Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm sữa Physiolac của Công ty cổ phần Dược phẩm Việt Nam

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
STT

Chữ viết tắt

Ghi đầy đủ

1

CSKH

Chăm sóc khách hàng

2

MC

Người dẫn chương trình

3

VnaPharm

Dược phẩm Việt Nam

4

KH

Khách hàng

5

CT

Công ty

6

PR

Quảng cáo

7

KM

Khuyến mãi

8

GC

Giá cả
1


9

TH

Thương hiệu

10

CL

Chất lượng

11

NV

Nhân viên

DANH MỤC BẢNG BIỂU

LỜI MỞ ĐẦU
Trước tình hình nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển và hội nhập
toàn cầu, Marketing là hoạt động không những không thể thiếu mà ngày càng
đóng vai trò quan trọng đối với tất cả các doanh nghịêp đang tồn tại và phát triển.

2


Các doanh nghiệp hiện nay đang hoạt động trong môi trường cạnh tranh
gay gắt, nhu cầu tiêu dùng của người dân ngày càng cao về số lượng lẫn chất
lượng sản phẩm vì vậy việc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong và ngoài
nước ngày càng khốc liệt hơn. Việc phát triển thành công một chiến lược

Marketing để áp dụng vào công ty là một điều rất khó khăn và phức tạp và cần
được hoàn thiện liên tục. Chiến lược Marketing đó càng khó hơn đối với một
công ty dịch vụ phân phối sản phẩm như Công ty cổ phần Dược phẩm Việt Nam
VNA-PHARM. Marketing phải luôn thay đổi sao cho phù hợp với kế hoạch kinh
doanh của công ty và hoàn thiện chiến lược Marketing cho sản phẩm là quan
trọng đầu tiên để góp phần phát triển công ty hoạt động kinh doanh có hiệu quả,
và ở Công ty cổ phần Dược phẩm Việt Nam thì việc nghiên cứu đánh giá sự hài
lòng của khách hàng đang cần được đặt lên vấn đề quan tâm hàng đầu.
Chính vì lẽ đó thấy cần phải vách ra một mục tiêu nghiên cứu để giúp
công ty nhìn hiểu rõ về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm sữa
Physiolac, tôi đã quyết định chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng
về sản phẩm sữa Physiolac của Công ty cổ phần Dược phẩm Việt Nam” để
chỉ ra sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty. Để hoàn thành
tốt đề tài khóa luận này, tôi xin cảm ơn ban lãnh đạo và đoàn thể Công ty đã tạo
điều kiện tốt nhất trong suốt quá trình nghiên cứu. Và em cũng xin cảm ơn cô
Nguyễn Như Chang đã hướng dẫn, giúp đỡ để tôi hoàn thành tốt bài nghiên cứu
của mình.

Tuy nhiên, với kiến thức còn hạn chế và thời gian nghiên cứu, nhân lực
còn thiếu nên không thể tránh khỏi những thiếu sót. Kính mong sự đóng góp ý
kiến của độc giả để tôi hoàn thiện bài khóa luận mốt cách tốt hơn.
Tôi xin chân thành cảm ơn!

3


PHẦN MỞ ĐẦU: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1. Lý đo chọn đề tài
Ngày nay, an toàn sức khoẻ là vấn đề đang rất được quan tâm trong cộng đồng
người tiêu dùng, đặc biệt là đối với các sản phẩm sữa. Sữa là sản phẩm rất cần

thiết cho mỗi gia đình hiện nay với tác dụng nâng cao sức khoẻ, cung cấp – bổ
4


sung chất dinh dưỡng không chỉ cho người lớn tuổi, người trưởng thành mà còn
là những bà mẹ mang thai và trẻ em vừa chập chửng bước vào đời. Tuy nhiên,
trong những năm gần đây, sự việc sữa bị nhiễm melamine gây hoang mang trong
lòng người tiêu dùng khiến họ mất đi lòng tin với những nhãn hiệu sữa trong
nước lẫn ngoài nước. Chính vì thế, qua sự việc trên, các công ty sữa bên cạnh
việc cải tiến chất lượng thì còn phải hiểu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng
nhằm thu hút khách hàng, gây dựng lòng tin ở những người tiêu dùng. Nắm bắt
được điều đó cũng như là cơ hội để cho các công ty khẳng định, định vị lại vị trí
của công ty mình trên thị trường sữa hiện nay, vì thế Công ty Cổ phần Dược
phẩm Việt Nam VNAPHARM là doanh nghiệp nhập khẩu và phân phối độc
quyền dòng sản phẩm sữa bột dinh dưỡng Physiolac của Gilbert Laboratoies –
Groupe Batteur – Tập đoàn sản xuất dược phẩm thực phẩm dinh dưỡng hàng đầu
tại Cộng hòa Pháp, với thông điệp đầy tính nhân văn “ Cho con người và vì con
người” công ty luôn đem đến cho khách hàng dòng sản phẩm chất lượng , uy tín
với sức khỏe con người hàng đầu, bên cạnh đó cũng luôn tìm hiểu, quan tâm đến
cảm nhận ý kiến đóng góp của khách hàng để đem đến những sản phẩm chất
lượng, đem lại niềm tin, sự hài lòng của người tiêu dùng.
Thế nhưng, vẫn chưa có một khảo sát cụ thể để đánh giá, đo lường mức
độ hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm tại công ty. Đó là lý do khiến
tôi chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm Physiolac của
Công ty Cổ phần Dược phẩm Việt Nam”. Để có một cái nhìn khách quan, khoa
học về mức độ hài lòng của khách hàng đối với công ty, và dựa trên cơ sở đó để
đưa ra những biện pháp cụ thể trên cơ sở lý luận nhằm nâng cao chất lượng sản
phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng.

2. Mục tiêu nghiên cứu

Với mục tiêu nhằm đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm
sữa Physiolac tại công ty Cổ phần Dược phẩm Việt Nam. Từ đó tìm ra giải pháp
nâng cao chất lượng sản phẩm sữa Physiolac của công ty thông qua việc làm
sáng tỏ các mục tiêu cơ bản.
5


2.1 Mục tiêu nghiên cứu đối với Vnapharm
-

Tìm hiểu quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ phần Dược
phẩm Việt Nam

-

Tìm hiểu, đánh giá về tình hình sản phẩm tại Công ty

-

Kết hợp với định hướng, mục tiêu của công ty để đề xuất giải pháp nâng cao chất
lượng sản phẩm sữa Physiolac
2.2 Mục tiêu nghiên cứu đối với học thuật

-

Đưa ra dữ liệu cho mọi người có thể tham khảo và học tập.
-

Làm cơ sở lý luận đề tài cho học thuật

2.3 Mục tiêu đối với công ty nghiên cứu
-

Giúp các nhà nghiên cứu có thêm cơ sở dữ liệu

-

Đáp ứng cho nhu cầu thị trường của các công ty nghiên cứu

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng
Khách thể nghiên cứu: Khách hàng mua sản phẩm sữa Physiolac trong 2
năm gần đây tại Công ty Cổ phần Dược phẩm Việt Nam
Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm sữa Physiolac tại
Công ty Cổ phần Dược phẩm Việt Nam
3.2 Phạm vi thời gian
Đề tài được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 5 năm 2015 tới
tháng 7 năm 2015
3.3 Phạm vi không gian
Đề tài này được thực hiện trong quá trình thực tập tại Công ty Cổ phần
Dược phẩm Việt Nam. Phạm vi nghiên cứu được thực hiện trong địa bàn thành
phố Hồ Chí Minh.

6


Nhân lực được thực hiện một mình tôi và có sự giúp đỡ của các anh chị em trong
công ty Vnapharm.
Được nghiên cứu tại các siêu thị sữa, shop sữa có bán sản phẩm sữa Physiolac,
thời gian thực hiện vào lúc 16h đến 20h đây là thời gian chạy chương trình hỗ trợ

thực hiện tại shop sẽ tiện cho việc thực hiện nghiên cứu.
Người được phỏng vấn là những ông bố bà mẹ, khách hàng tới mua sản phẩm
sữa Physiolac.

4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Nghiên cứu tại bàn
Được thực nghiên cứu thu thập thông tin thứ cấp thông qua mạng internet,
báo chí, và phản hồi của khách hàng thông qua phòng chăm sóc khách hàng, và
thông tin từ nhân viên của công ty.
Phương pháp phân tích thông tin khách hàng thông qua phiếu khảo sát từ
mạng internet và phiếu khảo sát.
4.2 Nghiên cứu định lượng
Đây là phương pháp chính của đề tài là phương pháp khảo sát, điều tra và
phương pháp xử lý số liệu với phần mềm SPSS.

5. Kết cấu của đề tài
Đề tài gồm có 2 phần, 3 chương.
Phần Mở đầu: Tổng quan đề tài nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở lý luận về sự hài lòng
Chương 2: Giới thiệu công ty và phân tích thực trạng đề tài
Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm
Physiolac của Công ty cổ phần dược phẩm Việt Nam
Phần kết luận
7


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1. 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1.1 Giới thiệu chung

8


Ở phần này của tài liệu trình bày những cơ sở lý luận, lý thuyết, mô hình nghiên
cứu về sự hài lòng của khách hàng sử dụng mua sản phẩm sữa Physiolac.
1.1.2 Cơ sở lý luận về sự hài lòng
Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng:
Theo Kano (Kano, 1984), ông cho rằng mỗi khách hàng đều có 3 cấp độ nhu cầu:
Nhu cầu cơ bản: Đây là loại nhu cầu không bao giờ được biểu lộ, nếu đáp ứng
loại nhu cầu này sẽ không mang đến sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên nếu
ngược lại khách hàng sẽ không hài lòng.
Nhu cầu biểu hiện: Đây là loại nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong muốn,
chờ đợi đạt được. Theo ông, giữa sự hài lòng của khách hàng và sự đáp ứng
được nhu cầu này có mối quan hệ tuyến tính.
Nhu cầu tiềm ẩn: Đây là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi, tuy nhiên
nếu có sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì sự hài lòng khách hàng sẽ
tăng lên.
Bachelet (1995) định nghĩa: “Sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang
tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm
hay dịch vụ”.
Oliver (1997) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu
dùng với việc đáp ứng những mong muốn của họ”.
Theo Philip Kotler (2001), sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng là mức độ của
trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ
việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Mức độ hài
lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực
tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương
xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ
vọng thì khách hàng rất hài lòng.
1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng

9


Phỏng vấn chuyên gia trong lĩnh vực sản xuất sản phẩm sữa sẽ có tác dụng rút ra
các yếu tố tác động mạnh mẽ mới sự hài lòng của khách hàng. Bên cạnh đó, với
kinh nghiệm thực tế trong lĩnh vực này. Các ý kiến của chuyên gia sẽ góp phần
hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu theo hướng phù hợp với đề tài. Do đó, kết quả
phỏng vấn chuyên gia sẽ là cơ sở để xây dựng mô hình nghiên cứu thích hợp, dễ
dàng trong việc nghiên cứu định lượng. Bên canh đó dựa vào mô hình sự hài
lòng của khách hàng theo Zeithaml và Bitner (2000) đã có sẵn từ đó rút ra được
mô hình riêng cho đề tài:
Mô hình sự hài lòng của khách hàng theo Zeithaml và Bitner (2000).
Theo như công trình nghiên cứu của Zeithaml và Bitner (2000) thì sự thỏa mãn
khách hàng chịu sự tác động bởi 5 nhân tố chủ yếu sau đây:
•
•
•
•
•

Chất lượng dịch vụ (service quality)
Chất lượng sản phẩm (product quality)
Giá cả (price)
Nhân tố hoàn cảnh (situational factors)
Nhân tố cá nhân (personal factors)

1.2 MÔ HÌNH VÀ GIẢI THUYẾT YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
Sơ đồ 1.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất về sự ảnh hưởng của các nhân tố đến
sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm sữa Physiolac

10


Giá cả sản phẩm
Sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm Physiolac
H1

Chất lượng sản phẩm

H2
H3

Nhân viên công ty
H4

H5

Chương trình khuyến mãi
Thương hiệu sản phẩm

Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của
khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong
đợi của họ.
Zeithaml & Bitner (2000) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm
tổng quát bao gồm: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả, yếu tố tình
huống và yếu tố cá nhân, trong đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các nhân
tố của chất lượng dịch vụ.
H1: Giá cả sản phẩm ảnh hưởng tới tỉ lệ thuận cũng như nghịch tới sự hài lòng
của khách hàng
Theo Mô hình “Giá cả” được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ

bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ
(Zeithaml, 1988). Một trong những phương thức để thông tin ( quảng cáo) ra bên
ngoài về sản phẩm nào đó là giá cả của sản phẩm (Zeithaml and Bitner, 2000).
Trong khi đó ảnh hưởng của giá vào sự hài lòng khách hàng ít nhận được sự quan
tâm của các nhà nghiên cứu, hơn là các nhân tố khác (Spreng, Dixon, and
Olshavs, 1993; Vosset al, 1998; Bolton and Lemon, 1999; Varki and Colgate,
2001).Và theo Zeithaml and Bitlner (2000) cho rằng giá cả có thể ảnh hưởng rất
lớn vào nhận thức về hài lòng và giá trị. Giá cả thường được xem như công cụ

11


thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự hài lòng mà người tiêu dùng sử dụng. Vì vậy
yếu tố thứ nhất “ Giá cả” hoàn toàn phù hợp để đưa vào mô hình của đề tài.
Yếu tố thứ hai từ mô hình của tác giả:
H2: Chất lượng ảnh hưởng tích cực tới sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng sản phẩm tích cực ảnh hưởng đến thái độ của người
tiêu dùng đối với nhãn hiệu riêng. Dodd và Lindley (2003) báo
cáo rằng giá thấp không có bất kỳ tác động đến thái độ của
người tiêu dùng đển nhãn hiệu riêng. Nó có thể là do tính chất
cụ thể sản phẩm của hiệu ứng giá về nhận thức chất lượng
(Wheatley và Chiu, 1977). Đây yếu tố luôn được các doanh nghiệp quan
tâm hàng đầu. Sản phẩm nào không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì bị
coi là kém chất lượng cho dù trình độ công nghệ sản xuất ra có hiện đại đến đâu
đi nữa. Đánh giá chất lượng cao hay thấp phải đứng trên quan điểm người tiêu
dùng. Cùng một mục đích sử dụng như nhau, sản phẩm nào thoả mãn nhu cầu
tiêu dùng cao hơn thì có chất lượng cao hơn.Yêu cầu của khách hàng đối với sản
phẩm thường là: tốt, đẹp, bền, sử dụng lâu dài, thuận lợi, giá cả phù hợp.Vậy “
Chất lượng sản phẩm” là yếu tố quan trọng để đánh giá sự hài lòng về một sản
phẩm. Hai yếu tố Giá cả và Chất lượng sản phẩm là phù hợp để đưa vào mô hình

đề tài.
Về yếu tố Chất lượng phục vụ cho thấy không phù hợp để đưa vào mô hình vì đề
tài báo cáo là “Đánh giá sự hài lòng về sản phẩm” mà chất lượng phục vụ lại nói
về một phạm trù rộng, đánh giá toàn bộ hệ thống phục vụ của cả công ty đến
khách hàng.
H3 : Nhân viên công ty là một trong những yếu tố ảnh hưởng tích cực tới sự hài
lòng
Dodd và Lindley (2003) tìm thấy rằng bầu không khí cửa hàng có
một ảnh hưởng tích cực đến chất lượng nhãn hiệu riêng ". Qua quá
trình phỏng vấn nhân viên và nhân viên cấp cao và quá trình tìm hiểu, thực tập tại
12


công ty tôi xin đề xuất yếu tố “ nhân viên công ty”, nhân viên không những là bộ
mặt của cả công ty mà còn tác động đến niềm tin của khách hàng về sản phẩm.
Bên cạnh việc nâng cao chất lượng sản phẩm, doanh nghiệp cũng cần xây dựng
và liên tục cải thiện mối quan hệ với khách hàng. Dù sản phẩm công ty có hấp
dẫn, giá cả có hợp lí đến đâu mà thái độ làm việc không chuyên nghiệp, không
niềm nở với khách hàng thì cũng tạo một ấn tượng xấu về công ty. Nhân viên là
người sẽ tiếp cận, đưa ra những thông tin chính xác nhất đến cho khách hàng. Ví
dụ như: Khi bạn đến một tiệm thuốc tây, việc nhân viên biết tên, bệnh án khách
hàng và một thái độ ân cần, chu đáo hết mình vì khách hàng chính là lợi thê cạnh
tranh phân biệt bạn so với đối thủ cũng như là đem đến sự hài lòng và duy trì
lòng trung thành đó với khách hàng. Khi cần hỗ trợ, việc gặp phải một công ty
thường xuyên thay đổi nhân viên, họ chưa có kinh nghiệm, chưa có kiến thức sâu
hoặc cứ lóng ngóng với cuốn sổ tay ghi chép những thông tin cơ bản từ người
trước đó thì khách hàng có tiếp tục quay trở lại công ty không ? Như vậy cho
thấy rằng sự quan trọng của một người nhân viên tác động mạnh đến sự hài lòng
củ khách hàng như thế nào. Vậy “nhân viên công ty” là yếu tố thứ ba phù hợp
đưa vào mô hình.

Sau khi phỏng vấn chuyên gia cho thấy “yếu tố tình huống” và “yếu tố cá nhân”
còn lại từ mô hình của tác giả xét thấy không phù hợp với đề tài của tôi. Vì vậy
tôi xin đề xuất yếu tố “Thương hiệu” và “Chương trình khuyến mãi” vào mô
hình. Vì đề tài chỉ nói về sản phẩm nên ta nên xem xét các yếu tố gần nhất bao
quanh sản phẩm tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
H4: Chương trình khuyến mãi ảnh hưởng tích cực tới sự hài lòng của khách hàng
Khách hàng cần sự quan tâm từ công ty để tạo động lực cho họ tiếp tục mua sắm,
đặc biệt là trên thị trường cạnh tranh gay gắt như ngày nay thì họ có được nhiều
sự lựa chọn. Những chương trình khuyến mãi ưu đãi tiết kiệm, điểm thưởng, và
nhiều loại hình khác không chỉ giữ được khách hàng, mà còn là nguyên do chính
để họ giới thiệu thương hiệu của bạn đến với những người thân của họ. Giúp cho
các đại lý các nhà phân phối giữ chân được khách hàng của họ và đẩy giá thành
13


xuống thấp hơn để cạnh tranh với các đối thủ khác.Khi gửi tặng khách hàng
những món quà miễn phí có giá trị cũng là cách tạo nên cam kết giữ họ với công
ty, giúp gắn kết với công ty lâu dài; cách này có thể tạo ra lợi nhuận cho công ty
về lâu dài. Bí quyết này bao gồm từng bước nhỏ, hướng khách hàng tiến gần mục
tiêu, mà không khiến họ cảm thấy đang bị ép buộc. Chẳng hạn, khi một khách
hàng yêu cầu được cung cấp một vài thông tin, hãy cho họ những thông tin có
liên quan đến vấn đề họ quan tâm và yêu cầu họ điền vào một bảng kê khai thông
tin cá nhân của họ phòng trường hợp cần liên lạc để có thêm thông tin. Điều này
giống như việc tạo ra một cam kết nhỏ với khách hàng và qua đó họ có thể nhận
được những ưu đãi và thông tin từ các sản phẩm của công ty sau này. Vì vậy
“chương trình khuyếnmãi” là yếu tố thứ tư cần thiết để đưa vào mô hình.
H5: Thương hiệu mang tính chất tích cực về mặt tinh thần ảnh hưởng tới sự hài
lòng của khách hàng
Khách hàng thường cảm giác yên tâm hơn khi sử dụng các sản phẩm của thương
hiệu lớn có truyền thống lâu đời. Họ mua sản phẩm, trung thành với thương hiệu

và giới thiệu bạn bè để sử dụng. Nên nhớ rằng: Người tiêu dùng mua thương hiệu
hơn là mua sản phẩm. Khi một khách hàng mới đang băn khoăn lựa chọn giữa 2
bản đề xuất bán hàng của 2 doanh nghiệp. Nếu tất cả mọi yếu tố khác đều tương
đương như giá cả, chất lượng sản phẩm thì thương hiệu mạnh sẽ giúp cho khách
hàng nghiêng về phía doanh nghiệp , đơn giản chỉ bởi vì họ có thể đặt kỳ vọng
vào một thương hiệu uy tín. Thông qua thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản
xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh
nghiệp khác. Thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc phân đoạn thị
trường của doanh nghiệp. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra
những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng
những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách
hàng khác nhau. Một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo ra một
sự tin cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với sản phẩm của
thương hiệu đó. Chất lượng hàng hóa là yếu tố quyết định lòng trung thành của
14


khách hàng, nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng đế giữ chân khách
hàng ở lại với hàng hóa đó và là địa chỉ để người tiêu dùng đặt lòng tin. Vậy yếu
tố “Thương hiệu” là yếu tố thứ năm hoàn toàn phù hợp đưa vào mô hình.

1.3 TÓM TẮT
Chương này sẽ vạch ra những mối quan hệ giữa các thuộc tính của sản phẩm
cũng như xác minh những tác động của các yếu tố thuốc tính liên quan ảnh
hưởng tới tâm lý sự hài lòng của người tiêu dùng. Trước hết, sản phẩm sẽ bị ảnh
hưởng ít nhiề từ của hàng nơi mua bán giới thiệu. Ngoài ra các mối quan hệ và
ảnh hưởng đối với người tiêu dùng thì còn có những yếu tố bên trong như tôi đã
trình bày cơ sở lý luận ở trên.

15

CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU CÔNG TY VÀ PHÂN TÍCH
THỰC TRẠNG ĐỀ TÀI
2.1 CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM VIỆT NAM ( VNAPHARM )
Tổng giám đốc : Phạm Gia Khải
Trụ sở chính: 17T2 Hapulico Complex, số 1 Nguyễn Huy Tưởng, Quận Thanh
Xuân, Hà Nội
Điện thoại: 0437725399

Fax: 043 58 291

Email:
Website: />
2.2 CHI NHÁNH PHÍA NAM
2.2.1 Thông tin chi nhánh
Giám Đốc : Nguyễn Văn Tý
Địa chỉ: 51, đuờng số 5, KDC Him Lam, Bình Hưng, Bình Chánh, TP.HCM
Điện

thoại:

08

37589001

-

08

37584555

Fax: 08 5431 5787
2.2.2 Sự hình thành và phát triển
Công ty Cổ phần Dược phẩm Việt Nam, được thành lập vào ngày 16/01/2007, có
tên giao dịch quốc tế là Vietnam Pharmaceutical Joint Stock Company, viết tắt là
VNA-PHARM., JSC - thuộc hệ thống của Tổng Công ty Đầu tư Dược phẩm Việt
Nam. Với định hướng trở thành nhà phân phối uy tín trong lĩnh vực hàng dược
phẩm và thực phẩm dinh dưỡng chất lượng.
Tháng 8/2008 VNA-PHARM, chính thức trở thành nhà phân phối độc quyền
sản phẩm Physiolac của Gilbert Laboratoies tại Việt Nam. Sự hợp tác thành công
này đã chính thức đánh dấu công cuộc chinh phục người tiêu dùng của sữa
Physiolac tại Việt Nam. Cùng với sự phát triển lớn mạnh cả về chất lượng lẫn số
lượng, VNA đã mở rộng phân phối các sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng đến từ
Châu Âu. Đây là những sản phẩm chất lượng cao có thương hiệu uy tín trên toàn
16


cầu. Nối tiếp thành công của sản phẩm sữa bột Physiolac, VNA tiếp tục mang về
những sản phẩm cao cấp đạt tiêu chuẩn hàng đầu thế giới như sữa tươi
Neuburger của CHLB Đức, sữa bột năng lượng cao Kanny của Hà Lan, sữa đậu
nành và gạo lức của CHLB Đức, dầu oliu Mueloliva của Tây Ban Nha, bột ăn
dặm Ninolac của Vương quốc Bỉ.
Trên chặng đường phát triển của mình, mốc son đánh dấu sự phát triển vượt bật
của VNA-PHARM chính là các hệ thống, các chi nhánh, văn phòng đại diện
được khai trương và đi vào hoạt động khắp các tỉnh thành trên cả nước. Đây là
những cánh tay vương dài của công ty chinh phục niềm tin của người Việt Nam
dân trên khắp dọc dải đất hình chữ S.
2.2.3 Cơ cấu tổ chức quản lý kinh doanh

Hình 2.2: Sơ đồ Cơ cấu tổ chức công ty Cổ phần Dược phẩm Việt Nam

17


2.2.4 Chức năng và nhiệm vụ của từng bộ phận
Vai trò, chức năng các phòng ban
-

Hội đồng quản trị: là các cổ đông của công ty, thực hiện các công việc của

hội đồng quản trị là ban tổng giám đốc.
Ban tổng giám đốc: gồm có 1 tổng Giám đốc và 3 phó tổng giám đốc. Tổng giám
đốc là người đại diện theo pháp luật của công ty, chịu trách nhiệm về toàn bộ kết

-

quả hoạt động của công ty cũng như thực hiện đầy đủ nghĩa vụ đối với nhà nước.
Ban kiểm soát: hỗ trợ cũng như kiểm tra tiến độ làm việc và hiệu quả công việc

-

của toàn bộ công ty.
Giám đốc của các miền là người trực tiếp đại diện công ty tại từng khu vực, trực

-

tiếp quản lý nhân viên và cũng chịu trách nhiệm về các hoạt động kinh doanh.
Phòng y tế chịu trách nhiệm chính về sản phẩm của công ty liên quan về vấn đề y

-

tế như chất lượng sản phẩm, tiêu chuẩn của sản phẩm.
Phòng Marketing chịu trách nhiệm về các hoạt động xúc tiến bán hàng cũng như
hình ảnh thương hiệu của công ty, thực hiện giới thiệu sản phẩm và tiếp cận thị

-

trường để đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng một cách tích cực hơn.
Phòng hành chính nhân sự:quản lý nhân sự, thực hiện các công việc như tuyển
dụng, sắp xếp và bố trí các công việc hợp lý và phù hợp với trình độ chuyên môn
của nhân viên, lập kế hoạch đào tạo huấn luyện nhân viên, lập và quản lý hồ sơ

-

nhân viên.
Phòng kinh doanh: bán hàng và giới thiệu, phân phối hàng hóa của công ty đến

-

các đại lý, siêu thị, cửa hàng…, thực hiện việc đáp ứng nhu cầu của thị trường.
Phòng chăm sóc khách hàng: tư vấn trực tiếp cho người tiêu dùng qua điện thoại
nhằm giải đáp những thắc mắc cho người tiêu dùng, nhập và kiểm tra các số liệu

-

về thông tin khách hàng cũng như giải quyết các khiếu nại .
Phòng logictic: quản lý hàng hóa và điều động hàng hóa sao cho hàng tồn thực tế

-

là hợp lý, vận chuyển hàng hóa tới các đại lý là nhà phân phối trung gian.
Phòng tài chính kế toán là bộ phận giám sát tình hình thu chi cho hội đồng quản
trị, chịu trách nhiệm về toàn bộ công tác kế toán, thống kê và quản lý tài chính.
2.2.5 Cơ cấu tổ chức nhân sự
Năm 2012
Năm 2013
Số lượng Tỉ lệ % Số lượng Tỉ lệ %
18

Năm 2014
Số lượng Tỉ lệ %


Sau đại học
Đại học
Cao đẳng
Trung cấp
Phổ thông
Tổng

22
71
75
88
104
360

6.11
19.72

20.83
24.44
28.89
100

28
66
114
176
112
496

5.64
13.31
22.98
35.48
22.58
100

38
83
97
204
105
527

7.21
15.75
18.41
38.71

19.92
100

(Nguồn: Báo cáo thường niên của công ty)
Bảng 2.2: Cơ cấu tốt chức nhân sự 2012 - 2014
Qua bảng cơ cấu tổ chức nhân sự ta thấy số lượng nhân viên tăng dần qua các
năm và trình độ nhân viên được tăng lên và ta thấy rõ nhất ở số lượng và tỉ lệ
nhân viên đại học và sau đại học tăng cụ thể. Nhân viên có trình độ sau đại học
năm 2013 tăng 6 nhân viên, tương đương 7,69% và năm 2014 tăng so với 2013 là
10 nhân viên tương đương 35,7%. Trình độ đại học của nhân viên trong năm
2013 giảm so với năm 2012 nhưng lại tăng ở 2014. Nguyên nhân có sự giảm
nhân sự đại học ở năm 2013 là nhân viên rời khỏi công ty và công ty tuyển thêm
nhân sự mới. Trình độ nhân viên ngày càng tăng nên hiệu quả công việc ngày
càng cao.
2.2.6 Cơ sở vật chất
Công ty có tổng cộng 3 văn phòng và 4 nhà kho với tổng diện tích của văn phòng
là 1230m2 và diện tích nhà kho là 780m2. Với diện tích của văn phòng và diện
tích kho hàng như trên thì công ty đảm bảo đủ lượng hàng tồn cần thiết. Bộ phận
logictic có 17 chiếc xe với trọng tải 1 tấn để vận chuyển hàng hóa từ kho bãi đến
các điểm cần thiết.
2.2.7 Hoạt động kinh doanh 2012-2014
Đơn vị tính: tỷ đồng VNĐ
Doanh thu
Tổng chi phí

Năm 2012
153

Năm 2013
189

Năm 2014
291

91,81
32,26

113,84
45,91

174
72

Giá vốn
hàng bán
Chi phí

19


bán hàng
Chi phí
khác

10,28

8,44

19

trước thuế
Thuế thu nhập

18,65

21,53

25

doanh nghiệp
Lợi nhuận sau

4,66

5,38

6,3

thuế

13,9

16,2

18,99

Lợi nhuận

(Nguồn: Báo cáo cuối năm 2012, 2013, 2014 của công ty)
Bảng 2.2.1: Hoạt động kinh doanh 2012-2014

Qua bảng số liệu trên ta thấy tình hình kinh doanh của công ty qua 3 năm 20122014 có sự tăng trưởng liên tục qua các năm. Cụ thể như sau, năm 2012 doanh
thu là 153 tỷ VNĐ nhưng tới năm 2013 là 189 tỷ VNĐ tăng 23,98% tương
đương 36 tỷVNĐ so với năm 2012. Tuy nhiên do chi phí bán hàng

năm

2013cũng tăng 90,3% so với năm 2012 mặc dù chi phí khác giảm làm cho lợi
nhuận sau thuế có tăng nhưng tăng ít, chỉ tăng 14,03% .
Doanh thu năm 2013 tăng so với năm 2012 là do công ty mở rộng thị trường qua
các tỉnh gần các chi nhánh cũng như trụ sở của công ty. Tuy nhiên vì muốn tăng
nhận biết thương hiệu của mình trên thị trường các tỉnh miền Tây Nam Bộ cũng
như tăng doanh thu mở rộng thị trường nên chi phí tại các khu vực này cũng khá
cao nên doanh thu có tăng cao nhưng lợi nhuận sau thuế tăng không nhiều.
Năm 2014 lại tiếp tuc tăng doanh số là 53,68%. Con số này tăng tương đối cao
tương đương 101,85tỷ VNĐ. Giống như năm 2013 doanh thu năm 2014 tăng
nhưng do chi phí tương đối cao nên thu nhập sau thuế cũng tăng không đáng kể.
• Sản lượng hàng tồn kho
Đơn vị : Triệu đồng
Mặt
hàng

Đầu kỳ

Nhập trong kỳ
20

Tồn cuối kỳ


ATP

AR1
PE1
AE2
PE2
AE3
PE3
Tổng

SL
3,720
13,421
704
18,405
2,843
25,109

Giá trị(VNĐ)
948
6,442
179
8,650
653
11,499

SL
1,200
720
960
2,400
0

24,000

cộng

64,202

28,374

29,280

Giá trị(VNĐ)
306
345
244
584
0
10,992

SL
4,920
14,141
1,664
20,805
2,843
49,109

Giá trị(VNĐ)
1,254
6,787
424

9,234
653
22,491

12,472
93,482
40,847
(Nguồn: Báo cáo của công ty)

Bảng 2.2.2: Sản lượng tồn kho Physiolac 2012-2014
Qua bảng số liệu hàng tồn của công ty ta thấy trong kỳ tháng 11 kho không nhập
hàng của dòng Physiolac PE3 400g dành cho trẻ từ 1 đến 3 tuổi vì lí do tồn đầu
kỳ lên đến 2,843 lon trong khi đó hàng tồn tại các của hàng cũng tương đối cao.
Với sản phẩm Physiolac số 3 thì chủ yếu là bán hàng lon 900g là nhiều vì ở giai
đoạn này bé dùng nhiều sữa hơn do vậy tuy tồn đầu kỳ là 25109 lon nhưng công
ty vẫn nhập thêm 24000 lon nữa. Số lương này đủ để công ty đảm bảo không
thiếu hụt hàng trong vòng 45 ngày dựa vào doanh thu của tháng trước, mặc hàng
physiolac số 1 400g có lượng hàng tồn cũng tương đối cao vì theo nhu cầu của
khách hàng thì giai đoạn trẻ từ 0-6 tháng thường mua dòng 400g để cho bé uống
dặm với sữa mẹ. Với lượng hàng tồn tổng cộng trong tháng 10 năm 2013 là
93,482 lon tương đương 40,847,051,600VNĐ thì công ty đảm bảo không bị đứt
hàng cũng như đảm bảo lương hàng tồn hơp lý cung ứng kịp thời cho khách hàng
và không để hàng gần hết hạn sử dụng, đảm bảo chất lượng của sữa.
Thực trạng hoạt động kinh doanh sữa Physiolac tại Công ty Cổ phần Dược Phẩm
Việt Nam từ năm 2012-2014

21


Nguồn: Phòng kinh doanh (Đvt: Tỷ đồng)

Hình 2.2.3: Doanh thu giai đoạn 2012-2013
Năm 2012, doanh thu về kinh doanh sản phẩm sữa Physiolac đạt khoảng
37,5 tỷ đồng, doanh thu năm 2013 gần 58,9 tỷ đồng tăng 25%. Chi phí bán hàng
và chi phí quản lý doanh nghiệp cũng tăng lần lượt là 31% lên 42%. Năm 2014,
doanh thu của công ty đạt khoảng 75 tỷ đồng tăng 35% so với 2013 và chi phí
bán hàng và quản lý doanh nghiệp cũng tăng lên tới 51%

Nguồn: Phòng kinh doanh (Đvt: Tỷ đồng)
Hình 2.2.4: Lợi nhuận các năm giai đoạn 2012-2014
Kết quả lợi nhuận tăng theo từng năm, năm 2012 có lợi nhuận đạt 3 tỷ
đồng, năm 2013 đạt 5,2 tỷ đồng, năm 2014 đạt 7,5 tỷ đồng. Lợi nhuận tăng qua
các năm nhờ các nổ lực không ngừng của các nhân viên trong công ty, bên cạnh
đó công ty không ngừng thực hiên các hoạt đông PR, truyền thông đến khách
hàng, khách hàng sẽ nhận biết và hiểu hơn về sản phẩm sữa Physiolac giúp khách
hàng đặt niềm tin tuyệt đối vào sản phẩm
Sau hơn 8 năm phát triển sản phẩm , Công ty Cổ phần Dược phẩm Việt
Nam tuy trải qua nhiều biến cố và thăng trầm của thị trường đầy cạnh tranh
nhưng công ty vẫn luôn kiên định với sứ mệnh của mình, đã đạt được những kết
quả khả quan, ngày càng khẳng định vị trí trên thị trường hiện nay. Số lượng
nhân viên trình độ cao ngày càng ổn định, cùng với sự chỉ đạo đúng đắn của Ban
22


lãnh đạo, công ty đã nhận được trọn niềm tin của khách hàng. Điều này đồng
nghĩa với việc hoạt động kinh doanh của công ty có những biểu hiện tốt và càng
phát triển xa trong tương lai.

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.3.1 Giới thiệu tổng quan nghiên cứu
Ở trên, tôi đã trình bày cụ thể các cơ sở lý luận nền tảng. Bao gồm các định

nghĩa, các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Trong chương 2
này, tôi sẽ giới thiệu các tài liệu phục vụ cho quá trình nghiên cứu của đề tài, bao
gồm:
Các kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Các chính sách bán hàng
của doanh nghiệp trong thời gian gần đây.
Bảng khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm sữa
Physiolac của Công ty (Bảng nằm ở phần phụ lục): bảng khảo sát này được tiến
hành bằng cách khảo sát ngẫu nhiên 120 khách hàng của Công ty Cổ phần Dược
phẩm Việt Nam. Tuy nhiên, theo Tabachnick (2007), trong hồi quy đa biến,
chúng tôi đã có:
n ≥ 8m + 50
Trong đó:
n: cỡ mẫu
m: số biến độc lập
⇒ n ≥ 8 * 5 + 50 hoặc n ≥ 90
Mức ý nghĩa thống kê của các kích thước mẫu là tối đa giữa cácphân tích thăm
dò yếu tố và các hồi quy đa biến, hoặc tốt hơn là 120. Thông qua thông tin khảo

23


sát, điều tra, có thể đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng, để đưa ra giải pháp
thích hợp.
2.3.2 Tiến trình nghiên cứu
Để tiến hành phân tích, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ tại công ty, cần có một tiến trình nghiên cứu cụ thể, logic, khoa
học để có thể đánh giá chính xác.
Hình 2.2.5: Tiến trình nghiên cứu
Đặt vấn đề nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Tìm hiểu tài liệu liên quan tại công ty

Thảo luận nhóm
Xây dựng mô hình nghiên cứu
Xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn
Thu thập dữ liệu
Thống kê mô tả Cornbach Alpha

Nghiên cứu định lượng

Phân tích nhân tố (EFA)

Hồi quy đa biến

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng

Kết luận và giải pháp
24


2.3.3 Câu hỏi nghiên cứu
Các vấn đề nghiên cứu được đề cập đến trong câu dưới đây :
Làm thế nào để hiểu rõ sự hài lòng của khách hàng sử dụng sản phẩm sữa
Physiolac của Công ty Cổ phần dược phẩm Việt Nam ?
2.3.4 Xây dựng thang đo
Kết quả nghiên cứu định tính, cũng như phỏng vấn chuyên gia là cơ sở để xây

dựng bảng câu hỏi trong nghiên cứu định lượng (Phần phụ lục). Thang đo được
sử dụng trong nghiên cứu này là thang đo Likert 5 điểm (dùng cho các biến định
lượng). Mức 1 là Rất không hài lòng, mức 5 là Rất hài lòng.
2.3.4.1 Thang đo yếu tố “giá cả”
Theo kết quả nghiên cứu định tính, khách hàng đặc biệt quan tâm đến giá
cả giữa các Công ty. Và giá cả của Công ty có phù hợp với khả năng chi trả của
khách hàng hay không ? Vì Giá cả là mối quan tâm hàng đầu của các bà mẹ
không có khả năng chi trả cao. Tiếp theo đó, khách hàng cũng quan tâm tới vấn
về giá cả có phù hợp tới chất lượng, trọng lượng của sản phẩm không… Thang
đo “ Giá cả” được đánh giá bằng 5 biến quan sát như sau:
GC
1

Giá cả cạnh tranh với nhãn hiệu khác

GC
2

Có nhiều mức giá khác nhau

GC
3

Giá cả phù hợp với khả năng chi trả

GC
4

Giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm

GC
5

Giá cả phù hợp với trọng lượng sản phẩm
25