PHÁP LUẬT CHỐNG HÀNH VI CẠNH TRANH KHÔNG LÀNH MẠNH TRONG LĨNH vực QUẢNG cáo

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ TƯ PHÁP

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT HÀ NỘI

TRỊNH THỊ LIÊN HƯƠNG

PHÁP LUẬT CHỐNG HÀNH VI CẠNH TRANH KHÔNG
LÀNH MẠNH TRONG LĨNH VỰC QUẢNG CÁO

Chuyên ngành: Luật Kinh tế
Mã số: 6038 50

LUẬN VĂN THẠC SĨ LUẬT HỌC

Người hướng dẫn khoa học: TS. Bùi Ngọc Cường

HÀ NỘI - 2010


MC LC
1

Lời nói đầu
Chương 1
1.1
1.1.1
1.1.2
1.1.2.1
1.1.2.2

1.1.3
1.2

Những vấn đề lý luận về cạnh tranh không lành mạnh trong
lĩnh vực quảng cáo
Lý luận về hành vi cạnh tranh không lành mạnh và hoạt
động quảng cáo
Khái quát về cạnh tranh và hành vi cạnh tranh không lành
mạnh
Khái niệm, các hình thức quảng cáo
Khái niệm quảng cáo
Các hình thức quảng cáo
Mối quan hệ giữa hành vi cạnh tranh không lành mạnh và
hoạt động quảng cáo
Khái quát về pháp luật cạnh tranh điều chỉnh hoạt động

5
5
5
8
8
11
13
14

quảng cáo
1.2.1

Pháp luật cạnh tranh điều chỉnh quảng cáo của Việt Nam

15

1.2.2

Pháp luật của một số quốc gia trên thế giới

18

Pháp luật của Liên minh Châu Âu
Pháp luật của một số nước Châu á

18
21

1.2.2.1
1.2.2.2
Chương 2

Thực trạng pháp luật Việt Nam về chống hành vi cạnh tranh

24

không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo
2.1
2.2

Khái quát về thực trạng hoạt động quảng cáo ở Việt Nam
Các quy định của pháp luật hiện hành về chống hành vi

24

25

cạnh tranh không lành mạnh trong hoạt động quảng cáo
2.2.1

Quảng cáo so sánh

25

2.2.2

Quảng cáo bắt chước

34

2.2.3

Quảng cáo gian dối hoặc gây nhầm lẫn

41

2.2.4

Các hành vi quảng cáo vi phạm pháp luật khác

47

2.3
2.3.1
2.3.2

2.3.3

Xử lý các hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh
vực quảng cáo
Xử lý theo pháp luật cạnh tranh
Xử lý vi phạm hành chính về quảng cáo trong các văn bản
khác
Bồi thường thiệt hại

48
48
50
52


2.3.4

Xử lý hình sự

53

2.3.5

Khiếu nại quyết định xử lý vụ việc cạnh tranh

53

Chương 3

Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện pháp luật chống hành vi

55

cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo
Phương hướng hoàn thiện pháp luật chống hành vi cạnh

3.1

55

tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo
Một số giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện pháp luật chống
3.2

hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong hoạt động quảng

56

cáo
3.2.1

Khẳng định bản chất thương mại trong khái niệm pháp lý

56

về quảng cáo
Sửa đổi, bổ sung một số quy định trong Luật Cạnh tranh và
3.2.2

ban hành Nghị định hướng dẫn về hành vi cạnh tranh không

57

lành mạnh
3.2.2.1
3.2.2.2

Điều chỉnh khái niệm cạnh tranh không lành mạnh
Điều chỉnh các quy định về quảng cáo nhằm cạnh tranh

58
59

không lành mạnh
3.2.2.3

Hoàn thiện thủ tục, trình tự xử lý các vụ việc cạnh tranh

62

3.2.3

Điều chỉnh chức năng, nhiệm vụ của cơ quan cạnh tranh

64

3.2.4

Các giải pháp khác

64

Tuyên truyền phổ biến pháp luật cạnh tranh tới cộng

3.2.4.1

64

đồng doanh nghiệp và người tiêu dùng.
3.2.4.2
3.2.4.3

Tích cực tham gia vào việc hoạch định chính sách
Nâng cao năng lực thực thi pháp luật của cơ quan cạnh

65
66

tranh
3.2.4.4

Nâng cao năng lực hoạt động của các hiệp hội, xây dựng

67

quy tắc ứng xử trong các ngành, lĩnh vực kinh doanh.
Kết luận

68

1

LI NểI U
1. Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài
Sau gần 20 năm nước ta thực hiện công cuộc đổi mới, phát triển toàn diện nền
kinh tế xã hội, cơ chế thị trường tại Việt Nam đã dần được định hình, phát triển hướng
theo các quy luật khách quan, trong đó quy luật cạnh tranh là nền tảng cho sự vận
hành của các hoạt động thị trường. Hàng trăm ngàn doanh nghiệp thuộc các thành
phần kinh tế góp mặt và hoạt động kinh doanh đã từng bước tạo nên một môi trường
cạnh tranh với những biểu hiện đa dạng và sôi động. Tuy nhiên, cơ chế thị trường
phát triển đến một mức độ nhất định cũng bắt đầu bộc lộ những mặt trái tiêu cực có
thể ảnh hưởng xấu đến lợi ích của Nhà nước, các tổ chức, cá nhân và toàn xã hội. Đáp
ứng yêu cầu xây dựng cơ chế quản lý cạnh tranh trong nền kinh tế, Luật Cạnh tranh
đã được Quốc hội khoá IX thông qua tại kỳ họp 6 tháng12/2004 và có hiệu lực từ
ngày 01/7/2005, với quy định điều chỉnh các hành vi hạn chế cạnh tranh, cạnh tranh
không lành mạnh, chức năng và nhiệm vụ của cơ quan cạnh tranh. Luật Cạnh tranh ra
đời góp phần quan trọng trong việc tạo lập môi trường kinh doanh bình đẳng, bảo vệ
hoạt động kinh doanh hợp pháp của doanh nghiệp, quyền và lợi ích chính đáng của
người tiêu dùng, thúc đẩy chuyển đổi cơ cấu kinh tế cũng như tiến trình hội nhập.
Trong các hành vi cạnh tranh không lành mạnh được quy định trong Luật
Cạnh tranh thì hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo là một
vấn đề phức tạp với nhiều biểu hiện đa dạng trong nền kinh tế hiện nay. Luật điều
chỉnh các hành vi quảng cáo so sánh, quảng cáo bắt chước, quảng cáo gian dối hoặc
gây nhầm lẫn, và các hoạt động quảng cáo bị pháp luật cấm khác. Trước khi Luật
Cạnh tranh được ban hành, đã tồn tại nhiều văn bản pháp luật khác điều chỉnh hoạt
động quảng cáo như Pháp lệnh Quảng cáo 2001, Pháp lệnh Bảo vệ người tiêu dùng
1999, Luật Thương mại 1997 và 2005 cùng các văn bản hướng dẫn thi hành Luật,
Pháp lệnh. Sự trùng lặp và chồng chéo về nội dung giữa các văn bản này gây khó
khăn cho việc tổ chức thực thi pháp luật thống nhất trên thực tế. Trong khi đó, cùng

với sự phát triển mạnh mẽ của ngành quảng cáo tại Việt Nam, một số hoạt động
quảng cáo không lành mạnh đã xuất hiện giữa các doanh nghiệp cạnh tranh trên thị
trường, gây tổn hại đến quyền và lợi ích của doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội


2
nói chung. Các văn bản hướng dẫn thi hành Luật Cạnh tranh được ban hành sau đó
cũng chưa cung cấp đầy đủ những hướng dẫn chi tiết về việc áp dụng quy định về
quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh. Nghị định 116/2005/NĐ-CP ngày
15/9/2005 quy định chi tiết thi hành một số điều của Luật Cạnh tranh không có
hướng dẫn về phần cạnh tranh không lành mạnh, còn Nghị định 120/2005/NĐ-CP
quy định về xử lý vi phạm pháp luật về cạnh tranh chỉ có quy định về mức xử phạt đối
với tổ chức, cá nhân vi phạm.
Như vậy, việc nghiên cứu nhằm hoàn thiện các quy định và cơ chế thực thi
pháp luật điều chỉnh hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo
còn để ngỏ những nội dung mới mẻ cả về lý luận và thực tiễn, rất đáng được quan tâm
và sẽ có giá trị áp dụng trong công cuộc phát triển nền kinh tế, xây dựng môi trường
cạnh tranh lành mạnh ở nước ta. Đây là những cơ sở để người viết lựa chọn
đề tài: Pháp luật chống hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng

cáo ở Việt Nam làm đề tài luận văn Thạc sỹ luật học của mình.
2. Tình hình nghiên cứu đề tài
Ngay từ trước khi bắt đầu tiến trình xây dựng Luật Cạnh tranh (2000-2004)
cho đến sau khi ban hành Luật, đã có nhiều công trình nghiên cứu tiếp cận đề tài pháp
luật cạnh tranh và pháp luật chống cạnh tranh không lành mạnh nói riêng ở nhiều góc
độ khác nhau như: Luận văn thạc sĩ Luật học năm 1996 của tác giả Đặng Vũ Huân:
Mấy vấn đề pháp lý về cạnh tranh, chống cạnh tranh bất hợp pháp và kiểm soát độc

quyền ở Việt Nam; Luận văn thạc sĩ Luật học năm 2003 của tác giả Nguyễn Thị
Thu Hiền: Xây dựng pháp luật chống cạnh tranh không lành mạnh ở Việt Nam hiện

nay; Luận văn thạc sĩ Luật học năm 2006 của tác giả Nguyễn Vũ Quỳnh Lâm:
Pháp luật chống cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực sở hữu công nghiệp ở

