Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng trên địa bàn Hà Nội (Luận văn thạc sĩ)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI

Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng

DƢƠNG BÍCH PHƢƠNG

Hà Nội – 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI

Ngành: Tài chính – Ngân hàng – Bảo hiểm
Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng
Mã số: 8340201

Họ và tên học viên: Dƣơng Bích Phƣơng
Ngƣời hƣớng dẫn: TS Phan Trần Trung Dũng

Hà Nội - 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên là Dương Bích Phương, học viên cao học khóa 23, chuyên ngành Tài
chính – Ngân hàng, Đại học Ngoại Thương Hà Nội. Tôi xin cam đoan luận văn thạc
sĩ “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng
dịch vụ ngân hàng trên địa bàn Hà Nội” là do bản thân tự nghiên cứu và thực hiện
theo sự hướng dẫn khoa học của TS Phan Trần Trung Dũng. Các thông tin, số liệu
và kết quả trong luận văn là hoàn toàn trung thực.
Tôi xin cam đoan chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình.
Ngƣời cam đoan

Dương Bích Phương


LỜI CẢM ƠN
Qua thời gian nghiên cứu, tác giả đã hoàn thành luận văn thạc sỹ chuyên
ngành Tài chính – Ngân hàng với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng trên địa bàn Hà Nội”.
Tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành và bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc nhất tới
thầy giáo TS Phan Trần Trung Dũng đã tận tình hướng dẫn, quan tâm giúp đỡ, chỉ
bảo và đã đóng góp nhiều ý kiến quý báu giúp tác giả hoàn thiện luận văn này.
Tác giả cũng xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới các thầy cô giảng viên trường
Đại học Ngoại thương đã trang bị cho tác giả những kiến thức cần thiết giúp tác giả
có nền tảng phục vụ cho quá trình nghiên cứu.
Trong quá trình thực hiện khó có thể tránh khỏi những khiếm khuyết, vì vậy
tác giả rất mong nhận được ý kiến đóng góp của quý thầy, cô giáo và bạn đọc để
luận văn được hoàn thiện hơn.

Xin trân trọng cảm ơn!


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
DANH MỤC HÌNH VẼ
DANH MỤC BẢNG BIỂU
TÓM TẮT ĐỀ TÀI
PHẦN MỞ ĐẦU.............................................................................................................................1
1. Tính cần thiết của đề tài ...................................................................................1
2. Mục đích nghiên cứu của đề tài .......................................................................1
3. Đối tượng nghiên cứu .......................................................................................2
4. Phạm vi nghiên cứu ..........................................................................................2
5. Nhiệm vụ nghiên cứu .......................................................................................2
6. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................3
7. Tổng quan các công trình nghiên cứu trước và đóng góp của đề tài ...............3
8. Kết cấu của luận văn ........................................................................................4
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN ................................................................................................6
1.1

Tổng quan về ngân hàng thương mại ............................................................6
1.1.1 Khái niệm ................................................................................................ 6
1.1.2 Các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng thương mại ................................. 7

1.2

Dịch vụ và chất lượng dịch vụ .....................................................................10

1.3

Sự hài lòng của khách hàng .........................................................................11

1.4

Mối liên hệ giữa Sự hài lòng của khách hàng và Chất lượng dịch vụ.........11

1.5

Mô hình nghiên cứu .....................................................................................12
1.5.1 Mô hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronroos (1984) .......... 12
1.5.2 Mô hình 5 khoảng cách của Parasuraman & ctg (1985) ....................... 13
1.5.3 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL ............................ 15


CHƢƠNG 2. CƠ SỞ THỰC TIỄN ........................................................................................ 19
2.1

Đánh giá chung tình hình hoạt động và cung cấp dịch vụ của các ngân hàng

thương mại tại địa bàn Hà Nội trong những năm gần đây ....................................19
2.2

Một số vụ việc điển hình ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại các

ngân hàng thương mại ...........................................................................................24
2.2.1 Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) điều chỉnh
phí dịch vụ từ ngày 01/03/2018 ..................................................................... 24
2.2.2 Vụ việc khách hàng mất 245 tỷ đồng tại ngân hàng TMCP Xuất Nhập
Khẩu Việt Nam (Eximbank) chi nhánh TP Hồ Chí Minh.............................. 28

CHƢƠNG 3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................................. 31
3.1

Mô hình nghiên cứu và xây dựng thang đo .................................................31

3.2

Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát ....................................................................37

3.3

Thiết kế mẫu nghiên cứu .............................................................................38

3.4

Thu thập và xử lý dữ liệu.............................................................................38

3.5

Đánh giá độ tin cậy của thang đo ................................................................39

3.6

Phân tích tương quan Pearson .....................................................................40

3.7

Phân tích hồi quy bội ...................................................................................40

3.8

Phân tích kiểm định ANOVA và T-test ......................................................41

CHƢƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................................. 44
4.1

Thống kê mô tả dữ liệu ................................................................................44

