Thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị trong việc hình thành giá trị thương hiệu vinamilk tại địa bàn thành phố cần thơ
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.58 MB, 83 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ
PHAN TUẤN KIỆT
THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI
CHIÊU THỊ TRONG VIỆC HÌNH THÀNH
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VINAMILK TẠI
ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ CẦN THƠ
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Cần Thơ, 2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ
PHAN TUẤN KIỆT
THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI
CHIÊU THỊ TRONG VIỆC HÌNH THÀNH
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VINAMILK TẠI
ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ CẦN THƠ
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Ngành Quản trị kinh doanh
Mã số : 60340102
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. PHAN ANH TÚ
Cần Thơ, 2016
TRANG XÁC NHẬN CỦA HỘI ĐỒNG
Luận văn này, với đề tài là “Thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị
trong việc hình thành giá trị thương hiệu Vinamilk tại địa bàn Thành phố Cần
Thơ”, do học viên Phan Tuấn Kiệt thực hiện theo sự hướng dẫn của TS.Phan
Anh Tú. Luận văn đã đ ư ợ c báo cáo và được Hội đồng chấm luận văn thông
qua ngày ............................
Ủy viên
Ủy viên - Thư ký
(Ký tên)
(Ký tên)
------------
------------
Phản biện 1
Phản biện 2
(Ký tên)
(Ký tên)
------------
-----------Chủ tịch Hội đồng
(Ký tên)
------------
i
LỜI CẢM TẠ
Trước tiên, Tôi xin chân thành cảm ơn các Quý Thầy Cô những người đã
nhiệt tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức cũng như đã hỗ trợ, giúp đỡ để tôi có
thể hoàn thành chương trình Cao học tại Trường Đại học Tây Đô.
Đặc biệt tôi xin chân thành cảm ơn TS. Phan Anh Tú, Thầy đã dành nhiều
tâm huyết, trách nhiệm của mình tận tình chỉ dẫn, giúp đỡ để tôi có thể hoàn
thành tốt đề tài luận văn tốt nghiệp này.
Tôi xin cảm ơn gia đình, bạn bè đã động viên, người thân đã nhiệt tình hỗ
trợ, góp ý và giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu.
Trong quá trình viết luận văn không tránh khỏi sai soát, rất mong được
sự đóng góp của quý Thầy Cô để luận văn hoàn thành tốt hơn.
Cần Thơ, ngày ….. tháng 11 năm 2016
Người thực hiện
ii
TÓM TẮT
Mục đích của nghiên cứu này nhằm đánh giá thái độ của người tiêu dùng
đối với quảng cáo và khuyến mãi tới giá trị thương hiệu Vinamilk tại địa bàn
thành phố Cần Thơ. Nghiên cứu đã tiến hành khảo sát 300 khách hàng ở 4 quận
trên địa bàn thành phố Cần Thơ là: Ninh Kiều, Bình Thủy, Cái Răng và Ô Môn.
Trong nghiên cứu này, phương pháp thông kê mô tả, kiểm độ tin cậy Cronbach’s
Alpha, phân tích nhân tố khám phá và phân tích nhân tố khẳng định được sử dụng.
Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu được kiểm định bằng phương pháp phân
tích cấu trúc tuyến tính và Bootstrap dựa vào 300 mẫu khảo sát.
Kết quả nghiên cứu cho thấy giá trị thương hiệu Vinamilk gồm ba thành
phần là nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng đam mê thương
hiệu. Thái độ đối với quảng cáo và khuyến mãi đều có tác động đến các thành
phần của giá trị thương hiệu.Trong đó, thái độ đối với khuyến mãi tác động mạnh
nhất đến chất lượng cảm nhận, còn thái độ đối với quảng cáo tác động mạnh đến
nhận biết thương hiệu. Ngoài ra, nghiên cứu cho thấy các thành phần của giá trị
thương hiệu cũng tác động đến giá trị thương hiệu tổng quát. Dựa trên kết quả
nghiên cứu, tác giả đề xuất một số hàm ý cho nhà quản trị nhằm nâng cao hiệu
quả của hoạt động chiêu thị của thương hiệu Vinamilk.
Kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung vào thực tiễn quản lý, giúp cho nhà
quản trị tiếp thị và quản lý doanh nghiệp hiểu biết hơn về giá trị thương hiệu và
mối quan hệ thái độ người tiêu dùng đối với vai trò của chiêu thị trong việc hình
thành giá trị thương hiệu sữa Vinamlik. Từ đó có những đóp ý nghĩa về tăng sự
hiểu biết thương hiệu cũng như tạo cơ sở lựa chọn hình thức chiêu thị hiệu quả
trong thực tiễn xây dựng thương hiệu.
Từ khóa: Giá trị thương hiệu, thái độ đối với chiêu thị, thành phố Cần Thơ,
Vinamilk.
iii
ABSTRACT
The study is aimed to evaluate consumers’ attitudes toward promotion and
advertising in shaping Vinamilk brand equity in located Can Tho City. The
research was conducted through a survey of 300 customers in four districts in
Cantho city such as Ninh Kieu, Binh Thuy, Cai Rang and O Mon districts. In this
study, the descriptive analysis method, Cronbach’s Alpha, Exploratory Factor
Analysis and Confirmatory Factor Analysis were used. Hypotheses and models
are tested by Structural Equation Modeling (SEM) and checked by bootstrap
method based on 300 customers.
The research results showed that Vinamilk brand equity consists of three
dimensions of brand awareness, perceived quality, brand passion. Attitudes
toward advertising and sales promotions have the certain impact to the
dimensions of brand equity. In which, attitudes toward sales promotions has
strongest impact on perceived quality, attitudes toward advertising has strong
impact on brand awareness. In addition, the research also showed that
dimensions of brand equity have inpact on overall brand equity. In Based on
study results, implications for managers were proposed to enhance the
effectiveness of promotion activities on Vinamilk brand equity.
The results contribute additions to management practices, it also helps
marketing managers and business managers with a better understanding of brand
equity and the relationship between consumer attitudes toward the role of
promotion in shaping Vinamilk brand equity. The results are expected to
contribute significantly, enhancing knowledge of brand equity as well as laying
down foundation for choosing the effectiveness elements of promotions in brand
building./.
Key words: Brand equity, attitudes towards promotion, Vinamilk, Can Tho
City, Vinamilk.
iv
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này được hoàn thành dựa trên các kết quả
nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ
luận văn cùng cấp nào khác.
Cần Thơ, ngày ….. tháng 11 năm 2016
Người thực hiện
v
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI................................................................... 1
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ................................................................................... 1
1.2 TỔNG QUAN VỀ CÁC NGHÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ............................ 2
1.2.1 Những vấn đề liên quan đến giá trị thương hiệu ........................................... 2
1.2.2 Thái độ của người tiêu dùng về tác động của chiêu thị đến giá trị thương
hiệu ......................................................................................................................... 4
1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU............................................................................. 6
1.3.1 Mục tiêu chung .............................................................................................. 6
1.3.2 Mục tiêu cụ thể .............................................................................................. 7
1.4 CÂU HỎI VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ............................................... 7
1.4.1 Câu hỏi nghiên cứu ....................................................................................... 7
1.4.2 Giả thuyết nghiên cứu ................................................................................... 7
1.5 PHẠM VI NGHIÊN CỨU ............................................................................... 7
1.5.1 Thời gian ....................................................................................................... 7
1.5.2 Không gian .................................................................................................... 8
1.5.3 Nội dung nghiên cứu ..................................................................................... 8
1.5.4 Đối tượng nghiên cứu.................................................................................... 8
1.6 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI ........................................................... 8
1.7 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN ......................................................................... 8
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .. 10
2.1 CỞ SỞ LÝ THUYẾT ..................................................................................... 10
2.1.1 Các khái niệm về thương hiệu..................................................................... 10
a. Khái niệm ......................................................................................................... 10
2.1.2 Giá trị thương hiệu ...................................................................................... 11
a. Khái niệm và các đánh giá giá trị thương hiệu................................................. 11
b. Tầm quan trọng của một thương hiệu đối với hoạt động sản xuất kinh doanh
của một doanh nghiệp .......................................................................................... 12
c. Các thành phần của giá trị thương hiệu ............................................................ 13
2.1.3 Chiêu thị thương hiệu .................................................................................. 14
2.1.4 Thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị ................................................... 15
a. Thái độ của người tiêu dùng ............................................................................. 15
b. Thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị ........................................................ 16
2.1.5 Mối quan hệ giữa thái độ người của tiêu dùng đối vơi chiêu thị và giá trị
thương hiệu........................................................................................................... 17
2.2 CÁC MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG TÁC ĐỘNG CỦA CHIÊU THỊ ĐẾN GIÁ
TRỊ THƯƠNG HIỆU VINAMILK ..................................................................... 17
2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT .......................................................... 18
vi
2.3.1 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu Vinamilk tại thị trường Thành Phố
Cần Thơ ................................................................................................................ 18
2.3.2 Mô hình nghiên cứu về thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị trong việc
hình thành giá trị thương hiệu Vinamilk tại địa bàn TP. Cần Thơ ...................... 20
2.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.................................................................. 24
2.4.1 Qui trình nghiên cứu ................................................................................... 24
2.4.2 Phương pháp thu thập số liệu ...................................................................... 27
a. Thu thập số liệu thứ cấp ................................................................................... 27
b. Thu thập số liệu sơ cấp ..................................................................................... 27
c. Phương pháp chọn mẫu .................................................................................... 27
2.4.3 Phương pháp phân tích ................................................................................ 28
CHƯƠNG 3 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ THÀNH PHỐ CẦN THƠ VÀ
CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM ......................................................... 34
3.1 TỔNG QUAN VỀ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU .............................................. 34
3.1.1Tình hình kinh tế - xã hội thành phố Cần Thơ ............................................. 34
a. Vị trí địa lý và điều kiện tự nhiên ..................................................................... 34
b. Dân số - xã hội ................................................................................................. 34
c. Kinh tế .............................................................................................................. 35
3.2 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU NGHIÊN CỨU ............ 36
3.2.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) ........................ 36
3.2.2 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần sữa Việt Nam
(Vinamilk) ............................................................................................................ 36
3.2.3 Một số sản phẩm sữa của Công ty Cổ Phần sữa Việt Nam (Vinamilk) ...... 37
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ......................... 45
4.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU ....................................................................... 45
4.2 ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHIÊU THỊ CỦA THƯƠNG HIỆU
VINAMILK.......................................................................................................... 46
4.2.1 Phương tiện truyền thông biết đến quảng cáo ........................................... 46
4.2.2 Thái độ của người tiêu dùng khi xem các mẫu quảng cáo .......................... 47
4.2.3 Nhận biết của khách hàng về thương hiệu Vinamilk .................................. 47
4.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S
ALPHA................................................................................................................. 48
