Những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các khách hàng cá nhân khi mua sản phẩm của Công ty TNHH phân phối Phát Việt (Luận văn thạc sĩ)

i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sĩ “Những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của các khách hàng cá nhân khi mua sản phẩm của Công ty TNHH phân
phối Phát Việt” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và
nghiêm túc của cá nhân tôi.
Các số liệu, dữ liệu trình bày trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc trích
dẫn rõ ràng.

Hà Nội, ngày

tháng

năm 2018

Tác giả luận văn

Trần Quang Tuấn


ii

LỜI CẢM ƠN
Trước hết, cho phép tôi xin gửi lời cảm ơn tới PGS.TS Phạm Thu Hương đã
hướng dẫn tận tình và những góp ý quý báu trong suốt quá trình thực hiện để hoàn
thành luận văn này.
Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới Ban Giám hiệu nhà trường, khoa Sau Đại
học, cùng toàn thể các thầy cô giáo viên trường Đại học Ngoại Thương đã giúp đỡ
tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu cao học của tôi.
Nhân đây, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới Ban Giám đốc, các

phòng ban chức năng tại Công ty TNHH phân phối Phát Việt,v.v…bạn bè và đồng
nghiệp, đã tạo mọi điều kiện để tôi tham gia học tập và nghiên cứu.
Cuối cùng, tôi xin dành lời cảm ơn gia đình, người thân đã giúp đỡ và động
viên tôi những lúc khó khăn nhất để tôi vượt qua và hoàn thành luận văn.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Học Viên
Trần Quang Tuấn


iii

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................... ii
MỤC LỤC ................................................................................................... iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT.......................................................... vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU......................................................................... vii
DANH MỤC HÌNH VẼ.............................................................................. vii
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN ............................... viii
MỞ ĐẦU ....................................................................................................... 9
CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ
NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA CÁC
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN KHI MUA SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY
TNHH PHÂN PHỐI PHÁT VIỆT ............................................................ 14
1.1.

Khái niệm sự hài lòng của khách hàng ........................................ 14

1.1.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng ........................................ 14

1.1.2. Sản phẩm ..................................................................................... 15
1.1.2.1. Khái niệm về sản phẩm ......................................................... 15
1.1.2.2. Chất lượng sản phẩm ............................................................. 17
1.1.3. Tiến trình ra quyết định của khách hàng ...................................... 18
1.1.3.1. Hành vi người tiêu dùng ........................................................ 18
1.1.3.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng ..... 20
1.1.3.3. Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng .......................... 23
1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng ............................................ 24
1.3. Mô hình nghiên cứu ......................................................................... 28
1.3.1. Một số các nghiên cứu liên quan đến đề tài ................................. 28
1.3.2. Mô hình nghiên cứu ..................................................................... 30
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG NGHIÊN CỨU, KHẢO SÁT NHỮNG
YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA CÁC KHÁCH


iv

HÀNG CÁ NHÂN KHI MUA SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH
PHÂN PHỐI PHÁT VIỆT ......................................................................... 32
2.1. Giới thiệu công ty TNHH phân phối Phát Việt .............................. 32
2.1.1. Giới thiệu tổng quan công ty TNHH phân phối Phát Việt ............ 32
2.1.2. Lịch sử hình thành ....................................................................... 32
2.1.3. Cơ cấu tổ chức ............................................................................. 34
2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh ..................................................... 34
2.2. Phương pháp nghiên cứu ................................................................. 35
2.2.1. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của các khách hàng cá nhân khi
mua sản phẩm của Công ty TNHH phân phối Phát Việt ........................ 35
2.2.1.1. Mô hình nghiên cứu ............................................................... 35
2.2.1.2. Giả thuyết nghiên cứu ............................................................ 36
2.2.2 Thiết kế nghiên cứu ....................................................................... 36

2.2.2.1. Xây dựng và đo lường các thang đo sơ bộ ............................. 38
2.2.2.2. Nghiên cứu sơ bộ ................................................................... 38
2.2.2.3. Thiết kế bảng hỏi ................................................................... 40
2.2.3. Phân tích số liệu .......................................................................... 40
2.2.3.1. Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu ............................ 40
2.2.3.2. . Phương pháp phân tích dữ liệu............................................. 41
2.3. Kết quả nghiên cứu .......................................................................... 45
2.3.1. Mẫu dữ liệu.................................................................................. 45
2.3.2. Kiểm tra độ tin cậy của các thang đo .......................................... 47
2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................ 52
2.3.4. Phân tích tương quan .................................................................. 54
2.3.5. Phân tích hồi quy ........................................................................ 56
2.4. Thảo luận kết quả nghiên cứu ......................................................... 57
CHƯƠNG 3 : GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ TRÊN CƠ SỞ KHẢO SÁT
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA CÁC KHÁCH


v

HÀNG CÁ NHÂN KHI MUA SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH
PHÂN PHỐI PHÁT VIỆT ......................................................................... 59
3.1. Định hướng phát triển của công ty.................................................. 59
3.2. Giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân khi
mua sản phẩm tại công ty TNHH phân phối Phát Việt ........................ 61
3.3. Kiến nghị .......................................................................................... 73
3.3.1. Kiến nghị với chính phủ ............................................................... 73
3.3.2. Kiến nghị ngân hàng nhà nước .................................................... 74
KẾT LUẬN ................................................................................................. 76
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................... 77
PHỤ LỤC.................................................................................................... 80

vi

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CHỮ VIẾT TẮT

DIỄN GIẢI

GIẢI THÍCH

Thuật ngữ tiếng Việt
NTD

Người tiêu dùng

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

TP. HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

VPĐD

Văn phòng đại diện
Thuật ngữ tiếng Anh

ACSI

CSI
ECSI

American Customer Satisfaction Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ
Index
Custumer Satisfaction Index