4.2

Kết quả nghiên cứu trên phần mềm SPSS ...................................................46
4.2.1 Đánh giá thang đo .................................................................................. 46
4.2.2 Phân tích tương quan Pearson ............................................................... 58
4.2.3 Kiểm tra các giả định của mô hình hồi quy........................................... 59
4.2.4 Phân tích hồi quy ................................................................................... 64
4.2.5 Kiểm định ANOVA và T-Test .............................................................. 67

4.3

Tóm tắt và nhận xét kết quả nghiên cứu......................................................75


CHƢƠNG 5. ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN CỦA NGÀNH NGÂN HÀNG VÀ
MỘT SỐ KIẾN NGHỊ............................................................................................................... 79
5.1

Định hướng phát triển của ngành ngân hàng trong thời gian tới.................79

5.2

Đề xuất một số kiến nghị .............................................................................82
5.2.1 Gia tăng nhân tố sự tin cậy .................................................................... 82
5.2.2 Gia tăng nhân tố phương tiện hữu hình ................................................. 84
5.2.3 Gia tăng nhân tố sự đồng cảm ............................................................... 85
5.2.4 Gia tăng nhân tố sự đáp ứng .................................................................. 85
5.2.5 Gia tăng nhân tố năng lực phục vụ ........................................................ 86

PHẦN KẾT LUẬN ..................................................................................................................... 88
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1 Mô hình chất lượng Nordic của Gronroos .................................................................. 13
Hình 1.2 Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman & ctg........................................................ 14
Hình 4.2 Đồ thị phân tán của phần dư đã được chuẩn hóa và giá trị dự báo đã được chuẩn
hóa

................................................................................................................................ 60

Hình 4.3 Biểu đồ tần số Histogram của các phần dư ................................................................. 61
Hình 4.4 Biểu đồ P-Plot của các phần dư.................................................................................... 62


DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1 Điểm quy đổi xếp hạng của Top 10 ngân hàng thương mại Việt Nam uy tín năm
2017

................................................................................................................................ 19

Biểu đồ 2.2 Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến uy tín của ngân hàng .............................. 20
Biểu đồ 2.3 Các tiêu chí được khách hàng quan tâm nhất khi lựa chọn dịch vụ của một ngân
hàng

................................................................................................................................ 21

Biểu đồ 4.1 Tỷ lệ mẫu điều tra nghiên cứu từ các ngân hàng trên địa bàn Hà Nội ............... 44
Biểu đồ 4.2 Tổng hợp các kết quả thu thập được từ bảng hỏi kháo sát.................................... 46


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 4.1 Bảng kết quả hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố Sự tin cậy ................................. 47
Bảng 4.2 Bảng kết quả hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố Sự đáp ứng .............................. 47
Bảng 4.3 Bảng kết quả hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố Năng lực phục vụ.................... 48
Bảng 4.4 Bảng kết quả hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố Sự đồng cảm lần 1 .................. 49
Bảng 4.5 Bảng kết quả hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố Sự đồng cảm lần 2 .................. 49
Bảng 4.6 Bảng kết quả hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố Phương tiện hữu hình ............ 50
Bảng 4.7 Bảng kết quả hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố Sự hài lòng............................... 50
Bảng 4.8 Bảng kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập lần thứ nhất ..... 52
Bảng 4.9 Bảng kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập lần thứ hai ....... 54
Hình 4.1 Mô hình các biến nghiên cứu sau đánh giá thang đo ................................................. 56
Bảng 4.10 Bảng kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc..................... 56
Bảng 4.11 Bảng tổng hợp kết quả gộp biến sau đánh giá tháng đo.......................................... 58
Bảng 4.12 Bảng kết quả kiểm định phân tích tương quan Pearson.......................................... 58
Bảng 4.13 Kết quả kiểm định hệ số Durbin-Watson và hệ số R2 hiệu chỉnh .......................... 63
Bảng 4.14 Kết quả phân tích hồi quy........................................................................................... 64
Bảng 4.15 Kết quả kiểm định thống kê F của mô hình hồi quy ............................................... 65
Bảng 4.16 Bảng kết quả phân tích ANOVA cho nhóm thời gian sử dụng ngân hàng khác
nhau

................................................................................................................................ 67

Bảng 4.17 Kết quả kiểm định Welch........................................................................................... 68
Bảng 4.18 Bảng kết quả phân tích ANOVA cho nhóm sử dụng các loại dịch vụ ngân hàng
khác nhau

................................................................................................................................ 68

Bảng 4.19 Bảng kết quả phân tích ANOVA cho nhóm độ tuổi ............................................... 69
Bảng 4.20 Bảng kết quả phân tích ANOVA cho nhóm trình độ học vấn ............................... 70
Bảng 4.21 Bảng kết quả phân tích ANOVA cho nhóm nghề nghiệp ...................................... 71
Bảng 4.22 Bảng kết quả phân tích ANOVA cho nhóm thu nhập ............................................ 72
Bảng 4.23 Bảng kết quả phân tích T-test cho nhóm ngân hàng ............................................... 73