4.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM (EFA ) ...................................................... 53
4.5 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẮNG ĐỊNH (CFA) .......................................... 55
4.6 KẾT QUẢ PHÂN TÍCHCẤU TRÚC TUYẾN TÍNH (SEM) ....................... 86
4.7 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA ƯỚC LƯỢNG BẰNG BOOTSTRAP ... 87
4.8 KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT ................................................................ 88
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ........................................ 91
5.1 KẾT LUẬN .................................................................................................... 91
vii
5.2 HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ ................................................................... 91
5.2.1 Cơ sở đề xuất các hàm ý quản trị ................................................................ 91
5.2.2 Một số hàm ý quản trị để nâng cao giá trị thương hiệu Vinamilk ............... 92
a. Hàm ý quản trị để nâng cao các hoạt động chiêu thị........................................ 92
5.3 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ................................ 95
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................... 96
viii
DANH SÁCH BẢNG
Trang
Bảng 2.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu ....................................................... 24
Bảng 2.2: Dân số tại TP. Cần Thơ năm 2015 ..................................................... 28
Bảng 2.3: Thành phần các thang đo giá trị thương hiệu Vinamilk .................... 32
Bảng 3.1: Doanh thu và lợi nhuận từ 2013 đến 2015 ......................................... 39
Bảng 4.1: Một số đặc điểm của đối tượng khảo sát ............................................. 45
Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s alpha của các biến thành phần (lần 1) .............. 49
Bảng 4.3: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo giá trị thương hiệu Vinamilk
.............................................................................................................................. 51
Bảng 4.4: Kết quả Cronbach’s alpha của các biến thành phần (lần 2) .............. 52
Bảng 4.5: Kết quả Cronbach’s alpha của các biến thành phần (lần 2) .............. 53
Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA .......................................... 54
Bảng 4.7: Hệ số tải chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa trong CFA ........................... 84
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần của thang đo
.............................................................................................................................. 85
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo .................................. 85
Bảng 4.10: Kết quả ước lượng mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình . 87
Bảng 4.11: Kết quả ước lượng mô hình bằng Bootstrap với N=1000 ................. 88
Bảng 4.12: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu............... 90
ix
DANH SÁCH HÌNH
Trang
Hình 2.1: Mô hình về sản phẩm và thương hiệu ................................................. 11
Hình 2.2: Các công cụ chính của chiêu thị ......................................................... 14
Hình 2.3: Mô hình ba thành phần thái độ ........................................................... 16
Hình 2.4: Mô hình ảnh hưởng của chiêu thị đến các thành phần của giá trị
thương hiệu máy tính xách tay ............................................................................ 17
Hình 2.5: Mô hình tác động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu .................... 18
của Nafiseh Sedaghat et al. (2012) .................................................................... 18
Hình 2.6: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu Vinamilk tại địa bàn TP.Cần
Thơ ...................................................................................................................... 19
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu tác động của chiêu thị đến giá trị ....................... 23
thương hiệu Vinamilk…………………………………………………………...23
Hình 2.8: Khung nghiên cứu ............................................................................... 26
Hình 3.1: Hình ảnh một số sản phẩm tượng trưng cho từng ngành hàng ........... 38
Hình 3.2: Thị phần các sản phẩm sữa của Công ty CP Sữa Việt Nam ............... 40
Hình 3.3: Biểu đồ biến động doanh thu thuần và chi phí quảng cáo của Công ty
Sữa Vinamilk từ 2011 đến 2015 ......................................................................... 41
Hình 4.1: Biểu đồ phương tiện truyền thông biết đến quảng cáo của đối tượng
phỏng vấn ............................................................................................................ 47
Hình 4.2: Biểu đồ thái độ của người tiêu dùng xem các mẫu quảng cáo ........... 47
Hình 4.3: Biểu đồ thể hiện các thương hiệu sữa mà người tiêu dùng nhận biết .. 48
Hình 4.4: Kết quả CFA (đã chuẩn hóa) của các thang do ................................... 83
Hình 4.5: Kết quả phân tích SEM ....................................................................... 86
x
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
AD
: Advertising - Quảng cáo
BA
: Brand Awareness -Nhận biết thương hiệu
BE
: Brand Equity - Giá trị thương hiệu
BP
: Brand passion -Lòng trung đam mê thương hiệu
CFA
: Confirmatory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khẳng định
ĐBSCL
: Đồng bằng sông Cửu Long
EFA
: Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá
FMCG
: Fast Moving Consumer Goods- Hàng tiêu dùng nhanh
OB
: Overall Brand - giá trị thương hiệu tổng thể
PR
: Public Realtions - Quan hệ công chúng
PQ
: Perceived Quality -Chất lượng cảm nhận thương hiệu
RMSEA : Root mean square error approximation- Chuẩn trung bình phương
sai số
SEM
: Structural Equation Modeling - Mô hình cấu trúc tuyến tính
SP
: Sales Promotion -Khuyến mãi giá
TP.CT
:Thành phố Cần Thơ
TP.HCM : Thành Phố Hồ Chí Minh
Vinamilk : Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam
1
CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Thương hiệu là một tài sản vô cùng quý giá và có giá trị của doanh nghiệp,
nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp tạo dựng
được trong suốt quá trình hoạt động của mình. Chính sự nổi tiếng của thương
hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp. Xây dựng
và phát triển thương hiệu là vấn đề sống còn của tất cả các doanh nghiệp. Hiện
nay, bên cạnh những thương hiệu việt tuy vừa mới ra đời nhưng bằng những nỗ
lực đã chiếm được tình cảm của người tiêu dùng trên thị trường thì cũng có rất
nhiều thương hiệu mà sự phát triển của nó không được thuận lợi theo ý muốn của
nhà quản trị. Một trong những nguyên nhân là do các doanh nghiệp chưa nắm
được và hiểu rõ vai trò của giá trị thương hiệu, các thành phần của chúng cũng
như cách thức đo lường. Sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc vào mức
độ giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận được. Vì vậy, xác định và đo lường các
thành phần của giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng được các nhà nghiên
cứu trong lĩnh vực tiếp cận, tập trung nghiên cứu từ những năm đầu thập niên
1990. Trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, các nhà quản trị
marketing xem các công cụ chiêu thị như là một phương pháp hữu hiệu nhất,
nhưng mức độ tác động của các công cụ này đối với việc xây dựng giá trị thương
hiệu là như thế nào thì chưa được quan tâm đúng mức.
Một số vấn đề cấp thiết đối với doanh nghiệp hiện nay là đẩy mạnh công tác
chiêu thị vì chiêu thị hiệu quả sẽ giúp gia tăng giá trị thương hiệu trong tâm trí
khách hàng (Yoo et al., 2000), từ đó làm gia tăng giá trị lợi ích của sản phẩm để
thôi thúc khách hàng tìm mua sản phẩm hơn (Lê Đăng Lăng, 2010). Như vậy,
một thương hiệu muốn cho khách hàng biết đến và tiếp nhận thì công tác chiêu
thị như quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp hay hoạt
động quan hệ công chúng đóng vai trò rất quan trọng. Điều này cho thấy chiêu
thị là yếu tố quan trọng để gia tăng sự nhận biết thương hiệu.
