Chính sách marketing mix của sản phẩm tràng phục linh plus tại công ty TNHH TPCN LOHHA

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------o0o---------

HÀN NGỌC ANH

CHÍNH SÁCH MARKETING MIX
CỦA SẢN PHẨM TRÀNG PHỤC LINH PLUS TẠI CÔNG TY
TNHH THỰC PHẨM CHỨC NĂNG LOHHA

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội - 2017


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------o0o---------

HÀN NGỌC ANH

CHÍNH SÁCH MARKETING MIX
CỦA SẢN PHẨM TRÀNG PHỤC LINH PLUS TẠI CÔNG TY
TNHH THỰC PHẨM CHỨC NĂNG LOHHA
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. VŨ TRÍ DŨNG

Hà Nội - 2017


CAM KẾT
Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu này của tôi là sản phẩm nghiên
cứu khoa học độc lập của tôi. Mọi chi tiết và số liệu trong nghiên cứu của tôi
là tuyệt đối trung thực và có trích nguồn cụ thể. Kết quả nghiên cứu trong
luận văn hoàn toàn mới và chƣa đƣợc công bố trong bất kỳ công trình nghiên
cứu nào khác, dƣới sự hƣớng dẫn của PGS.TS Vũ Trí Dũng.
Tác giả

Hàn Ngọc Anh


LỜI CÁM ƠN
Tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô Trƣờng Đại học kinh tế, Đại
học quốc gia Hà Nội đã tận tâm giảng dạy và truyền đạt cho tôi kiến thức và
kinh nghiệm quý báu trong thời gian tôi tham gia học tập tại trƣờng. Trên hết,
tôi chân thành cảm ơn PGS.TS Vũ Trí Dũng đã dành thời gian hƣớng dẫn và
chỉ bảo cho tôi hoàn thành luận văn này.
Đồng thời tôi cũng xin tỏ lòng biết ơn Công ty TNHH TPCN LOHHA
đã góp một phần không nhỏ trong quá trình tôi thực hiện nghiên cứu này.
Những chia sẻ và thông tin quý Công ty cung cấp là tài liệu hết sức quý báu
giúp tôi hoàn thành luận văn này.
Hà Nội, ngày 01 tháng 12 năm 2017
Tác giả

MỤC LỤC
DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT .................................................................. i
DANH SÁCH BẢNG ....................................................................................... ii
DANH SÁCH SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ ................................................................... iii
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................... 1
CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ MARKETING MIX SẢN PHẨM DƢỢC ..................................... 5
1.1. Tổng quan về tình hình nghiên cứu………………………………………5
1.2. Cơ sở lý luận ...…………………………………………………………...6
1.2.1. Tổng quan về chính sách Marketing Mix ............................................... 7
1.2.1.1 Khái niệm về Marketing Mix ............................................................. 7
1.2.1.2 Những nhân tố môi trường ảnh hưởng đến việc xây dựng chính sách
Marketing Mix.............................................................................................. 10
1.2.2 Marketing Mix cho sản phẩm dƣợc ....................................................... 16
1.2.2.1 Định nghĩa, đặc điểm Marketing Dược ........................................... 16
1.2.2.2 Mục tiêu, vai trò của Marketing Dược ............................................ 20
1.2.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing Dược .................................. 21
1.2.2.4. Các chính sách Marketing Mix ngành Dược phẩm ........................ 23
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................ 32
2.1 Thiết kế nghiên cứu ................................................................................... 32
2.1.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu ............................................................... 32
2.1.2 Quy trình nghiên cứu .......................................................................... 33
2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu ........................................................................... 33
2.2.1 Phương pháp định tính bằng phỏng vấn sâu ...................................... 33
2.2.2 Phương pháp định tính bằng điều tra xã hội học ............................... 34
2.2.3 Phương pháp thu thập dữ liệu ............................................................ 35


2.2.4 Phương pháp xử lý dữ liệu ................................................................. 37
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING MIX CHO SẢN

PHẨM TRÀNG PHỤC LINH PLUS CỦA CÔNG TY TNHH TPCN LOHHA38
3.1.Giới thiệu về Công ty TNHH TPCN LOHHA ......................................... 38
3.2. Kết quả kinh doanh giai đoạn 2014-2016 ................................................ 40
3.2. Chính sách Marketing Mix cho sản phẩm Tràng Phục Linh Plus. .......... 43
3.2.1. Kết quả khảo sát khách hàng ............................................................. 43
3.2.2. Chính sách sản phẩm ......................................................................... 43
3.2.3. Chính sách giá cả .............................................................................. 47
3.2.4. Chính sách phân phối ........................................................................ 48
3.2.5. Chính sách xúc tiến hỗn hợp ............................................................. 54
3.3. Đánh giá về chính sách Marketing Mix cho sản phẩm Tràng Phục Linh
Plus của Công ty TNHH TPCN LOHHA ....................................................... 57
3.3.1. Ưu điểm.............................................................................................. 57
3.3.2. Nhược điểm ........................................................................................ 58
3.3.4. Nguyên nhân ...................................................................................... 60
CHƢƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH
MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM TRÀNG PHỤC LINH .................... 61
4.1. Mục tiêu, phƣơng hƣớng phát triển trong thời gian tới ........................... 61
4.1.1. Những thuận lợi và khó khăn của công ty trong thời gian tới .......... 61
4.1.2.Mục tiêu, phương hướng phát triển trong thời gian tới ..................... 63
4.2. Chiến lƣợc định vị thị trƣờng của Công ty .............................................. 65
4.3. Một số biện pháp hoàn thiện chính sách Marketing Mix sản phẩm Tràng
Phục Linh Plus . .............................................................................................. 66
4.3.1. Nâng cao chất lượng sản phẩm và đẩy mạnh nghiên cứu phát triển
sản phẩm mới ............................................................................................... 66
4.3.2. Điều chỉnh chính sách giá ................................................................. 68


4.3.3. Tổ chức bán hàng .............................................................................. 70
4.3.4. Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến khuếch trương.................................... 71
4.3.5. Tổ chức tốt công tác nghiên cứu thị trường ...................................... 71

4.3.6. Xây dựng và hoàn thiện chiến lược thị trường. ................................. 73
4.3.7. Tăng cường công tác quản lý ............................................................ 75
KẾT LUẬN ..................................................................................................... 76
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 77
PHỤ LỤC


DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT

STT

Ký hiệu

Nguyên nghĩa

1

DN

Doanh nghiệp

2

DP

Dƣợc phẩm

3

GDP

Thực hành tốt phân phối

4

GMP

Thực hành tốt sản xuất thuốc

5

GPP

Thực hành nhà thuốc tốt

6

HCM

Hồ Chí Minh

7

QĐ

Quyết định

8

R &D

Nghiên cứu và phát triển

9

SXKD

Sản xuất kinh doanh

10

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

11

TP

Thành phố

12

TPCN

Thực phẩm chức năng

13

TQM

Quản lý chất lƣợng toàn diện

14

USD

United States dollar

i


DANH SÁCH BẢNG
STT

Bảng

Nội dung

Trang

1

Bảng 1.1

Mục tiêu, vai trò, chức năng của marketing dƣợc

31

2

Bảng 2.1

Công tác thu thập thông tin

36

3

Bảng 3.1

4

Bảng 3.2

Lợi nhuận của Công ty từ năm 2014– 2016

42

5

Bảng 3.3

Phân tích tỷ suất lợi nhuận hàng năm của công ty

42

6

Bảng 3.4

Kết quả điều tra từ các nhà thuốc

43

7

Bảng 3.5

Kết quả điều tra khách hàng của Công ty

44

Tình hình thực hiện kế hoạch Doanh thu của
công ty

41

Doanh thu tiêu thụ sản phẩm Tràng Phục Linh
8

Bảng 3.6

Plus của Công ty TNHH TPCN LOHHA năm

53

2015 và năm 2016
Tình hình tiêu thụ sản phẩm Tràng Phục Linh
9

Bảng 3.7

Plus theo khu vực thị trƣờng của công ty năm
2015 – 2016

ii

55


DANH SÁCH SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
STT

Sơ đồ

Nội dung

1

Sơ đồ 1.1

Mô hình 4P

10

Sơ đồ 1.2

Các nhân tố thuộc môi trƣờng vĩ mô

11

2

Sơ đồ 1.3

Các yếu tố thuộc môi trƣờng Marketing vi mô

14

3

Sơ đồ 1.4

4

Sơ đồ 1.5

Các yếu tố ảnh hƣởng đến Marketing dƣợc

22

Hình 2.1

Mô hình nghiên cứu

32

5

Hình 2.2

Quy trình nghiên cứu

33

6

Sơ đồ 3.1

Hệ thống kênh phân phối của công ty

50

Sơ đồ các tổ chức có quan hệ với hoạt động
Marketing Dƣợc

Trang

18

Cơ cấu doanh thu sản phẩm Tràng Phục Linh
7

Biểu đồ 3.1 Plus của Công ty TNHH TPCN LOHHA qua
các kênh phân phối

iii

54

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Về tính cấp thiết và lý do chọn đề tài
Từ năm 1999, Đông dƣợc và Thực phẩm chức năng (ĐD&TPCN) từ các
nƣớc bắt đầu nhập khẩu chính thức vào Việt Nam. Đồng thời, do có sẵn nguồn
nguyên liệu, có lịch sử lâu đời nền y học cổ truyền, có sẵn dây truyền sản xuất
thuốc và đội ngũ công nhân chuyên nghiệp và trào lƣu phát triển ĐD&TPCN
trên thế giới, các công ty dƣợc, các cơ sở sản xuất thuốc y học cổ truyền bắt đầu
chuyển sang sản xuất ĐD&TPCN. Tính đến cuối năm 2012, gần nhƣ cả ngành
dƣợc Việt Nam đã lao vào lĩnh vực ĐD&TPCN với sự tham gia của 1,552 doanh
nghiệp. Số lƣợng cơ sở sản xuất, kinh doanh ĐD&TPCN năm 2000 là 13 cơ sở,
đến cuối 2012 là 1,552 với hơn 5,500 sản phẩm. Năm 2013, số cơ sở SXKD
ĐD&TPCN đã tăng lên 3,512 cơ sở (tăng 226% so với 2012).
Sự bùng nổ nhanh chóng và mạnh mẽ đã khiến thị trƣờng ĐD&TPCN
trong nƣớc từ một đại dƣơng xanh thành một đại dƣơng đỏ chật chội và cạnh
tranh mãnh liệt. Không chỉ vậy, thị trƣờng ĐD&TPCN còn phải chịu sự quản
lý ngày càng thắt chặt của nhà nƣớc nhằm kiểm soát sự hỗn loạn của thị
trƣờng với các tình trạng: hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lƣợng, quảng
cáo quá đà, không đúng sự thật… Chính vì vậy, từ sau năm 2013 đến nay, thị
trƣờng ĐD&TPCN đã dần lắng xuống, lợi nhuận trong ngành cũng dần suy
giảm, nhiều doanh nghiệp làm ăn không hiệu quả đã phải thu hẹp quy mô
hoặc sát nhập vào nhƣng doanh nghiệp lớn hơn. Để tồn tại và phát triển đƣợc
trong hoàn cảnh cạnh tranh gay gắt và khó khăn nhƣ vậy, các công ty, cơ sở
SXKD ĐD&TPCN cần có một chiến lƣợc phát triển và kinh doanh phù hợp,
hiệu quả. Trong đó một chính sách Marketing phù hợp, đúng đắn cho từng
nhãn hàng sẽ góp phần giúp doanh nghiệp vƣợt qua những khó khăn hiện tại
và phát triển trong tƣơng lai.

1

Từ thực tế khách quan đó, với những kiến thức đã có đƣợc trong chƣơng
trình đào tạo Thạc sỹ Quản trị kinh doanh và những kinh nghiệm công tác của
bản thân trong thời gian qua, với tên đề tài là “Chính sách Marketing mix của
sản phẩm Tràng Phục Linh Plus tại Công ty TNHH thực phẩm chức năng
LOHHA”. Tôi thấy rằng tên đề tài phù hợp với chuyên ngành đã đƣợc đào
tạo, giúp tôi phát huy đƣợc những kiến thức mà tôi đã đƣợc truyền đạt trong
quá trình tham gia học tập nghiên cứu.
Đề tài đƣợc đƣa vào nghiên cứu nhằm làm rõ các câu hỏi nhƣ: Cơ sở lý
luận về chính sách Marketing Mix nào có thể áp dụng cho sản phẩm Tràng
Phục Linh Plus? Chính sách Marketing Mix của Công ty TNHH TPCN
LOHHA đang triển khai cho sản phẩm Tràng Phục Linh Plus hiện tại nhƣ thế
nào? Dựa trên những cơ sở lý luận có thể áp dụng đƣợc tiến hành đánh giá
hiệu quả của các chính sách Marketing Mix đang thực hiện? Từ đó đƣa ra các
giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing cho sản phẩm Tràng Phục
Linh Plus của Công ty.
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
2.1. Mục đích nghiên cứu
Đƣa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing Mix cho
sản phẩm Tràng Phục Linh Plus.
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Luận văn tập trung vào các nhiệm vụ nghiên cứu sau:

- Hệ thống hóa các lý luận về Marketing Mix cho sản phẩm dƣợc
- Phân tích thực trạng về các chính sách Marketing Mix cho sản phẩm
Tràng Phục Linh Plus, chỉ ra đƣợc những điểm mạnh, điểm yếu tồn tại, hạn
chế của các chính sách này cũng nhƣ chỉ ra nguyên nhân của thực trạng đó.

2

- Đề xuất các phƣơng hƣớng và giải pháp khả thi nhằm hoàn thiện chính
sách Marketing Mix cho sản phẩm, góp phần vào việc thực hiện mục tiêu
chiến lƣợc và tầm nhìn của Công ty TNHH TPCN LOHHA.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Luận văn nghiên cứu chính sách Marketing Mix cho sản phẩm Tràng
Phục Linh Plus của Công ty TNHH TPCN LOHHA.
3.2. Phạm vi nghiên cứu:
 Phạm vi về thời gian: Luận văn nghiên cứu chính sách Marketing Mix
cho sản phẩm Tràng Phục Linh Plus của Công ty TNHH TPCN LOHHA giai
đoạn 2014-2016; Các giải pháp và kiến nghị đến năm 2020.
 Phạm vi về không gian : Luận văn nghiên cứu các chính sách
Marketing Mix mà Công ty TNHH TPCN LOHHA áp dụng cho sản phẩm
Tràng Phục Linh Plus trên phạm vi cả nƣớc.
 Phạm vi về nội dung nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu chính sách
Marketing Mix cho sản phẩm Tràng Phục Linh Plus của Công ty TNHH
TPCN LOHHA ở khía cạnh sau: Giá; Sản phẩm; Kênh phân phối; Xúc tiến
thƣơng mại và từ đó luận văn sẽ phân tích và đề xuất những giải pháp hoàn
thiện chính sách Marketing Mix cho sản phẩm.
4. Những đóng góp của luận văn
Luận văn hệ thống hóa đƣợc cơ sở lý luận về Marketing Mix cho mặt
hàng dƣợc phẩm, xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến việc xây dựng và hoàn
thiện chính sách Marketing Mix cho sản phẩm dƣợc phẩm. Trên cơ sở đánh
giá thực trạng thị trƣờng các sản phẩm điều trị và hỗ trợ điều trị bệnh đại
tràng co thắt, viêm đại tràng, nghiên cứu nhu cầu của khách hàng, nhà thuốc
và bác sĩ, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing cho sản phẩm Tràng Phục
Linh Plus. Luận văn xây dựng và đề xuất các phƣơng án nhằm hoàn thiện
3

chính sách Marketing Mix cho sản phẩm Tràng Phục Linh Plus nhằm thúc
đẩy hiệu quả của hoạt động Marketing, đƣa sản phẩm đến tay nhiều ngƣời
tiêu dùng hơn.
5. Kết cấu của luận văn
Ngoài chƣơng mở đầu và kết luận, luận văn đƣợc bố cục làm 4 chƣơng
nhƣ sau:
Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu cơ sở lý luận về Marketing Mix
Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu
Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu
Chƣơng 4: Một số giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing Mix cho sản
phẩm Tràng Phục Linh Plus

4


CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ MARKETING MIX SẢN PHẨM DƢỢC
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Hiện nay đã có nhiều công trình nghiên cứu về hoạt động Maketing nói chung
cũng nhƣ các nghiên cứu về hoạt động Maketing Mix tại các doanh nghiệp sản
xuất mặt hàng tiêu dùng. Tuy nhiên, chƣa có nhiều nghiên cứu về hoạt động
Marketing Mix cho các sản phẩm dƣợc phẩm và đặc biệt là các mặt hàng Đông
dƣợc và Thực phẩm chức năng. Sau đây là một số đề tài nghiên cứu về hoạt động
Marketing Mix cho mặt hàng Đông dƣợc và Thực phẩm chức năng mà tác giả đã
tìm đƣợc và tham khảo:
- Nguyễn Thị Thu Hà (2011), “Nghiên cứu đánh giá chiến lƣợc Marketing
Mix nhóm thuốc bồ gan của công ty cồ phần Traphaco trên thị thƣờng Hà nội từ
năm 2007 đến năm 2010”, Luận văn thạc sĩ Kinh tế Dƣợc, trƣờng Đại học Dƣợc

Hà Nội.
Luận văn tập trung nghiên cứu các chiến lƣợc Marketing Mix nhóm thuốc
bổ gan của công ty cổ phần Traphaco từ năm 2007 đến năm 2010 trên thị trƣờng
Hà nội . So sánh hoạt động Marketing Mix nhóm sản phẩm bổ gan của công ty cổ
phần Traphaco với hoạt động Marketing của một số sản phẩm cạnh tranh trên thị
trƣờng Hà nội. Từ đó đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả Marketing
nhóm thuốc bố gan của công ty cổ phần Traphaco.
- Nguyễn Thị Mai Trâm (2013), “Chiến lƣợc Marketing sản phẩm thuốc
Biragan tại Công ty Cổ phần Dƣợc phẩm Bidiphar”, Luận văn thạc sĩ Quản trị
kinh doanh, trƣờng Đại học Đà Nẵng.
Luận văn tập dựa trên cơ sở phân tích thực trạng chiến lƣợc Marketing của
Công ty Cổ phần Dƣợc phẩm Bidiphar từ đó đƣa ra các giải pháp cho việc thúc
đẩy chiến lƣợc Marketing đối với sản phẩm thuốc Biragan tại công ty nhằm nâng
cao năng lực cạnh tranh.

5


- Đinh Thị Xuân Hồng (2014), "Đánh giá hoạt động Marketing-mix nhóm
sản phẩm nƣớc súc miệng TB của công ty cổ phần Traphaco từ năm 2011 đến
năm 2013", Luận văn thạc sĩ Kinh tế Dƣợc, trƣờng Đại học Dƣợc Hà Nội.
Luận văn tập trung khảo sát việc vận dụng chiến lƣợc Marketing Mix nhóm
sản phẩm nƣớc súc miệng TB của công ty cổ phần Traphaco từ năm 2011 đến
năm 2013. Đánh giá hiệu quả của hoạt động Marketing Mix nhóm sản phẩm nƣớc
súc miệng TB của công ty cổ phần Traphaco thông qua một số chỉ tiêu. Từ đó đề
xuât một số kiên nghị với công ty nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động
Marketing cho nhóm sản phẩm này.
- Đặng Sỹ Hùng (2015), " Hoàn thiện chiến lƣợc marketing mix của công
ty Dƣợc phẩm Linh Đạt", Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh, trƣờng Đại học
Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội.

Luận văn phân tích thực trạng chiến lƣợc Marketing Mix tại Công ty Dƣợc
phẩm Linh Đạt dựa trên cơ sở hoạt động Marketing Mix mà công ty đang triển
khai. Từ đó đƣa ra những thành công đã đạt đƣợc, những hạn chế còn tồn tại trong
hoạt động Marketing Mix của Công ty và đề xuất một số biện pháp nhằm hoàn
thiện chiến lƣợc Marketing Mix của Công ty.
- Đinh Thị Nhung (2016), " Khảo sát hoạt động Marketing của Công ty Cổ
phần Sao Thái Dƣơng giai đoạn 2014 – 2016 ", Khóa luận tốt nghiệp, trƣờng Đại
học Dƣợc Hà Nội.
Luận văn tập trung khảo sát các hoạt động Marketing đã đƣợc vận dụng tại
Công ty Cổ phần Sao Thái Dƣơng, một Công ty lớn trong ngành ĐD&TPCN,
trong giai đoạn từ 2014 đến 2016. Đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing của
Công ty Cổ phần Sao Thái Dƣơng và đề xuât một số kiên nghị với công ty nhằm
nâng cao hiệu quả của hoạt động Marketing.

6


Nói chung, số lƣợng luận văn nghiên cứu về chính sách Marketing Mix cho
sản phẩm dƣợc phẩm đƣợc công bố khá ít. Không chỉ vậy, chƣa có một luận văn
nào đƣợc thực hiện tại Công ty TNHH TPCN LOHHA vì đây là một công ty còn
non trẻ. Tuy nhiên tất cả các nghiên cứu kể trên đã có đóng góp to lớn về mặt cơ
sở lý luận liên quan đến chính sách Marketing Mix trong ngành dƣợc phẩm, giúp
tác giả có cái nhìn tổng quan hơn về vai trò, tầm quan trọng, nhân tố tác động đến
chính sách Marketing Mix. Từ đó, tác giả tự xây dựng cho mình phƣơng pháp
nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu riêng nhằm mục đích hoàn thiện chính sách
Marketing Mix cho sản phẩm Tràng Phục Linh Plus tại Công ty TNHH thực
phẩm chức năng LOHHA.
1.2. Cơ sở lý luận
1.2.1.Tổng quan về chính sách Marketing Mix
1.2.1.1 Khái niệm về Marketing Mix

“Marketing là gì?” là một câu hỏi khá thú vị không chỉ đối với những ngƣời
mới làm quen thuật ngữ này mà còn làm “đau đầu” nhiều chuyên gia marketing.
Nhiều ngƣời cho rằng, Marketing là bán hàng, tiếp thị, quảng cáo, khuyến mãi,…
Tuy nhiên, những thuật ngữ trên không thể nói hết hàm ý mà Marketing muốn
nói. Sau đây là những định nghĩa mang tính học thuật về Marketing:
Theo Phillip Kotler “Marketing là hoạt động của con ngƣời hƣớng tới
thoả mãn nhu cầu và ƣớc muốn của khách hàng thông qua qúa trình trao đổi”.
Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi không kinh doanh nhƣ là
một bộ phận của Marketing. Hoạt động Marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh
vực trao đổi nhằm hƣớng tới thoả mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong
thực tiễn kinh doanh.
Viện Marketing Anh quốc cho rằng “Markeing là chức năng quản lý
công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc

7


phát hiện và biến sức mua của ngƣời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một
mặt hàng cụ thể, đến việc đƣa hàng hoá đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng đảm
bảo cho công ty thu hút đƣợc lợi nhuận dự kiến”.
Khái niệm này liên quan đến bản chất của Marketing là tìm kiếm và thoả
mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đƣa hàng hoá tới ngƣời tiêu
dùng các hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho
công ty. Tức là nó mang triết lý của Marketing là phát hiện, thu hút, đáp ứng
nhu cầu một cách tốt nhất trên sơ sở thu đƣợc lợi nhuận mục tiêu.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “Marketing là quá trình lập kế hoạch
và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch
vụ và ý tƣởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân
và tổ chức”.
Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh

doanh. Qua đây ta thấy nhiệm vụ của Marketing là cung cấp cho khách hàng
những hàng hoá và dịch vụ mà họ cần. Các hoạt động của Marketing nhƣ việc
lập kế hoạch Marketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch
vụ khách hàng,… nhằm mục đích đƣa ra thị trƣờng những sản phẩm phù hợp
và đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông
qua các nỗ lực Marketing của mình.
Trên đây là những quan điểm phổ biến về Marketing. Hiểu một cách đơn
giản hơn, theo quan điểm của các nhà doanh nghiệp trong cơ chế thị trƣờng
hiện nay thì “Marketing là một dạng hoạt động của con ngƣời nhằm thỏa mãn
nhu cầu, mong muốn của họ thông qua trao đổi về một loại sản phẩm - dịch
vụ nào đó trên thị trƣờng”. Trong khái niệm Marketing, điều quan trọng đầu
tiên mang tính quyết định thành hay bại trong kinh doanh của các doanh
nghiệp là phải nghiên cứu nhu cầu, mong muốn và yêu cầu cũng nhƣ hành vi
mua hàng của khách hàng, sau đó tiến hành sản xuất sản phẩm – dịch vụ phù

8


hợp trƣớc khi đem ra tiêu thụ trên thị trƣờng thông qua các hoạt động trao đổi
và giao dịch.
Marketing Mix là tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát đƣợc của
Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng gây đƣợc phản ứng mong
muốn từ phía thị trƣờng mục tiêu
Từ định nghĩa Marketing Mix, chúng ta đặt ra câu hỏi là: những yếu tố
biến động kiểm soát đƣợc đó là gì? Những công cụ tiếp thị mà công ty có thể
sử dụng là gì? Thì để chuẩn hóa cách hiểu và thực hiện các chiến dịch
Markeing hỗn hợp. Ngƣời ta sử dụng thuật ngữ 4P để phân loại ra các công
cụ trong Marketing Mix cụ thể là:
- Chính sách sản phẩm
- Chính sách giá

- Chính sách phân phối sản phẩm
- Chính sách xúc tiên bán hàng
Phức hợp Marketing là hệ thống gồm 4 yếu tố cơ bản (mô hình 4P) là:

9


Mô hình 4P của một phức hợp marketing-mix
Chất lƣợng, đƣờng nét
Lựa chọn phong cách
Tên nhãn hiệu, quy cách
Bao gói, dịch vụ, bảo hành, lợi ích

Lựa chọn cấu trúc kênh
Thiết kế kênh
Quản lý kênh
Quyết định lƣu thông hàng hóa

Sản phẩm

Phân phối
Marketing-mix

Giá cả

Xúc tiến

Chiến lƣợc giá
Lựa chọn phƣơng pháp định giá
Bảng giá, chiết khấu

Giá theo và giá châp nhận
Thời hạn thanh toán tín dụng

Quảng cáo, bán hàng trực tiếp
Quan hệ công chúng
Kích thích tiêu dùng
Marketing trực tiếp

Sơ đồ 1.1: Mô hình 4P
(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, NXB Hà Nội, 2005)
Trong thời đại ngày ngay, việc vận dụng Marketing Mix có thể thấy ở cả
các cửa hàng nhỏ chứ không dừng lại ở những tập đoàn hay công ty lớn. Bạn
có thể thấy các cửa hàng bán online luôn cạnh tranh về chinh sách giá sản
phẩm, chính sách giao hàng, phân phối và không thiếu những sự kiện khuyến
mại, tặng quà để xúc tiến bán hàng. Nhƣ vậy, Marketing hỗn hợp là một hình
thế phù hợp trong bối cảnh quan hệ sản xuất và lƣợng lƣợng sản xuất đang ở
trong độ phát triển cộng hƣởng và tác động đồng thời lẫn nhau.
1.2.1.2 Những nhân tố môi trường ảnh hưởng đến việc xây dựng chính
sách Marketing Mix
Môi trƣờng vĩ mô

10


Môi trƣờng vĩ mô (the company’s macroenvironment) bao gồm các yếu tố,
các lực lƣợng tác động đến chƣơng trình Marketing của tất cả các doanh nghiệp.

Sơ đồ 1.2: Các nhân tố thuộc môi trƣờng vĩ mô
(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, NXB Hà Nội, 2005)
Nhân khẩu học (Demographic environment).

Các nhà Marketing đặc biệt quan tâm đến nhân tố này bởi vì con ngƣời
cấu thành nên thị trƣờng, khi nghiên cứu yếu tố này cần quan tâm đến các vấn
đề sau:
+ Quy mô của dân số
+ Tốc độ tăng giảm dân số
+ Cơ cấu dân cƣ, tuổi, giới tính, nghề nghiệp, dân tộc…
+ Quá trình đô thị hóa và phân bố lại dân cƣ.
Môi trường kinh tế (Economic environment).

11


Điều kiện kinh tế ảnh hƣởng nhiều đến hoạt động Marketing của doanh
nghiệp, thể hiện ở chu kỳ phát triển của nền kinh tế, lạm phát, lãi suất… Nhà
Marketing cần xác định rõ nền kinh tế đang ở thời kỳ nào từ đó đề ra các chính
sách hợp lý, vì các chính sách Marketing đƣợc vận dụng trong các giai đoạn
khác nhau thì khác nhau. Ví dụ nhƣ ở giai đoạn phát triển thì chính sách
Marketing mở rộng trong sản xuất, ra nhiều sản phẩm mới và tìm thị trƣờng mới.
Ngoài ra, các doanh nghiệp cần phải tiên liệu cho hoạt động của mình trong bao
lâu nữa thì chu kỳ thay đổi, làm đƣợc điều này doanh nghiệp sẽ hạn chế đƣợc
nhiều rủi ro. Từng yếu tố này vận động biến đổi có thể gây nên thuận lợi hay khó
khăn cho doanh nghiệp, đòi hỏi doanh nghiệp phải thích ứng.
Môi trường tự nhiên (Natural environment).
Tình trạng thiếu hụt nguyên nhiên vật liệu và gia tăng chi phí năng lƣợng.
Các nguồn tài nguyên tái tạo đƣợc thì việc khai thác bừa bãi không có sự quản
lý chặt chẽ sẽ dẫn đến nguồn tài nguyên sẽ bị cạn kiệt dần. Vì vậy, các nhà
Marketing cần phải tìm kiếm các nguồn tài nguyên thay thế.
Sự ô nhiễm ngày càng tăng là một nguy cơ ảnh hƣởng lớn đến cuộc sống
của con ngƣời, các nhà doanh nghiệp không chỉ quan tâm tới lợi ích của
ngƣời tiêu dùng, lợi nhuận của doanh nghiệp mà còn quan tâm đến vấn đề sản

phẩm sử dụng có lợi hay có hại cho môi trƣờng.
Môi trường chính trị, pháp luật (Political and legal environment)
Bao gồm hiến pháp, luật dân sự, luật doanh nghiệp tƣ nhân, luật doanh
nghiệp nhà nƣớc, luật đầu tƣ. Các chính sách nhƣ: chính sách tài trợ trong nông
nghiệp, thuế quan và quota đều ảnh hƣởng tới hoạt động của doanh nghiệp.
Cơ chế điều hành của chính phủ cũng ảnh hƣởng tới hoạt động kinh
doanh. Thể hiện nhƣ nhà nƣớc mở cửa, tiếp nhận mọi sự đầu tƣ từ nƣớc ngoài
thì các doanh nghiệp trong nƣớc sẽ có nhiều cơ hội tiếp cận với thị trƣờng
bên ngoài, tuy nhiên sẽ gặp nhiều sự cạnh tranh khốc liệt từ bên ngoài và
ngƣợc lại.
12


Môi trƣờng chính trị ổn định sẽ thu hút nhiều nhà đầu tƣ tới, tạo nhiều cơ
hội cho các doanh nghiệp trong nƣớc tiếp cận đƣợc sự tiến bộ của khoa học
kỹ thuật, phát triển sản phẩm và dịch vụ, mở rộng thị trƣờng.
Môi trường công nghệ (Technological environment).
Ngày nay khoa học công nghệ có ảnh hƣởng rất lớn tới hiệu quả hoạt
động của doanh nghiệp, thể hiện ở các điểm sau:
+ Giúp doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới.
+ Giảm chi phí sản xuất, tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị
trƣờng.
+ Tạo ra sản phẩm mang tính năng kỹ thuật cao, thời gian sản xuất giảm,
khối lƣợng sản xuất lớn.
Tuy nhiên, các doanh nghiệp phải thƣờng xuyên thay đổi, cải tiến máy
móc thiết bị vì chu kỳ sống của sản phẩm bị rút ngắn dần, hàng hóa dễ bị
hỏng hơn, nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi. Đây cũng là nguy cơ rất lớn
với mỗi doanh nghiệp, nhất là các doanh nghiệp nhỏ, có vốn ít. Khoa học
công nghệ là công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp nâng cao vị thế cạnh tranh
trên thị trƣờng.

Môi trường văn hóa (Cultural environment).
Văn hóa ảnh hƣởng đến nhận thức, tính cách và giá trị của các cá nhân
trong xã hội, và điều này cũng tác động đến hành vi tiêu dùng của cá nhân,
quyết định đến việc lựa chọn mua hay không mua. Môi trƣờng văn hóa thể
hiện ở những điểm sau: chất lƣợng cuộc sống; vai trò của ngƣời phụ nữ; thái
độ đối với sức khỏe và ngoại hình.
Môi trƣờng vi mô
Môi trƣờng vi mô bao gồm các yếu tố bên trong Công ty, các kênh
Marketing, thị trƣờng khách hàng, ngƣời cung cấp, các tổ chức trung gian.

13


Những nhà
cung cấp

Đối thủ cạnh
tranh

Các trung gian
Marketing

Khách
hàng

Doanh
nghiệp
Công chúng

Sơ đồ 1.3: Các yếu tố thuộc môi trƣờng Marketing vi mô

(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, NXB Hà Nội, 2005)
Các yếu tố bên trong doanh nghiệp (The company)
Các chiến lƣợc hoạch định do nhiều nhà lãnh đạo ở các bộ phận xây dựng,
các chính sách Marketing phải tuân theo chiến lƣợc mục tiêu cụ thể của Công
ty đã đƣợc đề ra. Các bộ phận trong Công ty phải phối hợp nhịp nhàng, chặt
chẽ và xuyên suốt với nhau mặc dù mỗi bộ phận sẽ có những công việc riêng,
chức năng riêng nhƣng tất cả đều phải hƣớng tới một mục tiêu chung của toàn
doanh nghiệp đó là tung ra đƣợc sản phẩm phù hợp, thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng, mở rộng thị trƣờng và tăng lợi nhuận.
Nhà cung cấp (Suppliers)
Là các cá nhân hay tổ chức cung cấp các nguyên vật liệu, nhân công, vốn
cần thiết cho doanh nghiệp để sản xuất ra sản phẩm và dịch vụ. Các nhà
Marketing cần phải đảm bảo các nhà cung cấp này sẽ cung cấp đầy đủ hàng
hóa đúng chất lƣợng, giá cả sao cho có chi phí thấp nhất. Sự sống còn hay
thành công của bất kỳ ngƣời bán hay ngƣời mua tùy thuộc vào sự hiểu biết và
mối quan hệ của doanh nghiệp với nhà cung cấp.
Các nhà trung gian (Intermediaries)
Đó là những đơn vị hoặc cá nhân giúp cho Công ty trong công tác xúc
tiến, bán hàng và phân phối hàng hóa và dịch vụ của Công ty đến tay ngƣời

14


tiêu dùng cuối cùng. Họ có thể là nhà trung gian, đơn vị phân phối, Công ty
dịch vụ Marketing và các trung gian tài chính. Các tổ chức này giúp doanh
nghiệp đẩy mạnh việc bán hàng, giúp Công ty tồn kho và đảm bảo việc vận
chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi bán, giúp doanh nghiệp xúc tiến sản
phẩm của mình đến đúng thị trƣờng mục tiêu, cuối cùng là giúp doanh nghiệp
đề phòng các rủi ro trong quá trình kinh doanh.
Khách hàng (Customers)

Khách hàng là đối tƣợng mà doanh nghiệp phục vụ và là nhân tố tạo nên
thị trƣờng, vì vậy mọi chính sách và kế hoạch hoạt động của Công ty đều phải
bắt đầu từ khách hàng. Có 5 loại thị trƣờng khách hàng: Thị trƣờng ngƣời tiêu
dùng; Thị trƣờng khách hàng doanh nghiệp; Thị trƣờng buôn bán trung gian;
Thị trƣờng các cơ quan nhà nƣớc; Thị trƣờng quốc tế.
Đối với mỗi thị trƣờng khác nhau thì sẽ cung cấp khác nhau về số lƣợng sản
phẩm, chất lƣợng và giá cả sản phẩm. Các nhà Marketing cần tìm hiểu rõ các đặc
điểm khác biệt ở mỗi thị trƣờng để cung cấp sản phẩm một cách tốt nhất.
Đối thủ cạnh tranh (Competitors)
Các đối thủ cạnh tranh có ảnh hƣởng đến toàn bộ chiến lƣợc tiếp thị của
doanh nghiệp nhƣ: Thị trƣờng phân phối, nhà phân phối, sản phẩm… nếu đối
thủ cạnh tranh mạnh hơn chúng ta thì doanh nghiệp cần tìm cho mình một thị
trƣờng riêng thƣờng là nhỏ hơn, sản phẩm khác mà đối thủ ít quan tâm đến
nhƣ vậy chúng ta mới có thể tồn tại đƣợc. Các loại đối thủ cạnh tranh gồm đối
thủ cạnh tranh về nhãn hiệu và đối thủ cạnh tranh về sản phẩm thay thế .
Mỗi doanh nghiệp là đối thủ đối với sức mua có giới hạn của khách hàng,
tức là cùng một lƣợng thu nhập nhƣng ngƣời ta có thể tiêu dùng sản phẩm này
chứ không tiêu dùng sản phẩm kia, khi tăng chi tiêu cho nhu cầu này thì sẽ
giảm cho nhu cầu kia. Marketing không chỉ quan tâm tới việc cạnh tranh
cùng sản phẩm, cùng ngành mà còn phải cạnh tranh với ngành khác.

15