TÓM tắt xây dựng thương hiệu cho sản phẩm hồ tiêu đắk nông

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN VĂN LƢU

XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU
CHO SẢN PHẨM HỒ TIÊU ĐẮK NÔNG

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - 2018


Công trình được hoàn thành tại
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Ngƣời hƣớng dẫn KH: TS. Lê Thị Minh Hằng

Phản biện 1: TS. Nguyễn Xuân Lãn
Phản biện 2: TS. Nguyễn Văn Hóa

Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp
Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại
học Đà Nẵng vào ngày 24 tháng 8 năm 2018

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

1
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Đắk Nông với diện tích trồng tiêu hiện nay trên 33.000 ha,
đứng thứ hai sau tỉnh Đắk Lắk (30.000 ha) về tổng diện tích trồng
tiêu của cả nước, năm 2016 sản lượng 34.098 tấn, năm 2017 là
37.000 tấn, chiếm 17% sản lượng hồ tiêu cả nước, góp phần không
nhỏ vào thành tích đứng đầu thế giới về sản lượng và xuất khẩu hồ
tiêu trong gần 20 năm qua của Việt Nam. Hồ tiêu là loại gia vị được
xem và vua trong các loại gia vị, và được nhiều người tiêu dùng lựa
chọn để đưa vào trong chế biến thực phẩm ăn uống hàng ngày, điều
khiến tiêu trở thành loại gia vị được yêu thích trên toàn thế giới
chính là đóng góp trong ẩm thực. Hồ tiêu trong món ăn có thể được
ví như người quân tử, không lấn át các nguyên liệu khác mà còn tạo
môi trường để các gia vị khác nổi bật lên, điều này là do trong hạt
tiêu có chứa chất piperine, chất này giúp cơ thể người dễ hấp thu các
chất dinh dưỡng có nguồn gốc từ thực phẩm. Vị cay của tiêu là một
vị cay vô cùng dễ chịu, dịu dàng mà có sức lan tỏa mãnh liệt. Đặc
biệt trong ẩm thực Việt, có những món kho đã mặc định luôn là phải
dùng tiêu. Cá kho tiêu, thịt kho tiêu, thấy thì đơn giản vậy, nghe tên
thì bình thường vậy, mà chế biến lỡ tay nêm nếm không đúng vị là
cũng mất hương, ăn vào cứ nhàn nhạt, sự đậm đà ấy là kết tinh của
nhiều loại gia vị đặc trưng, mà trong đó tiêu là một thành phần không
thể thiếu. Do hội tụ đủ các điều kiện về địa hình, đất đai, khí hậu,
kinh nghiệm sản xuất với các biện pháp canh tác tiên tiến, khuyến
khích đầu tư theo hướng chuyên sâu và hướng tới sản xuất bền vững,
nên hồ tiêu Đắk Nông cho sản lượng lớn và nhiều có đặc tính riêng
biệt, kích cỡ hạt lớn, dung trọng cao có vị thơm và độ cay đặc trưng

so với các vùng trồng tiêu khác, sản phẩm đảm bảo vệ sinh an toàn


2
thực phẩm, không có vi khuẩn Ecoli, vi khuẩn Samonella, không có
độc tố aflatoxin, đáp ứng điều kiện của các thị trường khó tính nhất
như châu Âu, Mỹ,... Với những ưu thế đó hồ tiêu Đắk Nông đã có
mặt ở nhiều quốc gia và vùng lãnh thổ.
Hồ tiêu Đắk Nông tiêu thụ với số lượng lớn nhưng giá trị đạt
thấp, có nhiều nguyên nhân khiến giá bán hồ tiêu Đắk Nông luôn
thấp hơn hoặc ngang bằng sản phẩm cùng loại ở một số địa phương
khác là một phần do giá hồ tiêu trong nước và trên toàn cầu giảm
mạnh vì nguồn cung đang tăng quá mức, yêu cầu của thị trường đòi
hỏi phải đạt tiêu chuẩn chất lượng, an toàn thực phẩm ngày càng cao
và một phần nữa là do hồ tiêu Đắk Nông chưa có thương hiệu. Trước
thực trạng sản xuất, kinh doanh sản phẩm gia vị hồ tiêu Đắk Nông
trên thị trường trong nước đa số là các sản phẩm ở dạng thô, mới qua
sơ chế, chưa qua kiểm định chất lượng và không có nhãn mác,
thương hiệu cụ thể. Thực phẩm sạch chắc chắn sẽ là xu thế kinh
doanh tại Việt Nam trong tương lai gần, không chỉ trong những năm
gần đây mà là cả những năm tới nữa. Nhu cầu về thực phẩm sạch
trong nước hiện đang rất lớn nhưng nguồn cung vẫn còn quá thiếu,
khi nhận thức của người dân dần tăng lên, nhu cầu này về đồ ăn sạch
được dự báo sẽ tiếp tục tăng mạnh trong tương lai. Để nâng cao giá
trị cho sản phẩm nông nghiệp được xem là mũi nhọn kinh tế của tỉnh
Đắk Nông này, tôi quyết định lựa chọn đề tài “Xây dựng thương hiệu
cho sản phẩm hồ tiêu Đắk Nông”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Tổng hợp cơ sở lý luận chung về thương hiệu, chức năng và
vai trò của thương hiệu, quy trình xây dựng thương hiệu.

- Nghiên cứu thực trạng sản xuất, thị trường tiêu thụ sản phẩm
hồ tiêu và thực trạng việc xây dựng thương hiệu hồ tiêu Đắk Nông.


3
- Xây dựng thương hiệu sản phẩm hồ tiêu Đắk Nông.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu tổng
hợp về thực trạng sản xuất, tiêu thụ và xây dựng thương hiệu hồ tiêu
trên địa bàn tỉnh Đắk Nông.
Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi nghiên cứu: Do thời gian và
điều kiện của tác giả còn hạn chế nên phạm vi nghiên cứu của luận
văn chỉ tập trung nghiên cứu cơ sở lý luận chung về thương hiệu,
thực trạng việc sản xuất, tiêu thụ và xây dựng thương hiệu cho sản
phẩm hồ tiêu Đắk Nông đối với thị trường trong nước.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng các phương pháp:
Phương pháp so sánh, đối chiếu;
Phương pháp thống kê;
Phương pháp trao đổi lấy ý kiến chuyên gia;
Phương pháp phân tích tổng hợp.
5. Kết cấu của đề tài
Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và xây dựng thương
hiệu.
Chương 2:Phân tích thực trạng thương hiệu hồ tiêu Đắk Nông.
Chương 3: Xây dựng thương hiệu hồ tiêu Đắk Nông.
6. Tổng quan tài liệu


