PHÂN TÍCH SWOT và đề XUẤT CHIẾN lược MARKETING CÔNG TY BIBICA

PHÂN TÍCH SWOT VÀ ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC
MARKETING CÔNG TY BIBICA
I. Giới thiệu chung về công ty Bibica
1. Quá trình hình thành
Công ty cổ phần Bánh kẹo Biên Hòa là doanh nghiệp nhà nước cổ phần theo
Quyết định số 243/1998/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ ban hành ngày
1/12/1998. Tiền thân của Công ty là phân xưởng bánh kẹo của Nhà máy Đường
Biên Hòa được thành lập từ năm 1990. Với năng lực sản xuất lúc mới thành lập là 5
tấn kẹo/ngày, Công ty đã không ngừng mở rộng sản xuất, nâng cao công suất và đa
dạng hóa sản phẩm. Hiện nay, Công ty là một trong những đơn vị sản xuất bánh kẹo
lớn tại Việt Nam với công suất thiết kế là 18 tấn bánh/ngày, 18 tấn mạch nha/ngày
và 29,5 tấn kẹo/ngày.
2. Quá trình phát triển của công ty Bibica
Giai đoạn 1990-1993-1994 phân xưởng bánh được thành lập và mở rộng với
dây truyền sản xuất bánh quy hiện đại tăng năng suất đến 8 tấn/ngày.
Năm 1995 đầu tư mới cho phân xưởng sản xuất mạch nha năng suất 18 tấn/
ngày.
Năm 1996: Phân xưởng bánh kẹo được đầu tư mở rộng nâng năng suất lên đến
21 tấn/ ngày. Để phù hợp với yêu cầu về quản lý, phân xưởng kẹo được tách thành 2
phân xưởng: phân xưởng kẹo cứng 12 tấn/ ngày, phân xưởng kẹo mềm 9 tấn/ ngày.
Năm 1997: Đầu tư mới dây chuyền sản xuất kẹo dẻo theo công nghệ hiện đại
của Úc với năng suất 2 tấn/ ngày.
+ Đầu tư mở rộng nâng năng lực sản xuất phân xưởng kẹo cứng đến 16 tấn/
ngày.

Trang 1


Ngày 01/12/1998, Thủ tướng Chính phủ đã ký quyết định số 234/1998 QĐTTg, phê duyệt phương án cổ phần hóa và chuyển phân xưởng bánh kẹo và mạch
nha của Công ty Đường Biên Hòa từ một bộ phận của doanh nghiệp nhà nước thành
Công ty Cổ phần Bánh Kẹo Biên Hòa.

Ngày 09/01/1999: Đầu tư mở rộng phân xưởng bánh kẹo mềm nâng cao công
suất lên đến 11 tấn/ ngày .
+ Đầu tư mới dây chuyền sản xuất thùng carton và dây chuyến sản xuất khay
nhựa, nhằm chủ động cung cấp một phần bao bì cho sản xuất bánh kẹo.
Tháng 02/2000 Công ty Bibica đã vinh dự là công ty bánh kẹo đầu tiên của
Việt Nam chính thức nhận giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn ISO9002 của tổ chức
BVQI_Anh quốc.
Tháng 4/2002, nhà máy bánh kẹo Biên Hòa II được khánh thành.
Năm 2004, công ty đã mạnh dạn đầu tư vào hệ thống quản trị tổng thể doanh
nghiệp đồng thời cũng đánh dấu một bước phát triển mới cho hệ thống sản phẩm.
Giữa năm 2005, công ty mở rộng đầu tư sang lĩnh vực đồ uống và cho ra đời
sản phẩm bột ngũ cốc với thương hiệu Netsure.
Năm 2006, công ty bắt tay vào xây dựng hệ thống nhà máy mới tại khu công
nghiệp Mỹ Phước thuộc tỉnh Bình Dương
Năm 2007, công ty cổ phần bánh kẹo Biên Hòa chính thức đổi tên thành “Công
ty cổ phần Bibica”.
+ Diễn ra lễ ký kết hợp đồng hợp tác chiến lược giữa Bibica và Lotte và
Bibica đã chuyển nhượng 30% tổng số cổ phần.
+ Từ cuối năm 2007, Bibica đầu tư vào tòa nhà 443 Lý Thường Kiệt,
TP.HCM. Địa điểm này trở thành trụ sở chính của công ty đầu năm 2008.
3/2008 đại hội cổ đông thường niên của Bibica được tổ chức, lần đầu tiên có
sự tham dự của cổ đông lớn Lotte.
Trang 2


3. Chức năng, nhiệm vụ và sơ đồ cơ cấu tổ chức
Công ty CP BIBICA : Sản xuất kinh doanh các sản phẩm đường, bánh kẹo,
mạch nha, rượu (đồ uống có cồn)…
BỘ MÁY TỔ CHỨC:

Đại hội đồng cổ đông

Trang 3


Đại hội đồng cổ đông là cơ quan quyết định cao nhất của Công ty, là nơi đưa ra
những chính sách về chiến lược phát triển của công ty và bầu ra bộ máy quản lý cao
nhất của công ty là Hội đồng Quản trị và bầu Ban kiểm soát
Hội đồng quản trị
Hội đồng quản trị là cơ quan quản lý công ty, có toàn quyền nhân danh công ty
để quyết định mọi vấn đề liên quan đến mục đích, quyền lợi của công ty, trừ những
vấn đề thuộc thẩm quyền của đại hội đồng cổ đông.
Giám đốc công ty
Giám đốc công ty là người điều hành hoạt động hàng ngày của công ty, chịu
trách nhiệm trước Hội đồng quản trị về mọi hoạt động kinh doanh và hiệu quả hoạt
động của công ty.
Khối hành chính nhân sự
- Quản lý toàn bộ hoạt động quản trị nguồn nhân lực trong toàn công ty
- Quản lý hoạt động hành chính quản trị
- Quản lý hoạt động đội xe
Khối thị trường
- Quản trị marketing
- Quản trị nhãn hàng
- Thiết kế bao bì, mẫu mã
Khối bán hàng
- Quản lý hoạt động hệ thống phân phối trên cả nước
- Quản lý hoạt động xuất khẩu
- Quản lý hoạt động các chi nhánh
Khối Tài chính – Kế toán

Trang 4


Có chức năng hạch toán kế toán các nghiệp vụ kinh tế tại Công ty, các Chi
nhánh, Nhà máy trực thuộc; kiểm tra việc sử dụng vật tư, tài sản, vốn; phân tích tình
hình tài chính; lập dự toán ngân sách và cơ cấu tài chính cho từng thời kỳ; tìm
nguồn tại trợ vốn cho nhu cầu vốn của Công ty; lập và cập nhật sổ đăng ký danh
sách cổ đông.
Khối mua hàng
- Cung ứng vật tư, nguyên liệu trong nước.
- Cung ứng vật tư, nguyên liệu nhập khẩu

Khối nghiên cứu phát triển
- Nghiên cứ cải tiến chất lượng sản phẩm
- Nghiên cứ sản xuất thử các sản phẩm mới
- Phối hợp với các bộ phận liên quan giải quyết trở ngại về công nghệ, các
khiếu nại của khách hàng về chất lượng sản phẩm…
Khối sản xuất
- Quản lý hệ thống chất lượng
- Quản lý hoạt động kiểm tra chất lượng
- Quản lý việc ban hành các tiêu chuẩn chất lượng trong toàn công ty
- Lập kế hoạch và tiến độ sản xuất
- Quản lý hoạt động sản xuất các phân xưởng
Khối kỹ thuật
- Quản lý hoạt động bảo trì, bảo dưỡng máy móc thiết bị trong toàn công ty
- Quản lý thiết bị, hệ thống nguồn điện, nguồn nước, nguồn hơi và nguồn gió
nén trong công ty

Trang 5

- Tham gia lập dự án tiền khả thi, lập dự toán chi phí; kiểm soát và tổng kết
việc thực hiện các dự án đầu tư xây dựng cơ bản.
4. Giới thiệu về sản phẩm
Công ty Cổ Phần Bibica được người tiêu dùng bình chọn là doanh nghiệp
nằm trong danh sách năm Công ty hàng đầu của ngành bánh kẹo Việt Nam.Hằng
năm, Công ty chúng tôi có thể cung cấp cho thị trường hơn 15,000 tấn sản phẩm các
loại, với một hệ thống sản phẩm rất đa dạng và phong phú gồm các chủng loại chính
: Bánh quy, bánh cookies, bánh layer cake, chocolate, kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo dẻo,
snack,

bột

ngũ

cốc

dinh

dưỡng,

bánh

trung

thu,

mạch

nha..v.v..

Với mục tiêu hoạt động là luôn hướng đến sức khoẻ và lợi ích của người tiêu dùng,
chúng tôi đã hợp tác với Viện Dinh Dưỡng Việt Nam để nghiên cứu ra đời dòng sản
phẩm thơm ngon và đáp ứng đủ nhu cầu dinh dưỡng cho những đối tượng khách
hàng cụ thể như : Phụ nữ mang thai, trẻ em, những người bị bệnh tiểu đường hoặc
béo phì. Năm 2005, chúng tôi tự hào là doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên cho ra đời
sản phẩm bánh trung thu cao cấp thơm ngon có thể sử dụng cho người ăn kiêng,
bệnh nhân bệnh tiểu đường và người béo phì. Được sự cổ vũ của người tiêu dùng
trong nước và quốc tế, đến nay chúng tôi đã lần lượt cho ra đời các sản phẩm cao
cấp cho người ăn kiêng : Bột ngũ cốc, chocolate, bánh bông lan kem, kẹo cứng và
kẹo dẻo.... Những sản phẩm này đã được nghiên cứu và thử nghiệm sàng bởi Viện
Dinh Dưỡng Việt Nam để đi đến kết luận là có thể sử dụng cho người ăn kiêng và
người bị bệnh tiểu đường. Điểm đặc biệt trong các sản phẩm này là đường
saccharose được thay thế hoàn toàn hoặc đa phần bởi nguyên liệu cao cấp Isomalt và
vẫn đảm bảo hương vị đậm đà thơm ngon của sản phẩm. Trên bao bì của các sản
phẩm này đều có dấu chứng nhận của Viện Dinh Dưỡng và thông tin "Sản phẩm
được sự tư vấn và thử nghiệm lâm sàng bởi Viện Dinh DưỡngViệtNam".
Chúng tôi rất tự hào khi nhìn lại chặng đường mà Bibica đã trải qua trong công cuộc

Trang 6


chinh phục những đỉnh cao về chất lượng và đổi mới công nghệ. Chúng tôi rất trân
trọng và biết ơn sự cổ vũ và ủng hộ của người tiêu dùng trong và ngoài nước. Chúng
tôi đã và đang vững vàng tiến bước về phía trước vì lợi ích của người tiêu dùng và
sự

phát

triển

của

ngành

thực

phẩm

-

đồ

uống

Việt

Nam.

Với chính sách chất lượng “Khách hàng là trọng tâm trong mọi hoạt động của chúng
tôi”, chất lượng sản phẩm và đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm được chúng tôi coi
là những vấn đề quan trọng nhất. Do đó, tất cả sản phẩm của chúng tôi đều được sản
xuất trên dây chuyền thiết bị và công nghệ hiện đại, đa số được nhập từ Châu Âu.
Ngoài ra, Hệ thống quản lý chất lượng của chúng tôi được Tổ chức BVQI (Anh
quốc) chứng nhận phù hợp với tiêu chuẩn ISO 9001:2000. Tất cả những điều đó đã
làm nên Bibica - thương hiệu sản phẩm chất lượng
II. Phân tích môi trường bên ngoài
1. Môi trường vi mô
a). Nhà cung ứng:
Những nhà cung ứng của Bibica đều là những tập đoàn, những tên tuổi có

tiếng trên thị trường, cung cấp các nguồn lực về sản phẩm, dịch vụ nguyên nhiên vật
liệu, nguồn nhân lực, rất cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp.
Chính vì vậy sự thay đổi giá hay khan hiếm các nguồn lực này trên thị trường
sẽ ảnh hưởng rất lớn đến các hoạt động marketing của doanh nghiệp
b). Khách hàng:
Khách hàng là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp và là nhân tố tạo nên thị
trường. Do vậy doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ những khách hàng của mình
trước khi muốn tung ra thị trường một sản phẩm mới.
Bibica hướng đến mọi lứa tuổi, mọi khách hàng từ người tiêu dùng, nhà sản
xuất cho đến các khách hàng quốc tế…

Trang 7


c). Đối thủ cạnh tranh:
 Đối thủ cạnh tranh trong nước:
Công ty Xây Dựng và Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đô(Kinh Đô): cạnh tranh
với Công ty về các sản phẩm bánh cracker tại các tỉnh phía Nam. Với hệ thống phân
phối gồm 130 đại lý, sản phẩm của Kinh Đô được phân phối trên khắp thị trường
Việt Nam, đặc biệt tại thành phố HCM. Kinh Đô rất chú trọng đến các hoạt động
tiếp thị với nhiều biện pháp như quảng cáo, khuyến mãi, tỷ lệ chiết khấu cho các
đại lý cao và đặc biệt là thiết lập hệ thống các bakery tại thành phố HCM, thị trường
chính của Công ty. Kinh Đô cũng đang tiến hành xây dựng hệ thống các Bakery tại
Hà Nội. Tháng 9 năm 2001, nhà máy sản xuất tại Hưng Yên của Kinh Đô bắt đầu đi
vào sản xuất,. phục vụ cho thị trường miền Bắc và Bắc Trung Bộ, Tuy nhiên, giá bán
sản phẩm của công ty Kinh Đô ở mức trung bình đến khá cao so với các sản phẩm
của các công ty khác trên thị trường, Hiện nay, Kinh Đô chiếm khoảng 10% thị
trường bánh kẹo trong nước.
Công ty Bánh Kẹo Hải Hà sản xuất các sản phẩm ở cả năm nhóm cookies,
bánh quy, kẹo cứng, kẹo mềm và kẹo dẻo nhưng có thế mạnh chủ yếu ở các sản

phẩm kẹo. Sản phẩm của Hải Hà phục vụ cho thị trường bình dân với mức giá trung
bình thấp. Với hơn 100 đại lý, Hải Hà đã thiết lập được một hệ thống phân phối ở 34
tỉnh thành trong cả nước, tập trung chủ yếu ở các khu vực miền Bắc và miền Trung.
Chủ trương của Hải Hà là đa dạng hóa sản phẩm đặc biệt là những sản phẩm mang
hương vị đặc trưng của hoa quả miền Bắc như kẹo chanh, mận…đồng thời bảo đảm
ổn định chất lượng sản phẩm hiện hành, Về chiến lược tiếp thị của Công ty chiếm
khoảng 6,5% thị trường bánh kẹo trong nước.
Công ty Bánh Kẹo Hải Châu: cũng tương tự như Hải Hà, thị trường chính
của Hải Châu là các tỉnh phía Bắc, sản phẩm phục vụ cho thị trường bình dân với
giá bán trung bình và thấp, Hải Châu đang chiếm khoảng 3% thị trường bánh kẹo.

Trang 8


Công ty Đường Quảng Ngãi: bắt đầu tham gia vào thị trường bánh kẹo từ
năm 1994, đến nay Công ty đã có hơn 60 sản phẩm bánh kẹo các loại. Thị trường
chính của các sản phẩm bánh kẹo của công ty là khu vực miền Trung, Tuy nhiên, do
bánh kẹo chỉ là một trong nhiều ngành hàng của Công ty Đường Quảng Ngãi, mức
độ tập trung đầu tư cho bánh kẹo không lớn. Thị phần của Công ty Đường Quảng
Ngãi vào khoảng 2,5 %.
Ngoài ra còn có Công ty Đường Lam Sơn, Xí nghiệp bánh Lubico, Công ty
Bánh kẹo Tràng An…
 Đối thủ cạnh tranh nước ngoài :
Là các đơn vị có vốn đầu tư nước ngoài như Công ty Liên doanh VinabicoKotobuki, Công ty Liên doanh sản xuất Kẹo perfetti… các doanh nghiệp này đều có
lợi thế về công nghệ do mới được thành lập khoảng bốn năm trở lại đây,
Trong đó Công ty Liên doanh Vinaco-Kotobuki được thành lập ngày
12/11/1992 với vốn đăng kí kinh doanh là 3.740.000 USD, tập trung vào sản xuất
các loại bánh cookies và bánh bích quy. Tuy nhiên, do thị trường chính của
Vinabico-Kotobuki là thị trường xuất nhập khẩu nên công ty ít đầu tư, không quảng
cáo để mở rộng thị phần trong nước. Vinabico-Kotobuki chỉ chiếm khoảng 1% thị

trường bánh kẹo trong nước.
Công ty Liên doanh Sản xuất Kẹo Perfetti - Việt Nam được hình thành vào
ngày 22/8/1995 với vốn đăng ký kinh doanh là 5.600.000 USD, tập trung sản xuất
các lọai kẹo cứng cao cấp Perfetti tập trung vào công tác tiếp thị và phân phố . Sản
phẩm của Perfetti được ổn định chất lượng ở mức cao, Perfetti đang chiếm khoảng
60% thị trường bánh kẹo sản xuất trong nước.
Bên cạnh các công ty sản xuất lớn, các cơ sở sản xuất bánh kẹo nhở chiếm
một thì phần lớn, khoảng 35%-40% tổng sản lượng bánh kẹo sản xuất trong nước.
Sản phẩm nhập khẩu chiếm 30% thị phần ( bao gồm chính thức và chưa
chính thức) chủ yếu từ Thái Lan, Malaysia, Hồng Kông và Trung Quốc… Một số
Trang 9


sản phẩm bánh kẹo nhập khẩu hiện nay các đơn vị trong nước vẫn chưa sản xuất
được.
d). Công chúng:
Công chúng là bất kì một nhóm nào quan tâm thực sự hay sẽ quan tâm đến
doanh nghiệp và có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới nhưng mục tiêu đề ra của doanh
nghiệp. Họ có thể hổ trợ hoặc chống lại nhưng nổ lực của doanh nghiệp đang phục
vụ thị trường.
2. Môi trường vĩ mô
a). Môi trường kinh tế:
Bao gồm những yếu tố tác động đến khả năng chi tiêu của khách hàng và tạo
ra những mẩu tiêu dung khác biệt. Do đó đòi hỏi các nhà marketing phải nhận biết
được các xu hướng chính về thu nhập trong dân chúng và những thay đổi trong chi
tiêu của các nhóm dân chúng khác biệt.
Nền kinh tế có dấu hiệu phục hồi:
+ Các biện pháp kích thích của chính phủ (gói kích cầu và đầu tư gần 8 tỷ
USD chiếm 8,6% GDP và gói lãi suất ưu đãi 4% trị giá 1 tỷ USD ) đã đem lại kết
quả.

+ So với năm 2008, tăng trưởng GDP từ 3.1% trong quí I/2009. Điều này
đủ cơ sở để chứng tỏ kinh tế Việt Nam đang dần vượt qua giai đoạn khó khăn và
chính sách kích thích nền kinh tế đã phát huy tác dụng.
+ Tình hình sản xuất công nghiệp bắt đầu có dấu hiệu khởi sắc, tăng trưởng
tháng 8 đạt 10,6% so với cùng kì năm 2008 và gấp 2 lần o với mức tăng trưởng đầu
năm 2009. Doanh thu bán lẻ thực tế gồm cả mua sắm gia đình và cho doanh nghiệp
tiếp tục tăng mạnh, hiện đã vượt con số 20%. Rõ ràng, hoạt động thương mại nội địa
đã cải thiện đáng kể.

Trang 10


- Lạm phát:
+ Lạm phát lại tái diễn do nguyên nhân từ các tác động căn bản và áp lực về
cầu, tỷ lệ lạm phát giảm từ mức đỉnh 27,9% vào tháng 9/2008 xuống còn 2% vào
tháng 8/2009.
+ Tuy nhiên, áp lực về giá lại bắt đầu leo thang, kéo theo sự gia tăng về lạm
phát.
b). Môi trường chính trị- pháp luật:
Những quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của những diễn biến
trong môi trường chính trị- pháp luật. Chính vì vậy, nhiệm vụ của những marketer là
phải nắm vững những đạo luật bảo vệ cạnh tranh, người tiêu dùng và xã hội.
Sự ổn định về chính trị và sự nhất quán về quan điểm chính sách lớn khiến
các nhà đầu tư có cái nhìn lạc quan về thị trường, bởi vậy đây là yếu tố thu hút một
số lượng lớn đầu tư nước ngoài vào Việt Nam.
Mặt khác, nền chính trị ổn định cũng góp phần thúc đẩy sản xuất của doanh
nghiệp. Doanh nghiệp không phải chịu sức ép về bất ổn định chính trị, có các điều
kiện cơ sở để phục vụ sản xuất.
Việt Nam gia nhập WTO đã mang lại cho Bibica cũng như các doanh nghiệp
khác trong nước rất nhiều cơ hội cũng như thách thức.

c). Môi trường văn hóa:
Có thể nói những người sống trong một nền văn hóa, môi trường xã hội cụ
thể có rất nhiều niềm tin và giá trị cốt lõi, có khuynh hướng tồn tại bền lâu.
Vì vậy, những marketer cần hết sức quan tâm tới việc phát hiện những biến
đổi về văn hóa thì có thể báo trước những cơ hội marketing và mối đe dọa mới. Điều
này phục vụ cho việc đưa ra những sản phẩm phù hợp với đặc điểm và xu hướng
văn hóa của dân tộc.
Trang 11


d). Môi trường công nghệ:
Sự tiến bộ khoa học kỹ thuật đã tác động đến thị trường làm kích thích sự
phát triển những sản phẩm liên quan hoặc không liên quan đến kỹ thuật mới.
Công nghệ ngày càng phát triển thì sự ra đời ngày càng nhiều và với tốc độ
ngày càng cao của các sản phẩm mới ưu việt hơn thay thế cho các sản phẩm hiện
hữu trên thị trường và làm tăng sức cạnh tranh.
e). Môi trường tự nhiên:
Môi trường tự nhiên bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên được xem là
những nhân tố đầu vào cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp và còn có ảnh
hưởng nhất định đến những hoạt động marketing của doanh nghiệp như:
+ Sự khan hiếm nguồn nguyên vật liệu
+ Chi phí năng lượng tăng
+ Mức độ ô nhiễm tăng
III. Phân tích môi trường bên trong
1. Nguồn nhân lực
Bảng Số lượng cán bộ, công nhân viên của Bibica
Các chỉ tiêu chính

Năm 2008

Năm 2009

Năm 2010

Lao động bình quân

1.418

1.605

1.737

Quĩ lương, thưởng thực hiện

36 tỷ

40,554 tỷ

42,043 tỷ

nhập 2.613.730

2.501.536

2.930.696

- Trong đó Lương bình 2.050.616
quân/ tháng

2.148.819

2.584.896

352.717

345.800

-

Bình

quân

thu

(đồng/người/tháng)

- Thưởng và các thu nhập
khác ngoài lương

Trang 12

263.114


tháng (bình quân /tháng)

Bảng Cơ cấu lao động theo trình độ và tính chất công việc ( Tính đến
tháng 12/2010)
Phân loại

Số người

Tỷ trọng (%)

Trên đại học

4

0,14

Đại học

195

15,70

Cao đẳng

92

6,80

Trung cấp, CNKT lành nghề

327

28,00

Lao động phổ thông

945

61,35

Lao động trực tiếp

1046

69,90

Lao động gián tiếp

478

32,10

Theo trình độ

Theo tính chất công việc

Công ty luôn chú trọng đến phát triển
nguồn nhân lực.
Bên cạnh đó công ty còn có rất nhiều
chính sách tiền lương và thưởng cho công
nhân.
2. Tài chính (bảng sơ đồ trên)
3. Tài sản
Bibica hiện có 4 nhà máy sản xuất tại Đồng Nai, Bình Dương, Hà Nội và Bình
Dương. Công ty tiếp tục đầu tư xây dựng nhà máy Bibica Hưng Yên, dự kiến hoàn

tất vào năm 2011. Do vậy trong 1-2 năm tới, năng lực sản xuất của công ty sẽ được
gia tăng mạnh mẽ.

Trang 13


Năm 2010 năng lực sản xuất của công ty sẽ tăng gấp đôi nhờ việc nhà máy
Bibica Miền Đông giai đoạn 2, sản xuất bánh Chocopie đi vào hoạt động.
4. Uy tín thương hiệu

Hình 2.8: Các giải thưởng của Bibica
Công ty được nhận các giải thưởng: Hàng Việt Nam chất lượng cao do người tiêu
dùng bình chọn. Chứng nhận ISO 9001 : 2000. Đạt cúp vàng cho thương hiệu an
toàn vì sức khoẻ cộng đồng trong hai năm liên tiếp 2004 và 2005 do Cục An Toàn
Vệ Sinh Thực Phẩm- Bộ Y Tế trao tặng. Được người tiêu dùng bình chọn là thương
hiệu mạnh Việt Nam năm 2006 do Báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức.
5. Sản phẩm, Marketing
Sản phẩm bánh cao cấp Goodies và Hura Deli là hai món quà độc đáo. Ở bánh
Goodies, người dùng không chỉ hài lòng vì thiết kế sang trọng, đa dạng về chủng
loại với cookies chip cranberry, cookies dừa… mà năm nay, sản phẩm này còn là
bánh Tart với lớp nhân chocolate đậm đặc hòa quyện với hương thơm của bơ và vị

Trang 14


ngọt thanh khiết của sữa. Đối với người trẻ tuổi, bánh Hura Deli là sản phẩm phù
hợp. Bánh bông lan 3 lớp được chắt lọc bằng công nghệ hiện đại mà công đã nghiên
cứu và phát triển. Bánh được trang trí hoa văn chocolate trắng trên bề mặt, khá vừa
miệng, lại mềm tan khi được dùng kèm với các loại trà cổ truyền của Việt Nam.
Hura Deli còn là sản phẩm tinh túy dành cho những cụ già bởi hương vị đặc trưng

của sữa cao cấp và bột mì thượng hạng mang đậm phong cách Italy, đảm bảo tiêu
chuẩn về sức khỏe.
Ngoài các sản phẩm trên, bibica còn có các sản phẩm khác: bánh biscuit các
loại (sản xuất trên dây chuyền thiết bị của Anh); bánh cookies (sản xuất trên dây
chuyền thiết bị của Mỹ); bánh xốp phủ chocolate; snack các loại; kẹo dẻo... Tổng
cộng hàng năm, Công ty bibica cung cấp cho thị trường hơn 15.000 tấn bánh kẹo
các loại.
Bảng Phân tích môi trường Marketing và nhân tố bên trong công ty
Cơ hội(O):

Đe dọa(T):

1. Kinh tế xã hội phát triển, thu nhập 1. Đối thủ cạnh tranh Kinh Đô
và sức mua gia tăng.

ngày càng lớn mạnh.

2. Việt Nam gia nhập WTO.

2. Yêu cầu của khách hàng về

3. Mức sống người dân không ngừng sản phẩm ngày càng cao.
nâng cao.

3. Nguồn nguyên vật liệu khan

4. Khoa học kĩ thuật hiện đại.

hiếm.

5. Lạm phát luôn ở mức ổn định.

4. Cạnh tranh trên thị trường

6. Tiềm năng của thị trường nội địa
lớn.

ngày càng gay gắt hơn.
5. Việt Nam gia nhập AFTA.
6. Có nhiều sản phẩm thay thế

Điểm mạnh(S):

Điểm yếu(W):

1. Thương hiệu đã khẳng định được 1. Chưa khai thác hết được thị

Trang 15


chỗ đứng trên thị trường.

trường tiềm năng.

2. Hệ thống phân phối rộng khắp.

2. Công tác marketing chưa

3. Được bình chọn là sản phẩm có mạnh so với đối thủ cạnh
tranh.

chất lượng cao từ 1997-2009.
4. Có nhiều nhà máy sản xuất với 3. Công nghệ thiết bị nhìn
chung vẫn còn ở mức trung
quy mô lớn.
5. Nguồn nhân lực dồi dào.
6. Ứng dụng được khoa học kĩ thuật

bình.
4. Trình độ tay nghề chưa cao.
5. Giá hơi cao, khả năng cạnh

vào sản xuất.
7. Dây chuyền sản xuất hiện đại.

tranh còn thấp.

8. Vốn lớn.
Bảng Phân tích SWOT:
Kết hợp S-O:

Kết hợp S-T:

S1S2S7+O1O3O6:→ Thực hiện chiến S1S4S5+T2T3:→
lược thâm nhập thị trường.

Hội

nhập

ngược chiều.

S1S2S8+O1O2O6: → Phát triển thị S1S2S5S7S8+T1T2T4T6: → Hội
trường

nhập ngang

S5S6S7S8+O1O3O4:→ Phát triển sản
phẩm.
Kết hợp W-O:

Kết hợp W-T:

O1O2O4O6+W1W2W4:→Thâm nhập W2W3+T1T4T6 :→ Hội nhập
thị trường.

cùng chiều

O1O3O6+W1W5:→ Kết hợp hàng W2W5 + T2:→ Thâm nhập thị
ngang

Trang 16

trường.


- S1S3O1O2O3O4: Dựa vào thương hiệu đã có chỗ đứng trên thị trường, cùng
với hệ thống phân phối rộng khắp, dây chuyền sản xuất hiện đại và nền kinh tế xã
hội ngày càng phát triển, đời sống được nâng cao, sức mua của người tiêu dùng tăng
mạnh, thị trường nội địa đầy tiềm năng. Công ty nhận thấy được điều đó nên tiếp tục
thực hiện chiến lược phục vụ thị trường nội địa để thâm nhập ngày càng sâu vào thị

trường nội địa.
- S1S2S8+O1O2O6: Khi sản phẩm công ty đã có thương hiệu, hệ thống phân phối
rộng khắp, vốn lớn kết hợp với điều kiện kinh tế trên đà phát triển công ty nên thực
hiện chiến lược mở rộng thị trường của mình để tăng thị phần và khả năng cạnh
tranh.
- S5S6S7S8+O1O3O4: Công ty với thế mạnh về nguồn nhân lực, vốn, dây chuyền
hiện đại, cùng với đời sống của người dân ngày càng được nâng cao và sự phát triển
của khoa học kỹ thuật. Công ty nên thực hiện chiến lược phát triển sản phẩm để
phục vụ thị trường.
- O1O2O4O6+W1W2W4: Với lợi thế Việt Nam gia nhập WTO, nền kinh tế xã
hội phát triển, khoa học kỹ thuật hiện đại, tiềm năng thị trường nội địa lớn. Dựa vào
đó công ty khắc phục những điểm yếu của mình như:chưa khai thác hết được thị
trường tiềm năng, công tác marketing chưa mạnh so với đối thủ cạnh tranh, trình độ
tay nghề của công nhân chưa cao. Qua đó, cải thiện lại để thâm nhập sâu hơn nữa
thị trường hiện có.
- O1O3O6+W1W5: Vì khả năng cạnh tranh còn thấp, giá vẫn còn cao hơn so với
một số đối thủ khác nhưng thị trường nội địa đầy tiềm năng.
- S1S4S5+T2T3: Hợp tác cố định và lâu dài với nhà cung cấp để đáp ứng được
nguồn nguyên liệu phục vụ cho sản xuất, đáp ứng yêu cầu ngày càng cao của khách
hàng.
- S1S2S5S7S8+T1T2T4T6: Thu hút khách hàng của đối thủ để giảm áp lực cạnh
tranh.

Trang 17


- W2W3+T1T4T6 : Hợp tác với đối thủ cạnh tranh về mặt công nghệ.
- W2W5 + T2 : Tăng cường hoạt động marketing nhằm tăng thị phần trước khi
các cơ sở khác thay đổi công nghệ,
IV. Dề xuất chiến lược marketing cho Công ty.

Qua những phân tích trên thì trong thời gian đến công ty sẽ sử dụng chiến
lược thâm nhập thị trường cùng với phát triển sản phẩm để tiếp tục nâng cao uy
tín thương hiệu Bibica.
1. Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu
a. Tầm nhìn
“Công ty Bibica là thương hiệu mạnh trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh
bánh kẹo đứng đầu trong nước và xuất khẩu mạnh ra nước ngoài.”
b. Sứ mệnh
 Với chính sách chất lượng “khách hàng là trọng tâm trong mọi hoạt động
chúng tôi”.
 Bibica luôn hướng đến sức khỏe và lợi ích cho mọi người.
 Bibica với mong muốn ngày càng trở nên gần gũi và năng động hơn trong
mắt người tiêu dùng.
 Bibica không ngừng sáng tạo, tạo ra những sản phẩm và dịch vụ cao với
giá cả kợp lý. Thực hiện chế độ đãi ngộ thỏa đáng về vật chất và tinh thần nhằm
khuyến khích cán bộ công nhân viên tạo ra nhiều giá trị mới cho công ty nói riêng
và toàn xã hội nói chung.
c. Mục tiêu
Mở rộng quy mô và phạm vi các kênh phân phối, phát triển thị trường tới những
vùng sâu vùng xa thông qua hệ thống đại lý và nhà phân phối .
Phát triển thị trường xuất khẩu sang nhiều nước.
Trang 18


2. Chiến lược kinh doanh trong thời gian tới
a). Định hướng phát triển năm 2011
Theo những đánh giá nhận định gần đây của các tổ chức quốc tế cho thấy khả
năng kinh tế thế giới năm 2011 sẽ thoát khỏi suy thoái bắt đầu bước vào chu kỳ ổn
định hơn, Bibica đưa ra mục tiêu tăng trưởng doanh thu 16% so với năm 2010 nhóm
sản phẩm Hura, Chocopie, mỗi nhóm sản phẩm chiếm 15-20% doanh thu năm 2011.

Nhóm sản phẩm bánh mì, bột ngũ cốc bánh trung thu 5-10% doanh thu 2011, phát
triển thị trường nội địa làm cho thị phần nội địa Bibica tăng 8% so với 2010. Năm
2011 Bibica tăng đội ngũ bán hàng trực tiếp gia tăng độ bao phủ mục tiêu tăng số
điểm bán lên 90.000 điểm chiếm 20% doanh số, xây dựng thị trường Hà Nội, thành
phố Hồ Chí Minh doanh số chiếm 30% đạt độ phủ 50% điểm bán. Phát triển thị
trường xuất khẩu mục tiêu 2011 đạt 4 triêu USD trong đó sản phẩm Chocopie chiếm
2,7 triệu USD, xuất khẩu chiêm 9,6% doanh thu cho công ty.
b). Định hướng phát triển trong tương lai
Tập trung khai thác dây chuyền mới đầu tư đặt biệt là dây chuyền Chocopie
trong đó nội địa 50% xuất khẩu 50%, dự án nhà máy Bibica Hưng Yên vào năm
2011, thực hiện di dời nâng cấp dây chuyền thiết bị nhà máy Bibica Hà nội, xây
dựng cơ sở hạ tầng tại Hưng Yên tổng vốn là 28,8 tỷ đồng.
Năm 2012 đầu tư thêm hai dây chuyền sản xuất bánh với công suất 10
tấn/ngày/dây chuyền với tổng vốn đầu tư 208,8 tỷ đồng trong đó xây dưng 27 tỷ,
dây chuyền thiết bị 108 tỷ, chi phí khác 1,8 tỷ, đồng thời đưa vào hoạt động dưới
hình thức công ty bibica miền Bắc TNHH một thành viên .
Năm 2013 tiếp tục đầu tư thêm hai dây chuyền sản xuất bánh mì với công
xuất 20 tấn/ngày/dây chuyền vốn đầu tư 181,8 tỷ.
Đầu tư đẩy mạnh Marketing nhằm xây dựng các nhãn hàng chủ lực bánh
bông Lan, kem Hura cleli, bánh Chocopie lotte pie, kẹo deposte, sản phẩm cho
người tiểu đường Quasurre loght. Phát triển hệ thống phân phối lên 90.000 điểm
Trang 19


,xây dựng trung tâm phân phối tại các thành phố lớn như Hà Nội, thành phố Hồ Chí
Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ.
3. Hoàn thiện chiến lược marketing
a. Sản phẩm
Hoàn thiện sản phẩm giữ nguyên mẫu mã kiểu dáng, bao bì nhưng cho thêm
sản phẩm đa dạng về khối lượng.

Cho ra các sản phẩm có khối lượng nhỏ như: 10g, 15g, 20g. Đồng thời cũng
đưa ra sản phẩm cóp khối lượng lớn như: 500g, 700g, 1000g.
Dây chuyền sản xuất bánh chocopie đặt tại Công ty Bibica miền Đông đã cho
ra đòi sản phẩm bánh bánh chocopie với nhẫn hiệu LottePie. Bibica đã đầu tư xây
dựng tại Công ty Bibica miền Đông dây chuyền sản xuất bánh Layer cake (nhãn
hiệu Hura).

Hình Sản phẩm mới
của Bibica

Trang 20


Tập trung đầu tư phát triển sản phẩm có

Tập trung đầu tư phát triển sản

phẩm có doanh thu thấp để nâng cao hiệu quả hoạt động và khả năng cạnh tranh của
công ty.
Không ngừng phát triển sản phẩm mới, độc đáo, có chất lượng cao, giá thành
tốt và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm.
Thiết kế bao bì sản phẩm mới, tạo ra nhiều mẫu mã, đa dạng về chuẩn loại.
Ngoài ra Bibica nên gửi tới khách hàng những sản phẩm ngọt ngào, độc đáo, thơm
ngon và đáp ứng đủ nhu cầu dinh dưỡng cho những đối tượng khách hàng.
Sản phẩm làm ra phải luôn hướng đến nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng.Tuỳ
vào lứa tuổi và sở thích của khách hàng mà đưa ra sản phẩm cho phù hợp. Đáp ứng
tôi đa nhu cầu khách hàng. Hoạt động với chính sách chất lượng “Khách hàng là
trọng tâm trong mọi hoạt động của chúng tôi”
Bảng hình thức quảng cáo năm 2011
Hình thức

Thời điểm

Tần suất

Chi phí

VTV3

- 6h30 đến 7h

- 3 lần/ngày

70 triệu VNĐ

- 11h đến 12h

- 50s/lần
Cảm tính

-20h đến 20h45
VTV1

Thông điệp

-12h đến 12h30 - 2 lần/ngày

50 triệu VNĐ

-18h đến 18h45 - 50s/lần

Tạp trí
Radio

2 lần/tuần

20 triệu VNĐ

- 6h đến 7h

3 lần/ngày

30 triệu VNĐ

- 10h đến 11h

60s/lần

Cảm tính

- 20h đến 21h
Website
- Vatgia.com

Trang 21

- bibica.com.vn


Tổ chức tài trợ những trò chơi hoặc các cuộc thi có ý nghĩa, chẳng hạn:Ươm
mần tài năng trẻ, hành trình xuyên Việt, Chắp cánh thương hiệu hoặc các trò chơi

giúp người nghèo xoá nợ ngân hàng với tổng số tiền 100 triệu VNĐ.
Tài trợ cho trung tâm nuôi dưỡng trẻ mồ côi Hoa Mai. Địa chỉ Phường Hòa
Hải, Quận Ngũ Hành Sơn, TP. Đà Nẵng đón tết trung thu năm 2011 đầy tình thương
với số tiền 20 triệu VNĐ.
Vào dịp Noel công ty sẽ tổ chức chương trình từ thiện “Trái tim ấm áp” với số
tiền 50 triệu đồng cho quỹ thiếu nhi nghèo vượt khó.
Tết từ thiện, Tết ấm áp cùng BiBiCa: Giữa không khí tràn ngập sắc xuân ngọt
ngào, nồng ấm tình yêu và đậm đà sắc Xuân, cùng với nhiều đơn vị, tổ chức khác,
công ty cổ phần Bibica sẽ tài trợ cho nhiều hoạt động xã hội giàu ý nghĩa nhân văn
và tung ra nhiều sản phẩm cao cấp, độc đáo trong dịp Tết cổ truyền năm 2011 để
thắp lửa yêu thương, nồng đượm đến từng gia đình người Việt Nam. Tổng số tiền là
50 triệu VNĐ.
Khuyến mại:
Tổ chức các hoạt động khuyến mại đặc biệt vào các ngày lễ, tết như:
Giảm 10% cho các đại lý, bán sĩ, bán lẽ khi mua sản phẩm của Bibica với só
lượng lớn. Từ 01/07/2011 đến 31/8/2011
Mua sản phẩm bánh Lottepie và Layer cake sẽ được tặng kèm những túi xách
Từ ngày 01/06/2011 đến 30/06/2011.
Khi mua bánh kẹo Bibica với số tiền từ 200.000VNĐ trở lên bạn sẽ nhận được
một thẻ cào may mắn từ 25/05/2011 đến ngày 16/08/2011.
Triển khai chuơng trình bán hàng qua mạng, khách hàng có thể vào website
www.bibica.com.vn để mua các sản phẩm bánh kẹo của Bibica. Khách đặt hàng từ
100.000 đồng trở lên sẽ được chiết khấu 5%; được hưởng dịch vụ gói quà, giao hàng
miễn phí nếu đặt hàng 10 giỏ quà trị giá 150.000 đồng trở lên.

Trang 22


Bán hàng trực tiếp:
Gửi những tấm catolo đến khách hàng để giới thiệu sản phẩm mới.(Từ

ngày25/05/2011 đến ngày 15/06/2011).
Từ ngày 25/06/2011 đến ngày 15/07/2011 đưa đội ngũ tiếp thị sản phẩm của
công ty đến các gia đình ở khu vực Tây Nguyên. Quảng bá sản phẩm và bán sản
phẩm cho khách hàng trực tiếp.

KẾT LUẬN
Trong xu thế toàn cầu hóa hiện nay, ranh giới giữa vùng miền, quốc gia, các thị
trường khác nhau đã trở nên mờ nhạt, điều đó làm cho sản phẩm của công ty đến tay
người tiêu dùng một cách nhanh nhất. Và đồng nghĩa với điều đó là mức độ cạnh
tranh ngày càng gay gắt không bó hẹp trong bất cứ thị trường đơn lẻ nào. Bên cạnh
đó trong nền kinh tế nhiều thành phần đang trong thời kỳ quá độ, các doanh nghiệp
nói chung và công ty Bibica nói riêng được đặt trong môi trường cạnh tranh gay gắt
và khốc liệt hơn bao giờ hết. Cách duy nhất để doanh nghiệp tồn tại và phát triển và
thích ứng với thị trường, nắm bắt cơ hội và điều hành hoạt động sản xuất, kinh
doanh theo định hướng thị trường, phải tư duy theo lối tư duy Marketing.
Sự thành công của Bibica đã khẳng định được sự đứng đắn và tính sáng tạo
trong chiến lược kinh doanh cũng như trong các chương trình Marketing Mix của
mình.
Bên cạnh sự thành công đó vẫn còn một số tồn tại. Qua nghiên cứu và tìm hiểu
vì thế tôi đưa ra những ý kiến đóng góp để giúp công ty hoàn thiện hơn nữa chiến
lược mà công ty đang theo đuổi.
Trong quá trình làm bài, do kiến thức có hạn sự vận dụng lý thuyết và thực tế là
một khoản cách khá lớn nên không thể tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong nhận
được sự góp ý của thầy cô và các bạn để bài tập được hoàn thiện hơn.

Trang 23


MỤC LỤC
Trang

I. Giới thiệu chung về công ty Bibica

01

1. Quá trình hình thành

01

2. Quá trình phát triển của công ty Bibica

01

3. Chức năng, nhiệm vụ và sơ đồ cơ cấu tổ chức

02

4. Giới thiệu về sản phẩm

04

II. Phân tích môi trường bên ngoài

05

1. Môi trường vi mô

05

2. Môi trường vĩ mô

07

III. Phân tích môi trường bên trong

09

1. Nguồn nhân lực

09

2. Tài chính

10

Trang 24


Thái
Nguyên

3. Tài sản

10

4. Uy tín thương hiệu

10

5. Sản phẩm marketing

10

IV. Dề xuất chiến lược marketing cho Công ty

13

1. Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu

13

2. Chiến lược kinh doanh trong thời gian tới

13

3. Hoàn thiện chiến lược marketing

14

KẾT LUẬN

Trang 25

16