Mô hình chỉ số hài lòng khách
hàng

European Customer Satisfaction Mô hình chỉ số hài lòng của Châu
Index
Âu


vii

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty TNHH phân phối
Phát Việt năm 2015-2017 .......................Error! Bookmark not defined.
Bảng 2. 2: Kết quả nghiên cứu sơ bộ các yếu tố ảnh hưởng ................................... 39
Bảng 2. 3: Thống kê cơ bản mẫu dữ liệu................................................................ 46
Bảng 2.4: Thang đo Đặc tính cá nhân .................................................................... 41
Bảng 2.5: Thang đo Mong đợi của khách hàng ...................................................... 42
Bảng 2.6: Thang đo Các yếu tố môi trường ........................................................... 43
Bảng 2.7: Thang đo Giá trị cảm nhận .................................................................... 44
Bảng 2.8: Thang đo Sự đáp ứng của công ty .......................................................... 45
Bảng 2.9: Thang đo Đặc tính cá nhân .................................................................... 46
Bảng 2.10: Thang đo Mong đợi của khách hàng .................................................... 47
Bảng 2.11: Thang đo Các yếu tố môi trường ......................................................... 48

Bảng 2.12: Thang đo Sự đáp ứng của công ty ........................................................ 49

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1. 1: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (Nguyễn
Phương Hùng, 2001) ............................................................................ 15
Hình 1. 2: Năm cấp độ sản phẩm, Philip Kotler (2014) .......................................... 16
Hình 1. 3: Mô hình hành vi chi tiết của người mua ................................................ 19
Hình 1. 4: Quá trình ra quyết định mua (philip Kotler, 1990)................................. 23
Hình 1. 5: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer
Satisfaction Index – ACSI) ................................................................... 26
Hình 1. 6: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu (European
Customer Satisfaction Index – ECSI).................................................... 27
Hình 1. 7: Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ của
Parasuraman, 1994 ............................................................................... 28
Hình 1. 8: Mô hình nghiên cứu .............................................................................. 30
Hình 2. 1: Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH phân phối Phát Việt 34
HÌnh 2. 2: Doanh thu và lợi nhuận Công ty TNHH phân phối Phát Việt năm 20152017 (Đơn vị tính: tỷ đồng) ....................Error! Bookmark not defined.
HÌnh 2. 3: Mô hình nghiên cứu .............................................................................. 35
HÌnh 2. 4: Sơ đồ thiết kế quy trình nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2012) ............. 37


viii

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN
Luận văn với đề tài “Những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các khách
hàng cá nhân khi mua sản phẩm của Công ty TNHH phân phối Phát Việt” bao gồm
03 chương với nội dung chính như sau:
Chương 1 luận văn trình bày các vấn đề chung về cơ sở lý luận về sự hài lòng
của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, luận văn đã xây dựng
khung lý thuyết về các chỉ tiêu đo lường sự hài lòng của và những nhân tố ảnh

hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Bên cạnh đó luận văn đã khái quát quá trình
nghiên cứu của các tác giả đi trước và tính kế thừa từ các luận văn này, từ đó tác giả
xây dựng mô hình nghiên cứu cho luận văn này.
Chương 2 luận văn khảo sát sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi mua sản
phẩm của Công ty TNHH phân phối Phát Việt, sau khi giới thiệu tổng quan về công
ty Công ty TNHH phân phối Phát Việt, luận văn trình bày phương pháp nghiên cứu
là cơ sở để luận văn tiến hành phân tích định lượng của mô hình nghiên cứu đã xây
dựng trước bên trên. Dựa trên phương pháp nghiên cứu đã trình bày luận văn đã
trình bày các kết quả nghiên cứu được để mô tả bức tranh toàn cảnh về thực trạng
các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi mua sản phẩm
của Công ty TNHH phân phối Phát Việt.
Chương 3 bao gồm định hướng phát triển của công ty và các giải pháp để nâng
cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi mua sản phẩm của Công ty TNHH phân
phối Phát Việt cùng với một số kiến nghị với chính phủ và ngân hàng nhà nước, và
cuối cũng là kết luận về các vấn đề đã thực hiện.


