QUẢN TRỊ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG

CHƯƠNG 5: QUẢN TRỊ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG />1 of 15 4/1/2008 10:43 AM
CHƯƠNG 5: QUẢN TRỊ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG
5.1. Vai trò của việc bán hàng qua nhân viên
5.1.1. Bản chất bán hàng qua nhân viên
Có rất nhiều loại hình bán qua nhân viên và vai trò của họ rất khác nhau tuỳ từng công ty.
Chúng ta sẽ xem xét về các phần việc của bán hàng qua nhân viên và vai trò của lực lượng b
á
trong kênh marketing đương đại.
Cách đơn giản để nghĩ đến bản chất và vai trò của việc bán hàng là bán được hàng. S
o
chúng ta cần nên nhớ rằng từ ngữ bán hàng bao gồm luôn một loạt tình huống và hoạt động bán
Nó có một số vai trò như sau:
-

Đổi với xã hội: kích thích nền kinh tế, truyền bá sự đổi mới
-

Đối với doanh nghiệp: mang lại thu nhập cho nhà sản xuất, nghiên cứu thị trường, tì
hiểu những phản hồi của khách hàng.
-

Đối với khách hàng: bày tỏ ý kiến khách hàng cho công ty
5.1.2. Vai trò của lực lượng bán
Bán hàng qua nhân viên bao hàm sự truyền thông cá nhân, hai chiều giữa người bán
v
khách hàng – qua con đường trực diện hoặc qua điện thoại, thông qua các hội nghị video ha
phương tiện nào khác. Điều này có nghĩa là chào bán qua nhân viên có thể có hiệu quả hơn quảng
cáo trong những tình huống bán phức tạp.
-

Nhân viên bán có thể thăm dò để biết thêm về các vướng mắc của khách hàng.

-

Nhân viên bán có thể điều chỉnh cống hiến tiếp thị cho vừa với nhu cầu chuyên biệt của
mỗi khách hàng, và có thể thoả thuận về điều kiện mua bán.
-

Nhân viên bán hàng có thể xây dựng quan hệ cá nhân lâu dài với những khách hàng
quan trọng.
5.2. Quản trị lực lượng bán
5.2.1. Khái niệm
Quản trị lực lượng bán hàng là việc phân tích, lập kế hoạch, thực thi và kiểm tra các hoạt
động của lực lượng bán hàng. Bao gồm thiết kế chiến lược và cấu trúc lực lượng bán, tuyển
dụng, chọn lọc, huấn luyện, kích thích, giám sát, đánh giá nhân viên bán hàng của công ty.

5.2.2. Thiết kế lực lượng bán
5.2.2.1. Cấu trúc lực lượng bán hàng
1. Cấu trúc lự
c lượng bán theo lãnh thổ
Một sự tổ chức lực lượng bán bằng cách phân công mỗi nhân viên bán phụ trách hẳn m
khu vực địa lý trong đó nhân viên lo liệu việc chào bán toàn bộ mặt hàng của công ty. Tổ chứ
buôn bán như vậy có nhiều lợi thế. Nó xác định rõ rệt phần việc của nhân viên bán. Do chỉ có một
nhân viên bán hàng hoạt động trong khu vực đó nên nhân viên bán hàng sẽ là người được hưở
n
CHƯƠNG 5: QUẢN TRỊ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG />2 of 15 4/1/2008 10:43 AM
trọn lời khen hay lãnh đủ mọi phiền trách đối với doanh số khu vực. Cuối cùng do mỗi nhân viê
bán đi lại trong một khu vực địa lý nhất định, nên phí tổn đi lại cũng tương đối không cao.
2. Cấu trúc lực lượng bán theo sản phẩm
Một sự tổ chức lực lượng bán qua đó nhân viên bán chuyên trách việc chào bán chỉ m
ộ
phần trong dòng hàng của công ty. Qua đó lực lượng bán sẽ chào bán theo mặt hàng. Cấu trúc

theo sản phẩm có thể dẫn đến những khó khăn nếu như khách hàng lớn lại đang mua nhiều s
ả
phẩm khác nhau của một công ty. Điều đó có nghĩa nhân viên bán đi lại trùng tuyến và cùng ch
đợi được nhân viên thu mua của cùng khách hàng tiếp kiến. Những phí tổn thừa như vậy phải
được so sánh với các lợi ích của việc hiểu biết sản phẩm rành rọt và của việc quan tâm nhiều hơ
đến từng sản phẩm.
3. Cấu trúc lực lượng bán theo khách hàng
Một sự tổ chức lực lượng bán qua đó nhân viên bán chuyên trách việc chào bán chỉ
v
những khách hàng hay ngành công nghiệp nào đó. Việc tổ chức lực lượng bán xoay quanh kh
hàng có thể giúp công ty trở nên chuyên chú hơn đến với khách hàng và xây dựng mối quan h
ệ
gần gũi hơn với những khách hàng quan trọng.
4. Cấu trúc lực lượng bán kiểu phức hợp
Khi một công ty bán đủ thứ loại hàng hóa cho nhiều khách hàng trên một địa bàn rộn
g
công ty đó thường kết hợp nhiều kiểu cấu trúc lực lượng bán lại với nhau. Nhân viên bán có th
được chuyên môn hóa theo khách hàng và lãnh thổ, theo sản phẩm và lãnh thổ hay theo lãnh thổ
sản phẩm và khách hàng.
Chẳng có một cấu trúc đơn thuần nào là tuyệt đối nhất cho mọi công ty và mọi tình
huống. Mỗi công ty cần chọn lựa một cấu trúc lực lượng bán phục vụ tốt nhất nhu cầu khách
hàng của mình, và thích hợp nhất cho tổng thể chiến lược tiếp thị của mình.
5.2.2.2 Qui mô lực lượng bán
Một khi công ty đã có cấu trúc của mình, công ty sẵn sàng bước đến việc cân nhắc quy mô
l
ực lượng bán. Nhân viên bán hàng làm thành một trong những tài sản sinh lợi nhất và cũng tố
kém nhất của công ty. Do đó, việc tăng số lượng sẽ làm tăng doanh số lẫn mức tốn kém.
Nhiều doanh nghiệp áp dụng phương pháp khối lượng công việc để xác lập qui mô lự
c
lượng bán. Nội dung gồm:

- Nhóm khách hàng của mình lại thành những loại khác nhau theo quy mô, hiện trạng
khách hàng hay các yếu tố nào khác có liên quan đến khối lượng nỗ lực cần thiết để duy trì họ.
- Quyết định về số lượng nhân viên bán hàng cần thiết để thực hiện số lần chào mời cầ
n
thiết đối với từng loại khách.
5.2.3. Quản trị lực lượng bán
Bao gồm các công việc: tuyển mộ và lựa chọn, huấn luyện và hướng dẫn, kích thích v
à
đánh giá.
5.2.3.1. Thể thức tuyển dụng
Những đặc điểm cơ bản của nhân viên bán hàng giỏi: phải là người trung thực, đáng ti
n
cậy, hiểu biết nhiều và có thái độ ân cần.
CHƯƠNG 5: QUẢN TRỊ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG />3 of 15 4/1/2008 10:43 AM
Sau khi đã quyết định xong về những đặc điểm bản thân cần thiết, ban quản trị phải tính
đến chuyện tuyển dụng. Phòng nhân sự có thể tìm kiếm nhân viên bằng nhiều cách khác nhau,
như đề nghị những đại diện bán hàng của mình giới thiệu, sử dụng các tổ chức giới thiệu việc
làm, đăng quảng cáo, tiếp xúc với sinh viên đại học…
Để thu hút nhiều người tham gia hàng tham gia tuyển mộ, cần đưa ra một mức lương
k
điểm thỏa đáng, những cơ hội tăng thu nhập.



5.2.3.2. Chọn lựa nhân viên bán hàng
Thể thức chọn nhân viên có thể rất khác nhau từ phỏng vấn từng người một đến tr
ắ
nghiệm. Nhiều công ty thực hiện các trắc nhiệm nhằm đo lường năng khiếu bán hàng, đặc điểm
bản thân, cùng những đặc trưng khác.
5.2.3.3 Huấn luyện nhân viên

Chương trình huấn luyện nhân viên có nhiều mục tiêu. Nhân viên bán hàng cần biết v
à
nhận diện rõ về công ty, nên hầu hết các chương trình huấn luyện đều mô tả về quá trình hoạt
động cũng như mục đích của công ty, về cơ cấu tổ chức, cấu trúc tài chính và cơ sở vật chất, cá
c
sản phẩm và thị trường chính. Nhân viên bán hàng cũng phải biết sản phẩm của công ty, nên nhân
viên bán hàng mới sẽ được học về cách thức sản phẩm được làm ra và chúng có công năng ra
sao. Họ cũng cần được biết về đặc điểm của khách hàng cũng như của các đối thủ cạnh tranh,
cùng là về các loại khách như nhu cầu, động cơ mua hàng và thói quen mua sắm của họ. Cuối
cùng họ được h
ọc cách làm sao phân chia thời gian giữa khách hiện có và khách trong tương l
soạn thảo báo cáo, và sử dụng truyền thông hiệu quả.
5.2.3.4 Kích thích lực lượng bán
Để thu hút nhân viên bán hàng, công ty phải có một kế hoạch thù lao thật hấp dẫn. Bê
n
cạnh đó nhân viên bán hàng cần được khuyến khích đặc biệt để có thể làm tốt công việc của
mình. Ban quản trị có thể làm phấn chấn tinh thần và làm tăng thành tích của nhân viên bán hà
n
qua bầu không khí của tổ chức, chỉ tiêu bán hàng và các khích lệ tích cực.
- Bầu không khí tổ chức mô tả cảm xúc mà nhân viên bán hàng đang có về cơ hội, giá trị
và phần thưởng của mình khi đạt thành tích tốt trong công ty.
Việc ứng xử với cấp trên trung gian của nhân viên bán hàng đặc biệt quan trọng. Một
quản trị viên bán hàng giỏi thường xuyên liên lạc với lực lượng bán hàng của mình qua thư từ
điện thoại, thăm viếng t
ại hiện trường…
- Chỉ tiêu bán hàng: định mức ấn định cho nhân viên bán hàng, nói rõ số lượng mà họ
phải bán được và doanh số dành cho các sản phẩm của công ty sẽ là bao nhiêu.
- Những khích lệ tích cực: các công ty có thể dùng đến những khích lệ tích cực để làm
tăng nỗ lực của lực lượng bán. Nhiều công ty tặng thưởng tiền mặt, hàng hóa, các chuyến nghỉ
mát hay tặng vật nào khác cho nhân viên bán hàng có thành tích bán hàng xuất sắc.

5.2.3.5. Đánh giá các nhân viên bán hàng
CHƯƠNG 5: QUẢN TRỊ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG />4 of 15 4/1/2008 10:43 AM
- Nguồn thông tin: ban lãnh đạo thu nhận thông tin về các đại diện bán hàng bằng nhiề
cách. Nguồn quan trọng nhất là từ những báo cáo bán hàng. Thông tin bổ sung có thể qua sự quan
sát trực tiếp, thư từ và đơn khiếu nại của khách hàng, thăm dò dư luận khách hàng, và nói chuy
ệ
với các đại diện bán hàng khác
- Đánh giá thành tích chính thức: ngoài báo cáo của lực lượng bán hàng cùng với kết quả quan sát
khác cung cấp chính thức tư liệu để đánh giá thành viên của lực lượng bán hàng, có thể sử dụn
g
các phương pháp đánh giá khác nữa.
+ So sánh các nhân viên bán hàng với nhau. Có một kiểu đánh giá là so sánh và xếp
h
thành tích giữa các thành viên bán hàng. Tuy nhiên việc so sánh như vậy có thể bị hiểu lầm. Nhân
viên có thể có thành tích khác nhau do có những khác biệt về tiềm năng của địa bàn, khối lượ
n
công việc, mức độ cạnh tranh, nỗ lực quảng cáo của công ty và nhiều yếu tố khác
+ So sánh doanh số hiện tại với doanh số trước đó. Một kiểu đánh gia thứ hai đó là so
sánh năng suất hiện tại với năng xuất trước đó của nhân viên bán hàng. Một sự so sáh như vậy
sẽ trực tiếp chỉ rõ tiến bộ của người đó.
+ Đánh giá chấ
t lượng của nhân viên bán hàng. Việc đánh giá về chất lượng thường đòi
hỏi phải nắm được sự hiểu biết của nhân viên bán hàng đó về công ty, sản phẩm, khách hàng, đ
thủ cạnh tranh, địa bàn và công việc. Có thể đánh giá họ qua những đặc điểm bản thân như tí
n
cách, diện mạo, nói năng và tính tình.
5.3. Quy trình bán hàng
Hầu hết các chương trình huấn luyện đều xem tiến trình bán bao gồm nhiều bước mà một
nhân viên bán hàng phải hiểu rõ. Các bước đó hướng vào mục tiêu là tìm ra khách hàng mới
v

giành được sự đặt hàng của họ. Tuy nhiên, hầu hết các nhân viên bán hàng đều dành thời giờ v
việc giữ vững khách hàng hiện có và xây dựng mối quan hệ với khách.
Nhân viên bán hàng kiểu giải quyết vấn đề phù hợp với quan điểm trọng tiếp thị hơn nhân
viên bán hàng chú trọng việc gạ bán. Những phẩm chất của nhân viên bán hàng được coi trọn
g
nhất là: trung thực, đáng tin cậy và dứt khoát.
Các bước trong tiến trình bán hàng là một quy trình bao gồm:
1. Thăm dò, đánh giá và thiết lập mối quan hệ
2. Tạo niềm tin và tình cảm
3. Trình bày các đặc tính và lợi ích của sản phẩm
4. Phát hiện các nhu cầu của khách hàng
5. Khắc phục các ý kiến phản đối
6. Kết thúc một cuộc bán hàng
7. Phục vụ khách hàng
5.3.1. Thăm dò, đánh giá và thiết lập các mối quan hệ
Bước thứ nhất trong tiến trình bán hàng là th
ăm dò tức nhận diện ra những khách hàng m
tương lai có đủ điều kiện. Nhân viên bán hàng phải tiếp cận với nhiều khách hàng mua tương l
mới thu được một vài mối làm mua bán.
Việc thăm dò khách hàng bao gồm xác định và đánh giá các khách hàng. Nếu bạn hoàn tất
CHƯƠNG 5: QUẢN TRỊ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG />5 of 15 4/1/2008 10:43 AM
10% doanh số bán của năm, bạn cần phải đặt số lần thăm dò gấp 10 lần số đó và trong mọi l
nguồn khách hàng tiềm năng của bạn đều phải đạt số đó.
5.3.1.1. Lợi ích của việc thăm dò khách hàng – tầm quan trọng của việc thăm dò khác
h
hàng
Trong nghề bán hàng, thăm dò khách hàng bao gồm việc xác định và đánh giá khách hàng của
bạn – hình dung được họ là ai và họ có nhu cầu hay mối quan tâm ban đầu nào đối với những g
ì
mà bạn có thể cung ứng hay không. Nguyên tắc vàng ở đây là: “đừng bở phía thời gian với những

người hoàn toàn không quan tâm đến sản phẩm của bạn”.
Một phần trong việc tổ chức và quy hoạch tổng thể là đảm bảo rằng bạn luôn có một ngu
ồ
khách hàng ổn định trong mọi giai đoạn trong tiến trình bán hàng của bạn.
Trong thực tế tầm quan trọng của việc thăm dò khách hàng bằng điện thoại để tạo thêm các
cơ hội bán hàng mới là một điều không thể bị xem nhẹ. Đây là một nhân tố trong chu kỳ bán
hàng mà tất cả các hoạt động khác đều phụ thuộc vào.
Nếu không có một nguồn cung ứng đều đặn các khách hàng tiề
m năng thực sự, và được sàng
lọc kỹ thì hoàn toàn không có cơ hội nào để bạn thể hiện kiến thức sâu rộng và các kỹ năng bá
hàng của bạn, hay các dịch vụ và sản phẩm của công ty bạn.
Thu hút khách hàng qua điện thoại là một trong những phương pháp hiệu quả nhất để thăm dò
khách hàng. Nếu chỉ có một phương pháp để nhân viên bán hàng có thể thực hiện ngắn hạn việ
c
gia tăng doanh số khách hàng tiềm năng và điều đó có nghĩa là tăng số cuộc hẹn bán hàng, thì
điều đó chỉ có thể là hãy nhấc điện thoại lên
Ý tưởng chính ở đây là số lượng bán hàng mà bạn có thể tạo ra tỷ lệ thuận với số lượng các
lần chào hàng, trình diễn hoặc báo giá mà bạn đã thực hiện, và ngoài ra cũng tỷ lệ thuận với s
ố
cuộc hẹn bán hàng mà bạn đã thực hiện được.
Vì vậy cũng có thể kết luận rằng số cuộc gọi điện thoại mà bạn thực hiện liên hệ trực tiếp đế
n
số cuộc hẹn mà bạn có thể tạo ra được.
Nếu chúng ta chỉ cần tưởng tượng trong một thoáng rằng ở đâu đó đang có 10 khách hàng
tiềm năng đang chờ chúng ta gọi đến. Nhưng bạn không biết họ là ai, hay họ thuộc công ty nà
o
hay họ thậm chí họ đang ở đâu.
Điều duy nhất mà bạn có thể có chính là một danh sách nhỏ hay một hộp danh thiếp hoặc một
cuốn sổ danh bạ có thể chứa đến hàng trăm cái tên. Đơn giản chỉ là tìm ra họ. Họ có thể nằm
trong 10 cuộc gọi đầu tiên, mặc dù các thống kê không đảm bảo điều đó, nhưng chúng ta vẫn

hoàn toàn có thể xảy ra. Hay chính chúng cũng có thể ở
10 cuộc gọi cuối cùng.
Tuy nhiên, nếu bạn không thực hiện các cuộc gọi, bạn sẽ không bao giờ biết được kết quả.
Nói cách khác, nếu bạn không gọi, bạn sẽ không bao giờ tìm ra được họ. Một trong những
nguyên tắc cơ bản nhất ở đây là bạn phải thực hiện số lượng cuộc gọi.
5.3.1.2. Làm thế nào để tăng doanh số bán bằng cách sử dụng điện thoại
Điện thoại là công cụ bán hàng hiệu lực đứng thứ hai trong nghiệp vụ bán hàng (viếng thă
m
trực tiếp luôn là công cụ hàng đầu). Ngày nay càng niều công ty đã và đang nhận ra sức mạnh
tiềm năng của việc sử dụng điện thoại để thiết lập các cuộc hẹn.
CHƯƠNG 5: QUẢN TRỊ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG />6 of 15 4/1/2008 10:43 AM
Trong nghề bán hàng, thời gian là vàng bạc, những điểm kinh doanh mới cũng như khách
hàng mới không dễ gì tìm đến. Trên điện thoại, tất cả những gì bạn cần là dùng giọng nói và ngôn
ngữ của mình để tạo nên ứng tượng tốt đẹp đầu tiên.
Thành thục các kỹ năng thiết lập được các cuộc hẹn qua điện thoại, bạn có thể đảm bảo rằn
g
bạn có thể kiểm soát được kết quả bán hàng của mình
1. Thăm dò qua điện thoại
Khi tiến hành thăm dò qua điện thoại bạn cần phải bền bỉ, chuyên nghiệp và kiên nhẫn. Ch
ỉ
đơn giản thực hiện một số cuộc gọi trên cơ sở đều đặn bền bỉ, bất kể trình độ kỹ năng hiện tại của
bạn như thế nào, bạn cũng sẽ thành công trong thiết lập một số cuộc hẹn.
Các con số thống kê vừa phục vụ bạn lại vừa chống lại bạn. Nếu bạn gọi điệ
n thoại cho
người, có thể bạn chỉ gặp được 50 người có nhà (để tiếp điện thoại), và trong số 50 người đó bạ
n
có thể nói chuyện được với 25 đến 30 người, và trong số đó chỉ có 2 đến 3 người đồng ý với cuộc
hẹn. Hai đến ba cuộc hẹn đó có thể nằm trong 10 cuộc gọi đầu tiên mà cũng có thể là 10 cuộc
g
cuối cùng mà bạn thực hiện. Bạn sẽ không bao giờ biết được nếu bạn thực hành với điện thoại.

2. Những điểm chính trong việc sử dụng điện thoại
- Tạo cảm tình qua điện thoại bằng cách: tạo ra sự phù hợp với tốc độ và lượng từ mà khá
c
hàng nói. Nắm bắt các từ và cụm từ chính mà khách hàng sử dụng.
- Ghi nhận hình ảnh của khách hàng vào tâm trí
- Phải sáng suốt không để suy nghĩ cá nhân mình lấn át
- Cố giữ tình cảm tích cực và tốt
- Phải nêu rõ mục đích cuộc gọi của bạn
- Nếu bạn muốn thực hiện một cuộc đối thoại, hãy hỏi xem khách hàng có thời gian để tiếp
bạn hay không.
3. Tiếp thị chuyên nghiệp qua điện thoạ
i
Tạo mối cảm tình bằng cách đi thẳng vào vấn đề. Những quy luật khi giới thiệu qua điện
thoại.
- Nêu rõ tên bạn và tên công ty bạn
- Đi nhanh vào vấn đề
- trình bày mục đích của mình ngay sau lời giới thiệu ấn tượng
- Đừng đề cập đến một cuộc hẹn
- Đừng bán hàng qua điện thoại
5.3.1.3. Đánh giá, thẩm tra chất lượng khách hàng
Điều này tức là, biế
t cách làm sao nhận diện được những mối tốt và loại trừ những mối kém.
Có thể thẩm tra xem khách hàng tương lai có đủ điều kiện hay không bằng tìm hiểu khả năng
chính, khối lượng kinh doanh, nhu cầu chuyên biệt, địa điểm và tiềm lực phát triển của họ.
- Đánh giá khách hàng tiềm năng để đảm bảo rằng họ có nhu cầu đối với sản phẩm của bạn
hay không
- Cố gắng tìm hiểu trước nhiều thông tin về khách hàng càng tốt. Nếu có thể thực hiện được
thì hãy cố gắng tìm hiểu thông tin về khách hàng tương lai và những câu trả lời cho những câu