XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO CÁC DOANH NGHIỆP SỐ TRONG NGÀNH BÁN LẺ HÀNG ĐIỆN TỬ CỦA VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH CUỘC CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO CÁC DOANH
NGHIỆP SỐ TRONG NGÀNH BÁN LẺ HÀNG ĐIỆN TỬ
CỦA VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH CUỘC
CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0

Ngành: Quản trị kinh doanh

LÊ VIỆT CƯỜNG

Hà Nội - 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO CÁC DOANH
NGHIỆP SỐ TRONG NGÀNH BÁN LẺ HÀNG ĐIỆN TỬ
CỦA VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH CUỘC
CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0

Ngành: Kinh doanh
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8340101

Họ và tên học viên: Lê Việt Cường

Người hướng dẫn: TS Nguyễn Hoài Nam

Hà Nội - 2019


i
LỜI CAM ĐOAN
Tác giả xin cam đoan rằng:


Luận văn thạc sĩ chuyên ngành quản trị kinh doanh này do chính tác giả

nghiên cứu, thực hiện và được hoàn thành dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Hồi
Nam.


Các thơng tin, số liệu sử dụng trong Luận văn này hoàn toàn đáng tin cậy

và có căn cứ.


Mọi lập luận, phân tích, đánh giá, kiến nghị được đưa ra trong Luận văn

đều dựa trên quan điểm cá nhân và nghiên cứu của tác giả, khơng có bất cứ sự sao
chép, gian lận tài liệu nào đã được cơng bố.


Tác giả hồn tồn chịu trách nghiệm về những nhận xét đã đưa ra trong

Luận văn.

Tác giả luận văn

Lê Việt Cường


ii
LỜI CẢM ƠN
Để có thể hồn thành đề tài, trước hết, tác giả xin gửi lời cảm ơn đến những
thầy cô giáo đã giảng dạy, cung cấp kiến thức cho tác giả trong suốt quá trình đào
tạo. Đặc biệt, trong quá trình thực hiện đề tài, tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành
đến TS. Nguyễn Hoài Nam đã nhiệt tình, tận tâm hướng dẫn tác giả tiến hành
nghiên cứu đề tài; đồng thời giúp đỡ tác giả về mặt kiến thức, hướng dẫn tác giả cả
về chuyên môn và kết cấu để tác giả có thể hồn thành đề tài tốt hơn. Tác giả cũng
xin cảm ơn những chuyên gia, những công chúng đã đồng ý phỏng vấn và đưa ra
những nhận định, lời khuyên cho tác giả thực hiện đề tài. Ngoài ra, tác giả cũng gửi
lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè đã ln động viên về mặt tinh thần giúp cho tác giả
có thể hồn thành đề tài nghiên cứu của mình.
Bằng tất cả những cố gắng của mình song do đề tài cịn mới, tài liệu không
phong phú, đặc biệt ở Việt Nam còn hạn chế về mặt thực tế nên Luận văn của tác
giả khơng tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong được các thầy cô và độc giả quan
tâm sửa chữa, góp ý để đề tài được hồn chỉnh hơn.
Tác giả xin chân thành cảm ơn!
Tác giả luận văn

Lê Việt Cường


iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i

LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii
MỤC LỤC ................................................................................................................ iii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ....................................................................... vii
DANH MỤC BẢNG BIỂU ................................................................................... viii
DANH MỤC HÌNH ................................................................................................. ix
TĨM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................. xi
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO
CÁC DOANH NGHIỆP SỐ TRONG NGÀNH BÁN LẺ HÀNG ĐIỆN TỬ .......8
1.1. Tổng quan về doanh nghiệp số......................................................................8
1.1.1. Khái niệm về doanh nghiệp số ..................................................................8
1.1.2. Đặc điểm của doanh nghiệp số .................................................................9
1.1.3. Sự khác biệt của doanh nghiệp số và doanh nghiệp truyền thống ..........11
1.1.4. Phân loại doanh nghiệp số ......................................................................14
1.2. Những vấn đề về thương hiệu của các doanh nghiệp số trong ngành bán
lẻ hàng điện tử .....................................................................................................14
1.2.1. Khái niệm về thương hiệu .......................................................................15
1.2.2. Thương hiệu của doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng điện tử ......17
1.2.3. Đặc điểm thương hiệu của các doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng
điện tử ................................................................................................................18
1.2.4. Giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng
điện tử ................................................................................................................20
1.2.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của doanh nghiệp số
trong ngành bán lẻ hàng điện tử ........................................................................22
1.3. Xây đựng thương hiệu của các doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng
điện tử ...................................................................................................................24
1.3.1. Khái niệm xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp số trong ngành
bán lẻ hàng điện tử ............................................................................................24
1.3.2. Nội dung xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp số trong ngành
bán lẻ hàng điện tử ............................................................................................25

iv
1.3.3. Quy trình xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp số trong ngành
bán lẻ hàng điện tử ............................................................................................29
1.3.4. Tác động của cuộc CMCN 4.0 đối với việc xây dựng thương hiệu của
các doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng điện tử ......................................32
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ..........................................................................................34
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA
CÁC DOANH NGHIỆP SỐ TRONG NGÀNH BÁN LẺ HÀNG ĐIỆN TỬ
CỦA VIỆT NAM .....................................................................................................35
2.1. Tổng quan về ngành bán lẻ hàng điện tử tại Việt Nam ............................35
2.2. Thực trạng cơ sở hạ tầng và nguồn nhân lực phục vụ cho việc phát triển
các doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng điện tử Việt Nam ...................37
2.2.1. Tình hình cơ sở hạ tầng ...........................................................................37
2.2.2. Tình hình nguồn nhân lực chuyên trách về thương mại điện tử .............40
2.3. Tình hình giao dịch thương mại điện tử theo mơ hình doanh nghiệp với
người tiêu dùng(B2C) của Việt Nam .................................................................41
2.3.1. Website doanh nghiệp .............................................................................41
2.3.2. Kinh doanh trên mạng xã hội ..................................................................42
2.3.3. Tham gia các sàn thương mại điện tử ...................................................42
2.3.4. Kinh doanh trên nền tảng di động ...........................................................43
2.4. Thiết kế nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu .....................................44
2.4.1. Mơ hình và giả thuyết nghiên cứu ..........................................................44
2.4.2. Quy trình nghiên cứu ..............................................................................53
2.4.3. Thiết kế thang đo và điều chỉnh thang đo ...............................................54
2.4.4. Thiết kế bảng câu hỏi ..............................................................................59
2.4.5. Nghiên cứu định lượng ...........................................................................59
2.5. Đánh giá hoạt động xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp số
trong ngành bán lẻ hàng điện tử Việt Nam ......................................................61

2.5.1. Quá trình hình thành thương hiệu của một số doanh nghiệp số bán lẻ
hàng điện tử tại Việt Nam .................................................................................62
2.5.2. Đánh giá giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp số bán lẻ hàng điện
tử tại Việt Nam ..................................................................................................64
2.6. Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của các doanh
nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng điện tử Việt Nam .....................................71


v
2.6.1. Thống kê của mẫu nghiên cứu ................................................................71
2.6.2. Đánh giá độ tin cậy các thang đo ............................................................73
2.6.3. Phân tích tương quan Pearson .................................................................75
2.6.4. Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến .......................................................76
2.6.5. Tổng kết kết quả kiểm định các giả thuyết .............................................78
2.7. Những ưu điểm và hạn chế trong hoạt động xây dựng thương hiệu của
các doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng điện tử của Việt Nam ............79
2.7.1. Một số kết quả đạt được trong hoạt động xây dựng thương hiệu của các
doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng điện tử của Việt Nam .....................79
2.7.2. Một số hạn chế trong hoạt động xây dựng thương hiệu của các doanh
nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng điện tử của Việt Nam ................................81
2.7.3. Nguyên nhân của những hạn chế, yếu kém trong hoạt động xây dựng
thương hiệu của các doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng điện tử của Việt
Nam ...................................................................................................................82
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ..........................................................................................84
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO
CÁC DOANH NGHIẾP SỐ TRONG NGÀNH BÁN LẺ HÀNG ĐIỆN TỬ
CỦA VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH CUỘC CÁCH MẠNG.........................85
CÔNG NGHIỆP 4.0 ................................................................................................85
3.1. Xu hướng phát triển, cơ hội và thách thức trong việc xây dựng thương
hiệu của các doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng điện tử của Việt Nam

trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 ............................................85
3.1.1. Xu hướng phát triển của các doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng
điện tử của Việt Nam trong bối cảnh cuộc CMCN 4.0 .....................................85
3.1.2. Cơ hội trong việc xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp số trong
ngành bán lẻ hàng điện tử của Việt Nam trong bối cảnh cuộc CMCN 4.0 ......88
3.1.3. Một số thách thức trong việc xây dựng thương hiệu của các doanh
nghiệp số trong ngành bán lẻ háng điện tử của Việt Nam trong bối cảnh cuộc
CMCN 4.0 .........................................................................................................90
3.2. Đề xuất một số giải pháp xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp số
trong ngành bán lẻ hàng điện tử của Việt Nam. ..............................................92
3.2.1. Nâng cao hiểu biết về vai trị và tầm quan trọng của thương hiệu .........92
3.2.2. Hình thành bộ phận hoặc nhân sự chuyên trách về thương hiệu ............93


vi
3.2.3. Lựa chọn mơ hình thương hiệu hợp lý và hình thành chiến lược tổng thể
để xây dựng thương hiệu ...................................................................................94
3.2.4. Đầu tư xây dựng kết cấu hạ tầng công nghệ thông tin phục vụ cho kinh
doanh, quản lý doanh nghiệp ............................................................................95
3.2.5. Cần có biện pháp thích hợp để bảo vệ thương hiệu ................................95
3.3. Khuyến nghị với Chính phủ Việt Nam.......................................................97
3.3.1. Đầu tư nâng cấp cơ sở hạ tầng mạng viễn thông trên cả nước ...............97
3.3.2. Hỗ trợ doanh nghiệp bán lẻ số hàng điện tử trong công tác xúc tiến
thương hiệu........................................................................................................97
3.3.3.Tăng cường quản lý nhà nước về hoạt động kinh doanh trên mạng và bảo
vệ thương hiệu của các doanh nghiệp bán lẻ số ................................................98
3.3.4. Tăng cường phổ biến, tuyên truyền về vấn đề thương hiệu của các doanh
nghiệp số ...........................................................................................................98
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ..........................................................................................99
KẾT LUẬN ............................................................................................................100

TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................102
PHỤ LỤC ...............................................................................................................105
PHỤ LỤC 1 – MẪU PHIẾU ĐIỀU TRA KHÁCH HÀNG ...............................105
PHỤ LỤC 2 – KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG ..................................110


vii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Tên chữ viết tắt

Diễn giải

Giải Thích

Các thuật ngữ bằng tiếng Việt
CMCN 4.0

Cách mạng cơng nghiệp 4.0

CNTT

Công nghệ thông tin

TMĐT

Thương mại điện tử

TGDĐ

Thế giới di động
Các thuật ngữ bằng tiếng Anh

VECOM

Vietnam E-Commerce

Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam

Association
PC

Personal Computer

Máy tính cá nhân

B2B

Business to Business

Doanh nghiệp với doanh nghiệp

B2C

Business to Customer

Doanh nghiệp với khách hàng

C2C

Customer to Customer

Khách hàng với khách hàng

MWG

Mobile World Group

Công ty cổ phần đầu tư Thé Giới Di Động

FPT Retail

Công ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ thuật số FPT

FRT


viii
DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: So sánh doanh nghiệp số và doanh nghiệp truyền thống .........................12
Bảng 1.2: So sánh thương hiệu và nhãn hiệu……………………………………....16
Bảng 1.3: Bảng so sánh thương hiệu bán lẻ truyền thống và thương hiệu bán lẻ số 18
Bảng 2.1: Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trong những nghiên cứu
trước đây....................................................................................................................39
Bảng 2.2: Tổng hợp các biến nghiên cứu..................................................................44
Bảng 2.3: Tổng hợp các giả thiết nghiên cứu ...........................................................44
Bảng 2.4: Kết quả thống kê mẫu nghiên cứu ............................................................73
Bảng 2.5: Kết quả đánh giá đô tin cậy Cronbach’s Alpha ........................................75
Bảng 2.6: Kết quả phân tích EFA các nhân tố độc lập .............................................76

Bảng 2.7: Kết quả phân tích EFA các nhân tố phụ thuộc .........................................77
Bảng 2.8: Ma trận tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu ................................78
Bảng 2.9: Kết quả phân tích hổi quy .........................................................................78
Bảng 2.10: Kết quả kiểm định giả thuyết..................................................................80


ix
DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Cấu trúc thương hiệu số 1 .........................................................................26
Hình 1.2: Cấu trúc thương hiệu số 2 .........................................................................27
Hình 1.3: Cấu trúc thương hiệu của các doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng
điện tử ........................................................................................................................28
Hình 1.4: Quy trình xây dựng thương hiệu ...............................................................30
Hình 2.1: Tỷ lệ lao động trong doanh nghiệp thường xuyên sử dụng email qua các
năm ............................................................................................................................38
Hình 2.2: Tỷ lệ sử dụng email phân theo quy mô doanh nghiệp ..............................38
Hình 2.3: Mục đích sử dụng email trong doanh nghiệp qua các năm ......................39
Hình 2.4: Chi phí mua sắm, trang bị và ứng dụng công nghệ thông tin và thương
mại điện tử qua các năm............................................................................................40
Hình 2.5: Lao động chuyên trách về thương mại điện tử phân theo quy mơ............40
Hình 2.6: Tỷ lệ cập nhật thơng tin lên Website ........................................................41
Hình 2.7: Tỷ lệ các doanh nghiệp kinh doanh trên mạng xã hội qua các năm .........42
Hình 2.8: Tỷ lệ các doanh nghiệp tham gia sàn TMĐT qua các năm.......................42
Hình 2.9: Tỷ lệ các doanh nghiệp có ứng dụng bán hàng trên thiết bị di động qua
các năm......................................................................................................................43
Hình 2.10: Tỷ lệ các doanh nghiệp có website hỗ trợ kinh doanh trên nền tảng di
động qua các năm ......................................................................................................44
Hình 2.11: Mơ hình giá trị thương hiệu của Aaker ...................................................45
Hình 2.12: Mơ hình giá trị thương hiệu của Keller...................................................45

Hình 2.13: Mơ hình giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự ................................46
Hình 2.14: Mơ hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và cộng sự .............46
Hình 2.15: Mơ hình nghiên cứu giá trị thương hiệu nước giải khát của Lê Đăng
Lăng (2014) ...............................................................................................................47
Hình 2.16: Mơ hình nghiên cứu giá trị thương hiệu của Nguyễn Trường Sơn và
Trần Trung Vinh (2011) ............................................................................................48
Hình 2.17: Mơ hình giả thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của
doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng điện tử của Việt Nam .............................51


x
Hình 2.18: Quy trình nghiên cứu ..............................................................................54


xi
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này trước hết làm rõ khái niệm doanh nghiệp số và thương hiệu
của doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng điện tử. Tiếp đó nghiên cứu nêu ra
khái niệm xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng điện
tử cùng với nội dung và quy trình của quá trình xây dựng thương hiệu. Dựa trên cơ
sở lý thuyết đó, nghiên cứu xác định các yếu tố tác động và mức độ ảnh hưởng của
các yếu tố tác động đó đến q trình xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp số
trong ngành bán lẻ hàng điên tử của Việt Nam. Quy trình được thưc hiện tuần tự
qua các bước:
 Xây dựng các giả thuyết và đưa ra mô hình lý thuyết cùng thang đo các biến
nghiên cứu trong mơ hình.
 Nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh các thang đo, kiểm định các thang đo
và khẳng định lại sự phù hơp của các thang đo.
 Nghiên cứu định lượng với mẫu là 400 người tiêu dùng được thực hiện bằng

cách gửi bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp hoặc thông qua công cụ Google
Form. Các bước kiểm định thơng qua hệ số tin cậy Cronbach’ s Alpha, phân
tích nhân tố khám phá EFA được tiến hành bằng phần mềm SPSS 20 nhằm
khảng định lại các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của doanh
nghiệp số bán lẻ hàng điện tử, cũng như giá trị và độ tin cậy của thang đo và
kiểm định mơ hình lý thuyết. Cuối cùng nghiên cứu dùng phân tích hồi quy
đa biến để đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến giá trị thương
hiệu của doanh nghiệp số bán lẻ hàng điên tử của Việt Nam.
Từ các kết quả thu được, kết hợp với số liệu thứ cấp, tác giả đã nêu ra những
cơ hội, thách thức các doanh nghiệp số bán lẻ hàng điện tử của Việt Nam trong quá
trình xây dựng thương hiệu và đề xuất các giải pháp xây dựng thương hiệu cho các
doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng điện tử của Việt Nam trong bối cảnh cuộc
CMCN 4.0.


1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Sự phát triển của kỹ thuật số, công nghệ thông tin và mạng Internet đã thay đổi
hoàn toàn thế giới chùng ta sống, làm việc và kết nối với thế giới bên ngồi. Theo
thống kê, vào năm 1990 mới chỉ có khoảng 100 triệu PC trên toàn thế giới, 10 triệu
người dùng điện thoại di động và ít hơn 3 triệu người dùng Internet; nhưng đến năm
2010 thì đã có gần 1,4 tỷ máy tính cá nhân, 5 tỷ người dùng điện thoại di động và 2
tỷ người dùng Internet (El-Darwiche et al. 2012)1. Theo Gartner (2014), đến năm
2020 ước tính có khoảng hơn 7 tỷ người và doanh nghiệp cùng với ít nhất 30 tỷ
thiết bị được kết nối Internet. Không gian mạng được mở rộng đã đem đến cho các
doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp bán lẻ nói riêng cơ hội để phát triển
công việc kinh doanh của doanh nghiệp trên một mơi trường hồn tồn mới – mơi
trường số hóa. Muốn tận dụng được thời cơ đó, đạt được thành công chiếm lĩnh thị
trường kinh doanh mới mẻ, hiện đại này thì bản thân doanh nghiệp cũng phải

chuyển mình thay đổi, nâng cấp bản thân doanh nghiệp để bắt kịp và hịa nhập vào
tiến trình số hóa đang diễn ra nhanh chóng và rộng khắp đó.
Tại Việt Nam, trong điều kiện phát triển kinh tế đất nước và hội nhập nền kinh
tế toàn cầu như hiện nay, các doanh nghiệp bán lẻ cũng khơng nằm ngồi dịng chảy
của thời đại. Để đảm bảo sự tồn tại và phát triển, đòi hỏi các doanh nghiệp phải
chuyển đổi số, sử dụng những kỹ thuật công nghệ mới, đặc biệt là ứng dụng công
nghệ thông tin, Internet và thương mại điện tử trong quá trình phát triển kinh doanh
của doanh nghiệp mình. Kéo theo đó, tài sản vơ giá của các doanh nghiệp là thương
hiệu cũng cần được nhìn nhận lại bằng một cách nhìn khác hợp với thời đại hơn. Để
xây dựng nên những thương hiệu có giá trị, đặc biệt trên mơi trường số hóa, doanh
nghiệp cần một quá trình xây dựng lâu dài với các chiến lược kinh doanh vừa mang
tính khoa học, vừa mang tính nghệ thuật và một hệ thống phương pháp có tính sáng
tạo và thích ứng cao dựa trên nền tảng của cơng nghệ thơng tin và truyền thơng phát
triển nhanh chóng, nhất là trong cuộc CMCN 4.0 đang diễn ra mạnh mẽ trên toàn
1

Jun Xu, Managing Digital Enterprise – Ten Essential Topics, Atlantis Press, 2014


2
cầu. Đó là lý do để tác giả lựa chọn đề tài “Xây dựng thương hiệu cho các doanh
nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng điện tử của Việt Nam trong bối cảnh cuộc Cách
mạng Công nghiệp 4.0” làm chủ đề nghiên cứu cho luận văn Thạc sỹ của mình.
2. Tổng quan về tình hình nghiên cứu
2.1. Tình hình nghiên cứu ở nước ngoài
Trong thời gian gần đây, ở nước ngồi đã có một số tác giả nghiên cứu về xây
dựng thương hiệu của doanh nghiệp trong thời đại số hóa được cơng bố qua sách
xuất bản, luận văn sau:
 Christian Hoffmann & Lisa Weithaler (2015) trong Luận văn thạc sỹ
“Building Brand Reputation in the Digital Age: Identifying effective brand

communication to win the moment of truth online” đã cố gắng cung cấp sự
hiểu biết về ảnh hưởng của truyền thông thương hiệu trực tuyến đến quá
trình ra quyết định của người tiêu dùng khi đang xem và mua hàng trực tuyến.
Từ đó, một mơ hình quản lý thương hiệu mới được giới thiệu.
 Claudie Clot (2011) trong cuốn sách “Online Branding: The Complete
Reference” đã đề cập tới các phương pháp tạo ấn tượng với khách hàng trên
môi trường trực tuyến và cung cấp nội dung thiết thực cho các chuyên gia
thương hiệu tại các doanh nghiệp.
 Trong cuốn sách “How to Brand Yourself Online: The secret to a million
dollar brand” tác giả Robert D. Kintigh (2012) đã viết về các vấn đề cơ hội
mới cho các doanh nghiệp, đặc biệt các doanh nghiệp nhỏ với cơ hội gây
dựng thương hiệu theo cách riêng của mình mà khơng q phụ thuộc vào
ngân sách tạo thương hiệu trực tuyến. Dựa trên bài học từ một số thương
hiệu lớn nhất trên thế giới, tác giả đã cung cấp cho chủ doanh nghiệp và
những người làm thương hiệu sự hiểu biết để thực hiện điều đó cho doanh
nghiệp của mình. Các phương tiện truyền thông xã hội, video, blog, trang
web, đồ họa, logo... được phân tích ưu nhược điểm để người đọc đánh giá và
đưa ra quyết định phương pháp áp dụng để đảm bảo rằng thương hiệu trực
tuyến sẽ nổi bật khi sử dụng các nền tảng này.
2.2. Tình hình nghiên cứu ở trong nước


3
 Nguyễn Hồng Quân (2014) trong Luận án tiến sĩ “Xây dựng và phát triển
thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến của Việt Nam” đã
tổng hợp nghiên cứu cơ sở lý luận về thương hiệu của một loại hình doanh
nghiệp mới phát triển là các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến ở Việt Nam.
Từ những đánh quá trình xây dựng và phát triển của các doanh nghiệp kinh
doanh trực tuyến được khảo sát, những nhân tố ảnh hưởng và tác động của
thương hiệu trực tuyến với tình hình kinh doanh của doanh nghiệp tác giả đã

đề xuất quy trính xây dựng và phát triển thương hiệu một cách tổng quát cho
loại hình doanh nghiệp này tại Việt Nam.
 Cấn Anh Tuấn (2011) trong Luận án tiến sĩ “Xây dựng thương hiệu mạnh
cho các doanh nghiệp Việt Nam” đã khái quát hóa, nêu lên sự cần thiết của
một thương hiệu mạnh với doanh nghiệp, các nhân tố ảnh hưởng đến xây
dựng thương hiệu mạnh của doanh nghiệp và các tiêu chí đánh giá thương
hiệu doanh nghiệp xây dựng. Trên cơ sở đó, tác giả đưa ra một số giải pháp
xây dựng thương hiệu mạnh cho doanh nghiệp Việt Nam trong thời kỳ hội
nhập quốc tế.
 Cuốn sách “Quản trị thương hiệu – Lý thuyết và thực hành” của tác giả Bùi
Văn Quang (2018) nêu ra nhiều nội dung liên quan đến xây dựng và quản lý
thương hiệu từ tầm nhín chiến lược đến hoạt động cụ thể. Đồng thời tác giả
cũng lồng ghép, phân tích các ví dụ, tình huống thực tế trong nước và trên
thế giới nhằm tăng tính ứng dụng thực tiễn tại các doanh nghiệp.
 Cuốn sách “Xây dựng thương hiệu mạnh” của Nguyễn Văn Dũng (2010) đề
cập đến các phương pháp xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm và dịch vụ
chất lượng cao, nhưng chưa có tiếng tăm trong nước hoặc trên thương trường
quốc tế, đặc biệt quan trọng để xác định vị thế của sản phẩm trong vô số các
sản phẩm cùng loại, tạo giá trị lợi nhuận cao trong thương mại, nhất là
thương mại xuyên quốc gia và toàn cầu. .
 Bài báo “Ảnh hưởng của tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu:
Nghiên cứu trong ngành nước giải khát” của Lê Đăng Lăng (2014) đã nghiên
cứu đánh giá quan hệ giữa tiếp thị với các thành phần giá trị thương hiệu


4
trong ngành nước giải khát. Kết quả nghiên cứu này tập trung xây dựng mơ
hình giá trị thương hiệu cho ngành nước giải khát, bao gồm xác định mối
quan hệ giữa các thành phần và đánh giá ảnh hưởng của bao bì sản phẩm, độ
phủ bán hàng, ấn tượng cửa hiệu, quảng cáo, tài trợ và khuyến mãi đến các

thành phần giá trị thương hiệu dựa vào nhận thức của khách hàng theo lý
thuyết tín hiệu xã hội. Kết quả có đóng góp ý nghĩa làm tăng sự hiểu biết về
thương hiệu và tạo cơ sở lựa chọn hình thức tiếp thị hiệu quả trong xây dựng
thương hiệu.
 Trong bài báo “Mơ hình tài sản thương hiệu định hướng khách hàng cho
ngành siêu thị: Nghiên cứu các siêu thị ở Huế ”, tác giả Hồng Thị Anh Thư
(2015) đã thơng qua khảo sát các siêu thị ở Huế đã đề xuất mơ hình tài sản
thương hiệu định hướng khách hàng giúp các siêu thị chủ động trong việc đo
lường sức khỏe thương hiệu. Bài viết tập trung thiết kế thang đo lường tài
sản thương hiệu định hướng khách hàng cho các siêu thị ở Huế nói riêng và ở
Việt Nam nói chung.
Qua nghiên cứu của các tác giả, các cuốn sách và các bài báo trên mới chỉ
dừng ở việc nghiên cứu về xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp trên kênh
truyền thống, một số ít có đề cập đến thương hiệu trực tuyến hoặc thương hiệu gắn
với sự phát triển của Internet … của các doanh nghiệp nói chung mà chưa đi sâu
vào đối tượng cụ thể là các doanh nghiệp số trong lĩnh vực bán lẻ. Bởi thế, cần có
cái nhìn tổng thể về việc xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp số trong
ngành bán lẻ nhằm đưa ra những đánh giá một cách khách quan nhất cho việc khảo
sát các doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng điện tử của Việt Nam.
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của Luận văn gồm những điểm sau:
 Phân tích những yếu tó ảnh hưởng đến hiệu quả q trình xây dựng thương
hiệu của các doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng điện tử của Việt Nam.