Bảng 4.24 Bảng kết quả phân tích T-test cho nhóm giới tính ................................................... 74
Bảng 4.25 Bảng tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu................................. 76
Bảng 5.1 Tổng hợp một số các chương trình, đề án của Chính phủ về việc phát triển Fintech
và Digital Banking ......................................................................................................................... 80


TÓM TẮT ĐỀ TÀI
Trong thời đại bùng nổ công nghệ, điều kiện kinh doanh thay đổi, sự cạnh
tranh gay gắt diễn ra trên mọi lĩnh vực và ngành nghề thì việc tồn tại và phát triển
bền vững, hướng đến chất lượng dịch vụ, làm thỏa mãn khách hàng được đề cao
mạnh mẽ. Không nằm ngoài xu thế này, ngành ngân hàng cũng đang phát triển
mạnh mẽ về cả số lượng và chất lượng, các ngân hàng thương mại cổ phần cũng
đứng trên cương vị là các nhà cung cấp dịch vụ ngày càng chú tâm đến sự hài lòng
của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng nhằm mục tiêu nâng cao chất lượng
sản phẩm dịch vụ, con người để giữ chân khách hàng cũ và gia tăng số lượng khách

hàng mới. Luận văn này nghiên cứu, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng trên địa bàn Hà Nội, xác định
mô hình hồi quy và trọng số hồi quy cho từng nhân tố.
Mô hình nghiên cứu sử dụng thang đo SERVQUAL và thực hiện nghiên cứu
thông qua bảng hỏi điều tra khảo sát 188 khách hàng hiện đang sử dụng dịch vụ
ngân hàng tại các ngân hàng thương mại cổ phần trên địa bàn Hà Nội. Kết quả
nghiên cứu cho thấy có năm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là
sự tin cậy, phương tiện hữu hình, sự đồng cảm, sự đáp ứng và năng lực phục vụ.
Bên cạnh đó, nghiên cứu còn xác định được có sự khác nhau về sự hài lòng của
khách hàng khi sử dụng dịch vụ của nhóm ngân hàng thương mại cổ phần nhà nước
và nhóm ngân hàng thương mại cổ phần tư nhân. Cuối nghiên cứu, tác giả có đưa ra
gợi ý một số kiến nghị cho các nhà quản trị ngân hàng trên địa bàn Hà Nội về việc
nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng.


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cần thiết của đề tài
Theo công bố của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam trên cổng thông tin website
, tại địa bàn Hà Nội tính đến 30/06/2017 có 01 ngân hàng
hợp tác xã, 02 ngân hàng chính sách, 35 ngân hàng TMCP Nhà nước và tư nhân, 08
ngân hàng 100% vốn đầu tư nước ngoài, 02 ngân hàng liên doanh, 26 văn phòng đại
diện ngân hàng nước ngoài. Diện tích thành phố Hà Nội là 3,342.92 km2, như vậy
trung bình mỗi 45.17 km2 sẽ có một ngân hàng, chưa kể một ngân hàng sẽ có một
mạng lưới các chi nhánh và phòng giao dịch phân bổ khắp địa bàn Hà Nội, tạo nên
một sự cạnh tranh gay gắt và khốc liệt.
Hiện tại, các ngân hàng thương mại đang cung cấp những sản phẩm tương
đồng với nhau, do đó, cạnh tranh bằng sản phẩm, dịch vụ đã không còn là biện pháp
hiệu quả. Để thu hút các khách hàng mới, cũng như duy trì nền khách hàng hiện tại,

các ngân hàng thương mại bắt buộc phải tối đa hóa sự hài lòng của khách hàng đối
với sản phẩm của mình. Có nhiều nhận định và quan điểm khác nhau về những yếu
tố nào ảnh hưởng lớn nhất tới sự hài lòng của khách hàng, dẫn đến có những chính
sách nâng cao chất lượng dịch vụ khác nhau giữa các ngân hàng. Do đó, việc nghiên
cứu một cách cụ thể những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng có
một ý nghĩa quan trọng, cần thiết để nâng cao hiệu quả hoạt động của các ngân hàng
thương mại trên địa bàn Hà Nội, đồng thời tối ưu hóa sự hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ ngân hàng.
2. Mục đích nghiên cứu của đề tài
Đề tài đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong sử
dụng dịch vụ ngân hàng tại các ngân hàng thương mại, các yếu tố ảnh hưởng nhiều,
ảnh hưởng ít hoặc không ảnh hưởng, giúp cho Ban quản trị ngân hàng có cái nhìn
cụ thể, tổng quát hơn về nhu cầu của khách hàng trên địa bàn Hà Nội.
Căn cứ từ những kết quả nghiên cứu, các phân tích đánh giá, đối chiếu với cơ
sở lý luận, từ đó đưa ra được những kiến nghị nhằm cải thiện mức độ hài lòng của


2

khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh của ngân hàng thương mại trên địa bàn
Hà Nội.
3. Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của bài luận văn là sự hài lòng của khách hàng và
những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân
hàng tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn Hà Nội. Việc nghiên cứu, xác định
những yếu tố cơ bản tác động đến quyết định của khách hàng khi lựa chọn sử dụng
dịch vụ ngân hàng, làm rõ tác động của những yếu tố này sẽ có thể giúp các ngân
hàng thương mại đưa ra những chính sách đúng đắn trong việc phát triển chất lượng
dịch vụ và thu hút khách hàng.
4. Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu của luận văn là các khách hàng sử dụng dịch vụ ngân
hàng tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn Hà Nội. Số liệu dùng để phân tích,
nghiên cứu là số liệu thu thập từ bảng câu hỏi điều tra khảo sát trong khoảng thời
gian tháng 01 đến tháng 03 năm 2018. Đề tài chỉ tập trung khảo sát dịch vụ ngân
hàng của các ngân hàng thương mại trên địa bàn Hà Nội.
5. Nhiệm vụ nghiên cứu
Nghiên cứu cơ sở lý luận về ngân hàng thương mại và các sản phẩm, dịch vụ
của ngân hàng; chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng; các mô hình
nghiên cứu về chất lượng dịch vụ.
Nghiên cứu cơ sở thực tiễn, đưa ra đánh giá về tình hình thực trạng hiện nay
của các ngân hàng thương mại tại địa bàn Hà Nội và mức độ hài lòng của khách
hàng khi sử dụng các dịch vụ ngân hàng.
Lựa chọn mô hình và phương pháp nghiên cứu phù hợp để tiến hành thu thập
mẫu nghiên cứu, phân tích và đưa ra kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng tại địa bàn Hà Nội.
Từ kết quả nghiên cứu, đưa ra một số đề xuất nhằm nâng cao sự hài lòng của
khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh trên địa bàn Hà Nội.


3

6. Phƣơng pháp nghiên cứu
Để thực hiện được các nhiệm vụ nghiên cứu, luận văn sử dụng các phương
pháp nghiên cứu sau đây:
- Nhóm các phương pháp nghiên cứu lý thuyết: phương pháp tổng hợp, phân
tích lý thuyết,…
- Nhóm các phương pháp nghiên cứu thực tiễn: phương pháp quan sát, phân
tích, tổng kết kinh nghiệm,…
- Nhóm các phương pháp điều tra: luận văn sử dụng phương pháp thống kê,
thu thập số liệu thông qua bảng câu hỏi điều tra. Số liệu sau khi được tổng hợp sẽ

được phân tích, xử lý bằng phần mềm SPSS 22, từ đó đánh giá sự tác động của các
yếu tố tới sự hài lòng của khách hàng.
7. Tổng quan các công trình nghiên cứu trƣớc và đóng góp của đề tài
Đề tài nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân
hàng đã được một số tác giả trong và ngoài nước từng nghiên cứu. Harkiranpal
Singh (2006) trong bài nghiên cứu về tầm quan trọng của sự hài lòng đối với lòng
trung thành của khách hàng đã nhấn mạnh rằng sự hài lòng của khách hàng là vô
cùng quan trọng. Mặc dù, làm thỏa mãn khách hàng không đảm bảo họ sẽ tiếp tục
sử dụng dịch vụ, nhưng nó tác động đến lòng trung thành của khách hàng.
Gerpottetal cũng đồng tình với quan điểm này khi cho rằng “sự hài lòng của khách
hàng là nhân tố phản ánh trực tiếp lòng trung thành của khách hàng, tiếp đến là
nhân tố trung tâm để kéo khách hàng quay trở lại”. Harshita Bhatnarga (2016) đã
nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại thành phố
Udaipur, Ấn Độ, và ông nhận thấy rằng các yếu tố như tài sản hữu hình, con người
và công nghệ có ảnh hưởng lớn hơn tới sự hài lòng của khách hàng. Bên cạnh đó,
những khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng tư nhân có độ hài lòng cao hơn
so với những ngân hàng quốc doanh. Tác giả Nguyễn Văn Thụy, Đinh Ngọc Đại
(2012) đã nghiên cứu và chỉ ra rằng, các yếu tố Sự tin cậy, Sự đảm bảo, Lãi suất và
Chi phí sử dụng, Các yếu tố hữu hình (Cơ sở vật chất và biểu mẫu), Chăm sóc
khách hàng và Sự thuận tiện có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng,