Hiện nay, trên thị trường sữa khá phong phú và đa dạng sản phẩm dành cho
trẻ em, người lớn, người cao tuổi với nhiều thương hiệu nổi tiếng như Vinamilk,
Abbott, Mead Johnson, Nestle, FrieslandCampina. Theo báo cáo nghiên cứu thị
trường của Nielsen, Vinamik và Abbott dẫn đầu về thị trường kế đến là
FrieslandCampina (Dutch Lady) chiếm 15,8%; Mead Johnson 14,4%; Nestle 9,1
%. Vinamlik với thương hiệu đã được xây dựng có uy tín, đa dạng về sản phẩm
và với lợi thế từ hệ thống kênh phân phối rộng khắp. Mặt khác, nghiên cứu
Nieslen cho thấy rằng 68% số người Việt Nam được hỏi quảng cáo làm tăng sở
2
thích thương hiệu của họ tỷ lệ này đã vượt qua tỷ lệ trung bình của toàn cầu
(55%), Singapore (49%), Hồng Kông (40%). Các doanh nghiệp nội và ngoại đều
chi rất mạnh cho quảng cáo, chi phí quảng cáo của Công ty luôn vượt khung qui
định 30 % chi phí kinh doanh. Các hoạt động quảng cáo và khuyến mãi có vai trò
quan trọng trong ngành sữa. Quảng cáo giúp người tiêu dùng nhận biết thương
hiệu và thông tin về sản phẩm. Từ đó nghiên cứu này được thực hiện nhằm xây
dựng mô hình giá trị thương hiệu Vinamilk và đánh giá ảnh hưởng của quảng cáo
và khuyến mãi đến các thành phần của giá trị thương hiệu dựa vào nhận thức của
khách hàng.
Để tìm ra các yếu tố quan trọng của chiêu thị có tác động đến giá trị thương
hiệu, qua đó giúp các doanh nghiệp xây dựng và củng cố giá trị thương hiệu của
mình, gia tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường nên tác giả đã chọn đề tài “Thái
độ người tiêu dùng đối với chiêu thị trong việc hình thành giá trị thương hiệu
Vinamilk tại địa bàn TP.Cần Thơ” để thực hiện luận văn thạc sĩ kinh tế của mình.
1.2 TỔNG QUAN VỀ CÁC NGHÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN
1.2.1 Những vấn đề liên quan đến giá trị thương hiệu
Theo David Aaker (1996) “Measuring Brand Equity Across products and
Markets” (Đo lường giá trị thương hiệu dựa trên sản phẩm và thị trường) [2].
Nghiên cứu về thị trường xe ô tô tại Mỹ đề xuất mô hình về giá trị thương hiệu
thì có 05 thành phần tạo ra giá trị thương hiệu: lòng trung thành, mức độ nhận
biết, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và các tài sản thương hiệu
khác. Theo quan điểm của Aaker giá trị thương hiệu sẽ mang lại giá trị cho khách
hàng và giá trị cho Công ty, theo ông thương hiệu mạnh là thương hiệu được
nhiều người biết đến (nhận biết thương hiệu), được nhìn nhận là một sản phẩm
tốt (chất lượng cảm nhận), có được sự trung thành của khách hàng (lòng trung
thành thương hiệu) và tạo được liên tưởng tốt đến khách hàng (liên tưởng thương
hiệu). Mô hình này có nhược điểm là không làm rõ định nghĩa giá trị thương hiệu
mạng mang lại giá trị cho khách hàng hay là giá trị cho Công ty
Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu của Aaker sử dụng đo lường cho
nhiều ngành hàng nói chung nên tính bao quát của đề tài cao, tuy nhiên mô hình
không thể hiện hết đặc điểm của từng ngành riêng biệt, đôi khi trùng ý gây nhầm
lẫn cho người phỏng vấn ví dụ như thuộc tính liên tưởng thương hiệu đã được
diễn đạt trong một phần nhận biết thương hiệu hay chất lượng cảm nhận.
Theo Keller (1993) “Conceptualizing, measuring, and managing customerBased Brand Equity’’[6]. Nghiên cứu của ông cho rằng giá trị thương hiệu
chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó. Kiến thức khách hàng bao
gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) ấn tượng về thương hiệu. Trong nhận biết
3
về thương hiệu bao gồm: liên tưởng thương hiệu và nhận diện thương hiệu.
Trong ấn tượng về thương hiệu bao gồm: các loại thuộc tính đồng hành cùng
thương hiệu như thuộc tính sản phẩm và phi sản phẩm, lợi ích, thái độ; sự ưu
tiên của thương hiệu; sức mạnh của thương hiệu; tính độc đáo của các thuộc tính
đồng hành cùng thương hiệu. Từ nghiên cứu của Keller cho thấy sức mạnh của
thương hiệu nằm ở những gì khách hàng nhận biết, cảm nhận, nhìn thấy và nghe
thấy về thương hiệu, là kết quả của quá trình trải nghiệm tiêu dùng. Trong mô
hình nghiên cứu của ông có ưu điểm là rất chi tiết, chặt chẽ và gây ấn tượng tốt
về các khái niệm. Mô hình của ông có bổ sung thêm các yếu tố mới và cụ thể
như chức năng, trải nghiệm, biểu tượng được liệt kê chi tiết để phân cấp cảm
nhận của khách hàng từ đó xác định được mức độ đánh giá giữa các nhóm
khách hàng. Có thể nói, kết quả của mô hình nghiên cứu này giúp nhà quản trị
có thể nhìn cặn kẽ từng chi tiết trong thái độ của khách hàng. Do mô hình có
quá nhiều khái niệm đa hướng, trong quá trình phỏng vấn rất cần sự giải thích
của người phỏng vấn để đáp viên hiểu được chính xác người điều tra muốn gì.
