Chiến lược phát triển marketing trực tuyến tại chi nhánh công ty trách nhiệm hữu hạn nhà nước một thành viên thương mại và xuất nhập khẩu viettel – trung tâm phân phối
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (3.03 MB, 123 trang )
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
PHẠM THỊ HƢƠNG QUẾ
CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN MARKETING TRỰC TUYẾN
TẠI CHI NHÁNH CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN
NHÀ NƢỚC MỘT THÀNH VIÊN THƢƠNG MẠI VÀ XUẤT
NHẬP KHẨU VIETTEL – TRUNG TÂM PHÂN PHỐI
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐINH HƢỚNG ỨNG DỤNG
Hà Nội - Năm 2017
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
PHẠM THỊ HƢƠNG QUẾ
CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN MARKETING TRỰC TUYẾN
TẠI CHI NHÁNH CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN
NHÀ NƢỚC MỘT THÀNH VIÊN THƢƠNG MẠI VÀ XUẤT
NHẬP KHẨU VIETTEL – TRUNG TÂM PHÂN PHỐI
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐINH HƢỚNG ỨNG DỤNG
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. LƢU THỊ MINH NGỌC
XÁC NHẬN CỦA
XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
CHẤM LUẬN VĂN
Hà Nội - Năm 2017
CAM KẾT
Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu này của tôi là sản phẩm nghiên
cứu khoa học độc lập của tôi. Mọi chi tiết và số liệu trong nghiên cứu của tơi
là tuyệt đối trung thực và có trích nguồn cụ thể. Kết quả nghiên cứu trong
luận văn hoàn tồn mới và chưa được cơng bố trong bất kỳ cơng trình nghiên
cứu nào khác, dưới sự hướng dẫn của Tiến Sỹ Lưu Thị Minh Ngọc.
Tác giả
Phạm Thị Hương Quế
LỜI CÁM ƠN
Tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô Trường Đại học kinh tế, Đại
học Quốc gia Hà Nội đã tận tâm giảng dạy và truyền đạt cho tôi kiến thức và
kinh nghiệm quý báu trong thời gian tôi tham gia học tập tại trường. Trên hết,
tôi chân thành cảm ơn Tiến sỹ Lưu Thị Minh Ngọc đã dành thời gian hướng
dẫn và chỉ bảo cho tơi hồn thành luận văn này.
Đồng thời tơi cũng xin tỏ lịng biết ơn Ban giám đốc và Cán bộ Công nhân
viên thuộc Chi nhánh Công ty TNHH NN MTV Thương Mại và XNK Viettel
đã góp một phần khơng nhỏ trong q trình tơi thực hiện nghiên cứu về chiến
lược phát triển marketing trực tuyến tại Chi nhánh. Những chia sẻ và thông
tin các đồng nghiệp cung cấp là tài liệu hết sức q báu giúp tơi hồn thành
luận văn này.
Hà Nội, ngày ……tháng…….năm 2017
Tác giả
MỤC LỤC
CAM KẾT
LỜI CÁM ƠN
DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT ............................................................... i
DANH SÁCH BẢNG ..................................................................................... ii
DANH SÁCH HÌNH ..................................................................................... iii
PHẦN MỞ ĐẦU .............................................................................................. 1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ
CHIẾN LƢỢC MARKETING TRỰC TUYẾN .......................................... 6
1.1. Tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến đề tài .................................... 6
1.2. Cơ sở lý luận về chiến lược marketing trực tuyến ..................................... 8
1.2.1 Khái niệm Chiến lược .............................................................................. 8
1.2.2 Khái niệm Marketing trực tuyến ............................................................ 10
1.2.3 Sự khác nhau giữa Marketing trực tuyến và Marketing truyền thống ... 12
1.2.4 Khái niệm Chiến lược marketing trực tuyến.......................................... 13
1.3. Phân định nội dung nghiên cứu chiến lược phát triển marketing trực tuyến ....16
1.3.1 Mơ hình chiến lược phát triển marketing trực tuyến ............................. 16
1.3.2 Phân tích SWOT .................................................................................... 17
1.3.3 Phát triển phân đoạn/ lựa chọn/ định vị CL phát triển MKT trực tuyến 20
1.3.4 Phát triển cấu trúc MKT trực tuyến ....................................................... 22
1.3.5 Tổ chức triển khai chiến lược marketing trực tuyến .............................. 30
1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược phát triển Marketing trực tuyến. 33
CHƢƠNG 2. THIẾT KẾ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................... 36
2.1 Thiết kế nghiên cứu. .................................................................................. 36
2.1.1 Xác định vấn đề, hình thành mục tiêu nghiên cứu................................. 36
2.1.2 Quy trình nghiên cứu. ............................................................................ 36
2.2 Phương pháp nghiên cứu........................................................................... 37
2.2.1 Phương pháp định tính bằng phỏng vấn chuyên sâu ............................. 37
2.2.2 Phương pháp định tính bằng điều tra xã hội học ................................... 38
2.3 Thu thập dữ liệu nghiên cứu. .................................................................... 39
2.3.1 Dữ liệu thứ cấp ....................................................................................... 39
2.3.2 Dữ liệu sơ cấp......................................................................................... 39
2.4 Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu. .................................................. 39
2.4.1 Phương pháp định lượng ........................................................................ 39
2.4.2 Phương pháp định tính. .......................................................................... 40
CHƢƠNG 3. THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING TRỰC
TUYẾN TẠI TRUNG TÂM PHÂN PHỐI ................................................. 42
3.1. Tổng quan về Chi nhánh Công ty TNHH NN MTV TM & XNK ViettelTrung tâm Phân phối ....................................................................................... 42
3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển Cty TNHH NN MTV TM & XNK
Viettel .............................................................................................................. 42
3.1.2Quá trình hình thành và phát triển Chi nhánh Cơng ty TNHH NN MTV
TM & XNK Viettel-Trung tâm Phân phối. ..................................................... 43
3.1.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức các phòng ban Trung tâm Phân phối ................... 44
3.1.4 Các mặt hàng kinh doanh chủ yếu ......................................................... 44
3.1.5 Khái quát về website .............................................................................. 44
3.2. Thực trạng chiến lược MKT trực tuyến tại Trung tâm Phân phối ........... 45
3.2.1 Ảnh hưởng của môi trường vĩ mô đến chiến lược MKT trực tuyến ...... 45
3.2.2 Ảnh hưởng của môi trường nội tại đến chiến lược MKT trực tuyến ..... 51
3.2.3 Đánh giá thực trạng tình thế chiến lược marketing trực tuyến .............. 52
3.2.4 Đánh giá thực trạng phát triển phân đoạn/lựa chọn/định vị CL MKT TT55
3.2.5 Đánh giá thực trạng phát triển cấu trúc chiến lược MKT trực tuyến..... 57
3.2.6 Đánh giá thực trạng bán hàng trực tuyến. .............................................. 61
3.2.7 Đánh giá thực trạng tổ chức triển khai chiến lược MKT trực tuyến ..... 63
3.3. Đánh giá thực trạng chiến lược marketing trực tuyến tại TTPP .............. 64
3.3.1 Những kết quả đã đạt được. ................................................................... 64
3.3.2 Tồn tại/ chưa giải quyết.......................................................................... 68
3.3.3 Nguyên nhân của những tồn tại ............................................................. 71
CHƢƠNG 4. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN
MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI TRUNG TÂM PHÂN PHỐI .......... 74
4.1 Dự báo triển vọng và quan điểm chiến lược phát triển marketing trực
tuyến tại Trung tâm Phân phối ....................................................................... 74
4.1.1 Dự báo tiềm năng của thị trường trực tuyến .......................................... 74
4.1.2 Định hướng phát triển tại Trung tâm Phân phối .................................... 76
4.1.3 Quan điểm hoàn thiện chiến lược phát triển marketing trực tuyến tại
Trung tâm Phân phối ....................................................................................... 77
4.2 Các đề xuất, giải pháp chiến lược phát triển marketing trực tuyến cho
Trung tâm Phân phối ....................................................................................... 77
4.2.1 Giải pháp hoàn thiện phân đoạn/lựa chọn/định vị chiến lược phát triển
marketing trực tuyến ....................................................................................... 79
4.2.2 Giải pháp hoàn thiện nội dung chiến lược phát triển cấu trúc marketing
trực tuyến......................................................................................................... 81
4.2.3Giải pháp hoàn thiện tổ chức triển khai chiến lược phát triển marketing
trực tuyến......................................................................................................... 87
4.3 Một số kiến nghị vĩ mô ............................................................................. 89
KẾT LUẬN .................................................................................................... 94
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 95
PHỤ LỤC
DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT
STT
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
Ký hiệu
CL
CNTT
DN
FAQs
LAN
MKT
P.R
SEO
Tiếng Anh
Nguyên nghĩa
Chiến lược
Công nghệ thông tin
Doanh nghiệp
Frequently Asked Questions Các câu hỏi thường gặp
Local Area Network
Mạng máy tính cục bộ
Marketing
Marketing
Public Relationship
Quan hệ cơng chúng
Search Engine Optimization Tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm
Statistical
Package for
SPSS
Phần mềm xử lí dữ liệu
Social Sciences
TMĐT
Thương mại điện tử
Chi nhánh Công ty trách
nhiệm hữu hạn Nhà nước
TTPP
Viettel-Distribution
Một thành viên Thương mại
& Xuất nhập khẩu Viettel –
Trung tâm Phân phối
Công ty TNHH Nhà nước
Viettel
importexport
Viettelimex
Một thành viên Thương mại
Company limited
& Xuất nhập khẩu Viettel
i
DANH SÁCH BẢNG
STT
Bảng
Nội dung
Trang
1.
13
Bảng 1.1 So sánh Marketing trự tuyến và Marketing truyền thống
2.
Bảng 1.2
3.
4.
5.
Bảng 3.1
Bảng 3.2
Bảng 4.1
6.
Bảng 4.2
Các định hướng chiến lược phát triển
MKT trực tuyến qua phân tích SWOT
Kết quả doanh thu bán hàng của website
Hiệu quả đầu tư cho chiến lược marketing trực tuyến
Phân tích SWOT chiến lược marketing trực tuyến
Đề xuất kế hoạch ngân sách triển khai chiến lược
phát triển marketing trực tuyến
ii
20
67
67
78
88
DANH SÁCH HÌNH
STT
Bảng
Nội dung
Trang
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Hình 1.1
Hình 1.2
Hình 1.3
Hình 1.4
Hình 1.5
Hình 2.1
Hình 3.1
10
16
19
28
30
37
43
8.
Hình 3.2
9.
Hình 3.3
10.
Hình 3.4
11.
Hình 3.5
12.
Hình 3.6
13.
Hình 3.7
14.
15.
Hình 3.8
Hình 3.9
Mơ hình 5P về chiến lược của Henry Mintzberg
Mơ hình chiến lược phát triển marketing trực tuyến
Mơ hình chuỗi giá trị -M.Porter(1985)
Mơ hình quá trình đặt hàng trong bán hàng trực tuyến
Mối quan hệ Cấu trúc – Chiến lược
Quy trình nghiên cứu
Sơ đồ cơ cấu tổ chức và chức năng các phòng ban Công ty
Sơ đồ cơ cấu tổ chức và chức năng các phòng ban
Trung tâm
Giao diện website Viettel-distribution.vn
Biểu đồ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam so với kế
hoạch
Tỷ lệ người sử dụng Internet Việt Nam qua các thiết bị
điện thoại & máy tính để bàn (2007-2015).
Đánh giá các yếu tố mơi trường bên ngồi có ảnh hưởng
tích cực đến chiến lược marketing trực tuyến
Đánh giá các yếu tố môi trường bên ngồi có ảnh hưởng
tiêu cực đến chiến lược marketing trực tuyến
Đánh giá những điểm mạnh của website
Đánh giá những điểm yếu của website
Thực trạng phân đoạn thị trường điện tử cho mặt hàng
thiết bị CNTT & Viễn thông
Thực trạng lựa chọn thị trường điện tử.
Thực trạng phân đoạn thị trường điện tử.
Thực trạng quảng cáo trực tuyến của website.
Thực trạng bộ phận thực hiện chương trình quảng cáo
Thời gian cập nhật các quảng cáo trực tuyến
Thực trạng CL P.R trực tuyến mà website áp dụng
Thực trạng thực hiện chiến lược quan hệ công chúng
trực tuyến website.
Thực trạng tham gia hoặc tổ chức nhiều hoạt động tài
trợ cho các sự kiện văn hóa - xã hội hoặc có các hoạt
động từ thiện
Các khó khăn trong quy trình thực hiện đơn hàng
Đánh giá thực trạng về ban lãnh đạo khi hoạt động
marketing trực tuyến, hình ảnh của Website
Những trở ngại đối với triển khai chiến lược marketing
trực tuyến.
16. Hình 3.10
17.
18.
19.
20.
21.
22.
Hình 3.11
Hình 3.12
Hình 3.13
Hình 3.14
Hình 3.15
Hình 3.16
23. Hình 3.17
24. Hình 3.18
25. Hình 3.19
26. Hình 3.20
27. Hình 3.21
iii
44
45
46
47
52
53
54
54
55
56
56
57
57
58
59
60
60
62
63
64
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày 12 tháng 7 năm 2010, Thủ tướng Chính phủ ban hành Quyết định số
1073/QĐ-TTg phê duyệt Kế hoạch tổng thể phát triển thương mại điện tử
(TMĐT) giai đoạn 2011 – 2015. Sau 5 năm triển khai Kế hoạch tổng thể, thương
mại điện tử Việt Nam đã chuyển từ giai đoạn hình thành, tạo lập hạ tầng sang
giai đoạn phát triển mạnh, từng bước định hình hạ tầng vững chắc và đạt được
nhiều dấu mốc quan trọng hoàn thiện mục tiêu tổng quát ban đầu đề ra.
Thương mại điện tử ra đời là một tất yếu gắn liền với quá trình phát
triển của con người và sự phát triển nhảy vọt của TMĐT là một điều có thể dự
báo trước. Rất nhiều doanh nghiệp đã thành công nhờ ứng dụng TMĐT trong
lĩnh vực kinh doanh của mình. Từ khi TMĐT ra đời thì các rào cản về địa lý
dần được phá vỡ đi.
Marketing trực tuyến là một hình thức của marketing trực tiếp để xác
lập một hệ thống tương tác của marketing với khách hàng có sử dụng Internet
nhằm mục tiêu thâm nhập và phát triển các thị trường điện tử của DN.
Marketing trực tuyến là việc đưa sản phẩm, dịch vụ … lên Internet để bán cho
hàng triệu người tiêu dùng từ đó có thể biến trang web thành một cơng cụ
mạnh mẽ để tối đa hóa doanh số bán hàng và tiềm năng kinh doanh. Đặc điểm
cơ bản của hình thức marketing trực tuyến là khách hàng có thể tương tác với
quảng cáo, có thể click chuột vào quảng cáo để mua hàng, để lấy thông tin về
sản phẩm hoặc có thể so sánh sản phẩm này với sản phẩm khác, nhà cung cấp
này với nhà cung cấp khác, có thể tham gia thảo luận trực tuyến với các nhà
bán hàng trực tuyến, tham gia các diễn đàn để thảo luận với các khách hàng
khác về sản phẩm, dịch vụ, … Marketing trực tuyến sẽ giúp cho nhà cung cấp
có thể lựa chọn được khách hàng mục tiêu và tiềm năng mà doanh nghiệp
1
muốn hướng tới; có lợi thế hấp dẫn người tiêu dùng mà chỉ cần một phần nhỏ
trong ngân sách quảng cáo, từ đó mang lại kết quả tốt nhất như DN cắt giảm
được nhiều chi phí; nâng cao hiệu quả kinh doanh; rút ngắn được khoảng cách
giữa khách hàng và doanh nghiệp….
Đối với lĩnh vực kinh doanh thương mại điện tử thì để bán hàng trực
tuyến các website phải được người tiêu dùng biết đến rộng rãi. Và nhiệm vụ
trên hết đó là Marketing trực tuyến tiếp cận với đơng đảo mọi đối tượng
khách hàng để mọi người biết đến nhiều hơn. Viettel-distribution.vn là
website ban đầu được thiết kế để quảng bá sản phẩm, thông tin về doanh
nghiệp, tuy nhiên đứng trước tình hình thực tế của nền kinh tế và sự phát triển
của thương mại điện tử nên website dần được Trung tâm Phân phối chuyển
đổi mục đích ban đầu không chỉ là giới thiệu sản phẩm thông thường mà cịn
kinh doanh trong mơi trường trực tuyến, do đó hoạt động marketing trực
tuyến càng trở nên quan trọng vì mục tiêu chủ yếu của các DN khi tham gia
vào lĩnh vực thương mại điện tử là để quảng bá thương hiệu và bán sản phẩm.
Vì vậy mà việc các doanh nghiệp, các website bán hàng trực tuyến thường tìm
mọi cách marketing trực tuyến sản phẩm, website đến với khách hàng. Và
việc kinh doanh thông quan internet hiện nay không cịn mới mẻ, tuy nhiên
quan trọng hơn đó là khi các nhân tố về môi trường luôn luôn thay đổi, có
những nhân tố có ảnh hưởng rất lớn đến chiến lược marketing trực tuyến hiện
tại và trong dài hạn. Trong đó, những nhân tố có tác động đến chiến lược
marketing trực tuyến của doanh nghiệp như: Thói quen mua sắm của người
tiêu dùng, tốc độ tăng trưởng GDP, số lượng người truy cập Internet, thu nhập
của dân cư, lạm phát, đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều…Vì vậy cần phải có
chiến lược phát triển marketing trực tuyến nhằm có những động thái trước
những thay đổi tình thế chiến lược, điều chỉnh lại chiến lược kinh doanh một
cách hợp lý và cần được thực hiện nhanh chóng với những giải pháp để có
2
được kết quả tốt nhất cho website: Viettel-distribution.vn để khách hàng có
thể biết đến sản phẩm của mình, để đến thăm website nhiều hơn đồng thời là
mua sản phẩm. Do vậy, cần phải có các giải pháp cơ bản để chiến lược phát
triển marketing trực tuyến hiệu quả cho website phù hợp với tình thế, mục
tiêu và kế hoạch định ra.
Qua quá trình khảo sát, với sự giúp đỡ của các cán bộ, nhà quản trị cấp
cao của Chi nhánh Công ty TNHH NN MTV TM &XNK Viettel – Trung tâm
Phân phối với website qua kết quả điều tra có
thể thấy rằng hầu hết các bộ phận được điều tra trong Trung tâm Phân phối
đều nhận thấy việc tìm kiếm chiến lược phát triển marketing trực tuyến là vấn
đề cấp thiết cần giải quyết của Trung tâm Phân phối. Như vậy, bằng kết quả
khảo sát hoạt động của Trung tâm Phân phối cũng như việc quan sát, tìm hiểu
và phát hiện được những tồn tại, yếu kém cho thấy việc tìm kiếm chiến lược
phát triển marketing trực tuyến tại Trung tâm Phân phối là vấn đề cấp thiết
cần đặt ra nghiên cứu và đề xuất hướng giải quyết.
Trên cơ sở những kiến thức được trang bị trong nhà trường và hiện
trạng chiến lược marketing trực tuyến tại Trung tâm Phân phối, em đã chọn
đề tài “Chiến lƣợc phát triển marketing trực tuyến tại Chi nhánh Công ty
trách nhiệm hữu hạn Nhà nƣớc Một thành viên Thƣơng mại & Xuất
nhập khẩu Viettel – Trung tâm Phân phối” làm đề tài luận văn tốt nghiệp
của mình. Đề tài tập trung vào trả lời các câu hỏi:
1. Thực trạng chiến lược marketing trực tuyến tại Trung tâm Phân phối?
2. Giải pháp chiến lược phát triển marketing trực tuyến tại Trung tâm
Phân phối?
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
2.1. Mục đích của nghiên cứu
Nghiên cứu tập trung vào đánh giá thực trạng chiến lược marketing trực
3
tuyến và hiệu suất của marketing trực tuyến tại Trung tâm Phân phối, từ đó đề
xuất những giải pháp hồn thiện chiến lược phát triển MKT trực tuyến nhằm
nâng cao hiệu quả kinh doanh của Trung tâm Phân phối.
2.2. Nhiệm vụ của nghiên cứu
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lược marketing trực tuyến và
phát triển marketing trực tuyến.
- Đánh giá thực trạng chiến lược marketing trực tuyến và hiệu suất của
marketing trực tuyến tại Trung tâm Phân phối.
- Đề xuất những giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển marketing
trực tuyến tại Trung tâm Phân phối.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố môi trường tạo nguồn phát triển
nâng cao kỹ năng marketing trực tuyến, các hoạt động, nguồn lực cấu thành
chiến lược phát triển marketing trực tuyến tại Trung tâm Phân phối.
Phạm vị nghiên cứu:
Về nội dung: Đề tài tập trung vào các hoạt động cấu thành chiến lược
phát triển marketing trực tuyến cho bán hàng B2B tại Trung tâm Phân phối,
tuy nhiên trong phạm vi bài luận tác giả xin phép chỉ nghiên cứu phát triển
marketing trực tuyến theo chiều sâu.
Về không gian: Nghiên cứu chiến lược phát triển MKT trực tuyến tại
Trung tâm Phân phối - Tập khách hàng doanh nghiệp có nhu cầu nhóm mặt
hàng Cơng nghệ thông tin và Thiết bị viễn thông trên khắp cả nước.
Về thời gian: Do điều kiện hạn chế về thời gian cũng như về nguồn
thông tin thu thập nên trong luận văn tác giả tập trung nghiên cứu những vấn
đề mang tính chất cần thiết đối với hoạt động MKT trực tuyến tại Trung tâm
Phân phối - website: Viettel-distribution.vn. Sử dụng kết quả kinh doanh, dữ
liệu từ năm 2014 đến nay và các dữ liệu sơ cấp thu được qua nghiên cứu điều
4
tra, từ đó đưa ra các giải pháp chiến lược để phát triển marketing trực tuyến
trong những năm tới.
4. Những đóng góp của luận văn
Đề tài có ý nghĩa quan trọng trên hai phương diện lý luận và thực tiễn:
- Phương diện lý luận: Tổng quan cơ sở lý luận về những lý thuyết, mơ
hình liên quan đến chiến lược MKT trực tuyến và nhận thức về MKT hiện đại
trong môi trường internet - Thương mại điện tử.
- Phương diện thực tiễn: Chỉ ra các vấn đề ảnh hưởng đến chiến lược
marketing trực tuyến tại Trung tâm Phân phối. Từ đó, nghiên cứu đóng góp,
đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển marketing trực tuyến
tại Trung tâm Phân phối và một số kiến nghị vĩ mô kiế n nghi ̣ tới các cơ quan
Nhà nước có thẩm quyền để giúp cho luận văn có thể ứng dụng vào thực tế và
tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp khác.
5. Kết cấu luận văn
Nội dung chính của Luận văn ngoài chương mở đầu, bao gồm 4
chương:
Chương 1. Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý luận về chiến lược
marketing trực tuyến
Chương 2. Phương pháp nghiên cứu
Chương 3. Thực trạng chiến lược marketing trực tuyến tại Trung tâm
Phân phối
Chương 4. Các kết luận và đề xuất hoàn thiện chiến lược phát triển
marketing trực tuyến tại Trung tâm Phân phối
5
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING TRỰC TUYẾN
1.1. Tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến đề tài
Marketing trực tuyến là một vấn đề được nhiều học giả quan tâm và
tiến hành nghiên cứu, không chỉ ở riêng Việt Nam mà còn ở nhiều quốc gia
trên thế giới. Các nghiên cứu của họ đã được cơng bố rộng rãi và có tầm ảnh
hưởng lớn đối với thực tế marketing trực tuyến cũng như góp phần khơng nhỏ
cho việc xây dựng cơ sở và nền tảng lý luận về marketing trực tuyến. Trong
phần viết dưới dây, tác giả trình bày một số nghiên cứu về marketing trực
tuyến đã được thực hiện trong và ngồi nước để có cái nhìn tổng quan hơn.
E – Commerce/ Jeffrey F. Rayport, Bernard J. Jaworski – Boston: Mc
Graw – Hill, 2001. Công trình nghiên cứu này giúp chúng ta có thể hiể u mô ̣t
cách khái quát nhất về TMĐT , các quan điểm khác nhau về TMĐT , các cơng
cụ được sử dụng , các hình thức kinh doanh TMĐT… để ti ếp cận được tập
khách hàng rộng lớn tồn cầu.
E – Marketing Strategy/Ian Chaston/2002.
Ć n sách đươ ̣c tác giả giới thiê ̣u ngắ n go ̣n thực tế nhữ
ng khái niê ̣m
cố t lõi của chi ến lược TMĐT, các khái niệm hoạch định marketing để hư ớng
dẫn hoa ̣t đô ̣ng hiê ̣u q uả của chi ến lược TMĐT. Cuố n sách này xem xét tác
đô ̣ng của TMĐT , hành vi của người mua điện tử , đinh
̣ vi ̣, lơ ̣i thế ca ̣nh tranh
và phát huy trên trang web , cung cấ p hướng dẫn về phát triể n thành công cá c
kế hoa ̣ch marketing điê ̣n tử.
E – Marketing: Strauss, El – Anssary & Frost, 2003
Cuố n sách giới thiê ̣u về Internet và các công nghê ̣ khác có ảnh hướng
sâu sắ c đế n kinh doanh . Sự chuyể n đổ i này đã dẫn đế n các kỹ thuâ ̣t kinh
doanh mớ i tăng thêm giá tri ̣khách hàng , xây dựng mố i quan hê ̣ khách hàng
6
và lợi nhuận của Công ty tăng lên. Nhấ n ma ̣nh sản phẩ m, giá cả, phân phố i và
xúc tiến, các tác giả sử dụng cách nhìn chiến lược và đưa ra nhiều nội dung
quan trọng, đó là: blog, mạng xã hội, xây dựng thương hiê ̣u trực tuyế n và tiế p
thị tìm kiếm.
Internet Marketing : Intergrating online and offline strategy
Lou Roberts , 2002. Công triǹ h này đề câ ̣p đế n viê ̣c xây dựng
– Marry
Chiến lược
MKT. Tác giả đưa ra các khái luâ ̣n về Interner Marketing với nhiề u quan
điể m khác nhau và tâ ̣p trung vào viê ̣c xây dựng CL truyề n thông dựa trên
công cu ̣ trực tuyế n này.
Porter, Michael E: Competitive Advantage – Free Press, 1985. Tác
phẩm đã thay đổi cả lý thuyết, thực hành và việc giảng dạy chiến lược kinh
doanh trên toàn thế giới. Hấp dẫn trong sự đơn giản, phân tích của Porter về
các ngành cơng nghiệp đã thâu tóm tồn bộ sự phức tạp của cạnh tranh ngành
vào năm yếu tố nền tảng. Ông giới thiệu một trong những công cụ cạnh tranh
mạnh mẽ nhất: ba chiến lược cạnh tranh phổ quát - chi phí thấp, khác biệt hóa
và trọng tâm, những chiến lược đã biến định vị chiến lược trở thành một hoạt
động có cấu trúc. Ơng chỉ ra phương pháp định nghĩa lợi thế cạnh tranh theo
chi phí và giá tương đối và trình bày một góc nhìn hồn tồn mới về cách thức
tạo và phân chia lợi nhuận.
Tanzila Samin (2012) lại có đánh giá rằng sự phổ biến của internet và
hỗ trợ mạnh mẽ của các cơng cụ tìm kiếm đã dẫn đến một kỷ nguyên mới của
hoạt động thương mại đó là TMĐT, nó đã thay đổi các khái niệm thông
thường của các doanh nhân. Giao dịch TMĐT với việc bán hàng, mua hàng,
giao dịch thông qua mạng máy tính. TMĐT có thể nâng cao được tốc độ tăng
trưởng kinh tế, tăng cơ hội kinh doanh, khả năng cạnh tranh và lợi nhuận
nhiều hơn tới thị trường. TMĐT đang nổi lên như là một phương pháp mới
giúp các doanh nghiệp thương mại cạnh tranh trên thị trường và qua đó góp
phần vào sự thành cơng của nền kinh tế.
7
Chiến Lược Marketing Hoàn Hảo (The Marketing Plan), William M.
Luther/ NXB Lao đô ̣ng Xã hô ̣i/2013. là cuốn cẩm nang cho những chiến lược
gia marketing tiếp cận với sự ra đời của chiến lược kinh doanh như Cơng cụ
Tìm kiếm Tối ưu hóa, mạng xã hội, Pay-Per Click, v.v… xác định các mục
tiêu tiếp thị và triển khai các chiến lược cụ thể cho từng giai đoạn của chu kỳ
tiếp thị, từ phân tích cạnh tranh và thị trường để lập kế hoạch, ngân sách, phát
triển thương hiệu và quản lý...
Giáo trình “Marketing thương ma ̣i điê ̣n tử”
, GS.TS.Nguyễn Bách
Khoa, NXB Thố ng Kê , 2003. Cuố n sách này trang bi ̣cho người đo ̣c những
kiế n thức cơ bản về marketing điê ̣n tử : Khái niệm, đă ̣c điể m , lơ ̣i ích, vai trò ;
hành vi khách hàng điện tử; các Chiến lược MKT điê ̣n tử…
Giáo trình “Quản tri ̣marketing
”, Philip Kotler /NXB Lao đô ̣ng Xã
hô ̣i/2009. Cuố n sách này đề câ ̣p đế n những vấ n đề cơ bản về marketing
,
marketing trực tiếp, marketing – mix…
Phí Mạnh Cường (2013) đã chứng minh TMĐT đang trở thành phương
thức kinh doanh mang lại nhiều lợi ích. Sự phát triển của công nghệ thông tin
đã tạo điều kiện cho việc ứng dụng TMĐT vào trong cuộc sống hiện đại. Có
thể nói TMĐT đã trở thành phương thức kinh doanh đại diện cho nền kinh tế
tri thức. Xu hướng tồn cầu hố đã tạo điện kiện thuận lợi để TMĐT có thể
phát huy được những thế mạnh như: đẩy nhanh tốc độ của hoạt động kinh
doanh, giảm thiểu các chi phí, vượt qua các trở ngại về không gian và thời
gian....
1.2. Cơ sở lý luận về chiến lƣợc marketing trực tuyến
1.2.1 Khái niệm Chiến lược
Theo nghĩa thông thường, chiến lược (xuất phát từ gốc từ Hy Lạp là
strategos) là một thuật ngữ quân sự được dùng để chỉ kế hoạch dàn trận và
phân bố lực lượng với mục tiêu đánh thắng kẻ thù.
8
Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược:
- Theo Johnson và Scholes, “Chiến lược là việc xác định định hướng
và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn, ở đó tổ chức phải giành
được lợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong một môi trường
nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và đáp ứng
mong muốn của các tác nhân có liên quan đến tổ chức”
- Theo Michael Porter (1996), “Chiến lược là việc tạo ra một sự hài
hịa giữa các hoạt động của một cơng ty. Sự thành công của chiến lược chủ
yếu dựa vào việc tiến hành tốt nhiều việc… và kết hợp chúng với nhau… cốt
lõi của chiến lược là “lựa chọn cái chưa được làm”.
- Theo Bruce Henderson, “chiến lược là sự tìm kiếm thận trọng một kế
hoạch hành động để phát triển và kết hợp lợi thế cạnh tranh của tổ chức. Những
điều khác biệt giữa bạn và đối thủ cạnh tranh là cơ sở cho lợi thế của bạn”
Theo cách tiếp cận này, chiến lược là một kế hoạch nhằm đem lại cho
tổ chức một lợi thế cạnh tranh so với đối thủ. Chiến lược là hiểu được mục
tiêu của những việc tổ chức đang làm và tập trung vào việc lập kế hoạch để
đạt được mục tiêu đó. Một chiến lược tốt, được thực hiện hiệu quả sẽ giúp các
nhà quản lý và nhân viên xác định mục tiêu, nhận biết phương hướng hành
động, góp phần vào sự thành cơng của tổ chức. Trái lại, một tổ chức khơng
có chiến lược rõ ràng chẳng khác nào con thuyền không người lái.
Về cơ bản, nhứng khái niệm trên đều nhắc đến tính tổng thể của mục
tiêu, chính sách và kế hoạch hành động được định trước của tổ chức
- Theo Henry Mintzberg, một giáo sư rất nổi tiếng trong các nghiên
cứu về chiến lược và quản lý người Canada đã đưa ra cách tiếp cận mới về
chiến lược (mơ hình 5P) và được đánh giá rất cao. Henry Mintzberg cho rằng:
một chiến lược phải bao gồm 5 yếu tố: kế hoạch, mưu lược, vị trí, mơ thức và
triển vọng.
9
Mƣu lƣợc
(Ploy)
Triển vọng
(Perspective)
Vị trí
(Position)
Hoạch định
(Plan)
Mơ thức
(Pattern)
Hình 1.1. Mơ hình 5P về chiến lược của Henry Mintzberg
(Nguồn: Henry Mintzberg and James A. Waters - Of Strategies, Deliberate and
Emergent, 1985)
1.2.2 Khái niệm Marketing trực tuyến
- Theo Mary Lou Roberts: Marketing trực tuyến (Marketing online) là
hoạt động ứng dụng mạng Internet và các phương tiện điện tử khác (Web, email, multimedia, pda, mobile, ...) để tiến hành các hoạt động marketing nhằm
đạt được các mục tiêu của tổ chức và duy trì quan hệ khách hàng thông qua
nâng cao hiểu biết về khách hàng (thông tin, hành vi, giá trị, mức độ trung
thành, ...), các hoạt động xúc tiến hướng mục tiêu và các dịch vụ qua mạng
hướng tới thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Marketing trực tuyến theo cách
tiếp cận này là lĩnh vực tiến hành hoạt động kinh doanh gắn liền với dòng vận
chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng, dựa trên cơ sở ứng
dụng CNTT và Internet.
- Theo P.Kotler: Marketing điện tử (E-marketing) là quá trình lập kế
hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý
tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân - dựa trên các phương tiện
điện tử và Internet. Như vậy, Marketing điện tử bao gồm tất cả các hoạt động
nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua Internet và
các phương tiện điện tử.
10
Marketing trực tuyến là sử dụng Internet để thực hiện marketing trực
tiếp. Marketing trực tuyến là việc tiếp thị các sản phẩm hoặc dịch vụ trên
Internet. Marketing trực tuyến cũng đề cập đến vị trí của phương tiện truyền
thơng cùng nhiều giai đoạn khác nhau của khách hàng khi tham gia, sử dụng
vào các cơng cụ tìm kiếm (SEM ), tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm (SEO), quảng
cáo banner trên các trang web cụ thể, tiếp thị qua email, quan hệ công chúng
trực tuyến và bán hàng trực tuyến. Marketing trực tuyến là việc đưa sản phẩm,
dịch vụ lên Internet để bán cho hàng triệu người tiêu dùng từ đó có thể biến
trang web thành một cơng cụ mạnh mẽ để tối đa hóa doanh số bán hàng và
tiềm năng kinh doanh.
- Ƣu điểm:
Marketing trực tuyến giúp giảm chi phí cho việc tiếp cận đến các đối
tượng mục tiêu: Các Cơng ty có thể tiếp cận đến đối tượng mà chỉ cần một
phần nhỏ trong ngân sách quảng cáo, tổ chức hội trợ xúc tiến thương mại,
trưng bày sản phẩm...; Môi trường trực tuyến cho phép người tiêu dùng
nghiên cứu và mua các sản phẩm, dịch vụ thuận tiện trên Internet. Do đó, các
doanh nghiệp có lợi thế hấp dẫn người tiêu dùng trong mơi trường Internet để
có thể mang lại kết quả tốt nhất. Các chiến lược và hiệu quả tổng thể của
chiến dịch marketing phụ thuộc vào mục tiêu kinh doanh và phân tích chi phí
- lợi nhuận .
Marketing trực tuyến cũng có lợi thế về đo lường số liệu thống kê một
cách dễ dàng và không tốn kém, hầu như tất cả các khía cạnh của một chiến
dịch marketing trực tuyến có thể được truy tìm, đo lường và thử nghiệm. Các
nhà quảng cáo có thể sử dụng nhiều phương pháp, chẳng hạn như trả cho mỗi
lần hiển thị , mỗi lần nhấp chuột .... Do đó, các nhà tiếp thị có thể xác định
được các thông điệp hoặc dịch vụ hấp dẫn khán giả. Các kết quả của chiến
dịch có thể được đo và theo dõi ngay lập tức bởi vì các sáng kiến marketing
11
trực tuyến thường yêu cầu người dùng nhấp vào quảng cáo, để truy cập vào
một trang web, và thực hiện một hành động nhắm mục tiêu.
- Hạn chế
Tuy nhiên, từ quan điểm của người mua, sự bất lực của Bên mua hàng
khi cần liên lạc, cầm, nắm, và "để thử" hàng hóa hữu hình trước khi thực hiện
việc mua hàng trực tuyến có thể được hạn chế. Tuy nhiên, có một giải pháp
chuẩn cho các nhà bán hàng trực tuyến là cung cấp cho khách hàng các chính
sách trả lại, cũng như các dịch vụ khách hàng trực tuyến.
Đối với doanh nghiệp kinh doanh trực truyến việc xây dựng và phát triển
những chiến lược marketing trực tuyến đòi hỏi doanh nghiệp phải có một cơ sở
kỹ thuật, cơng nghệ thơng tin phát triển đạt đến một trình độ nhất định.
Bên cạnh đó, hệ thống văn bản và chính sách quản lý về nội dung, hình
ảnh marketing trực tuyến, các pháp lý về bảo mật thơng tin, bản quyền hình
ảnh, sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp...cịn đang trong q trình hồn
thiện, cịn nhiều kẽ hở cho lừa đảo trực tuyến phát triển làm giảm độ tin cậy
của kinh doanh trực tuyến
1.2.3 Sự khác nhau giữa Marketing trực tuyến và Marketing truyền thống
Với việc internet ngày càng được phổ biến rộng rãi , người dùng internet
ngày càng nhiều hơn thì hành vi của họ cũng thay đổi. Họ tìm đọc thơng tin
trên mạng nhiều hơn, họ mua bán qua mạng nhiều hơn và chính điều này giúp
cho marketing trực tuyến phát triển ngày càng mạnh hơn. Và rõ ràng khi
internet là kênh có sự tương tác 2 chiều thì marketing truyền thống sẽ ngày
càng bị yếu thế. Dưới đây là so sánh giữa 2 hình thức marketing này với nhau
12
Bảng 1.1: So sánh Marketing trự tuyến và Marketing truyền thống
STT Đặc điểm
1
2
3
4
5
6
7
Marketing trực tuyến
Marketing truyền thống
Chủ yếu sử dụng các phương
tiện truyền thông đại chúng
Bị giới hạn bởi biên giới quốc
Không gian
gia và vùng lãnh thổ
Chỉ vào một số giờ nhất định,
Mọi lúc mọi nơi,phản ứng
mất nhiều thời gian và công sức
Thời gian
nhanh, cập nhật thông tin sau
để thay đổi mẫu quảng cáo hoặc
vài phút
clip
Mất một thời gian dài để khách
Khách hàng tiếp nhận thông tin
Phản hồi
hàng tiếp nhận thơng tin và phản
và phản hồi ngay lập tức
hồi
Có thể chọn được đối tượng cụ
Khơng chọn được nhóm đối
Khách hàng
thể,tiếp cận trực tiếp với khách
tượng cụ thể
hàng,
Thấp,với ngân sách nhỏ vẫn
Cao, ngân sách quảng cáo
Chi phí
thực hiện được,có thể kiểm
lớn,được ấn định dùng 1 lần
sốt được chi phí quảng cáo
Lưu trữ thơng Lưu trữ thơng tin khách hàng Rất khó lưu trữ thơng tin của
tin
dễ dàng, nhanh chóng
khách hàng
Phương thức
Sử dụng internet,các thiết bị số
hóa
Khơng bị giới hạn bởi biên
giới quốc gia và vùng lãnh thổ
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Rõ ràng với những lợi thế của mình, Marketing trực tuyến đã trở thành
tất yếu của nhiều doanh nghiệp. Và nếu biết đầu tư đúng mức hiệu quả của
Marketing trực tuyến mang lại sẽ vô cùng lớn.
1.2.4 Khái niệm Chiến lược marketing trực tuyến
Có rất nhiều những định nghĩa khác nhau về chiến lược Marketing. Theo
giáo trình Marketing thương mại - PGS.TS. Nguyễn Xuân Quang, chiến lược
Marketing thực chất là Marketing hỗn hợp và thị trường trọng điểm:“Chiến
lược marketing là sự kết hợp đồng bộ mang tính hệ thống giữa Marketing hỗn
hợp và thị trường trọng điểm. Các tham số Marketing hỗn hợp được xây dựng
và hướng tới một nhóm khách hàng (thị trường trọng điểm) cụ thể”.
Nhưng trong hoàn cảnh môi trường đầy biến động và không ngừng
thay đổi như hiện nay thì định nghĩa của Philip Kotler là thích hợp
nhất:“Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một
13
đơn vị tổ chức tính tốn cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình.
Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với
phức hệ Marketing và mức chi phí cho Marketing”
Chiến lược marketing theo định nghĩa của Philip Kotler được xem là
một chiến lược chức năng, nó được phát triển ở cấp đơn vị kinh doanh. Chiến
lược marketing là sự lý luận (logic) marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh
có thể đạt được các mục tiêu của mình. Chiến lược marketing bao gồm các
chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu mà doanh
nghiệp lựa chọn, marketing – mix và ngân sách để thực hiện các chiến lược
marketing đó.
Chiến lược marketing trực tuyến là một kế hoạch dài hạn, là một tập
hợp các quyết định và hành động để doanh nghiệp có thể đạt được các mục
tiêu marketing dựa trên Internet. Chiến lược marketing trực tuyến là kế hoạch
tổng thể xác định định hướng và phạm vi hoạt động ứng dụng Internet và
CNTT trong dài hạn, ở đó tổ chức phải dành được lợi thế thông qua kết hợp
các nguồn lực trong một môi trường TMĐT luôn thay đổi, nhằm thỏa mãn tốt
nhất nhu cầu của thị trường điện tử và đáp ứng mong muốn của các đối tượng
có liên quan đến tổ chức.
Chiến lược marketing trực tuyến được hiểu là tập hợp các quyết định và
hành động nhằm xác lập một hệ thống tương tác của marketing với khách
hàng có sử dụng Internet thơng qua hoạt động quảng cáo, quan hệ công chúng
và bán hàng trực tuyến nhằm thực hiện mục tiêu chiến lược dài hạn.
Về cấu trúc, Chiến lược MKT trực tuyến bao gồm chiến lược phân tích
mơi trường chiến lược và hành vi người nhận tin, định vị thị trường mục tiêu
của DN, thiết lập các chiến lược cung ứng giá trị thông qua thiết lập các
chương trình quảng cáo trực tuyến, quan hệ cơng chúng trực tuyến, bán hàng
trực tuyến... nhằm hướng tới khách hàng (khách hàng là tổ chức/ DN).
14
Có thể nói, marketing trực tuyến là một trong những công cụ cùng với
marketing truyền thống (marketing offline) giúp gia tăng giá trị cho hoạt động
marketing nói chung của Cơng ty, cùng hướng tới mục tiêu là thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng. Tuy nhiên, marketing trực tuyến (marketing online) có
những đặc thù khác so với marketing truyền thống, được thể hiện ở những
mặt sau:
- Về môi trường: Chiến lược marketing trực tuyến thực hiện những
hoạt động truyền thông, xúc tiến trong mơi trường hồn tồn mới, mơi trường
Internet.
- Về phương tiện: Thay vì sử dụng rất nhiều các phương tiện khác
nhau như tạp chí, tờ rơi, thư từ, điện thoại, fax... khiến cho sự phối hợp giữa
các bộ phận trong marketing truyền thống trở nên khó khăn và tốn nhiều thời
gian hơn, marketing trực tuyến lại có thể tiến hành tất cả các hoạt động truyền
thông, xúc tiến thông qua Internet và các phương tiện thông tin được kết nối
vào Internet.
Từ những luận cứ ở trên, trong nghiên cứu này: “Chiến lược marketing
trực tuyến của DN được hiểu là q trình triển khai các cơng cụ, các nội dung
và tái cấu trúc Chiến lược MKT trực tuyến bao gồm: phân tích mơi trường,
hành vi đối tượng nhận tin và thực hiện những hoạt động quảng cáo, quan hệ
công chúng và bán hàng trực tuyến nhằm đảm bảo thích nghi giữa cấu trúc
CL với môi trường kinh doanh đang thay đổi nhằm nâng cao hiệu suất thực
hiện Chiến lược MKT trực tuyến của DN”.
Chiến lược phát triển nói chung là động thái của nhà quản trị trước
những thay đổi tình thế chiến lược, điều chỉnh lại chiến lược kinh doanh một
cách hợp lý nhằm thích nghi được với những biến động tình thế ấy.
Chiến lược MKT trực tuyến đi từ việc nhận định, phân tích những biến
động trong tình thế chiến lược MKT trực tuyến của doanh nghiệp; xây dựng
15