Việt Nam- Lý luận và thực tiễn. Ngoài ra còn có các bài viết, chuyên khảo, sách
nghiên cứu của các tác giả Nguyễn Như Phát, Đặng Vũ Huân, Phạm Duy Nghĩa...
trong đó có đề cập đến nội dung điều chỉnh cạnh tranh không lành mạnh. Nhiều bài
viết xuất hiện trên các tạp chí khoa học và trong các cuộc hội thảo nhằm làm rõ các
khía cạnh khác nhau của pháp luật cạnh tranh. Tuy nhiên, theo tìm hiểu của người
viết, hiện chưa có công trình nghiên cứu chuyên sâu về hành vi cạnh tranh không lành


3
mạnh trong hoạt động quảng cáo, đặc biệt là trên góc độ luật thực định. Công tác tổ
chức thực thi các quy định của Luật Cạnh tranh trong thực tiễn đang đòi hỏi có sự tập
trung nghiên cứu chuyên sâu, nhằm tạo cơ sở lý luận cho việc hoàn thiện khung điều
chỉnh và cơ chế áp dụng pháp luật cạnh tranh. Trên cơ sở kế thừa những giá trị của
các công trình nghiên cứu trước đây, luận văn tiếp tục đi sâu, phát triển nhằm hoàn
thiện hơn nữa chế định pháp luật cạnh tranh của Việt Nam.
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Luận văn đặt vấn đề nghiên cứu pháp luật chống hành vi cạnh tranh không
lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo. Từ việc xác định đối tượng nghiên cứu này,
phạm vi nghiên cứu của Luận văn bao gồm những vấn đề lý luận chung về hành vi
cạnh tranh không lành mạnh và hoạt động quảng cáo; các quy định của Luật Cạnh
tranh và các văn bản pháp luật khác trong hệ thống pháp luật Việt Nam chống hành vi
cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo; thực tiễn thi hành các quy
định đó. Luận văn cũng thực hiện nghiên cứu so sánh pháp luật về cạnh tranh không
lành mạnh liên quan đến quảng cáo của một số quốc gia nhằm đề xuất bài học kinh
nghiệm tham khảo.
4. Phương pháp nghiên cứu

Luận văn được hoàn thành dựa trên cơ sở phương pháp luận của Chủ nghĩa
Mác-Lênin; quan điểm duy vật biện chứng và duy vật lịch sử. Ngoài ra, để đạt được
mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu đặt ra, người viết Luận văn sử dụng một số phương
pháp nghiên cứu khoa học cơ bản như phân tích tổng hợp, khái quát hoá, khảo sát, so
sánh pháp luật. Các phương pháp nghiên cứu này được thực hiện theo định hướng cơ
bản là chủ trương của Đảng và Nhà nước về phát triển kinh tế xã hội trong giai đoạn
hiện nay.
5. Mục đích nghiên cứu
Luận văn đặt mục đích nghiên cứu pháp luật chống hành vi cạnh tranh không
lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo nhằm làm sáng tỏ các vấn đề cơ bản sau:


4
- Làm rõ bản chất của hoạt động quảng cáo trong nền kinh tế thị trường; tính
đặc thù của cạnh tranh không lành mạnh được thể hiện trong hành vi quảng cáo; vai
trò của pháp luật cạnh tranh điều chỉnh quảng cáo;
- Đánh giá thực trạng các biểu hiện cạnh tranh không lành mạnh trong hoạt
động quảng cáo và nhu cầu điều chỉnh pháp luật trong lĩnh vực này;
- Phân tích các quy định về chống hành vi cạnh trạnh không lành mạnh trong
lĩnh vực quảng cáo của Luật Cạnh tranh, từ đó đề xuất phương hướng hoàn thiện quy
định và cơ chế thực thi pháp luật có hiệu quả.
6. Những điểm mới của luận văn
Luận văn là công trình nghiên cứu có tính hệ thống về hành vi cạnh tranh
không lành mạnh và hoạt động quảng cáo. Trong luận văn có những điểm mới sau đây:
- Hoàn thiện khái niệm hành vi cạnh tranh không lành mạnh.
- Phân tích có hệ thống các quy định của pháp luật liên quan đến hành vi cạnh
tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo.
- Đánh giá đúng thực trạng áp dụng các quy định của pháp luật điều chỉnh hoạt
động quảng cáo.
- Đề xuất được những giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện các quy định của pháp

luật chống hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo và cơ chế
thực thi pháp luật có hiệu quả.
7. Cơ cấu của luận văn
Luận văn được kết cấu cụ thể như sau:
Lời nói đầu
Chương 1: Những vấn đề lý luận về cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh
vực quảng cáo.
Chương 2: Thực trạng pháp luật Việt Nam về chống hành vi cạnh tranh không
lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo.
Chương 3: Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện các quy định của pháp luật về
chống hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo.
Kết luận
Danh mục tài liệu tham khảo


5
CHNG I
NHNG VN Lí LUN V CNH TRANH KHễNG LNH MNH
TRONG LNH VC QUNG CO
1.1. Lý luận về hành vi cạnh tranh không lành mạnh và hoạt động quảng cáo

1.1.1 Khái quát về cạnh tranh và hành vi cạnh tranh không lành mạnh
Ngày nay, cạnh tranh trở thành một khái niệm được sử dụng rộng rãi trong
nhiều lĩnh vực khác nhau. Cạnh tranh được hiểu là sự ganh đua giành ưu thế giữa
những người hoạt động trong cùng một lĩnh vực hoặc có chung một mục đích. Dưới
góc độ kinh tế, cạnh tranh là hành vi của các doanh nghiệp, thương nhân hoạt động
trên thị trường nhằm đạt được hiệu quả cao nhất, thu được nhiều lợi nhuận nhất trong
phạm vi kinh doanh của mình. Theo từ điển kinh doanh, xuất bản ở Anh năm 1992
thì cạnh tranh là sự ganh đua, sự kình địch giữa các nhà kinh doanh trên thị trường

nhằm tranh giành cùng một loại tài nguyên sản xuất hoặc cùng một loại khách hàng
về phía mình. Từ điển Cornu của Pháp giải thích một cách chi tiết về cạnh tranh như
sau: Chạy đua trong kinh tế; hành vi của các doanh nghiệp độc lập với nhau và là đối
thủ của nhau cung ứng hàng hóa, dịch vụ nhằm làm thỏa mãn nhu cầu giống nhau với
sự may rủi của mỗi bên, thể hiện qua việc lôi kéo được hoặc mất đi một lượng khách
hàng thường xuyên Chạy đua, trên một thị trường mà cấu trúc và sự vận hành của
thị trường đó đáp ứng các điều kiện của quy luật cung cầu giữa một bên là các nhà
cung cấp với bên kia là những người sử dụng hoặc tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ;
các hàng hóa hoặc dịch vụ này được tự do tiếp cận trong điều kiện các quyết định
kinh doanh không phải là hệ quả của áp lực hoặc những ưu đãi do pháp luật mang
lại. Hay trong cuốn Blacklaw dictionary, cạnh tranh được diễn tả là sự nỗ
lực hoặc hành vi của hai hay nhiều thương nhân nhằm tranh giành những
lợi ích giống nhau từ chủ thể thứ ba.
Tùy thuộc vào ý định và hướng tiếp cận của các nhà khoa học, cạnh tranh được
nhìn nhận dưới những góc độ khác nhau. Tuy nhiên, các lý thuyết về kinh tế đều nhất
trí rằng, cạnh tranh là sản phẩm riêng có của kinh tế thị trường, là linh hồn và là động
lực cho sự phát triển của thị trường.
Khi nhận dạng tính chất và mức độ biểu hiện của cạnh tranh trong các hình
thái thị trường cho thấy tầm quan trọng của việc nhận dạng và xác lập các tiêu chí


6
phân loại hình thái thị trường để đánh giá tính chất và mức độ biểu hiện của cạnh
tranh theo từng hình thái. Cũng trên cơ sở đó, pháp luật cạnh tranh sẽ có những
phương thức tác động, khuyến khích hay can thiệp khác nhau vào môi trường cạnh
tranh. Dựa vào những dấu hiệu khác nhau, người ta phân loại cạnh tranh thành cạnh
tranh tự do/cạnh tranh có sự điều tiết; cạnh tranh hoàn hảo/cạnh tranh không hoàn
hảo
Căn cứ vào mục đích, tính chất của các phương thức cạnh tranh, người ta phân
nhóm các hành vi cạnh tranh trên các hình thái thị trường gồm hai loại: cạnh tranh

lành mạnh và cạnh tranh không lành mạnh.
+ Cạnh tranh lành mạnh: là hình thức cạnh tranh đẹp và trong sáng, cạnh tranh
bằng những tiềm năng vốn có của doanh nghiệp. Đó là những hoạt động nhằm thu
hút khách hàng mà pháp luật không cấm và phù hợp với tập quán thương mại và đạo
đức kinh doanh truyền thống như: đăng kí nhãn hiệu thương phẩm, hạ giá bán hàng
hóa trên cơ sở đổi mới công nghệ, giảm chi phí sản xuất, chi phí lưu thông, nâng cao
chất lượng phục vụ khách hàng, liên tục đổi mới phương thức giao tiếp với khách
hàng.
+ Cạnh tranh không lành mạnh: là những hành vi cụ thể của một chủ thể kinh
doanh nhằm mục đích cạnh tranh, luôn thể hiện tính không lành mạnh (chứ không
chỉ là trái pháp luật) và vô tình hay cố ý gây thiệt hại cho một đối thủ cạnh tranh hay
bạn hàng cụ thể.
Chiếu theo một trong những định nghĩa về cạnh tranh không lành mạnh được
phổ biến rộng rãi nhất tại Điều 10 bis Công ước Paris về bảo hộ quyền sở hữu công
nghiệp, được bổ sung vào Công ước năm 1990 và được sửa đổi lần cuối theo Văn bản
Stockholm 1967, bất kỳ hành vi cạnh tranh nào đi ngược lại các thông lệ trung thực,

thiện chí trong công nghiệp hoặc trong thương mại đều là hành vi cạnh tranh không
lành mạnh. Việc sử dụng các tiêu chí về tập quán, đạo đức, hay như trong trường hợp
này là các thông lệ trung thực, hợp lý để xác định phạm vi một khái niệm pháp lý
sẽ đưa đến những điểm không rõ ràng. Thực tế Điều 10 bis đã có ý bỏ ngỏ khái niệm
này cho pháp luật quốc gia của các nước thành viên Công ước tự định đoạt. Tuy nhiên
đến cấp độ quốc gia, mọi nỗ lực nhằm bao quát trong một định nghĩa tất cả các hoạt
động cạnh tranh hiện tại và tương lai, có thể đồng thời xác định mọi hành vi bị ngăn
cấm và linh hoạt đủ để thích nghi với những thông lệ thị trường mới, cho đến nay vẫn


7
thất bại [30]. Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là không thể có phạm vi điều chỉnh
đối với cạnh tranh không lành mạnh. Nhìn chung, thông qua thực tiễn thương mại,

các nhà làm luật xác định được một số hành vi luôn luôn bị coi là tạo ra sự cạnh tranh
không lành mạnh. Điều 10 bis Công ước Paris đã đưa ra một danh sách không đầy đủ
bao gồm ba hình thức cạnh tranh không lành mạnh đặc biệt bị cấm như sau:

- Mọi hành vi nhằm gây ra sự nhầm lẫn, bằng bất kỳ phương tiện nào, với cơ
sở, hàng hóa hay hoạt động kinh doanh, thương mại của đối thủ cạnh tranh.
- Những tuyên bố sai trái trong công việc kinh doanh nhằm làm mất uy tín của
cơ sở, hàng hóa hay hoạt động kinh doanh, thương mại của đối thủ cạnh tranh.
- Những chỉ dẫn hoặc tuyên bố sử dụng trong quá trình kinh doanh nhằm lừa
dối công chúng về bản chất, quy trình sản xuất, đặc điểm, sự phù hợp về mục đích,
hoặc số lượng của hàng hóa.
Nội dung điều 10 bis thể hiện rõ đây là một danh sách chưa đầy đủ, có thể coi
chỉ là những ví dụ điển hình về cạnh tranh không lành mạnh, chẳng hạn như các quy
định về gây rối và cản trở kinh doanh, xâm phạm bí mật kinh doanh hoặc lợi dụng
thành quả đầu tư của doanh nghiệp, thương nhân khác. Bên cạnh đó, bản thân Công
ước Paris cũng có nhiều quy định liên quan đến bảo hộ chống lại các hành vi cạnh
tranh không lành mạnh theo nghĩa rộng, đặc biệt liên quan đến nhãn hiệu hàng hóa và
tên thương mại.
Xét một cách khái quát, có thể thấy rằng hành vi cạnh tranh không lành mạnh
là hành vi của các đối thủ cạnh tranh mang các dấu hiệu:
- Hành vi vì mục tiêu cạnh tranh;
- Hành vi nhằm vào đối thủ cạnh tranh hiện hữu;
- Hành vi được thực hiện do sự vi phạm pháp luật hay đi ngược lại với đạo đức,
tập quán kinh doanh tốt đẹp;
- Hành vi đã và sẽ gây tổn hại cho đối thủ cạnh tranh và qua đó tìm cách tạo
cho mình những mối lợi hoặc thế mạnh bất chính (thế mạnh có được do đối thủ yếu
đi).
Cạnh tranh không lành mạnh là những hành vi cạnh tranh đi ngược lại các
nguyên tắc xã hội, tập quán và truyền thống kinh doanh, xâm phạm lợi ích của các
nhà kinh doanh khác, lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích của xã hội. Cạnh tranh không

lành mạnh được biểu hiện thông qua những hành vi như bán phá giá, nói xấu đối thủ,


8
quảng cáo gây nhầm lẫn trái với pháp luật, đạo đức và tập quán kinh doanh truyền
thống.
Do được bảo hộ bởi các nguyên tắc về quyền tự do kinh doanh, tự do khế ước
và tự do lập hội và lợi nhuận nên thực trạng của thương trường thường diễn ra theo
hướng không lành mạnh. Sự không lành mạnh của các thủ thuật cạnh tranh đã một
mặt làm hạn chế khả năng cạnh tranh vốn có của các đối thủ cạnh tranh hoặc hạn chế
cũng như triệt tiêu cạnh tranh và như vậy cũng có nghĩa là triệt tiêu động lực phát
triển kinh tế, xâm hại lợi ích của cả cộng đồng và xã hội- những giá trị mà Nhà nước
cần đại diện và bảo vệ. Như vậy, dù tính không lành mạnh của hành vi cạnh tranh
được nhằm vào những đối thủ cụ thể hay nhằm vào lợi ích của trật tự kinh tế thì đều
cần phải được ngăn cản và trừng trị. Đây chính là một trong những tiền đề để pháp
luật cạnh tranh ra đời.

1.1.2 Khái niệm, các hình thức quảng cáo
1.1.2.1 Khái niệm quảng cáo
Quảng cáo với tư cách là một hoạt động kinh tế xã hội được nhìn nhận dưới
nhiều góc độ khác nhau, qua đó thể hiện những sắc thái khác nhau.
- Theo cách tiếp cận về mặt xã hội học, quảng cáo là quá trình truyền tin có
định hướng tới người mua để kích thích họ hành động mua sản phẩm và dịch vụ mà
quảng cáo đã giới thiệu và đề xuất.
- Theo cách tiếp cận của kinh tế học, quảng cáo là cách trình bày cho đông đảo
khách hàng có được những hiểu biết cần thiết về hàng hóa, dịch vụ và uy thế của
doanh nghiệp bằng các phương tiện thông tin đại chúng.
- Theo cách tiếp cận về mặt hành vi, quảng cáo là việc sử dụng phương tiện
thông tin để truyền tin về sản phẩm dịch vụ tới các phần tử trung gian hoặc tới các
khách hàng cuối cùng trong một khoảng thời gian và không gian nhất định.

