Consumer insights thau hieu nguoi tieu dung

THẤU HIỂU NGƯỜI TIÊU DÙNG
CON ĐƯỜNG ĐI TÌM
“ƯỚC MƠ THẦM KÍN”
Prepared for: MARCOM
Prepared by: TRAN NGOC DUNG
May, 2005


ƯỚC MƠ THẦM KÍN

Insight
Insightlàlàgì?
gì?

Các
Cácbước
bướctìm
tìm
insight
insight

Kỹ
Kỹthuật
thuật“enabling
“enabling
&&projective”
projective”

Tại
Tạisao
saocần

cần
tìm
insight?
tìm insight?

Derived
Derived
needs
needs

“Ethnography”
“Ethnography”
24
24giờ
giờ


TẠI SAO NGƯỜI VIỆT NAM MÊ PHIM HÀN
QUỐC
CÁC NHẬN ĐỊNH
BÊN NGOÀI

Diễn viên đẹp
Gần gũi với cuộc sống
thực tế

Cốt truyện lôi cuốn
Tình cảm éo le

CÁC CHI TIẾT

CÔ GÁI NGHÈO + VƯỢT BAO TRỞ NGẠI => ĐƯỢC CHÀNG TRAI GIÀU CÓ CƯỚI LÀM V

CÔNG THỨC

“thực tại”

INSIGHT

“khó khăn”

“ước mơ”

“đáp ứng”

ĐÁP ỨNG ƯỚC MƠ VỀ ĐIỀU KỲ DIỆU CÓ THỂ
MANG LẠI HẠNH PHÚC TRONG CUỘC SỐNG VỐN
KHÔNG ĐƯỢC NHƯ Ý


“INSIGHTS” LÀ GÌ?
 Nhìn xuyên qua bề mặt
– thấu hiểu những gì người tiêu dùng đang nghĩ và mong đợi
– tại sao những suy nghĩ và mong đợi này quan trọng đối với

họ

 Cảm giác trong lòng / trong tâm hồn; hơn cả

những gì chúng ta lý luận trong đầu

 Giúp tìm ra những “mấu chốt” có thể dùng trong
xây dựng quảng cáo và thương hiệu
– Nhằm tạo mối liên kết / đồng cảm giữa sản phẩm/ thương

hiệu và người sử dụng

 Ở một số cấp độ:
– Khách hàng
– Thương hiệu


CÓ THỂ ỨNG DỤNG GÌ?
 Tại sao người tiêu dùng sử dụng sản phẩm / dịch

vụ?
– Lý do cốt lõi là gì?
– Nếu không có sản phẩm / thương hiệu thì người tiêu dùng sẽ

nhớ nhất cái gì?

 Tại sao thích / không thích một thương hiệu
 Nhu cầu nào là cốt lõi, từ đâu phát sinh ra nhu

cầu đó
– => Phát triển và truyền tải cụm thông điệp xoay quanh

thương hiệu / sản phẩm
– => Đáp ứng đúng, lâu dài “ước mơ thầm kín” của người tiêu
dùng
– => Kết nối thương hiệu với khách hàng

TÌM INSIGHTS Ở ĐÂU
 Từ nhiều nguồn:
–
–
–

Nội bộ
Hệ thống phân phối
Research agency

 Góp nhặt những hiểu biết hiện tại
 Đào sâu sự hiểu biết về khách hàng mục tiêu
–
–
–






Đặt chúng ta vào vị trí của khách hàng
Thực hiện các nhóm phỏng vấn định tính
Nói chuyện với các chuyên gia tâm lý

Tổng hợp tất cả các quan sát và phân tích
Chia các quan sát ra thành các nhóm chính
Tìm ra “ý lớn” phía sau từng nhóm chính

Xác định insights
–

qua lý tính (head)
• Cơ hội có lớn không?
• Có phù hợp với khả năng của chúng ta
• Có dài hạn không?

–

Xác định insights qua cảm tính (heart)
• Có làm cho chúng ta phấn khích không?
• Có làm cho chúng ta hồ hởi kể với bạn bè không?
• Chúng ta có đầu tư không, nếu bằng tiền túi của mình?


