CASE STUDY: PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI GÀ RÁN KENTUCKY (KFC)

CASE STUDY: PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
GÀ RÁN KENTUCKY (KFC)
I- Giới thiệu chung:
1) Giới thiệu về KFC
- KFC là cụm từ viết tắt của KENTUCKY FRIED CHICHKEN – Thịt gà rán Kentucky,
sản phẩm của Tập đoàn Yum Restaurant Internation (Hoa Kỳ). Đây là tập đoàn về thức ăn
nhanh và đang trở nên thông dụng với người dân nhiều nước trên thế giới. Hiện Restaurant đã
có tới 34 nghìn nhà hàng trên toàn cầu. Thị trường châu Á, đang là thị trường tiềm năng, phát
đạt nhất của Restaurant.
- Gà rán Kentucky (KFC), nhãn hiệu được tiên phong bởi ông Harland Sanders, với hơn 1 tỉ
bữa ăn tối KFC được phục vụ hàng năm trên hơn 80 quốc gia khác nhau.
- Năm 1939 Colonel Harland Sander giới thiệu với thế giới mùi vị sản phẩm sáng tạo nhất
của mình, công thức nguyên bản của món Gà rán Kentucky. Từ đó hàng triệu người trên thế
giới đã rất thích thú đến nhà hàng của ông để thưởng thức các món ăn kèm theo bánh bích quy
tươi và nóng.
- Colonel Harland Sandner sinh ngày 9 tháng 9 năm 1890, bắt đầu tích cực tham gia vào
công cuộc kinh doanh thịt gà của mình ở độ tuổi 65. Hiện nay doanh nghiệp KFC mà ông gây
dựng đã lớn mạnh trở thành một trong những hệ thống dịch vụ cung cấp thức ăn nhanh lớn nhất
thế giới. Và Colonel Sander một người tiên phong cho dịch vụ nhà hàng ăn nhanh đã trở thành
một biểu tượng của tinh thần điều hành.
- Năm 40 tuổi ông bắt đầu nấu ăn cho những vị khách du lịch đói bụng dừng chân ở sân ga
ở Corbin, Kentucky. Ông không có một nhà hàng nào cả mà phục vụ trên một cái bàn ăn tối
của ông trong một phần tư phòng khách của ga. Khi có thêm nhiều người biết đến các món ăn
của mình, ông chuyển sang một nhà hàng và khách sạn với 142 chỗ ngồi. Hơn 9 năm sau ông đã
hoàn thành một thực đơn hoàn chỉnh và các kĩ thuật nấu ăn căn bản vẫn được sử dụng để làm gà
cho đến tận ngày hôm nay.
- Năm 1964 Sander có thêm hơn 600 đại lí được cấp quyền kinh doanh thịt gà ở Mỹ và
Canada. Vào năm đó ông đã chuyển nhựợng niềm đam mê của mình cho Jonh Brown, người sau
này là thống đốc bang Kentucky từ năm 1980 đến năm 1984, với giá 2 triệu USD. Tuy nhiên
KFC một lần nữa thay đổi chủ, Heublien Inc giành được KFC với 285 triệu đôla vào ngày 8
tháng 7 năm 1971, Heublien đã phát triển hơn 3.500 nhà hàng rộng rãi trên toàn thế giới. Sau đó

Kentucky lại trở thành một thành viên của Pepsi Co và đến tháng 1 năm 1997 Pepsi Co Inc
thông báo về việc tách các nhãn hiệu con của nó, họ gộp chung 4 nhãn hiệu KFC, Taco Bell và
Pizza Hut thành một công ty độc lập là Tricon Global Restaurants.
-Vào tháng 5 năm 2002 công ty tuyên bố thay đổi tên thành Yum. Công ty này sở hữu
A&W, All – American Food Restaurants, hệ thống các nhà hàng KFC, Long Jonh Silvers, Pizza
1
Hut và Taco Bell, đây là một công ty lớn nhất thế giới về số lượng quán ăn, nhà hàng với gần
32.500 đại lí trên hơn 100 quốc gia trên thế giới.
2) Giới thiệu về KFC Việt Nam:
- KFC được biết đến tại Việt Nam với một tên gọi thân quen khác đó là Gà rán Kentucky –
chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh chuyên nghiệp, phục vụ các món ăn làm từ gà, bơ-gơ và món nổi
tiếng nhất là Gà rán Kentucky do ông đại tá thiện chí Harland Sanders sáng chế.
- Sau một loạt thành công của hệ thống chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh với thương hiệu KFC
(trên 10.000 nhà hàng đã được phát triển trên toàn thế giới). Tại Việt Nam, KFC Tham gia vào
thị trường lần đầu tiên vào tháng 12/1997 tại trung tâm thương mại Sài Gòn Super Bowl, giờ
đây, hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh này đã có mặt tại hầu hết các đường phố của Việt Nam.
II- Phát triển sản phẩm mới: KFC Việt Nam
1) Hình thành ý tưởng sản phẩm mới KFC :
- Vào thập niên 30, Sanders khởi đầu sự nghiệp bằng việc chế biến gà rán phục
vụ cho hành khách dừng chân ở trạm xăng nơi ông đang làm việc tại Corbin, bang
Kentucky. Vì lúc ấy ông chưa có nhà hàng nên những vị khách phải ăn trên những
chiếc bàn đặt tại trạm xăng của khu phố nhỏ bé. Sau đó ông lại tạo ra một món ăn
gọi là “món thay thế bữa ăn ở nhà” để bán cho những gia đình bận rộn. Ông gọi nó là
“Buổi ăn tối ngày chủ nhật, bảy ngày trong một tuần”.
- Năm 1935, để ghi nhận những đóng góp của ông cho nghệ thuật ẩm thực
của bang Kentucky, Thống đốc bang đã phong tặng ông tước hiệu "Kentucky
Colonel" - Đại tá danh dự bang Kentucky. Bốn năm sau, những thiết lập ban
đầu của ông đã được liệt kê trong danh sách Duncan Hines “Khám phá những
món ăn ngon”
Khi mà nhu cầu và những đòi hỏi khắt khe của người tiêu dung về thức ăn lên

cao, ông ấy đã di chuyển nhiều nơi nhằm nâng cao năng suất của mình. Trong
một thập kỷ sau, ông đã thành công với công thức pha chế bí mật của 11 loại
hương vị và thảo mộc cùng với kỹ thuật nấu cơ bản mà vẫn được áp dụng đến
ngày hôm nay.
2) Lựa chọn ý tưởng:
• Lựa chọn thì trường mục tiêu:
- Thời gian vừa qua sự bùng nổ về nhu cầu đã tạo nên một làn sóng phát triển mạnh mẽ ở các
lĩnh vực dịch vụ. Đặc biệt là ở mảng thức ăn nhanh, người tiêu dùng ngày càng tìm đến những
nhãn hiệu tòan cầu quen thuộc hơn là đến những quán ăn thông thường khác.
2
- Hiện nay, KFC ngày càng phát triển tại nhiều quốc gia trên thế giới. Điển hình tại Malaysia,
cửa hàng KFC đầu tiên đã được mở tại Jalan Tuanku Abdul Rahman. Nếu như năm 1998 mới
chỉ có 225 cửa hàng KFC thì ngày nay món gà mang hương vị tuyệt vời này đồng nghĩa với tên
KFC và được người dân Malaixia đặc biệt yêu thích.
- KFC với mục tiêu thị trường nhằm vào giới trẻ thì thị trường Việt Nam được đánh giá là
một thị trường triển vọng. Một nửa dân số Việt Nam có độ tuổi dưới 30, nghĩa là giới trẻ sẽ dễ
chấp nhận sản phẩm thức ăn nhanh của KFC hơn người lớn tuổi. Tuy nhiên, trong giới trẻ, KFC
Việt Nam đặc biệt hướng sự quan tâm vào trẻ em thông qua chương trình tiếp thị dành riêng cho
nhóm khách hàng nhiều triển vọng này. Mục tiêu của KFC là muốn thương hiệu của KFC trở
thành bạn đồng hành của khách hàng tiềm năng ngay từ khi còn nhỏ. Với mục tiêu xây dựng
lòng tin nơi khách hàng thông qua chất lượng, uy tín và an toàn vệ sinh thực phẩm, KFC Việt
Nam chỉ chọn những nhà cung cấp nguyên liệu uy tín và đảm bảo chất lượng.
- Sự tiếp nhận tương đối dễ dàng dần dần đã trở thành trào lưu mới,xu hướng mới,một xu
hướng tây hóa phù hợp với sự năng động của giới trẻ.KFC cũng tạo ra một không gian mới mẻ
nơi mà có thể trò chuyện,bàn bạc công việc…Chính vì vậy mà sản phẩm KFC ngày càng được
nhiều người biết đến,đây là điều kiện để KFC phát triển hệ thống cửa hàng của mình thêm nữa
cụ thể là: trong bốn năm tới là phát triển mạng lưới nhà hàng KFC tăng gấp sáu lần, 100
nhà hàng. Còn sau tám năm nữa (vào năm 2014), số nhà hàng của KFC có thể nhiều gấp
9-10 lần hiện nay. Với việc phát triển tại các thành phố lớn như thành phố Hồ Chí Minh,
Hà Nội...

• Chiến lược định vị:
Xác định đối thủ cạnh tranh: Khi xâm nhập thị trường thì KFC tất nhiên sẽ phải đối mặt
với các đối thủ cạnh tranh. Đối thủ cạnh tranh có thể là các sản phẩm truyền thống như phở
24,sản phẩm ăn nhanh khác (BBQ chicken,lotteria…) hay là đối thủ tiềm ẩn như
Macdonald.KFC xác định đối thủ của mình từ đó đưa ra chiến lược phát triển thương hiệu một
cách dần dần, từ từ tạo ra sự tin tưởng từ khách hàng đặc biệt qua chất lượng của sản phẩm.
Song do là sản phẩm mang phong cách hiện đại nên khi vào Việt Nam thì KFC đã gặp nhiều
khó khăn trong việc đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng mặc dù cơ hội thị trường rất
lớn.
Đánh giá vị trí của các đối thủ cạnh tranh: Từ việc nghiên cứu thông tin từ thị trường sẽ
đưa lại những kết quả giúp cho KFC có thể xác định được thị phần của mình cũng như của đối
thủ cạnh tranh,biết được nguyên nhân người tiêu dùng không sử dụng sản phẩm của mình mà lại
sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh…từ đây để có những đánh giá chính xác vị trí của các
đối thủ cạnh tranh. Hiện tại thì Lotteria chính là đối thủ tiêu biểu đe dọa đến thị phần của
KFC.Bên cạnh đó các thương hiệu Việt (phở 24) cũng là những đối thủ của KFC. Còn đối với
Macdonald thì có thể do thị trường chưa đủ hấp dẫn với “ông lớn” này. Nhưng không sớm thì
muộn KFC cũng sẽ phải đối mặt với đối thủ lớn này tại thị trường Việt Nam.
Phân tích ưa chuộng của người tiêu dùng: Qua số liệu nghiên cứu (thu thập được) thì
KFC là sản phẩm được sử dụng nhiều nhất bởi nhóm học sinh,sinh viên là 78%,và với những
người có thu nhập dưới 1 triệu đồng là 49%.Điều đó chứng tỏ giới trẻ là người tiêu dùng chính
của các sản phẩm KFC và những người có thu nhập không cao lại là khách hàng chính của
3
KFC.Cũng thông qua kết quả thu thập được thì nếu không mua sản phẩm KFC thì Lotteria
chiếm tới 45% niềm tin từ khách hàng từ đó để thấy được Lotteria chính là đối thủ chính của
KFC.
Ra quyết định: KFC đã chọn cho mình hướng đi riêng phù hợp với ẩm thực của người Việt
như là cho ra các sản phẩm mới như:bánh mì mềm,bắp cải chộn jumbo…KFC khẳng định chất
lượng sản phẩm của mình bằng các chứng nhận kiểm dịch.Không những thế các sản phẩm của
KFC còn tạo sự khác biệt với các sản phẩm khác bằng sự pha chộn 11 loại gia vị khác nhau
chính điều đó tạo ra sự khác biệt cho các sản phẩm của KFC…thể hiện rất rõ trong chiến lược

sản phẩm của KFC.
3) Soạn thảo và thẩm định dự án mới:
- Hệ thống phân phối: KFC có một chuỗi cửa hàng rộng khắp các quận ở thành phố Hồ Chí
Minh và đội ngũ nhân viên giao hàng hùng hậu, giao hàng đến tận nhà trong thời gian nhanh
nhất. Một kiểu phân phối hoàn hảo và tiện lợi cho người tiêu dùng. Ngoài ra KFC còn có những
cửa hàng ở Hà Nội, và các tỉnh thành khác. Đây là 1 điểm mạnh của KFC.
- Chất lượng sản phẩm: KFC đã chọn cho mình hướng đi riêng phù hợp với ẩm thực của
người Việt như là cho ra các sản phẩm mới như bánh mì mềm, bắp cải chộn jumbo…KFC
khẳng định chất lượng sản phẩm của mình bằng các chứng nhận kiểm dịch. Không những thế
các sản phẩm của KFC còn tạo sự khác biệt với các sản phẩm khác bằng sự pha trộn 11 loại gia
vị khác nhau chính điều đó tạo ra sự khác biệt cho các sản phẩm của KFC…Nhờ thế mạnh này
mà các sản phẩm của KFC được nhiều người ưa chọn và tin dùng.
- Dịch vụ khách hàng: với hàng loạt các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, cơ sở vật chất
và trang thiết bị trong cửa hàng luôn vệ sinh sạch sẽ, đội ngũ nhân viên ân cần, lịch sự và chu
đáo, quy cách hiện đại tạo nên 1 hệ thống dịch vụ đẳng cấp. Chính vì những điều này mà người
tiêu dùng luôn cảm thấy thoải mái và an tâm hơn khi đến với các cửa hàng của KFC.
- Nguồn lực tài chính: Toàn bộ KFC thuộc sở hữu của tập đoàn Yum đang hoạt động với
hơn 33.000 nhà hàng trên hơn 100 quốc gia trên thế giới. Bốn công ty KFC, Pizza Hut, Taco
Bell và Long Jonh Siver là những thương hiệu hàng đầu của tập đoàn Yum! toàn cầu. Với
nguồn lực tài chính hùng hậu , có thể triển khai các hoạt động kinh doanh có quy mô tài chính
lớn, cũng như dễ dàng cạnh tranh với các đối thủ khác. Đây là một điểm mạnh của KFC Việt
Nam với sự hậu thuẫn của Yum!.
- Vị trí kinh doanh: các chuỗi cửa hàng của KFC luôn được đặt tại những vị trí thuận lợi,
trung tâm, ngay góc các giao lộ, trung tâm mua sắm, siêu thị, những nơi có vị thế đẹp và có
nhiều người …vừa giúp người tiêu dùng tiện lợi lui tới, vừa giúp việc kinh doanh ngày càng
phát triển, thu hút nhiều khách hàng hơn.
- Giá cả: được nhận định là tương đối cao, chưa có nhiều phần ăn với giá cả mềm hơn phù
hợp với phân khúc người tiêu dùng có thu nhập thấp ( ở Việt Nam lượng người có thu nhập này
lại khá đông ). Do đó đây là điểm bất lợi với KFC trong việc mở rộng phân khúc khách hàng.
4

- Nguồn nhân lực: do nhiều lý do mà nguồn nhân lực không ổn định, thay đổi thường
xuyên khiến cho nhân viên không có bề dày kinh nghiệm dẫn đến nhiều thiếu xót trong việc
phục vụ khách hàng và chế biến thức ăn…Đồng thời, cũng tốn nhiều chi phí để tuyển dụng và
đào tạo mà thời gian sử dụng nhân viên lại không lâu.
4) Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới:
• Phân đoạn thị trường:
- Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý: Chủ yếu tập trung vào những Thành phố lớn, tập
trung đông dân như Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng, Hải Phòng…Trong đó KFC đã lựa chọn cho
mình 2 thị trường điểm là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh.Năm 1998 thì KFC đã có mặt tại
thành phố Hồ Chí Minh nhưng phải mãi đến tận năm 2006 thì KFC mới phát triển hệ thống các
của hàng của mình ra Hà Nội.KFC đã không phát triển một cách ồ ạt hệ thống các của hàng mà
với mục đích phát triển lâu dài trên thị trường Việt Nam thì KFC tiến hành sự mở rộng một cách
vững chắc.
- Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học: Trong phần này sẽ đề cập đến 3 khía cạnh là
lứa tuổi, thu nhập và nghề nghiệp:
+ Lứa tuổi: KFC chủ yếu nhắm vào giới trẻ từ 17 đến 29 tuổi, gia đình có trẻ em.Do nhiều
nguyên nhân mà KFC đã chọn thị trường là giới trẻ với độ tuổi dưới 30.Với việc xác định thị
trường thì KFC chủ yếu đánh vào xu hướng năng động,khả năng tiếp cận văn hóa nhanh của các
bạn trẻ Việt Nam.Ngoài ra KFC cũng đặc biệt quan tâm đến trẻ em,có thể nói họ tác động vào
nhận thức của các em ngay từ khi các em còn nhỏ.
+ Thu nhập: Việt Nam là nước có thu nhập đầu người thấp vì vậy đây cũng là một khó khăn
của KFC khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam.Những người có thu nhập khá, ổn định chính là
đoạn thị trường mà KFC chú trọng.Với những người có thu nhập khá thì việc sử dụng sản phẩm
có thể thường xuyên song những người có thu nhập thấp cũng có thể trở thành khách hàng của
KFC nhưng mức độ sử dụng sản phẩm có thể không thường xuyên.
+ Nghề nghiệp: Việc chọn 2 thành phố chính là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh thì KFC có
thể tiếp xúc một thị trường lớn là:Học sinh, sinh viên, bạn trẻ làm việc ở khu vực trung tâm
Thành phố.Vì số lượng các trường đại học,cao đẳng,dạy nghề…ở đây là rất nhiều.Và điều đó
cũng phù hợp với định hướng của KFC.
- Phân đoạn thị trường theo tâm lý: Việt Nam là một nước phát triển nhanh trong thời

gian qua.Việc phát triển theo nền kinh tế thị trường đã kéo theo những phong cách sống
mới,những xu hướng mới đặc biệt những xu hướng,phong cách sống này được các bạn trẻ tiếp
thu rất nhanh. Điều đó giúp cho KFC có cơ sở tin vào sự thành công của mình khi đặt chân vào
thị trường Việt Nam.
- Phân đoạn thị trường theo hành vi: Tiến hành một cuộc điều tra bỏ túi về nguyên nhân
phát triển quá nhanh của Lotteria và KFC, câu trả lời từ hầu hết các thực khách trong độ tuổi từ
17-29 là: tiện lợi, ngon, giá cả phải chăng, trong đó khâu phục vụ được coi là chuẩn nhất. Chính
5