4

CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU
VÀ XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU
1.1. THƢƠNG HIỆU
1.1.1. Các khái niệm về sản phẩm và thƣơng hiệu
a. Sản phẩm (Product)
b. Thương hiệu (Brand)
c. Thương hiệu và sản phẩm:
d. Thương hiệu tập thể
e. Chỉ dẫn địa lý
f. Đặc điểm của thương hiệu
g. Vai trò của thương hiệu
- Vai trò của thƣơng hiệu đối với ngƣời tiêu dùng
- Vai trò của thƣơng hiệu đối với ngƣời sản xuất
1.1.2. Các yếu cấu thành thƣơng hiệu
a. Tên thương hiệu
b. Biểu trưng (logos) và biểu tượng (symbols)
c. Nhân vật (characters)
d. Khẩu hiệu (Slogan)
e. Đoạn nhạc (nhạc hiệu)
f. Bao gói
1.1.3 Mộ số khái niệm về chuỗi cung ứng
1.2. TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ THƢƠNG HIỆU CHIẾN LƢỢC
1.2.1. Định vị thƣơng hiệu
Theo mô hình CBBE, quyết định về một định vị đòi hỏi xác
định phạm vi xem xét (chỉ ra thị trường mục tiêu và bản chất của
cạnh tranh) và những liên tưởng thương hiệu có sự khác biệt và
giống nhau lý tưởng. Nói cách khác, cần thiết phải xác định:

5
(1) Người tiêu dùng mục tiêu là ai?
(2) Đối thủ cạnh tranh chính là ai?
(3) Thương hiệu giống với đối thủ cạnh tranh như thế nào?
(4) Thương hiệu khác đối thủ cạnh tranh như thế nào?
1.2.2 Thị trƣờng mục tiêu
1.2.3. Đối thủ cạnh tranh
1.2.4. Những điểm tƣơng đồng (Points of Parity) và điểm
khác biệt (Points of Difference)
- Những liên tưởng khác biệt (Points of difference
Associations)
Những điểm khác biệt (Points of difference – PODs) là những
liên tưởng mạnh, thuận lợi, độc đáo đối với một thương hiệu. Chúng
có thể dựa trên gần như bất kì kiểu thuộc tính hay liên tưởng lợi ích
nào . Cuối cùng tất cả tạo nên một liên tưởng thuộc tính hay lợi ích
để trở thành điểm khác biệt là nó sẽ là một liên tưởng mạnh mẽ,
thuận lợi và độc đáo trong tâm trí người tiêu dùng..
Khái niệm PODs có nhiều điểm tương đồng với nhiều khái
niệm marketing phổ biến. Chẳng hạn, nó tương tự như khái niệm về
Đề nghị bán hàng độc đáo (Unique Selling Proposition - USP), một
khái niệm khởi xướng bởi Rosser Reeves và đại lý quảng cáo Ted
Bates vào những năm 50..
- Những liên tưởng tương đồng

(Points of parity

Associations)
1.2.5. Hoạch định và thực hiện các chƣơng trình
Marketing thƣơng hiệu
Xây dựng tài sản thương hiệu đòi hỏi tạo ra một thương hiệu

mà người tiêu dùng quan tâm và có những liên tưởng mạnh mẽ,
thuận lợi và độc đáo. Nói chung, tiến trình xây dựng nhận thức này


6
sẽ phụ thuộc vào 3 nhân tố:
- Sự lựa chọn ban đầu về các yếu tố thương hiệu hay những sự
đặc điểm nhận diện thương hiệu
- Những hoạt động Marketing và những chương trình
Marketing hỗ trợ và cách thức thông qua đó thương hiệu được tích
hợp vào chúng.
- Các liên tưởng gián tiếp khác cho thương hiệu thông qua việc
kết nối với một thực thể khác (chẳng hạn, công ty, nước xuất xứ,
kênh phân phối và thương hiệu khác).
Chọn các yếu tố thương hiệu
Tích hợp thương hiệu vào các hoạt động Marketing và các
chương trình Marketing hỗ trợ
Nâng cao các liên tưởng thứ cấp
- Đo lƣờng và diễn giải hiệu năng thƣơng hiệu
- Thiết kế chƣơng trình Marketing nhằm xây dựng tài sản
thƣơng hiệu
1.2.6 Thiết kế thƣơng hiệu
- Tên thƣơng hiệu
- Biểu trƣng (logos) và biểu tƣợng (symbols)
- Nhân vật (characters)
- Khẩu hiệu (Slogan)
- Bao gói:
Kết luận Chƣơng 1

7
CHƢƠNG 2
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THƢƠNG HIỆU
HỒ TIÊU ĐẮK NÔNG
2.1. TỔNG QUAN VỀ NGÀNH HỒ TIÊU
2.1.1. Tổng quan về ngành Hồ tiêu toàn cầu
2.1.2. Tổng quan về ngành Hồ tiêu Việt Nam
Trong các năm qua Việt Nam luôn dẫn đầu thế giới về sản
lượng xuất khẩu hồ tiêu, chiếm 40-50% sản lượng hồ tiêu xuất khẩu,
tuy nhiên giá trị xuất khẩu thấp hơn so với các nước khác như Ấn
Độ, Brazil, Srilanka, Campchia…, bởi vì hồ tiêu Việt Nam chưa có
thương hiệu, chất lượng chưa đáp ứng được những thị trường yêu
cầu tiêu chuẩn cao như Châu Âu, Nhật bản. Theo VPA các thị trường
chính của hạt tiêu Việt Nam trong 5 tháng đầu năm gồm Hoa Kỳ
(chiếm 18,7%), Ấn Độ (chiếm 9,6%), Pakistan (chiếm 5,4%), Đức
(chiếm 4,3%), và Tiểu Vương Quốc Ả Rập Thống Nhất (chiếm
4,1%).
2.1.4. Thị trƣờng tiêu thụ hồ tiêu trong nƣớc
Hàng năm Việt Nam tiêu thụ khoảng 5-7% sản lượng hồ tiêu
sản xuất ra, trung bình mỗi năm tiêu thụ hết khoảng 10.000 - 15.000
tấn tiêu. Ở nước nước ta hồ tiêu chủ yếu dùng làm gia vị thực phẩm
trong các bữa ăn hàng ngày và trong công nghiệp chế biến thực phẩm
nên sản lượng tiêu thụ rất nhỏ so với sản lượng sản xuất ra, một số ít
chiết xuất tinh dầu dùng trong y dược, mỹ phẩm… nhưng số lượng
còn hạn chế.
- Xu hướng tiêu dùng, thị trường tiêu thụ hồ tiêu trong nước
Ngày nay với thu nhập ngày càng cao, đời sống của người dân
Việt Nam ngày càng được nâng lên do đó nhu cầu về mua thực phẩm
an toàn, có thương hiệu càng tăng cao đặc biệt trong thời buổi kinh tế
thị trường, tốc độ đô thị hóa tăng mạnh, nhiều hàng hóa bị làm giả,

pha trộn tạp chất gây mất an toàn thực phẩm cho người dân. Thực tế


8
đã diễn ra nhiều năm qua khi các cơ quan nhà nước không thể kiểm
soát được chất lượng hồ tiêu bán tại các chợ, cửa hàng bán lẻ, siêu
thị, … của nước ta. Đa số người dân đều mua tiêu làm gia vị ở chợ
mà theo nhu cầu của nhà mình, nên mua và chấp nhận sự an toàn
theo cảm tính, cảm nhận của họ chứ chưa có cơ sở nào đảm bảo
chứng nhận an toàn thực phẩm, chỉ một số ít sản phẩm được chứng
nhận thương hiệu địa phương và có đăng ký nhãn hiệu như hồ tiêu
Phú Quốc, hồ tiêu Chư Sê …, đa số hồ tiêu được các doanh nghiệp,
cơ sở thu mua và chế biến rồi đứng tên các cơ sở đó để đăng ký nhãn
hiệu hàng hóa.
2.1.5. Tổng quan về hồ tiêu Đắk Nông
a. Tình hình sản xuất
Điều kiện tự nhiên của Đắk Nông là yếu tố có ảnh hưởng rất
lớn đến thực trạng của việc trồng và sản xuất hồ tiêu của tỉnh. Dân số
năm 2016 là 636 nghìn người, trên 80% dân số sản xuất nông nghiệp.
Nằm ở phía Tây Nam vùng Tây Nguyên, Đăk nông có diện tích tự
nhiên của là 6.513 km2, đất nông nghiệp có diện tích là 592.997 ha,
chiếm 91,01% tổng diện tích tự nhiên, bao gồm 5 nhóm đất: Đất đen,
đất đỏ, đất phù sa, đất mùn trên núi, đất thung lũng, trong đó đất
trồng cây lâu năm là 19.997 ha chiếm 30,7 % tổng diện tích. Lượng
mưa trung bình từ 2300mm đến 3300mm, khí hậu hình thành hai
mùa rõ rệt, mùa mưa kéo dài từ tháng 4 đến hết tháng 10. Nhóm đất
đỏ chủ yếu là đất đỏ Bazan phân bố chủ yếu ở Đăk Mil, Đăk Song,
Đăk G Long, Đăk R’Lấp và thị xã Gia Nghĩa, rất thích hợp phát triển
cây công nghiệp lâu năm đặc biệt là cây hồ tiêu, cà phê, cao su…
Diện tích trồng hồ tiêu của tỉnh Đắk Nông hiện nay là hơn

33.000 ha với tốc độ phát triển quá nhanh, từ năm 2014 cả tỉnh có
13.896 ha thì đến năm 2017 tổng diện tích đã vượt 33.000 ha, trong
đó, diện tích cho thu hoạch năm 2017 khoảng 22.000 ha, sản lượng
hổ tiêu đạt 38.500 tấn, năm 2018 ước đạt 40.000 tấn - 43.000 tấn,


9
chiếm khoảng 17 - 20% sản lượng của cả nước.
Nhận xét: Qua bảng các bảng 2.1, 2.2 và 2.3 ta thấy tốc độ
tăng trưởng về diện tích trồng tiêu trong các năm qua của Đắk Nông
là rất lớn, về diện tích đến năm 2017 là trên 33 nghìn ha chiếm tỷ lệ
21,5% diện tích trồng tiêu của cả nước. Trong các năm qua tất cả các
địa phương của tỉnh đều tăng diện tích trồng tiêu, đặc biệt là huyện
Đắk Song năm 2014 diện tích hồ tiêu chỉ có 4.587 ha đến năm 2017
diện tích đã tăng lên 17.006 ha, hiện nay diện tích hồ tiêu của cả tỉnh
là hơn 33 nghìn ha, vượt xa so với quy hoạch phát triển diện tích hồ
tiêu của tỉnh là 15.000 ha. Sản lượng hồ tiêu năm 2017 của cả tỉnh là
37 nghìn tấn chiếm tỷ lệ 18,6% sản lượng của cả nước. Nguyên nhân
là do trong các năm qua giá tiêu tăng cao và người nông dân đều tăng
diện tích trồng tiêu. Trong khi đó năng suất trung bình của hồ
tiêu/diện tích đã cho thu hoạch xấp xỉ 2,3 tấn/ha qua các năm là
tương đối ổn định. Nhiều vùng trong tỉnh Đắk Nông trồng hồ tiêu, ở
tất cả các huyện đều có diện tích trồng tiêu và cây tiêu được người
nông dân xem là một trong những cây giúp họ xóa đói, giảm nghèo.
Thực tế thì trong các năm qua giá tiêu tăng cao đã giúp những người
dân trồng tiêu có được nguồn thu nhập đáng kể, có nhiều hộ giàu lên,
đặc biệt có xã chuyên canh cây tiêu và trong các năm qua đã thắng
lợi lớn, cho thu nhập hàng tỷ đổng mỗi hộ. Tuy nhiên, từ năm 2017
đến nay giá tiêu trong nước liên tục giảm nên sản lượng hồ tiêu đạt
cao nhưng giá trị lại giảm so với các năm trước, nguyên nhân bởi vì

trong các năm qua gia tiêu ở mức cao, người dân ở tăng diện tích
trồng tiêu quá mức dẫn đến sản lượng cung hồ tiêu cao hơn so với
nhu cầu của thị trường.
b. Chất lượng hồ tiêu Đắk Nông
- Chỉ tiêu chất lượng hồ tiêu Đắk Nông
Hồ tiêu ngoài tác dụng làm gia vị là mùi thơm, vị cay, còn là
nguồn cung cấp nhiều loại vitamin, chất khoáng, chất xơ, chất chống


10
ô xy hoá tự nhiên, có khả năng chống lại các bệnh, đặc biệt là bệnh
ung thư cần thiết cho cơ thể con người. Theo các nghiên cứu khoa
học thì hàm lượng khoáng chất như cacbonhydrat 64g/100g; Chất xơ
25g/100g; lipit 3,3g/100g; kali 1.329mg/100g, canxi 443mg/100g,
Vitamin A 547IU. Vì vậy, hồ tiêu không những được xem là gia vị
có mùi thơm, kích thích tiêu hóa mà còn có giá trị về dinh dưỡng
trong bữa ăn hàng ngày.
Hồ tiêu việt nam nói chung và hồ tiêu Đắk Nông nói riêng
được đánh giá là có chất lượng tốt và đạt chất lượng theo tiêu chuẩn
nhập khẩu của các thị trường như Mỹ, Châu Âu, Châu Á…, Tuy
nhiên, vẫn còn số lượng lớn hồ tiêu chất lượng chưa cao do nhiều hộ
sản xuất thâm canh quá mức, dùng thuốc bảo vệ thực vật, phân bón
hóa học và thuốc kích thích tăng trưởng với số lượng lớn dẫn đến bị
tồn dư lượng hóa học và các độc tố trong hồ tiêu, một số cơ sở kinh
doanh còn pha trộn tạp chất nhằm tăng lợi nhuận…Chất lượng hồ
tiêu Đắk nông được đánh giá theo mẫu phân tích tại Bảng 2.10
- Các chỉ tiêu an toàn thực phẩm
- Aflatoxin: Chọn mẫu ngẫu nhiên để phân tích nhưng không
phát hiện thây độc tố này.
- Phóng xạ: Chọn mẫu ngẫu nhiên có kết quả của một mẫu là

có phóng xạ:
450Ba/Ib và 431Ba/Ib. Nếu so với yêu cầu của thị trường EU
thì vẫn đạt.
- Thuốc trừ sâu: Chọn mẫu ngẫu nhiên nhưng đều thấp hơn
mức cho phép.
- Kim loại nặng: Chọn mẫu ngẫu nhiên nhưng kết quả đều
trong giới hạn quy định của Bộ Y tế Việt Nam.
Các chỉ tiêu về vi sinh, vệ sinh an toàn thực phẩm nói chung
đều đạt yêu cầu theo tiêu chuẩn Việt Nam cũng như tiêu chuẩn nước
ngoài. Tóm lại, Hồ tiêu Đắk Nông có đặc tính riêng biệt nổi trội về


11
dung trọng, hàm lượng piperin và dầu bay hơi cao tạo hương vị đặc
trưng cay và thơm của hồ tiêu. Nếu được chế biến, bảo quản đúng
quy trình kỹ thuật, đặc biệt lưu ý khâu phơi khô đúng độ ẩm quy
định và cách ly gia cầm thì chất lượng Hồ tiêu Đắk Nông sẽ đạt chất
lượng cao và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm theo tiêu chuẩn
quốc tế quy định.
Do điều kiện tự nhiên của Đắk Nông có nhiều thuận lợi, đã
biến vùng đất này trở thành một trong những vùng trồng hồ tiêu
trọng điểm của cả nước, được thiên nhiên ưu đãi có đất đất đai phì
nhiêu, lượng mưa nhiều phân bố đều, khí hậu mát mẻ đã tạo điều
kiện cho cây hồ tiêu phát triển mạnh mẽ, chống chịu được với các
loại sâu bệnh. Người nông dân thuận lợi trong việc trồng và chăm
sóc, tính về hiệu quả kinh tế cao do mức đầu tư ban đầu và công
chăm sóc ít hơn do tiết kiệm được lượng nước tưới, phân bón, trụ, và
thuốc bảo vệ thực vật..., người dân nơi đây chủ yếu trồng tiêu cho leo
trên các loại trụ sống sẳn có trên địa bàn như cây muồng đen, cay
gòn, cây mức…nên cây tiêu phát triển nhanh, ít bị chết tạo môi

trường, khí hậu mát mẻ cho cây tiêu dễ phát triển, tiết kiệm được chi
phí tạo trụ, dễ trồng và đặc biệt dễ chuyển đổi sang mô hình trồng
tiêu hữu cơ sinh học, cho chất lượng sản phẩm đạt tiêu chuẩn cao.
- Một số sản phẩm hồ tiêu điển hình của các HTX trên địa bàn
tỉnh Đắk Nông: như Tiêu hữu cơ Đắk Nông; Tiêu An Phong; Tiêu
sạch Đắk Nông Farm; Tiêu Ngũ sắc HTX Thuận Phát; Sản phẩm của
HTX hồ tiêu hữu cơ Đồng Thuận.
c. Tình hình tiêu thụ sản phẩm hồ tiêu Đắk Nông
Hồ tiêu ở Đắk Đắk Nông được người dân thu hoạch xong
thường sơ chế để chế biến các loại như tiêu sọ, tiêu màu hoặc phơi,
sấy khô làm tiêu đen, sản phẩm được bán rộng rãi và đa dạng, số
lượng lớn hồ tiêu được các đại lý, thương lái hoặc doanh nghiệp trực
tiếp thu mua, chuyển về nhà máy sàng lọc tạp chất, chế biến các loại


12
tiêu tùy theo thị trường. Còn lại một số hộ sản hoặc HTX đầu tư
trang thiết bị sơ chế, chế biến các sản phẩm bán lẻ sỹ và lẻ trên thị
trường. Để biết rõ hơn về tình hình tiêu thụ sản phẩm ta phân tích
chuỗi giá trị hồ tiêu Đắk Nông.
Từ chuỗi giá trị hồ tiêu ở Đắk Nông ta thấy kênh phân phối hồ
tiêu Đắk Nông qua nhiều khâu. Ta có thể phân ra làm hai loại đối
tượng: Đại lý thu gom (thương lái); người bán (người bán buôn, bán
lẻ).
Người thu gom (thương lái): trong sơ đồ chuỗi giá trị cho thấy
phần lớn hồ tiêu sau khi thu hoạch do các doanh nghiệp xuất khẩu
thu mua và chế biến để xuất khẩu và bán lại cho một số cơ sở chế
biến để bán lẻ.
Hiện nay, sản phẩm hồ tiêu Đắk Nông được các doanh nghiệp
và cơ sở chế biến đem đi tiêu thụ ở nhiều tỉnh trong nước và xuất

khẩu, tuy nhiên với sự cạnh tranh mạnh mẽ của các sản phẩm hồ tiêu
của các tỉnh trong khu vực Tây Nguyên và các vùng trồng tiêu nổi
tiếng trong nước như Phú Quốc, Chư Sê, Vĩnh Linh….thì giá bán
của sản phẩm hồ tiêu Đắk Nông thường thấp hơn nhiều, trong khi giá
trị về chất lượng cũng khá tương đồng. Trước tình hình giá tiêu trong
nước và quốc tế giảm mạnh, các loại sản phẩm hồ tiêu của Đắk Nông
càng khó tiêu thụ hơn vì nhiều người tiêu dùng vẫn chưa biết được rõ
về chất lượng của hồ tiêu Đắk Nông, hoặc nhiều người sử dụng tiêu
Đắk Nông nhưng không biết đó là sản phẩm của Đắk Nông mà là sản
phẩm của các công ty, doanh nghiệp nào đó thu mua tiêu của Đắk
Nông rồi chế biến và dán thương hiệu của họ.
Các doanh nghiệp xuất khẩu nông sản nhận định, xu hướng giá
thấp có thể sẽ cn duy t trong năm 2018 do sản lượng tiêu ngày càng
tăng cao trên toàn cầu. Không chỉ giảm mạnh về giá, hạt tiêu đang
gặp áp lực về việc tiêu thụ. Nguyên nhân là do tiêu Việt Nam gặp
phải sự cạnh tranh lớn của hạt tiêu Brazil. Theo dự báo, khi bước vào


13
mùa thu hoạch rộ, giá loại nông sản này sẽ tiếp tục giảm mạnh. Sản
lượng vụ cũ vẫn còn, cộng với sản lượng từ vụ mới khiến cho giá hạt
tiêu ở thời điểm đầu năm 2018 vẫn có thể chỉ ở mức thấp.
Không chỉ giá giảm mạnh trong thời gian tới mà khi bước vào
vụ thu hoạch hồ tiêu, nông dân Tây Nguyên còn phải đối mặt với
việc năng suất giảm vì thiệt hại do thiên tai, sâu bệnh.
Các chuyên gia dự báo, do giá tiêu trên thế giới giảm, thừa
nguồn cung nên trong thời gian tới, giá sẽ tiếp tục giảm. Bên cạnh
đó, do trong một thời gian dài, giá tiêu trong nước cao ngất ngưởng,
trong khi giá các loại sản phẩm nông nghiệp khác giảm khiến người
dân đổ xô trồng hồ tiêu làm cho diện tích loại cây này tăng mạnh,

khiến nguồn cung dồi dào.
Với sản lượng sản xuất hồ tiêu hiện nay của Đắk Nông đạt
40.000 tấn mỗi năm trong khi sản lượng hồ tiêu xuất khẩu giảm
mạnh, cụ thể năm 2016 sản lượng xuất khẩu đạt 14.503 tấn, năm
2017 giảm xuống còn 9.463 tấn, qua đó ta thấy lượng tiêu còn tích
trữ trong dân và tiêu thụ nội địa là rất lớn.
Các loại sản phẩm hồ tiêu Đắk Nông: Năm 2017 Đắk Nông
thu hoạch khoảng 38.500 tấn hồ tiêu, trong đó tiêu đen chiếm khoảng
90%, còn lại là sản xuất tiêu trắng (tiêu sọ) và các loại tiêu khác như
tiêu đỏ, tiêu đen được người dân phơi khô bán lại cho các đại lý thu
gom và các doanh nghiệp xuất khẩu trong nước. Hiện tại trên tỉnh có
02 Doanh nghiệp có nhà máy chế biến tiêu xuất khẩu đóng trên địa
bàn tỉnh đó là Công ty Sam Đắk Nông, Công ty An Phong Đắk Nông
với tổng công suất 20.000 tấn/năm, sản lượng xuất khẩu năm 2017
của hai doanh nghiệp này đạt 9.463 tấn, kim ngạch xuất khẩu năm
đạt 65,6 triệu USD, giảm 34,75% về sản lượng và 50,56% về giá trị
so với năm 2016. Hồ tiêu chủ yếu được các đại lý, thương lái thu
gom và bán lại cho các doanh nghiệp trong nước, do giá thấp một số
người dân đang tích trữ hồ tiêu để chờ lên giá mới bán, một số ít


14
được các các cơ sở chế biến tiêu đỏ, tiêu sọ và đăng ký nhãn hiệu để
bán lẻ ở thị trường trong nước.
2.2. THỰC TRẠNG THƢƠNG HIỆU HỒ TIÊU ĐẮK NÔNG
2.2.1. Logo và các yếu tố nhận diện thƣơng hiệu
Hiện tại chưa có một Logo, hoặc các yếu tố nhận diện thương
hiệu chính thức nào dành riêng cho sản phẩm hồ tiêu Đắk Nông đăng
kí sở hữu, các doanh nghiệp, HTX tự thiết kế riêng Logo cho sản
phẩm của họ và đăng ký sở hữu riêng, Hồ tiêu là sản phẩm nông

nghiệp đặc trưng của tập thể nhân dân trồng tiêu tỉnh Đắk Nông do
đó cần thiết phải thiết kế Logo riêng cho sản phẩm hồ tiêu Đắk Nông
dựa trên hình ảnh Logo, biểu tượng của tỉnh và hình ảnh sản phẩm
đặc trưng này.
2.2.2. Tầm nhìn và sứ mạng thƣơng hiệu
Tầm nhìn hiện tại của Hồ tiêu Đắk Nông là hướng tới phát
triển bền vững, chú trọng đến chất lượng, không tăng diện tích trồng
một cách tự phát mà chú trọng chuyển đổi diện tích trồng hiện tại
theo hướng hữu cơ, thân thiện với môi trường, hạn chế sử dụng phân
hóa học và thuốc bảo vệ thực vật để nâng cao chất lượng sản phẩm.
Hiện nay, nhiều hộ nông dân Đắk Nông đã liên kết lại hợp
thành các HTX nông nghiệp, Nhiều hộ gia nhập Hiệp hội như hiệp
hội hồ tiêu Đắk Song, tạo ra những cánhh đồng lớn chuyên canh, áp
dụng các công nghệ tiến tiến như công nghệ sấy hiện đại, công nghệ
tưới tiết kiệm nước, công nghệ chà vỏ tự động, tách hạt…Với diện
tích 33.000 ha hồ tiêu như hiện nay cộng với giá cả đang tụt giảm, do
nguồn cung tăng nhanh hơn nhu cầu của thị trường là một đòi hỏi,
bức thiết để nông dân Đắk Nông liên kết lại, chuyển đổi mô hình
trồng tiêu hữu cơ, vươn tới thị trường xuất khẩu và xây dựng thương
hiệu hồ tiêu Đắk Nông. Tuy nhiên, chỉ với hơn 3000 ha trồng tiêu
liên kết và một số ít trồng tiêu hữu cơ phần nào phản ánh chất lượng
tiêu của Đắk Nông chưa đạt tiêu chuẩn của một số nước có nhu cầu


15
lớn và tính cạnh tranh đóng gói, nhãn mác, xuất xứ sản phẩm… chưa
được chú trọng gây khó khăn trong việc vận chuyển, hao hụt sản
phẩm lớn, làm giảm chất lượng, giá trị của sản phẩm.
2.2.3. Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu
Hồ tiêu Đắk Nông vẫn đang trong giai đoạn xây dựng và củng

cố phát triển thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Căn cứ các chính
sách, chỉ đạo của Thủ tướng Chính phủ, Bộ Nông nghiệp và phát
triển nông thôn UBND tỉnh Đắk Nông đã triển khai thực hiện quy
hoạch phát triển vùng, lĩnh vực trong đó có chính sách phát triển cây
hồ tiêu, xác định cây hồ tiêu là một trong những cây trồng chủ lực
cho ngành nông nghiệp của tỉnh cụ thể: Quyết định 621/QĐ-UBND
ngày 24/4/2014 của UBND tỉnh Đắk Nông về trình tự lập, phê duyệt,
điều chỉnh và quản lý quy hoạch tổng thể phát triển kinh tế - xã hộ,
quy hoạch ngành, lĩnh vực, sản phẩm chủ yếu trên địa bàn tỉnh Đắk
Nông; Quyết định số 760/QĐ-UBND ngày 23/5/2014 của Chủ tịch
UBND tỉnh Đắk Nông về việc phê duyệt quy hoạch phát triển cây hồ
tiêu trên địa bàn tỉnh Đắk Nông đến năm 2020 và tầm nhìn đến năm
2030;
2.2.4. Công tác đăng ký và bảo hộ thƣơng hiệu
Hiện tại thương hiệu hồ tiêu Đắk Nông chưa được đăng ký với
Cục sở hữu trí tuệ, trên địa bàn tỉnh mới được cấp phép một số nhãn
hiệu hồ tiêu do các cơ sở chế biến hoặc các doanh nghiệp lớn và các
HTX đăng ký nhãn hiệu, gắn tem truy xuất nguồn gốc cho sản phẩm
Đắk Nông đã triển khai thực hiện nhưng còn hạn chế, cụ thể; cho đến
nay chỉ có một số Hợp tác xã, doanh nghiệp được cấp chứng nhận
nhãn hiệu cho sản phẩm của họ và ứng dụng tem truy xuất nguồn
gốc. UBND tỉnh đã giao cho Liên minh HTX tỉnh phối hợp với các
đơn vị liên quan hướng dẫn bà con nông dân và các HTX thực hiện
việc đăng ký nhãn hiệu, thương hiệu cho nông sản.
Các nhãn hiệu hồ tiêu của các HTX sản xuất trên địa bàn tỉnh


16
đã được cấp phép như HTX Đồng Thuận với sản phẩm hồ tiêu Đồng
Thuận, Công ty Thanh Thủy với nhãn hiệu tiêu sạch Đăk Nông

Farm, Nhãn hiệu hồ tiêu An Phong của công ty XNK An Phong;
HTX nông nghiệp hữu cơ Đắk Nông…;
2.2.5. Công tác quảng bá thƣơng hiệu
Chính quyền địa phương đã có những chủ trương chính sách
hỗ trợ các doanh nghiệp, các HTX và các địa phương trong tỉnh
trong việc xúc tiến thương mại, tham gia các Hội chợ, triển lãm để
giới thiệu sản phẩm của địa phương, trong đó có hồ tiêu. Hằng năm
cũng tạo điều kiện cho các doanh nghiệp tổ chức hội chợ thương mại
trên địa bàn tỉnh để quảng bá các sản phẩm của mình, qua đó tạo cơ
hội cho các doanh nghiệp trong tỉnh giới thiệu, quảng bá sản phẩm.
Kết luận Chƣơng 2
CHƢƠNG 3
XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU CHO SẢN PHẨM HỒ
TIÊU ĐẮK NÔNG
3.1. ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU HỒ TIÊU ĐẮK NÔNG
Đắk Nông với điều kiện thiên nhiên ưu đãi, diện tích nông
nghiệp lớn, khí hậu, thời tiết, thổ nhưỡng phù hợp với cây hồ tiêu,
người dân đa số là sản xuất nông nghiệp, chăm chỉ và có kinh
nghiệm sản xuất cao, khả năng nắm bắt khoa học kỹ thuật nhanh, đó
là điều kiện để Đắk Nông trở thành vùng nguyên liệu hồ tiêu lớn nhất
cả nước. Tỉnh có đường Quốc lộ 14 và Quốc lộ 28 chạy dài trải khắp
các huyện có diện tích trồng tiêu lớn rất thuận lợi cho việc vận
chuyển, lưu thông hàng hóa. Hồ tiêu Đắk Nông được trồng chủ yếu
từ các cây trụ sống như cây muồng, cây gòn, cây mức…nên tỷ lệ sâu
bệnh thấp, chi phí đầu tư sản xuất thấp hơn ở một số địa phương
khác, dễ chuyển đổi sang mô hình hữu cơ sinh học, không ảnh hưởng


17
đến môi trường mà còn tạo ra cảnh quan xanh – sạch – trong lành

nên Chất lượng hồ tiêu Đắk Nông có nhiều đặc tính nổi trội như độ
cay, dung trọng, kích cở hạt lớn, hương vị thơm ngon và đặc biệt
hiện nay với chính sách phát triển nông nghiệp sạch áp dụng công
nghệ cao của tỉnh Đắk Nông được nhiều người dân ủng hộ và tham
gia, điều đó đáp ứng được tiêu chuẩn an toàn thực phẩm cao.
Với những điều kiện thuận lợi về điều kiện tự nhiên, khoa học
kỹ thuật giúp người nông dân giảm được chi phí sản xuất, với sản
lượng năng suất lớn tạo điều kiện cho sản phẩm Đắk Nông có giá
bán rẻ hơn một số nơi khác tạo điều kiện cạnh tranh về giá cả đề
thâm nhập thị trường.
Trong dài hạn, việc xây dựng thương hiệu sản phẩm hồ tiêu
Đắk Nông như là một tất yếu của sản phẩm đặc trưng này, thương
hiệu hồ tiêu Đắk Nông như là thương hiệu địa phương của Đắk
Nông, chỉ dẫn địa lý vùng sản xuất hồ tiêu hàng đầu Việt Nam, có
chất lượng đảm bảo và được kiểm tra, giám sát, kiểm định chặt chẽ
các quy trình, sản xuất, chế biến sản phẩm và đặc biệt thương hiệu
được Pháp luật bảo vệ.
3.2. THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU
Hiện nay thị trường nhu cầu hồ tiêu của thị trường trong nước
không lớn nhưng trước trạng việc sản xuất, kinh doanh loại gia vị
này chưa thực sự đáp ứng những đòi hỏi của khách hàng về chất
lượng hồ tiêu đảm bảo sạch, an toàn thực phẩm cao và đặc biệt là sản
phẩm có nhãn mác, nguồn gốc xuất và phải qua sự kiểm định của các
cơ quan kiểm định chất lượng uy tín.
Theo khảo sát của chúng tôi, toàn bộ mạng lưới phân phối hồ
tiêu truyền thống tại chợ, tạp hóa đều không có nhãn mác, thương
hiệu. Trong hệ thống phân phối hiện đại, tại các siêu thị BigC,
CoopMart, Lotte Mart, Metro, hệ thống VinMark đều có phân phối
hồ tiêu có thương hiệu, bao gồm cả tiêu hạt và tiêu xay, một số

18
thương hiệu có thể kể đến như tiêu Xuân Hồng, Maseco, NFC, Việt
San…, về thương hiệu tập thể hay chỉ dẫn địa lý thì hồ tiêu Phú
Quốc có mặt tại tất cả các siêu thị. Tuy nhiên, các sản phẩm hồ tiêu
của Đắk Nông chưa thấy xuất hiện trên chuỗi siêu thị hiện đại.
Hồ tiêu Đắk Nông có nhiều điểm tương đồng so với các loại
hồ tiêu của cả nước, về chỉ số chất lượng hồ tiêu như đã phân tích
trên chương 2, chúng ta có thể nhận xét về tiêu chí độ cay, dung
trọng, được xem là tương đồng, sản lượng hồ tiêu Đắk Nông cũng đã
xuất khẩu sang thị trường nhiều nước trên thế giới và qua các đợt
kiểm định của của các nhà xuất nhập khẩu thì các chỉ tiêu lý hóa, vi
sinh đều phù hợp.
- Đối thủ cạnh tranh với thương hiệu hồ tiêu Đắk Nông sẽ là
các thương hiệu hồ tiêu mạnh trên cả nước như là Xuân Hồng,
Maseco, NFC, Việt San, Phú Quốc, Chư Sê,… các đối thủ này cũng
đang đẩy mạnh việc phát triển thương hiệu của họ để canh tranh.
Để sản phẩm hồ tiêu Đắk Nông chỗ đứng trên thị trường trong
nước nhất là các thị trường lớn Tp HCM, Hà Nội, Đà Nẵng phải cần
thiết phải xây dựng thương hiệu và thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm
được coi là thế mạnh của tỉnh Đắk Nông.
3.3. THIẾT KẾ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU HỒ
TIÊU ĐẮK NÔNG
3.3.1. Tên gọi
Tên gọi: “Hồ tiêu Đắk Nông”
Thương hiệu là vật “vô tri, vô giác”, việc gán thương hiệu vào
sản phẩm chỉ tạo ra giá trị khi thương hiệu đem lại cho khách hàng
những liên tưởng tích cực (Keller, 1993). Đối với nông sản, Innes và
cộng sự (2017) cho rằng thương hiệu tập thể thường tạo ra cho
người tiêu dùng các liên tưởng liên quan tới vị trí địa lý như điều

kiện thổ nhưỡng, tự nhiên, khí hậu, hnh thức canh tác, hệ thống kiểm
tra, giám sát vệ sinh an toàn thực phẩm, các vấn đề liên quan tới canh


19
tác sạch, trách nhiệm xã hội…
Với nhãn hiệu (trademark) đăng kí “Hồ tiêu Đắk Nông”,
thương hiệu hồ tiêu Đắk Nông có lợi thế là có thể liên tưởng tới địa
danh “Đắk Nông”, nơi được coi là có vị trí địa lý thích hợp cho hồ
tiêu, nơi có thể sản xuất ra hồ tiêu mang những đặc tính khác biệt về
chất lượng so với những vùng địa lý khác. Tuy nhiên, bất lợi của
nhãn hiệu đăng kí này là khi nhắc tới Việt Nam, người ta thường liên
tưởng tới nông sản chất lượng thấp, kém an toàn, liên tưởng tới “vấn
đề” vệ sinh an toàn thực phẩm. Vì vậy, theo chúng tôi, thương hiệu
“Hồ tiêu Đắk Nông Việt Nam” nên phát triển dựa vào những đặc tính
liên quan tới địa danh “Đắk Nông”. Cần nhận diện những đặc tính
nổi trội của Đắk Nông cũng như hồ tiêu Đắk Nông. Có thể sử dụng
các kết quả kiểm nghiệm, các bằng chứng khoa học để chứng minh
sự “độc đáo”, “duy nhất”, “đặc biệt” của vùng đất Đắk Nông gắn liền
với hồ tiêu.
3.2. Logo
Như tên thương hiệu, biểu trưng (logo) có thể có được những
liên tưởng thông qua ý nghĩa nội tại cũng như thông qua chương
trình marketing hỗ trợ. Trên góc độ ý nghĩa nội tại, ngay cả những
biểu trưng khá trừu tượng có thể có những đánh giá khác nhau dựa
trên hình dạng của nó. Như với tên thương hiệu, những biểu trưng
trừu tượng có thể hoàn toàn khác biệt và vì vậy có thể nhận biết
được. Tuy nhiên, do biểu trưng trừu tượng có thể thiếu ý nghĩa nội
tại gắn với một biểu trưng cụ thể hơn, một trong những nguy hiểm
của biểu trưng trừu tượng là người tiêu dùng không thể hiểu được nó

muốn thể hiện điều gì mà không cần nhờ đến những hành động
marketing giải thích ý nghĩa.
Đắk Nông là tỉnh mới được thành lập từ năm 2004 sau khi
tách ra từ tỉnh Đắk Lắk nên chưa có nhiều người biết nhiều về sản
phẩm có thế mạnh của Đắk Nông, về bản sắc thì Đắk Nông có nhiều


20
điểm tương đồng với Đắk Lắk,
- Ý nghĩa logo:Logo được thiết kế mô phỏng từ Logo của tỉnh
Đắk Nông, kết hợp với hình ảnh chùm quả hồ tiêu một loại sản phẩm
đặc trưng riêng của Đắk Nông. Ý nói lên sản phẩm hồ tiêu Đắk Nông
rất thơm, ngon.
Hình ảnh của logo cũng giúp người ta liên tưởng đến những
ngọn núi, đồi điệp trùng của Đắk Nông, một nơi có Công viên địa
chất núi lửa Krông Nô lớn nhất Đông Nam Á, nơi du lịch lý tưởng
trong tương lai.
Màu xanh của logo cũng là màu của rừng, của những vườn
tiêu hữu cơ xanh của Đắk Nông.
3.3.3. Khẩu hiệu
“Hồ tiêu hữu cơ – chất lượng như mơ” với khẩu hiệu đơn
giản, ngắn gọn nhưng đầy ý nghĩa cho sản phẩm được gọi là vua của
gia vị này.
- Câu khẩu hiệu có thể gây hiệu ứng lan tỏa việc sản xuất hồ
tiêu theo hướng hữu cơ, sinh học bền vững cho những người trồng
tiêu đồng thời theo xu hướng của người tiêu dùng ưu tiên khi lựa
chọn sản phẩm.
3.4. CHUẨN HÓA QUY TRÌNH SẢN XUẤT, THU MUA, SƠ
CHẾ VÀ PHÂN PHỐI HỒ TIÊU ĐẮK NÔNG
Với đặc tính liên quan tới nhiều chủ thể độc lập của thương

hiệu tập thể, để phát triển thương hiệu, Hội liên minh HTX, Hiệp hội
Hồ tiêu Đắk Song, các Doanh nghiệp liên kết cần chuẩn hóa quy
trình sản xuất, thu mua, sơ chế và phân phối hồ tiêu Đắk Nông. Chỉ
có những tổ chức, cá nhân tuân thủ đầy đủ quy trình mới được gán
nhãn hiệu “hồ tiêu Đắk Nông” lên sản phẩm. Việc chuẩn hóa quy
trình này sẽ cho phép kiểm soát được chất lượng sản phẩm mang
thương hiệu “hồ tiêu Đắk Nông” trên thị trường. Đây là điều kiện
tiên quyết trong quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu tập thể.


21
Vì vậy, các địa phương cần sớm tổ chức lại sản xuất, nhất là
đưa các hộ nông dân sản xuất nhỏ lẻ thành các nhóm hộ, tổ hợp tác
hoặc hợp tác xã kiểu mới… với hướng liên kết để dễ dàng tiếp nhận
tiến bộ kỹ thuật, thuận tiện trong việc tiếp cận nguồn vốn tín dụng và
các đơn vị cung cấp vật tư đầu vào để không những hạn chế khâu
trung gian mà còn đảm bảo chất lượng. Đồng thời, các ngành chức
năng cần chủ trì trong việc xây dựng các chỉ tiêu phát triển hồ tiêu
theo hướng bền vững nhằm nâng cao giá trị sản phẩm; đẩy mạnh liên
kết giữa nông dân - doanh nghiệp sản xuất theo tiêu chuẩn VietGAP,
GlobalGap,…
Với đặc tính liên quan tới nhiều chủ thể độc lập của thương
hiệu tập thể, để xây dựng thương hiệu, chính quyền địa phương tỉnh
Đắk Nông cần giao Cho Sở Nghiệp và Phát triển nông thôn tỉnh phối
hợp với Sở Khoa học và Công nghệ, Liên minh HTX tỉnh, và các tổ
chức, đơn vị liên quan cần chuẩn hóa quy trình sản xuất, thu mua, sơ
chế và phân phối hồ tiêu Đắk Nông. Chỉ có những tổ chức, cá nhân
tuân thủ đầy đủ quy trình mới được gán nhãn hiệu “hồ tiêu Đắk
Nông” lên sản phẩm. Việc chuẩn hóa quy trình này sẽ cho phép Liên
minh HTX hoặc Hiệp hội kiểm soát được chất lượng sản phẩm

mang thương hiệu “hồ tiêu Đắk Nông” trên thị trường. Đây là điều
kiện tiên quyết trong quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
tập thể.
3.5. ĐĂNG KÝ NHÃN HIỆU TẬP THỂ, CHỈ DẪN ĐỊA LÝ VÀ
ỨNG DỤNG TRUY XUẤT NGUỒN GỐC SẢN PHẨM
Với thực trạng thương hiệu “Hồ tiêu Đắk Nông” trên thị
trường trong và ngoài nước, cần phải có một chiến lược phát triển
thương hiệu tổng thể nhằm gia tăng giá trị tài sản thương hiệu trên
thị trường, góp phần duy trì sự ổn định và gia tăng giá bán của hồ
tiêu Đắk Nông trên thị trường.
Nhiều công bố khoa học trên thế giới đã khẳng định vai trò


22
của chỉ dẫn địa lý hay thương hiệu tập thể trong việc gia tăng giá trị
cho nông sản xuất khẩu (Innes, Kerr, & Hobbs, 2010; Henryks,
Ecker, Turner, Denness, & Zobel-Zubrzycka, 2016, Barjolle &
Bagal, 2015). Innes và cộng sự (2017) cho rằng thương hiệu tập thể
có thể hỗ trợ tích cực cho nông sản xuất khẩu bằng cách tạo ra các
liên tưởng, các đặc điểm duy nhất, bền vững liên quan tới quốc gia,
tới vị trí địa lý. Nhìn chung thương hiệu tập thể mang một số đặc
trưng như:
- Thương hiệu tập thể liên quan tới nhiều chủ thể, mối quan hệ
giữa các chủ thể thường lỏng lẻo, mâu thuẫn về lợi ích…, cho nên
việc quản lý một thương hiệu tập thể khó khăn hơn việc quản lý
thương hiệu của một doanh nghiệp. Theo pháp luật, thương hiệu hồ
tiêu Đắk Nông Việt Nam thuộc sở hữu của tỉnh Đắk Nông và theo
luật thì thương hiệu này sẽ được gán cho sản phẩm của các hội viên
của hiệp hội. Innes và cộng sự (2017) cho rằng việc quản lý hiệu quả
một thương hiệu tập thể phụ thuộc vào sự liên kết, hợp tác và chia sẻ

thông tin giữa tất cả các chủ thể liên quan trong chuỗi từ sản xuất tới
phân phối, trong khi viêc quản lý thương hiệu doanh nghiệp chỉ phụ
thuộc vào khả năng quản trị của bản thân doanh nghiệp.
Sự nổi tiếng hay hình ảnh của thương hiệu tập thể phụ thuộc
vào sự nổi tiếng của địa phương, của quốc gia và bị phụ thuộc vào
hình ảnh hay giá trị của các sản phẩm khác, cái đôi khi nằm ngoài sự
kiểm soát của tổ chức sở hữu thương hiệu tập thể. Cảm nhận của
khách hàng về thương hiệu bị ảnh hưởng bởi cảm nhận của khách
hàng về quốc gia, địa phương. Chẳng hạn, nếu trong tâm trí khách
hàng quốc tế, nông sản của Việt Nam thường có chất lượng thấp,
kém an toàn (Mokshapathy, 2008) thì khi nghe tới thương hiệu “Hồ
tiêu Đắk Nông-Viet Nam” họ sẽ tự động liên tưởng rằng đây là sản
phẩm có chất lượng thấp và kém an toàn.


23
3.6. CHIẾN DỊCH MARKETING QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU
HỒ TIÊU ĐẮK NÔNG
Thứ nhất, về sản phẩm, ngoài việc xuất khẩu thô, Liên minh
HTX, Hiệp hội Hồ tiêu Đắk Song nên triển khai việc sản xuất, đóng
gói một số chủng loại sản phẩm bán cho người tiêu dùng cuối cùng.
Mặc dù thị trường nội địa chiếm tỷ trọng nhỏ, khoảng 5% tổng
sản lượng hồ tiêu của Việt Nam, nhưng đây là thị trường quan trọng
trong việc quảng bá hình ảnh thương hiệu. Ngoài ra, hiệp hội hồ tiêu
Chư Sê có thể nghĩ tới thị trường khách du lịch quốc tế. Với hơn 10
triệu 6 lượt khách quốc tế hàng năm, đây sẽ là kênh quảng bá hình
ảnh thương hiệu hồ tiêu Đắk Nông ra nước ngoài.
Thứ hai, về phân phối, Hiệp hội Hồ tiêu Đắk Song và Liên
minh HTX tỉnh nên liên kết với tất cả các chuỗi siêu thị tại Việt Nam
để phân phối sản phẩm trên toàn quốc. Với xu hướng phát triển mạnh

mẽ của mạng lưới phân phối hiện đại, đặc biệt là sự thâm nhập của
một số chuỗi bán lẻ toàn cầu vào Việt Nam như chuỗi phân phối
Lotte Mark, Mega Mark, Seven Elevent…
Thứ ba, về truyền thông, quảng bá thương hiệu, ngoài các hoạt
động quảng bá trên báo chí, truyền hình, trang web, Henryks, Ecker,
Turner, & Denness (2017) cho rằng sự kiện nông nghiệp
(agricultural shows) có ảnh hưởng tích cực tới việc quảng bá thương
hiệu nông sản. Một số loại hình sự kiện mà nhiều nước trên thế giới
đã triển khai cho mặt hàng nông sản như: