thảo luận quản trị hệ thống thông tin trong doanh nghiệp nhỏ và vừa, đề tài phân tích những nguyên nhân gây ra thất bại của 1 số dự án triển khai CRM

A. Lời mở đầu:
Để tồn tại và thực sự phát triển, một doanh nghiệp phải luôn luôn nâng cao
khả năng cung cấp những sản phẩm hay dịch vụ của mình nhằm thoả mãn được mong
đợi của khách hàng. Thực tế cho thấy, nếu doanh nghiệp sản xuất hoặc cung cấp dịch
vụ mà không bán được hàng hoá của mình thì cho dù các yếu tố khác có hoàn hảo
đến đâu thì cũng không thể tạo ra lợi nhuận. Nói cách khác, để phát triển, doanh
nghiệp phải có khả năng luôn thỏa mãn khách hàng. Trong thời đại kinh tế thị trường
cạnh tranh ngày càng gay gắt thì việc có và giữ được khách hàng thực sự trở thành
mối quan tâm hàng đầu cho sự tồn tại và phát triển của mọi doanh nghiệp. Triển khai
và áp dụng hệ thống CRM là công cụ hữu hiệu để giúp doanh nghiệp giải quyết vấn
đề này.
Ngày nay người tiêu dùng đứng trước tình trạng mọi chủng loại sản phẩm đều
có rất nhiều nhãn hiệu. Khách hàng lại có những yêu cầu rất khác nhau đối với sản
phẩm hay dịch vụ và giá cả. Họ có những đòi hỏi ngày càng cao về chất lượng và
dịch vụ. Trước sự lựa chọn vô cùng phong phú như vậy khách hàng sẽ bị hấp dẫn bởi
những thứ hàng hóa nào đáp ứng tốt nhất những nhu cầu và mong đợi cá nhân của họ.
Họ sẽ mua căn cứ vào nhận thức về giá trị của mình.
Do đó, làm thế nào để tạo dựng được một tổ chức định hướng hướng khách
hàng theo kịp, hiểu rõ, đáp ứng và thoả mãn những mong muốn luôn thay đổi của
khách hàng mục tiêu? Và đặc biệt là tạo dựng được lòng trung thành của họ thì xây
dựng một hệ thống Quản lý quan hệ khách hàng (CRM) trong doanh nghiệp chính là
điều kiện cần thiết để trả lời câu hỏi này.
Những doanh nghiệp nhỏ và vừa cũng cần hệ thống quản lý quan hệ khách
hàng (CRM) như những doanh nghiệp lớn. CRM không chỉ đơn thuần thực hiện công
việc bán hàng tự động và chăm sóc khách hàng mà còn đưa ra cái nhìn tổng quan
nhất về khách hàng và những vấn đề của họ. Những hệ thống CRM ứng dụng cho
khối doanh nghiệp trước đây ít được khối doanh nghiệp nhỏ và vừa áp dụng do quá
phức tạp và cung cấp quá nhiều tính năng và các tùy chọn không phù hợp cho doanh
nghiệp nhỏ và vừa. Ngày nay, CRM đang trở nên thân thiện với người dùng hơn, các
công ty phần mềm đã phát triển gói dịch vụ dành cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa.

1


Như vậy, việc triển khai và ứng dụng CRM là cần thiết trong bối cảnh hiện
nay, đây là một trong những công cụ đắc lực giúp các doanh nghiệp nhỏ và vừa nâng
cao năng lực cạnh tranh trong bối cảnh hội nhập.

2


B. Nội dung:
1. Cơ sở lý thuyết:
1.1 Đặc điểm chung của doanh nghiệp nhỏ và vừa:
Doanh nghiệp nhỏ và vừa là những doanh nghiệp có quy mô nhỏ bé về
mặt vốn, lao động hay doanh thu. Căn cứ vào quy mô doanh nghiệp nhỏ và vừa có
thể chia thành ba loại đó là doanh nghiệp siêu nhỏ, doanh nghiệp nhỏ và doanh
nghiệp vừa.
Theo tiêu chí của Nhóm Ngân hàng Thế giới:
• Doanh nghiệp siêu nhỏ là doanh nghiệp có số lượng lao động dưới 10 người.
• Doanh nghiệp nhỏ có số lượng lao động từ 10 đến dưới 50 người.
• Doanh nghiệp vừa có từ 50 đến 300 người.
Đặc điểm chung của doanh nghiệp nhỏ và vừa: Là những đặc trưng đặc thù riêng
của doanh nghiệp nhỏ và vừa. Đó cũng chính là nhân tố quan trọng chi phối các hoạt
động cũng như là công tác lãnh đạo của doanh nghiệp.
Dưới đây là một số đặc điểm chung của doanh nghiệp nhỏ và vừa :
• Qui mô vốn và lao động nhỏ: Doanh nghiệp nhỏ và vừa có qui mô khá khiêm
tốn về vốn và lao động, cả về sản lượng và sức ảnh hưởng tới thị trường.
• Khả năng về công nghệ thấp: Do hạn chế về vốn các doanh nghiệp nhỏ và vừa
không có khả năng tiếp cận với các công nghệ tiên tiến, hiện đại. Các doanh nghiệp
nhỏ và vừa cũng gần như chưa có hệ thống nghiên cứu và phát triển (R&D) sản

phẩm mới.
• Khả năng tiếp cận thị trường kém: Do yếu tố “kinh nghiệm” ăn sâu vào tâm
khảm, do thói quen kinh doanh theo “cảm nhận” nên các doanh nghiệp nhỏ và vừa
gần như chưa nhận thức được tầm quan trọng của nghiên cứu thị trường, nắm bắt thị
trường và nhu cầu khách hàng.
• Khả năng quản lý của doanh nghiệp không cao: Quản trị nội bộ của doanh
nghiệp nhỏ và vừa mang tính gia đình, người chủ sở hữu thường đồng thời là nguời
quản lý, là người quản đốc và là người cán bộ kỹ thuật của doanh nghiệp .
• Trình độ tay nghề của lao động thấp: Lao động trong các doanh nghiệp nhỏ và
vừa chủ yếu là lao động phổ thông ít được đào tạo, thiếu kỹ năng chuyên môn, trình
độ văn hóa thấp,…

3


• Linh hoạt: Các doanh nghiệp nhỏ và vừa hoạt động rất linh hoạt, ứng biến
nhanh với sự biến đổi của thị trường, thay đổi không ngừng môi trường kinh doanh.
• Là trụ cột của kinh tế địa phương: Các doanh nghiệp lớn thông thường mọc lên
ở các trung tâm kinh tế thì các doanh nghiệp nhỏ và vừa có mặt ở khắp các địa
phương.
DNNVV góp phần quan trọng trong việc giải phóng và phát triển sức sản xuất,
huy động và phát huy được nội lực vào xây dựng và phát triển kinh tế- xã hội, góp
phần đáng kể vào tăng trưởng kinh tế, tăng thu ngân sách, tạo nhiều việc làm, xóa đói
giảm nghèo, bảo đảm an sinh xã hội...
1.2 Tìm hiểu về hệ thống CRM:
CRM là viết tắt của từ Customer Relationship Management - Quản trị quan hệ
khách hàng. Đó là chiến lược của các công ty trong việc phát triển quan hệ gắn bó với
khách hàng qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen của khách hàng,
tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các
thông tin của khách hàng như thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên lạc,… nhằm phục

vụ khách hàng tốt hơn.
Thông qua hệ thống quan hệ khách hàng, các thông tin của khách hàng sẽ được
cập nhật và được lưu trữ trong hệ thống quản lý cơ sở dữ liệu. Nhờ một công cụ dò
tìm dữ liệu đặc biệt, doanh nghiệp có thể phân tích, hình thành danh sách khách hàng
tiềm năng và lâu năm để đề ra những chiến lược chăm sóc khách hàng hợp lý. Ngoài
ra, doanh nghiệp còn có thể xử lý các vấn đề vướng mắc của khách hàng một cách
nhanh chóng và hiệu quả. Thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với với khách hàng có ý
nghĩa đặc biệt quan trọng đối với sự thành công của mỗi công ty.
Một hệ thống CRM đơn giản là sự áp dụng phần mềm nhằm theo dõi các dữ liệu
của khách hàng. Tuy nhiên, một hệ thống phức tạp hơn lại đòi hỏi sự kết hợp các yếu
tố: thông tin, nhân lực, chính sách và các nỗ lực của công ty nhằm thu hút cũng như
gìn giữ khách hàng.
 Mục đích của CRM:
CRM khởi nguyên từ ý tưởng giúp các doanh nghiệp sử dụng nguồn lực( nhân
lực và công nghệ) để hiểu thấu đáo về thái độ, thói quen của khách hàng và đánh giá
giá trị của từng phân đoạn khách hàng riêng biệt. Với sự trợ giúp của một chương
trình CRM có hiệu quả, các doanh nghiệp có thể:
4


•
•
•
•
•
•


Cung cấp cho khách hàng các dịnh vụ tốt hơn
Nâng cao hiệu quả của trung tâm hỗ trợ khách hàng

Trợ giúp nhân viên bán hàng thực hiện đơn hàng một cách nhanh nhất
Đơn giản hoá tiến trình tiếp thị và bán hàng
Phát hiện các khách hàng mới
Tăng doanh thu từ khách hàng
Quy trình hoạt động của CRM:

Nói về hoạt động của CRM thì có 5 điểm chính tạo thành 1 vòng trong khép kín
và khi bắt đầu thì doanh nghiệp có thể bắt đầu từ bất kỳ điểm nào đều được( Lưu ý là
lấy khách hàng làm trung tâm).
1. Sales: Có thể coi đây là một nhiệm vụ chính của CRM, trong các nghiệp vụ
bán hàng thì có các thực hiện xung quanh như : Giao dịch, nhãn thư, email, báo giá,
lịch hẹn, hợp đồng, xuất hàng, thu tiền,...
2. Marketing: Khi có khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp tức là đã có
giao dịch, bước tiếp theo doanh nghiệp thành lập các kế hoạch Marketing nhằm mục
đích lôi kéo khách hàng mua tiếp sản phẩm của doanh nghiệp mình.
3. Service: Khi khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp, công việc tiếp
theo là cung cấp các dịch vụ tốt nhất cho khách hàng như: tặng quà nhân ngày thành
lập doanh nghiệp, 14/2, 8/3, 20/11,... mục đích nhằm thu hút khách hàng quay lại
mua hàng của doanh nghiệp cho những lần tiếp theo.
4. Analysis: Khi doanh nghiệp tạo lập một dach sách khách hàng mục tiêu hay
những khách hàng đã mua sản phẩm của doanh nghiệp mình( Khách hàng đã thực
hiện bất kỳ giao dịch nào) phần phân tích sẽ được coi là yếu tố then chốt cho những
công việc Sales, marketing, Service tiếp theo như phân tích theo độ tuổi, vùng miền,
sản phẩm nào bán chạy, thời điểm,... Nói chung CRM sẽ phân tích bất kể những gì
mà doanh nghiệp cần.
5. Collaborative: Cung cấp khả năng quan hệ với các khách hàng( phone,
email, fax, web, sms, post, in person). CRM giúp doanh nghiệp tương tác với khách
hàng thông qua tất cả các kênh( liên hệ trực tiếp, thư từ, fax, điện thoại, web, e-mail)
và hỗ trợ sự phối hợp giữa các nhóm nhân viên với các kênh khách hàng.
Collaborative CRM là một giải pháp gắn liền giữa con người, quy trình và dữ liệu với

nhau để các doanh nghiệp có thể phục vụ và giữ khách hàng của mình được tốt hơn.
5


Trong 5 bước này doanh nghiệp có thể bắt đầu từ bất kể bước nào mà doanh
nghiệp muốn. Muốn sử dụng CRM thành công thì doanh nghiệp phải xây dựng quy
trình bên ngoài tốt để khi áp dụng vào CRM thì khả năng thành công sẽ rất cao. Để
thành công CRM tất cả tùy thuộc vào lãnh đạo tại mỗi doanh nghiệp.
 Để triển khai CRM thành công, doanh nghiệp nên chú ý những điểm sau:
Yếu tố con người đóng vai trò quan trọng nhất: Đầu tiên là vai trò của nhà lãnh
đạo trong việc quyết tâm triển khai CRM. Tiếp đến là vai trò của nhân viên làm việc
với phần mềm CRM, tâm lý thông thường là chống lại sự thay đổi thói quen hàng
ngày. Người lãnh đạo phải cho nhân viên thấy được lợi ích mà CRM mang lại cho
công việc hiện tại và trong tương lai, qua đó giúp nhân viên sẵn sàng đón nhận sự
thay đổi.
Yếu tố văn hóa và quy trình làm việc: Doanh nghiệp cần xây dựng “văn hóa
doanh nghiệp” của riêng mình, xem khách hàng là trung tâm để phục vụ vì chăm sóc
khách hàng không phải chỉ của riêng phòng kinh doanh mà toàn doanh nghiệp phải
thực hiện, từ ban giám đốc, kế toán, văn phòng đến các thành viên khác. Cần xây
dựng quy trình công việc rõ ràng trước khi ứng dụng CRM.
Yếu tố công nghệ: Nên chọn CRM ứng dụng nền Web để triển khai trên
Internet nhằm phục vụ công việc mọi lúc, mọi nơi; giảm thiểu việc bảo trì hệ thống.
Xây dựng ngân hàng dữ liệu khách hàng: Ngân hàng dữ liệu khách hàng được
xây dựng từ đầu sẽ giúp nhân viên và doanh nghiệp tiết kiệm thời gian, tiền bạc mà
chỉ tập trung vào khai thác nguồn dữ liệu khách hàng.
1.3 Ứng dụng hệ thống CRM vào các doanh nghiệp nhỏ và vừa:
CMR đã khá phổ biến trên thế giới, tuy nhiên CMR vẫn chưa được quan tâm và
phát triển đúng mức. Nhiều doanh nghiệp hiện nay đã nhận thức được tầm quan trọng
của Quản lý quan hệ khách hàng, nhưng mới chỉ dừng lại ở đầu tư giải pháp công
nghệ đơn thuần. Chỉ một số ít doanh nghiệp áp dụng CMR cỡ doanh nghiệp, còn lại

hầu hết áp dụng mức phòng ban hoặc kết hợp CMR vào một hay nhiều dự án khác.
Tại Việt Nam CMR có mặt được hơn 15 năm nhưng vẫn đang là một khái niệm
rất mới mẻ đối với cộng đồng doanh nghiệp, nhiều doanh nghiệp vẫn chưa thực sự
hiểu đúng về CMR. Nhận thức của doanh nghiệp về tầm quan trọng của công nghệ
CMR vẫn còn rất hạn chế. Để một doanh nghiệp hoạt động hiệu quả, tiết kiệm chi phí
6


và có thể quản lý dễ dàng thì công nghệ CMR là rất có tiềm năng. Việc e dè và chậm
trễ trong áp dụng công nghệ có thể sẽ khiến các doanh nghiệp Việt Nam gặp khó
khăn trong quá trình hội nhập với nền kinh tế toàn cầu.
Các doanh nghiệp vừa và nhỏ rất cần áp dụng hệ thống CRM như những doanh
nghiệp lớn. CRM không chỉ đơn thuần thực hiện rất nhiều công việc bán hàng tự
động và những công việc chăm sóc khách hàng mà còn đưa ra cái nhìn tổng quan
nhất về những khách hàng và những vấn đề của họ. Những doanh nghiệp nhỏ mà
lượng khách hàng lớn rất cần đến hệ thống CRM. Khai thác hệ thống CRM, doanh
nghiệp luôn tìm thấy tiềm năng khách hàng, kể cả khi hợp đồng đã thực hiện xong.
Áp dụng hệ thống CRM, doanh nghiệp dễ dàng chăm sóc khách hàng hơn và càng
chăm sóc khách hàng tốt, càng có thêm nhiều cơ hội mới.
Thực tế hoạt động của các doanh nghiệp nhỏ và vừa thường gặp một số khó
khăn trong chiến lược hướng tới khách hàng do không có công cụ tin học hóa hỗ trợ
đắc lực cho công tác quản lý, điều hành doanh nghiệp. Do đó, doanh nghiệp có thể
gặp phải một số tình trạng không tốt đối với hoạt động khách hàng như:
• Không có được cái nhìn toàn diện về khách hàng( bao gồm các thông tin về
lịch sử tài khoản, liên hệ, các lần giao dịch với khách hàng,…) phục vụ cho công việc
kinh doanh.
• Khó khăn cho việc khai thác dữ liệu khách hàng tiềm năng để tìm kiếm thêm
khách hàng mới; doanh nghiệp dễ mất đi thông tin khách hàng khi nhân viên kinh
doanh nghỉ việc.
• Tốn nhiều thời gian vào công việc quản lý và các báo cáo thủ công, dẫn đến

giảm thời gian vào công việc tìm kiếm, thu hút khách hàng tiềm năng cũng như thỏa
mãn nhu cầu khách hàng hiện có.
• Rất nhiều thông tin quan trọng không được chia sẻ giữa các nhân viên và lãnh
đạo, thậm chí nhiều phản hồi của khách hàng bị bỏ sót hoặc bị lãng quên trong quá
trình quản lý.
• Khó khăn cho việc theo dõi, đánh giá mức độ hiệu quả của nhân viên kinh
doanh cũng như dự đoán, dự báo được doanh số ở hiện tại và triển vọng của doanh
nghiệp.

7


• Bảo mật thông tin cũng là một trở ngại lớn nhất khi áp dụng CRM. Việc áp
dụng công cụ CRM đôi khi lộ bí mật khách hàng vào tay đối thủ kinh doanh.
2. Phân tích thực trạng ứng dụng hệ thống CRM của công ty CHÌA KHÓA
VÀNG (CKV):
2.1 Giới thiệu về công ty
Những năm đầu tiên của thế kỷ 21, khi nền kinh tế bước vào giai đoạn phát triển
mạnh, chuẩn bị cho xu thế hội nhập với nhiều cơ hội kinh doanh mở ra, vào thời điểm
ấy thị trường quà tặng còn khá manh mún, nắm bắt được tình hình đó, công ty TNHH
Chìa Khóa Vàng đã ra đời. Trong thời gian đầu mới thành lập, công ty chỉ có 7 thành
viên với sự thiếu thốn về cơ sở vật chất và kinh nghiệm quản lý, nhưng toàn bộ cán
bộ nhân viên đã nỗ lực và cố gắng để công ty hoạt động hiệu quả.
Sau gần 5 năm đi vào hoạt động, tình hình sản xuất kinh doanh cũng như cơ cấu
tổ chức đã ổn định, nhằm mở rộng quy mô, đồng thời thúc đẩy hoạt động của công ty
hiệu quả hơn, ngày 22/5/2007, công ty TNHH Chìa Khóa Vàng đã chuyển đổi thành
công ty Cổ phần Sản xuất và Phân phối quà tặng Chìa Khóa Vàng với 4 cổ đông sáng
lập là các cá nhân quan tâm và cùng có niềm đam mê với quà tặng.
Tên giao dịch: Chìa Khóa Vàng Gift Distributing and Manufacture Joint Stock
Company.

Trụ sở chính: Tầng 7, tòa nhà 15 – 17 Ngọc Khánh, phường Giảng Võ, quận Ba
Đình, Thành phố Hà Nội
Số đăng ký kinh doan: 0103017282
Vốn điều lệ: 10.000.000.000 đồng ( Mười tỷ đồng )
Ra đời trong lúc đất nước bắt đầu bước vào thời kì thay da đổi thịt, trên đà hội
nhập vào nền kinh tế thế giới, Chìa Khoá Vàng cùng với các doanh nghiệp khác hoà
mình vào sự phát triển của nền kinh tế, với việc lấy con người làm trọng tâm, Chìa
Khoá Vàng hi vọng trở thành doanh nghiệp dẫn đầu trong việc sản xuất và phân phối
mặt hàng quà tặng. Đến nay sau gần 8 năm ra đời và phát triển, công ty đã trở thành
một địa chỉ tin cậy trong lĩnh vực quà tặng, đóng góp nhiều cho ngân sách nhà nước,
đồng thời cũng là nơi tạo ra nhiều công ăn việc làm cho nhiều cá nhân và là đối tác
trách nhiệm với nhiều đơn vị tổ chức khác..

8


Hiện nay ngành nghề kinh doanh chính của công ty là sản xuất, phân phối quà
tặng, với rất nhiều chủng loại quà tặng khác nhau như : huy hiệu, biểu trưng, kỷ niệm
chương, các sản phẩm Ngoại giao cao cấp dành cho các hội nghị, hội thảo, lễ đón
nhận huân chương, kỷ niệm ngày thành lập,…
Ngoài ra Chìa Khóa Vàng còn thiết kế mới logo, biểu trưng, biểu tượng và các
mẫu quà tặng mới. Đặc biệt Chìa Khóa Vàng còn là nhà cung cấp tin cậy các vật
phẩm quảng cáo, vật phẩm khuyến mãi( ô, bút, sổ, áo phông,…) cho đối tác là các
công ty sản xuất và các công ty thương mại.
2.2 Đặc điểm hoạt động CRM của công ty Chìa Khóa Vàng:
2.2.1 Tiềm lực của Chìa Khóa Vàng trong hoạt động CRM:
Đã có nhiều doanh nghiệp ứng dụng CRM vào trong hoạt động kinh doanh của
mình. Tuy nhiên một số doanh nghiệp thu được kết quả không như mong muốn. Hoạt
động CRM thực hiện không khó và không tốn nhiều thời gian cũng như công sức
nhưng quá trình đưa CRM vào thực tiễn từ lúc lên kế hoạch tới khi thực hiện cần một

thời gian dài chuẩn bị trên cơ sở tận dụng những nguồn lực có sẵn của công ty và cả
những lợi ích từ nguồn lực bên ngoài.
Xét về tiềm lực của Chìa Khóa Vàng, có một số điểm là thế mạnh trong công tác
xây dựng chiến lược CRM, tuy nhiên cũng có vài điểm là mặt yếu cần khắc phục:
Trước hết là nhận thức của ban lãnh đạo: Quan điểm chăm sóc khách hàng để
thiết lập mối quan hệ lâu dài xuất hiện từ ngay những ngày đầu thành lập công ty,
nhận thức này được nâng tầm từ việc chỉ gây thiện cảm với khách hàng chuyển sang
chăm sóc khách hàng kĩ càng hơn, làm cho họ hài lòng hơn. Cơ bản ý thức của ban
lãnh đạo về việc chăm sóc khách hàng là cần thiết nhưng không biết cách nào để đơn
giản hóa hoạt động này, đồng thời hiểu biết về tính hiệu quả của phần mềm quản trị
quan hệ khách hàng ở ban lãnh đạo hầu như không có, họ chưa bao giờ nghĩ sẽ sử
dụng phần mềm trong công tác quản lý của mình. Như vậy, về mặt công nghệ, việc
ứng dụng những tính năng của phần mềm trong hoạt động CRM chưa được áp dụng
tại công ty Chìa Khóa Vàng mặc dù trên thị trường hiện nay, các phần mềm này khá
phổ biến, kể cả những phần mềm đơn chức năng và những phần mềm đa chức năng,
thêm nữa giá thành khá hợp lý, cách thức sử dụng đơn giản.
Về mặt nhân sự và tổ chức: Tại công ty Chìa Khóa Vàng, nhân viên kinh doanh
là người đảm nhiệm khá nhiều vài trò, vừa là nhân viên bán hàng, vừa là nhân viên
9


chăm sóc khách hàng, vừa là nhân viên Marketing. Chính vì thế, thiếu vắng một nhân
viên kinh doanh sẽ dễ gây mất khách hàng, ảnh hưởng tới sự vận động của chu kỳ
kinh doanh. Tại thời điểm này khi lực lượng cán bộ công nhân viên đang bị chia sẻ
bên thị trường Lào, khiếm khuyết ấy sẽ được công ty bổ sung trong thời gian tới,
trước mắt công ty sẽ tận dụng toàn bộ những nỗ lực, sự tâm huyết của cán bộ công
nhân viên còn lại đảm bảo hoạt động sản xuất kinh doanh diễn ra đúng kế hoạch từ
trước. Mặt khác, công ty cũng chưa có bộ phận riêng phụ trách chăm sóc khách hàng
nên đôi khi việc chăm sóc khách hàng bị bỏ sót hoặc hiệu quả đem lại không cao.
Sự dày dặn kinh nghiệm trên thị trường quà tặng: Là một trong những công ty

quà tặng ra đời đầu tiên với số lượng sản phẩm đa dạng phong phú, một số quan hệ
với khách hàng đã đạt tới trình độ bền vững,… Đây là những lợi thế cho Chìa Khóa
Vàng phát triển một chiến lược CRM hoàn chỉnh.
2.2.2 Nội dung CRM mà Chìa Khóa Vàng đã thực hiện
 CRM phân tích.
Công ty Chìa Khóa Vàng phân chia từng thị trường nhỏ cho các nhân viên kinh
doanh, các nhân viên kinh doanh này có trách nhiệm thu thập thông tin về khách
hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Những thông tin này được lưu trữ lại và được
quản lý bởi chính các nhân viên kinh doanh và ban lãnh đạo công ty. Khi được giao
phụ trách một đoạn thị trường, nhân viên kinh doanh tiến hành lập hồ sơ tổng quát về
P.Điều hành
P.Kinh
P. Thiết kế
P. Kế
thị trường
đó,
thông
qua
các
phương
tiện
thông
internet, tivi, báo
sản tin
xuấtđại chúng nhưtoán
doanh
chí, niên giám điện thoại, các hợp đồng trước,... bao gồm các thông tin:
• Danh sách các đơn vị hoạt động trong lĩnh vực mà nhân viên kinh doanh phụ
trách.
CÁN

KINH
Quản ngày
lý các thành
thông lập, các sự
• Thu
Lý thập,
lịch tìm
trích
ngang của họ:
tên,BÔđịa
chỉ, số điện thoại,
kiếm
DOANH

tin về khách hàng

liệubiệt
về khách
hàngngày, tháng,… của đơn vị đó.
kiệndữđặc
gắn với
• Thông tin về người tiếp cận( trưởng phòng hành chính, chánh văn phòng, giám

đốc...): tên, chức vụ, số điện thoại, địa chỉ email,…
• Tiến hành phân loại khách hàng đã từng ký hợp đồng, khách hàng đang chăm
sóc, khách hàng sẽ tiếp cận và thu thập thêm những thông tin.
• Sơ đồ 11 : Quy trình thuTrưởng
thập vàphòng
quảnKinh
lý dữdoanh

liệu khách hàng
Ban Giám đốc
Hội đồng Quản trị
10
Mối quan hệ trực tiếp
Mối quan hệ gián tiếp


Tất cả các thông tin mà Chìa Khóa Vàng thu thập được lưu trữ dưới dạng thô,
không thông qua một phần mềm hỗ trợ nào. Đây có thể coi là một điểm yếu trong
công tác quản lý thông tin và sử dụng luồng thông tin đã được sở hữu. Quá trình phân
tích thông tin thu thập được cũng khá đơn giản. Chính vì thế mà việc sở hữu thông tin
và tận dụng nó tại công ty Chìa Khóa Vàng là không tương quan tỷ lệ thuận với nhau.
 CRM hoạt động
Mặc dù CRM tại công ty Chìa Khóa Vàng chưa thực sự được coi trọng, chưa
mang tầm chiến lược nhưng xét trên bình diện khách quan, CRM len lỏi vào tất cả
quá trình sản xuất kinh doanh. CRM hòa quyện trong các yếu tố của Marketing, phục
vụ cho quá trình bán hàng và được thể hiện rõ nhất trong các dịch vụ chăm sóc khách
hàng.
Với các yếu tố của Marketing, trong lĩnh vực sản phẩm, catalog giới thiệu sản
phẩm, các sản phẩm mẫu là những công cụ hỗ trợ cho việc chăm sóc khách hàng tốt
hơn. Các chiến lược sản phẩm giúp gia tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng như sự
đa dạng về chủng loại, sự phong phú về mẫu mã,… là thế mạnh của không chỉ Chìa
Khóa Vàng mà của hầu hết các công ty khác.
Song song với đó, sự bổ trợ của các nhân viên bán hàng trong chiến lược kênh
phân phối giúp cho hoạt động chăm sóc khách hàng đến được tận tay khách hàng.
11


Với mục đích bao phủ thị trường, công ty Chìa Khóa Vàng sử dụng nhân viên kinh

doanh làm những người quản lý chính cho các hoạt động của kênh, bao quát sự vận
động của CRM trong từng dòng chảy của kênh. Đáp ứng việc giao hàng tận nơi, cung
cấp thêm những dịch vụ tư vấn xây dựng, tư vấn tổ chức chương trình cho các dịp
đặc biệt của khách hàng hay thông báo kịp thời các hoạt động xúc tiến bán tới thành
viên kênh,... là những việc làm thường xuyên mà Chìa Khóa Vàng sử dụng với cả hai
mục đích duy trì sự gắn kết với các thành viên kênh đồng thời làm hài lòng yêu cầu
của họ.
Cuối cùng, PR là công cụ hỗ trợ đắc lực cho việc tổ chức các hoạt động chăm
sóc khách hàng. Tổ chức hội nghị khách hàng, tổ chức thăm hỏi và tặng quà khách
hàng nhân dịp những ngày lễ, tết,… là một phần của những chiến dịch PR, được ban
giám đốc quan tâm, lên kế hoạch, triển khai thực hiện, đồng thời cũng là một phần
của CRM, có ý nghĩa tạo ra lòng trung thành của khách hàng. Như vậy ở đây xuất
hiện một hiện tượng chồng chéo trách nhiệm, các nhân viên kinh doanh của công ty
vừa làm nhiệm vụ bán hàng, vừa làm nhiệm vụ chăm sóc khách hàng, vừa làm nhiệm
vụ của Marketer.
 CRM phối hợp
Như vậy, dù nhận thức hướng đi của công ty Chìa Khóa Vàng về vấn đề quản
trị quan hệ khách hàng chưa rõ ràng nhưng trong suốt gần 8 năm tồn tại, công ty đã
có những hoạt động thường niên và không thường niên hướng tới khách hàng của
mình.
Ngày nay khi phương tiện thông tin đại chúng trở nên phổ biến, chi phí cho
việc sử dụng các công cụ này không cao mà hiệu quả mang lại khá tốt. Cơ hội này
được Chìa Khóa Vàng tận dụng tối đa trong việc kinh doanh nói chung và quá trình
chăm sóc khách hàng nói riêng. Hoạt động mang tinh thần CRM sử dụng một cách
đồng bộ các công cụ hỗ trợ như email, điện thoại, thư tay kết hợp với tiếp xúc trực
tiếp. Tại công ty Chìa Khóa Vàng, hàng ngày hàng giờ giám đốc luôn nhắc nhở các
nhân viên kinh doanh, dù bằng mọi giá, muốn thể hiện sự quan tâm của mình tới
khách hàng thì gặp mặt trực tiếp chiếm 80% sự thành công.
Tuy nhiên, sự khác biệt của các phương tiện vận chuyển thông tin không cao,
chính vì thế phương thức chăm sóc khách hàng của công ty cũng chưa tạo thành thế

mạnh vì bất cứ một doanh nghiệp nào cũng có thể làm được những việc trên: gọi điện
12


hỏi thăm, gửi email thông báo, giải đáp thắc mắc qua đường dây nóng,… Thêm một
lần nữa thấy được tầm quan trọng của yếu tố con người trong CRM. Thái độ của nhân
viên bán hàng, nhân viên thiết kế, nhân viên kế toán quyết định tới sự thành bại của
chiến lược chăm sóc khách hàng.
Tại thị trường Việt Nam hiện nay, quản trị quan hệ khách hàng còn khá mới
mẻ, cả về lý luận và thực tiễn. Một số doanh nghiệp đã tiên phong trong việc ứng
dụng CRM vào hoạt động kinh doanh của mình, tuy nhiên theo nhận định của giới
chuyên môn hầu hết không thu được kết quả cao. Là một doanh nghiệp với 8 năm
phát triển trong sự vận động nền kinh tế quốc dân, các hoạt động quản trị quan hệ
khách hàng của công ty Chìa Khóa Vàng vừa mang một số đặc điểm chung của hoạt
động quản trị quan hệ khách hàng ở các doanh nghiệp vừa và nhỏ, mặt khác cũng
mang một số đặc điểm riêng của doanh nghiệp B2B kinh doanh quà tặng
2.2.3 Đánh giá hiệu quả CRM mang lại cho Chìa Khóa Vàng
Các chương trình quản trị quan hệ khách hàng tuy được công ty Chìa Khóa
Vàng áp dụng từ những ngày đầu thành lập nhưng chưa trở thành hoạt động mang
tầm chiến lược. Một phần do xu hướng chung của thị trường quà tặng, một phần do
nhận thức của ban lãnh đạo công ty. Tuy nhiên với tất cả nỗ lực của mình, thành quả
từ các chương trình chăm sóc khách hàng được đánh giá khá tốt.
Cụ thể:
Biểu đồ 18 : So sánh chất lượng dịch vụ CRM của CKV với các ĐTCT.

13


Như vậy có 22% khách hàng đánh giá dịch vụ chăm sóc khách hàng của Chìa
Khóa Vàng tốt hơn của đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên có tới 28% khách hàng lại cho

rằng, dịch vụ đó của Chìa Khóa Vàng chưa thực sự tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Họ
nhận thấy đôi lúc bị gây phiền phức quá nhiều bởi nhân viên kinh doanh, hoặc thái độ
bán hàng chưa thực sự tốt, hứa mà không làm. Mặt khác cũng có 33% khách hàng
đứng ở vị trí trung lập, với họ công ty quà tặng nào cũng giống nhau, các dịch vụ
chăm sóc khách hàng không có gì mới mẻ, tuy nhiên họ vẫn luôn chào đón tất cả các
dịch vụ đó. Cuối cùng, có 17% khách hàng tỏ thái độ thờ ơ với các dịch chăm sóc
khách hàng, theo họ giá cả mới là yếu tố quyết định. Như vậy, theo đánh giá của
khách hàng, mức độ cung ứng các dịch vụ khách hàng của Chìa Khóa Vàng đạt được
ở mức khá, công ty cần điều chỉnh chiến lược để thay đổi theo chiều hướng tích cực
sự đánh giá đó.
Tiếp theo, để đánh giá thương hiệu Chìa Khóa Vàng với mức độ yêu mến công
ty qua sự tác động của CRM: 14,4% tỷ trọng khách hàng của Chìa Khóa Vàng đã
từng giới thiệu thương hiệu công ty tới bạn bè, đồng nghiệp, đối tác. Đây là kết quả
khá cao, vì thông thường các nhà cung ứng được bảo mật nhưng do các sản phẩm quà
tặng không hẳn dùng trong mục đích trực tiếp tạo ra lợi nhuận, tuy nhiên con số ấy
cũng chứng tỏ mọi nỗ lực của công ty được ghi nhận xứng đáng.
2.2.4 Những hạn chế còn tồn tại của công ty Chìa Khóa Vàng khi áp dụng hệ
thống CRM:
 CRM manh múm, chưa trở thành chiến lược
Ngay từ những ngày đầu thành lập, ban lãnh đạo của công ty đã ý thức được
tầm quan trọng của việc làm hài lòng khách hàng, điều này được ban giám đốc thuật
lại qua từng chuyến công tác tới khắp mọi miền của đất nước vào các dịp đặc biệt
như chúc tết, chúc mừng các lễ kỷ niệm ngày thành lập hay viếng thăm định kỳ.
Trong hai năm đầu, chính những lãnh đạo cấp cao thực hiện những công việc này, sau
đó, khi số lượng khách hàng Key Accout nhiều hơn thì công việc chăm sóc khách
hàng được chuyển giao bớt cho các nhân viên kinh doanh. Đến nay, khi các phương
tiện thông tin phát triển, các hoạt động chăm sóc khách hàng cũng phong phú theo,
không dừng lại ở thăm hỏi nữa mà có thêm email, thư, điện thoại, fax.

14

Tuy nhiên, hầu hết các hoạt động chăm sóc khách hàng này chưa trở thành
chuyên nghiệp, xuất hiện theo kiểu thiếu đâu bù đó, một số hoạt động trở thành định
kỳ nhưng một số chỉ xuất hiện sau khi vấn đề phát sinh. Điều này được giải thích do
phương châm kinh doanh của ban lãnh đạo, chưa thực sự xuất phát từ nhu cầu của
khách hàng mà chủ yếu xuất phát từ nhu cầu của chính công ty, bao phủ thị trường và
mở rộng quy mô kinh doanh. Mặt khác suy cho cùng các hoạt động chăm sóc khách
hàng chủ yếu dùng để tạo ra khách hàng, nguồn doanh thu của công ty, chính vì thế
định hướng kinh doanh lấy khách hàng làm trọng tâm rất quan trọng.
 Quy mô các hoạt động CRM nhỏ lẻ, rời rạc
Đặc điểm này xuất phát từ quy mô kinh doanh của công ty quà tặng, gọi điện,
gửi email, gửi thư là những công việc thực hiện dễ dàng, không đòi hỏi sự cân nhắc.
Tuy nhiên viếng thăm, tặng quà khách hàng đều cần sự thống nhất của ban quản lý
cấp trên. Đa số các hoạt động chăm sóc khách hàng quy mô đều nhỏ, kể cả việc giải
quyết phàn nàn, khiếu nại qua điện thoại. Công ty chỉ có 1 đường dây nóng tiếp nhận
những thắc mắc của khách hàng, thắc mắc này có thể là thuộc về chất lượng hoặc số
lượng sản phẩm, cũng có khi do thời gian giao hàng quá chậm hay hợp đồng soạn
thảo không chặt chẽ,… Ở sự tương tác này quyền chủ động thuộc về khách hàng, trên
thực tế ở mảng này công ty hoàn toàn bị động, điều này có thể dẫn tới hậu quả cuối
cùng là mất khách hàng vì nhiều đối tượng không trực tiếp phản ánh lại sự không hài
lòng của mình mà tự động rời bỏ công ty hoặc tệ hại hơn là họ sẽ tuyên truyền thông
tin ấy cho những khách hàng khác. Được thực hiện bởi các nhân viên kinh doanh nên
đôi khi các hoạt động chăm sóc khách hàng cũng không có sự đồng bộ, mỗi một
người sẽ có cách thức thực hiện riêng với những khách hàng của mình.
Vào thời điểm này khi số lượng khách hàng cần đặc biệt chăm sóc của công ty
tăng lên nhiều. Chính vì vậy, vượt qua những quy luật thông thường về chi phí, quy
mô trong 2 năm gần đây công ty đã tổ chức thêm 1 hoạt động được coi là tiến bộ nhất
từ trước tới nay đó là hội nghị khách hàng. Hội nghị này chứng tỏ những dấu hiệu về
“đầu tư” trong dài hạn của công ty trong lĩnh vực CRM, nhận thức được việc nâng