LÀM THẾ NÀO ĐỂ TÌM ĐƯỢC “INSIGHTS”?
 1. Đào sâu sự hiểu biết về khách hàng mục tiêu
– Tự mình sử dụng sản phẩm để hiểu rõ sản phẩm của mình
– Sống theo cuộc sống thực tế của khách hàng mục tiêu để có

–
–
–

–
–

thể thông hiểu họ hơn. Ví dụ: thử đi làm bằng xe búyt; đi đến
những nơi mà khách hàng mục tiêu thường lui tới: ăn cơm

trưa trong quán, đi uống café với bạn bè vào buổi tối,…
Quan sát những phương tiện truyền thông mà khách hàng
mục tiêu thích xem
Yêu cầu khách hàng chụp lại những hình ảnh của cuộc sống
và ghi lại nhật ký hằng ngày
Tập trung quan sát và tìm hiểu 1 khách hàng mục tiêu. Nói
chuyện với bạn bè, con cái hay cha me của anh/chi ấy để
hiểu rõ và sâu hơn về khách hàng mục tiêu
Yêu cầu khách hàng mục tiêu nói về một đối tượng khác (vd:
thanh thiếu niên) để hiểu về quan điểm sống của họ
Phỏng vấn, nói chuyện với 1 nhóm trẻ con những gì người lớn
làm để thấy được thật sự cuộc sống của người lớn


LÀM THẾ NÀO ĐỂ TÌM ĐƯỢC “INSIGHTS”?
 2. Một số kỹ thuật khi nói chuyện trực tiếp với

khách hàng mục tiêu
– Yêu cầu khách hàng mục tiêu mang theo một vật dụng cá

–

–

–
–

nhân có liên quan đến chủ đề thảo luận để họ có thể bắt đầu
nói về mình dễ dàng hơn (vd: mỹ phẩm,…)
Khách hàng rất khó khi phải tưởng tượng về tương lai. Hãy

giúp họ tưởng tượng dễ hơn bằng cách nói với họ rằng sản
phẩm/chương trình này đã xuất hiện ở nước ngoài hoặc sắp
được tung ra thị trường
Khách hàng sẽ chủ động góp ý kiến hơn khi họ có được lợi
ích. Nên tạo ra một cuộc tranh luận mở với quà thưởng cho
khách hàng
Tìm hiểu về khách hàng mục tiêu từ những người không phải
là khách hàng mục tiêu
Hãy hỏi cùng một câu hỏi bằng nhiều cách khác nhau để có
được những góc nhìn mới


KỸ THUẬT PHÂN TÍCH ĐỊNH TÍNH
NĂM
MỨC ĐỘ

Rational

Associative

Projective

Free association
Habits
Personification
Sentence completion
Motivation to use
Collage
Word association
Like / dislike

Planet
Image association

Dreams

ETHNOGRAPHY

Ideal moment
Ideal planet

24 hour


PHÒNG QUAN SÁT ĐỊNH TÍNH


POSITIONING CHOICE MAP

SECONDARY
SECONDARY
DIFFERENTIATOR
DIFFERENTIATOR

LESS
LESS RELEVANT
RELEVANT

CRITICAL
CRITICAL
DIFFERENTIATOR

DIFFERENTIATOR

CATEGORY
CATEGORY
PREREQUISITE
PREREQUISITE


VÍ DỤ PHÂN TÍCH


VÍ DỤ “INSIGHT PLATFORM”
 Insight Platform: Italy Oral care
– Oral care On the Go: I need easier oral care because I’m

always on the go
– Tôi muốn chăm sóc răng miệng dễ dàng hơn, mọi lúc, mọi nơi
vì tôi và con lúc nào cũng vội vàng

 Key supporting insights:
– Con tôi không chải răng được ở trường
– Con tôi ngày càng ăn vặt nhiều hơn
– Con tôi cần phải chăm sóc răng miệng nhiều hơn
– Không phải lúc nào tôi cũng có thể đánh răng sau khi ăn vì

không phải lúc nào cũng mang theo bàn chải được
– Tôi ước gì lúc nào trong ngày cũng cảm thấy tươi mát như
vừa mới đánh răng xong
– Đôi khi các con tôi không đánh răng ngay cả khi mới ngủ dậy
vào buổi sáng vì sợ trễ học và cũng vì không thích đánh

VÍ DỤ “INSIGHT PLATFORM”
 Insight Platform: China Slimming
– Giảm cân = Dung nạp năng lượng: Trong cuộc sống hiện đại

ngày nay ở Thượng Hải, những người đi làm công sở trẻ tuổi và
lớn tuổi đều đang chịu áp lực không những phải làm việc thật
tốt mà còn phải nhìn tươi trẻ, gọn gàng khỏe mạnh, hấp dẫn
nhưng thật ra lối sống của họ không khỏe mạnh

 Key supporting insights:
– Tình trạng quá cân khiến tôi cảm thấy dễ mệt mỏi
– Ăn ít khi giảm cân khiến tôi cảm thấy ít năng lượng trong cơ thể

hơn
– Ai cũng biết rằng khi “mỡ” bị đốt cháy – khi ăn kiêng hoặc tập
thể dục- thì sẽ phát sinh năng lượng
– Cuộc sông hiện đại cần nhiều năng lượng cho nhịp sống nhanh,
đặc biệt là năng lượng cho tinh thần nhưng người ta thường
sống và ăn không đúng cách nên thường bị quá cân

 Cơ hội:
– Sản phẩm phát sinh năng lượng bằng cách đốt mỡ thừa
– Sản phẩm 2 trong 1: vừa cung cấp năng lượng vừa giảm cân


VÍ DỤ PHÂN TÍCH
 Tiger với “anh hùng cứu mỹ nhân”, “hảo hán”,






“quân tử”, “không khoe khoang”…
Nutifood với “trí tuệ Việt”, “thích hợp / dành
riêng cho người Việt” / “mỗi vĩ nhân từng là một
đứa trẻ”
Joy / Sapuwa với “nước an toàn”; Aquafina với
“phần tinh khiết nhất của bạn”
Knorr với “hơn cả nấu ăn ngon”
Dumex với “không những thông minh mà còn
biết chia sẻ”


ADVERTISING BRIEF
 Tại sao cần quảng cáo mới
 Đối tượng truyền thông mục tiêu là ai?
 Họ đang nghĩ gì và làm gì?
 Consumer insights là gì?
 Mục tiêu quảng cáo
 Sau khi xem quảng cáo, chúng ta muốn họ nghĩ

và làm gì?
 Làm sao để đạt được sự thay đổi trong suy nghĩ
và hành động của họ
 Tại sao họ phải tin quảng cáo của chúng ta

VÍ DỤ AD BRIEF CHO “BÚT CHÌ SIÊU BỀN”
 Tại sao cần quảng cáo mới
Công ty Bút chì Siêu bền là 1 liên doanh giữa công ty AAA và NASA, một
trung tâm kỹ thuật cao với công nghệ Không gian tiên tiến
– Thế giới ngày càng hiện đại hơn với công nghệ kỹ thuật số nhưng thị
trường bút chì vẫn duy trì khổng lồ với doanh thu 20 tỷ đôla trên toàn cầu.
Với tính năng đơn giản, nhẹ nhàng, rẻ và có thể tẩy xóa được, bút chì sẽ
vẫn là lựa chọn đầu tiên.
– Nasa đã sử dụng kỹ thuật chế tạo vỏ tàu không gian để sản xuất bút chì
bằng sợi carbon và vỏ bằng thép. Cây bút chì này đắt gấp 5 lần cây bút chì
bình thường nhưng có thê sử dụng suốt đời. Một phim quảng cáo cần đươc
sản xuất để tung hàng ở NY
–

 Đối tượng truyền thông mục tiêu là ai?
–

Người dân NY, từ người có nhà cao cửa rộng đến vỉa hè đều dùng BCSB.
Không nhửng người Mỷ mà còn là mọi người trên toàn thế giới đều có thể
dùng BCSB

 Họ đang nghĩ gì và làm gì?
–

Họ là những người ăn to nói lớn và rất năng nổ. Sống và làm việc ở NY rất
căng thẳng. Trong 1 ngày không biết bao nhiêu là cây bút chì bị gãy, bị
ném qua cửa sổ trong cơn nóng giận trong các văn phòng.Người NY chỉ tin
khi họ nhìn thấy tận mắt. Họ rất thích than phiền. Và vì thế ngay cả cây
bút chì rẻ tiền cũng trở thành mắc tiền!

 Consumer insights là gì?
–

Trong thế giới đầy khó khăn và nhiều thất vọng, ngay cả một thứ rất nhỏ
mà chúng ta có thể trông cậy vào vẫn có ý nghĩa rất lớn đối với chúng ta


VÍ DỤ AD BRIEF CHO “BÚT CHÌ SIÊU BỀN”
 Mục tiêu quảng cáo
– Tăng mức độ nhận biết nhãn hiệu Bút chì Siêu bền (BCSB) và kỹ

thuật mang tính đột phá của sản phẩm

 Sau khi xem quảng cáo, chúng ta muốn họ nghĩ và làm gì?
– Chỉ mua 1 cây bút chì trong 1 năm

 Làm sao để đạt được sự thay đổi trong suy nghĩ và hành

động của họ

– BCSB sẽ bền cả đời người (nếu không muốn nói là lâu hơn!), một thứ

nhỏ bé mà bạn có thể trông cậy được

 Tại sao họ phải tin quảng cáo của chúng ta
– Phải trình bày (demonstration) cho khách hàng thấy rõ những tính

năng siêu bền của BCSB

VÍ DỤ PHÂN TÍCH
 Cải lương và giới trẻ
 Sơn nhà và phụ nữ
 Căn hộ cao cấp và gia đình trẻ
 Resort Mũi Né và khách du lịch gia đình
 Ngân hàng thẻ tín dụng và doanh nhân
 Xe mô tô 150 phân khối (10,000 USD) và nam

giới
 Máy photocopy cho văn phòng


TRAN NGOC DUNG
 Research Director
 FTA market research
– 18 Nguyen Huu Canh street
– Binh Thanh District
– HCM city

 Phone: 840 7346
 Fax:
899 5079
 Mobile: 0903 001 081
 Email:
 Website: www.FTAresearch.com


SƠN NHÀ VÀ PHỤ NỮ
 Tại sao cần quảng cáo mới
 Đối tượng truyền thông mục tiêu là ai?

– Phụ nữ, tuổi từ 30 – 45, home decorator, old women

 Họ đang nghĩ gì và làm gì?
– Proud of her house, want to express her style, more adventurous

than her mother, read decoration magazine, very obsessed by her
choice of color but does not really know which brand.

 Consumer insights là gì?
– Painting your home is as passionate and creative as painting art

 Mục tiêu quảng cáo
– Raise awareness, build warm, humorous, art paint brand

 Sau khi xem quảng cáo, chúng ta muốn họ nghĩ và làm gì?
– Choose Dulux as the artist paint

 Làm sao để đạt được sự thay đổi trong suy nghĩ và hành

động của họ

– Shift from masculine / functional home paint to feminine…

 Tại sao họ phải tin quảng cáo của chúng ta
– Paint matching service


CĂN HỘ CAO CẤP VÀ GIA ĐÌNH TRẺ
 Tại sao cần quảng cáo mới
 Đối tượng truyền thông mục tiêu là ai?

– Phụ nữ, tuổi từ 30 – 45, home decorator, old women

 Họ đang nghĩ gì và làm gì?
– Proud of her house, want to express her style, more adventurous

than her mother, read decoration magazine, very obsessed by her
choice of color but does not really know which brand.

 Consumer insights là gì?
– Painting your home is as passionate and creative as painting art

 Mục tiêu quảng cáo
– Raise awareness, build warm, humorous, art paint brand

 Sau khi xem quảng cáo, chúng ta muốn họ nghĩ và làm gì?
– Choose Dulux as the artist paint

 Làm sao để đạt được sự thay đổi trong suy nghĩ và hành

động của họ

– Shift from masculine / functional home paint to feminine…

 Tại sao họ phải tin quảng cáo của chúng ta
– Paint matching service