Mặt khác, người khảo sát phải am hiểu thị trường, am hiểu khách hàng để có thể
thu thập và ghi chú lại chính xác những cảm nhận, đánh giá của khách hàng mà
họ muốn truyền tải.
Nhìn chung, mô hình này phù hợp cho thị trường mà cả người phỏng vấn
lẫn khách hàng đều phải có trình độ nhất định. Người tiêu dùng phải là người
am hiểu, có tính phân tích cao. Đối với thị trường tiêu dùng Việt Nam thì mô
hình này rất khó áp dụng đại trà, chỉ phù hợp cho việc nghiên cứu với một vài
mặt hàng, đặc biệt là những mặt hàng cao cấp, đặc trưng.
Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
“Các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng
tiêu dùng Việt Nam” [15]. Nghiên cứu này đã đề xuất mô hình giá trị thương
hiệu gồm: (1) nhận biết thương hiệu; (2) chất lượng cảm nhận; (3) đam mê
thương hiệu. Mục đích của nghiên cứu này nhằm đánh giá thái độ của chiêu thị
tác động đến giá trị thương hiệu, hai công cụ của chiêu thị là quảng cáo và
khuyến mãi. Nghiên cứu này đã sử dụng kỹ thuật phân tích độ tin cậy Cronbach’s
alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
để xây dựng thang đo các khái niệm nghiên cứu; sau đó mô hình cấu trúc tuyến
tính SEM được sử dụng để kiểm định mô hình. Nghiên cứu này chỉ ra rằng nhận
biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận và đam mê
thương hiệu; chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến đam mê thương
hiệu. Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ kiểm định trong lĩnh vực dầu gội với 299
quan sát tại Hà Nội trong nghiên cứu chính thức và mẫu được lấy theo kỹ thuật
chọn mẫu định mức nên tính đại diện có thể chưa cao. Hơn nữa, thành phần mới
4
là đam mê thương hiệu được xây dựng từ hai thành phần trung thành thương hiệu
và ham muốn thương hiệu.
1.2.2 Thái độ của người tiêu dùng về tác động của chiêu thị đến giá trị
thương hiệu
Nghiên cứu của Nafiseh Sedaghat et al. (2012) “The Impact of Promotional
Mix Elements on Brand Equity” (Tác động các thành phần chiêu thị hỗn hợp đến
giá trị thương hiệu)[17]. Bài nghiên cứu xem xét các công cụ chiêu thị là quảng
cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tiếp thị trực tiếp ảnh
hưởng đến các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu Samsung và sự tác động
của các yếu tố đó tác động như thế nào lên giá trị thương hiệu tổng thể. Thương
hiệu được lựa chọn để tiến hành nghiên cứu ở đây là thương hiệu Samsung. Kỹ
thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu nhằm kiểm định
thang đo thông qua độ tin cậy Cronbach alpha và giá trị EFA, các giả thuyết
nghiên cứu được kiểm định qua phân tích cấu trúc tuyến tính SEM. Kết quả
nghiên cứu cho thấy bán hàng cá nhân, quảng cáo, tiếp thị trực tiếp, quan hệ công
chúng và chương trình khuyến mãi bán hàng có tác động tích cực đến lòng trung
thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, nhận thức thương hiệu. Đồng thời bài
nghiên cứu còn phản ánh kết quả giá trị thương hiệu phụ thuộc chủ yếu vào ba
thành phần lòng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, nhận biết thương
hiệu.
Nghiên cứu của Villarejo-Ramos and Sanchez-Franco (2005), “The Impact
of Marketing Communication and Price Promotion on Brand Equity (Tác động
của khuyến mãi và quảng cáo đến giá trị thương hiệu)[19]. Nghiên cứu này nhằm
khám phá mối quan hệ giữa quảng cáo và khuyễn mãi đến các thành phần giá trị
thương hiệu máy giặt gồm: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung
thành thương hiệu và ấn tượng thương hiệu. Nghiên cứu này đã sử dụng phương
pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA),
phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để xây dựng thang đo các khái niệm nghiên.
Sau đó mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng để kiểm định mô hình và
các giả thuyết nghiên cứu dựa vào dữ liệu thu thập từ 268 phiếu khảo sát. Kết quả
cho thấy quảng cáo làm tăng nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và ấn
tượng thương hiệu, trong khi mối quan hệ với trung thành thương hiệu và giá trị
thương hiệu tổng thể thì chưa có ý nghĩa thống kê; khuyến mãi giá làm giảm giá
trị thương hiệu tổng thể, tuy nhiên mối quan hệ giữa khuyến mãi giá với chất
lượng cảm nhận cùng chiều, nghĩa là thay vì làm giảm như giả thuyết đã giả định
thì khuyến mãi giá làm tăng chất lượng cảm nhận. Nguyên nhân có thể do
khuyến mãi giá được hiểu như là những hoạt động chiêu thị nằm trong chuỗi các
dịch vụ sau bán hàng hơn là hình thức giảm giá. Hơn nữa, mối quan hệ giữa
5
khuyến mãi làm giảm ấn tượng thương hiệu chưa được khẳng định do mối quan
hệ chưa có ý nghĩa thống kê, còn nhận biết thương hiệu làm tăng ấn tượng
thương hiệu.
