Thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị trong việc hình thành giá trị thương hiệu vinamilk tại địa bàn thành phố cần thơ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ

PHAN TUẤN KIỆT

THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI CHIÊU
THỊ TRONG VIỆC HÌNH THÀNH GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU VINAMILK TẠI ĐỊA BÀN THÀNH
PHỐ CẦN THƠ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Cần Thơ, 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ

PHAN TUẤN KIỆT

THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI CHIÊU
THỊ TRONG VIỆC HÌNH THÀNH GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU VINAMILK TẠI ĐỊA BÀN THÀNH
PHỐ CẦN THƠ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Ngành Quản trị kinh doanh
Mã số : 60340102

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. PHAN ANH TÚ

Cần Thơ, 2016


TRANG XÁC NHẬN CỦA HỘI ĐỒNG
Luận văn này, với đề tài là “Thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị
trong việc hình thành giá trị thương hiệu Vinamilk tại địa bàn Thành phố Cần
Thơ”, do học viên Phan Tuấn Kiệt thực hiện theo sự hướng dẫn của TS.Phan
Anh Tú. Luận văn đã đ ư ợ c báo cáo và được Hội đồng chấm luận văn thông
qua ngày ............................
Ủy viên

Ủy viên - Thư ký

(Ký tên)

(Ký tên)

------------

------------

Phản biện 1

Phản biện 2

(Ký tên)

------------

(Ký tên)

-----------Chủ tịch Hội đồng
(Ký tên)

------------


i

LỜI CẢM TẠ

Trước tiên, Tôi xin chân thành cảm ơn các Quý Thầy Cô những người đã
nhiệt tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức cũng như đã hỗ trợ, giúp đỡ để tôi
có thể hoàn thành chương trình Cao học tại Trường Đại học Tây Đô.
Đặc biệt tôi xin chân thành cảm ơn TS. Phan Anh Tú, Thầy đã dành nhiều
tâm huyết, trách nhiệm của mình tận tình chỉ dẫn, giúp đỡ để tôi có thể
hoàn thành tốt đề tài luận văn tốt nghiệp này.
Tôi xin cảm ơn gia đình, bạn bè đã động viên, người thân đã nhiệt tình hỗ
trợ, góp ý và giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu.

Trong quá trình viết luận văn không tránh khỏi sai soát, rất mong
được sự đóng góp của quý Thầy Cô để luận văn hoàn thành tốt hơn.

Cần Thơ, ngày ….. tháng 11 năm 2016
Người thực hiện


ii

TÓM TẮT
Mục đích của nghiên cứu này nhằm đánh giá thái độ của người tiêu
dùng đối với quảng cáo và khuyến mãi tới giá trị thương hiệu Vinamilk tại địa
bàn thành phố Cần Thơ. Nghiên cứu đã tiến hành khảo sát 300 khách hàng ở 4
quận trên địa bàn thành phố Cần Thơ là: Ninh Kiều, Bình Thủy, Cái Răng và Ô
Môn. Trong nghiên cứu này, phương pháp thông kê mô tả, kiểm độ tin cậy
Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá và phân tích nhân tố khẳng định
được sử dụng. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu được kiểm định bằng
phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính và Bootstrap dựa vào 300 mẫu khảo
sát.
Kết quả nghiên cứu cho thấy giá trị thương hiệu Vinamilk gồm ba thành
phần là nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng đam mê
thương hiệu. Thái độ đối với quảng cáo và khuyến mãi đều có tác động đến các
thành phần của giá trị thương hiệu.Trong đó, thái độ đối với khuyến mãi tác
động mạnh nhất đến chất lượng cảm nhận, còn thái độ đối với quảng cáo tác
động mạnh đến nhận biết thương hiệu. Ngoài ra, nghiên cứu cho thấy các thành
phần của giá trị thương hiệu cũng tác động đến giá trị thương hiệu tổng quát.
Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số hàm ý cho nhà quản trị
nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động chiêu thị của thương hiệu Vinamilk.
Kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung vào thực tiễn quản lý, giúp cho nhà
quản trị tiếp thị và quản lý doanh nghiệp hiểu biết hơn về giá trị thương hiệu và
mối quan hệ thái độ người tiêu dùng đối với vai trò của chiêu thị trong việc hình
thành giá trị thương hiệu sữa Vinamlik. Từ đó có những đóp ý nghĩa về tăng sự
hiểu biết thương hiệu cũng như tạo cơ sở lựa chọn hình thức chiêu thị hiệu quả
trong thực tiễn xây dựng thương hiệu.
Từ khóa: Giá trị thương hiệu, thái độ đối với chiêu thị, thành phố Cần Thơ,
Vinamilk.


iii

ABSTRACT
The study is aimed to evaluate consumers’ attitudes toward promotion
and advertising in shaping Vinamilk brand equity in located Can Tho City. The
research was conducted through a survey of 300 customers in four districts in
Cantho city such as Ninh Kieu, Binh Thuy, Cai Rang and O Mon districts. In this
study, the descriptive analysis method, Cronbach’s Alpha, Exploratory Factor
Analysis and Confirmatory Factor Analysis were used. Hypotheses and models
are tested by Structural Equation Modeling (SEM) and checked by bootstrap
method based on 300 customers.
The research results showed that Vinamilk brand equity consists of three
dimensions of brand awareness, perceived quality, brand passion. Attitudes
toward advertising and sales promotions have the certain impact to the
dimensions of brand equity. In which, attitudes toward sales promotions has
strongest impact on perceived quality, attitudes toward advertising has strong
impact on brand awareness. In addition, the research also showed that
dimensions of brand equity have inpact on overall brand equity. In Based on
study results, implications for managers were proposed to enhance the
effectiveness of promotion activities on Vinamilk brand equity.
The results contribute additions to management practices, it also
helps marketing managers and business managers with a better understanding
of brand equity and the relationship between consumer attitudes toward the
role of promotion in shaping Vinamilk brand equity. The results are expected to
contribute significantly, enhancing knowledge of brand equity as well as laying
down foundation for choosing the efectiveness elements of promotions in
brand building./.
Key words: Brand equity, attudes towards promotion, Vinamilk, Can Tho
City, Vinamilk.

iv

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này được hoàn thành dựa trên các kết
quả nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho
bất cứ luận văn cùng cấp nào khác.

Cần Thơ, ngày ….. tháng 11 năm 2016
Người thực hiện


v

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI................................................................... 1
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ................................................................................... 1
1.2 TỔNG QUAN VỀ CÁC NGHÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ............................ 2
1.2.1 Những vấn đề liên quan đến giá trị thương hiệu ...........................................
2
1.2.2 Thái độ của người tiêu dùng về tác động của chiêu thị đến giá trị
thương
hiệu ......................................................................................................................... 4
1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU............................................................................. 6
1.3.1 Mục tiêu chung.............................................................................................. 6
1.3.2 Mục tiêu cụ thể ..............................................................................................
7
1.4 CÂU HỎI VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ............................................... 7
1.4.1 Câu hỏi nghiên cứu ....................................................................................... 7
1.4.2 Giả thuyết nghiên cứu ...................................................................................
7

1.5 PHẠM VI NGHIÊN CỨU ............................................................................... 7
1.5.1 Thời gian ....................................................................................................... 7
1.5.2 Không gian .................................................................................................... 8
1.5.3 Nội dung nghiên cứu ..................................................................................... 8
1.5.4 Đối tượng nghiên cứu.................................................................................... 8
1.6 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI ........................................................... 8
1.7 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN ......................................................................... 8
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .. 10
2.1 CỞ SỞ LÝ THUYẾT ..................................................................................... 10
2.1.1 Các khái niệm về thương hiệu..................................................................... 10
a. Khái niệm ......................................................................................................... 10
2.1.2 Giá trị thương hiệu ...................................................................................... 11
a. Khái niệm và các đánh giá giá trị thương hiệu................................................. 11
b. Tầm quan trọng của một thương hiệu đối với hoạt động sản xuất kinh doanh
của một doanh nghiệp ..........................................................................................
12
c.
Các
thành
phần
của
giá
trị
thương
hiệu
............................................................ 13
2.1.3 Chiêu thị thương hiệu.................................................................................. 14
2.1.4 Thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị ...................................................
15
a.

Thái
độ
của
người
tiêu
dùng
............................................................................. 15 b. Thái độ người tiêu dùng
đối với chiêu thị........................................................ 16
2.1.5 Mối quan hệ giữa thái độ người của tiêu dùng đối vơi chiêu thị và giá trị


vi
thương hiệu...........................................................................................................
17
2.2 CÁC MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG TÁC ĐỘNG CỦA CHIÊU THỊ ĐẾN GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU VINAMILK ..................................................................... 17
2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT .......................................................... 18


vi
i
2.3.1 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu Vinamilk tại thị trường Thành Phố
Cần Thơ ................................................................................................................ 18
2.3.2 Mô hình nghiên cứu về thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị trong việc
hình thành giá trị thương hiệu Vinamilk tại địa bàn TP. Cần Thơ ...................... 20
2.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.................................................................. 24
2.4.1 Qui trình nghiên cứu ................................................................................... 24
2.4.2 Phương pháp thu thập số liệu ......................................................................
27
a.

Thu
thập
số
liệu
thứ
cấp
................................................................................... 27 b. Thu thập số liệu sơ
cấp..................................................................................... 27 c. Phương pháp chọn
mẫu .................................................................................... 27
2.4.3 Phương pháp phân tích................................................................................
28
CHƯƠNG 3 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ THÀNH PHỐ CẦN THƠ VÀ
CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM ......................................................... 34
3.1 TỔNG QUAN VỀ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU .............................................. 34
3.1.1Tình hình kinh tế - xã hội thành phố Cần Thơ ............................................. 34
a. Vị trí địa lý và điều kiện tự nhiên..................................................................... 34
b. Dân số - xã hội ................................................................................................. 34
c. Kinh tế .............................................................................................................. 35
3.2 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU NGHIÊN CỨU ............ 36
3.2.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) ........................ 36
3.2.2 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần sữa Việt Nam
(Vinamilk) ............................................................................................................ 36
3.2.3 Một số sản phẩm sữa của Công ty Cổ Phần sữa Việt Nam (Vinamilk)...... 37
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ......................... 45
4.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU....................................................................... 45
4.2 ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHIÊU THỊ CỦA THƯƠNG HIỆU
VINAMILK.......................................................................................................... 46
4.2.1 Phương tiện truyền thông biết đến quảng cáo...........................................
46
4.2.2 Thái độ của người tiêu dùng khi xem các mẫu quảng cáo ..........................

47
4.2.3 Nhận biết của khách hàng về thương hiệu Vinamilk ..................................
47
4.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S
ALPHA................................................................................................................. 48
4.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM (EFA ) ...................................................... 53
4.5 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẮNG ĐỊNH (CFA).......................................... 55
4.6 KẾT QUẢ PHÂN TÍCHCẤU TRÚC TUYẾN TÍNH (SEM) ....................... 86


vi
ii
4.7 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA ƯỚC LƯỢNG
BẰNG BOOTSTRAP ... 87
4.8 KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT ................................................................ 88
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ........................................ 91
5.1 KẾT LUẬN .................................................................................................... 91


vii
5.2 HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ ................................................................... 91
5.2.1 Cơ sở đề xuất các hàm ý quản trị ................................................................ 91
5.2.2 Một số hàm ý quản trị để nâng cao giá trị thương hiệu Vinamilk...............
92 a. Hàm ý quản trị để nâng cao các hoạt động chiêu
thị........................................ 92
5.3 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ................................ 95
TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................... 96


viii

DANH SÁCH BẢNG
Trang
Bảng 2.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu ....................................................... 24
Bảng 2.2: Dân số tại TP. Cần Thơ năm 2015 ..................................................... 28
Bảng 2.3: Thành phần các thang đo giá trị thương hiệu Vinamilk .................... 32
Bảng 3.1: Doanh thu và lợi nhuận từ 2013 đến 2015 ......................................... 39
Bảng 4.1: Một số đặc điểm của đối tượng khảo sát ............................................. 45
Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s alpha của các biến thành phần (lần 1) .............. 49
Bảng 4.3: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo giá trị thương hiệu Vinamilk
.............................................................................................................................. 51
Bảng 4.4: Kết quả Cronbach’s alpha của các biến thành phần (lần 2) .............. 52
Bảng 4.5: Kết quả Cronbach’s alpha của các biến thành phần (lần 2) .............. 53
Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA .......................................... 54
Bảng 4.7: Hệ số tải chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa trong CFA ........................... 84
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần của thang đo
.............................................................................................................................. 85
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo .................................. 85
Bảng 4.10: Kết quả ước lượng mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình . 87
Bảng 4.11: Kết quả ước lượng mô hình bằng Bootstrap với N=1000 ................. 88
Bảng 4.12: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu............... 90


DANH SÁCH HÌNH
Trang
Hình 2.1: Mô hình về sản phẩm và thương hiệu ................................................. 11
Hình 2.2: Các công cụ chính của chiêu thị ......................................................... 14
Hình 2.3: Mô hình ba thành phần thái độ ........................................................... 16
Hình 2.4: Mô hình ảnh hưởng của chiêu thị đến các thành phần của giá trị
thương hiệu máy tính xách tay ............................................................................

17
Hình 2.5: Mô hình tác động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu ....................
18 của Nafiseh Sedaghat et al. (2012) ....................................................................
18
Hình 2.6: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu Vinamilk tại địa bàn TP.Cần
Thơ ...................................................................................................................... 19
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu tác động của chiêu thị đến giá trị ....................... 23
thương hiệu Vinamilk…………………………………………………………...23
Hình 2.8: Khung nghiên cứu ............................................................................... 26
Hình 3.1: Hình ảnh một số sản phẩm tượng trưng cho từng ngành hàng ...........
38
Hình 3.2: Thị phần các sản phẩm sữa của Công ty CP Sữa Việt Nam ............... 40
Hình 3.3: Biểu đồ biến động doanh thu thuần và chi phí quảng cáo của Công ty
Sữa Vinamilk từ 2011 đến 2015 ......................................................................... 41
Hình 4.1: Biểu đồ phương tiện truyền thông biết đến quảng cáo của đối
tượng phỏng vấn
............................................................................................................ 47
Hình 4.2: Biểu đồ thái độ của người tiêu dùng xem các mẫu quảng cáo ........... 47
Hình 4.3: Biểu đồ thể hiện các thương hiệu sữa mà người tiêu dùng nhận biết ..
48
Hình 4.4: Kết quả CFA (đã chuẩn hóa) của các thang do ................................... 83
Hình 4.5: Kết quả phân tích SEM ....................................................................... 86


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
AD

: Advertising - Quảng cáo

BA

: Brand Awareness -Nhận biết thương hiệu

BE

: Brand Equity - Giá trị thương hiệu

BP

: Brand passion -Lòng trung đam mê thương hiệu

CFA

: Confirmatory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khẳng định

ĐBSCL

: Đồng bằng sông Cửu Long

EFA

: Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá

FMCG

: Fast Moving Consumer Goods- Hàng tiêu dùng nhanh

OB

: Overall Brand - giá trị thương hiệu tổng thể

PR

: Public Realtions - Quan hệ công chúng

PQ

: Perceived Quality -Chất lượng cảm nhận thương hiệu

RMSEA : Root mean square error approximation- Chuẩn trung bình phương
sai số
SEM

: Structural Equation Modeling - Mô hình cấu trúc tuyến tính

SP

: Sales Promotion -Khuyến mãi giá

TP.CT

:Thành phố Cần Thơ TP.HCM :

Thành Phố Hồ Chí Minh Vinamilk : Công ty
Cổ phần Sữa Việt Nam


1

CHƯƠNG 1

GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Thương hiệu là một tài sản vô cùng quý giá và có giá trị của doanh nghiệp,
nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp tạo
dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình. Chính sự nổi tiếng của
thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp.
Xây dựng và phát triển thương hiệu là vấn đề sống còn của tất cả các doanh
nghiệp. Hiện nay, bên cạnh những thương hiệu việt tuy vừa mới ra đời nhưng
bằng những nỗ lực đã chiếm được tình cảm của người tiêu dùng trên thị trường
thì cũng có rất nhiều thương hiệu mà sự phát triển của nó không được thuận lợi
theo ý muốn của nhà quản trị. Một trong những nguyên nhân là do các doanh
nghiệp chưa nắm được và hiểu rõ vai trò của giá trị thương hiệu, các thành phần
của chúng cũng như cách thức đo lường. Sự thành công của một thương hiệu
phụ thuộc vào mức độ giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận được. Vì vậy, xác
định và đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu
dùng được các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp cận, tập trung nghiên cứu
từ những năm đầu thập niên
1990. Trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, các nhà quản trị
marketing xem các công cụ chiêu thị như là một phương pháp hữu hiệu nhất,
nhưng mức độ tác động của các công cụ này đối với việc xây dựng giá trị thương
hiệu là như thế nào thì chưa được quan tâm đúng mức.
Một số vấn đề cấp thiết đối với doanh nghiệp hiện nay là đẩy mạnh công
tác chiêu thị vì chiêu thị hiệu quả sẽ giúp gia tăng giá trị thương hiệu trong tâm
trí khách hàng (Yoo et al., 2000), từ đó làm gia tăng giá trị lợi ích của sản phẩm
để thôi thúc khách hàng tìm mua sản phẩm hơn (Lê Đăng Lăng, 2010). Như
vậy, một thương hiệu muốn cho khách hàng biết đến và tiếp nhận thì công tác
chiêu thị như quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp
hay hoạt động quan hệ công chúng đóng vai trò rất quan trọng. Điều này cho
thấy chiêu thị là yếu tố quan trọng để gia tăng sự nhận biết thương hiệu.
Hiện nay, trên thị trường sữa khá phong phú và đa dạng sản phẩm dành

cho trẻ em, người lớn, người cao tuổi với nhiều thương hiệu nổi tiếng như
Vinamilk, Abbott, Mead Johnson, Nestle, FrieslandCampina. Theo báo cáo
nghiên cứu thị trường của Nielsen, Vinamik và Abbott dẫn đầu về thị trường kế
đến là FrieslandCampina (Dutch Lady) chiếm 15,8%; Mead Johnson 14,4%;
Nestle 9,1
%. Vinamlik với thương hiệu đã được xây dựng có uy tín, đa dạng về sản phẩm
và với lợi thế từ hệ thống kênh phân phối rộng khắp. Mặt khác, nghiên cứu


2
Nieslen cho thấy rằng 68% số người Việt Nam được hỏi quảng cáo làm tăng sở


3
thích thương hiệu của họ tỷ lệ này đã vượt qua tỷ lệ trung bình của toàn cầu
(55%), Singapore (49%), Hồng Kông (40%). Các doanh nghiệp nội và ngoại đều
chi rất mạnh cho quảng cáo, chi phí quảng cáo của Công ty luôn vượt khung qui
định 30 % chi phí kinh doanh. Các hoạt động quảng cáo và khuyến mãi có vai trò
quan trọng trong ngành sữa. Quảng cáo giúp người tiêu dùng nhận biết thương
hiệu và thông tin về sản phẩm. Từ đó nghiên cứu này được thực hiện nhằm xây
dựng mô hình giá trị thương hiệu Vinamilk và đánh giá ảnh hưởng của quảng
cáo và khuyến mãi đến các thành phần của giá trị thương hiệu dựa vào nhận
thức của khách hàng.
Để tìm ra các yếu tố quan trọng của chiêu thị có tác động đến giá trị
thương hiệu, qua đó giúp các doanh nghiệp xây dựng và củng cố giá trị thương
hiệu của mình, gia tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường nên tác giả đã chọn
đề tài “Thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị trong việc hình thành giá trị
thương hiệu Vinamilk tại địa bàn TP.Cần Thơ” để thực hiện luận văn thạc sĩ
kinh tế của mình.
1.2 TỔNG QUAN VỀ CÁC NGHÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN

1.2.1 Những vấn đề liên quan đến giá trị thương hiệu
Theo David Aaker (1996) “Measuring Brand Equity Across products and
Markets” (Đo lường giá trị thương hiệu dựa trên sản phẩm và thị trường) [2].
Nghiên cứu về thị trường xe ô tô tại Mỹ đề xuất mô hình về giá trị thương hiệu
thì có 05 thành phần tạo ra giá trị thương hiệu: lòng trung thành, mức độ nhận
biết, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và các tài sản thương hiệu
khác. Theo quan điểm của Aaker giá trị thương hiệu sẽ mang lại giá trị cho khách
hàng và giá trị cho Công ty, theo ông thương hiệu mạnh là thương hiệu được
nhiều người biết đến (nhận biết thương hiệu), được nhìn nhận là một sản
phẩm tốt (chất lượng cảm nhận), có được sự trung thành của khách hàng (lòng
trung thành thương hiệu) và tạo được liên tưởng tốt đến khách hàng (liên tưởng
thương hiệu). Mô hình này có nhược điểm là không làm rõ định nghĩa giá trị
thương hiệu mạng mang lại giá trị cho khách hàng hay là giá trị cho Công ty
Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu của Aaker sử dụng đo lường cho
nhiều ngành hàng nói chung nên tính bao quát của đề tài cao, tuy nhiên mô
hình không thể hiện hết đặc điểm của từng ngành riêng biệt, đôi khi trùng ý gây
nhầm lẫn cho người phỏng vấn ví dụ như thuộc tính liên tưởng thương hiệu đã
được diễn đạt trong một phần nhận biết thương hiệu hay chất lượng cảm nhận.
Theo Keller (1993) “Conceptualizing, measuring, and managing customerBased Brand Equity’’[6]. Nghiên cứu của ông cho rằng giá trị thương hiệu
chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó. Kiến thức khách hàng
bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) ấn tượng về thương hiệu. Trong


nhận biết

4


5
về thương hiệu bao gồm: liên tưởng thương hiệu và nhận diện thương hiệu.

Trong ấn tượng về thương hiệu bao gồm: các loại thuộc tính đồng hành cùng
thương hiệu như thuộc tính sản phẩm và phi sản phẩm, lợi ích, thái độ; sự
ưu tiên của thương hiệu; sức mạnh của thương hiệu; tính độc đáo của các
thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu. Từ nghiên cứu của Keller cho thấy sức
mạnh của thương hiệu nằm ở những gì khách hàng nhận biết, cảm nhận, nhìn
thấy và nghe thấy về thương hiệu, là kết quả của quá trình trải nghiệm tiêu
dùng. Trong mô hình nghiên cứu của ông có ưu điểm là rất chi tiết, chặt chẽ và
gây ấn tượng tốt về các khái niệm. Mô hình của ông có bổ sung thêm các yếu
tố mới và cụ thể như chức năng, trải nghiệm, biểu tượng được liệt kê chi tiết
để phân cấp cảm nhận của khách hàng từ đó xác định được mức độ đánh
giá giữa các nhóm khách hàng. Có thể nói, kết quả của mô hình nghiên cứu
này giúp nhà quản trị có thể nhìn cặn kẽ từng chi tiết trong thái độ của khách
hàng. Do mô hình có quá nhiều khái niệm đa hướng, trong quá trình phỏng
vấn rất cần sự giải thích của người phỏng vấn để đáp viên hiểu được chính xác
người điều tra muốn gì. Mặt khác, người khảo sát phải am hiểu thị trường, am
hiểu khách hàng để có thể thu thập và ghi chú lại chính xác những cảm nhận,
đánh giá của khách hàng mà họ muốn truyền tải.
Nhìn chung, mô hình này phù hợp cho thị trường mà cả người phỏng vấn
lẫn khách hàng đều phải có trình độ nhất định. Người tiêu dùng phải là
người am hiểu, có tính phân tích cao. Đối với thị trường tiêu dùng Việt Nam thì
mô hình này rất khó áp dụng đại trà, chỉ phù hợp cho việc nghiên cứu với một
vài mặt hàng, đặc biệt là những mặt hàng cao cấp, đặc trưng.
Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
“Các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường
hàng tiêu dùng Việt Nam” [15]. Nghiên cứu này đã đề xuất mô hình giá trị
thương hiệu gồm: (1) nhận biết thương hiệu; (2) chất lượng cảm nhận; (3)
đam mê thương hiệu. Mục đích của nghiên cứu này nhằm đánh giá thái độ
của chiêu thị tác động đến giá trị thương hiệu, hai công cụ của chiêu thị là
quảng cáo và khuyến mãi. Nghiên cứu này đã sử dụng kỹ thuật phân tích độ tin
cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố

khẳng định (CFA) để xây dựng thang đo các khái niệm nghiên cứu; sau đó mô
hình cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng để kiểm định mô hình. Nghiên cứu
này chỉ ra rằng nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng
cảm nhận và đam mê thương hiệu; chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực
đến đam mê thương hiệu. Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ kiểm định trong lĩnh
vực dầu gội với 299 quan sát tại Hà Nội trong nghiên cứu chính thức và mẫu
được lấy theo kỹ thuật chọn mẫu định mức nên tính đại diện có thể chưa cao.
Hơn nữa, thành phần mới


6
là đam mê thương hiệu được xây dựng từ hai thành phần trung thành thương
hiệu và ham muốn thương hiệu.
1.2.2 Thái độ của người tiêu dùng về tác động của chiêu thị đến giá trị
thương hiệu
Nghiên cứu của Nafiseh Sedaghat et al. (2012) “The Impact of Promotional
Mix Elements on Brand Equity” (Tác động các thành phần chiêu thị hỗn hợp đến
giá trị thương hiệu)[17]. Bài nghiên cứu xem xét các công cụ chiêu thị là quảng
cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tiếp thị trực tiếp ảnh
hưởng đến các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu Samsung và sự tác
động của các yếu tố đó tác động như thế nào lên giá trị thương hiệu tổng thể.
Thương hiệu được lựa chọn để tiến hành nghiên cứu ở đây là thương hiệu
Samsung. Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu
nhằm kiểm định thang đo thông qua độ tin cậy Cronbach alpha và giá trị EFA,
các giả thuyết nghiên cứu được kiểm định qua phân tích cấu trúc tuyến tính
SEM. Kết quả nghiên cứu cho thấy bán hàng cá nhân, quảng cáo, tiếp thị trực
tiếp, quan hệ công chúng và chương trình khuyến mãi bán hàng có tác động tích
cực đến lòng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, nhận thức thương
hiệu. Đồng thời bài nghiên cứu còn phản ánh kết quả giá trị thương hiệu phụ
thuộc chủ yếu vào ba thành phần lòng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm

nhận, nhận biết thương
hiệu.
Nghiên cứu của Villarejo-Ramos and Sanchez-Franco (2005), “The Impact
of Marketing Communication and Price Promotion on Brand Equity (Tác động
của khuyến mãi và quảng cáo đến giá trị thương hiệu)[19]. Nghiên cứu này
nhằm khám phá mối quan hệ giữa quảng cáo và khuyễn mãi đến các thành phần
giá trị thương hiệu máy giặt gồm: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận,
trung thành thương hiệu và ấn tượng thương hiệu. Nghiên cứu này đã sử dụng
phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám
phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để xây dựng thang đo các khái
niệm nghiên. Sau đó mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng để kiểm
định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu dựa vào dữ liệu thu thập từ 268
phiếu khảo sát. Kết quả cho thấy quảng cáo làm tăng nhận biết thương hiệu,
chất lượng cảm nhận và ấn tượng thương hiệu, trong khi mối quan hệ với trung
thành thương hiệu và giá trị thương hiệu tổng thể thì chưa có ý nghĩa thống kê;
khuyến mãi giá làm giảm giá trị thương hiệu tổng thể, tuy nhiên mối quan hệ
giữa khuyến mãi giá với chất lượng cảm nhận cùng chiều, nghĩa là thay vì làm
giảm như giả thuyết đã giả định thì khuyến mãi giá làm tăng chất lượng cảm
nhận. Nguyên nhân có thể do khuyến mãi giá được hiểu như là những hoạt
động chiêu thị nằm trong chuỗi các dịch vụ sau bán hàng hơn là hình thức


7
giảm giá. Hơn nữa, mối quan hệ giữa


8
khuyến mãi làm giảm ấn tượng thương hiệu chưa được khẳng định do mối quan
hệ chưa có ý nghĩa thống kê, còn nhận biết thương hiệu làm tăng ấn
tượng thương hiệu.

Đối với các nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu của nhóm tác giả Lê Đăng Lăng và ctv. (2012) “Nghiên cứu tác
động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu tiêu dùng nhanh tại TP. Hồ Chí Minh”
[10]. Nghiên cứu này nhằm khám phá và kiểm định sự tác động của một số yếu
tố chiêu thị đến giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh. Trong bài nghiên cứu,
nghiên cứu nhóm tác giả đã sử dụng phương pháp thảo luận nhóm để xây dựng
thang đo nghiên cứu. Tiếp đến, kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu
hỏi để thu thập dữ liệu nhằm kiểm định thang đo thông qua độ tin cậy
Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố (EFA), giả thuyết nghiên cứu được kiểm
định bởi mô hình hồi quy tuyến tính bội. Kết quả nghiên cứu khẳng định rằng
giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng được đo lường bằng các thành phần: nhận
biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và trung thành
thương hiệu, đồng thời quảng cáo và khuyến mãi đều có tác động làm tăng giá
trị thương hiệu tổng thể nhưng sự tác động đến từng thành phần của giá trị
thương hiệu lại rất khác nhau. Bài nghiên cứu có ưu điểm là đã phân tích rất chi
tiết sự tác động của hai công cụ chiêu thị (quảng cáo và khuyến mãi) tác động
đến giá trị thương hiệu tổng thể và phân tích cả sự tác động đến từng thành
phần tạo nên giá trị thương hiệu. Nhóm tác giả đã có những đóng góp nhất định
trong việc tiếp tục bổ sung, điều chỉnh các thang đo về các thành phần của giá trị
thương hiệu cũng như thang đo về quảng cáo và khuyến mãi cho phù hợp với
ngành hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam. Bên cạnh những ưu điểm trên, bài
nghiên cứu cũng tồn tại một số nhược điểm. Đó là việc dữ liệu khảo sát của
nghiên cứu chỉ được tiến hành trên phạm vi địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh,
nên để gia tăng tính tổng quát cho đại diện cho toàn thị trường Việt Nam cần
có thêm nghiên cứu bổ sung ở các khu vực khác. Hơn nữa, nghiên cứu này
cũng chỉ đo lường và kiểm định hai công cụ của chiêu thị là quảng cáo và khuyến
mãi, nhưng trên thực tế hiện nay còn khá nhiều công cụ chiêu thị khác cần được
nghiên cứu để vận dụng.
Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Thu Phương (2013) “Ảnh hưởng của
hoạt động quảng cáo trực tuyến và khuyến mãi tặng quà đến giá trị thương

hiệu máy tính xách tay của người tiêu dùng tại TP.Hồ chí Minh” [13]. Tác giả
đưa ra các yếu tố của chiêu thị gồm quảng cáo và khuyến mãi ảnh hưởng
đến các thành phần của giá trị thương hiệu. Các thành phần của giá thương
hiệu bao gồm: nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng
cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu. Mục tiêu của nghiên cứu này để
đánh giá thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo trực tuyến


và khuyến mãi tặng

9


10
quà đến các thành phần của giá trị thương hiệu máy tính xách tay tại TP Hồ Chí
Minh, kết hợp với phương pháp phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích khám
phá (EFA), phân tích hồi quy. Tác giả đã tiến hành phỏng vấn 157 quan sát
bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Kết quả kiểm định chỉ rằng sự tác
động giữa thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến và khuyến mãi
bằng tằng quà đến lòng đam mê thương hiệu là mạnh nhất, kế đến là chất
lượng cảm nhận và cuối cùng là nhận biết thương hiệu. Bên cạnh đó, đề tài có
một hạn chế như chọn mẫu thuận tiện nên tính đại không cao, số mẫu quan
sát không lớn và chỉ nghiên cứu hai công cụ chiêu thị như quảng cáo và khuyến
mãi.
 Đánh giá tổng quan tài liệu và tính mới của đề tài
Qua lược khảo các nghiên cứu cho thấy, có nhiều nghiên cứu về giá trị
thương hiệu của nhiều tác giả như Aaker (1991, 1996); Keller (1993); Yoo et al
(2000).. trong nhiều mặt hàng khác nhau: từ mặt hàng nước uống đến máy
giặt, các sản phẩm lâu bền như mặt hàng điện tử Samsung. Kết quả nghiên cứu
cho thấy có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu như nhận biết

thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành
thương hiệu. Tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) cho rằng
các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu là: nhận biết biết thương hiệu,
chất lượng cảm nhận và lòng đam mê thương hiệu được nghiên cứu trên mặt
hàng tiêu dùng nhanh. Sản phẩm mà đề tài thực hiện là sản phẩm tiêu dùng
nhanh nên tác giả kế thừa theo các yếu tố của hai tác giả đã nghiên cứu. Mặt
khác hầu hết các tác giả sử dụng các phương pháp phân tích như kiểm định độ
tin cậy Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố, và phân tích cấu trúc
tuyến tính (SEM) để xây dựng các mô hình kinh tế lượng để đo lường các chỉ
tiêu nghiên cứu và đề xuất giải pháp.
Trong các đề tài nghiên cứu trước, khi đề xuất các khuyến nghị phát triển
thị trường cho mặt hàng nghiên cứu thì chưa đề cập đến khuyến nghị đánh
giá thái độ của người tiêu dùng đối với các công cụ của chiêu thị tác động đên
giá trị thương hiệu Vinamilk. Do đó trong đề tài này tác giả kế thừa các phương
pháp phân tích trước và đề xuất giải pháp ảnh hưởng của chiêu thị tác động giá
trị thương hiệu Vinamilk.
1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.3.1 Mục tiêu chung
Đề tài tập trung vào nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với
chiêu thị trong việc hình thành giá trị thương hiệu Vinamilk tại địa bàn thành
phố Cần Thơ.