4

và tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng mà họ đang sử
dụng. Trong đó, hai yếu tố Lãi suất và Chi phí sử dụng, Sự thuận tiện có tầm quan
trọng rất lớn trong việc tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Tác giả Phan
Thanh Hải và Mai Thị Thương (2016) nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại Agribank Quảng Nam đã nhận thấy để
gia tăng sự hài lòng của khách hàng, ngân hàng cần phải cải thiện khâu chăm sóc

khách hàng, hoàn thiện cơ sở vật chất và nâng cao năng lực chuyên môn của cán bộ.
Các nghiên này chỉ tập trung vào một hoặc một vài sản phẩm ngân hàng, hoặc
trong phạm vi một chi nhánh, một ngân hàng, có các đề tài phạm vi rộng hơn trên cả
một địa bàn tuy nhiên chưa có đề tài nào nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến
sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng tại các ngân hàng thương
mại trên Hà Nội trong thời gian gần đây. Vì vậy, tác giả quyết định lựa chọn đề tài
này để nghiên cứu và làm luận văn thạc sỹ.
Đề tài sẽ cung cấp cho người đọc cái nhìn tổng quan, hệ thống hóa các cơ sở
lý thuyết, các phương pháp phân tích và xử lý số liệu, xem xét tác động của các
nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng
tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn Hà Nội, tạo tiền đề cho các nghiên cứu
mở rộng tiếp theo. Từ kết quả phân tích, nhận định, đối chiếu với những lý luận,
luận văn sẽ đưa ra những nhận xét, đánh giá một cách tổng hợp về các yếu tố tác
động tới sự hài lòng của khách hàng, tạo lập cơ sở cho việc đề xuất các biện pháp
nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng, giúp các nhà quản trị ngân hàng có cái nhìn
cụ thể, tổng quát hơn về nhu cầu của khách hàng tại các ngân hàng thương mại trên
địa bàn Hà Nội, đưa ra các biện pháp giữ chân khách hàng cũ cũng như thu hút
khách hàng mới.
8. Kết cấu của luận văn
Luận văn ngoài phần mở đầu và kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, cùng
với các bảng biểu, đồ thị, nội dung chính của bài gồm năm phần như sau:
o Chƣơng 1: Cơ sở lý luận
Chương đầu tiên đưa ra các vấn đề về lý thuyết, khái niệm về ngân hàng


5

thương mại và các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng, chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng của khách hàng, các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ. Tất cả những
lý thuyết cơ bản ở phần này làm tiền đề và căn cứ cho sự phân tích và thực hiện

nghiên cứu tại các chương sau.
o Chƣơng 2: Cơ sở thực tiễn
Chương thứ hai sẽ trình bày về thực trạng tình hình hoạt động chung của các
ngân hàng thương mại, đưa ra một số vụ việc điển hình tác động đến sự hài lòng của
khách hàng trong thời gian gần đây.
o Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu
Chương thứ ba trình bày về mô hình và các phương pháp được lựa chọn để
tiến hành thu thập dữ liệu, các bước xử lý số liệu đưa ra kết quả từ mẫu nghiên cứu.
o Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu
Chương thứ tư đưa ra các kết quả từ việc phân tích, xử lý số liệu, đánh giá và
nhận xét chung về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử
dụng dịch vụ ngân hàng dựa trên mẫu nghiên cứu.
o Chƣơng 5: Định hƣớng phát triển của ngành ngân hàng và một số
kiến nghị
Căn cứ theo kết quả phân tích và các đánh giá của chương thứ bốn, chương
cuối cùng đưa ra một số đề xuất dành cho các ngân hàng để nâng cao sự hài lòng
của khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh trên địa bàn Hà Nội.


6

1.1 Tổng quan về ngân hàng thƣơng mại
1.1.1 Khái niệm
Khái niệm “ngân hàng” theo định nghĩa của Peter Rose như sau:
“Ngân hàng là loại hình tổ chức tài chính cung cấp một danh mục các dịch vụ
tài chính đa dạng nhất – đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh toán – và
thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào
trong nền kinh tế” (Peter Rose, 2002, trang 7).
Như vậy, khái niệm ngân hàng nói chung là chỉ những tổ chức tín dụng được
thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng, những tổ chức tín dụng chỉ được thực

hiện một hoặc một vài hoạt động ngân hàng thì không được coi là một ngân hàng
đúng nghĩa. Cũng từ trong định nghĩa ngân hàng ở trên, ta thấy ngân hàng thương
mại là một trong ba hình thức ngân hàng được quy định trong Luật các tổ chức tín
dụng ban hành năm 2010, và trong luật này đã đưa ra định nghĩa về ngân hàng
thương mại như sau:
“Ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt
động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của Luật này
nhằm mục tiêu lợi nhuận” (Luật các Tổ chức tín dụng, 2010, Điều 4 khoản 3).
Cũng theo Luật này, Hoạt động ngân hàng là việc kinh doanh, cung ứng
thường xuyên một hoặc một số các nghiệp vụ sau đây:
-

“Nhận tiền gửi” là hoạt động nhận tiền của tổ chức, cá nhân dưới hình thức
tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm, phát hành chứng
chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu và các hình thức nhận tiền gửi khác theo
nguyên tắc có hoàn trả đầy đủ tiền gốc, lãi cho người gửi tiền theo thỏa
thuận.

-

“Cấp tín dụng” là việc thỏa thuận để tổ chức, cá nhân sử dụng một khoản
tiền hoặc cam kết cho phép sử dụng một khoản tiền theo nguyên tắc có hoàn
trả bằng nghiệp vụ cho vay, chiết khấu, cho thuê tài chính, bao thanh toán,
bảo lãnh ngân hàng và các nghiệp vụ cấp tín dụng khác.


7

-

“Cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản” là việc cung ứng phương tiện
thanh toán; thực hiện dịch vụ thanh toán séc, lệnh chi, ủy nhiệm chi, nhờ thu,
ủy nhiệm thu, thẻ ngân hàng, thư tín dụng và các dịch vụ thanh toán khác
cho khách hàng thông qua tài khoản của khách hàng.
Như vậy, từ các định nghĩa trên, ta rút ra được khái niệm chung về ngân hàng

thương mại, đó là:
“Ngân hàng thương mại là những ngân hàng được phép thực hiện thường
xuyên các hoạt động ngân hàng, bao gồm nhận tiền gửi, cấp tín dụng và cung ứng
dịch vụ thanh toán, nhằm mục tiêu lợi nhuận”.
1.1.2 Các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng thƣơng mại
-

Huy động vốn: Ngân hàng huy động vốn dưới các hình sau:
 Thông qua các hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn và
các loại tiền gửi khác, ngân hàng huy động nguồn tiền nhàn rỗi từ các
cá nhân, tổ chức kinh tế.
 Phát hành chứng chỉ tiền gửi, trái phiếu và giấy tờ có giá khác.
 Huy động vốn thông qua việc vay vốn của các tổ chức tín dụng khác.
 Vay vốn của ngân hàng nhà nước dưới hình thức tái cấp vốn.
 Các hình thức huy động vốn khác theo quy định của Pháp luật.
Để tăng nguồn vốn huy động, các ngân hàng thường đưa ra các chính sách ưu

đãi lãi suất trong khuôn khổ cho phép của Ngân hàng Nhà nước, các chương trình
chăm sóc khách hàng có số dư tiền gửi lớn, thường xuyên, các chương trình khuyến
mại, … nhằm thu hút khách hàng gửi tiền.
Bên cạnh đó, thông qua các hình thức cầm cố, chiết khấu thẻ tiết kiệm, trái
phiếu, chứng chỉ tiền gửi, … ngân hàng tạo điều kiện cho khách hàng sử dụng số
tiền mình đã gửi tại ngân hàng, đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng.
- Tín dụng: Nguồn vốn được huy động sẽ được ngân hàng cho các cá nhân, tổ

chức vay dưới các hình thức cấp tín dụng, chiết khấu giấy tờ có giá, bảo lãnh, cho
thuê tài chính và các hình thức khác theo quy định, cụ thể như sau:


8

 Căn cứ theo thời gian:
 Cho vay ngắn hạn: Thời hạn các khoản cấp tín dụng từ 12 tháng trở
xuống, nhằm đáp ứng các nhu cầu vốn trong ngắn hạn (vốn lưu động, tiêu dùng
trong ngắn hạn) của khách hàng.
 Cho vay trung dài hạn: Thời hạn các khoản cấp tín dụng từ trên 12
tháng, đáp ứng các nhu cầu trong trung dài hạn của khách hàng, như đầu tư, sửa
chữa nhà xưởng, trang máy móc thiết bị, mua nhà, …
 Căn cứ theo tài sản đảm bảo:
 Cho vay có tài sản bảo đảm: Hình thức cấp tín dụng dựa trên các tài
sản cầm cố, thế chấp, … như Bất động sản, ô tô, …
 Cho vay không có tài sản bảo đảm: Hình thức cấp tín dụng không có
tài sản thế chấp, cầm cố, ký quỹ, … dựa trên uy tín và khả năng tài chính của khách
hàng. Đây là hình thức cấp tín dụng có độ rủi ro cao, do đó, các ngân hàng chỉ áp
dụng với những khách hàng tốt, có độ tin cậy cao và giá trị khoản cấp tín dụng
thường không lớn.
 Căn cứ vào số lượng chủ thể tài trợ:
 Cho vay với chủ thể tài trợ là một ngân hàng: Chỉ có một ngân hàng
đứng ra thực hiện tài trợ cho khoản vay.
 Cho vay đồng tài trợ: Chủ thể cho vay bao gồm nhiều ngân hàng cùng
tài trợ cho 1 khoản vay, một dự án, trong đó sẽ có ngân hàng đầu mối và các ngân
hàng tham gia góp vốn. Hình thức cấp tín dụng này được áp dụng trong những
trường hợp khoản cấp tín dụng có giá trị lớn, vượt quá khả năng đáp ứng của một
ngân hàng.
 Căn cứ vào mục đích cấp tín dụng:

 Cho vay bổ sung vốn lưu động
 Cho vay đầu tư tài sản cố định
 Bảo lãnh ngân hàng:
Theo điều 2 trong quy chế về nghiệp vụ bảo lãnh Ngân hàng: Bảo lãnh Ngân
hàng là sự cam kết của Ngân hàng với bên có quyền (bên nhận bảo lãnh) về việc thực
hiện nghĩa vụ tài chính thay cho khách hàng (bên được bảo lãnh) khi khách hàng không


9

thực hiện hoặc thực hiện không đúng nghĩa vụ đã cam kết với bên nhận bảo lãnh.
Khách hàng phải nhận nợ và hoàn trả cho tổ chức tín dụng số tiền đã được trả thay.
Một số hình thức bảo lãnh chính:
 Bảo lãnh dự thầu
 Bảo lãnh tạm ứng
 Bảo lãnh thực hiện hợp đồng
 Bảo lãnh thanh toán
 Bảo lãnh bảo hành
-

Dịch vụ thanh toán và ngân quỹ
 Cung ứng các phương tiện thanh toán.
 Thực hiện các dịch vụ thanh toán trong nước cho khác hàng.
 Thực hiện dịch vụ thu hộ và chi hộ.
 Thực hiện các dịch vụ thanh toán khác theo quy định của ngân hàng nhà nước.
 Thực hiện dịch vụ thanh toán quốc tế khi được ngân hàng nhà nước cho phép.
 Thực hiện dịch vụ thu và phát tiền mặt cho khách hàng.
 Ngân hàng tổ chức hệ thống thanh toán nội bộ và tham gia hệ thống

thanh toán liên ngân hàng trong nước. Tham gia các hệ thống thanh toán quốc tế khi

được ngân hàng nhà nước cho phép.
-

Các hoạt động khác:
 Dùng Vốn điều lệ và quỹ dự trữ để góp vốn, mua cổ phần của doanh

nghiệp và của các tổ chức tín dụng khác theo quy định của pháp luật.
 Góp vốn với tổ chức tín dụng nước ngoài để thành lập tổ chức tín dụng
liên doanh tại Việt Nam theo quy định của Chính phủ về tổ chức và hoạt động của
tổ chức tín dụng nước ngoài tại Việt Nam.
 Tham gia thị trường tiền tệ theo quy định của Ngân hàng Nhà nước.
 Kinh doanh ngoại hối và vàng trên thị trường trong nước và thị trường
quốc tế khi được Ngân hàng Nhà nước cho phép.


10

 Được quyền uỷ thác, nhận uỷ thác, làm đại lý trong các lĩnh vực liên
quan đến hoạt động ngân hàng, kể cả việc quản lý tài sản, vốn đầu tư của tổ chức, cá
nhân trong và ngoài nước theo hợp đồng uỷ thác và đại lý.
 Cung ứng dịch vụ bảo hiểm; được thành lập công ty trực thuộc hoặc
liên doanh để kinh doanh bảo hiểm theo quy định của pháp luật.
 Cung ứng các dịch vụ:
 Tư vấn tài chính và tiền tệ trực tiếp cho khách hàng hoặc qua các công
ty trực thuộc được thành lập theo quy định của pháp luật
 Bảo quản tài sản có giá trị và các giấy tờ có giá, cho thuê tủ két, nhận
cầm cố và các dịch vụ khác theo quy định của luật pháp.
 Thành lập các công ty trực thuộc để thực hiện các hoạt động kinh doanh
có liên quan tới hoạt động ngân hàng theo quy định của pháp luật.
1.2 Dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ

Zeithaml & Bitner (2000) định nghĩa “Dịch vụ là những hành vi, quá trình,
cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng
làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”. Tại Việt Nam, theo Tạp chí
Việt Nam ISO 8402:1999: “Dịch vụ là kết quả tạo ra để đáp ứng yêu cầu của khách
hàng bằng các hoạt động tiếp xúc giữa người cung cấp – khách hàng và các hoạt
động nội bộ của người cung cấp”.
Theo quan điểm của Parasuraman, Zeithaml and Berry (1985,1988): “Chất
lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức
của khách hàng khi sử dụng dịch vụ”. Quan điểm khác của Zeithaml (1987) lại chi
rằng “Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt
vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự
so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được”. Có
rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, tuy nhiên nói chung chất
lượng dịch vụ là những thứ mà khách hàng cảm nhận được. Nó là một hàm của
nhận thức khách hàng, được xác định dựa trên cảm nhận của khách hàng. Trong tất
cả các lĩnh vực nói chung và đặc biệt là trong lĩnh vực ngân hàng nói riêng, chất
lượng dịch vụ luôn là điểm tạo lợi thế cạnh tranh. Để tối đa hóa lợi nhuận và giữ


11

chân khách hàng thì các ngân hàng đều phải có chất lượng dịch vụ tốt và ngược lại
nếu không thì khách hàng sẽ rời bỏ họ.
1.3 Sự hài lòng của khách hàng
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là thái độ
tổng thể của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ, hay một cảm xúc gây ra bởi
sự khác biệt giữa những dự đoán của khách hàng và cái họ nhận được về một số nhu
cầu, mục tiêu, hay mong muốn”.
Bên cạnh đó, Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có mối tương
quan với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, hỗ trợ, sự vui thích và hân hoan.