9

MỞ ĐẦU
1. Lý do thực hiện đề tài
Việt Nam ngày càng gia nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới, cùng với đó
là nền kinh tế ngày càng hòa nhập vào nền kinh tế thế giới. Sự vận hành của nền
kinh tế Việt Nam ngày càng theo cơ chế thị trường tự do, không còn cơ chế bao cấp
như trước, kể cả các doanh nghiệp nhà nước cũng đều phải cạnh tranh sòng phẳng
với mọi thành phần kinh tế khác mà không còn được sự bảo hộ của chính phủ, các
doanh nghiệp trong nước cạnh tranh khốc liệt không những với các doanh nghiệp
trọng nước mà cả với các doanh nghiệp nước ngoài mạnh vượt trội cả về vốn, công
nghệ, dịch vụ và các lĩnh vực khác. Hiện nay mức độ cạnh tranh của các ngành
ngày càng rất khốc liệt, khi Việt Nam dần tiến đến việc thực hiện các điều khoản

của WTO, cộng đồng ASEAN bãi bỏ hàng rào thuế quan, tạo môi trường cạnh tranh
tốt, không có sự bảo hộ của chính phủ thì đây chính là cơ hội lớn cho các đối thủ
nước ngoài xâm nhập thị trường.
Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, các doanh nghiệp đều hiểu rằng để
luôn đạt được thành công thì việc kinh doanh phải dựa trên cơ sở nắm bắt nhu cầu
của khách hàng với mục tiêu thỏa mãn tối ưu nhu cầu và mong muốn của họ. Khi
một doanh nghiệp không làm thoả mãn khách hàng thì không những doanh nghiệp
đánh mất khách hàng đó mà còn làm mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng. Vì vậy,
các doanh nghiệp cần phải thấu hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng về sản
phẩm dịch vụ của doanh nghiệp mình, nhận diện được các nhân tố ảnh hưởng đến
sự hài lòng của họ và định lượng được nó, từ đó đưa ra các chính sách phù hợp. Vì
vậy muốn tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp mình thì việc tìm hiểu mức
độ hài lòng với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp mình là điều cần thiết.
Các doanh nghiệp hiện nay tích cực tìm mọi biện pháp để tăng khả năng
cạnh tranh của doanh nghiệp mình nhằm tồn tại và phát triển doanh nghiệp của
mình trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, mà trong các biện pháp thì biện pháp
tìm cách nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của doanh
nghiệp mình.
Công ty TNHH phân phối Phát Việt với chiến lược đưa doanh nghiệp của
mình thành một doanh nghiệp lớn mạnh, việc tìm hiểu mức độ hài lòng của khách
hàng đối với các sản phẩm của công ty phân phối có tầm rất quan trọng với công ty


10

nhằm đưa ra các chính sách điều chỉnh phù hợp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của
khách hàng đối với các sản phẩm của công ty.
Từ những lý luận và thực tiễn trên, tôi đã chọn đề tài “Những yếu tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi mua sản phẩm của Công ty
TNHH phân phối Phát Việt” cho nghiên cứu của mình.

2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Trong quá trình thực hiện đề tài này, tác giả đã tìm hiểu và tổng hợp một số
nghiên cứu và công trình có liên quan tới nghiên cứu của mình. Có thể kể tới như:
- Thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận”
Tác giả: Oliver
Lý thuyết “Kỳ vọng - Xác nhận” bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc
lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận
về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm
- Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI)
Tác giả: Claus Fornell
Dựa trên mô hình của Thụy Điển (SCSB) mô hình ACSI đã được phát triển
bởi Claus Fornell (Fornell và cộng sự, 1996). Cho đến nay mô hình ACSI đã được
ứng dụng trong 10 lĩnh vực kinh tế và ở 41 ngành nghề khác nhau. Trong mô hình
này, giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của
khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất
lượng cảm nhận.
- Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu (ECSI)
ECSI được khởi xướng bởi Ủy ban EU phối hợp với Quỹ Châu Âu về Quản
lý Chất lượng và Tổ chức Chất lượng Châu Âu (EOQ) cùng với mạng lưới các
trường đại học và trường kinh doanh. Trong mô hình này, sự hài lòng của khách
hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng
cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình.


11

- Mô hình hành vi người tiêu dùng
Tác giả: Philip Kotler
Mô hình hành vi người tiêu dùng sè giúp cho các doanh nghiệp nhận thấy
được các phản ứng khác nhau của khách hàng đối với thừng sản phẩm như: chất

