại, dịch vụ NHBL có thể hiểu một cách đầy đủ như sau: “Dịch vụ
NHBL là dịch vụ ngân hàng được cung ứng đến từng cá nhân riêng lẻ, các doanh
nghiệp vừa và nhỏ, thông qua mạng lưới chi nhánh hoặc khách hàng có thể tiếp cận
trực tiếp với các sản phẩm dịch vụ ngân hàng thông qua các phương tiện thông tin
điện tử viễn thông.” (Federic S.Mishkin, 2001, tr.84)
1.1.2 Đối tượng khách hàng của dịch vụ ngân hàng Bán lẻ
Hoạt động của ngân hàng được hướng tới 2 mảng khách hàng là khách hàng
Bán buôn và khách hàng Bán lẻ. Trong đó, khách hàng Bán buôn thường là những
khách hàng doanh nghiệp có quy mô về doanh thu, vốn chủ sở hữu, lợi nhuận, nhân
công đạt từ một mức nào đó trở lên.
Còn đối tượng phục vụ của NHBL vô cùng lớn: NHBL hướng tới đối tượng
khách hàng là các cá nhân, hộ gia đình, các doanh nghiệp nhỏ và vừa. Đặc thù của
nhóm khách hàng này là khác nhau về độ tuổi, vị thế xã hội, trình độ học thức và
hành vi tiêu dùng do đó nhu cầu về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng rất đa dạng và
hong h . Đối với nhóm khách hàng có trình độ, có am hiểu về lĩnh vực tiền tệ
ngân hàng, họ sẽ quan tâm nhiều hơn đến tiện ích, giá trị gia tăng của sản phẩm,
dịch vụ. Ngược lại, nhóm khách hàng ít có các giao dịch với ngân hàng lại thường

ch ý đến giá cả, lãi suất và uy tín của ngân hàng để quyết định có gửi tiền, vay tiền
hay thực hiện các dịch vụ khác tại ngân hàng hay không.


7

Với đặc tính về đối tượng khách hàng như vây, đưa đến số lượng sản phẩm
dịch vụ NHBL cung cấp rất đa dạng, từ gửi rút tiền, thanh toán trong và ngoài nước,
cho vay tiêu dùng, cho vay kinh doanh, thẻ …
Mục tiêu sản phẩm: thuận tiện, an toàn cho khách hàng, dẫn đến thu hút khách
hàng sử dụng dịch vụ.
1.1.3 Hình thức phân phối của dịch vụ ngân hàng Bán lẻ
- Dịch vụ NHBL đòi hỏi phải xây dựng nhiều kênh phân phối và đa dạng để
cung ứng được các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng trên phạm vi rộng. Các kênh
phân phối đó có thể là các điểm giao dịch, phòng giao dịch, phòng Dịch vụ ngân
hàng, quầy thu đổi ngoại hối;
- Phương thức quản lý và các hình thức tiếp thị đa dạng, phức tạ hơn do
mạng lưới khách hàng trải rộng.
1.1.4 Động lực phát triển của dịch vụ ngân hàng Bán lẻ
Trong tốc độ phát triển chung của xã hội, để đảm bảo khả năng hục vụ khách
hàng cũng như cạnh tranh trên thị trường, dịch vụ NHBL phải dựa trên các yếu tố:
- Phat triển dịch vụ NHBL dựa trên nền tảng Công nghệ thông tin: Trong thời
đại số hóa hiện nay, ngân hàng nào có hệ thống CNTT phát triển, biết ứng dụng tốt
công nghệ vào hoạt động ngân hàng thì sẽ có cơ hội lớn để phát triển hoạt đông bán
lẻ của mình. Bởi lẽ CNTT là nền tảng để hỗ trợ các ngân hàng phát triển tốt các sản
phẩm dịch vụ hiện đại của mình như internet banking, mobile banking, hone
banking… Tốc độ và độ chính xác khi xử lý các giao dịch, các tiện ích của sản
phẩm, mức độ bảo mật thông tin… là những yếu tố rất quan trọng khi khách hàng
lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử của một ngân hàng. Bên cạnh
đó, hệ thống công nghệ hiện đại cũng gi

cho ngân hàng có thể thực hiện việc lưu

trữ và xử lý số liệu tập trung, từ đó có thể triển khai mô hình tập trung hóa hoạt
động vận hành, xử lý các giao dịch có tính chất hân tán như hỗ trợ tín dụng, thanh
toán trong và ngoài nước, giúp tiết kiệm chi hí và nâng cao năng lực quản trị.
- Hoạt động marketing giữ vai trò quyết định đối với sự phát triển
NHBL: Đối tượng khách hàng của NHBL là các cá nhân, doanh nghiệp vừa và nhỏ.
Khả năng tiếp cận với các dịch vụ ngân hàng của nhóm khách hàng này còn thấp,


