199 Vấn đề lựa chọn thị trường mục tiêu trong hoạt động Marketing sản phẩm dầu thực vật của Công ty dầu Cái Lân

§Ò ¸n chuyªn ngµnh Mai Thuý H¾ng
LỜI NÓI ĐẦU
Trong những năm gần đây kinh tế Việt Nam đã có nhiều khởi sắc,
hoạt động kinh tế với thói quen theo sự chỉ đạo từ trên xuống và kết quả
hoạt động dựa vào nơi chủ quản không quan tâm đến quá trình hoạt động
của thời kì bao cấp cũ không còn nữa thay vào đó là nền kinh tế thị trường
có sự điều tiết của nhà nước. Do vậy mà hiện nay các công ty kinh doanh
buộc phải tự lập đứng trên đôi chân của mình để tồn taị được trong thị
trường công ty cần phải có chiến lược kịnh doanh cụ thể và đúng đắn.
Ngày nay các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường
với những biến động xảy ra không ngừng. Từng giây,từng phút với rất
nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp, nhưng cũng không ít rủi ro. Các đối
thủ cạnh tranh ngày càng dùng các thủ thuật tinh vi hơn để giành giật từng
khách hàng về phía mình, những tiến bộ khoa học ,công nghệ thông tin
ngày càng phát triển nhanh chóng cùng với đó là sự giảm sút sự trung
thành của khách hàng do ngày càng có nhiều sản phẩm mới được tung ra
lôi cuốn sự chú ý của họ.

Thị trường thì ngày càng bị thu hẹp lại không chỉ về mặt địa lý mà
còn cả về tiêu thụ do các đối thủ cành tranh rất lớn cộng với việc người
dân có thu nhập ngày càng cao dẫn đến thì trường mau chóng bị bão hoà .
Do vậy doanh nghiệp cần phải giải quyết hàng loạt vấn đề mang tính cấp
bách.

Một trong những vấn đề chủ yếu đó là thị trường mục tiêu của các
doanh nghiệp. Đây là một vấn đề mà bất kì một doanh nghiệp nào muốn
thành công trong hoạt động kinh doanh của mình thì cũng phải tính đến.
Họ cần phải xem xét để lựa chọn được một đoạn thị trường phù hợp với
khả năng của và nguồn lực của mình để cung ứng sản phẩm có giá trị
cạnh tranh, Có như thế doanh nghiệp mới loại hết được đối thủ cạnh tranh
và được khách hàng chấp nhận để tồn tại được trong thị trường

Công ty dầu thực vật Cái Lân cũng không ngoại lệ. Với mục tiêu mở
rộng thị trường để tăng thị phần tiêu thụ sản phẩm của mình, công ty cũng
cần xác định cho mình một thị trường, mục tiêu để phục vụ tốt nhất
khách hàng của mình. Đó cũng là lí do để em chọn đề tài nghiên cứu cho
mình là: "Vấn đề lựa chọn thị trường mục tiêu trong hoạt động
marketing sản phẩm dầu thực vật của công ty dầu Cái Lân".

1
§Ò ¸n chuyªn ngµnh Mai Thuý H¾ng
Với mục đích là dựa trên cơ sở lí luận chuyên ngành, tìm hiểu thực tế,
phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất và phân phối sản
phẩm của công ty để từ đó có định hướng hoàn thiện nó.
Để hoàn thành được đề án này tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ
tận tình của các thầy, các cô trong khoa đặc biệt là thầy Nguyễn Viết Lâm
đã trực tiếp hướng dẫn tôi trong suốt quá trình hoàn thành đề án này.
Mặc dù đã rất cố gắng, song do một số hạn chế,đề án này đã được
hoàn thành nhưng có không ít những sai sót. Mong sự giúp đỡ của các
thầy các cô. Em xin chân thành cảm ơn
I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ THUYẾT VỀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP.
1. Một số khái niệm cơ bản về thị trường mục tiêu.