- Theo cách tiếp cận về mặt quản lý, quảng cáo là công cụ của chính sách
thương mại được áp dụng một cách có kế hoạch để tuyên truyền về mặt kinh tế tới
khách hàng.
Có thể thấy rằng, cách tiếp cận nào cũng khẳng định hai mặt hợp thành bản
chất chung của quảng cáo, đó là bản chất thông tin và bản chất thương mại.
- Bản chất thông tin của hoạt động quảng cáo: Trong suốt quá trình tồn tại của
mình, quảng cáo vẫn luôn mang bản chất thông tin, cung cấp những nội dung, hiểu


9
biết nhất định tới một hoặc một nhóm đối tượng. Chủ thể của hoạt động quảng cáo ở
đây là nhà cung cấp quảng cáo và người tiếp thu quảng cáo. Nội dung thông tin được
quảng cáo cung cấp rất đa dạng, có thể là thông tin về sản phẩm, dịch vụ; thông tin về
một tổ chức, cá nhân; thông tin về một cuộc vận động chính trị hay một chương trình
xã hội Những nội dung này đáp ứng nhu cầu thông tin của các nhóm, các bộ phận
khác nhau trong xã hội, góp phần hình thành hệ thống thông tin xã hội chung. Trong
xã hội hiện đại, khái niệm quảng cáo thường gắn với khái niệm truyền thông
(communication) chính vì bản chất thông tin của nó.
Tuy nhiên, quảng cáo là một hình thức thông tin đặc biệt, khác với các hình
thức thông tin xã hội khác, thể hiện ở những điểm sau:
+ Quảng cáo là thông tin mang tính một chiều, xuất phát từ người cung cấp
thông tin là nhà quảng cáo đến những đối tượng mà người này muốn cung cấp thông
tin. Hơn thế, quảng cáo còn mang tính định hướng, không chỉ cung cấp thông tin mà
còn hướng tới việc khiến cho đối tượng tiếp nhận thông tin phản ứng, hành động theo
một cách thức nhất định.
Quảng cáo là thông tin không đầy đủ, nội dung của nó mang tính chọn lọc,
phụ thuộc vào ý chí của nhà quảng cáo. Chính vì nhằm mục đích định hướng đối
tượng tác động, nhà quảng cáo lựa chọn cung cấp cho người tiếp nhận quảng cáo
những phần thông tin có lợi cho mình, phục vụ cho ý định của mình. Trong khi đó,
những nội dung không có lợi cho nhà quảng cáo có thể bị lược bỏ, hoàn toàn không

đề cập đến hoặc đề cập với cách thức giảm nhẹ, sơ sài. Đây là một vấn đề cốt lõi đặt
ra cho pháp luật điều chỉnh hoạt động quảng cáo, nhằm mục đích cân bằng giữa
mong muốn định hướng thông tin của nhà quảng cáo và quyền được thông tin đầy
đủ của người tiếp nhận quảng cáo.
+ Thông tin thể hiện trong nội dung quảng cáo không giống các dạng thông tin
phổ biến thể hiện qua ngôn ngữ lời nói hoặc chữ viết. Thông tin trong quảng cáo là sự
kết hợp của nhiều yếu tố thể hiện khác nhau: ngôn ngữ, hình ảnh, màu sắc, âm thanh,
ánh sáng Tùy thuộc vào từng loại hình quảng cáo mà thành phần và vai trò của các
yếu tố này có thể khác nhau.
+ Đặc điểm cuối cùng và quan trọng nhất thể hiện ở chỗ quảng cáo là thông tin
được trả tiền. Nhà quảng cáo phải trả một khoản chi phí nhất định để thông tin quảng
cáo đến được với đối tượng mình mong muốn. Nhà quảng cáo trả tiền để có thể cung


10
cấp thông tin một cách chọn lọc, không đầy đủ như ý muốn của họ và thông qua đó
đạt được mục đích định hướng hành động cho đối tượng tiếp nhận thông tin. Có thể
định nghĩa quảng cáo là hình thức đặc biệt của thông tin xã hội được trả tiền, nhằm

mục đích thay đổi cơ cấu nhu cầu, mối quan tâm của con người và thúc đẩy họ tới
hành động mà nhà cung cấp quảng cáo mong muốn [13, tr.15].
Đặc điểm trả tiền để cung cấp thông tin nói trên của quảng cáo chính là yếu tố
nền tảng cho tính chất đặc biệt trong thông tin quảng cáo; giúp quảng cáo có được
bản chất thứ hai mà các hình thức thông tin tuyên truyền khác không có, đó là bản
chất thương mại.
- Bản chất thương mại của hoạt động quảng cáo:
Quảng cáo ngày càng gắn liền với thương mại và trở thành một trong những
hoạt động thương mại điển hình. Tuy nhiên, ở Việt Nam hiện nay còn đang có nhiều
quan điểm khác nhau về bản chất thương mại của quảng cáo trong một số cơ quan
hành pháp và lập pháp, chủ yếu do sự tồn tại của loại hình quảng cáo phi lợi nhuận.

Khái niệm quảng cáo có trong hai văn bản pháp luật hiện hành là Pháp lệnh Quảng
cáo và Luật Thương mại. Theo Pháp lệnh Quảng cáo 2001, quảng cáo được giải
thích: là giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ

có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời. Dịch vụ có mục đích sinh
lời là dịch vụ nhằm tạo ra lợi nhuận cho tổ chức, cá nhân cung ứng dịch vụ; Dịch vụ
không có mục đích sinh lời là dịch vụ không nhằm tạo ra lợi nhuận cho tổ chức, cá
nhân cung ứng dịch vụ (quảng cáo về các dịch vụ thực hiện chính sách xã hội và
những thông tin nhằm thông báo, nhắn tin, rao vặt). Theo Luật Thương mại 2005,
khái niệm quảng cáo ở đây gắn liền với tính chất thương mại và được gọi với thuật
ngữ pháp lý quảng cáo thương mại, trong đó khái niệm này được hiểu là: hoạt động

xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh
doanh hàng hóa, dịch vụ của mình. Như vậy, pháp luật Việt Nam thừa nhận sự tồn tại
của hai hình thức quảng cáo không có mục đích sinh lời và quảng cáo có mục đích sinh
lời, trong đó đối tượng thứ hai còn được gọi là quảng cáo thương mại. Tuy nhiên,
người viết luận văn nghiêng về phía quan điểm gắn quảng cáo với thương mại và cho
rằng bản chất thương mại của quảng cáo ngày càng được thể hiện rõ hơn trong nền
kinh tế xã hội hiện đại, trên những phương diện sau:


11
+ Xét về mặt thống kê, quảng cáo thương mại chiếm số lượng lớn, mang tính
tuyệt đối trong số các hình thức quảng cáo. Bên cạnh đó, quảng cáo thương mại là
loại hình quảng cáo duy nhất mang tính ổn định, liên tục trong một thời gian dài.
+ Xét về mặt kinh tế, quảng cáo thương mại là động lực duy trì và phát triển
toàn bộ hoạt động quảng cáo trong suốt quá trình lịch sử. Với chi phí thực hiện quảng
cáo ngày một lớn, chỉ có các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh mới có khả năng bỏ
ra những khoản tiền lớn cho quảng cáo, và họ cũng chỉ sẵn sàng làm việc này khi biết
rằng hiệu quả quảng cáo sẽ tăng doanh số bán hàng hóa, dịch vụ của họ, không

những giúp bù đắp chi phí quảng cáo cũng như các chi phí sản xuất kinh doanh khác
mà còn đem lại lợi nhuận thực tế cho nhà quảng cáo. Ngược lại, khoản chi phí mà các
thương nhân dành cho quảng cáo chính là một nguồn thu đáng kể, quan trọng của các
phương tiện thông tin đại chúng như báo viết, đài phát thanh, đài truyền hìnhDoanh
thu từ quảng cáo thương mại đóng vai trò quyết định đến sự tồn tại của các công cụ
quảng cáo.
+ Xét về mặt xã hội, từ quảng cáo được xã hội hiện nay gắn liền và gần như
đồng nghĩa với quảng cáo thương mại. Các hình thức quảng cáo chính trị hay quảng
cáo xã hội hiện nay dần được coi là hoạt động tuyên truyền, thông tin đơn thuần
nhằm phục vụ chức năng, nhiệm vụ của Nhà nước hay các tổ chức khác.
Do những phân tích nói trên, trong khuôn khổ luận văn này, quảng cáo được
hiểu và được dùng trong giới hạn là quảng cáo thương mại, một hành vi thương mại
do thương nhân thực hiện nhằm giới thiệu hoạt động kinh doanh của mình cho khách
hàng.
1.1.2.2 Các hình thức quảng cáo
Trong thực tiễn thương mại đa dạng, hoạt động quảng cáo cũng rất đa dạng với
nhiều loại hình khác nhau. Người ta sử dụng nhiều tiêu chí khác nhau để phân loại
quảng cáo.
- Căn cứ vào nội dung của quảng cáo, người ta chia thành quảng cáo tổ chức,

quảng cáo sản phẩm và quảng cáo thương hiệu.
+ Quảng cáo tổ chức giới thiệu những thông tin về doanh nghiệp, thương nhân.
Loại hình quảng cáo này không trực tiếp kêu gọi hành động mua hàng hóa, dịch vụ
của đối tượng mà nhằm phổ biến tên tuổi, nâng cao uy tín của tổ chức kinh doanh,
qua đó gián tiếp thúc đẩy công việc kinh doanh của nhà quảng cáo.


12
+ Quảng cáo sản phẩm trực tiếp hướng khách hàng đến hành động mua hàng.
+ Quảng cáo thương hiệu trong một số trường hợp thể hiện đặc tính của quảng

cáo sản phẩm, trong những trường hợp khác lại thể hiện đặc tính của quảng cáo
doanh nghiệp. Quảng cảo thương hiệu gần với quảng cáo sản phẩm ở chỗ khuyến
khích việc mua hàng của đối tượng, mặt khác cũng hướng tới việc xây dựng những
giá trị ổn định, bền vững như quảng cáo tổ chức.
- Căn cứ vào phương tiện quảng cáo, có các hình thức:
+ Quảng cáo tại chỗ: bao gồm các phương tiện quảng cáo thu hút sự chú ý của
công chúng trong một phạm vi không gian nhất định xung quanh nơi đặt phương tiện.
Loại hình quảng cáo này bao gồm cả quảng cáo ngoài trời thể hiện trên bảng, panô,
băng rôn khổ lớn; quảng cáo di động thể hiện trên các phương tiện giao thông như
xe hơi, tàu hỏa, tàu điện; quảng cáo trên các phương tiện bay, phương tiện phát
quang; và trưng bày sản phẩm trực tiếp.
+ Quảng cáo báo chí: bao gồm các hoạt động sử dụng phương tiện thông tin
đại chúng để đưa thông điệp quảng cáo đến người tiêu dùng. Quảng cáo báo chí bao
gồm quảng cáo trên báo in, quảng cáo truyền thanh, quảng cáo truyền hình, quảng
cáo trên các trang tin điện tử.
+ Quảng cáo trên xuất bản phẩm: bao gồm các hình thức tờ rơi, tờ gấp, sách,
băng đĩa ghi âm, ghi hình, phim ảnh. Loại hình này phân biệt với quảng cáo báo chí ở
chỗ các xuất bản phẩm đăng tải quảng cáo không có địa vị pháp lý của phương tiện
thông tin đại chúng được Nhà nước và xã hội công nhận, do đó hiệu quả tác động đến
công chúng cũng như biện pháp điều chỉnh của pháp luật đối với hai loại
hình là khác nhau.
+ Quảng cáo trực tiếp: là quảng cáo sử dụng mạng thông tin tiếp cận đến từng
khách hàng, bao gồm các hình thức như điện thoại chào hàng, tin nhắn SMS trên
mạng di động, thư quảng cáo điện tử. Đặc thù của loại hình quảng cáo này là không
dừng ở một số đông khách hàng không xác định cụ thể như các loại hình quảng cáo
trên đây mà tiếp cận đến cá nhân từng khách hàng tiềm năng thông qua các phương
tiện thông tin hiện đại như điện thoại, fax, điện thoại di động, mạng internet.
+ Quảng cáo thông qua sự kiện: được thực hiện dưới hình thức thương nhân tài
trợ hoặc tự đứng ra tổ chức các sự kiện văn hóa, thể thao nhằm mục đích quảng bá tên

13
tuổi của mình. Với phương tiện này, nội dung quảng cáo sản phẩm rất ít xuất hiện,
chủ yếu là quảng cáo tổ chức và quảng cáo thương hiệu.
+ Quảng cáo trên sản phẩm: là hình thức quảng cáo thể hiện trên bao bì, nhãn
mác và cả bề mặt bên ngoài của sản phẩm, đi kèm hoặc gắn liền với sản phẩm khi bán.

1.1.3 Mối quan hệ giữa hành vi cạnh tranh không lành mạnh và hoạt động
quảng cáo
ảnh hưởng của quảng cáo đến cơ chế cạnh tranh nói chung của thị trường rất
mạnh mẽ và đa dạng. Xét một cách khái quát, trong nền kinh tế thị trường, quyền
quyết định trong các hoạt động thị trường được phi tập trung hóa và chia cho vô vàn
những người mua, người bán riêng lẻ, khiến cho toàn bộ cơ chế này có thể phản ứng
linh hoạt và nhanh chóng đối với mọi thay đổi, biến động. Quảng cáo với tư cách là
luồng thông tin chủ yếu và mạnh mẽ nhất trên thị trường giúp các chủ thể thị trường,
cả người mua và người bán, thực hiện quyền quyết định của họ. Chính vì vậy, khi
luồng thông tin thị trường này không chính xác, gian dối hoặc sai lệch, nó sẽ làm sai
lệch sự vận hành của cả cơ chế. Do đó, các thiết chế bảo vệ nền kinh tế thị trường một
mặt khuyến khích hoạt động quảng cáo, mặt khác rất chú trọng ngăn ngừa những
quảng cáo chứa đựng thông tin sai lệch nhằm cạnh tranh không lành mạnh.
Có thể thấy rằng, hoạt động quảng cáo tiềm ẩn nguy cơ cạnh tranh không lành
mạnh rất cao. Điều này xuất phát từ những đặc điểm, chức năng của quảng cáo nói
chung, đó là tính chất thông tin một chiều, không đầy đủ, nội dung do nhà quảng cáo
trả tiền để chi phối, mục đích là dẫn dắt tiêu dùng của khách hàng hướng tới sản
phẩm, dịch vụ của mình Về mặt thông tin, quảng cáo không phải là thông tin đơn
thuần như thông tin báo chí, dù có thể sử dụng chung các phương tiện thông tin để
tiếp cận công chúng, do đó không thể điều chỉnh nó bằng các quy định về tính trung
thực, chính xác của thông tin báo chí. Về mặt thương mại, các nội dung đưa ra trong
quảng cáo cũng không thể áp dụng các quy định về nghĩa vụ theo cam kết trong chào
hàng hay hợp đồng để buộc thương nhân trung thành với những thông điệp phát đi từ

quảng cáo. Không thể trông đợi nhà cung cấp quảng cáo bỏ ra một chi phí quảng cáo
lớn để thông báo tường tận cho người tiêu dùng cả những điểm hạn chế, thiếu sót
trong hàng hóa, dịch vụ của họ. Hoạt động thương mại vì mục tiêu lợi nhuận của
doanh nghiệp, thương nhân luôn thể hiện việc thu hút, kêu gọi khách hàng mua sản
phẩm của mình, cũng đồng nghĩa với việc không mua sản phẩm của các đối thủ cạnh


14
tranh. Chính vì thế, có thể khẳng định quảng cáo là một hoạt động mang bản chất
cạnh tranh, luôn tiềm ẩn những yếu tố phát sinh cạnh tranh không lành mạnh và cần
thiết phải sử dụng pháp luật cạnh tranh để điều chỉnh.
1.2 Khái quát về pháp luật cạnh tranh điều chỉnh hoạt động quảng cáo
Cạnh tranh là nền tảng cho sự vận hành của cơ chế thị trường, thúc đẩy và hợp
lý hóa sản xuất, thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của xã hội và là động lực cho sự phát
triển chung của toàn bộ nền kinh tế. Tuy nhiên, để cạnh tranh thực sự đem lại những
lợi ích như vậy, bản thân quá trình cạnh tranh phải được diễn ra trong những trật tự và
khuôn khổ nhất định. Các quốc gia có nền kinh tế thị trường phát triển trên thế giới đã
sử dụng nhiều công cụ, chính sách khác nhau để điều tiết cạnh tranh như chính sách
thuế, kiểm soát giá, điều tiết độc quyền, quốc hữu hóa Trong số này, pháp luật
cạnh tranh được coi là công cụ quan trọng nhất và là trung tâm trong cơ chế điều tiết
cạnh tranh của một nhà nước. Pháp luật cạnh tranh trở thành một bộ phận cấu thành
khung pháp luật kinh tế điều chỉnh nền kinh tế thị trường, phối hợp đồng bộ và hài
hòa với các quy định về quyền tự do và bình đẳng trong kinh doanh của Hiến pháp,
địa vị pháp lý của doanh nghiệp, các điều kiện gia nhập và rút khỏi thị trường trong
pháp luật về đầu tư và phá sản, khuôn khổ của các hoạt động thị trường trong pháp
luật về giao dịch dân sự và thương mại
Xuất phát từ tính chất đa dạng, phức tạp của quan hệ xã hội được điều chỉnh,
pháp luật cạnh tranh cũng được cấu trúc bởi các bộ phận khác nhau. Pháp luật cạnh
tranh truyền thống được chia thành hai lĩnh vực với cách tiếp cận khác nhau, dựa trên
tính chất và đặc điểm của hành vi cạnh tranh, đó là: pháp luật về chống hạn chế cạnh

tranh và pháp luật về chống cạnh tranh không lành mạnh.
- Pháp luật chống hạn chế cạnh tranh hướng tới hành vi của các chủ thể thị
trường nhằm thủ tiêu sức ép cạnh tranh, độc quyền hóa hoặc tạo dựng quyền lực thị
trường một cách bất chính, cũng như lạm dụng quyền lực thị trường để độc quyền
hóa và xâm hại tới lợi ích người tiêu dùng. Với mục đích chung là giảm thiểu, trốn
tránh áp lực do cạnh tranh đem lại, các hành vi hạn chế cạnh tranh có thể xảy ra dưới
hình thức như thỏa thuận, câu kết giữa các đối thủ kinh doanh, mua bán, sáp nhập
giữa các doanh nghiệp hoạt động trong cùng lĩnh vực để tạo vị thế thống lĩnh thị
trường, hoặc các doanh nghiệp hiện đã thống lĩnh thị trường lạm dụng sức mạnh để
duy trì vị thế của mình. Mục đích lớn nhất của pháp luật chống hạn chế cạnh tranh là


15
bảo vệ cơ cấu, tương quan cạnh tranh trên thị trường, khiến cho cạnh tranh có thể chi
phối và đem lại lợi ích cho sự vận hành của cơ chế thị trường.
- Pháp luật chống cạnh tranh không lành mạnh: có thể hình dung nếu như hành
vi hạn chế cạnh tranh là những hành vi đẩy lùi cạnh tranh, làm cạnh tranh vận hành
dưới mức bình thường, dẫn đến triệt tiêu cạnh tranh, thì cạnh tranh không lành mạnh
là những hành vi đẩy cạnh tranh lên quá mức, khiến nó vận hành quá nóng, vượt khỏi
các giới hạn có thể chấp nhận được của thị trường và xã hội. Cạnh tranh không lành
mạnh rất đa dạng, được xem xét chung là hành vi của các chủ thể kinh doanh nhằm
mục đích cạnh tranh, được thực hiện bằng các thủ đoạn không trung thực, đi ngược
lại với các quy tắc xử sự chung được xã hội thừa nhận trong kinh doanh, có thể là quy
tắc pháp lý, cũng có thể là quy tắc đạo đức, tập quán, gây thiệt hại cho người tiêu
dùng và các đối thủ cạnh tranh khác. Do hoạt động cạnh tranh rất đa dạng, pháp luật
sẽ chỉ can thiệp khi hành vi cạnh tranh xâm phạm đến quyền lợi của chủ thể khác trên
thị trường.
Các quy định về quảng cáo trong pháp luật cạnh tranh truyền thống được xếp
vào nhóm chế định về cạnh tranh không lành mạnh. Tính chất cạnh tranh không lành
mạnh của các hành vi quảng cáo sai trái cũng đồng nhất với cách nhìn nhận chung về

cạnh tranh không lành mạnh. Sự phát triển của hoạt động quảng cáo cạnh tranh trong
nền kinh tế thị trường tiềm ẩn cả ba yếu tố cạnh tranh không lành mạnh điển hình là
lợi dụng, công kích và lôi kéo không chính đáng. Từ khái niệm về hành vi cạnh tranh
không lành mạnh, có thể coi hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực
quảng cáo là những hành vi quảng cáo không trung thực và không thiện chí của
doanh nghiệp, thương nhân nhằm mục đích cạnh tranh. Không trung thực thể hiện ở
việc cung cấp những thông tin sai lệch, gian dối để lôi kéo khách hàng. Không
thiện chí thể hiện ở việc công kích hoặc lợi dụng hoạt động kinh doanh của đối thủ
để nâng cao vị thế của mình.

1.2.1 Pháp luật cạnh tranh điều chỉnh quảng cáo của Việt Nam
Trong khi pháp luật về chống độc quyền còn rất xa lạ trong đời sống pháp lý
thì pháp luật về chống cạnh tranh không lành mạnh, một lĩnh vực pháp luật đồng
hành với chống độc quyền và cùng có chung mục đích là khuyến khích và bảo vệ
cạnh tranh, lại được quan tâm hơn và có sự khởi xướng tương đối rõ rệt. Cùng với
hoạt động quảng cáo hình thành và phát triển trong một thời gian ngắn, khung pháp


16
luật điều chỉnh lĩnh vực này đã hình thành bao gồm các quy định điều chỉnh quảng
cáo nói chung và điều chỉnh quảng cáo trong một số lĩnh vực kinh doanh cụ thể. Nội
dung ngăn cấm các biểu hiện cạnh tranh không lành mạnh cũng đã xuất hiện trong
một số văn bản trước khi Luật Cạnh tranh được ban hành tháng 12/2004.
Trong những năm 1990, Nhà nước đã ban hành một loạt các văn bản điều
chỉnh hoạt động quảng cáo như:
- Nghị định số 194/CP ngày 31/12/1994 của Chính Phủ về hoạt động quảng
cáo trên lãnh thổ Việt Nam, trong đó quy định cấm quảng cáo sai chất lượng hàng
hóa đã đăng ký, nói xấu người khác và hàng hóa của người khác.
- Thông tư 37/1995/VHTT-TT ngày 01/7/1995 của Bộ Văn hóa thông tin
hướng dẫn thực hiện Nghị định số 194/CP và Thông tư 07/1998/TT-BVHTT ngày

05/12/1998 sửa đổi, bổ sung Thông tư 37/1995/VHTT-TT (nội dung liên quan đến
quảng cáo thuốc lá);
- Luật Thương mại 1997;
- Nghị định 32/1999/NĐ-CP ngày 05/5/1999 của Chính Phủ về khuyến mại,
quảng cáo thương mại và hội chợ, triển lãm thương mại;
- Thông tư 85/1999/TT-BVHTT ngày 19/6/1999 của Bộ Văn hóa thông tin
hướng dẫn thực hiện một số điểm về hoạt động quảng cáo quy định tại Nghị định
194/CP ngày 31/12/1994, Nghị định 87/CP ngày 12/12/1995, Nghị định
32/1999/ngày 05/5/1999 của Chính Phủ.
- Nghị định 31/2001/NĐ-CP ngày 26/6/2001 của Chính Phủ về xử phạt vi
phạm hành chính trong lĩnh vực văn hóa- thông tin.
Trước khi có Nghị định 194/CP, trên thực tế cũng đã xuất hiện một số văn bản
đề cập đến hoạt động quảng cáo, trong đó có thể kể đến Chỉ thị số 738/VP ngày
19/8/1990 của Bộ Văn hóa - Thông tin- Thể thao và Du lịch về công tác quảng cáo và
Thông tư số 1191/LB ngày 29/6/1991 của liên Bộ ủy ban khoa học Nhà nước và Bộ
Văn hóa- Thông tin - Thể thao và Du lịch quy định về quản lý nhãn và quảng cáo sản
phẩm hàng hóa. Tuy nhiên, Nghị định 194/CP là văn bản cấp Nhà nước đầu tiên quy
định một cách toàn diện về hoạt động quảng cáo. Nghị định 194/CP đưa ra khái niệm
pháp lý về hoạt động quảng cáo bao gồm việc giới thiệu và thông báo rộng rãi về

doanh nghiệp, hàng hóa, dịch vụ, nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi, biểu tượng theo nhu
cầu hoạt động của các cơ sở sản xuất- kinh doanh- dịch vụ. Các hoạt động thông tin


17

của các cơ quan Đảng, Nhà nước, các đoàn thể xã hội nhằm tuyên truyền, phổ biến
đường lối, chủ trương, chính sách, pháp luật không thuộc phạm vi điều chỉnh của
Nghị định này. Như vậy, Nghị định 194/CP đã khẳng định bản chất thương mại của
hoạt động quảng cáo, coi quảng cáo trùng với khái niệm quảng cáo thương mại được

đưa ra sau này tại Luật Thương mại 1997 và không bao gồm các hình thức tuyên
truyền phi lợi nhuận mà Pháp lệnh Quảng cáo 2001 đưa vào phạm vi điều chỉnh. Từ
khoản 1 Điều 6 của Nghị định, có thể hiểu quảng cáo không lành mạnh là các hành vi

quảng cáo trái với pháp luật Việt Nam, có hại tới giá trị nhân phẩm, thuần phong mỹ
tục, sức khỏe và nếp sống thanh lịch của người Việt Nam, quảng cáo sai chất lượng
hàng hóa đã đăng ký, nói xấu người khác và hàng hóa của người khác. Nghị định
194/CP cũng đưa ra các quy định về hình thức, phương tiện và phạm vi quảng cáo;
điều kiện, thủ tục thực hiện hoạt động quảng cáo và quản lý nhà nước về quảng cáo.
Đặc biệt, Nghị định cũng đặt cơ sở đầu tiên cho việc bảo hộ thị trường quảng cáo của
Việt Nam thông qua quy định buộc chủ quảng cáo không phải pháp nhân Việt Nam
phải thực hiện hợp đồng quảng cáo với người làm dịch vụ quảng cáo của Việt Nam.
Tiếp theo Nghị định 194/CP, Luật Thương mại 1997 là văn bản luật đầu tiên
điều chỉnh về hoạt động quảng cáo và xếp quảng cáo vào nhóm hành vi xúc tiến
thương mại. Bên cạnh Điều 9 của Luật quy định nghĩa vụ của thương nhân thông tin
trung thực, đầy đủ về hàng hóa và dịch vụ mà mình cung ứng, Luật Thương mại còn
liệt kê một loạt các hành vi quảng cáo thương mại bị cấm tại Điều 192.
Từ những phân tích trên đây có thể thấy, trước khi Luật Cạnh tranh được ban
hành thì các văn bản pháp luật dân sự, thương mại đã có quan tâm đến việc chống
hay ngăn cản các hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo
nhằm bảo vệ người tiêu dùng. Tuy nhiên, những quy định rải rác trên đây đã không
đủ sức để ngăn cản sự nổi dậy của những thủ thuật cạnh tranh không lành mạnh đang
diễn ra khá đa dạng với đầy đủ sự tinh vi của chúng trong đời sống kinh tế.
Luật Cạnh tranh ra đời đã góp phần quan trọng trong việc tạo lập môi trường
kinh doanh bình đẳng, bảo vệ hoạt động kinh doanh hợp pháp của doanh nghiệp,
quyền và lợi ích chính đáng của người tiêu dùng. Luật Cạnh tranh của Việt Nam có
thể tương đương với cả hệ thống pháp luật cạnh tranh của nhiều quốc gia trên thế
giới mà theo đó, Luật Cạnh tranh đề cập đến những nguyên tắc trong bảo hộ cạnh
tranh; nhóm hành vi cạnh tranh bị cấm (bao gồm cạnh tranh không lành mạnh và hạn

18
chế cạnh tranh); các thiết chế nhà nước cần thiết và phương thức hoạt động của chúng
trong quá trình thực thi pháp luật cạnh tranh. Khái niệm cạnh tranh không lành mạnh
trong pháp luật Việt Nam lần đầu tiên được Luật Cạnh tranh đưa ra tại Khoản 4 Điều
3: Hành vi cạnh tranh không lành mạnh là hành vi cạnh tranh của doanh nghiệp trong

quá trình kinh doanh trái với các chuẩn mực thông thường về đạo đức kinh doanh,
gây thiệt hại hoặc có thể gây thiệt hại đến lợi ích của Nhà nước, quyền và lợi ích hợp
pháp của doanh nghiệp khác hoặc người tiêu dùng. Hành vi cạnh tranh không lành
mạnh được quy định tại Điều 39 của Luật Cạnh tranh bao gồm: Chỉ dẫn gây nhầm
lẫn; Xâm phạm bí mật kinh doanh; ép buộc trong kinh doanh; Gièm pha doanh
nghiệp khác; Gây rối hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp khác; Quảng cáo nhằm
cạnh tranh không lành mạnh; Khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh; Phân
biệt đối xử của hiệp hội; Bán hàng đa cấp bất chính
Hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo được quy định
cụ thể tại Điều 45 của Luật Cạnh tranh.
Nhìn chung, quy định của Luật Cạnh tranh về hành vi cạnh tranh không lành
mạnh trong lĩnh vực quảng cáo là tương đối đầy đủ, cụ thể, phù hợp với pháp luật
quốc tế. Tuy nhiên, trong quá trình áp dụng vào thực tiễn, đã bộc lộ nhiều hạn chế,
thiếu sót nhất định. Luận văn sẽ đi vào nghiên cứu vấn đề này một cách chi tiết ở
Chương sau.

1.2.2 Pháp luật của một số quốc gia trên thế giới
1.2.2.1 Pháp luật của Liên minh Châu Âu
Với lịch sử hoạt động thương mại lâu đời, các quốc gia Châu Âu cũng đã sớm
phát triển các cơ chế điều chỉnh thị trường, trong đó có pháp luật chống cạnh tranh
không lành mạnh. Đối với pháp luật về hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong
lĩnh vực quảng cáo, Hội đồng Châu Âu đã ban hành Chỉ thị 84/450/EEC ngày
10/9/1984 về quảng cáo gây nhầm lẫn [37]. Đến năm 1997, Nghị viện Châu Âu và

Hội đồng Châu Âu bổ sung nội dung về quảng cáo so sánh theo Chỉ thị 97/55/EC và
năm 2005 với Chỉ thị 2005/29/EC. Gần đây nhất, để đáp ứng yêu cầu về pháp điển
hóa, Nghị viện Châu Âu và Hội đồng Châu Âu đã ban hành Chỉ thị 2006/114/EC
ngày 12/12/2006 hợp nhất các quy định đã được ban hành và chỉnh sửa rải rác trong
các văn bản trước. Tại lời nói đầu, Chỉ thị này tuyên bố: (2) Pháp luật chống

quảng cáo gây nhầm lẫn của các quốc gia thành viên khác biệt trên phạm vi rộng. Do


19

quảng cáo có tác động vượt ra ngoài biên giới mỗi quốc gia thành viên, nó có thể ảnh
hưởng trực tiếp đến sự vận hành trôi chảy của thị trường nội địa. (3) Quảng cáo gây
nhầm lẫn và quảng cáo so sánh bất hợp pháp có thể dẫn đến rối loạn cạnh tranh trong
thị trường nội địa. (4) Quảng cáo, cho dù có hay không dẫn đến giao dịch hợp đồng,
cũng ảnh hưởng đến lợi ích kinh tế của người tiêu dùng và thương nhân. (5) Sự khác
biệt trong luật pháp các nước thành viên hạn chế việc xử lý các chương trình quảng
cáo vượt ra ngoài lãnh thổ quốc gia và do đó ảnh hưởng đến tự do lưu thông hàng hóa
và cung ứng dịch vụ. [38].
Theo Chỉ thị 2006/114/EC, quảng cáo gây nhầm lẫn là quảng cáo với bất kỳ
phương thức nào, bao gồm cả cách trình bày của nó, lừa dối hoặc có thể lừa dối
những người mà nó hướng tới hoặc tiếp cận được, và, do bản chất lừa dối của nó, có
thể ảnh hưởng đến hành vi kinh tế của họ hay, do những lý do này, gây thiệt hại hoặc
có thể gây thiệt hại cho một đối thủ cạnh tranh (Điều 2(b)). Việc xác định một quảng
cáo lừa dối được đòi hỏi phải xem xét đến tất cả những đặc điểm của quảng cáo đó và
bất kỳ thông tin cụ thể nào có liên quan được quảng cáo đó truyền tải, bao gồm (1)
đặc tính của hàng hóa, dịch vụ (bao gồm cả những thử nghiệm, kiểm tra đã được tiến
hành trên hàng hóa, dịch vụ); (2) giá cả hoặc cách tính giá, và những điều kiện cung
cấp hàng hóa, cung ứng dịch vụ; (3) những khả năng và quyền sở hữu công nghiệp
của người quảng cáo, quyền sở hữu trí tuệ và những quyền thương mại của người

quảng cáo; những giải thưởng và danh hiệu của người quảng cáo. Như vậy, pháp luật
Châu Âu xem xét tác động của quảng cáo không lành mạnh trên cả hai phương diện
đối với người tiêu dùng và đối với các đối thủ cạnh tranh.
Ngược lại với quảng cáo gian dối, quảng cáo so sánh được Chỉ thị cho phép ở
một giới hạn nhất định xét trên quan điểm giúp cho các thương nhân và người tiêu
dùng có quyền lựa chọn tốt hơn trên thị trường. Theo định nghĩa tại Điều 2(c), quảng
cáo so sánh là bất cứ quảng cáo nào mà xác định một cách chính xác hoặc ngụ ý về
một đối thủ cạnh tranh hoặc hàng hóa, dịch vụ mà đối thủ cạnh tranh cung ứng.
Quảng cáo so sánh được phép thực hiện một cách hạn chế khi đáp ứng những điều
kiện sau:

- Không phải là sự gây nhầm lẫn (bao gồm quảng cáo gây nhầm lẫn nêu trên
và sự bỏ sót mang tính gây nhầm lẫn);


20

- So sánh những hàng hóa, dịch vụ cùng thỏa mãn những nhu cầu giống nhau
hoặc được dùng cho những mục đích như nhau;
- So sánh một cách khách quan một hoặc nhiều đặc điểm thích hợp, liên
quan, có thể xác minh và tiêu biểu của những hàng hóa, dịch vụ này; có thể bao
gồm cả giá cả;
- Không làm mất uy tín hoặc gièm pha nhãn hiệu, thương hiệu, tên thương
mại, những dấu hiệu phân biệt khác về hàng hóa, dịch vụ, những hoạt động hoặc thực
trạng tài chính của đối thủ cạnh tranh;
- Đối với hàng hóa có sự định rõ về xuất xứ, nguồn gốc thì trong mỗi trường hợp,
quảng cáo so sánh gắn liền những sản phẩm có sự định rõ nguồn gốc giống nhau;
- Không lợi dụng thiếu lành mạnh sự nổi tiếng của thương hiệu, tên thương
mại hoặc các dấu hiệu phân biệt khác của đối thủ cạnh tranh hoặc sự chỉ định về
nguồn gốc của những sản phẩm cạnh tranh;

- Không giới thiệu/đưa ra những hàng hóa, dịch vụ mang tính chất bắt chước
hoặc sao chép những hàng hóa, dịch vụ đang được bảo hộ về thương hiệu hoặc tên
thương mại.
- Không tạo ra sự nhầm lẫn giữa các thương nhân, giữa người quảng cáo và
một đối thủ cạnh tranh nào đó hoặc giữa tên thương mại, thương hiệu, nhãn hiệu hàng
hóa và những dấu hiệu phân biệt hàng hóa, dịch vụ khác của người quảng cáo và của
đối thủ cạnh tranh.
Chỉ thị cũng yêu cầu các quốc gia thành viên EU nội luật hóa các quy định của
Chỉ thị để điều chỉnh các hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn và quảng cáo so sánh trái
pháp luật, cho phép các tổ chức, cá nhân có thể khởi kiện về quảng cáo không lành
mạnh ra tòa án hoặc khiếu nại tới cơ quan quản lý cạnh tranh, tùy theo từng hệ thống
pháp luật của quốc gia thành viên [38].
Nhìn chung, các nỗ lực lập pháp của Liên minh Châu Âu đã góp phần rất lớn
giúp cho quá trình hòa nhập của các quốc gia thành viên vào tổ chức này được thuận
lợi, đặc biệt với sự tham gia của nhiều thành viên mới thời gian gần đây. Tuy nhiên,
những khác biệt trong hệ thống nội luật của các nước cũng như sự chuyển hóa từ quy
định chung của Liên minh Châu Âu vào pháp luật từng quốc gia đòi hỏi phải có thêm
nhiều thời gian hơn nữa.
1.2.2.2 Pháp luật của một số nước Châu á


21
Quy định điều chỉnh quảng cáo trong khuôn khổ pháp luật cạnh tranh của các
nước trong khu vực, đặc biệt là các quốc gia và vùng lãnh thổ tại Đông á như Nhật
Bản, Hàn Quốc, Đài Loan, có những điểm đáng để chúng ta tham khảo, do chúng
xuất phát từ điều kiện kinh tế, xã hội tương tự Việt Nam. Tại các quốc gia này, dù hệ
thống pháp luật cạnh tranh mỗi nước có những đặc điểm riêng, nhưng đều ghi nhận
sự tồn tại của cơ quan cạnh tranh với chức năng bao gồm cả xử lý quảng cáo nhằm
cạnh tranh không lành mạnh với tên gọi là ủy ban Thương mại lành mạnh. Đây là cơ
quan ngang Bộ hoặc trực thuộc Bộ quản lý về kinh tế, thương mại, có nhiệm vụ thực

thi pháp luật cạnh tranh thống nhất trên toàn quốc, đồng thời giúp chính phủ xây
dựng và thực thi chính sách cạnh tranh. Trước đây, trong một thời gian dài khi các
quốc gia Đông á thực thi chính sách phát triển kinh tế dựa vào các tập đoàn lớn, tính
chất độc quyền hóa và sự lũng đoạn của các doanh nghiệp có vị trí thống lĩnh thị
trường trong nền kinh tế của các quốc gia này rất cao. Pháp luật cạnh tranh và cơ
quan cạnh tranh thời kỳ này có vai trò mờ nhạt. Kể từ sau khủng hoảng kinh tế khu
vực những năm 1997-1998, khi một loạt quốc gia tiến hành cải cách và cơ cấu lại nền
kinh tế, cạnh tranh dần được đề cao và tiếng nói của các ủy ban Thương mại lành
mạnh cho đến nay trở nên có trọng lượng trong hệ thống chính quyền.
Tại Nhật Bản, các quy định của pháp luật cạnh tranh nằm trong nhiều văn bản
khác nhau, như Luật Cấm độc quyền hóa tư nhân và duy trì cạnh tranh lành mạnh,
Luật về Thầu phụ, Luật về Quà thưởng và quảng cáo, Luật về Xóa bỏ và ngăn chặn
việc thông đồng trong đấu thầu, trong đó văn bản đầu tiên thường được gọi ngắn gọn
là Luật Chống độc quyền, được ban hành từ năm 1947 theo mô hình của Mỹ, có vai
trò quan trọng nhất. Trong pháp luật cạnh tranh của Nhật Bản tồn tại khái niệm cạnh
tranh không lành mạnh khác với khái niệm truyền thống, bao gồm các hành vi hạn
chế cạnh tranh ở mức ít nghiêm trọng, chủ yếu liên quan đến lạm dụng vị trí thống
lĩnh thị trường [40]. Quy định riêng về quảng cáo nằm tại Điều 4 của Luật về Quà
thưởng và quảng cáo, theo đó hành vi giới thiệu về chất lượng và các điều kiện liên
quan khác của hàng hóa, dịch vụ; giá cả và các điều kiện liên quan khác của giao dịch
tốt hơn thực tế hay tốt hơn của các đối thủ cạnh tranh khác trái với thực tế hoặc gây
nhầm lẫn cho khách hàng nói chung, đều bị coi là lôi kéo khách hàng bất chính và
cản trở cạnh tranh lành mạnh. Như vậy, điều khoản này không có sự phân biệt cụ thể
giữa quảng cáo gây nhầm lẫn và quảng cáo so sánh, và áp dụng cùng một phương


22
thức điều chỉnh. ủy ban Thương mại lành mạnh Nhật Bản khi phát hiện vi phạm sẽ
mở phiên điều trần và ra quyết định đình chỉ và chấm dứt hành vi vi phạm [39].
Tại Hàn Quốc, các hành vi hạn chế cạnh tranh và cạnh tranh không lành mạnh

được điều chỉnh trong một đạo luật chung là Luật Thương mại lành mạnh. Tại
Chương V, Điều 23 khoản 6 của Luật cấm các doanh nghiệp sử dụng quảng cáo (bao
gồm cả sử dụng thương hiệu) hay các trình bày gian dối có thể lừa gạt hoặc gây nhầm
lẫn cho người tiêu dùng về doanh nghiệp hoặc hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp
đó. ủy ban Thương mại lành mạnh Hàn Quốc có thẩm quyền yêu cầu chấm dứt hành
vi vi phạm, công bố về vi phạm, buộc cải chính công khai về quảng cáo vi phạm, và
phạt hành chính tới 2% doanh thu của bên vi phạm hoặc tới 500 triệu won (tương
đương khoảng 450.000 USD) [41].
Tương tự như Hàn Quốc, Đài Loan ban hành Luật Thương mại lành mạnh điều
chỉnh chung các hành vi vi phạm về cạnh tranh. Tuy nhiên, các quy định về quảng
cáo cạnh tranh của Đài Loan có phần cụ thể hơn Hàn Quốc, trong đó Điều 21 của
Luật Thương mại lành mạnh Đài Loan cấm doanh nghiệp sử dụng các diễn đạt hoặc
biểu tượng gian dối hoặc gây nhầm lẫn về hàng hóa, dịch vụ trong quảng cáo, hay
bằng bất kỳ cách nào khác để công chúng biết tới. Nội dung điều này cũng cấm việc
bán, vận chuyển, xuất nhập khẩu hàng hóa có mang diễn giải hoặc biểu tượng gây
nhầm lẫn. Đặc biệt, các hãng quảng cáo hoặc phương tiện truyền thông nếu biết hoặc
có thể biết về khả năng gây nhầm lẫn nhưng vẫn thực hiện quảng cáo vi phạm sẽ phải
chịu trách nhiệm liên đới và toàn bộ về các thiệt hại phát sinh. Đây là những quy định
nghiêm khắc và triệt để hơn rất nhiều so với thông lệ pháp luật về quảng cáo cạnh
tranh của nhiều nước khác (chẳng hạn như các quy định của Mỹ đã không đặt ra vấn
đề xử lý hãng quảng cáo hoặc phương tiện truyền thông, trừ khi các đối tượng này từ
chối hợp tác, không chịu cung cấp thông tin về người quảng cáo cho ủy ban Thương
mại liên bang). Bên cạnh đó, Điều 22 của Luật Thương mại lành mạnh cũng cấm việc
đưa ra những tuyên bố sai lạc gây thiệt hại cho uy tín của doanh nghiệp khác vì mục
đích cạnh tranh. ủy ban Thương mại lành mạnh Đài Loan có quyền yêu cầu bên vi
phạm đình chỉ hoặc điều chỉnh hành vi, cải chính công khai và phạt tiền từ 50 nghìn
đến 20 triệu Đài Tệ (khoảng từ 1.500 đến 600.000 USD). Trong trường hợp không
chấp hành yêu cầu của ủy ban, khoản phạt có thể tăng từ 100 nghìn đến 50 triệu Đài
tệ. Cá nhân vi phạm Điều 22 còn có thể bị phạt tù tới 2 năm [43].