Chiến lược Marketing của Unilever Vietnam – phần 2

Chiến lược Marketing của Unilever
Vietnam – phần 2
Trên cơ sở những điểm mạnh - điểm yếu, cơ hội - thách thức, công ty Unilever đã
thực hiện chiến lược Marketing quốc tế vào thị trường Việt Nam theo Marketing
Mix 4P
1. Địa điểm phân phối (Place)
Năm 1995, Unilever vào Việt Nam và quyết định tạo ra một hệ thống tiếp thị và
phân phối toàn quốc, bao quát hơn 100.000 địa điểm. Unilever đã đưa khái niệm
tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng đến từng cửa hàng bán lẻ
theo tuyến, những nhân viên này có nhiệm vụ chào các đơn hàng mới, giao hàng và
cấp tín dụng cho các đơn hàng tiếp theo.
Các điểm bán lẻ được cấp tủ bày hàng năm sử dụng tối đa không gian trong cửa
hàng của họ và tính bắt mắt sản phẩm. Ngoài ra, công ty còn giúp đỡ các hãng phân
phối dàn xếp các khoản cho vay mua phương tiện đi lại, đào tạo quản lý và tổ chức
bán hàng.
2. Sản phẩm (Product)
Công ty đã vận dụng những tiêu chuẩn quốc tế cho sản phẩm nhưng thích nghi với
nhu cầu của người Việt Nam. Họ đã mua lại từ các đối tác của mình những nhãn
hiệu có uy tín từ nhiều năm ở Việt Nam như bột giặt Viso, và kem đánh răng P/S.
Sau đó, cải tiến công thức chế tạo bao gói và tiếp thị để gia tăng tiêu thụ những
nhãn hiệu này. Bên cạnh đó, công ty cũng tìm hiểu sâu sắc nhu cầu người tiêu dùng
Việt Nam để “Việt Nam hóa” sản phẩm của mình, ví dụ như dầu gội Sunsilk chứa
thêm chiết xuất từ cây bồ kết - một loại dầu gội đầu dân gian của Việt Nam; và nhãn
hiệu này cũng đã thành công rất lớn chiếm 80% doanh số của nhãn hiệu dầu gội
Sunsilk.
“Nghĩ như người Việt Nam chính là cách để hiểu người tiêu dùng Việt Nam thích
gì, cần gì để từ đó làm ra những sản phẩm phù hợp với họ”, ông Michel giải thích
thêm. Để có đươc những sản phẩm thoả mãn thị hiếu người tiêu dùng, công ty đã
xây dựng một đội ngũ nhân viên bản địa chuyên nghiệp, hiểu biết tường tận tập
quán văn hoá kinh doanh và sở thích của người Việt Nam. Nói không ngoa, trà và
kem Wall’s có mặt khắp thế giới nhưng nếu ra khỏi Việt Nam thì không thể tìm đâu

ra loại trà xanh vị Bắc, trà lài Cây đa, kem đậu xanh, hoặc kem khoai môn dừa,
những sản phẩm có hương vị đặc trưng của Việt Nam.
Với tầm quan trọng về uy tín của thương hiệu, trong những năm qua Unilever Việt
Nam đặc biệt chú trọng đến việc chống hàng giả để bảo vệ quyền lơi người tiêu
dùng, bảo vệ sở hữu trí tuệ và uy tín với thương hiệu hàng hoá. Các sản phẩm của
công ty hiện nay đã có thêm TEM BẢO ĐẢM HÀNG THẬT, hay LOGO CHỐNG
HÀNG GIẢ BẢO ĐẢM HÀNG THẬT nhằm giúp khách hàng có thể nhận biết rõ
ràng hàng thật - hàng giả và mang lại cảm giác an tâm khi sử dụng.
3. Quảng bá (Promotion)
Cũng như những công ty hàng tiêu dùng phát triển nhanh khác, Unilever Việt Nam
có hai mảng chính trong hệ thống chiến lược quảng bá của mình là “Above-the-
Line”(quảng bá trực tiếp) và “Below-the-Line” (quảng bá gián tiếp).
Above-the-Line là những hoạt động quảng bá sản phẩm trên truyền hình, báo chí…
nhằm đạt một hay một số mục đích nhất định như thông báo cho người tiêu dùng
biết sản phẩm mới, hướng dẫn sử dụng sản phẩm, v.v… Chính nhờ chiến dịch
quảng cáo trực tiếp đúng lúc, phù hợp, kịp thời, Unilever Việt Nam đã đi được
những bước tiến dài trên thị trường chỉ trong thời gian ngắn.
Còn Below-the-Line là “tất cả những hoạt động quảng bá không qua các phương
tiện truyền thông” (theo M.Christopher, Marketing Below-the-Lines, George Allen
& Urwin, London) hay nói cách khác là “hoạt động bán hàng phụ, kết hợp giữa
bán hàng trực tiếp (personal selling) và quảng cáo thành một nguồn lực mang tính
thuyết phục hiệu quả” (theo J.F. Engel, H.G. Wales và M.R. Warshaw, trong
Promotional Strategy, R.D Irwin, Homewood, Illinois.) Song trên thực tế, chương
trình Below-the-Line Promotion phải dựa vào quảng cáo trên các phương tiện đại
chúng và phải dựa vào những mục tiêu nhắm đến, vào bản chất của sản phẩm, loại
kênh phân phối sử dụng và khách hàng mục tiêu. Cụ thể, đó là các hình thức phổ
biến thường thấy như giảm giá, coupon, tặng kèm dưới nhiều hình thức, đổi vỏ sản
phẩm này được tặng sản phẩm khác, tặng mẫu dùng thử cho khách hàng, chương
trình khuyến mãi rút thăm hoặc cào trúng thưởng những phần quà có giá trị, tài trợ
cho các cuộc thi và những chuyên mục trên truyền hình… Những hoạt động như

vậy đã tạo dựng được hình ảnh các nhãn hàng (brand imge) của Unilever nơi người
tiêu dùng.
4. Chính sách giá cả (Price)
Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nông thôn có thu nhập thấp,
Unilever Việt Nam đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá
cả hợp lý cho người tiêu dùng. Công ty đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ địa
phương để tìm các nguyên liệu tại chỗ thay thế một số loại phải nhập khẩu; điều này
vừa giảm được chi phí mua hàng vừa đóng thuế nhập khẩu ít hơn.
Ngoài ra, công ty cũng phân bố việc sản xuất, đóng gói cho các vệ tinh tại các khu
vực Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển và kho bãi. Unilever cũng đã thực
hiện chính sách hỗ trợ tài chính giúp các doanh nghiệp địa phương có thể nâng cấp
trang thiết bị sản xuất, chuyển giao kỹ thuật, tổ chức các chương trình huấn luyện
sản xuất.
5. Con người (People)
Ngoài 4P truyền thống của Marketing Mix, phải kể đến một P khác không kém phần
quan trọng mà Unilever đã và đang tiếp tục phát huy, đó là nhân tố con người.
Cùng với việc đa dạng hóa các hoạt động sản xuất kinh doanh, Unilever Việt Nam
luôn coi trọng việc phát triển nguồn nhân lực là bước đột phá về chất cho sự phát
triển bền vững lâu dài, cả khi xã hội tiến vào nền “Kinh tế tri thức” hoặc “Kinh tế
sinh học”. Để “hiểu thấu đáo người tiêu dùng Việt Nam” và để phát triển “hệ thống
rễ” giúp công ty có thể bám sâu vào thị trường, Unilever đã xây dựng một đội ngũ
nhân viên bản địa chuyên nghiệp và thường xuyên chú trọng đến các chương trình
huấn luyện nhân viên. Quan điểm của Unilever là “Phát triển thông qua con người”,
nên công ty luôn quan tâm đến quyền lợi của nhân viên và sẵn sàng hỗ trợ họ trong
các lĩnh vực công tác. Hiện nay, đội ngũ quản lý Việt Nam đã thay thế các vị trị chủ
chốt trước kia do các chuyên gia nước ngoài đảm nhiệm.
Trong thời gian họat động tại Việt Nam, bên cạnh chính sách phát triển nguồn nhân
lực, Unilever luôn đi đầu với nhiều hoạt động nhân đạo và phát triển cộng đồng. Ý
thức đầy đủ về vai trò của mình trong việc phát triển xã hội Việt Nam, công ty đã
chi không ít cho các cam kết nhân đạo, chủ yếu tập trung vào các lĩnh vực y tế, giáo

dục, xóa đói giảm nghèo và phòng chống thiên tai như chương trình “P/S bảo vệ nụ
cười Việt Nam”, chương trình “Lifeboy” phòng chống bệnh phong hay chương
trình “Vim” diễn đàn vệ sinh gia đình, phòng dịch, v.v…
Kế tục bước đường phát triển thần tốc của hôm qua, kỳ vọng của Unilever Việt
Nam ở ngày mai là: “Hoàn thiện nhu cầu sức khỏe và vẻ đẹp của mọi gia đình Việt
Nam”, xây dựng một doanh nghiệp toàn diện, thành đạt và uy tín, hoạt động sản
xuất hiệu quả, tạo dựng nhiều lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng, nhân viên, đối
tác và cổ đông, phát huy trách nhiệm xã hội đóng góp tích cực cho các hoạt động
phát triển cộng đồng.
Với chiến lược Marketing trên, công ty Unilever đã chiếm được cảm tình của đại đa
số người tiêu dùng Việt Nam trong gần một thập niên qua. Trong tương lai,