Theo Philip Kotler (2000), “Sự hài lòng hay thất vọng của khách hàng là kết
quả từ sự so sánh giữa thực tế nhận được (hay kết quả) của sản phẩm trong mối
tương quan với kỳ vọng của họ” (Philip Kotler, 2000)
Như vậy, sự hài lòng của khách hàng là một loại cảm xúc, nó xuất phát từ việc
khách hàng so sánh giữa thực tế sản phẩm, dịch vụ mình nhận được với những kỳ
vọng ban đầu của mình.
Kỳ vọng của khách hàng được tạo nên từ quá trình làm việc, tìm hiểu thông tin,
tích lũy những kiến thức, kinh nghiệm sử dụng sản phẩm, dịch vụ trong quá khứ. Sau
khi nhận được sản phẩm, dịch vụ, khách hàng sẽ có sự so sánh giữa kỳ vọng ban đầu
và chất lượng sản phẩm nhận được, từ đó tạo nên cảm xúc hài lòng hay thất vọng.
Như vậy, khi sản phẩm, dịch vụ được cung ứng vượt qua kỳ vọng của khách
hàng, họ sẽ cảm thấy hài lòng, và ngược lại, sản phẩm, dịch vụ không đạt được như
kỳ vọng sẽ tạo ra cảm xúc tiêu cực, thất vọng cho khách hàng.
1.4 Mối liên hệ giữa Sự hài lòng của khách hàng và Chất lƣợng dịch vụ
Sự hài lòng và Chất lượng dịch vụ là hai khái niệm riêng biệt, tuy nhiên chúng
có mối liên hệ chặt chẽ với nhau. Chất lượng dịch vụ mang tính khách quan, là sự
nhận thức, đánh giá của khách hàng khi sử dụng sản phẩm. Theo định nghĩa ở phần
trên, khách hàng cảm thấy hài lòng khi sản phẩm, dịch vụ nhận được vượt qua mức
kỳ vọng của họ. Do đó, hai khái niệm này có mối liên hệ chặt chẽ với nhau.


12

Mối tương quan giữa Chất lượng dịch vụ và Sự hài lòng của khách hàng đã
được nghiên cứu rất nhiều lần trong nhiều năm qua, với kết luận chung rằng đây là
hai khái niệm riêng biệt, và Chất lượng dịch vụ là nguyên nhân của Sự hài lòng.
Các tác giả Oliver (1993), Cronin và Taylor (1992) đã thực hiện kiểm định mối
liên hệ giữa hai khái niệm này, và đi đến kết luận rằng chất lượng dịch vụ dẫn đến sự
hài lòng của khách hàng. Chất lượng dịch vụ liên quan đến cung cấp dịch vụ, còn
việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng chỉ xảy ra sau khi đã sử dụng sản phẩm,

dịch vụ đó. Vì vậy, nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ được cung cấp cho chất lượng
tốt, đáp ứng được kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng. Ngược lại, chất lượng
dịch vụ được cung cấp kém, thấp hơn mức kỳ vọng sẽ gây ra cảm giác thất vọng cho
khách hàng.
1.5 Mô hình nghiên cứu
Do mối liên hệ chặt chẽ giữa Chất lượng dịch vụ và Sự hài lòng của khách
hàng, rất nhiều tiêu chí, thước đo được nghiên cứu, phân tích, tạo nhiều mô hình
nghiên cứu khác nhau. Một số mô hình nghiên cứu nổi bật như sau:
1.5.1 Mô hình chất lƣợng kỹ thuật – chức năng của Gronroos (1984)
Gronroos cho rằng Chất lượng dịch vụ được xác định bởi 3 thành phần: chất
lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng, và hình ảnh, trong đó:
-

Chất lượng kỹ thuật là những giá trị mà khách hàng nhận được từ nhà cung
cấp dịch vụ.

-

Chất lượng chức năng là phương thức phân phối dịch vụ của nhà cung cấp
dịch vụ tới khách hàng.

-

Hình ảnh được xây dựng chủ yếu dựa trên Chất lượng kỹ thuật và Chất
lượng chức năng.


13

l

-

Hình 1.1 Mô hình chất lƣợng Nordic của Gronroos
Nguồn: Gronroos, 1984
Bên cạnh đó, Gronroos cũng cho rằng kỳ vọng của khách hàng còn bị ảnh

hưởng bởi các yếu tố như: các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, quan hệ
công chúng, chính sách giá cả) và yếu tố ảnh hưởng bên ngoài (phong tục, tập quán, ý
thức, truyền miệng), trong đó yếu tố truyền miệng có tác động đáng kể đến khách
hàng tiềm năng hơn so với hoạt động tiếp thị truyền thống và cũng nhấn mạnh rằng
việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ phải dựa trên quan điểm của người tiêu dùng.
1.5.2 Mô hình 5 khoảng cách của Parasuraman & ctg (1985)
Trên cơ sở mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos, Parasuraman & ctg
(1985) đã tiến hành xây dựng mô hình chất lượng khoảng cách giữa khách hàng và
nhà cung cấp dịch vụ ở các cấp độ khác nhau, được gọi là Mô hình 5 khoảng cách: