Nghệ thuật thương thuyết

How to Negotiate Effectively
HOW TO NEGOTIATE EFFECTIVELY
NGHÏÅ THÅT THÛÚNG THUËT
Cưng ty First News - Trđ Viïåt giûä bẫn quìn xët bẫn vâ phất
hânh êën bẫn tiïëng Viïåt trïn toân thïë giúái theo húåp àưìng
chuín giao bẫn quìn vúái NXB Kogan Page, Anh Qëc.
Bêët cûá sûå sao chếp, trđch dêỵn nâo khưng àûúåc sûå
àưìng ca First News vâ Kogan Page àïìu lâ bêët húåp
phấp vâ vi phẩm Låt Xët bẫn Viïåt Nam, Låt Bẫn
quìn Qëc tïë vâ Cưng ûúác Bẫo hưå Bẫn quìn Súã
hûäu Trđ tụå Berne.
C
ƯNG TY VÙN HỐA SẤNG TẨO TRĐ VIÏÅT - FIRST NEWS
11HNguỵn Thõ Minh Khai, Qån 1, TP. Hưì Chđ Minh
Tel: (84.8) 8227979 - 8227980 - 8233859 - 8233860
Fax: (84.8) 8224560; Email:
Website: www.firstnews.com.vn
HOW TO NEGOTIATE EFFECTIVELY
By David Oliver
Copyright © David Oliver, 2003, 2006
First Published in 2003 by Kogan Page Limited., UK.
Vietnamese Edition © 2007 by First News – Tri Viet.
Published by arrangement with Kogan Page Limited., UK.
All rights reserved.
Taỏc giaó: DAVID OLIVER
Biùn dừch: Viùồt Haõ Lan Nguyùn
First News
NHA XUấậT BAN TệNG HP TP. Hệè CHẹ MINH
How to Negotiate Effectively

Lúâi giúái thiïåu

Khi bẩn cêìm cën sấch nây trïn tay thò chùỉc
hùèn lâ bẩn àang hoẩt àưång trong lơnh vûåc kinh
doanh. Àùåc àiïím cú bẫn ca kinh doanh lâ thûåc
hiïån nhûäng thûúng v mua bấn. Cën sấch nây
gip bẩn phất huy hiïåu quẫ tưëi ûu trong mổi thỗa
thån, d àố lâ thûúng v chó xẫy ra mưåt lêìn hay
mưåt mưëi quan hïå cêìn phẫi duy trò lêu dâi. Cën
sấch cng gúåi nhiïìu k nùng thiïët thûåc gip bẩn
trúã thânh ngûúâi mua hâng hay bấn hâng àêìy
chun nghiïåp.
Nhûäng ëu tưë chđnh ëu nhùçm thûúng lûúång
hiïåu quẫ hún àïìu àûúåc trònh bây c thïí àïí ấp dng
cho viïåc mua bấn trong kinh doanh. Hậy linh àưång
ấp dng nhûäng ngun tùỉc trong cën sấch nây,
chùỉc chùỉn kïët quẫ sệ khưng lâm bẩn thêët vổng: lúåi
nhån bẩn thu vïì tùng lïn, võ thïë thûúng lûúång ca
bẩn vûäng chùỉc hún vâ nhûäng nhûúång bưå tưët nhêët sệ
àïën vúái bẩn.
Sûå thânh cưng trong lơnh vûåc kinh doanh ngây
nay phẫi lâ sûå cưång tấc giûäa khấch hâng vâ nhâ
cung ûáng. Àïí cố àûúåc mưëi quan hïå lêu dâi, cẫ
ngûúâi mua lêỵn ngûúâi bấn àïìu phẫi àẩt àûúåc sûå
nhêët trđ àưi bïn vïì thûúng v àûúåc giao dõch –
khưng chó vïì giấ cẫ mâ côn mổi àiïìu khoẫn, àiïìu
kiïån vâ cấc ëu tưë liïn quan khấc. Do àố, k nùng
thûúng lûúång lâ vư cng quan trổng, quët àõnh
liïåu mưëi quan hïå sệ thânh cưng hay thêët bẩi.
Hy vổng sau khi àổc xong quín sấch nây, cấc
bẩn sệ tûå tin hún khi bûúác vâo mưåt cåc thûúng
lûúång bêët k. Kiïën thûác trong quín sấch kïët húåp

vúái trẫi nghiïåm ca bẩn sệ àem lẩi kïët quẫ vûúåt bêåc
vâ nhû mong mën. Chc cấc bẩn thânh cưng.
- David Oliver
6 How to negotiate effectively
1
Àõnh nghơa
Thûúng lûúång lâ gò?
Cố nhiïìu quan niïåm sai lêìm vïì thûúng lûúång.
Cấc àẩi l bêët àưång sẫn thûúâng tûå nhêån mònh lâ
nhûäng “chun gia thûúng lûúång” nhûng trong
cấc giao dõch mua bấn, “nhûäng chun viïn” nây
hêìu nhû chùèng lâm gò ngoâi viïåc chiïët khêëu giấ
bêët àưång sẫn. Nhên viïn kinh doanh cng cho
rùçng àùåc th nghïì nghiïåp ca mònh lâ thûúng
lûúång. Vêåy thûúng lûúång lâ gò? Cố phẫi àố lâ mưåt
cåc àêëu giấ vúái giấ khúãi àiïím cao rưìi hẩ xëng
thêëp dêìn? Hay àố lâ mưåt àõnh nghơa khấc ca viïåc
bấn hâng? Rêët tiïëc khi àêy àïìu lâ nhûäng quan
niïåm sai lêìm thûúâng gùåp. Thûåc tïë thò thûúng
lûúång hoân toân khưng mang nhûäng nghơa nhû
vêåy. Àõnh nghơa àún giẫn trong tûâ àiïín vïì thûúng
lûúång lâ “thûúng thẫo hay thỗa thån àïí àẩt àûúåc
sûå nhêët trđ”.
8 How to negotiate effectively
Thûúng lûúång lâ mưåt giao dõch mâ cẫ hai bïn
àïìu cố quìn bấc bỗ kïët quẫ cëi cng. Nố àôi hỗi
sûå àưìng thån tûå nguån ca cẫ hai bïn. Àêy lâ
mưåt quy trònh cho vâ nhêån, trong àố cấc mc tiïu
hay àiïìu kiïån tiïn quët ca mưåt giao dõch àûúåc
nhêët trđ trïn cú súã hai bïn cố thïí chêëp nhêån àûúåc.

Thûúng lûúång hiïåu quẫ àôi hỗi thiïån chđ hânh
àưång hóåc thiïån chđ trong nhêån thûác ca cấc bïn.
Tẩi sao chng ta lẩi thûúng lûúång? Àún giẫn lâ
vò nïëu khưng thûúng lûúång chng ta sệ khưng àẩt
àûúåc nhûäng thỗa thån tưët nhêët cho mònh. Tưi cố
thïí khùèng àõnh rùçng: nïëu khưng biïët cấch thûúng
lûúång, ngìn thu ca bẩn sệ bõ mêët ài àấng kïí.
Trong nïìn kinh tïë thõ trûúâng tûå do, mổi thỗa thån
nhêët trđ nâo cng àïìu xoay quanh hai vêën àïì then
chưët: giấ cẫ vâ giấ trõ. Nhiïìu ngûúâi hoẩt àưång trong
lơnh vûåc kinh doanh àậ sai lêìm khi cho rùçng chó cêìn
têåp trung vâo giấ cẫ lâ à, nhûng nhû thïë thò hiïëm
khi bẩn cố àûúåc thûúng v tưët nhêët.
Vïì phûúng diïån nâo àố thò thûúng lûúång cng
giưëng nhû chúi cúâ. Bẩn sùén sâng hy sinh mưåt sưë
qn cúâ àïí giânh chiïën thùỉng toân trêån. Bẩn biïët rộ
nhûäng qn cúâ trïn bân cúâ nhûng bẩn khưng thïí
àổc àûúåc suy nghơ ca àưëi th. Trong thûúng
lûúång, bẩn khưng nhêët thiïët phẫi biïët têët cẫ “qn
cúâ”, chó cêìn bẩn khấm phấ vâ phất triïín thïë cúâ
riïng ca mònh vâ tòm cấch têën cưng àưëi th.
9Nghïå thåt thûúng thuët
Thûúng lûúång khưng phẫi lâ
bấn hâng
Mưåt sưë ngûúâi cho rùçng “thûúng lûúång thûåc chêët
lâ bấn hâng”. Àêy lâ mưåt quan niïåm sai lêìm búãi
thûúng lûúång chó thêåt sûå bùỉt àêìu khi cấc giao dõch
mua bấn gêìn nhû àậ hoân têët.
Cấch kiïím tra àún giẫn nhêët lâ tòm hiïíu cấch
ngûúâi mua vâ ngûúâi bấn liïn hïå vúái nhau. Trong

giai àoẩn bấn hâng, mưåt ngûúâi thuët phc côn
ngûúâi kia bõ thuët phc. Trong cåc thûúng lûúång
thêåt sûå, thấi àưå ca cẫ hai lâ nhû nhau – cẫ hai àïìu
mën àẩt àûúåc sûå nhêët trđ. Vêën àïì khưng côn lâ
liïåu cố mua hay khưng, mâ trúã thânh “Tưi cố thïí
mua hóåc bấn theo nhûäng àiïìu khoẫn nâo?”. Viïåc
thûúng lûúång giẫ àõnh rùçng giûäa hai bïn àậ tưìn tẩi
sùén mong mën mua hâng vâ khẫ nùng cung cêëp
àïí têåp trung nhêën mẩnh khđa cẩnh lúåi nhån vâ cấc
àiïìu khoẫn hay sûå sùỉp xïëp c thïí.
Thûúng lûúång khưng phẫi lâ chêëp nhêån chõu
thua hay nhûúång bưå. Sûå nhûúång bưå cố thïí ấm chó
viïåc khët phc trûúác àiïìu khoẫn ca bïn kia. Chđnh
lưëi suy nghơ rùçng thûúng lûúång lâ chõu thua sệ khiïën
suy nghơ vâ phûúng phấp thỗa thån ca chng ta
kếm hiïåu quẫ. Àiïìu àố khưng cố nghơa lâ chng ta
sệ khưng cố àưång thấi nâo trong viïåc thûúng lûúång
mâ àưång thấi ca chng ta khưng àûúåc xi theo
hûúáng chõu thua hay chó “mưåt chiïìu”.
Thûúng lûúång cng khưng phẫi lâ cưë chêëp khưng
khoan nhûúång. Nïëu cẫ chng ta vâ àưëi phûúng àïìu
khưng nhên nhûúång thò tònh thïë sệ trúã nïn cùng
thùèng. Thïí hiïån àiïím mẩnh vâ tỗ ra cûáng rùỉn khưng
hùèn lâ cấch thûúng lûúång tưët. Chng cố thïí phẫn ấnh
tònh trẩng bêëp bïnh ca chđnh chng ta vâ dêỵn àïën
bïë tùỉc hóåc sệ bõ àưëi phûúng khai thấc. Thûúng lûúång
khưng chó liïn quan àïën viïåc nhêët trđ cấc àiïìu khoẫn
trong quy trònh mua hâng mâ côn liïn quan àïën
nhiïìu vêën àïì khấc nhau nhû tranh chêëp quìn súã
hûäu hay giẫi quët viïåc chêåm thanh toấn.

Àưi bïn cng cố lúåi
Cố hai cấch nhòn nhêån vïì quy trònh thûúng
lûúång. Quan àiïím tûúng àưëi quët liïåt lâ thûúng
lûúång ch ëu nhùçm tòm kiïëm mưåt mốn lúåi lúán.
Quan àiïím thiïån chđ hún lâ thûúng lûúång àïí cấc
bïn cng àẩt àûúåc lúåi đch tưët nhêët, cng cẫm thêëy
lâ ngûúâi chiïën thùỉng.
Lêìn àêìu tiïn tưi tiïëp cêån àïën cấc quan àiïím vïì
thûúng lûúång nây lâ khi tưi àûúåc mưåt khấch hâng
àưìng bỗ tiïìn àêìu tû àïí tưi thânh lêåp cưng ty.
Khấch hâng nây khưng trẫ lûúng cho tưi hâng
thấng àïí tưi lâm viïåc theo u cêìu mâ ưng êëy àïì
nghõ tưi tûå lêåp bẫn kïë hoẩch kinh doanh chi tiïët.
Ưng mën tưi phất huy triïåt àïí tđnh tđch cûåc àïí
àem lẩi lúåi nhån tưët nhêët cố thïí àûúåc cho ưng vúái
10 How to negotiate effectively
11Nghïå thåt thûúng thuët
tû cấch lâ nhâ àêìu tû. Àiïìu nây khưng chó khiïën tưi
phẫi suy nghơ, àưång nậo àïí àïì xët nhûäng tûúãng
kinh doanh khẫ thi nhêët mâ côn àùåt thûác trấch
nhiïåm cao lïn vai tưi. Sau khi xem bẫn àïì xët ca
tưi, ưng àậ gúåi vâ àống gốp thïm mưåt vâi àiïím
mâ ưng tin rùçng cố thïí lâm tùng sûå tđch cûåc ca tưi
cng nhû bẫo àẫm phêìn lúåi nhån ca ưng êëy.
Thûúng lûúång hiïåu quẫ khưng phẫi lâ àẩt àûúåc
mổi thûá cho riïng bẩn, mâ lâ cên bùçng lúåi đch giûäa
hai bïn. Bẩn àûâng nûúng theo àưëi tấc vâ nhûúång
bưå têët cẫ nhûäng gò hổ mën, mâ phẫi cố nguån
vổng ca riïng mònh vâ quët têm àẩt àûúåc àiïìu
àố. Thûúng lûúång hiïåu quẫ àôi hỗi sûå chuín àưång

hai chiïìu tẩo ra tònh trẩng àưi bïn cng cố lúåi. Nố
ẫnh hûúãng tđch cûåc àïën mưëi quan hïå kinh doanh:
khưng chó gip bẩn bấn àûúåc nhiïìu hâng hốa hún,
mâ côn gốp phêìn lâm tùng lúåi nhån lâ àiïìu têët cẫ
mổi ngûúâi àïìu nhùỉm àïën.
Trong quấ trònh thûúng lûúång, ngoâi viïåc quan
têm àïën mc tiïu vâ mc àđch riïng ca mònh, bẩn
cng nïn quan têm chên thânh vâ hiïíu àûúåc mong
mën ca àưëi phûúng. Câng gip hổ àẩt àûúåc
nhûäng gò hổ mën thò bẩn câng cố khẫ nùng àẩt
àûúåc nhûäng nguån vổng ca mònh. Cố kiïën cho
rùçng bẩn chó nïn têåp trung vâo võ trđ ca mònh vò khẫ
nùng hiïíu àûúåc àưëi phûúng lâ àiïìu hêìu nhû khưng
thïí. Àiïìu nây cố thïí àng vúái nhûäng chun gia
12 How to negotiate effectively
thûúng lûúång, nhûng vúái nhûäng ngûúâi côn non kinh
nghiïåm thò sûå quan têm chên thânh tûâ cẫ hai chiïìu
thûúâng cêìn thiïët, trong àa phêìn cấc trûúâng húåp.
Câng thïí hiïån sûå quan têm chên thânh àïën
nguån vổng ca àưëi phûúng thò bẩn sệ nhêån àûúåc
nhiïìu thiïån chđ tûâ phđa hổ. Cố thïí àưëi phûúng sệ
sùén sâng cung cêëp thưng tin vâ gúåi cho bẩn nhiïìu
khẫ nùng àẩt àûúåc mưåt giẫi phấp l tûúãng. Nïëu
bẩn cố thïí hûúáng àïën mưåt cåc thûúng lûúång hai
bïn cng thùỉng hún lâ ngûúâi thùỉng kễ thua thò bẩn sệ
trúã nïn hiïåu quẫ, đt rúi vâo tònh trẩng cùng thùèng vâ
duy trò àûúåc mưëi quan hïå lêu dâi.
Minh hổa cho àiïìu nây lâ cêu chuån ca mưåt
chun viïn phất triïín phêìn mïìm. Chun viïn
nây lâm viïåc vúái mưåt khấch hâng thûúâng xun

cng àậ àûúåc ba nùm. Nhûng dûúâng nhû trong
mổi cú hưåi, khấch hâng àïìu cưë ếp anh phẫi chiïët
khêëu cao hún, giẫm giấ nhiïìu hún, tùng thïm sưë
lûúång. Anh trúã nïn mïåt mỗi vâ bûåc bưåi khi thêëy
mònh àậ àïí tònh cẫm chi phưëi phẫn ûáng. Cëi cng,
anh dûát khoất khưng nhên nhûúång vâ têåp trung
vâo quìn lúåi ca riïng mònh. Kïët quẫ lâ hai bïn
khưng thïí tiïëp tc duy trò mưëi quan hïå kinh doanh
êëy nûäa. Chó cêìn mưåt cåc àưëi thoẩi thùèng thùỉn, chó
cêìn cẫ hai bïn suy nghơ thêëu àấo nhûäng gò cố
nghơa quan trổng àưëi vúái bïn kia, thò cố lệ àậ dïỵ
dâng tòm ra mưåt giẫi phấp àưi bïn àïìu cố lúåi.
2
Tđnh toấn chi phđ
Thûúng lûúång sệ àem lẩi nhiïìu lúåi đch khi àûúåc
thûåc hiïån mưåt cấch hiïåu quẫ. Thûúng lûúång àôi hỗi
mưåt khoẫn chi phđ àấng kïí thïí hiïån dûúái hònh thûác
quët têm, sûå ûu tiïn, thúâi gian, ngìn lûåc, khêu
chín bõ vâ lêåp kïë hoẩch cho tûúng lai. Thûúng
lûúång hiïåu quẫ têåp trung vâo viïåc cên nhùỉc nhûäng
gò cố liïn quan cng nhû nhûäng chi phđ cêìn thiïët
phẫi bỗ ra. Viïåc nây thûúâng thûåc hiïån trûúác khi bùỉt
àêìu thûúng lûúång.
Khi hën luån, tưi dng tûâ COST (chi phđ) nhû
mưåt tûâ viïët tùỉt ca bưën ëu tưë liïn quan àïën chi phđ
sau: Commitment (sûå têån têm), Objective (mc
tiïu), Strategy (chiïën lûúåc), Tactics (chiïën thåt).
Sûå têån têm
Quy trònh thûúng lûúång àôi hỗi phẫi cố sûå têån
têm. Àiïìu nây khưng chó ấp dng cho toân bưå quy