5
 Chỉ ra những yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến hiệu quả quá trình xây dựng
thương hiệu của các doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng điện tử của
Việt Nam.

 Đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp số trong
ngành bán lẻ hàng điiện tử của Việt Nam.
 Đưa ra giải pháp để xây dựng thương hiệu các doanh nghiệp số trong ngành
bán lẻ hàng điện tử Việt Nam trong bối cảnh cuộc CMCN 4.0
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu trên, Luận án sẽ thực hiện các nhiệm vụ cụ
thể sau đây:
 Thứ nhất, hệ thống hóa cơ sở lý luận về xây dựng thương hiệu của các doanh
nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng điện tử của Việt Nam.
 Thứ hai, khái quát thực trạng hoạt đông kinh doanh của các doanh nghiệp số
trong ngành bán lẻ hàng điện tử Việt Nam.
 Thứ ba, phân tích và đánh giá các ưu điểm và hạn chế trong việc xây dựng
thương hiệu của doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng điện tử của Việt
Nam, từ đó đề xuất các giải pháp giúp các doanh nghiệp số trong ngành bán
lẻ hàng điên tử của Việt Nam đẩy mạnh việc xây dựng và phát triển thương
hiệu trong bối cảnh cuộc CMCN 4.0
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu chủ yếu của Luận văn là những vấn đề về lý luận và
thực tiễn xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng
điện tử của Việt Nam đặt trong bối cảnh cuộc CMCN 4.0.
Luận văn đã lựa chọn một số những doanh nghiệp số bán lẻ hàng điện tử tiêu
biểu của Việt Nam để phân tích thực trạng trong việc xây dựng thương hiệu của
chính những doanh nghiệp này, từ đó đề xuất những giải pháp nhằm đẩy mạnh hiệu
quả của việc xây dựng thương hiệu cho các doanh nghiệp số này.
4.2. Phạm vi nghiên cứu


6
 Về mặt nội dung: cơ sở lý luận cho việc xây dưng thương hiệu cho các doanh

nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng điên tử của Việt Nam, vấn đề nghiên cứu
tập trung vào thực trạng và giải pháp cho việc xây dựng thương hiệu cho các
doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng điện tử hiện nay.
 Về mặt không gian: Luận văn này tập trung nghiên cứu thực trạng về thương
hiệu của các doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng điện tử của Việt Nam
trên thị trường nội địa. Ngoài ra luận văn cũng nghiên cứu kinh nghiệm xây
dựng thương hiệu của một số doanh nghiệp bán lẻ số thành công trên thế giới
là cơ sở để so sánh và đề xuất giải pháp xây dựng thương hiệu cho các doanh
nghiệp số trong ngành bán lẻ của Việt Nam.
 Về mặt thời gian: Khi đánh giá thực trạng về xây dựng thương hiệu của các
doanh nghiệp số bán lẻ hàng điện tử của Việt Nam, luận văn lấy số liệu thứ
cấp là tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu của một số doanh nghiệp
số bán lẻ hàng điện tử tiêu biểu như: TGDĐ, FRT, Nguyễn Kim, Hoàng Hà
Mobile, Phúc Anh, Nhật Cường, MediaMart, HC và Pico từ năm 2012 đến
2018. Giai đoạn thu thập dữ liệu sơ cấp được thực hiện từ 01/03/2019 đến
15/04/2019.
5. Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện đề tài nghiên cứu này, tác giả đã sử dụng một số phương pháp
sau:
 Phương pháp thu thập và tổng hợp thông tin, số liệu: các thông tin được thu
thập từ sách, báo, tạp chí, báo cáo thường niên của một số doanh nghiệp số
bán lẻ hàng điện tử của Việt Nam.
 Nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường
khái niệm nghiên cứu, kỹ thuật thảo luận nhóm được sử dụng.
 Phương pháp nghiên cứu định lượng: dùng kỹ thuật thu thập thông tin bằng
cách gửi bảng câu hỏi trực tiếp tới đối tượng nghiên cứu hoặc gửi bảng câu
hỏi thông qua công cụ Google Form. Các bảng phỏng vấn sau khi thu thập
được xem xét và loại bỏ những bảng trả lời không đạt yêu cầu. Phần mềm
SPSS 2.0 được sử dụng để xử lý và phân tích dữ liệu. Phương pháp định

7
lượng nhằm tìm hiểu về những yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả quá trình xây
dựng thương hiệu của doanh nghiệp số bán lẻ hàng điện tử, từ đó đo lường
mức độ tác động của các thành phần đến hiệu quả quá trình xây dựng
thương hiệu của doanh nghiệp.
6. Kết cấu của luận văn
Nội dung của luận văn ngoài phần mở đầu và kết luận gồm có 3 chương:
 Chương 1: Cơ sở khoa học về xây dựng thương hiệu cho các doanh nghiệp
số trong ngành bán lẻ hàng điện tử.
 Chương 2: Đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp
số trong ngành bán lẻ hàng điện tử của Việt Nam.
 Chương 3: Đề xuất giải pháp xây dựng thương hiệu cho các doanh nghiệp
số trong ngành bán lẻ hàng điện tử của Việt Nam trong bối cảnh cuộc CMCN
4.0.