8

đặc biệt là với các khách hàng cá nhân. Bởi vậy, để sản phẩm đến được tay khách
hàng, khách hàng hiểu và sử dụng sản phẩm thì khâu quảng bá, tiếp thị và chăm sóc
sau bán hàng là vô cùng quan trọng, có ý nghĩa quyết định đối với sự tồn tại và phát
triển các NHBL hiện nay.
1.1.5 Tầm quan trọng của dịch vụ ngân hàng Bán lẻ đối với hoạt động kinh
doanh của ngân hàng.
- Đối với nền kinh tế: Dịch vụ NHBL trực tiếp làm biến đổi từ nền kinh tế
tiền mặt sang nền kinh tế không dùng tiền mặt, nâng cao hiệu quả quản lý của nhà
nước, giảm chi phí xã hội của việc thanh toán và lưu thông tiền mặt. Bên cạnh đó,
thông qua dịch vụ ngân hàng bán lẻ, quá trình chu chuyển tiền tệ được tăng cường
và có hiệu quả hơn, tận dụng và khai thác các tiềm năng về vốn để góp phần thúc
đẩy sản xuất kinh doanh và tiêu dùng, nâng cao đời sống của người dân.
- Đối với ngân hàng: Dịch vụ NHBL giữ vai trò quan trọng trong việc đa
dạng hoá sản phẩm, mở rộng thị trường, nâng cao năng lực cạnh tranh, tạo nguồn
vốn huy động ổn định, là chủ đạo cho ngân hàng nhằm thay đổi cơ cấu thu nhập của
ngân hàng, giảm thiểu rủi ro trong hoạt động kinh doanh ngân hàng, đồng thời góp
phần đa dạng hóa hoạt động ngân hàng, làm vững mạnh nền tài chính quốc gia.

- Đối với khách hàng: Dịch vụ NHBL đem đến cho khách hàng sự thuận tiện,
an toàn, tiết kiệm và hiệu quả trong quá trình thanh toán và sử dụng nguồn thu nhập
của mình.
Thực tế hiện nay, dịch vụ NHBL đã mang lại cho một số ngân hàng nguồn thu
nhập ổn định và phân tán rủi ro, tạo nền tảng vững chắc cho hoạt động của ngân
hàng. Chính vì vậy, các ngân hàng thương mại đã bước đầu coi hoạt động cung
ứng dịch vụ NHBL là hoạt động cốt lõi nhằm tạo dựng, củng cố và phát triển một
nền khách hàng vững chắc, từ đó mở rộng các hoạt động kinh doanh khác của ngân
hàng. Các NHTM Việt Nam đã và đang hát triển, nâng cao chất lượng dịch vụ
NHBL theo xu thế tất yếu, phù hợp với xu hướng chung của các ngân hàng trong
khu vực và trên thế giới.


9

1.2 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
1.2.1 Khái niệm.
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có
khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng
là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được. Một số
quan điểm như sau:
- Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được
định nghĩa như là hản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự
khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau
khi tiêu dùng nó.
- Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm
giác chấp nhận, hạnh h c, gi

đ , phấn khích, vui sướng.

- Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một
thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm
xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì
họ tiếp nhận, đối với sự đá ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
- Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá
của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đá ứng được nhu cầu và
mong đợi của họ.
- Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc
thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản
phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.
(Harkiranpal Singh, 2006, tr.1&2)
Như vậy, nhìn chung các khái niệm trên đều cho rằng sự hài lòng là kết quả
của việc so sánh giữa kỳ vọng và thực tế nhận được. Tuy nhiên phạm vi ảnh hưởng
của việc so sánh tại các khái niệm trên là khác nhau.
Sự hài lòng của khách hàng là việc khác hàng căn cứ vào những hiểu biết của
mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc
hán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách


10

hàng được thỏa mãn. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những
kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.
Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ
vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng.
Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh
từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ
vọng của họ.Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào
việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ
trước khi mua. Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật

chất thông thường mà nó bao gồm cả dịch vụ.
Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế
cảm nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách
hàng sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đá ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách
hàng sẽ hài lòng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra
hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi.
1.2.2 Sự cần thiết nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
- Hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng để quyết định các hoạt động
nhằm nâng cao thỏa mãn của khách hàng.
- Các thông tin, kết quả điều tra giúp so sánh mức độ thỏa mãn của khách
hàng, nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ thỏa mãn khách hàng thấp thì
nguyên nhân có thể được tìm hiểu và hành động khắc phục có thể được thực hiện.
- So sánh với đối thủ cạnh tranh: để có đánh giá về hiện trạng kinh doanh,
những điểm mạnh điểm yếu nội tại để đưa ra hương hướng cải thiện. Sự hài lòng
của khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh. Mức
độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm: (1) Lòng trung thành: khách
hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tin tưởng, trung thành và yêu mến doanh nghiệp;
(2) Tiếp tục mua thêm sản phẩm: khi mua một món hàng bất kỳ khách hàng sẽ nghĩ
đến các sản phẩm của doanh nghiệp làm họ hài lòng đầu tiên; (3) Giới thiệu cho
người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho gia đình và bạn bè về
sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp; (4) Duy trì sự lựa chọn: có mối quan hệ mật


11

thiết với lòng trung thành, yếu tố này cho thấy khi khách hàng hài lòng với sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, họ có tâm lý ít muốn thay đổi nhãn hiệu khi chúng
có cùng một chức năng; (5) Giảm chi phí: doanh nghiệp tốn ít chi hí hơn để phục
vụ một khách hàng có mức độ hài lòng cao so với một khách hàng mới; (6) Giá cao
hơn: khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn cho sản phẩm dịch

vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
1.2.3 Phân loại sự hài lòng của khách hàng.
- Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng
thành 3 loại và chúng có sự tác động khác nhau đến các nhà cung cấp dịch vụ: - Hài
lòng tích cực (Demanding customer satisfaction) - Hài lòng ổn định (Stable
customer satisfaction - Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction).


Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng

mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng
lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực,
họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài
lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả
năng đá ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách
hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp miễn là họ nhận thấy
doanh nghiệ cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố
tích cực còn thể hiện ở chỗ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của
khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày
càng trở nên hoàn thiện hơn.


Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách

hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì
đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh
nghiệp. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với
doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.


Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng

có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để
doanh nghiệp có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của


12

mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu
cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt
hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng gó ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ
lực cải tiến của doanh nghiệp.
- Căn cứ vào phản ứng tinh thần khi nhu cầu của khách hàng được đáp ứng
có thể phân chia sự hài lòng của khách hàng theo các loại dưới đây: thỏa mãn, vui
vẻ, giải thoát, mới lạ, ngạc nhiên mừng r . Các trạng thái đều là sự hài lòng của
khách hàng nhưng lại có sự khác biệt rất lớn.
- Căn cứ vào các tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ - Sự
hài lòng đối với doanh nghiệp - Sự hài lòng với hệ thống kinh doanh tiêu thụ thị
trường - Sự hài lòng về sản phẩm, dịch - Sự hài lòng về nhân viên - Sự hài lòng về
hình ảnh và môi trường Trong các hương diện hài lòng của khách hàng thì sự hài
lòng về sản phẩm và dịch vụ là cơ bản nhưng cũng không vì thế mà coi nhẹ những ý
kiến nhận xét đánh giá của khách hàng về các hương diện khác.
- Căn cứ vào giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua, có thể phân
loại sự hài lòng của khách hàng thành bốn loại như sau: Sự hài lòng trước khi mua,
sự hài lòng khi mua hàng, sự hài lòng khi sử dụng, sự hài lòng sau khi sử dụng. Như
vậy, chỉ khi suy nghĩ toàn diện về nhu cầu của khách hàng, ta mới có thể tạo ra
được cảm giác hài lòng hoàn toàn ở khách hàng.
1.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
- Chất lượng dịch vụ:
Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố

được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài
lòng khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng
một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệ và đây chính là điểm cốt lõi
của mô hình ACSI – American Customer satisfaction index - Mô hình chỉ số hài
lòng khách hàng của Mỹ. Đây là mô hình được phát triển bởi Claus Fornell và cộng
sự thuộc Đại học Michigan năm 1996. Theo mô hình này, xung quanh biến số là hệ
thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong
đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng


13

cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived value) về sản phẩm
hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành
(customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).

Hình 1.1: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (ACSI)
Sự mong đợi (Expectation): Thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng
mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông
số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả
của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền
thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ
có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng doanh
nghiệp thỏa mãn khách hàng đó càng khó. Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)
Chất lượng cảm nhận có thể hiểu là sự đánh giá của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
được cung cấp bởi doanh nghiệp, có thể là trong hoặc sau khi sử dụng. Dễ dàng
nhận thấy, khi sự mong đợi càng cao thì tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của
khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp sẽ càng cao và ngược lại. Do vậy yếu
tố này cũng chịu tác động của cả yếu tố sự mong đợi. Giá trị cảm nhận (Perceived
value): Các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc

vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ. Giá trị là mức độ đánh giá/ cảm nhận
đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc hương diện “giá trị không chỉ
bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Giá trị dành cho khách hàng là
chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách
hàng phải trả về một sản phẩm/ dịch vụ nào đó. Sự trung thành (Loyalty) và Sự than
phiền (Complaint): Sự trung thành và sự than phiền là hai biến số cuối cùng trong


14

mô hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệ trong tương lai.
Sự trung thành được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với
người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng. Ngược lại với sự trung thành
làsự than phiền, khi khách hàngkhông hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những
mong muốn của họ. Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của
doanh nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách
hàng, nâng cao sự trung thành của họ đối với công ty.
Nói tóm lại, trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ, giá trị cảm nhận chịu
tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong
đợi của khách hàng có tác động trực tiế đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi
mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối
với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và
dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự
hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng
cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao
hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trung tâm hợp
ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm.
-

Giá cả dịch vụ:

 Ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng:
Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ được
xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ
mà mình sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất
lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng
nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và
chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác
động đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992).
Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của
yếu tố giá cả ít được ch ý đến so với các tiêu chí khác. Tuy nhiên, cùng với sự cạnh
tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trung tâm và các thay đổi trong nhận định của