Lựa chọn thị trường mục tiêu là một trong những nội dung quan
trọng nhất của lý thuyết marketing và là một khâu không thể thiếu được
của tiến trình hoạch định chiến lược marketing của bất kỳ một đơn vị kinh
doanh nào . Một doanh nghiệp chỉ có thể đáp ứng được nhu cầu và mong
muốn của khách hàng bằng những nỗ lực marketing nổi trội hơn đối thủ
cạnh tranh khi họ chọn được một thị trường mục tiêu phù hợp .

Như vậy một lý do phải tiến hành phân đoạn thị trường và lựa chọn
thị trường mục tiêu xuất phát tù một chân lý rất đơn giản dó là thị trường
tổng thể luôn gồm một số lượng lớn khách hàng với nhữnh nhu cầu đặc
tính mua và khả năng tài chính rất khác nhau.
Sẽ không có một doanh nghiệp nào có thể với tới mọi khách hàng
tiềm năng. Mặt khác doanh nghiệp không chỉ có một mình trên thị trường.
Họ phải đối mặt với rất nhiều đối thủ cạnh tranh cùnh những cách thức lôi
kéo khách hàng khác nhau.
Mỗi doanh nghiệp thường chỉ có một thế mạnh xét trên một phương
diện nào đó trong việc thoả mãn nhu cấu thị trường.

Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu thực chất là
vấn đề biết tập trung nỗ lực của doanh nghiệp đúng thị trường, xây dựng
cho mình một tư cách riêng , một hình ảnh riêng, mạnh mẽ rõ nét và nhất
quán để khả năng vốn có của doanh nghiệp được khai thác một cách có
hiệu quả nhất .

Trong lịch sử phát triển lý thuyết và ứng dụng marketing vào kinh
doanh không phải ngay từ đầu người ta đã phát hiện ra sự cần thiết phải
2
§Ò ¸n chuyªn ngµnh Mai Thuý H¾ng
phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu cũng như những ưu
điểm của nó.
Tiến trình dẫn đến sự ứng dụng có tính phổ biến của phân đoạn thị
trường và lựa chọn thị trường mục tiêu trải qua ba giai đoạn.
Lúc đầu nhà kinh doanh không biết phân đoạn thị trường. Họ sản
xuất cho toàn bộ thị trường một loại sản phẩm. Dần dần họ biết tạo ra các
sản phẩm khác nhau với hi vọng các khách hàng có nhu cầu khác nhau
nên chủ động tạo ra sản phẩm khác nhau. Và cuối cùng họ thấy rằng cần
chủ động phân chia khách hàng theo những dấu hiệu nhất định, nhận biết

rõ nhu cầu của họ, có thể chỉ nên tập trung vào phục vụ một bộ phận
khách hàng cụ thể , thì sự nghiệp kinh doanh sẽ an toàn và hiệu quả hơn.
Vì nguồn lực của doanh nghiệp là có hạn, cách thức này đòi hỏi
doanh nghiệp trước hết phải phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường
mục tiêu từ đó tạo ra đặc tính đặc thù (định vị) cho hàng hoá để phục vụ
cho bộ phận khách hàng(chính là thị trường mục tiêu) đã lựa chọn.

Như vậy qua sự phân tích trên cho thấy một số khái niệm cơ bản sau:
Đoạn thị trường: Là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau
đối với cùng một tập hợp những kích thích của marketing.
Phân đoạn thị trường: Là quá trình phân chia người tiêu dùng thành
nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu tính cách hay hành vi.
Từ đó ta thấy thực chất phân đoạn thị trường là phân chia theo những
tiêu thức nhất định thị trường tổng thể quy mô lớn không đồng nhất muôn
hình muôn vẻ nhu cầu thành các nhóm (đoan, khúc) nhỏ hơn đồng nhất về
nhu cầu .

Thị trường mục tiêu: Được hiểu là tập hợp các cá nhân hay nhóm người
mà sản phẩm hướng tới. Nói cách khác họ sẽ là người bỏ tiền ra mua sản
phẩm. Vì vậy việc xác định đúng đối tượng này sẽ giúp cho các công ty
định vị chính xác hơn.
Như vậy muốn biết chi tiết chân dung khách hàng mục tiêu của mình
doanh nghiệp có thể dựa trên công thức phân tích 5W:
Who: Ai sẽ là người mua? Ai sử dụng? Ai gây ảnh hưởng?
What: Họ tìm hiểu đIều gì ở sản phẩm?
Why: Tại sao họ quan tâm tới đIều đó ? Họ mua để làm gì?
Where: họ ở đâu? Thuộc tầng lớp nào? Địa điểm mua sắm
nào gần gũi với họ?
When: Họ mua khi nào ? Vào dịp nào?

3
§Ò ¸n chuyªn ngµnh Mai Thuý H¾ng
2. Phát hiện và phân khúc thị trường trong doanh nghiệp.
Như phần trên đã nói thị trường rất đa dạng , người mua có thể rất khác
nhau về nhu cầu, khả năng tài chính, nơi cư chú thái độ và thói quen mua
sắm . Số lượng đoan thị trường trên một thị trường tổng thể rất khác nhau
phụ thuộc vào người ta sử dùng các tiêu chuẩn phân đoạn như thế nào.

2.1. Quy trình phân khúc thị trường.
Ta thấy rằng có thể phát hiện các khúc thị trường và nhóm nhỏ thị
trường bằng cách vận dụng một chuỗi các biến để chia nhỏ thị trường . ở
đây nảy sinh một câu hỏi có một quy trình chính thức để phát hiện những
khúc thị trường chủ yêú không? Có một phương pháp phổ biến mà các
công ty nghiên cứu marketing đã sử dụng .
Quy trình này gồm ba bước :
Bước 1: Giai đoạn khảo sát .
Nhà nghiên cứu tiến hành phỏng vấn thăm dò và tập trung vào các nhóm
để hiểu sâu hơn các động cơ thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Sử
dụng những kết quả thu được, người nghiên cứu soạn thảo một mẫu phiếu
câu hỏi để thu thập những số liệu về:
_ những đặc tính và xếp hạng tầm quan trọng của chúng.
_ Mức độ biết đến nhãn hiệu và xếp hạng nhãn hiệu .
_ Các dạng sử dụng sản phẩm.
_ TháI độ đối với những loại sản phẩm.
_ Những số liệu về nhân khẩu học, tâm lý và phương tiện truyền thông ưa
thích của những người trả lời .
Bước 2: Giai đoạn phân tích.
Người nghiên cứu áp dụng các cách nghiên cứu, phân tích các yếu tố
đối với các số liệu để loại bỏ những biến cố liên quan chặt chẽ. Sau đó
người nghiên cứu sẽ áp dụng cách phân tích cụm để tạo ra một số nhất

định những khúc thị trường khác nhau nhiều nhất.
Bước 3: Giai đoạn xác định đặc điểm
Bây giờ mỗi cụm được xác định đặc điểm phân biệt về thái độ hành
vi, nhân khẩu học, tâm lý và thói quen sử dụng phương tiện truyền thông.
Mỗi khúc thị trường có thể được đặt tên dựa theo đặc điểm khác biệt nhất.

Quy trình phân khúc thị trường này phải được lặp lại định kỳ bởi vì
các khúc thị trường luôn luôn thay đổi. Một cách để phát hiện ra khúc thị
4
§Ò ¸n chuyªn ngµnh Mai Thuý H¾ng
trường mới là nghiên cứu thứ bậc của các tính chất mà người tiêu dùng
căn cứ vào đó để lựa chọn một nhãn hiệu.

Thứ bậc các tính chất cũng thể hiện các khúc thị trường khách hàng.
Những người mua quyết định trước tiên về giá thuộc nhóm chi phối sau
đó ta có thể tiếp tục phát hiện những ai là thuộc nhóm kiểu , nhãn hiệu...
theo thứ tự đó để hợp thành khúc thị trường, những người thuộc các nhóm
chất lượng, dịch vụ, kiểu chi phối để hợp thành một khúc thị trường
khác .v.v...Mỗi khúc có thể có đặc điểm khác biệt về nhân khẩu học, tâm
lý và sở thích đối với phương tiện truyền thông.
2.2 Cơ sở để phân khúc thị trường người tiêu dùng.
Để phân khúc thị trường người tiêu dùng, người ta sử dụng các biến
khác nhau. Những biến này thuộc hai nhóm lớn. Một số người nghiên cứu
cố gắng hình thành các khúc thị trường bằng cách xem xét những đặc
điểm của người tiêu dùng. Họ sử dụng phổ biến những đặc điểm nhân
khẩu học, địa lý và tâm lý. Sau đó nghiên cứu xem những nhóm khách
hàng đó có những nhu cầu hay phản ứng với sản phẩm khác nhau không.

Có những người nghiên cứu lại cố gắng hình thành các khúc thị
trường bằng cách xem xét phản ứng của người tiêu dùng đối với các lợi

ích đã tìm kiếm, những dịp sử dụng hay nhãn hiệu. Sau khi đã hình thành
các khúc thị trường, người nghiên cứu đó xem xét xem những đặc điểm
khác nhau của người tiêu dùng có gắn liền với từng khúc thị trường theo
phản ứng của người tiêu dùng không. Những biến thường dùng để phân
khúc thị trường là:
2.2.1 Phân khúc thị trường theo yếu tố địa lý.
Việc phân khúc theo yếu tố này đòi hỏi phải chia thị trường thành
những đơn vị địa lý khác nhau như quốc gia, vùng tỉnh, thành phố hay
huyện, xã. Công ty có thể quyết định hoạt động trong một hay một vài
vùng địa lý hay hoạt động trong tất cả các vùng nhưng chú ý đến sự khác
biệt về các nhu cầu và sở thích của từng vùng địa lý.
2.2.2 Phân khúc thị trường theo yếu tố nhân khẩu học:
Đó là sự phân chia thị trường thành những nhóm trên cơ sở những biến
nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống của
gia đình, thu nhập nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc và dân tộc.
Các biến nhân khẩu học là cơ sở phổ bíên nhất để phân biệt các nhóm
khách hàng.
5
§Ò ¸n chuyªn ngµnh Mai Thuý H¾ng
Lý do thứ nhất là những mong muốn, sở thích, và mức độ sử dụng của
người tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với các biến nhân khẩu học.
Thứ hai là các biến nhân khẩu học dễ đo lường hơn hầu hết các biến
khác.Ngay cả khi thị trường mục tiêu được xem xét không phải theo yếu
tố nhân khẩu học (chẳng hạn như theo kiểu nhân cách) thì vẫn cần phải
suy trở lại các đặc điểm nhân khẩu học để biết quy mô của thị trường mục
tiêu, phương tiện truyền thông tiếp cận nó có hiệu quả.

Các biến nhân khẩu học thường dùng để phân khúc thị trường bao
gồm :
_Tuổi tác và giai đoạn trong chu kỳ sống của gia đình :

Hầu hết những mong muốn và khả năng của ngưòi tiêu dùng thay đổi
theo tuổi tác. Tuổi tác được coi như một dấu hiệu để dự báo về nhu cầu
của người tiêu dùng
-Giới tính :
Việc phân khúc thị trường theo giới tính đã được áp dụng từ lâu đối với
quần áo, mỹ phẩm và tạp chí ...Tuy nhiên thì dần dần khoảng cách này
ngày nay càng được thu hẹp lại.
-Thu nhập:
Đây là một thông lệ đã có từ lâu đối với những loại sản phẩm và dịch vụ
như ô tô, quần áo, mỹ phẩm và du lịch. Tuy nhiên thu nhập không phải
bao giờ cũng dự báo trước những khách hàng tốt nhất đối một sản phẩm
nhất định.
2.2.3 Phân khúc thị trường theo yếu tố yếu tố tâm lý.
Trong cách phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý người mua được
chia thành những nhóm khác nhau căn cứ vào tầng lớp xã hội, lối sống,
nhân cách. Những người trong cùng một nhóm nhân khẩu học có thể có
những đặc điểm tâm lý rất khác nhau.

Tầng lớp xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sở thích của một người
về nhiều hoạt động và tiêu dùng trong cuộc sống. Nhiều công ty thiết kế
sản phẩm, dịch vụ cho một tầng lớp xã hội nhất định.

Lối sống: Ta cũng thấy rằng sự quan tâm đến sản phẩm của mọi
người chịu ảnh hưởng của lối sống của họ. Trên thực tế hàng hoá họ tiêu
dùng thể hiện rõ lối sống của họ. Ngày càng nhiều nhà Marketing phân
khúc thị trường theo lối sống của người tiêu dùng.

6
§Ò ¸n chuyªn ngµnh Mai Thuý H¾ng
Nhân cách: Việc sử dụng biến nhân cách để phân khúc thị trường

ngày càng được nhiều công ty áp dụng. Họ tạo cho sản phẩm của mình
những nhân cách theo nhẵn hiệu tương ứng với những nhân cách của
người tiêu dùng.
2.2.4 Phân khúc thị trường theo hành vi.
Trong cách phân khúc thị trường theo hành vi người mua được chia
thành nhiều nhóm căn cứ vào trình độ hiểu biết thái độ, cách sử dụng và
phản ứng đối với sản phẩm. Đây có thể được coi là điểm xuất phát tốt
nhất để tạo dừng các khúc thị trường.
-
- Lý do mua hàng: Có thể phân loại người mua dựa theo lý do nảy sinh
nhu cầu mua hàng hay sử dụng sản phẩm. Việc phân khúc theo lý do
mua hàng có thể giúp công ty nâng cao mức sử dụng sản phẩm.
- Lợi ích: Một hình thức rất có tác dụng trong phân loại người mua theo
những lợi ích khác nhau mà họ đang tìm kiếm ở sản phẩm.
-
- Tình trạng người sử dụng: nhiều thị trường có thể phân khúc theo
những nhóm người không sử dụng, đã từng sử dụng, người sử dụng lần
đầu và người sử dụng thường xuyên một sản phẩm nào đó.
-
- Mức độ sử dụng: thị trường cũng có thể phân khúc theo những nhóm
sử dụng ít, vừa phải và nhiều sản phẩm đó. Những người sử dụng
nhiều thường chiếm một tỷ lệ % nhỏ của thị trường, nhưng chiếm một
tỷ lệ % lớn trong khối lượng tiêu dùng.
-
- Mức trung thành: thị trường có thể được phân khúc theo mức độ trung
thành của người tiêu dùng. Người tiêu dùng có thể trung thành với
nhãn hiệu, cửa hàng và những thực thể khác. Có 4 nhóm trung thành
với nhãn hiệu nào đó.
Trung thành vô điều kiện: Họ luôn luôn chỉ mua duy nhất một nhãn hiệu
mà thôi.

Trung thành tương đối: những người tiêu dùng trung thành với hai hay
ba nhãn hiệu; hiện nay ngày càng có nhiều người mua sắm trong phạm vi
một vài nhãn hiệu có thể chập nhận được và theo họ nghĩ là tương đương
với nhau.
Trung thành không cố định: những người tiêu dùng thay đối sở thích từ
nhãn hiệu này sang nhãn hiệu khác.
7
§Ò ¸n chuyªn ngµnh Mai Thuý H¾ng
Không trung thành: những người tiêu dùng không tỏ ra trung thành với
bất kỳ nhãn hiệu nào, thể hiện một người tiêu dùng không trung thành, họ
hoặc là thuộc loại người gặp gì mua đấy hoặc là thuộc loại người thích đa
dạng.
Mọi thị trường đều bao gồm những số người mua khác nhau thuộc
4 nhóm này.
- Mức độ sẵn sàng của người mua:
Thị trường bao gồm những người có mức độ sẵn sàng mua khác nhau
đối với sản phẩm. Có người không biết đến sản phẩm đó, có người thì
biết đến, có người thì có quan tâm đến, có người thì mong muốn có sản
phẩm đó và có người thì mua nó.
Những con số tỷ lệ những nhóm người này có ảnh hưởng rất lớn đến
việc thiết kế chương trình Marketing. Mà chương trình này phải thích
ứng với những mức độ sẵn sàng khác nhau của người mua.
-
- Thái độ:
Có thể thấy có 5 nhóm thái độ trên một thị trường: vui, mừng, tốt, bàng
quan, xấu và thù ghét. Nếu như các thái độ có mối tương quan với những
đặc điểm nhân khẩu học thì nhóm người tiêu dùng này đáng có triển vọng.
3. Xác định thị trường mục tiêu
Việc phân khúc thị trường đã làm bộc lộ những cơ hội của khúc thị
trường đang xuất hiện trước mắt công ty.Bây giờ công ty phải đánh giá

các khúc thị trường và quyết định lấy bao nhiêu khúc thị trường và những
khúc thị trường nào làm thị trường mục tiêu.
3.1. Đánh giá các khúc thị trường.
Khi đánh giá các khúc thị trường khác nhau công ty phải xem xét
ba yếu tố, cụ thể:
-
- Quy mô và mức độ tăng trưởng của khúc thị trường.
Câu hỏi đầu tiên là khúc thị trường tiềm ẩn có những đặc điểm về
quy mô và mức tăng trưởng vừa sức không. Quy mô vừa sức là một
yếu tố có tính tương đối .
Những công ty lớn ưu thích những thị trường có khối lượng tiêu thụ
lớn và thường coi nhẹ hay bỏ qua những khúc thị trường nhỏ. Những
công ty nhỏ lại tránh những khúc thị trường lớn vì chúng đòi hỏi quá
nhiều nguồn tài nguyên.

Mức tăng trưởng là một đặc điểm mong muốn vì các công ty nói
chung đều muốn có mức tiêu thụ và lợi nhuận ngày càng tăng. Song
8
§Ò ¸n chuyªn ngµnh Mai Thuý H¾ng
các đối thử cạnh tranh sẽ nhanh chóng xâm nhập những khúc thị
trường đang tăng trưởng và làm giảm đi khả năng sinh lời của chúng.
-
- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường.
Khi một khúc thị trường có quy mô và mức độ tăng trưởng mong
muốn nhưng lại thiếu tiềm năng sinh lời. Tức là công ty phải đánh
giá những ảnh hưởng của 5 nhóm đền khả năng sinh lời lâu dài. Đó
là:
Mối đe doạ của sự kình địch mạnh mẽ trong khúc thị trường.
Một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn nếu nó có quá nhiều đối thủ
cạnh tranh hay là tấn công. Bức tranh sẽ càng tồi tệ hơn nếu khúc thị

trường đó đã ổn định hay đang suy thoái.
Nếu tăng thêm năng lực sản xuất lên quá nhiều, nếu chi phí cố định
cao, nếu rào cản xuất cao hay nếu các đối thủ cạnh tranh đếu đã đầu tư
quá nhiều để bán trụ tại khúc thị trường đó.
Tình hình này sẽ dẫn đến những cuộc chiến tranh giá cả thường
xuyên và những chiến dịch quảng cáo cùng với những đợt tung ra sản
phẩm mới buộc các công ty phải chi rất nhiều tiền để cạnh tranh.
Mối đe doạ của những kẻ mới xâm nhập:
Một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn nếu nó có thể thu hút những
đối thủ cạnh tranh mới. Những công ty sẽ đem vào năng lực sản xuất
mới, sự tham gia của những kẻ mới xâm nhập này phụ thuộc vào rào cản
nhập và rào cản xuất
Mối đe doạ về các sản phẩm thay thế:
Một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn khi có những sản phẩm thay
thế thực tế hay tiềm ẩn. Các sản phẩm thay thế sẽ tạo ra giới hạn đối với
giá cả và lợi nhuận mà một khúc thị trường có thể kiếm được. Công ty
phải theo dõi chặt chẽ xu hướng giá cả của những sản phẩm thay thế.
Nếu tiến bộ công nghệ hay tình hình cạnh tranh tăng lên trong những
ngành của sản phẩm thay thế thì giá cả và lợi nhuận trong khúc thị
trường đó có thể giảm sút.
Mối đe doạ của quyền thương lượng ngày càng lớn của người mua.
Một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn nếu những người mua có
quyền thương lượng lớn hay ngày càng tăng. Người mua sẽ cố gắng
buộc phải giảm giá, đòi hỏi chất lượng và dịch vụ cao hơn và đặt đối thủ
cạnh tranh vào thế đối lập nhau tất cả đều bằng cái giá của khả năng sinh
lời của người bán. Cách phòng thủ tốt nhất là phát triển những sản phẩm
tốt hơn để những người mua mạnh không thể từ chối.
9