8
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO
CÁC DOANH NGHIỆP SỐ TRONG NGÀNH BÁN LẺ HÀNG ĐIỆN TỬ
1.1. Tổng quan về doanh nghiệp số
1.1.1. Khái niệm về doanh nghiệp số
“Doanh nghiệp số” hay “Doanh nghiệp kỹ thuật số” là một thuật ngữ đã được
sử dụng rộng rãi nhưng có nhiều cách hiểu khác nhau. Và cho đến nay vẫn chưa có
một định nghĩa phổ quát nhất cho loại hình doanh nghiệp này. Bản thân “doanh
nghiệp số” cũng có thể được thảo luận ở nhiều khía cạnh khác nhau như: mơ hình
kinh doanh của doanh nghiệp số; công nghệ áp dụng cho doanh nghiệp kỹ thuật số
hoạch định và thực hiện chiến lược; sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp kỹ thuật
số, tiếp thị và quảng cáo của doanh nghiệp kỹ thuật số; hệ thống thanh tốn kỹ
thuật số; quy trình kinh doanh và hoạt động của doanh nghiệp kỹ thuật số; luật và

quy định liên quan đến doanh nghiệp kỹ thuật số; vấn đề bảo mật và quyền riêng tư
của doanh nghiệp kỹ thuật số; các hệ thống và ứng dụng của doanh nghiệp kỹ thuật
số (ví dụ: dữ liệu lớn và phân tích nâng cao, dịch vụ đám mây, internet vạn vật, điện
toán di động và phương tiện truyền thông xã hội)….
Trong từng lĩnh vực cụ thể, doanh nghiệp số được định nghĩa theo các quan
điểm riêng như sau:
 Trong lĩnh vực công nghệ và truyền thông thuật ngữ này tập trung vào yếu tố
kỹ thuật để cho phép truyền tải và cải thiện chất lượng thơng tin. Thơng tin
được truyền tải nhanh chóng, đầy đủ, đảm bảo tính an tồn là u cầu hàng
đầu.
 Trong kinh doanh, thuật ngữ “doanh nghiệp số” lại tập trung quan tâm đến
các giao dịch kinh tế và luồng công việc được ứng dụng công nghệ số.
 Trong khía cạnh dịch vụ lại nhấn mạnh vào việc sử dụng cơng nghệ số nhằm
cắt giảm chị phí đồng thời nâng cao chất lượng và tốc độ dịch vụ cung cấp
cho khách hàng.
Ngồi ra cịn một số quan điểm trong các lĩnh vực khác như: giáo dục, xã hội,
cộng đồng… Tất cả các định nghĩa đều được chấp nhận. Tuy nhiên trong khuôn khổ


9
luận văn này, doanh nghiệp số được xem xét là việc sử dụng công nghệ và mạng
thông tin trong các hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ, phục vụ khách hàng,
tương tác với các đối tác kinh tế, truyền thông và giao dịch trong tổ chức kinh tế.
Điều đó có nghĩa là ta coi các thuật ngữ: doanh nghiệp số, kinh doanh số, thương
mại số, thương mại điện tử, kinh doanh trực tuyến, kinh doanh dựa trên Internet là
ngang nhau.
1.1.2. Đặc điểm của doanh nghiệp số
Từ khái niệm doanh nghiệp số đã nêu ở phần trên, các doanh nghiệp được gọi
là doanh nghiệp số thì doanh nghiệp đó phải có khả năng thay đổi và thích ứng với
những thách thức mà thế giới số – cụ thể là mơi trường Internet mang lại. Doanh

nghiệp đó cần xây dựng nên kiến trúc, mơ hình kinh doanh mang tính chiến lược,
các quy trình, hệ thống dựa trên cơng nghệ kỹ thuật số nhằm mục đích tạo ra doanh
thu. Người ta đã tìm ra 6 đặc điểm của một doanh nghiệp kỹ thuật số thành công
như sau:
1.1.2.1. Khách hàng là trung tâm
Trong mơi trường số hóa sự tương tác liên tục giữa khách hàng và công ty xảy
ra thường xuyên hơn bao giờ hết. Mối quan hệ của khách hàng với một công ty trước, trong và sau khi mua - rất quan trọng đến mức nó gần như đã trở thành một
yếu tố quyết định hơn là giá cả khi chọn nhà cung cấp.
Trong môi trường số, khả năng cải thiện và nâng cao trải nghiệm của khách
hàng là rất lớn. Hơn nữa, tất cả các điểm tiếp xúc giữa khách hàng và công ty (trang
web, blog, mạng xã hội, dịch vụ khách hàng, v.v.) có thể được cơng ty sử dụng để
thu thập dữ liệu từ khách hàng mục tiêu của họ trong suốt quá trình mua hàng, dữ
liệu sau này sẽ phục vụ cho việc phân tích và cải tiến quy trình , cũng như sàng lọc
cá tính của từng thành phần khách hàng.
Những dữ liệu chuyên sâu của doanh nghiệp về khách hàng, không chỉ là dữ
liệu về nhân khẩu học và kinh tế xã hội mà cả những dữ liệu giúp doanh nghiệp hiểu
được nội tâm khách hàng, để biết cách tốt nhất để tương tác với họ; biết được mục
tiêu doanh nghiệp có thể cung cấp trải nghiệm như mong muốn hoặc cao hơn mong