Đối với các nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu của nhóm tác giả Lê Đăng Lăng và ctv. (2012) “Nghiên cứu tác
động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu tiêu dùng nhanh tại TP. Hồ Chí Minh”
[10]. Nghiên cứu này nhằm khám phá và kiểm định sự tác động của một số yếu
tố chiêu thị đến giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh. Trong bài nghiên cứu,
nghiên cứu nhóm tác giả đã sử dụng phương pháp thảo luận nhóm để xây dựng
thang đo nghiên cứu. Tiếp đến, kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi
để thu thập dữ liệu nhằm kiểm định thang đo thông qua độ tin cậy Cronbach’s
alpha và phân tích nhân tố (EFA), giả thuyết nghiên cứu được kiểm định bởi mô
hình hồi quy tuyến tính bội. Kết quả nghiên cứu khẳng định rằng giá trị thương
hiệu hàng tiêu dùng được đo lường bằng các thành phần: nhận biết thương hiệu,
chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu, đồng
thời quảng cáo và khuyến mãi đều có tác động làm tăng giá trị thương hiệu tổng
thể nhưng sự tác động đến từng thành phần của giá trị thương hiệu lại rất khác
nhau. Bài nghiên cứu có ưu điểm là đã phân tích rất chi tiết sự tác động của hai
công cụ chiêu thị (quảng cáo và khuyến mãi) tác động đến giá trị thương hiệu
tổng thể và phân tích cả sự tác động đến từng thành phần tạo nên giá trị thương
hiệu. Nhóm tác giả đã có những đóng góp nhất định trong việc tiếp tục bổ sung,
điều chỉnh các thang đo về các thành phần của giá trị thương hiệu cũng như thang
đo về quảng cáo và khuyến mãi cho phù hợp với ngành hàng tiêu dùng nhanh tại
Việt Nam. Bên cạnh những ưu điểm trên, bài nghiên cứu cũng tồn tại một số
nhược điểm. Đó là việc dữ liệu khảo sát của nghiên cứu chỉ được tiến hành trên
phạm vi địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, nên để gia tăng tính tổng quát cho đại
diện cho toàn thị trường Việt Nam cần có thêm nghiên cứu bổ sung ở các khu
vực khác. Hơn nữa, nghiên cứu này cũng chỉ đo lường và kiểm định hai công cụ
của chiêu thị là quảng cáo và khuyến mãi, nhưng trên thực tế hiện nay còn khá
nhiều công cụ chiêu thị khác cần được nghiên cứu để vận dụng.
Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Thu Phương (2013) “Ảnh hưởng của
hoạt động quảng cáo trực tuyến và khuyến mãi tặng quà đến giá trị thương hiệu
máy tính xách tay của người tiêu dùng tại TP.Hồ chí Minh” [13]. Tác giả đưa ra
các yếu tố của chiêu thị gồm quảng cáo và khuyến mãi ảnh hưởng đến các
thành phần của giá trị thương hiệu. Các thành phần của giá thương hiệu bao
gồm: nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận,
lòng trung thành thương hiệu. Mục tiêu của nghiên cứu này để đánh giá thái độ
của người tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo trực tuyến và khuyến mãi tặng
6
quà đến các thành phần của giá trị thương hiệu máy tính xách tay tại TP Hồ Chí
Minh, kết hợp với phương pháp phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích khám
phá (EFA), phân tích hồi quy. Tác giả đã tiến hành phỏng vấn 157 quan sát
bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Kết quả kiểm định chỉ rằng sự tác động
giữa thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến và khuyến mãi bằng
tằng quà đến lòng đam mê thương hiệu là mạnh nhất, kế đến là chất lượng cảm
nhận và cuối cùng là nhận biết thương hiệu. Bên cạnh đó, đề tài có một hạn chế
như chọn mẫu thuận tiện nên tính đại không cao, số mẫu quan sát không lớn và
chỉ nghiên cứu hai công cụ chiêu thị như quảng cáo và khuyến mãi.
Đánh giá tổng quan tài liệu và tính mới của đề tài
Qua lược khảo các nghiên cứu cho thấy, có nhiều nghiên cứu về giá trị
thương hiệu của nhiều tác giả như Aaker (1991, 1996); Keller (1993); Yoo et al
(2000).. trong nhiều mặt hàng khác nhau: từ mặt hàng nước uống đến máy giặt,
các sản phẩm lâu bền như mặt hàng điện tử Samsung. Kết quả nghiên cứu cho
thấy có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu như nhận biết thương
hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu.
Tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) cho rằng các yếu tố
ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu là: nhận biết biết thương hiệu, chất lượng cảm
nhận và lòng đam mê thương hiệu được nghiên cứu trên mặt hàng tiêu dùng
nhanh. Sản phẩm mà đề tài thực hiện là sản phẩm tiêu dùng nhanh nên tác giả kế
thừa theo các yếu tố của hai tác giả đã nghiên cứu. Mặt khác hầu hết các tác giả
sử dụng các phương pháp phân tích như kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha,
phương pháp phân tích nhân tố, và phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) để xây
dựng các mô hình kinh tế lượng để đo lường các chỉ tiêu nghiên cứu và đề xuất
giải pháp.
Trong các đề tài nghiên cứu trước, khi đề xuất các khuyến nghị phát triển
thị trường cho mặt hàng nghiên cứu thì chưa đề cập đến khuyến nghị đánh giá
thái độ của người tiêu dùng đối với các công cụ của chiêu thị tác động đên giá trị
thương hiệu Vinamilk. Do đó trong đề tài này tác giả kế thừa các phương pháp
phân tích trước và đề xuất giải pháp ảnh hưởng của chiêu thị tác động giá trị
thương hiệu Vinamilk.
1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.3.1 Mục tiêu chung
Đề tài tập trung vào nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với chiêu
thị trong việc hình thành giá trị thương hiệu Vinamilk tại địa bàn thành phố Cần
Thơ.
7
1.3.2 Mục tiêu cụ thể
(1) Xác định các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu Vinamilk.
(2) Xác định mối quan hệ giữa thái độ của người tiêu dùng đối với chiêu thị
(quảng cáo, khuyến mãi) đến các thành phần của giá trị thương hiệu Vinamilk.
(3) Đề xuất hàm ý cho nhà quản trị của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam
(Vinamilk) sử dụng công cụ chiêu thị để phân bổ ngân sách trong quá trình
quảng bá thương hiệu một cách hợp lý, và đạt hiệu quả cao hơn.
1.4 CÂU HỎI VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
1.4.1 Câu hỏi nghiên cứu
- Giá trị thương hiệu Vinamilk được đo lường bởi các thành phần nào?
- Xác định mối quan hệ của các thái độ của người tiêu dùng đối với các
công cụ chiêu thị tác động đến các thành phần của giá trị thương hiệu Vinamilk ?
- Nghiên cứu này có thể làm cơ sở cho các nhà quản trị trong lĩnh vực phân
bổ ngân sách đầu tư cho quá trình hình thành giá trị thương hiệu vừa hợp lý,
không lãng phí, vừa đạt hiệu quả được không?
1.4.2 Giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết H1: Nếu người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với một chương
trình quảng cáo của thương hiệu Vinamilk trên thị trường thì giá trị thương hiệu
Vinamilk cũng tăng.
Giả thuyết H2: Nếu người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với chương
trình khuyến mãi của thương hiệu Vinamilk thì có thể làm tăng giá trị thương
hiệu của sữa này.
Giả thuyết H3: Các thành phần của giá trị thương hiệu Vinamilk có tác
động tích cực đến giá trị thương hiệu tổng thể.
1.5 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đề tài tập trung vào thương hiệu sữa, thương hiệu được sử dụng cho nghiên
cứu là một thương hiệu Vinamilk nổi tiếng được người tiêu dùng biết đến.
1.5.1 Thời gian
- Đề tài được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 4/2016 đến tháng
8/2016.
- Số liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 4/2016 đến tháng 8/2016.
- Số liệu thứ cấp thu thập để phân tích từ năm 2013 đến năm 2015.
8
1.5.2 Không gian
Giới hạn địa bàn nghiên cứu của đề tài: tiến hành phỏng vấn người tiêu
dùng đang sinh sống trên địa bàn Thành phố Cần Thơ, cụ thể là 04 Quận: Ninh
Kiều, Bình Thủy, Cái Răng, Ô Môn.
1.5.3 Nội dung nghiên cứu
Căn cứ vào giới hạn về thời gian và kinh phí thực hiện đề tài, nghiên cứu
này tập trung nghiên cứu tác động của công cụ chiêu thị như quảng cáo và
khuyến mãi tác động đến giá trị thương hiệu Vinamilk tại đại bàn TP. Cần Thơ
1.5.4 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu trực tiếp của đề tài là thái độ của người tiêu dùng đối
với các công cụ chiêu thị như quảng cáo và khuyến mãi tác động đến giá trị
thương hiệu Vinamilk tại địa bàn TP. Cần Thơ.
Đối tượng điều tra chính là người tiêu dùng có mua sữa Vinamilk trên địa
bàn TP. Cần Thơ.
1.6 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Thứ nhất: Nghiên cứu đánh giá các yếu tố thái độ của người tiêu dùng đối
với chiêu thị ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Vinamilk, giúp cho Công ty này
định lượng được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố chiêu thị đến giá trị thương hiệu
của doanh nghiệp mình.
Thứ hai: Kết quả nghiên cứu gợi ý cho các nhà quản trị của Công ty Cổ
phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) đề ra một số hàm ý để nâng cao giá trị thương
hiệu của doanh nghiệp mình, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường.
1.7 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
Nội dung của đề tài được chia thành các chương như sau:
Chương 1: Giới thiệu đề tài. Chương này trình bày về sự cần thiết để thực
hiện đề tài nghiên cứu và tổng quan về các nghiên cứu có liên quan đến đề tài và
các mục tiêu sẽ đạt được cũng như những đóng góp của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu. Chương này nhằm
giới thiệu về cơ sở lý luận các vấn đề liên quan đến chủ đề nghiên cứu có và các
phương pháp phân tích được sử dụng đề đạt được các mục tiêu đã đặt ra của đề
tài.
Chương 3: Giới thiệu tổng quan về thành phố Cần Thơ và Công ty cổ phần
Sữa Việt nam. Chương này giới thiệu khái quát về một số vấn đề cơ bản về kinh
tế, xã hội của TPCT, giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam
(Vinamilk) và các vấn đề chiêu thị của Công ty.
9
Chương 4: Kết quả và thảo luận. Chương này trình bày kết quả và thảo luận
các kết quả đạt được thông qua việc phân tích số liệu thu thập được.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị. Chương này nhằm đưa ra những kết
luận dựa vào kết quả nghiên cứu đã đạt được và đưa ra các hàm ý quản trị cần
thiết cho nhà quản trị và hạn chế của đề tài.
Tóm tắt chương 1:
Trong chương 1, tác giả trình bày khái quát về lý do chọn đề tài nghiên cứu,
tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi
nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, đóng góp và bố cục của đề tài
nghiên cứu.
10
CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 2 gồm hai phần chính là phần cơ sở lý thuyết và phương pháp
nghiên cứu. Phần phương pháp luận trình bày tổng quan cơ sở lý thuyết liên
quan đến vấn đề nghiên cứu, bao gồm các khái niệm về giá trị thương hiệu, chiêu
thị, thái độ của người tiêu dùng đối với chiêu thị. Bên cạnh đó, các phương
pháp nghiên cứu được sử dụng cũng được trình bày trong chương này.
2.1 CỞ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.1 Các khái niệm về thương hiệu
a. Khái niệm
Có nhiều quan điểm về thương hiệu nhưng có thể chia thành hai quan điểm
chính.
Theo quan điểm truyền thống
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), “Thương hiệu là cái tên, biểu
tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay tập hợp các yếu tố này nhằm xác định và phân biệt
hàng hóa, dịch vụ của một hay một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của
đối thủ cạnh tranh”. Với quan điểm về truyền thống này, thương hiệu như một
thành phần của sản phẩm và chức năng của thương hiệu dùng để phân biệt sản
phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại.