lượng, giá cả, các chương trình quàng cáo, khuyến mãi, mầu mã kiểu dáng, cách
phấn phối sản phẩm hay việc chọn các đại lý …qua đó nắm bắt được nhu cầu thị
hiếu cùng như sở thích của từng đối tượng khách hàng mà chọn chiến lược kinh
doanh hiệu quả và nâng cao khả năng cạnh tranh.
Ngoài ra, tác giả còn tham khảo một số nghiên cứu trong nước như: Xây dựng
mô hình lý thuyết và phương pháp đo lường về chỉ số hài lòng khách hàng ở Việt
Nam của tác giả Lê Văn Huy và Nguyễn Thị Hà My; Nguyên lý Marketing của tác
giả Nguyễn Đình Thọ; Tác động của giá, chất lượng, kiến thức đến sự thỏa mãn và
trung thành của người tiêu dùng đối với cá tại thành phố Nha Trang của tác giả Hồ
Huy Tựu…
Nhận thấy, nghiên cứu về sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng được nhiều
nhà nghiên cứu trên thế giới cũng như trong nước quan tâm. Mỗi lý thuyết, mô hình
lại có sự bổ sung cho nhau. Dựa trên các mô hình nghiên cứu trên, tác giả đã tổng
hợp và xây dựng mô hình riêng về những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng cá nhân khi mua sản phẩm của Công ty TNHH phân phối Phát Việt.
3. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung
Nghiên cứu về mức độ hài lòng về sản phẩm của khách hàng tại Công ty
TNHH phân phối Phát Việt, từ đó đưa ra các giải pháp nâng cao mức độ hài lòng
đối với sản phẩm tại Công ty TNHH phân phối Phát Việt.
Mục tiêu cụ thể gồm:
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng về sản phẩm của khách
hàng tại Công ty TNHH phân phối Phát Việt.
Đánh giá mức độ của các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng về sản
phẩm của khách hàng tại Công ty TNHH phân phối Phát Việt.


12

Đề xuất các giải pháp nâng cao mức độ hài lòng đối với sản phẩm tại Công

ty TNHH phân phối Phát Việt.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Mức độ hài lòng về sản phẩm của khách hàng tại Công ty TNHH phân phối
Phát Việt.
Phạm vi nghiên cứu
+ Về không gian: Công ty TNHH phân phối Phát Việt.
+ Về thời gian: từ tháng 11/2017 đến tháng 3/2018
5. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài này là phương pháp
nghiên cứu định tính kết hợp với nghiên cứu định lượng.
Phương pháp định tính: Đề tài kết hợp sử dụng phương pháp nghiên cứu
thống kê, phân tích, so sánh, thu thập dữ liệu và phân tích số liệu, tổng hợp,
Phương pháp định lượng: Kết hợp với phương pháp điều tra, xử lý dữ liệu
trên SPSS. Quy trình nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước: Nghiên cứu sơ
bộ và nghiên cứu chính thức.
- Nghiên cứu sơ bộ: Thảo luận, phỏng vấn thử để xác định các nhân tố cho
mô hình nghiên cứu.
- Nghiên cứu chính thức: Dựa vào thông tin và số liệu thu thập được tiến
hành xử lý trên SPSS.
6. Đóng góp của nghiên cứu
Nghiên cứu này có ý nghĩa quan trọng trên hai phương diện lý luận và thực
tiễn:
Về phương diện lý luận: Tổng quan cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách
hàng cá nhân và những lý thuyết, mô hình liên quan.
Về phương diện thực tiễn: Kiểm định và đánh giá được mức độ tác động của
các yếu tố tới sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi mua hàng của Công ty TNHH
Phân phối Phát Việt. Từ đó, nghiên cứu có đóng góp về các khuyến nghị, giải pháp

13

cho Công ty TNHH Phân phối Phát Việt cũng như các doanh nghiệp trong lĩnh vực
mỹ phẩm nói chung.
7. Kết cấu luận văn
Kết cấu luận văn bao gồm 3 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu về những yếu tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của các khách cá nhân khi mua sản phẩm của Công ty
TNHH Phân phối Phát Việt
Chương 2: Thực trạng nghiên cứu, khảo sát những yếu tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của các khách cá nhân khi mua sản phẩm của Công ty TNHH Phân phối
Phát Việt
Chương 3: Giải pháp và kiến nghị trên cơ sở khảo sát các yếu tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của các khách hàng cá nhân khi mua sản phẩm của Công ty TNHH
Phân phối Phát Việt.


14

CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ
NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA CÁC KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN KHI MUA SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH PHÂN
PHỐI PHÁT VIỆT
1.1.

Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

1.1.1.

Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Theo Oliver (1980), thì sự hài lòng của khách hàng là một hàm số của chất
lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng và sự mong đợi của chính khách
hàng. Nếu mong đợi của khách hàng lớn hơn chất lượng sản phẩm, khách hàng sẽ
thất vọng. Nếu như chất lượng sản phẩm tốt hơn sự mong đợi, khách hàng sẽ hài
lòng và doanh nghiệp sẽ đạt được sự thỏa mãn của khách hàng.
Có được sự hài lòng của khách hàng giúp các doanh nghiệp tạo lợi thế cạnh
tranh. Doanh nghiệp hiểu được mong đợi của khách hàng có thể hoạch định chiến
lược và kế hoạch sản xuất đảm bảo đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng.
Sự hài lòng còn tác động tới lòng trung thành của khách hàng. Làm hài lòng
khách hàng là một vũ khí chiến lược đem lại cho các doanh nghiệp thị phần và lợi
nhuận tăng thêm. Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở
thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm hoặc giới thiệu sản phẩm,
so với khách hàng chỉ dừng lại ở mức độ hài lòng. Lòng trung thành tăng 5% có thể
làm lợi nhuận doanh nghiệp tăng 25%-85% (Phạm Minh Châu, 2014).
Đồng thời, sự hài lòng còn giúp doanh nghiệp giảm chi phí: một khách hàng
có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí hơn so với phục vụ khách hàng mới. Khách
hàng có mức độ hài lòng cao cũng sẵn sàng chấp nhận giá cao hơn cho sản phẩm,
dịch vụ.
Sự phán đoán hài lòng có liên quan đến tất cả kinh nghiệm về sản phẩm, quá
trình bán hàng và dịch vụ hậu mãi của doanh nghiệp (Lin, 2003). Nhận thức chất
lượng sản phẩm là kết quả của khoảng cách giữa mong đợi và chất lượng cảm nhận.
sự hài lòng cũng là sự so sánh hai giá trị này. Khi khoảng cách giữa sự mong đợi và


15

sự cảm nhận về chất lượng sản phẩm được thu hẹp bằng không thì được xem là
khách hàng hài lòng
Đo lường sự hài lòng: là quá trình đo lường mức độ trạng thái cảm giác của

một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với
những kỳ vọng của người đó.
Theo Nguyễn Phương Hùng (2001) sự hài lòng của khách hàng bị tác động
bởi các yếu tố như: đặc tính sản phẩm, yếu tố tình huống, đặc điểm cá nhân.

Chất lượng dịch
vụ

Yếu tố tình
huống

Sự hài lòng
của khách
hàng

Chất lượng sản
phẩm

Đặc điểm cá
nhân

Hình 1. 1: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
(Nguyễn Phương Hùng, 2001)

1.1.2. Sản phẩm
1.1.2.1.

Khái niệm về sản phẩm

Sản phẩm được cấu trúc ở 5 cấp độ ( như hình 1.2). Qua mỗi cấp độ, giá trị

khách hàng lại tăng lên và 5 cấp độ hợp thành một tháp giá trị khách hàng


16

Hình 1. 2: Năm cấp độ sản phẩm, Philip Kotler (2014)
Cấp độ nền tảng là lợi ích cốt lõi: dịch vụ hoặc lợi ích mà khách hàng thực sự
mua. Đối với sản phẩm bánh thì khách hàng mua sự no bụng với dinh dưỡng có lợi
cho sức khỏe.
Ở cấp độ thứ hai, nhà sản xuất chuyển lợi ích cốt lõi thành sản phẩm cơ bản.
Cái bánh chính là dạng cơ bản của sản phẩm.
Ở cấp độ thứ ba, sản phẩm kỳ vọng là tập hợp những thuộc tính và trạng thái
mà người mua thường mong chờ khi họ mua sản phẩm. Đó có thể là bánh có mùi vị
thơm ngon, hợp vệ sinh, tiện lợi mang theo mình.
Ở cấp độ thứ tư, nhà sản xuất chuẩn bị một sản phẩm hoàn thiện thêm, vượt
quá mong đợi của khách hàng, bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm làm cho
sản phẩm doanh nghiệp khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Theo Levitt,
cuộc cạnh tranh mới không phải là những gì các công ty sản xuất ra, mà là giữa
những thứ họ bổ sung cho sản phẩm của mình dưới hình thức bao bì, dịch vụ, quảng
cáo, tư vấn cho khách hàng, tài trợ, thỏa thuận giao hàng, lưu kho và những thứ
khác mà mọi người coi trọng. Tuy nhiên, việc hoàn thiện sẽ tốn thêm chi phí và
doanh nghiệp cần cân nhắc xem liệu khách hàng có chấp nhận trả thêm tiền để nhận
sản phẩm hoàn thiện, hoặc doanh nghiệp có thể trang trãi được chi phí phụ thêm


17

không. Ngoài ra, lợi ích hoàn thiện thêm sẽ nhanh chóng trở thành lợi ích mong đợi,
và doanh nghiệp phải kiếm thêm những tính chất và lợi ích mới để bổ sung cho sản
phẩm của mình. Thêmmột vấn đề cần cân nhắc, khi doanh nghiệp nâng giá bán sản

phẩm đã hoàn thiện của mình, thì đối thủ cạnh tranh có thể trở lại bán sản phẩm ở
mức cơ bản.
Ở cấp độ thứ năm là sản phẩm tiềm năng, tức là những sự hoàn thiện và biến
đổi mà sản phẩm đó có thể có được trong tương lai. Trong khi sản phẩm hoàn thiện
thể hiện những gì đã được đưa vào sản phẩm hiện nay thì sản phẩm tiềm năng chỉ
đưa ra hướng phát triển có thể của nó. Vì thế các doanh nghiệp tích cực tìm kiếm
những cách thức mới để thỏa mãn khách hàng và tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm
của mình.
1.1.2.2. Chất lượng sản phẩm
Mô hình chất lượng sản phẩm của David Garvin (1998) chỉ ra 8 đặc tính để
đánh giá chất lượng sản phẩm như sau:
+Tính năng chính (Performance): các đặc điểm vận hành cơ bản của sản phẩm
+Tính năng đặc biệt (Features):

những đặc điểm khác lôi cuốn người sử

dụng.
+Độ tin cậy (Reliability): xác suất một sản phẩm không bị trục trặc trong một
khoảng thời gian xác định. Độ tin cậy của sản phẩm thường được đo bằng thời
gian trung bình xuất hiện hư hỏng đầu tiên hay thời gian trung bình giữa những lần
hư hỏng.
+Độ phù hợp (Conformance): mức độ chính xác đáp ứng các tiêu chuẩn đã
được xác lập của một sản phẩm.
+Độ bền (Durability): tuổi thọ sản phẩm. Độ bền có thể định nghĩa là thời gian
sử dụng sản phẩm trước khi nó bị giảm giá trị đến mức mà phải thay thế mà không
sửa chữa.


18

+Độ tiện lợi (Serviceability): tốc độ một sản phẩm có thể hoạt động trở lại
bình thường sau khi có trục trặc, cũng như sự thành thục và thái độ của nhân viên
sửa chữa.
+Tính thẩm mỹ (Aesthetics): thể hiện hình dáng, màu sắc, kích thước, mùi
hoặc vị của sản phẩm ra sao.
+Nhận thức (Perceived Quality): Danh tiếng của một công ty. Khách hàng
không phải lúc nào cũng có thông tin đầy đủ về sản phẩm. Trong trường hợp đó
danh tiếng của công ty là cơ sở duy nhất để họ so sánh giữa các nhãn hiệu.
1.1.3. Tiến trình ra quyết định của khách hàng
1.1.3.1. Hành vi người tiêu dùng
Lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép cá nhân hay một nhóm người
chọn lựa, mua, sử dụng hay loại bỏ đi một sản phẩm hay một dịch vụ, những suy
nghĩ đã có hay kinh nghiệm tích lũy, nhằm thỏa mãn những nhu cầu và ước muốn
của họ (Solomon, Micheal R, 1992).
Mô hình hành vi mua
Các công ty và các nhà khoa học đã tốn nhiều công sức để nghiên cứu mối
quan hệ giữa các yếu tố kích thích của Makerting và phản ứng đáp lại của người
tiêu dùng. Do đó việc nghiên cứu khách hàng tập trung vào những công việc chủ
chốt sau:
- Những ai tạo nên thị trường? Khách hàng
- Thị trường đó mua những gì? Đối tượng
- Tại sao thị trường đó mua? Mục tiêu
- Những ai tham gia vào việc mua sắm? Tổ chức
- Thị trường đó được mua sắm như thé nào? Hoạt động
- Khi nào thị trường đó mua sắm? Đơn đặt hàng


19

- Thị trường đó mua hàng ở đâu? Và tại sao mua? Bán lẻ hay bán sỉ…
- Để hiểu được người tiêu dùng chúng ta phải hiểu một cách chi tiết về hành vi
của người mua.
Các yếu tố Các tác nhân
kích thích của kích
thích
Marketing
khác

Đặc
điểm
người

Qúa trình ra
quyết định của
người

Sản phẩm

Kinh tế

Văn hóa

Giá

Khoa học kĩ
thuật

Nhận thức về
vấn đề

Xã hội

Phương pháp Chính trị
phân phối

Tìm
kiếm
thông tin

Cá tính

Đánh giá

Địa điểm

Tâm lý

Quyết định

Văn hóa

Khuyến mãi

Quyết định
người mua

của

Lựa chọn sản phẩm

Lựa
hiệu

chọn

nhãn

Lựa chọn nhà kinh
doanh
Định thời gian mua
Định số lượng mua

Hành vi mua

Hình 1. 3: Mô hình hành vi chi tiết của người mua (Philip Kotler, 1990)
Hoạt động Makerting và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của
người mua. Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những
quyết định mua sắm nhất định. Chúng ta phải hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức
của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định
mua.
Những đặc điểm của người mua, văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý, ảnh hưởng
như thế nào đến người mua?
Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào?
Ngiên cứu mô hình hành vi của người tiêu dùng sè giúp cho các doanh nghiệp
nhận thấy được các phản ứng khác nhau của khách hàng đối với thừng sản phẩm
như: chất lượng, giá cả, các chương trình quàng cáo, khuyến mãi, mầu mã kiểu
dáng, cách phấn phối sản phẩm hay việc chọn các đại lý …qua đó nắm bắt được
nhu cầu thị hiếu cùng như sở thích của từng đối tượng khách

20

1.1.3.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng
Người tiêu dùng chịu sự ảnh hưởng từ thế giới quan rất nhiều. Nó có thể từ gia
đình, nhà trường, xã hội, công sở, bạn bè, đồng nghiệp, đi du lịch, các cơ hội hiếm
có mua sắm, các nguyên nhân chủ quan bắt buộc phải hành động (bệnh tật), hàng
độc quyền bán…
Các yếu tố bên trong
Văn hóa:
Nói tới văn hóa thì sẽ có rất nhiều phạm trù mà nó đề cập tới. Ở đây ta sẽ xem
xét ở gốc độ có lợi cho hoạt động tiếp thị, kinh doanh. Các phạm trù văn hóa sử
dụng để phân khúc thị trường hay khám phá nhu cầu của họ như sau:
Văn hóa dân tộc
Văn hóa theo tôn giáo
Văn hoá theo môi trường sống
Trong xã hội luôn tồn tại các giai cấp. Có thể yếu tố chính trị, pháp luật ngăn
chặn giai cấp hình thành nhưng nó vẫn tồn tại âm thầm trong xã hội. Giai cấp xã hội
được hiểu là cộng đồng có kích thước tương đối lớn và duy trì ổn định trong xã hội
và được sắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp. Chúng có những đặc trưng quyết định bởi
những quan điểm giá trị, lợi ích, hành vi đạo đức. Đặc trưng của giai cấp trong xã
hội:Những người cùng một gia cấp có khung hướng suy nghĩ và hành động giống
nhau.Con người có những quyền lực hành động cao hoặc thấp tùy vào họ thuộc giai
cấp nào.Giai cấp xã hội được xác định trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học
vấn, các giá trị tâm lý vô hình khác.
Các yếu tố bên ngoài
Nhu cầu và động cơ
Động cơ người tiêu dùng là cảm xúc đủ mạnh để suy nghĩ và hành động. Việc
hiểu động cơ người tiêu dùng giúp chúng ta hiểu được điều gì đã thúc đẩy họ sử

21

dụng sản phẩm này hay sản phẩm khác. Hiện tại thường có sự lẫn lộn giữa các khái
niệm nhu cầu động cơ. Có thể nói nếu nhu cầu là cảm xúc cần thỏa mãn thì động cơ
là hành động làm thỏa mãn cảm xúc đó.
Nhu cầu là cảm xúc cần thỏa mãn những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại
và phát triển. Mọi cá nhân điều có những nhu cầu, một số do bẩm sinh, một số do
tích lũy trong quá trình học tập, làm việc và sinh sống. Theo Masslow, con người có
năm cấp độ nhu cầu và họ chỉ có thể chuyển sang cấp độ cao hơn sau khi những nhu
cầu chính yếu ở cấp độ thấp hơn đã được thỏa mãn. Theo đó, nhu cầu được phát
triển từ thấp đến cao.
Nhu cầu sinh lý
Nhu cầu an toàn
Nhu cầu xã hội
Nhu cầu cá nhân/được tôn trọng
Nhu cầu được khẳng định
Nhận thức:
Là một quá trình cá nhân lựa chọn, tổ chức và diễn giải thông tin nhận được để
tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới. Nhận thức có chọn lọc là quan trọng bởi
vì con người nhận thức có chọn lọc điều họ muốn và ảnh hưởng theo cách mà người
xem xét trong việc rủi ro trong việc mua sắm như thế nào.
Niềm tin và quan điểm:
Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được
về một cái gì đó. Sự hình thành niềm tin về cơ bản xuất phát từ sự hiểu biết nên ảnh
hưởng khá quan trọng đến hành vi mua.
Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể được hình thành trên cơ sở những
tri thức hiện có và bền vững về một khách thể hay một ý tưởng nào đó, những cảm
giác do chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có. Người mua sẽ tìm đến
nhãn hiệu có thái độ tốt khi động cơ xuất hiện.
Những ảnh hưởng mang tính chất cá nhân lên hành vi tiêu dùng

22

Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá
nhân, nổi bậc nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống gia đình, cùng với tình hình
tài chính và những sự quan tâm đến sản phẩm điển hình của từng nhóm.
-Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Việc tiêu dùng được hình thành theo
giai đoạn của chu kỳ sống gia đình, cùng với tình trạng tài chính và sở thích mua
hàng điển hình của gia đình trong từng giai đoạn.
-Nghề nghiệp: Có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ
được chọn mua.
VD: Những người trong làng giải trí: ca sỹ, diễn viên điện ảnh, người mẫu…
thì sử dụng hàng hiệu, đắt giá, đi du lịch ở những nơi nổi tiếng bằng phương tiện
lưu thông hiện đại như: Taxi, máy bay…còn những công nhân thì mua quần áo lao
động, giày đi lam, ăn cơm trưa đóng hợp…
-Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế bao gồm thu nhập có thể chi tiêu được,
tiền tiết kiệm và tài sản, nợ, khả năng vay mượn nợ, thái độ đối với việc chi tiêu và
tiết kiệm. Việc lựa chọn sản phẩm chụi tác động lớn đến tình trạng kinh tế của
người đó.
-Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội
và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống miêu
tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường. Nên những
người làm Marketing sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và
các nhóm theo lối sống.
- Kiểu nhân cách và ý niệm bản thân: Mỗi người điều có một kiểu nhân cách
hết sức đặc thù, có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người đó. Kiểu nhân cách
là một tập hợp những đặc điểm tâm lý của con người đảm bảo sự phản ứng đáp lại
môi trường xung quanh của chúng ta có trình tự tương đối và ổn định. Nhân cách
còn là một biến hữu ích trong phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể

phân loại các kiểu nhân cách (tính thận trọng, tình cảm quyến luyến, tính năng
động, tính tự chủ,tính hiếu thắng, tính ngăn nấp và tính dễ dãi) và các mối quan hệ
chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với cách lựa chọn sản phẩm và thương hiệu.


