BÀI GIẢNG THƯƠNG HIỆU TRONG KINH DOANH QUỐC TẾ FTU

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU...........................1
1.1. Định nghĩa và các thành phần của thương hiệu......................1
1.1.1.

Định nghĩa về thương hiệu (Brand)..................................1

1.1.2.

Các thành phần của thương hiệu.....................................3

1.2. Chức năng và vai trò của thương hiệu.....................................5
1.2.1.

Chức năng của thương hiệu.............................................5

CHƯƠNG 2. XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU...................10
2.1. Tài sản thương hiệu và các thành tố cấu thành.....................10
2.1.1.

Tài sản thương hiệu........................................................10

2.1.2.

Các thành tố chính tạo nên tài sản thương hiệu............10

2.2. Mô hình và quá trình xây dựng thương hiệu..........................14
2.2.1.

Mô hình xây dựng thương hiệu......................................14

2.2.2.

Quá trình xây dựng thương hiệu....................................18

CHƯƠNG 3. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VÀ XÂY DỰNG TẦM NHÌN, SỨ
MỆNH THƯƠNG HIỆU.......................................................................19
3.1. Nghiên cứu thị trường............................................................19
3.1.1.

Khái nhiệm về nghiên cứu thị trường.............................19

3.1.2.

Mục đích của nghiên cứu thị trường..............................19

3.1.3.

Các phương pháp áp dụng trong nghiên cứu thị trường 19

3.2. Xây dựng tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu.........................20
3.2.1.

Tầm nhìn thương hiệu....................................................20

3.2.2.

Sứ mệnh của một thương hiệu......................................21

CHƯƠNG 4. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN VÀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU. .26
4.1. Các chiến lược cơ bản về phát triển thương hiệu..................26

4.1.1.

Chiến lược thương hiệu sản phẩm.................................26

4.1.2.

Chiến lược thương hiệu chuẩn.......................................27

4.1.3.

Chiến lược thương hiệu bảo trợ (Endorsed Brand).........28

4.2. Định vị thương hiệu...............................................................30
4.2.1.

Khái niệm định vị thương hiệu.......................................30

4.2.2.

Các chiến lược định vị thương hiệu................................31

4.2.3.

Quy trình định vị thương hiệu........................................37

CHƯƠNG 5. XÂY DỰNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU VÀ
TRUYỀN THÔNG QUẢNG BÁO THƯƠNG HIỆU...................................43
5.1. Xây dựng hệ thống thương hiệu............................................43

5.1.1.

Tạo tập các yếu tố tính cách thương hiệu.....................43


CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1.

Định nghĩa và các thành phần của thương hiệu

1.1.1.

Định nghĩa về thương hiệu (Brand)




Thương hiệu là nhãn hiệu của hàng hóa
Thương hiệu dành cho Nhà phân phối, nhãn hiệu dùng cho



hàng hóa (nhà sản xuất)
Thương hiệu dành cho doanh nghiệp, nhãn hiệu dành cho hàng
hóa
Ví dụ: Honda là thương hiệu, Lead là nhãn hiệu



Thương hiệu là dự gộp chung của nhãn hiệu, tên thương mại và

chỉ dẫn địa lý.

Có rất nhiều định nghĩa về thương hiệu, theo quan điểm của:
 Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) định nghĩa:
“Thương hiệu (brand) là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu
dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết
hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hàng cũng như phân biệt
nó với hàng hóa hoặc dịch vụ của những người bán hàng khác.”
=> Thương hiệu là một yếu tố cấu thành lên sản phẩm

Thương hiệu
Sản phẩm

 Theo David Aaker – Giáo sư trường Đại học California, Berkeley:
“Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm
xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng khi nhắc đến một
sản phẩm hay một công ty”.
=> Sản phẩm là một yếu tố cấu thành lên thương hiệu
Sản phẩm

Thương hiệu
1


 Theo định nghĩa của WIPO:
“Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt
để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó được sản
xuất hay cung cấp bởi một cá nhân hoặc một tổ chức”.
Theo đó:


Hữu hình: dấu hiệu có thể nhìn thấy, được thể hiện qua màu

sắc, hình ảnh,...
 Vô hình: dấu hiệu không thể nhìn thấy như âm thanh, mùi vị,...
 Các yếu tố hữu hình có khả năng nhận biết:
 Phần phát âm được (tên công ty, sản phẩm, khẩu hiệu) là
những phần có thể đọc được và tác động vào thị giác của người


nghe.
Phần không phát âm được (hình vẽ, logo, biểu tượng, kiểu
dáng, màu sắc,...) là những phần không đọc được mà chỉ có

thể cảm nhận được bằng thị giác.
 Các yếu tố vô hình:
 Là những âm thanh, mùi vị,... là những yếu tố luôn ẩn sau
những dấu hiệu thấy được và làm cho dấu hiệu đó đi vào tâm


trí khách hàng.
Đó chính là chất lượng hàng hóa, dịch vụ, là các cư xử của
doanh nghiệp với khách hàng và cộng đồng, là những hiệu quả
và lợi ích đích thực cho người tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ được
mang tên.

=> Thương hiệu được nhận biết qua hai nhóm dấu hiệu: Dấu
hiệu trực giác và dấu hiệu tri giác.
KẾT LUẬN
Thương hiệu là:



Dấu hiệu để phân biệt và nhận biết sản phẩm, dịch vụ của



doanh nghiệp;
Là phần hồn của doanh nghiệp;

2






Là uy tín của doanh nghiệp;
Là hình ảnh của doanh nghiệp;
Là niềm tin của khách hàng dành cho doanh nghiệp;

3


1.1.2.


Các thành phần của thương hiệu

Gồm hai phần: phần xác và phần hồn của thương hiệu
 Phần xác của thương hiệu (thuộc về doanh nghiệp):

 Tên
 Biểu trưng (logo)
và

biểu

 Nhân

cách

thương

tượng

(symbol)
 Khẩu hiệu, nhạc






hiệu

hóa
hiệu/

nhân vật đại diện
Màu sắc
Bao bì

Mẫu mã thiết kế
Kiểu dáng

=> Giúp nhận dạng thương hiệu
 Phần hồn của thương hiệu (thuộc về khách hàng)
 Là những gì khách hàng liên tưởng đến khi nhắc đến
tên sản phẩm. Đó chính là hình ảnh tổng quát về sản
phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
=> Thuộc về khách hàng
Hình ảnh của doanh nghiệp: được hình thành trong tâm thức
của người tiêu dùng như một nhà sản xuất...
Các yếu tố quyết định cụ thể hình ảnh của doanh nghiệp
thông qua sự cảm nhận của người tiêu dùng đó là:


Chế độ đãi ngộ nhân công: sự tôn trọng; lương bổng; thăng




tiến trong nghề nghiệp,...
Dịch vụ: lắp đặt, sửa chữa, bảo hành, sẵn có phụ tùng thay thế.
Đóng góp, tài trợ: công tác từ thiện, tài trợ cho giáo dục, hỗ trợ



hoạt động xã hội.
Giá cả: hệ thông giá bán, chiết khấu, giảm giá, điều kiện bán



hàng.
Hệ thống phân phối: địa điểm bán hàng, dịch vụ, năng lực của



nhà phân phối.
Hiệu quả kinh doanh: danh tiếng, sự đổi mới, tài chính lành



mạnh, năng lực quản lý.
Hỗ trợ đào tạo, hướng dẫn khách hàng: tư vấn khách hàng;
thao tác mẫu.

4




Lực lượng lao động: qui mô và tính chất; năng lực, trình độ, sự



nhiệt tình, văn hóa, kỉ luật lao động
Sản phẩm: đặc tính nổi bật, hiệu suất sử dụng, hình thức cấu



tạo, dễ sửa chữa, phong cách, kiểu dáng.

Thực hiện trách nhiệm xã hội: môi trường, trách nhiệm công



dân. Chất lượng cuộc sống.
Truyền thông: quảng cáo, PR, xúc tiến thương mại.

Các liên tưởng của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp:



Văn hóa doanh nghiệp
Thương hiệu sản phẩm: logo, triết lý, ngành nghề kinh doanh,








loại sản phẩm, mặt hàng
Đặc tính của sản phẩm
Nguồn gốc sản phẩm
Chức năng liên quan và dùng sản phẩm
Những điểm nổi bật về sản phẩm
Những điểm hạn chế về sản phẩm
Giá cả? Được phân phối ở đâu? Có khuyến mại không?

Ngoài ra, thành phần của thương hiệu còn được nhắc đến:



Thành phần chức năng (phần xác):
Thành phần này bao gồm các yếu tố có mức độ cung cấp lợi

ích, chức năng cho khách hàng của thương hiệu. Nó chính là sản
phẩm gồm các thuộc tính: công dụng sản phẩm. Các đặc trưng bổ
sung chất lượng sản phẩm.


Thành phần cảm xúc (phần hồn):
Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu

tượng nhằm tạo ra cho khách hàng những lợi ích về tâm lý:
Ví dụ:
Xe Lexus:
Chức năng: tốt, sử dụng bền, an
toàn
Cảm xúc: sang chảnh, tự tin, thể
hiện được đẳng cấp, giàu có.

5


Ví dụ:
Tính cách thương hiệu, biểu tượng, quan hệ giữa khách hàng và thương
hiệu, sự thể hiện địa vị xã hội.

1.2.

Chức năng và vai trò của thương hiệu

1.2.1.

Chức năng của thương hiệu

a) Chức năng nhận biết và phân biệt của thương hiệu
Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ
dàng phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này với doan nghiệp
khác.

6








Căn cứ vào hình thái thể hiện của thương hiệu
Thương hiệu trung tâm
Thương hiệu điện tử
Căn cứ vào thị trường triển khai:
Thương hiệu địa phương: được sử dụng trong một khu vực, phù



hợp với tập khách hàng nhất định.
Thương hiệu toàn cầu: là thương hiệu được sử dụng ở mọi khu

vực thị trường.
 Căn cứ vào mức độ bao trùm thương hiệu:
a) Thương hiệu cá biệt:
Là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ
cụ thể.
Ví dụ: AFC, Solite

 
Đặc điểm của thương hiệu cá biệt:
 Thường mang những thông điệp về hàng hóa cụ thể (tính năng
nổi trội, tính ưu việt, tiện ích,...) và được thể hiện trên bao bì
hoặc chính sự cá biệt trên bao bì sản phẩm.
 Có tính cá biệt riêng.
b) Thương hiệu gia đình
Là thương hiệu dùng chung cho tất cả các loại hàng hóa.

7


Ví dụ: ti vi LG, tủ lạnh LG, máy giặt LG,...

8


 Đặc điểm của thương hiệu gia đình:
 Có tính khái quát cao, đại diện cho tất cả các chủng loại hàng
hóa của doanh nghiệp.
Ví dụ: Vinamilk, Honda, Yamaha, Biti’s, Sony, LG, Trung Nguyên,...



Gắn liền với doanh nghiệp và thường trùng với tên thành phần
phân biệt của doanh nghiệp.

9


Ví dụ:

Tập đoàn Samsung
Tên phần phân biệt ≡ tên
Công

ty

điện

thương

tử

hiệu

của

doanh

nghiệp

Samsung
c) Thương hiệu tập thể

Là thương hiệu chung cho hàng hóa của nhiều doanh nghiệp trong
cùng một liên kết nào đấy.


Liên kết kinh tế
Ví dụ: Vinasin, Vinaconex, Vinacafe,...



Liên kết trong cùng một hiệp hội ngành nghề
Ví dụ: Hiệp hội dệt may Việt Nam, Hiệp hội chè Việt Nam,...



Liên kết trong cùng một khu vực địa lý
Ví dụ: nước mắm Phú Quốc, chè Thái Nguyên, kẹo dừa Bến Tre



Liên kết giữa các doanh nghiệp khác nhau trong một làng nghề
Ví dụ: Gốm Bát Tràng (Hà Nội) ; Lụa Vạn Phúc (Hà Đông); Tranh dân gian
Đông Hồ (Bắc Ninh); Cốm Làng Vòng (Hà Nội).

 Đặc điểm của thương hiệu tập thể:
 Tính khái quát, tính đa dạng cao
 Sử dụng thương hiệu tập thể là một vấn đề phức tạp và có điều
kiện

d) Thương hiệu Quốc gia
Là thương hiệu chung cho hàng hóa, dịch vụ, hình ảnh của một quốc
gia. Nó thường gắn liền với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào
từng Quốc gia, từng GĐ.
Ví dụ:
Khi nhắc tới Nhật Bản → ta liên tưởng đến các thương hiệu: Sony, Honda,
Toyota, Hatachi
Khi nhắc tới Hàn Quốc → ta liên tưởng đến các thương hiệu: Samsung, LG,
KIA Motor, Huyndai, Lotte,...
Khi nhắc tới Đức → ta liên tưởng đến các thương hiệu: Mercedes, Porches,
Ford, Audi, Adidas, Puma,...

 Đặc điểm của thương hiệu Quốc gia

10




Thương hiệu gắn chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một




quốc gia nào đó
Thường có tính kết quả và trừu tượng rất cao
Không bao giờ đứng độc lập, luôn gắn liền với thương hiệu cá



biệt, thương hiệu nhóm và thương hiệu gia đình
Luôn được xác định như một chỉ dẫn địa lý, đa dạng dựa trên
uy tín của nhiều chủng loại hàng hóa với những thương hiệu
khác nhau với những định vị khác nhau

Là uy tín, hình ảnh, niềm tin của công dân nước khác vào một quốc
gia
Quốc gia đó mang lại gì cho loài người.

11


CHƯƠNG 2. XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU
2.1.

Tài sản thương hiệu và các thành tố cấu thành

2.1.1.

Tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu của doanh nghiệp có thể xem là phần
chênh lệch giữa giá trị thị trường của doanh nghiệp và giá trị sổ sách
trên bảng tổng kết tài sản của nó.
Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả các giá trị đặc thù mà
thương hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng,
nhân viên, cổ đông, cộng đồng,...)
“Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản vô hình
gắn liền với thương hiệu làm tăng thêm hoặc giảm bớt

giá trị của sản phẩm, dịch vụ hoặc của khách hàng.”
Tài sản thương hiệu là giá trị của một thương hiệu do đạt được
mức độ trung thành cao của khách hàng, sự nhận biết thương hiệu,
chất lượng được cảm nhận cùng các liên kết của thương hiệu với các
tài sản khác như bằng sáng chế, nhãn hiệu đã được công nhận và
kênh phân phối.
2.1.2.

Các thành tố chính tạo nên tài sản thương

hiệu
Theo David Aaker có 5 thành tố:
(1)

Sự nhận biết thương hiệu

Thuật ngữ “nhận biết thương hiệu” nói lên khả năng mà khách
hàng mục tiêu hoặc khách hàng tiềm năng có khả năng nhận biết và
nhớ được thương hiệu.
Mức độ nhận biết của một thương hiệu được thể hiện qua 03
mức độ:


Không nhận biết: tức là đối tượng hoàn toàn không biết về
thương hiệu khi được hỏi hoặc nhắc đến.

12




Có nhận biết: được chia thành hai cấp độ - nhận biết có trợ



giúp bằng hình ảnh hoặc gợi ý và nhận biết không cần trợ giúp.
Nhớ đầu tiên: khi nhắc đến một sản phẩm thì trên thương

hiệu đó được nhắc đến đầu tiên đối với đối tượng đó.
(2)
Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận (nhận thức về giá) là mức độ nhận thức
hay hiểu biết của khách hàng về chất lượng của một sản phẩm hay
dịch vụ khi so sánh với mục tiêu đề ra hoặc so sánh với sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh, sản phẩm thay thế.
Ví dụ:



Hàng hóa hữu hình (sản phẩm) với dịch vụ là khác nhau. Một



sản phẩm hàng hóa hữu hình có chất lượng khi nào?
Người tiêu dùng đánh giá chất lượng cao khi nào?


Hiệu quả sử dụng cao (ví



dụ: công suất,...)
Phù hợp với nhu cầu (sản



xuất đa dạng)
Bền

13



Có độ tin cậy (ví dụ: sử






dụng an toàn (đồ điện))
Dễ sử dụng
Sạch, vệ sinh
Bề ngoài đẹp
Tiết kiệm năng lượng




Một sản phẩm được đo lường là tốt trong mắt người sản xuất

thì cùng là tốt trong mắt người tiêu dùng?
Không. Bởi vì “tốt” của người tiêu dùng có nhiều tiêu chí khác nhau. Ví dụ
như: phù hợp với nhu cầu của khách hàng không?



Giá cả thấp sẽ mang lại giá trị lớn hơn cho người tiêu dùng?
Không phải. Ví dụ:Mỹ phẩm (phấn, nước hoa,...) Nếu tính chi phí để sản
xuất chưa chắc đã cao như giá trình của nó nhưng bán giá cao bởi vì bán
giá thấp đôi khi không đạt được lòng tin của người mua.



Giá cả được người tiêu dùng luôn quan tâm nhưng giá trị cảm
nhận mới là cái sẽ dẫn đến việc mua hàng
Đúng. Bởi vì giá cả chỉ là một phần trong quyết định mua hàng của khách

hàng.

Trong Marketing, thang đo SERVQUAL chất lượng dịch vụ
gồm 10 tiêu chuẩn:


Tin cậy (Reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù



hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên
Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn



sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng
Năng lực phục vụ (Competence): nói lên thái độ chuyên
môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi
nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực
hiện dịch vụ, khả năng nhu cầu để năm bắt thông tin liên quan



cần thiết cho việc phục vụ khách hàng
Tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ
dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút
ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ mà



giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng
Lịch sự (Courtesy): thể hiện qua cách phục vụ niềm nở, tôn



trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên
Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp
thông điệp cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách
hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan


đến họ giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại, thắc


mắc
Tín nhiệm (Credibility): là khả năng tạo lòng tin cho khách
hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này
thể hiện qua tên tuổi, tiếng tăm của công ty, nhân cách của



nhân viên phục vụ giao tiếp trước tiếp với khách hàng
An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an
toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tính



chất cũng như bảo mật thông tin
Hiểu biết khách hàng (Understanding Customer): thể
hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách
hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi trong khách hàng,
quan tâm đến cảm nhận của họ và nhận dạng được khách



hàng thường xuyên
Phương tiện hữu hình (Tangtable): thể hiện qua ngoại hình,
trang phục của nhân viên phục vụ, và các trang thiết bị hỗ trợ

cho dịch vụ
(3)
Sự liên tưởng từ thương hiệu
Là những suy nghĩ, ý tưởng, kết nối vào trí nhớ của khách hàng

khi nhắc đến thương hiệu.
Những liên tưởng kết nối với thương hiệu sẽ giúp cho công ty
tạo ra sự khác biệt trong công tác định vị, tạo ra lý do tin tưởng để
mua hàng, tạo ra những cảm nhận tích cực và từ đó phát triển thêm
các thương hiệu phụ. Vì vậy một thương hiệu càng có nhiều liên
tưởng trong trí não của khách hàng thì càng tốt để phát triển mở
rộng các thương hiệu phụ.
Ví dụ:
Nhắc đến Vinamilk → trẻ em liên tưởng đến hình ảnh con bò
Nhắc đến Clear → liên tưởng đến hình ảnh sạch gầu, mát lạnh
Nhắc đến Sunsilk → liên tưởng đến sự bóng mượt của tóc
Nhắc đến Omo → liên tưởng đến hình ảnh tẩy trắng, sạch quần áo

=> Thương hiệu → Hình ảnh


Hai cấp độ của sự liên tưởng


Những cân nhắc ở mức độ thấp: nhận biết của khách hàng về



thuộc tính và lợi ích nhất định
Những cân nhắc ở mức độ cao: những phản ứng, đánh giá và

tình cảm của khách hàng đối với thương hiệu
 Liên tưởng lý tính (Brand Performance)
 Một số thương hiệu khác biệt nổi bật về một thuộc tính, chức
năng nào đấy

Ví dụ:
Honda → chất lượng cao
Toyota → tính bền
Nokia → dễ sử dụng

 Liên tưởng cảm tính (Brand Imagery)
 Một số thương hiệu khác biệt hóa nhờ gắn liền với liên tưởng
cảm xúc
Ví dụ: Bạn nghĩ gì khi nhắc tới Piago

(4)
Sự trung thành của thương hiệu
 Là sự gắn kết của khách hàng với thương hiệu
 Là cơ sở, là core value nhất của giá trị thương hiệu
 Là mục tiêu cuối cùng của xây dựng thương hiệu
 Một khách hàng trung thành với thương hiệu sẽ có những lợi



ích sau:
Tiết kiệm được chi phí Marketing
Thu hút thêm khách hàng mới (Chủ yếu thông qua Marketing



truyền miệng)
Đối phó được với đe dọa cạnh tranh


THÁP TIN CẬY (TRUNG THÀNH)

Tu y ệ t đ ố i
tru n g
th à n h
T h ự c s ự y ê u t h íc h

K h á c h h à n g h à i lò n g

K h ô n g tru n g th à n h - T h ờ ơ
(5)

Tài sản sở hữu khác

Bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối,... cũng đóng
vai trò khá quan trọng cấu thành giá trị tài sản thương hiệu.
2.2.

Mô hình và quá trình xây dựng thương hiệu

2.2.1.

Mô hình xây dựng thương hiệu

Các mô hình xây dựng thương hiệu
a) Mô hình thương hiệu gia đình
Việc xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp chỉ tiến hành trên
thương hiệu gia đình, tức là doanh nghiệp chỉ có một hoặc hai
thương hiệu đáp ứn cho những tập khách hàng khác nhau
Ví dụ: thương hiệu gia đình của LC dùng chung cho các hàng hóa (tương tự
như Samsung, Honda, Vinamilk)

 Ưu điểm của mô hình xây dựng thương hiệu gia đình:




Dễ hàng trong quản trị thương hiệu vì chỉ có duy nhất một



thương hiệu
Chi phí quảng bá thương hiệu thấp, mật độ tập trung đầu tư



cho thương hiệu cao
Khi doanh nghiệp đưa ra sản phẩm mới, thị trường dễ tiếp
nhận hơn đối với sản phẩm đó vì đã biết đến thương hiệu.

Ví dụ: Biti’s vốn nổi tiếng về sản xuất dép, không phải chuyên sản
xuất về giày thể thao. Tuy nhiên khi tung ra các sản phẩm về giày
thể thao thì vẫn bán rất chạy → do thương hiệu Biti’s đã được khách
hàng biết đến.
 Nhược điểm
 Rủi ro cao nếu thất bại
 Ảnh hưởng đến thương hiệu chung khi một loại sản phẩm gặp


rủi ro
Có thể không thích hợp khi doanh nghiệp kinh doanh đa ngành

nghề
b) Mô hình thương hiệu cá biệt
Là tạo ra các thương hiệu riêng cho từng chủng loại hoặc từng
dòng sản phẩm nhất định, mang tính độc lập, ít hoặc không có liên
hệ với thương hiệu gia đình hay tên doanh nghiệp.
Ví dụ:


Phân tích:

Thương hiệu con
(dòng sản phẩm
dành cho chế biến
và ăn uống)

Thương hiệu mẹ

Thương hiệu con
(dòng sản phẩm
dùng cho vệ sinh
và chăm sóc cá
nhân)

Thương hiệu con
(dòng sản phẩm
giặt tẩy quần áo
và đồ dùng trong
nhà)

 Ưu điểm
 Phù hợp với những doanh nghiệp có quy mô tầm trung và năng
động, có nhiều chủng loại sản phẩm, hàng hóa đặc thù riêng
cao và phục vụ nhiều khách hàng khác nhau.
 Hạn chế được rủi ro khi một loại sản phẩm gặp rắc rối
 Nhược điểm
 Chi phí đầu tư cho từng thương hiệu rất lớn, nhất là các doanh


nghiệp có hàng tarawmg thương hiệu khác nhau.
Thương hiệu ra đời sau không tận dụng được uy tín của thương

hiệu trước
c) Mô hình đa thương hiệu
Tạo dựng đồng thời cả thương hiệu gia đình và thương hiệu cá
biệt, thậm chí cả thương hiệu nhóm.
Có hai cách kết hợp thương hiệu gia đình và thương
hiệu cá biệt:
(1)

Kết hợp đối xứng: là sự kết hợp trong đó thể hiện vai

trò của thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt như nhau
Ví dụ:
Honda là thương hiệu gia đình. Tuy nhiên trong xe máy Honda có: Honda
Lead, Honda Future, Honda Wave => Thương hiệu kết hợp.
Trong trường hợp này, khi gọi là xe Lead, Future, Wave thì người tiêu dùng vẫn
biết đó là xe của thương hiệu Honda => vai trò của hai loại thương hiệu
này là như nhau.



Giúp cho thương hiệu sản phẩm vừa được sự hỗ trợ từ thương
hiệu doanh nghiệp (thương hiệu mẹ) vừa thể hiện được những
nét khác biệt của sản phẩm mang thương hiệu đó.


(2)

Kết hợp bất đối xứng: là khi mà thương hiệu gia đình

và thương hiệu cá biệt được trình bày bất đối xứng. Trong đó
một thương hiệu sẽ đóng vai trò chủ đạo, thương hiệu còn lại
sẽ bổ sung ý nghĩa khác biệt hoặc ngược lại.
Ví dụ:
Điện thoại NOKIA E71

NOKIA

E71

Thương hiệu đóng

Chỉ dẫn cụ thể về dòng

vai trò chủ đạo

sản phẩm mới của
Nokia

2.2.2.

Quá trình xây dựng thương hiệu

Bước 1. Nghiên cứu thị trường
Bước 2. Xây dựng tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu
Bước 3. Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu
Bước 4. Định vị thương hiệu
Bước 5. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu
Bước 6. Truyền thông, quảng bá thương hiệu
Bước 7. Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông


CHƯƠNG 3. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VÀ XÂY
DỰNG TẦM NHÌN, SỨ MỆNH THƯƠNG HIỆU
3.1.

Nghiên cứu thị trường

3.1.1.

Khái nhiệm về nghiên cứu thị trường

Đó là các hoạt động nghiên cứu, thu thập thông tin liên quan
đến thị trường, người tiêu dùng, môi trường, tính chất cạnh tranh và
thông tin doanh nghiệp được phản ứng bởi thị trường.
3.1.2.

Mục đích của nghiên cứu thị trường




Nắm bắt được sự thay đổi của nhu cầu
Nắm bắt các yếu tố tác động và ảnh hưởng tới nhu cầu hiện tại




và tương lai
Phát hiện nhu cầu mới sẽ xuất hiện
Các biến đổi về mong ước và nieemff tin về thương hiệu biến
đổi trong tương lai
3.1.3.

Các phương pháp áp dụng trong nghiên cứu

thị trường


Phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật chính sử dụng
là “thảo luận nhóm” – Focus Group Discussion hoặc “thảo luận



tay đôi” – Face to Face
Phương pháp nghiên cứu định lượng với kỹ thuật sử dụng là
dùng bảng câu hỏi thiết kế sẵn để phỏng vấn khách hàng



thông qua các hình thức...
Phương pháp quan sát với kỹ thuật là sử dụng các công cụ kỹ
thuật số như máy ảnh đặt tại các điểm bán hàng và các nơi
cung cấp để quan sát hành vi của đối tượng tiêu dùng
Sau khi nghiên cứu và thu thập thông tin thì hoạt đông quan

trọng không thể thiếu được đó là “phân tích các thông tin đã thu
thập” để thấy được sự tác động của nó đến thương hiệu.
Các hoạt động phân tích thông tin thu thập bao gồm:


Phân tích môi trường kinh doanh: thông qua các hình ảnh hiện
tại, điểm mạnh, điểm yếu, các cơ hội, đe dọa, các giá trị văn


hóa, các bản sắc truyền thống của doanh nghiệp (ma trận


SWOT)
Phân tích khách hàng: thông qua xu hướng tiêu dùng, động lực
thúc đyẩ mua hàng, các nhu cầu chưa được thỏa mãn, các



phân khúc thị trường tiềm năng và phù hợp
Phân tích đối thủ cạnh tranh: thông qua hình ảnh thương hiệu
và nhận diện thương hiệu. Phân tích các điểm mạnh, điểm yếu,
cơ hội, rủi ro của đối thủ (ma trận SWOT) kể cả phân tích chiến

lược trong tương lai của đối thủ.

3.2.

Xây dựng tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu

3.2.1.

Tầm nhìn thương hiệu

Khái niệm
Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một
khát vọng của một thương hiệu về những điều mà nó muốn hướng
tới.
Vậy tầm nhìn thương hiệu là gì?


Là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng cho



thương hiệu mà doanh nghiệp muốn gửi tới tất cả mọi người.
Là một định hướng cho tương lai, một khát vọng mà thương
hiệu muốn đạt tới. Nó bao trùm ý nghĩa tiêu chuẩn tuyệt hảo



và có ý nghĩa của một điều lý tưởng.
Là những gì mà bạn muốn khách hàng cảm nhận về thương



hiệu của bạn trong tương lai
Là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của doanh nghiệp. Là đích
đến của con tàu thương hiệu

Vai trò của tầm nhìn thương hiệu


Như một thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh của một thương hiệu



vào một điểm trong tương lai
Là trọng tâm của chiến lược thương hiệu