Theo quan điểm tổng hợp
“Thương hiệu là một cái tên hay biểu tượng mà nó rộng hơn nhiều, nó là
một tập hợp thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá tị mà họ đòi
hỏi” (Davis, 2002). Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là
một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người
tiêu dùng. Bên cạnh đó, cùng với sự phát triển của kinh tế-xã hội thì người tiêu
dùng khi mua sản phẩm không chỉ mua lợi ích chức năng để thỏa mãn nhu cầu
vật chất mà còn mua lợi ích cảm tính để thỏa mãn nhu cầu tâm lý. Nhưng bản
thân sản phẩm không cung cấp lợi ích cảm tính mà chính thương hiệu của sản
phẩm mới có khả năng mang lại lợi ích này. Do vậy, người mua không đơn thuần
mua sản phẩm mà chính là mua thương hiệu sản phẩm. Từ đó quan điểm ngày
càng được nhiều nhà nghiên cứu cũng như quản trị Công ty chấp nhận như Aaker
(1991), Keller (1993, 1998), Yahoo et al.(2000)….
11
Quan điểm truyền thống: Thương hiệu
là một thành phần của sản phẩm
Quan điểm tổng hợp : Sản phẩm là
một thành phần của thương hiệu
SẢN PHẨM
THƯƠNG HIỆU
Thương hiệu
Sản phẩm
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011)
Hình 2.1: Mô hình về sản phẩm và thương hiệu
2.1.2 Giá trị thương hiệu
a. Khái niệm và các đánh giá giá trị thương hiệu
Khái niệm về giá trị thương hiệu bắt đầu được sử dụng rộng rãi vào thập niên
80 và sau đó đã được Aaker phổ biến qua việc xuất bản ấn phẩm nổi tiếng của
mình Managing Brand Equity (Aaker, 1991). Keller (1993) đã cống hiến thêm
những nghiên cứu hàn lâm về vấn đề này.
Nhìn chung, giá trị thương hiệu được chia thành hai nhóm chính: đánh
giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính và đánh giá theo quan điểm người
tiêu dùng (Lassar et al., 1995).
Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng
Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản và khoản
phải trả mà nó làm tăng thêm hay giảm đi giá trị được cung cấp bởi sản phẩm hay
dịch vụ của một thương hiệu, thông qua tên và biểu tượng của thương hiệu, đối
với một Công ty hay các khách hàng của Công ty.
Theo Keller (1993), giá trị thương hiệu như sự ảnh hưởng có tính khác biệt
về kiến thức thương hiệu trong phản hồi của người tiêu dùng đối với việc tiếp thị
về thương hiệu và được đo lường bởi nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương
hiệu. giá trị thương hiệu là kiến thức của khách hàng về thương hiệu. Có hai quan
điểm đánh giá giá trị thương hiệu từ góc độ người tiêu dùng đó là (1) dựa vào lý
thuyết tâm lý học nhận thức xuất phát từ thái độ của người tiêu dùng sẽ dẫn đến
hành vi tiêu dùng thương hiệu và (2) dựa vào lý thuyết tín hiệu bắt nguồn từ học
thuyết kinh tế thông tin dựa trên điều kiện thông tin thị trường là nguồn thông tin
không hoàn hảo và bất cân xứng (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang,
2011). Cả hai phương pháp này đều có ưu nhược điểm riêng, tuy nhiên để đo
lường giá trị thương hiệu Vinamilk, nghiên cứu này đi theo hướng thứ nhất (dựa
vào lý thuyết tâm lý học nhận thức) để thực hiện việc đo lường các thành phần
của giá trị thương hiệu này vì đây là phương pháp được nhận định là phù hợp để
áp dụng cho những nước có nền kinh tế đang phát triển như ở Việt Nam.
12
Tóm lại, dựa vào lý thuyết giá tị thương hiệu của các tác giả Aaker (1991),
Keller (1993), Lassar et al. (1995). Do hạn chế về thời gian, nên đề tài tập trung
vào việc giá trị thương hiệu được đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng. Bởi
vì, khi người tiêu dùng đánh giá cao về thương hiệu nào đó thì họ sẽ có xu hướng
tiêu dùng thương hiệu đó nhiều hơn.
b. Tầm quan trọng của một thương hiệu đối với hoạt động sản xuất
kinh doanh của một doanh nghiệp
Mang đến giá trị cho khách hàng: Giá trị thương hiệu sẽ cộng thêm
hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho khách hàng. Tất cả các thành phần của
giá trị thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu được cũng như lưu giữ
được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu. Nó sẽ mang đến
cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm (kết quả này do những trải
nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm trước đây). Một ví dụ, khi
khách hàng mua một sản phẩm của Sony thì họ hoàn toàn tin tưởng vào chất
lượng vì đây là một thương hiệu nổi tiếng với chất lượng vượt trội.
Mang đến giá trị cho Công ty: Bên cạnh việc mang đến giá trị cho
khách hàng, giá trị thương hiệu còn mang đến giá trị cho Công ty là việc gia tăng
lợi nhuận thông qua các cách thức:
- Thứ nhất, Công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới
thông qua các chương trình tiếp thị. Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến
mãi nhằm khuyến khích mọi người sử dụng thử hương vị mới hoặc công dụng
mới của sản phẩm thì người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là
một thương hiệu quen thuộc. Lý do chính là do người tiêu dùng đã tin tưởng vào
chất lượng và uy tín của sản phẩm.
- Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp Công ty duy trì được những
khách hàng cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi bốn
thành phần trong giá trị thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm
nhận, thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác. Chất lượng cảm nhận và
thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm
tin và lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu
đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh
luôn sáng tạo và có những sản phẩm vượt trội. Sự trung thành thương hiệu là một
thành tố trong giá trị thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi giá trị thương hiệu.
Sự trung thành thương hiệu là một trong những giá trị mà giá trị thương hiệu
mang lại cho Công ty.
- Thứ ba, giá trị thương hiệu sẽ giúp cho Công ty thiết lập một chính sách
giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong những trường
hợp khác nhau thì các thành phần của giá trị thương hiệu sẽ hỗ trợ Công ty trong
