Quản trị quan hệ khách hàng của ngân hàng ngoại thương hải phòng trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế thực trạng và giải pháp

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI

--------***-------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài:

Quản trị quan hệ khách hàng của ngân hàng ngoại thương hải phòng trong bối
cảnh hội nhập kinh tế quốc tế thực trạng và giải pháp

Sinh viên thực hiện

: Phạm Thị Thuỳ Linh

Lớp

: Nga 2

Khoá

: 44G

Giáo viên hướng dẫn

: TS. Vũ Thị Kim Oanh

Hà Nội – 2009

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Các chữ viết tắt

Viết đầy đủ

ACB

Ngân hàng thương mại cổ phần (TMCP) Á Châu

ANZ

Australia & New Zealand Banking Group Limited
(Ngân hàng Australia và New Zealand)

ATM

Máy rút tiền tự động
(Automatic Teller Machine)

Barclays

Barclays Commercial Banking
(Ngân hàng thương mại Barclays)

Call-center

Trung tâm cuộc gọi

Contact center

Trung tâm liên lạc

CRM

Customer Relationship Manage
(Quản trị quan hệ khách hàng)

CRM on-demand

CRM phiên bản trên trang web

CRM on-premise

CRM phiên bản tải về

DBS

Development Bank Singapore
(Ngân hàng phát triển Singapore)

ĐongA bank

Ngân hàng Đông Á

E-newsletter

Thư điện tử định kỳ

ERM

Email Response Management
(Hệ thống quản lý phúc đáp thư điện tử)


ING

Tập đoàn ngân hàng Hà Lan

Habubank

Ngân hàng thương mại cổ phần nhà

HSBC

Hongkong Shanghai Bank
(Ngân hàng Hồng Kông Thượng Hải)

Military Bank

Ngân hàng thương mại cổ phần quân đội

POS

Point of sales
(Điểm bán hàng)

Saigon Hanoi Bank

Ngân hàng Sài Gòn Hà Nội

Seabank

Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Nam Á

Techcombank

Ngân hàng thương mại cổ phần kỹ thương Việt Nam

TMCP

Thương mại cổ phần

VCB

Ngân hàng TMCP ngoại thương Việt Nam

VIBank

Ngân hàng thương mại cổ phần quốc tế

VinaCapital

Công ty điều tra thị trường

UOB

United Overseas Bank
(Liên đoàn ngân hàng ở nước ngoài)

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ

Số liệu

Tên sơ đồ, bảng biểu

Trang

Sơ đồ số 1.1

Quản trị quan hệ khách hàng

08

Sơ đồ số 1.2

Các nội dung của quản trị quan hệ khách hàng

12

Sơ đồ số 1.3

Mô hình đánh giá của CRM

23

Sơ đồ số 1.4

Vai trò của CRM

30

Sơ đồ số 2.1

Mô hình tổ chức ngân hàng VCB Hải Phòng

38

Bảng 1.1

Nguồn thông tin trong quản trị quan hệ khách hàng

14

Bảng 2.1

Thanh toán quốc tế tại ngân hàng VCB Hải Phòng

40

Bảng 2.2

Thanh toán quốc tế tại ngân hàng VCB Hải Phòng

41

LỜI NÓI ĐẦU
Không thể phủ nhận rằng thành công của một ngân hàng cũng giống như
của một doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào mối quan hệ của ngân hàng đó
với khách hàng. Đặc biệt, mức độ cạnh tranh trên thị trường ngân hàng là rất

khốc liệt. Sự tham gia của các tổ chức tín dụng nước ngoài hiện nay không
còn chịu sự ràng buộc chặt chẽ từ phía Nhà nước và Chính phủ như trước đây.


Thị trường ngân hàng Việt Nam đã có những biến đổi lớn. Mức độ cạnh tranh
khốc liệt sẽ loại khỏi thị trường những ngân hàng không tích cực thích nghi
với môi trường cạnh tranh mới. Bởi thế, việc thu hút và giữ chân khách hàng
là việc rất quan trọng mà ngân hàng cần làm để có được khách hàng trung
thành.
Chính vì vậy, trong những năm gần đây, thuật ngữ “quản trị quan hệ
khách hàng” – Customer Relationship Management (CRM) nhận được rất
nhiều sự quan tâm từ phía các ngân hàng, bởi tính hiệu quả và lợi ích của nó
trong xây dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng.
Đặc biệt trong năm 2008 vừa qua được đánh giá là một năm đầy khó khăn
với nền kinh tế nói chung và ngành ngân hàng nói riêng. Sự biến động của nền kinh
tế trong và ngoài nước đã tác động mạnh mẽ đến hoạt động sản xuất kinh doanh, từ
đó dẫn đến cuộc cạnh tranh lãi suất của các ngân hàng gây nên tâm lý lo ngại của
nhiều người.
Xuất phát từ thực tiễn và yêu cầu cấp thiết đó, em đã chọn đề tài khoá
luận tốt nghiệp : “Quản trị quan hệ khách hàng của Ngân hàng Ngoại
thương Hải Phòng trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế - Thực trạng
và giải pháp”.
Trên cơ sở vận dụng các phương pháp nghiên cứu kết hợp khảo sát tổng
kết thực tiễn, mục đích của khoá luận này là đưa ra cơ sở lý luận chung của
công tác quản trị quan hệ khách hàng, đánh giá tầm quan trọng của hoạt động
này đối với doanh nghiệp nói chung và ngân hàng nói riêng trong bối cảnh hội
nhập quốc tế. Đồng thời phân tích và đánh giá thực trạng CRM tại ngân hàng
ngoại thương – chi nhánh Hải Phòng, từ đó đề xuất những giải pháp thiết thực
nhằm nâng cao hiệu quả trong hoạt động của ngân hàng nói chung, củng cố và
phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng nói riêng.

Ngoài lời mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, luận
văn được bố cục gồm 3 chương :


Chương I

: Lý luận chung về quản trị quan hệ khách hàng.

Chương II : Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại
ngân hàng ngoại thương – chi nhánh Hải Phòng trong bối cảnh
hội nhập kinh tế quốc tế.
Chương III : Một số giải pháp và kiến nghị nhằm đẩy mạnh quản trị
quan hệ khách hàng tại ngân hàng ngoại thương chi nhánh Hải Phòng.
Do hạn chế về thời gian, hiểu biết thực tiễn và nguồn tài liệu, khoá luận
không tránh khỏi những khiếm khuyết. Em rất mong nhận được những ý kiến
đóng góp của các thày cô giáo cùng bạn đọc để khoá luận được hoàn thiện
hơn.
Cuối cùng, em xin chân thành cám ơn TS. Vũ Thị Kim Oanh – giảng
viên khoa Kinh tế và Kinh doanh quốc tế đã nhiệt tình giúp đỡ em hoàn thành
khoá luận này.

CHƯƠNG 1
LÝ LUẬN CHUNG VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1.Khái niệm và các yếu tố của quản trị quan hệ khách hàng
1.1.1.Khái niệm


Trong kinh doanh, quản trị quan hệ khách hàng được xem là vũ khí
mạnh mẽ nhất giúp các nhà quản lý đảm bảo tạo ra và duy trì lòng trung thành
của khách hàng đối với doanh nghiệp mình. Có rất nhiều cách diễn giải khác

nhau về thuật ngữ “quản trị quan hệ khách hàng” (Customer Relationship
Management). Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nào cũng có sự quan tâm
và đầu tư đúng mức cho vấn đề này, thậm chí còn không hiểu đúng về nó.
Nhiều người cho rằng CRM chỉ là một phần mềm tin học hay chỉ như một
công cụ thuộc công nghệ thông tin nhằm hỗ trợ công tác quản lý và chăm sóc
khách hàng của doanh nghiệp. Vì lẽ đó mà nhiều doanh nghiệp chỉ quan tâm
đến mặt kỹ thuật, tiến hành mua về mà không quan tâm đến việc đưa ra một
chiến lược CRM hợp lý với nhu cầu cũng như hướng phát triển của doanh
nghiệp mình.
Vậy quản trị quan hệ khách hàng cần được hiểu thế nào cho đúng?
Nội dung của phần này sẽ làm sáng tỏ vấn đề trên.
“Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh doanh toàn
diện nhằm tạo ra, duy trì và mở rộng mối quan hệ khách hàng.”
Để hiểu rõ hơn chúng ta cần phân tích những ẩn ý trong định nghĩa:
Thế nào là chiến lược kinh doanh toàn diện ?
Có thể nói, một doanh nghiệp đã có được hướng tiếp cận đúng đắn thì
quá trình lên kế hoạch xây dựng một chiến lược thống nhất là yếu tố then chốt
để duy trì sự thành công liên tục của doanh nghiệp một cách toàn diện. Tuy
nhiên, khi không tiếp cận đúng, việc lập kế hoạch chiến lược có thể làm tốn
một lượng thời gian khổng lồ và làm cạn kiệt nguồn lực của doanh nghiệp,
khiến doanh nghiệp không tập trung được vào năng lực của mình.
Nhiều công ty đã phạm sai lầm khi tin rằng họ đã có một quy trình lập kế
hoạch chiến lược, nhưng thực tế họ lại đang làm những điều khác hẳn. Vì vậy
điều quan trọng nhất là phải hiểu và xác định thật rõ cái nào được gọi là chiến
lược còn cái nào không.


Một chiến lược không phải là một kế hoạch hoạt động (operation plan).
Thông thường một kế hoạch hoạt động chỉ tồn tại trong ngắn hạn (khoảng
một năm) và hầu hết thường chỉ tập trung chủ yếu vào đo lường tài chính và

đo lường khác về số lượng. Kế hoạch hoạt động cũng rất quan trọng trong
việc cụ thể và chi tiết hoá chiến lược bằng hành động nhưng nếu nó không kết
nối với chiến lược, không xem xét đến bối cảnh về nguồn lực thì nó dễ dàng
đưa doanh nghiệp đi đến ngõ cụt.
Một chiến lược càng không phải là một kế hoạch kinh doanh (business
plan). Kế hoạch kinh doanh thường hướng vào việc đánh giá các phương pháp
tiếp cận như tiếp cận thị trường, khách hàng, nhà đầu tư…; nhu cầu về nguồn
lực, khả năng hoàn vốn…, đồng thời có khuynh hướng tập trung nhiều hơn
vào thị trường và ít quan tâm đến tầm nhìn và chiến lược dài hạn của doanh
nghiệp.
Một chiến lược cũng không phải chỉ là lời phát biểu về sứ mạng hay tầm
nhìn (vision or mission statement). Tầm nhìn và sứ mạng đặc biệt quan trọng
và phải có ngay khi bắt đầu kinh doanh, nhưng kết quả sẽ không đi tới đâu
nếu thiếu các thông tin chỉ dẫn biểu hiện qua chiến lược, mục tiêu, kế hoạch
hành động…
Một chiến lược cũng không phải là các mô hình phân tích kinh doanh
(analytical model), khả năng kỹ thuật công nghệ, công cụ…Thực tế có rất
nhiều mô hình phân tích có giá trị và những công cụ sẵn có nhưng bản thân
chúng đơn thuần chỉ là những công cụ chứ không phải là chiến lược.
Một chiến lược cũng không phải là kế hoạch bán hàng hay kế hoạch
marketing. Đó chỉ là một bộ phận của một chiến lược kinh doanh tổng thể và
thường thì sự đóng góp của nó dường như vô nghĩa nếu không tích hợp được
với mục tiêu kinh doanh tổng thể của doanh nghiệp.
Một chiến lược cũng không phải chỉ đơn thuần là việc xây dựng các
chương trình, thiết lập các dự án và các hành động để nỗ lực đảm bảo đạt


được mục tiêu và đó là những hoạt động cần thiết để đi đến mục tiêu cuối
cùng của doanh nghiệp. Tuy nhiên, nếu không đặt đúng bối cảnh với chiến
lược tổng thể để xác định mục tiêu cuối cùng thì ngay cả các hành động đó

được thực hiện tốt cách mấy cũng trở nên thừa thãi mà thôi.
Khi được thực hiện đúng đắn thì quá trình lập kế hoạch chiến lược tổng
thể có thể đưa doanh nghiệp lên một tầm cao mới hay chí ít cũng sẽ bảo vệ
doanh nghiệp không phải rơi xuống hố sâu thất bại. Vì thế, một chiến kinh
doanh toàn diện thành công cần có những đặc điểm sau:
- Phù hợp với nguồn lực, mang tính chất toàn diện và dài hạn trong môi
trường kinh doanh của doanh nghiệp.
- Cam kết của lãnh đạo đối với sự phát triển của doanh nghiệp.
- Chiến lược và tầm nhìn của doanh nghiệp phải được thông tin tốt.
- Được dựa trên những công cụ đo lường chủ yếu của doanh nghiệp.
- Phải vạch ra được tình hình tài chính, khách hàng và các hoạt động
theo đường lối chiến lược của doanh nghiệp.
- Thiết lập công cụ để thực thi chiến lược : lập mục tiêu, xác định công
cụ đo lường, quy trình.
Tóm lại, nền tảng chủ yếu làm cơ sở cho việc xây dựng thành công chiến
lược kinh doanh toàn diện đó là cần hiểu được rằng : chiến lược chính là một
quá trình. Chiến lược không chỉ là việc xây dựng một cách có khoa học mà đó
phải là quá trình được ăn sâu vào cơ cấu và hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp. Giá trị xuyên suốt của một chiến lược toàn diện phải có được kết hợp
mạnh mẽ giữa các thành viên doanh nghiệp nhằm vạch rõ tầm nhìn, hướng đi
và các thành tựu sẽ đạt được và quyết tâm theo đuổi nó.
Trong khái niệm trên, quản trị quan hệ khách hàng trước hết là chiến
lược. Và có thể nói, chiến lược CRM là kim chỉ nam cho các chiến lược khác
của doanh nghiệp. Bất kỳ chiến lược nào mà không hướng đến mục tiêu tạo


ra, duy trì và mở rộng quan hệ với những khách hàng của doanh nghiệp thì
cũng sẽ không phục vụ cho lợi ích của doanh nghiệp đó.
Thứ hai, CRM là một chiến lược toàn diện. Theo sự phân tích về chiến
lược ở trên thì nghĩa là, CRM không chỉ thuộc về bộ phận bán hàng hay

marketing, cũng không chỉ dừng lại là trách nhiệm riêng của bộ phận quản lý
khách hàng, bộ phận công nghệ thông tin. CRM bao gồm trách nhiệm của
tổng thể các bộ phận trong một doanh nghiệp. Hoạt động của một doanh
nghiệp là sự kết hợp tổng hoà hoạt động của nhiều bộ phận, cùng với đó là sự
vận dụng các chiến lược khác nhau như : chiến lược marketing, quảng cáo,
chiến lược về nhân sự...Và tất cả các chiến lược này đều hỗ trợ cho CRM. Bởi
nếu bất kỳ chiến lược nào thiếu đi yếu tố “quản trị quan hệ khách hàng” đều
khiến quá trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp dù ở lĩnh vực nào
cũng sẽ gặp bất lợi.
Cuối cùng, điểm cần làm rõ trong khái niệm này, đó là mục đích của
CRM mà một doanh nghiệp cần hướng tới. Đó là, thông qua việc áp dụng
CRM, doanh nghiệp phải tạo ra khách hàng mới cho mình, đồng thời duy trì
và phát triển mối quan hệ khách hàng đã được thiết lập.
1.1.2.Các yếu tố của quản trị quan hệ khách hàng
CRM bao gồm một loạt các hoạt động kinh doanh thuộc ba nhóm chính :
marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng. Bên cạnh đó cũng cần phải kể
đến yếu tố công nghệ thông tin góp phần phục vụ CRM một cách tốt hơn và
hiệu quả hơn.

Sơ đồ số 1.1 : Quản trị quan hệ khách hàng


Marketing

Dịch vụ KH

Khách
hàng

Bán hàng

Công nghệ

Sơ đồ số 1 cho thấy, bên ngoài là những bộ phận chính tương tác, hỗ trợ
nhau trong chiến lược CRM là các bộ phận Marketing, bán hàng, dịch vụ
khách hàng và bộ phận công nghệ thông tin. Và trung tâm của mô hình chính
là khách hàng. Điều này đã thể hiện vai trò trung tâm của khách hàng, phương
châm chiến lược của CRM chính là : “Lấy khách hàng làm trung tâm” .
Để hiểu rõ hơn, chúng ta sẽ diễn giải các yếu tố này ngay sau đây.
- Marketing : Trong marketing, CRM được thực hiện chủ yếu nhờ
chiến lược marketing trực tiếp với khách hàng. Đó là một chuỗi các hoạt động
kinh doanh được doanh nghiệp tác động đến khách hàng, nhằm xác định, tạo
lập và duy trì mối quan hệ làm hài lòng khách hàng mà kết quả là mang lại giá
trị cho cả khách hàng và doanh nghiệp.
- Bán hàng : Một chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp cho hoạt động
kinh doanh an toàn hơn, giảm sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông
hàng hoá nhanh và hiệu quả hơn. Ngoài các kênh giao dịch trực tiếp và gián
tiếp truyền thống, các hệ thống CRM hiện đại còn cho phép khả năng bán
hàng tự động nhờ áp dụng công nghệ vào hoạt động này.
- Dịch vụ khách hàng : là cách thức, phương thức thể hiện sự quan tâm
của doanh nghiệp tới khách hàng. Mục đích của dịch vụ là tạo ra một sự nhận
thức về quan hệ và lợi ích của mối quan hệ đó giữa đôi bên. Các hoạt động


thường thấy của dịch vụ khách hàng là hỗ trợ sử dụng, giải đáp thắc mắc
khiếu nại…Yếu tố thành công cơ bản của dịch vụ khách hàng là sự giải quyết
nhanh chóng những vấn đề của khách hàng, cũng như tiếp cận những phản
hồi từ phía khách hàng.
- Công nghệ thông tin : Áp dụng trong CRM là một hệ thống tích hợp
bao gồm công nghệ lưu trữ, phân tích và khai thác dữ liệu (hay còn gọi là

phần mềm quản trị quan hệ khách hàng) và công nghệ tương tác đa phương
tiện với khách hàng (web, thư điện tử, điện thoại…).
1.2.Các nội dung của quản trị quan hệ khách hàng
Hiện nay, vẫn chưa có một quy định hay chuẩn mực nào cho việc tiến
hành quản trị quan hệ khách hàng. Một chiến lược CRM được áp dụng thành
công trong doanh nghiệp hay ngân hàng này nhưng chưa chắc sẽ mang lại
hiệu quả khi áp dụng ở doanh nghiệp hoặc ngân hàng khác, và một chiến lược
CRM được đầu tư nhiều kinh phí cũng chưa chắc mang lại kết quả như mong
đợi. Bởi như phân tích ở phần 1.1 thì một chiến lược muốn được áp dụng
thường bị chi phối bởi nhiều yếu tố mà những yếu tố đó không phải doanh
nghiệp nào cũng giống nhau. Tuy nhiên, về cơ bản, đối với bất kỳ lĩnh vực
nào thì quản trị quan hệ khách hàng cũng bao gồm các yếu tố sau.

Sơ đồ số 1.2 : Các nội dung của quản trị quan hệ khách hàng


Xây dựng chiến
lược
Thu thập thông
tin
Chia sẻ/khai
thác thông tin
Lựa chọn khách
hàng
Áp dụng công
nghệ
Xây dựng đội
ngũ nhân sự
Đánh giá kết quả

1.2.1.Xây dựng chiến lược
Qua định nghĩa cũng như phần phân tích định nghĩa về chiến lược ở trên
có thể thấy, chiến lược có vai trò then chốt trong CRM bởi nó chính là kim chỉ
nam cho doanh nghiệp và ngân hàng phải làm những gì và như thế nào để đạt
hiệu quả cao. Có thể nói, chiến lược chính là điểm khởi đầu cho tất cả, và việc
xây dựng chiến lược tốt cũng giống như xây một cái móng tốt cho toàn công
trình về sau. Vậy xây dựng chiến lược bao gồm các bước như thế nào?
Chiến lược có vai trò quan trọng trong quá trình hoạt động của một
doanh nghiệp, theo đó ý nghĩa của việc lựa chọn được một chiến lược phù
hợp tỷ lệ thuận với điều này. Việc lựa chọn thường được tiến hành thông qua
kỹ thuật “động não” (brainstorming) có thể được mô tả như sau.
Trước tiên, một cuộc họp được tổ chức với sự có mặt của tất cả các thành
viên của nhóm. Mọi người có 15 – 20 phút để suy nghĩ và viết ra giấy những
điều quan trọng nhất theo họ trong quản trị quan hệ khách hàng. Sau đó, mọi
người cùng nhau chia sẻ ý kiến và đưa ra nhận xét. Cuối cùng là chọn ra chiến


lược tốt nhất trong số các chiến lược đưa ra, hoặc cũng có thể là sự kết hợp
những chiến lược do mỗi cá nhân đề đạt.
Hiệu quả của cuộc họp xây dựng chiến lược phụ thuộc vào ý tưởng của
các thành viên tham gia. Càng nhiều ý tưởng thì khả năng lập được một chiến
lược phù hợp càng cao. Vì thế, doanh nghiệp và ngân hàng cần không ngừng
khuyến khích nhân viên đưa ra ý tưởng của mình nhằm lựa chọn một phương
án tối ưu nhất.
1.2.2.Hoạt động nghiên cứu thị trường
1.2.2.1.Thu thập thông tin
Không ai có thể phủ nhận rằng, thông tin là yếu tố quan trọng trong kinh
doanh. Nhiều doanh nghiệp, ngân hàng tìm cách biết trước thông tin để có
bước đi phù hợp trước đối thủ. Xét về quản trị quan hệ khách hàng, thông tin
về khách hàng chính là mấu chốt giúp cho doanh nghiệp, ngân hàng thực sự

hiểu khách hàng, biết họ muốn gì, cần gì để cung cấp sản phẩm thoả mãn. Vì
thế, thu thập thông tin là một khâu rất quan trọng trong CRM, đòi hỏi phải có
phương pháp thu thập thông tin phù hợp, đúng đắn nhằm thu được thông tin
nhiều về số lượng nhưng vẫn đảm bảo về chất lượng.
Vậy làm thế nào để có được thông tin chính xác, phù hợp? Ta cần xét đến
các yếu tố sau.
a) Nguồn thông tin
Có nhiều nguồn thông tin khác nhau và mỗi nguồn thông tin đem lại cho
doanh nghiệp những lợi ích khác nhau. Do vậy, doanh nghiệp, ngân hàng cần
thu thập có chọn lọc các thông tin này. Bài luận văn xin đưa ra đây một số
nguồn thông tin trong quản trị quan hệ khách hàng.


Bảng 1.1 : Nguồn thông tin trong quản trị quan hệ khách hàng

1

Nguồn
Báo cáo của

Thông tin tìm thấy
- Biến động về nhân

Lợi ích thông tin
Không cung cấp nhiều

Chính Phủ

khẩu học và tâm lý.

thông tin về đối tượng

- Những dự đoán xu

2

3

khách hàng doanh nghiệp

hướng của các ngành

đang quan tâm

Báo cáo của tổ

chính trong tương lai
Dân số, giáo dục, tuổi,

Đưa ra xu hướng ảnh hưởng

chức tư nhân

thu nhập, tình trạng việc

đến những nỗ lực marketing
của doanh nghiệp.

Hiệp hội thương

làm…
Các bản điều tra hằng

mại

năm cho thấy sự thay đổi
của ngành, dự đoán
những xu hướng phát

4

Điểm bán hàng –

triển trong tương lai.
Trong từng thời điểm bán

POS (Point of

hàng trong ngày, thông

kinh doanh cụ thể cho

sales)

tin sẽ được ghi lại gồm có

từng thời điểm trong

- Số lượng hàng bán ra.
- Doanh thu

- Lượng giao dịch

- Kiểm soát tình hình

ngày.
- Cho phép doanh nghiệp
đăng nhập những thông
tin cơ bản về khách

5

6

Nhân viên

Cuộc điều tra

Thông tin đầy đủ về

hàng
Nguồn thông tin về khách

khách hàng vì nhân viên

hàng chính xác và nhanh

chính là người trực tiếp

chóng.

giao dịch với khách hàng.
Thông tin chi tiết về

Hiểu khách hàng đang nghĩ


(survey)

khách hàng.

gì về vấn đề doanh nghiệp
muốn điều tra.

7

Các cuộc điều tra

Thông tin khách hàng

nhóm
8

(focus group)
Internet (website,

Thông tin về nhiều ngành

Thông tin hết sức phong

e-newspaper,

nghề, lĩnh vực

phú và cập nhật. Doanh

trang tìm kiếm…)

nghiệp cần ra sức khai thác.

b) Thời điểm thu thập và nội dung
Qua bảng trên có thể thấy nguồn thông tin về khách hàng là hết sức đa
dạng, vấn đề đặt ra tiếp theo là cần thu thập những thông tin đó vào thời điểm
nào? nội dung thông tin thu được là gì? Nội dung của phần này sẽ trả lời câu
hỏi đó.
Trước khi có khách hàng
Sử dụng các thông tin về nhân khẩu học và về tâm lý để xác định doanh
nghiệp nên tiếp thị những loại hàng hoá và dịch vụ gì? Và tiếp thị như thế
nào? Hay có thể làm theo cách khác là chia khách hàng thành ba nhóm chủ
yếu và tập trung điều tra xem sở thích, thị hiếu của họ : nhóm khách hàng thu
nhập cao, nhóm khách hàng lâu dài và thường xuyên, nhóm khách hàng dễ
dàng chuyển sang giao dịch với những doanh nghiệp cạnh tranh.
Tiếp cận khách hàng tiềm năng
Không nhất thiết người ta mua hàng hoá, tiêu dùng dịch vụ của doanh
nghiệp, ngân hàng mới trở thành đối tượng khách hàng của doanh nghiệp,
ngân hàng đó. Có thể trong tương lai những người đó sẽ trở thành khách hàng
của doanh nghiệp. Do đó, doanh nghiệp cần điều tra : khách hàng biết đến
doanh nghiệp thông qua những nguồn thông tin nào? ấn tượng đầu tiên của họ
về doanh nghiệp? Họ phải tốn bao nhiêu công sức để liên lạc? hiện nay họ

đang sử dụng những hàng hoá tương tự của doanh nghiệp nào? họ thích gì ở
những doanh nghiệp cạnh tranh?...
Khi mới thiết lập quan hệ với khách hàng
Sau lần giao dịch đầu tiên, doanh nghiệp, ngân hàng đã có thể bắt đầu
phát triển cơ sở dữ liệu về khách hàng đó, với các thông tin về thời gian diễn
ra giao dịch, giá cả của hàng hoá, quy mô giao dịch, đối tượng giao dịch, cách
thức liên lạc và thực hiện giao dịch…
Khi đã có quan hệ lâu dài với khách hàng
Sau một thời gian giao dịch với khách hàng, doanh nghiệp, ngân hàng
hiểu khách hàng và có thể chia khách hàng thành các nhóm với mức độ ưu
tiên khác nhau, nhằm thực hiện những cuộc điều tra riêng biệt, cụ thể cho
từng loại. Doanh nghiệp cần điều tra về ngành kinh doanh, xu hướng phát
triển; về những điều khiến doanh nghiệp để mất khách hàng vào tay đối thủ
cạnh tranh; về xu hướng phát triển của các thành phần khác trong CRM…
Khi quan hệ với khách hàng đang rơi vào “khoảng lặng”
Rất nhiều doanh nghiệp, ngân hàng nhận thấy có những lúc tự nhiên
khách hàng quen lại không giao dịch với mình nữa. Điều đó có thể lý giải là
vì họ chuyển chỗ ở, chuyển chỗ làm hay đi đâu đó…Nhưng không có nghĩa là
trong tương lai họ không còn là khách hàng của doanh nghiệp nữa. Hiện tại,
họ tạm thời không mua hàng của doanh nghiệp nữa, nhưng theo lời giới thiệu
của họ, bạn bè, người thân, người quen của họ sẽ đến mua hàng của doanh
nghiệp. Vậy khi “khoảng lặng” tự nhiên trong quan hệ khách hàng xuất hiện,
doanh nghiệp, ngân hàng cần điều tra xem trong suốt quá trình giao dịch từ
trước đến nay với khách hàng, họ thích điểm gì và không thích điểm gì?
Giai đoạn cuối của mối quan hệ
Khi một khách hàng ngừng mua sản phẩm hay thôi không tiêu dùng dịch
vụ của doanh nghiệp, ngân hàng thì cần tìm hiểu : có những rắc rối nào trong
dịch vụ khách hàng? phải chăng hàng hoá dịch vụ không đáp ứng được nhu

cầu của khách hàng nữa? họ sẽ bắt đầu giao dịch với doanh nghiệp nào khác?
nguyên nhân khách hàng không duy trì quan hệ với doanh nghiệp, ngân hàng
bắt đầu từ đâu?
Việc thu thập thông tin là cách giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng
nhanh nhất và duy trì mối quan hệ tốt đẹp lâu dài.
1.2.2.2.Chia sẻ và khai thác thông tin
Giá trị xuyên suốt của một chiến lược toàn diện là phải có sự kết hợp
mạnh mẽ giữa các thành viên, các bộ phận trong doanh nghiệp nhằm vạch rõ
tầm nhìn, hướng đi, các thành tựu sẽ đạt được và quyết tâm theo đuổi nó. Vì
vậy mà thông tin doanh nghiệp, ngân hàng sau khi thu thập được liệu có là
thông tin chung cho các bộ phận và việc khai thác sử dụng thông tin đó nên
theo hướng nào để đạt kết quả tối ưu? Phần này sẽ tập trung trả lời câu hỏi đó.
a) Chia sẻ thông tin
Đối với doanh nghiệp, ngân hàng, thông tin về khách hàng là nền tảng
cho những ý tưởng phục vụ khách hàng tốt hơn. Doanh nghiệp càng thu thập
nhiều thông tin càng tốt. Tuy nhiên, thông tin thu thập phải được sử dụng và
chia sẻ hiệu quả. Không phải mọi thông tin đều có thể chia sẻ giữa các bộ
phận với nhau. Không phải mọi thông tin đều cần thiết cho mọi bộ phận. “Chỉ
cần nói những gì cần thiết, chỉ cần chia sẻ những gì hữu ích”. Chẳng hạn, đối
với bộ phận bán hàng, họ là cầu nối quan trọng giữa doanh nghiệp, ngân hàng
và khách hàng, cung cấp thông tin về khách hàng cho doanh nghiệp và đưa
thông tin về sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp đến khách hàng.
Trước khi quyết định thông tin nào sẽ được chia sẻ cho các bộ phận,
doanh nghiệp, ngân hàng nên chia thông tin về khách hàng thành ba loại :
Thông tin quan trọng bắt buộc
- Tên khách hàng.
- Địa chỉ và số điện thoại của khách hàng.
- Cách xưng hô lịch sự với khách hàng.

Thông tin nên biết
- Khối lượng sản phẩm/dịch vụ khách hàng đã mua.
- Thời gian để họ trở thành khách hàng của doanh nghiệp.
- Sản phẩm/ dịch vụ khách hàng thường xuyên mua, tiêu dùng.
- Sản phẩm/ dịch vụ khách hàng mua gần đây nhất là gì.
- Những lời phàn nàn của khách hàng (nếu có).
Thông tin chỉ dành cho người (bộ phận) quản lý
- Thông tin cá nhân của khách hàng : tuổi, thu nhập, tình trạng hôn
nhân, con cái, trình độ học vấn…
- Thông tin trong những cuộc điều tra về phản ứng của khách hàng đối
với doanh nghiệp và với sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp.
Việc chia sẻ thông tin giữa các bộ phận nhưng vẫn phải đảm bảo nguyên
tắc “không tiết lộ đời tư của khách hàng”.
b) Khai thác thông tin
Đằng sau mỗi thông tin là chứa đựng những giá trị nhất định đối với
doanh nghiệp. Bản thân thông tin ít thể hiện giá trị của nó mà điều quan trọng
là phụ thuộc người sử dụng thông tin đó như thế nào? Liệu những thông tin
đó có trở nên hữu ích đối với doanh nghiệp, ngân hàng không? Điều đó dựa
vào tài năng, kinh nghiệm của các nhà quản lý, đồng thời khai thác một cách
phù hợp đối với tình hình của doanh nghiệp mình tuỳ từng hoàn cảnh và thời
điểm. Vì thế, không có một chuẩn mực nào cho vấn đề này.
1.2.2.3.Lựa chọn đối tượng khách hàng
Khách hàng là người đóng vai trò quan trọng đối với mọi doanh nghiệp
thuộc bất cứ lĩnh vực nào. Thực tiễn đã chứng minh, mục tiêu mà doanh
nghiệp cần hướng tới không phải là “bán càng nhiều hàng càng tốt” mà chính
là “có nhiều khách hàng càng tốt”. Tuy nhiên, điều mà phần này muốn đề cập
tới là lựa chọn khách hàng như thế nào cho đúng.


Theo bà Lisa Watson – giám đốc cao cấp của tập đoàn Oracle, bí quyết

thành công trong kinh doanh là quan hệ khách hàng đúng đối tượng và đúng
lúc. Không phải mọi khách hàng đều mang lợi nhuận như nhau và vì thế mức
độ quan tâm, ưu tiên cho các khách hàng khác nhau là khác nhau. Một khách
hàng tiềm năng tốt là một khách hàng mang lại lợi nhuận lớn nhất với chi phí
duy trì quan hệ với khách hàng này nhỏ nhất.
Đây chính là lúc những thông tin doanh nghiệp, ngân hàng có được phát
huy tác dụng để có thể lựa chọn chính xác đối tượng khách hàng của mình,
nhận diện được khách hàng tiềm năng và củng cố được lòng trung thành của
khách hàng.
1.2.3.Phát triển hạ tầng cơ sở kỹ thuật
1.2.3.1.Áp dụng công nghệ thông tin
Nhiều doanh nghiệp, ngân hàng hiểu sai rằng, quản trị quan hệ khách
hàng CRM là phần mềm tin học hoặc một công cụ công nghệ thông tin để hỗ
trợ công tác quản lý và chăm sóc khách hàng, nghĩa là họ đã đánh đồng CRM
như một phần công nghệ thông tin hay hiểu CRM với công cụ thực hiện CRM
là một.
Xin nhắc lại rằng, công nghệ thông tin chỉ là công cụ phục vụ việc triển
khai CRM trong mỗi doanh nghiệp. Vậy công nghệ thông tin cần được hiểu ở
đây bao gồm các yếu tố nào?
Công nghệ thông tin được áp dụng ở đây là hệ thống tự động hoá hỗ trợ
hoạt động của doanh nghiệp, bao gồm phần mềm quản trị quan hệ khách
hàng, các giải pháp call – center (dịch vụ tư vấn trực tiếp), hệ thống hỗ trợ
liên lạc, quan hệ khách hàng qua Internet…Nhưng phần mềm hay được nhắc
đến trong chiến lược CRM này là phần mềm hỗ trợ quản trị quan hệ khách
hàng. Nó không chỉ hỗ trợ cho doanh nghiệp trong thu thập thông tin về
khách hàng mà còn cho phép lưu trữ tất cả những thông tin đó theo thời gian,


theo đối tượng khách hàng hay theo từng khía cạnh doanh nghiệp đang quan
tâm.

Hiện nay, trên thị trường có rất nhiều phần mềm CRM để lựa chọn như
CRM 1.2, CRM 2.0 của tập đoàn Microsoft, Global; CRM của Oracle,
PeopleSoft, MYSAP, CRM của SAP hay Siebel 7 của Siebel system.
Tuy nhiên, để tránh những rủi ro cũng như những chi phí không đáng có
khi áp dụng công nghệ, trước khi quyết định công nghệ nào hay phần mềm
nào sẽ được sử dụng, doanh nghiệp, ngân hàng nên lưu ý những vấn đề quan
trọng sau :
- Công nghệ phải phù hợp với phong cách làm việc
Một trong những sai sót của doanh nghiệp, ngân hàng là quá lệ thuộc vào
công nghệ. Họ cho rằng chỉ việc mua phần mềm CRM mới nhất, hiện đại nhất
là có thể tăng cường được mối quan hệ giữa doanh nghiệp, ngân hàng với
khách hàng, kinh doanh hiệu quả hơn, đồng thời họ yêu cầu nhân viên của
mình phải thay đổi cách làm việc cho phù hợp với công nghệ mới. Tuy nhiên,
có thể thấy đây là cách làm không khoa học, tốn kém bởi nhân viên khó có
thể có những thay đổi kịp thời về tác phong, thói quen cũng như văn hoá làm
việc trong ngày một ngày hai. Thực tiễn đã chứng minh cho điều này rất sinh
động. Thay vào đó, các doanh nghiệp, ngân hàng có thể đặt ra quy trình làm
việc cho các nhân viên, giúp họ làm quen với quy trình đó rồi mới ứng dụng
công nghệ quản trị phù hợp nhất có thể, bởi nhân viên càng có khả năng thích
ứng cao thì khả năng thành công của chiến lược CRM khi triển khai càng cao.
- Doanh nghiệp không nên theo trào lưu “hi – tech” khi “low – tech”
vẫn chạy tốt
Các doanh nghiệp, ngân hàng áp dụng thành công CRM luôn tìm kiếm
phương án đơn giản nhất khi triển khai kế hoạch quản trị quan hệ khách hàng
của mình. Một giải pháp “low - tech” nhưng đơn giản, thân thiện và dễ dàng


sử dụng với nhân viên lẫn khách hàng, hiệu quả hơn một giải pháp “hi – tech”
phức tạp.
1.2.3.2.Tổ chức thực hiện

Với 5 nội dung đầu tiên, chúng ta đã xây dựng nền tảng cho quá trình
quản trị khách hàng. Để cho việc quản trị này đạt hiệu quả, ngoài nền tảng
trên, doanh nghiệp cần sự giúp sức của bốn thành phần chính trong hệ thống :
marketing, bán hàng, dịch vụ khách hàng và công nghệ thông tin. Bốn thành
phần này sẽ bắt đầu thực hiện chiến lược đã được đặt ra trên phương châm
“lấy khách hàng làm trung tâm”. Trong quá trình thực hiện, cần không ngừng
chú trọng đưa ra chính sách khuyến khích và ưu đãi khách hàng, đổi mới và
bổ sung công nghệ nhằm thu hút thêm khách hàng mới trong khi vẫn duy trì
mối quan hệ bền vững với khách hàng lâu năm. Đây chính là giai đoạn tốn
nhiều sức lực và chi phí sản xuất nhất của doanh nghiệp, nhưng lại thể hiện rõ
nhất chiến lược CRM của mình khi mang đến những lợi ích thiết thực nhất
cho khách hàng.
1.2.4.Xây dựng đội ngũ nhân sự
Như đã phân tích kỹ ở phần 1.1, chiến lược tức là phải được thực hiện
trong dài hạn, trên quy mô lớn và một cá nhân không có khả năng đưa ra một
chiến lược quản trị cho một doanh nghiệp. Vì lẽ đó, doanh nghiệp, ngân hàng
cần lập nhóm quản trị quan hệ khách hàng. Những người tham gia sẽ bao
gồm.
- Những người trực tiếp quan hệ với khách hàng, hỗ trợ khách hàng và
cả những nhà quản lý trong các bộ phận chức năng của doanh nghiệp.
- Những người có kiến thức về công nghệ thông tin, nhấn mạnh đến bộ
phận đảm trách về công nghệ, phần mềm trong doanh nghiệp. Đây chính là
công cụ phục vụ CRM một cách tốt hơn và hiệu quả hơn.
- Những người trong bộ phận marketing, bán hàng, dịch vụ của doanh
nghiệp. Những cá nhân này có thể biết hoặc không nhất thiết phải biết cách sử


dụng phần mềm CRM nhưng phải có tầm nhìn và khả năng tư duy tốt để đưa
ra chiến lược CRM phù hợp. Chính chiến lược mới là nhân tố quyết định công
cụ mà doanh nghiệp sẽ sử dụng và sử dụng như thế nào.

1.2.5.Đánh giá kết quả của quản trị quan hệ khách hàng
Đánh giá kết quả được coi là bước quan trọng nhất của chiến lược này
nhằm giúp doanh nghiệp có cái nhìn toàn diện về khách hàng và thị trường
của mình. Doanh nghiệp biết chiến lược này có mang lại hiệu quả gì cho hoạt
động kinh doanh hay không và quan trọng có tạo ra nhiều khách hàng mới
cũng như có củng cố và phát triển những mối quan hệ với khách hàng cũ hay
không? Từ đó, doanh nghiệp, ngân hàng biết điểm yếu cần khắc phục và điểm
mạnh cần phát huy. Để đánh giá kết quả cần trải qua các bước sau.
1.2.5.1.Đánh giá bên trong
Đánh giá bên trong là đánh giá năng lực tạo ra và cung cấp sản phẩm /
dịch vụ thông qua các hoạt động liên quan trực tiếp đến khách hàng : tiếp thị,
hệ thống bán hàng, hoạt động dịch vụ và hệ thống cung cấp, bảo hành.
Tiếp thị : Kết quả tiếp thị thường được đánh giá thông qua các chỉ số sau.
- Tỷ lệ khách hàng tham gia vào hoạt động tiếp thị.
- Chỉ số RFM (Recency – Frequency – monetary value) (tính chất mới
xảy ra, tần suất, giá trị tiền tệ) : chỉ số này giúp doanh nghiệp, ngân hàng biết
được khách hàng nào có nhiều khả năng mua sản phẩm / dịch vụ của doanh
nghiệp lần tiếp theo và họ mua bao nhiêu. Từ đó, doanh nghiệp biết mình phải
dành sự quan tâm cho khách hàng nào hơn. Thông thường, những khách hàng
càng mới mua hoặc những khách hàng thường xuyên mua sản phẩm / dịch vụ
của doanh nghiệp sẽ có nhiều khả năng nhất tiếp tục giao dịch với doanh
nghiệp. Hoặc khách hàng đã chi nhiều tiền cho đợt giao dịch này thì sẽ chi
nhiều hơn trong những lần giao dịch tiếp theo.
- Số lượng khách hàng mua / không mua sản phẩm của doanh nghiệp
hoặc chuyển sang mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.


- Tỷ lệ % hoàn thành mục tiêu đề ra so với kế hoạch.
Hệ thống bán hàng : kết quả hoạt động của hệ thống bán hàng được đánh
giá qua các chỉ số tổng giá trị bán hàng, tỷ lệ khách hàng tiềm năng trở

thành khách hàng thực sự, số lượng khách hàng mới, tỷ lệ sản phẩm được
bán ra theo chào hàng hoặc qua tiếp thị, số lượng đặt hàng qua đội ngũ bán
hàng hoặc đại diện bán hàng.
Hệ thống dịch vụ được đánh giá qua các chỉ số : số lượng yêu cầu dịch
vụ; khoảng thời gian chờ đợi của khách hàng; tổng số thời gian xử lý cho
mỗi yêu cầu; tỷ lệ trao đổi, sử dụng thông tin về khách hàng đối với các bộ
phận có liên quan; tính hiệu quả của website, phần mềm CRM trong khả
năng tiếp nhận và xử lý thông tin từ khách hàng…
1.2.5.2.Đánh giá bên ngoài
Đây là cách đánh giá nhằm xác định phản ứng của khách hàng đối với
doanh nghiệp, ngân hàng và sản phẩm/dịch vụ được cung ứng. Trong đó, một
số chỉ số thường được dùng để tiến hành đánh giá như sau.
- Đánh giá của khách hàng (chủ quan hoặc khách quan) về những giá
trị mà doanh nghiệp, ngân hàng mang lại cho họ.
- Mức độ tin cậy của khách hàng đối với doanh nghiệp, ngân hàng :
thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ…
- Tỷ lệ thay đổi về giá cả, chất lượng hoặc các thành phần của sản
phẩm theo yêu cầu khách hàng.
- Tỷ lệ hài lòng/không hài lòng của khách hàng đã sử dụng sản phẩm /
dịch vụ của doanh nghiệp, ngân hàng trên tổng số khách hàng.
Sơ đồ số 1. 3 : Mô hình đánh giá của CRM


Như vậy, quản trị quan hệ khách hàng bao gồm các nội dung cơ bản trên
và thường được tiến hành theo nội dung đó. Và có thể thấy, nội dung thứ năm
thường được áp dụng xuyên suốt quá trình với vai trò hỗ trợ.
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng
1.3.1.Các nhân tố bên trong
1.3.1.1.Hạ tầng cơ sở kỹ thuật
Thực tế, khi khách hàng tìm đến một doanh nghiệp, tất cả đều mong

muốn bỏ tiền ra mua sản phẩm / dịch vụ để thu được lợi ích nhất định và
những dịch vụ bổ sung. Ví dụ, khách hàng mua sản phẩm điện tử, họ luôn
mong chờ một dịch vụ bảo hành từ phía người bán, bảo vệ lợi ích cho họ khi
sản phẩm bị hư hỏng. Hay khi họ tiêu dùng dịch vụ viễn thông, một trung tâm
hỗ trợ khách hàng tốt sẽ là lựa chọn quan trọng cho họ khi quyết định tiêu
dùng dịch vụ của công ty viễn thông nào. Và hạ tầng cơ sở kỹ thuật góp phần
quan trọng trong việc cung cấp những dịch vụ bổ sung mà khách hàng mong
muốn. Những nụ cười thân thiện hay những lời chào mời lịch sự của nhân
viên cũng không thể thay thế cho những cơ sở hạ tầng tồi tàn hay những dịch
vụ kém chất lượng. CRM tốt gắn liền với cơ sở hạ tầng kỹ thuật tiên tiến và
hiện đại. Một trung tâm hỗ trợ khách hàng, một đường dây nóng hoạt động
24/24 giải đáp thắc mắc hay một phần mềm tích hợp tất cả chức năng cần