10
đợi của khách hàng hay không. Dữ liệu này rất quan trọng đối với bất kỳ công ty
nào muốn trở thành doanh nghiệp kỹ thuật số hiệu quả.
1.1.2.2. Dữ liệu là sức mạnh
Như đã đề cập ở trên, trong thế giới số hóa có nhiều điểm tiếp xúc giữa các
doanh nghiệp và khách hàng của họ (hoặc khách hàng tiềm năng) và điều này đang
diễn ra hàng ngày trên nhiều thiết bị. Tất cả các tương tác này - click chuột, bài
đăng, tweet, nhận xét, lượt truy cập web, … - có thể được thu thập, đo lường, tổng
hợp và phân tích.
Sức mạnh của phân tích dữ liệu là vơ giá. Các công ty thành công trong việc

thiết lập các quy trình để hệ thống hóa việc nắm bắt và phân tích mọi tương tác với
khách hàng sẽ có thể có khả năng phản ứng đổi với thị trường và sẽ biết được sản
phẩm, dịch vụ của công ty cần điều chỉnh thêm như thế nào cho nhu cầu của khách
hàng mục tiêu. Cơng ty cũng có thể xác định tinh chỉnh hoặc thay đổi sản phẩm,
dịch vụ để luôn đi trước đối thủ cạnh tranh.
1.1.2.3. Sự nhất quán và liên tục qua các kênh và thiết bị
Một điều bắt buộc với trải nghiệm của khách hàng là trải nghiệm đó phải nhất
quán và liên tục nhất có thể, trên mọi kênh và thiết bị, web hoặc thiết bị di động.
Trải nghiệm phải nhất quán không chỉ về mặt thiết kế trực quan, mà cịn cả về tính
thơng suốt của thơng tin và phản hồi tương tác. Liên tục có nghĩa là dịng thơng tin
phải tạo thuận lợi cho việc hồn thành mua hàng mà khơng có bất kỳ vấn đề gì. Để
điều này xảy ra, khi tích hợp các dịch vụ của bên thứ ba (chẳng hạn như hệ thống
thanh toán hoặc chữ ký điện tử) cần đảm bảo thông suốt liên tục, không làm thay
đổi trải nghiệm của khách hàng mà tăng cường các trải nghiệm đó.
1.1.2.4. Định hình lại các quy trình hoạt động
Một doanh nghiệp khi đã chuyển đổi thành công thành một doanh nghiệp số
hiểu được rằng công nghệ số không chỉ ảnh hưởng làm thay đổi phần lõi của kiến
trúc doanh nghiệp mà cả những quy trình đi theo cũng thay đổi theo. Ví dụ khi bộ
phận kinh doanh tiếp xúc trực tiếp với khách hàng phải được số hóa thì những quy
trình kinh doanh cũng cần được định hình lại cho phù hợp nhằm làm giảm chị phí
vận hành của doanh nghiệp.


11


12
1.1.2.5. Mơ hình kinh doanh mới tạo doanh thu mới
Các doanh nghiệp số đã thay đổi phương thức tạo doanh thu truyền thống.
Việc thay đổi kiến trúc doanh nghiệp cùng mơ hình kinh doanh khiến cho doanh

nghiệp nhìn nhận lại giá trị doanh nghiệp và xác định các chiến lược kinh doanh
mới tạo ra doanh thu mới.
Trong kỷ nguyên số hóa có rất nhiều phương thức tạo doanh thu mới. Xây
dựng được mơ hình kinh doanh mới đồng thời doanh nghiệp cũng cần có tầm nhìn
chiến lược để xác định được phương thức tạo doanh thu phù hợp với mô hình mà
doanh nghiệp xây dựng. Nếu doanh nghiệp có phương thức tạo doanh thu cũ thì
phương thức đó cần được cập nhật số hóa để có thể kết hợp tốt với nguồn doanh thu
mới.
1.1.2.6. Công nghệ thông tin quản lý và sự tích hợp cơng nghệ với các đơn vị
kinh doanh
Khi một doanh nghiệp trở thành một doanh nghiệp số hồn chỉnh thì vai trị
của bộ phận CNTT được tăng cường lên cấp độ mới, thậm chí bộ phận này còn
tham gia vào cả các quyết định chiến lược bên cạnh cấp lãnh đạo. Công nghệ đã trở
thành trung tâm trong hoạt động của doanh nghiệp, bên cạnh vai trò là hạt nhân định
hình lại mơ hình kinh doanh. Bộ phận CNTT được tích hợp và tăng cường hợp tác
với cấp quản lý chiến lược và các đơn vị quản lý quan trọng khác (ví dụ bộ phận tài
chính, ….).
Tóm lại để trở thành một doanh nghiệp kỹ thuật số thành công là không dễ
dàng. Mỗi công ty sẽ cần xác định được đường hướng kinh doanh của riêng mình và
thiết lập các mục tiêu và mốc thời gian cụ thể để định hướng hướng đó hiệu quả
nhất. Nỗ lực và sự kiên trì là cần thiết vì thường cần một khoảng thời gian trước khi
bất kỳ công ty nào trở nên số hóa hồn tồn. Các nhà lãnh đạo thành công trong lĩnh
vực này biết rằng tất cả 6 đặc điểm trên phải được xác đinh và thực hiện một cách
tốt nhất có thể. Cơng nghệ số thay đổi kiến trúc doanh nghiệp, mơ hình và phương
thức kinh doanh địi hỏi con người cũng cần thay đổi, khơng chỉ là nhân viên doanh
nghiệp mà cả các cấp lãnh đạo – những người dám thách thức các mơ hình kinh
doanh truyền thống.