trònh thûúng lûúång mâ côn ấp dng riïng cho tûâng
14 How to negotiate effectively
cåc thûúng lûúång c thïí nâo àố. Cấch tiïëp cêån
thiïëu nhiïåt tònh khưng bao giúâ mang lẩi hiïåu quẫ
trong thûúng lûúång. Phẫi cố sûå têån têm nghiïm tc
àïí àẩt àûúåc kïët quẫ mâ bẩn mën. Khi nghiïm tc,
bẩn sệ thûúng lûúång hiïåu quẫ hún; ngûúåc lẩi, khi
thúâ ú, bẩn sệ trúã nïn thiïëu trấch nhiïåm.
Mc tiïu
Khi àậ giẫi quët xong vêën àïì vïì sûå têån têm,
ëu tưë tiïëp theo mâ bẩn cêìn phẫi quan têm chđnh lâ
mc tiïu rộ râng. Mưåt cåc thûúng lûúång àûúåc xem
lâ tïå hẩi, kếm hiïåu quẫ khi cẫ hai bïn khưng xấc
àõnh àûúåc mònh mën gò. Àûâng ngẩi àùåt cêu hỗi
cho nhûäng gò bẩn chûa nùỉm rộ. Àûâng àïí bẫn thên
phẫi rúi vâo thïë bêët lúåi, mêët tûå tin khi bẩn khưng
nùỉm àûúåc trổng têm ca vêën àïì vâ dïỵ dâng àïí àưëi
phûúng ấp àẫo.
Mc tiïu tưíng thïí
Cưng ty bẩn àang nhùỉm àïën mc tiïu dâi hẩn
nâo? Àang hoẩt àưång trong lơnh vûåc kinh doanh
gò? Cố thïí cưng ty bẩn kinh doanh cng lc nhiïìu
lơnh vûåc khấc nhau nhûng trong bưëi cẫnh thûúng
lûúång, bẩn cêìn xấc àõnh mưåt mc tiïu tưíng quất chó
àõnh mûác lúåi nhån mong mën, loẩi hònh dõch v
hay sẫn phêím cêìn triïín khai vâ mûác àưå cung cêìu
chi phưëi thõ trûúâng.
Àưëi vúái mưåt nhâ quẫn l kinh doanh, mưåt ngûúâi
ch doanh nghiïåp hóåc mưåt ngûúâi mua hâng, thò
mc tiïu giẫm tưíng chi phđ 15% vâ tùng giấ trõ mưỵi

giao dõch lïn 10% trong khi vêỵn cẫi thiïån cấc ëu tưë
cung cêëp c thïí àûúåc xem lâ mc tiïu chđnh àấng.
ÚÃ àêy tưi khưng ch àõnh nối rùçng bấn àûúåc nhiïìu
hún mâ lâ àẩt àûúåc nhûäng giao dõch bấn hâng tưët
hún. Bấn àûúåc nhiïìu hún lâ mưåt mc tiïu chđnh
àấng nhûng khưng hùèn lâ mc tiïu liïn quan àïën
thûúng lûúång. Tuy nhiïn, hai mc tiïu nây cố thïí
bưí sung cho nhau.
Mc tiïu chi tiïët
Trûúác khi bùỉt àêìu thûúng lûúång, chng ta phẫi
biïët mc tiïu ca chng ta lâ gò. Võ thïë l tûúãng?
Lâm thïë nâo àïí bẫo vïå hay cng cưë nố? Àêu lâ mc
tiïu xết vïì giấ cẫ, hònh thûác phên phưëi, khưëi lûúång
hâng hốa, têìn sët cung cêìu? Chng ta mën àẩt
àûúåc àiïìu gò tûâ phđa àưëi phûúng? Câng rộ râng vïì
mc tiïu, chng ta câng cố nhiïìu khẫ nùng àẩt
àûúåc cấc mc tiïu àố.
Chiïën lûúåc
Chiïën lûúåc tưíng thïí
Sau khi àậ cố àûúåc cấc mc tiïu rộ râng cho
15Nghïå thåt thûúng thuët