tầm CRM lên thành chiến lược.
 Thiếu chuyên nghiệp ở đội ngũ nhân sự
Với mọi doanh nghiệp, quản trị quan hệ khách hàng giúp giảm bớt khoảng
cách với khách hàng thông qua việc cung cấp các dịch vụ tốt hơn cho khách hàng,
15


nhằm tạo ra lợi thế và sức cạnh tranh cho mình. Đặc biệt với thị trường B2B, khách
hàng không phải là một người mà là đại diện cho cả một tổ chức, chính vì thế tạo
dựng và duy trì uy tín của doanh nghiệp đồng thời làm hài lòng khách hàng càng trở
nên quan trọng. Hành vi mua của khách hàng tổ chức bị chi phối bởi nhiều yếu tố,
trong đó cần có sự thống nhất của nhiều đối tượng như người khởi xướng, người ra
quyết định, người mua,…
Đối với các doanh nghiệp thương mại, coi Chìa Khóa Vàng là nhà cung cấp
các sản phẩm quà tặng, đại diện cho đơn vị đối tác có thể là các nhân viên kinh doanh
hoặc cán bộ phụ trách đầu vào( thủ kho, trưởng phòng sản xuất,...) tuy nhiên phần lớn
khách hàng, đại diện cho tổ chức chịu trách nhiệm giao dịch với Chìa Khóa Vàng đều
là những cán bộ cấp cao hoặc là những trợ lý cho ban lãnh đạo như: chánh văn
phòng, phó chánh văn phòng, trưởng phòng tổ chức, chủ tịch công đoàn, phó hiệu
trưởng, viện trưởng, tổng giám đốc,… họ là những người có học thức, có địa vị trong
xã hội và họ có nhu cầu được tôn trọng. Chính vì thế làm hài lòng đối tượng khách
hàng này không đơn giản, khi đã thành công thì họ không chỉ mang lại lợi nhuận mà
còn mang lại các mối quan hệ lâu dài cho công ty.
Do vậy, quản trị quan hệ khách hàng tốt sẽ là lợi thế cạnh tranh cho Chìa Khóa
Vàng, góp phần gia tăng lượng khách hàng trung thành, đồng thời xây dựng hình ảnh
một Chìa Khóa Vàng chuyên nghiệp với dịch vụ chu đáo nhất.
Và yếu tố quan trọng nhất, tiên quyết dẫn tới sự thành hay bại của các chiến
dịch quản trị quan hệ khách hàng chính là yếu tố con người. Tuy nhiên lực lượng
nhân sự được giao việc chăm sóc khách hàng ở công ty Chìa Khóa Vàng chính là các
nhân viên kinh doanh . Bản thân họ là những nhân viên bán hàng, việc chăm sóc

khách hàng đan xen vào quá trình bán hàng và lặp lại đơn hàng nên họ đảm nhiệm
một phần công tác CRM của doanh nghiệp. Vì vậy khó có thể tránh khỏi sự chồng
chéo trách nhiệm, sự lúng túng trong việc xử lý các tình huống phát sinh. Trong thời
gian tới, công ty cần tuyển thêm người, việc cân nhắc trong lựa chọn bộ phận chăm
sóc khách hàng hay bộ phận làm công tác CRM riêng là cần thiết.
3. Bài học kinh nghiệm từ việc ứng dụng hệ thống CRM của công ty Chìa Khóa
Vàng:
3.1 Lựa chọn chiến lược CRM phù hợp với hoàn cảnh
 Lựa chọn chiến lược
16


Các chiến lược kinh doanh và chiến lược quản trị khách hàng là yếu tố chính
ảnh hưởng tới chiến lược CRM. Thông qua kênh phân phối trực tiếp này, các nhà
quản trị có thời gian tiếp xúc với khách hàng hơn, qua đó có được nhiều thông tin về
khách hàng trong việc hoàn thiện hồ sơ khách hàng, áp dụng các chế độ chăm sóc đặc
biệt tương ứng với từng thời kì.
 Xác định đối tượng khách hàng mục tiêu:
Theo quy tắc 80/20 thì 20% khách hàng sẽ tạo ra 80% doanh thu cho doanh
nghiệp. Điều này nhắc nhở các doanh nghiệp lựa chọn khách hàng mục tiêu cho mình
để tăng hiệu quả kinh doanh. Các doanh nghiệp cũng nên áp dụng quy tắc này vào
lựa chọn khách hàng mục tiêu cho việc áp dụng các chương trình chăm sóc khách
hàng. Các hoạt động CRM rất phong phú và đa dạng, nếu việc chăm sóc chỉ dừng ở
một số ít các hoạt động không thường xuyên trên thì doanh nghiệp đã bỏ qua một số
lượng khách hàng khá lớn.
3.2 Chú trọng phát triển đồng thời cả yếu tố con người và công nghệ
 Yếu tố con người:
Đội ngũ nhân viên là người đóng vai trò quyết định trong thành công của công
ty nói chung và hoạt động CRM nói riêng. Doanh nghiệp phải có đội ngũ nhân viên
có kỹ năng, tác phong làm việc chuyên nghiệp, say mê đóng góp công sức và tri thức

cho sự phát triển lâu dài của công ty. Tuyển dụng thêm số lượng nhân viên bán hàng,
nhân viên chăm sóc khách hàng, thực hiện huấn luyện và đào tạo đội ngũ nhân viên
trở nên chuyên nghiệp là điều công ty cần triển khai.
Nhân viên kinh doanh bao gồm cả cán bộ kinh doanh và nhân viên chăm sóc
khách hàng là người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, việc thiết lập được mối quan
hệ với khách hàng hay không phụ thuộc rất nhiều vào hai đối tượng nhân viên này.
Đội ngũ cán bộ nhân viên là những người có kiến thức, am hiểu về sản phẩm của
công ty, về đối thủ cạnh tranh, có khả năng thuyết phục khách hàng.
Ngoài đội ngũ cán bộ kinh doanh, bộ phận quan hệ khách hàng cũng được
thành lập riêng, đào tạo mới. Họ là những người khéo léo, ứng sử nhanh nhạy, được
trang bị một lượng kiến thức tổng hợp về sản phẩm, kế toán, sản xuất, thiết kế,… tới
những kỹ năng mềm để xử lý tình huống tốt hơn.
 Yếu tố công nghệ:
17


Phần mềm CRM là một công cụ hỗ trợ đắc lực cho việc thực hiện các chiến
lược quản trị quan hệ khách hàng. Nó sẽ có tác dụng tích hợp các phương tiện như
điện thoại, email, fax, thư tay,… để gửi thông tin tới khách hàng cùng một lúc, tránh
tình trạng bỏ sót khách hàng, quá trình thực hiện nhanh chóng, dễ dàng, tiết kiện chi
phí. Bên cạnh đó, phần mềm quản trị quan hệ khách hàng sẽ giúp công ty quản lý
khách hàng cũng như nhân viên trong công ty một cách hiệu quả hơn, chi tiết hơn.
Thêm nữa đây cũng là nơi lưu trữ những tài liệu về khách hàng một cách hệ thống và
đầu đủ hơn. Ngoài ra, phần mềm còn có tác dụng lập dự báo và theo dõi các cơ hội
nhằm giúp công ty đưa ra những phương án bán hàng, tiếp cận khách hàng một chính
xác nhất.
Hiện tại công ty chưa sử dụng bất cứ phần mềm nào về quản trị quan hệ khách
hàng, nên trước khi lựa chọn mua và ứng dụng phần mềm CRM, công ty cần sự tư
vấn của các chuyên gia phần mềm với trường hợp như Chìa Khóa Vàng sử dụng phần
mềm có những tính năng như thế nào là phù hợp nhất.

Sau khi đã lựa chọn được phần mềm phù hợp, công ty cần mời chuyên gia bên
cung cấp phần mềm sang để hướng dẫn và đào tạo các nhân viên về cách thức sử
dụng phần mềm hiệu quả nhất.
3.3 Xây dựng quy trình quản trị quan hệ khách hàng và các hoạt động cụ thể
Các hoạt động quan hệ khách hàng của Chìa Khóa Vàng diễn ra mang tính tự
phát, thiếu đâu bù đó, manh mún, chưa có kế hoạch. Để ứng dụng CRM trở nên hiệu
quả hơn, các nhà quản trị phải thực hiện theo một quy trình quản trị quan hệ khách
hàng chặt chẽ, đầy đủ, trên cơ sở ứng dụng linh hoạt vào hoàn cảnh, điều kiện kinh
doanh của đơn vị mình.
Bước 1: Phân tích các yếu tố điều kiện ảnh hưởng tới quản trị quan hệ khách
hàng
Bước 2 : Lựa chọn chiến lược CRM phù hợp
Bước 3 : Lựa chọn công nghệ
Bước 4 : Xây dựng hệ thống CRM của doanh nghiệp
Bước 5 : Đánh giá hiệu quả của CRM
 Hoàn thiện dịch vụ đa kênh tiếp xúc của CRM
Các dịch vụ trước khi mua hàng : Đây là giai đoạn tìm kiếm thông tin, nhu
cầu, ước muốn của khách hàng từ đó đưa ra phương án tiếp cận. Ở giai đoạn này,
18


hoạt động chăm sóc khách hàng chủ yếu là giới thiệu thông tin về sản phẩm, công ty,
lợi ích nhận được khi chọn doanh nghiệp làm đối tác. Yêu cầu của giai đoạn này là
thông tin truyền tải tới khách hàng phải chính xác, kịp thời và hấp dẫn.
Các dịch vụ trong khi mua hàng: Khi đã gây được thiện cảm với khách hàng,
công ty cần có những tác động nhanh, mạnh để giành lấy trái tim khách hàng. Tuy
nhiên cũng cần nhận thức được rằng, vào thời điểm quyết định này, có rất nhiều yếu
tố cản trở sự thành công của doanh nghiệp khi thông tin mà mình có được thì đối thủ
cạnh tranh cũng có được, những mối quan hệ ngoài luồng khiến công ty không thể
kiểm soát được khách hàng của mình. Ở giai đoạn này, nhân viên bán hàng có ý

nghĩa cực kỳ quan trọng quyết định đến mức độ thiện cảm của khách hàng với doanh
nghiệp.
Các dịch vụ sau khi mua hàng: Khi khách hàng đã quyết định mua sản phẩm
của công ty vào lần này tuy nhiên không có nghĩa là lần tiếp theo khách hàng sẽ tiếp
tục mua hàng của công ty. Xác suất mua hàng ở lần tiếp theo sẽ là cao, khách hàng
trở nên trung thành nếu dịch vụ chăm sóc khách hàng sau bán đạt hiệu quả.
 Xây dựng hệ thống cơ chế phản ứng với những phàn nàn của khách hàng
Nhiều nhà cung cấp cùng cung ứng một dịch vụ, chính vì vậy với số lượng
khách hàng có hạn, với tư tưởng khách hàng là thượng đế, nên khách hàng ngày càng
trở nên khó tính hơn. Họ luôn cảm thấy không hài lòng về những gì mà mình được
nhận và tiếp tục đòi hỏi cao hơn. Xây dựng một hệ thống cơ chế phản ứng với những
phàn nàn của công ty là một trong những việc làm cần thiết để gia tăng mức độ hài
lòng của khách hàng.
4. Giải pháp cho quá trình ứng dụng hệ thống CRM vào các doanh nghiệp nhỏ
và vừa:
Ngày nay, các doanh nghiệp dù hoạt động trong bất kỳ lĩnh vực nào: dịch vụ,
tài chính, viễn thông, bán lẻ, công nghệ cao,… đều hiểu rằng thành công chỉ đến khi
dịch vụ họ mang lại cho các khách hàng hay đối tác của mình là tốt nhất. Ứng dụng
CRM là biện pháp cần thiết để nâng cấp dịch vụ khách hàng trong mỗi doanh nghiệp.
Tuy nhiên, việc lựa chọn ra một giải pháp CRM phù hợp với bản thân doanh nghiệp
không dễ dàng, luôn đặt ra thách thức với hầu hết doanh nghiệp; đặc biệt đối với các

19


doanh nghiệp vừa và nhỏ. Các doanh nghiệp cần chú ý khi lựa chọn cho mình một
giải pháp CRM thích hợp.
 Mục tiêu và chiến lược của doanh nghiệp.
Đây là điều đầu tiên, quan trọng nhất doanh nghiệp cần quan tâm, nhằm định
hướng cho quá trình tìm hiểu và cân nhắc những giải pháp CRM phù hợp. Điều đáng

nói là rất nhiều doanh nghiệp thường không cho rằng đây là yếu tố quan trọng nhất
khi cần cân nhắc một giải pháp CRM.
Mục tiêu và chiến lược của doanh nghiệp phụ thuộc phần lớn vào quy mô của
doanh nghiệp và doanh nghiệp đó hoàn toàn có quyền quyết định. Do đó, quá trình
lựa chọn giải pháp CRM của doanh nghiệp quy mô nhỏ hay trung bình hoàn toàn
khác biệt so với với quá trình này tại một doanh nghiệp cỡ “đại gia”. Dễ hiểu hơn có
thể so sánh, những yêu cầu về dịch vụ khách hàng đặt ra đối với một công ty viễn
thông lớn có văn phòng đại diện tại hàng trăm thành phố trên thế giới rất khác so với
yêu cầu tương tự tại một doanh nghiệp bán lẻ nhỏ tại vùng Trung Đông.
Đôi khi yếu tố về khả năng công nghệ thông tin (IT) của doanh nghiệp lại
thường bị bỏ qua khi xem xét các mục tiêu của doanh nghiệp. Vấn đề không phải là
doanh nghiệp cần hoạch định ra những chiến lược về IT, doanh nghiệp cần hiểu rằng
trước hết họ cần xác định rõ các mục tiêu kinh doanh, sau đó là đưa ra những chiến
lược IT cụ thể nhằm đạt được những mục tiêu đã đặt ra.
Tóm lại, một quyết định về lựa chọn giải pháp CRM thích hợp trước hết phải là
một quyết định mang tính kinh doanh của doanh nghiệp. Một khi các mục tiêu kinh
doanh đã được xác định, các yếu tố khác – mà đầu tiên là khả năng công nghệ - sẽ
cần được xem xét tiếp theo đó.
 Lựa chọn giữa một hệ thống CRM trong nội bộ doanh nghiệp hay một hệ
thống CRM trực tuyến.
Doanh nghiệp cần xác định loại hình nào phù hợp với cơ cấu tổ chức, văn hóa
doanh nghiệp của mình bởi vì mỗi loại hình đều có những ưu điểm riêng.
Một hệ thống CRM trực tuyến thường có những ưu điểm như: dễ dàng trong tạo
dựng hệ thống, an toàn và sử dụng khá thuận tiện. Tuy vậy nếu các nhân viên trong
doanh nghiệp chưa có thói quen truy cập vào mạng Internet, việc ứng dụng phần
mềm CRM trực tuyến có thể sẽ không khả thi.
Trong khi đó việc xây dựng hệ thống CRM trong nội bộ doanh nghiệp cho phép
doanh nghiệp dễ dàng trong việc tích hợp với những ứng dụng sẵn có.
20

Tóm lại, một doanh nghiệp tầm cỡ, có sẵn hệ thống CRM nội bộ, nên lựa chọn
sử dụng hệ thống CRM trực tuyến; như vậy khả năng về CRM của họ sẽ được tăng
cường, đặc biệt đối với những chi nhánh nằm xa trụ sở chính. Hay một doanh nghiệp
quy mô nhỏ nhưng có tốc độ phát triển nhanh cũng nên tạo dựng một hệ thống CRM
trực tuyến; như vậy doanh nghiệp sẽ có thể tiếp cận những phần mềm CRM đang dẫn
đầu trên thị trường mà không phải tốn chi phí đầu tư thêm cho phần cứng hay phần
mềm. Tuy nhiên nếu doanh nghiệp của bạn có một bộ phận IT riêng biệt có thể hỗ trợ
hoạt động CRM, bạn chỉ cần một hệ thống CRM nội bộ doanh nghiệp.
 Ngân sách của doanh nghiệp:
Nếu các mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp đã được xác định rõ ràng, điều
tiếp theo cần phải quan tâm đó là: để thực hiện những mục tiêu đó, doanh nghiệp có
thể bỏ qua một khoản ngân sách bao nhiêu?
Chi phí ban đầu thấp nhất cho một giải pháp CRM chưa hẳn đã là có lợi, đơn
giản vì chi phí ban đầu chỉ chiếm một phần nhỏ trong tổng chi phí doanh nghiệp sẽ
phải bỏ ra cho một giải pháp CRM. Thông thường chi phí bỏ ra để mua quyền sử
dụng một giải pháp CRM chỉ chiếm 30% tổng chi phí; 70% chi phí còn lại dành cho
việc điều chỉnh hệ thống CRM theo yêu cầu khách hàng, tích hợp với các ứng dụng
khác, duy trì hệ thống, triển khai, đào tạo sử dụng hệ thống và nâng cấp hệ thống.
Trừ khi những chi phí này được tính toán trước, nếu không doanh nghiệp sẽ cần
phải thương lượng với các nhà cung cấp, vì các nhà cung cấp thường có thói quen
đưa ra mức chi phí cao hơn thực tế. Kết quả là chi phí cao sẽ khiến việc ứng dụng
CRM thất bại. Doanh nghiệp cần hiểu rằng đây là 1 yếu tố khá quan trọng khi cân
nhắc 1 giải pháp CRM.
 Hệ thống CRM cho phép mở rộng quy mô.
Doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp vừa và nhỏ nói riêng không muốn
mất thời gian phát triển hay triển khai một hệ thống CRM, họ muốn bỏ tiền và ngay
lập tức có thể sử dụng dịch vụ. Hơn nữa các công ty này không ngừng phát triển mở
rộng nhân sự. Do vậy, lựa chọn một hệ thống phần mềm CRM linh hoạt cho phép mở
rộng số lượng nhân viên tham gia sử dụng( tăng quy mô của hệ thống từ quy mô nhỏ

sang quy mô lớn hơn) là điều doanh nghiệp, đặc biệt các doanh nghiệp vừa và nhỏ,
nên cân nhắc khi lựa chọn.
 Thời gian triển khai của từng loại hệ thống CRM:
21


Theo phần trước, doanh nghiệp có thể lựa chọn giữa hai loại hệ thống CRM: hệ
thống CRM nội bộ doanh nghiệp và hệ thống CRM trực tuyến. Trong đó, khoảng thời
gian trung bình từ khi đưa vào ứng dụng tới khi sử dụng của hệ thống CRM nội bộ
công ty là từ 3 đến 6 tháng, tuy nhiên thời gian tương ứng đối với hệ thống CRM trực
tuyến chỉ là vài tuần( một vài trường hợp, doanh nghiệp có thể ứng dụng dịch vụ
CRM ngay khi họ đăng ký sử dụng). Khả năng ứng dụng ngay lập tức của hệ thống
CRM trực tuyến thường thích hợp với các công ty có quy mô vừa. Khi đó các công ty
này đạt được sự đầu tư tốt nhất vào công nghệ nhưng cũng có thể cắt giảm chi phí.
Tóm lại, thời gian triển khai các hệ thống CRM sẽ ảnh hưởng đến công việc kinh
doanh, do vậy doanh nghiệp cần xác định thời gian triển khai hệ thống nào phù hợp
với mình.
 Một hệ thống đáp ứng các yêu cầu riêng của doanh nghiệp.
Nhằm đáp ứng một nhu cầu cụ thể nào đó, theo yêu cầu của các mục tiêu, doanh
nghiệp nên lựa chọn một nhà cung cấp thiết kế sản phẩm theo yêu cầu riêng biệt của
mình. Lý do là có thể các phần mềm khác không chuyên sâu về tính năng đó hoặc
quá phức tạp, nhiều chức năng không cần thiết.
 Khả năng tích hợp được với các hệ thống sẵn có của doanh nghiệp.
Việc đưa vào ứng dụng hệ thống CRM khiến doanh nghiệp phải loại bỏ các hệ
thống cũ, hoặc nhân viên phải làm quen với một loạt công nghệ mới ngay lập tức, khi
đó ứng dụng sẽ khó thành công. Cần lựa chọn một hệ thống CRM, ví dụ như, có thể
giữ lại những cơ sở dữ liệu sẵn có.
 Lựa chọn nhà cung cấp uy tín, sản phẩm đáng tin cậy.
Doanh nghiệp nên lựa chọn những sản phẩm uy tín, chất lượng của một nhà
cung cấp uy tín. Vì điều quan trọng là công ty cung cấp phần mềm CRM cho doanh

nghiệp vẫn tồn tại vài năm sau đó, doanh nghiệp còn cần đến họ cho những dịch vụ
hậu mãi.
 Một hệ thống CRM phù hợp nhu cầu, không quá phức tạp với người sử
dụng
Có một số hệ thống CRM thường rất phức tạp, khiến quá trình vận hành, sử
dụng khó khăn hoặc người sử dụng phải qua đào tạo. Đôi khi có hệ thống nhưng
không đem lại hiệu quả do nhân viên không biết cách sử dụng hay hệ thống đó quá
phức tạp. Doanh nghiệp cần bỏ ra thời gian đánh giá giữa các sản phẩm khác nhau
22


nhằm tìm ra nhà cung cấp thực sự phù hợp, thông qua các yếu tố như: nhân viên có
thể sử dụng thành thạo hệ thống đó hay không, năng suất lao động có tăng lên hay
không,…
 Các tính năng ngoài
Nếu thực sự vẫn chưa quyết định được hệ thống thích hợp, doanh nghiệp nên
cân nhắc tới những tính năng thêm. Tuy nhiên các chức năng phụ này thường là
không cần thiết nếu doanh nghiệp đã thiết lập được những mục tiêu rõ ràng.

23


C. Kết luận
CRM là một giải pháp giúp doanh nghiệp hướng tới khách hàng, giúp các cơ
quan và các tổ chức hướng tới các đối tác. Nó tạo lập nên một môi trường tương tác
trực tiếp, quản lý thống nhất và chia sẻ thông tin, kiểm soát và phối hợp các công
việc. Có thể nói nó là một công cụ giúp các doanh nghiệp hội nhập, giúp các cơ quan
quản lý tác nghiệp trong môi trường phân tán, xóa đi khoảng cách địa lý.
Để triển khai được một chiến lược CRM cần phải thực hiện nhiều biện pháp
một cách đồng bộ và không đơn giản là xây dựng hay mua một phần mềm và cài đặt

nó. Bởi vì CRM không chỉ thuần túy là áp dụng các công nghệ mà là một chiến lược
kinh doanh kết hợp chặt chẽ giữa marketing, dịch vụ, bán hàng và công nghệ thông
tin (CNTT). Doanh nghiệp vừa và nhỏ cần phải phân đoạn tốt khách hàng, xác định
được vòng đời của mối quan hệ với doanh nghiệp hay xác định rõ loại dữ liệu khách
hàng cần thu thập, lưu trữ. Khi doanh nghiệp lựa chọn giải pháp CRM như là một
chiến lược kinh doanh, thì CRM sẽ chi phối cấu trúc của tổ chức và công nghệ.
Nhưng nó làm cho doanh nghiệp lớn mạnh lên. Chính vì vậy doanh nghiệp cần phải
có quyết định đúng đắn khi lựa chọn hệ thống CRM cho doanh nghiệp mình.

24