23

1.1.3.3. Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng
Các bước ra quyết định mua của người tiêu dùng

Nhận
thức
nhu cầu

Thu
thập
thông
tin

Đánh
giá các
lựa
chọn

Ra
quyết
định

Mua và
hành vi

sau
mua

Hình 1. 4: Quá trình ra quyết định mua (Philip Kotler, 1990)
-Nhận thức nhu cầu
Từ chỗ ngưởi tiêu dùng ý thức được nhu cầu, tức là một đòi hỏi chưa được
thỏa mãn gợi lên lúc này ngưởi tiêu dùng sẽ có sự khác biệt về tình trạng mong
muốn, nếu mà tình trạng mong muốn lớn hơn tình trạng thực tế sẽ thúc đẩy ngưởi
tiêu dùng thỏa mãn nhu cầu.
-Thu thập thông tin
Là quá trình ngưởi tiêu dùng tìm kiếm thông tin và ngưởi tiêu dùng có thể sử
dụng những nguồn thông tin như sau:
Phương tiện thông tin đại chúng
Thông tin từ gia đình, bạn bè, hàng xóm
Qua quảng cáo, người bán hàng, từ các nhà kinh doanh
-Đánh giá các lựa chọn
Để đánh giá các lựa chọn ngưởi tiêu dùng dựa vào các tiêu chuẩn như:
+Thuộc tính hàng hóa, dịch vụ
+Xu hướng mà ngưởi tiêu dùng cho rằng quan trọng với mình
+Ngưởi tiêu dùng đặt niềm tin vào thương hiệu của hàng hóa dịch vụ
+Ngưởi tiêu dùng cho thuộc tính đó một công dụng hữu ích và xem giá cả đó
trên thị trường
+Thái độ ngưởi tiêu dùng đối với thương hiệu đó được đánh giá chung.


24

-Ra quyết định
Là ngưởi tiêu dùng quyết định mua hàng hay là có sự thay đổi không mua
hàng do có sự phản đối của người khác, đó chính là sự thay đổi đột ngột của ngưởi

tiêu dùng khi ra quyết định mua hàng.
-Mua và hành vi sau mua
Mua :
Chức năng chủ yếu của hoạt động thương mại là tổ chức lưu thông hàng hoá,
đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng thông qua mua, bán. Trong đó, mua
hàng là giai đoạn đầu tiên của quá trình lưu chuyển hàng hoá, là quan hệ trao đổi
giữa người mua và người bán về trị giá hàng hoá thông qua quan hệ thanh toán tiền
hàng, là quá trình vốn doanh nghiệp chuyển hoá từ hình thái tiền tệ sang hình thái
hàng hoá. Doanh nghiệp nắm được quyền sở hữu về hàng hoá nhưng mất quyền sở
hữu về tiền hoặc có trách nhiệm thanh toán tiền cho nhà cung cấp.
Hành vi sau mua
Sau khi mua hàng có 2 trường hợp là ngưởi tiêu dùng hài lòng hay không hài
lòng về một hàng hóa hay dịch vụ.
+Hài lòng với hàng đã mua nếu sản phẩm thỏa mãn được sự mong đợi của
ngưởi tiêu dùng.
+Không hài lòng với hàng đã mua nếu sản phẩm không thỏa mãn được sự
mong đợi của ngưởi tiêu dùng.
1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
1.2.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng (Custumer Satisfaction Index – CSI)
CSI được ứng dụng nhằm đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với các
ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Chỉ số này được
thu thập hằng năm trên cơ sở điều tra người tiêu dùng/ khách hàng của các công ty
hay nhãn hiệu thuộc các ngành công nghiệp và dịch vụ khác nhau. CSI cung cấp
thông tin chi tiết về các yếu tố cấu thành chất lượng tạo ra sự hài lòng của khách


25

hàng đối với những sản phẩm khác nhau đồng thời cung cấp quan hệ lượng hóa
giữa mức độ hài lòng với lợi nhuận của doanh nghiệp. CSI có thể được sử dụng để

so sánh các nhãn hiệu khác nhau trong cùng một ngành, so sánh giữa các ngành với
nhau, và giữa các thời điểm khác nhau. Đây là cơ sở quan trọng tư vấn chất lượng
sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng. Còn đối với doanh nghiệp thì doanh
nghiệp có thể dựa trên các chỉ số này để thiết kế mục tiêu và chiến lược kinh doanh
của mình.
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các biến số đặc trưng cho sản phẩm,
dịch vụ. Xung quanh các biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất
phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng,
hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived
quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm
theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty)
hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).
1.2.1.1. Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI)
Chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index –
ACSI) được phát triển dựa trên mô hình của Thụy Sỹ. ASCI được phát triển bởi
Claus Fornell và cộng sự, 1996. Trong mô hình này, giá trị cảm nhận chịu tác động
bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của
khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận.