Nghiên cứu thị trường dầy da EU của công ty cổ phần giầy ngọc hà

NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG DẦY DA EU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIẦY
NGỌC HÀ

LỜI MỞ ĐẦU
Nền kinh tế việt nam được đánh giá là một trong nước có tốc độ phát triển
nhanh chóng, điều này cũng đã chứng minh qua những năm qua Việt nam luôn
giữ mức tăng trưởng ổn định, để có được những kết quả như vậy thì vai trò của
xuất khẩu đã đóng góp một phần không nhỏ cho nền kinh tế nước nhà. Trong
đó phải kể đến là ngành giày dép, hiện nay Việt nam là nước xuất khẩu giầy
dép đứng thứ 4 trên thế giới.
Công ty Giầy Ngọc Hà được thành lập năm 1991, tiền thân là cơ sở 2 của xí
nghiệp Giầy da Hà Nội. Năm 1991, công ty được tách ra thành một xí nghiệp
sản xuất kinh doanh độc lập theo quyết định số 618/QĐ – VB ngày 12/4/1991
của UBND thành phố Hà Nội. Tháng 7 năm 2006, công ty đổi tên thành công
ty cổ phần giầy Ngọc Hà.
Chức năng, nhiệm vụ của công ty là sản xuất giầy thể thao, giầy da nữ các
loại. Sản phẩm của công ty được xuất khẩu sang Hàn Quốc, Nhật Bản, Mỹ,
Úc…Đây là những nước có thu nhập cao đòi hỏi hàng hoá phải có chất lượng
cao, mẫu mã đẹp. Định hướng trong thời gian tới công ty đang nghiên cứu thị
trường EU để xuất khẩu sản phẩm của công ty sang thị trường đầy tiềm năng
này.
I.

NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG DA GIẦY EU

Ngày nay, EU là một tổ chức kinh tế hùng mạnh trên thế giới, là một trong
ba trung tâm lớn nhẩt trong nền kinh tế thế giới (Hoa Kỳ, Nhật, EU), đồng thời
EU cũng là Trung tâm Thương Mại Tài chính khổng lồ.
1. Đặc điểm về thị trường da giầy của EU

EU là một thị trường rất rộng lớn. Thị trường này đã cho phép tự do di
chuyển sức lao động hàng hoá, dịch vụ và vốn giữa các nước thành viên với
nhau. Mỗi quốc gia trong tổ chức EU lại có những đặc điểm tiêu dùng khác
nhau. Chính vì vậy thị hiếu tiêu dùng ở thị trường này đa dạng và phong phú
về hàng hoá, dịch vụ. Điều đó chứng tỏ rằng lượng mặt hàng da giầy cũng rất
đa dạng khác nhau ở mỗi quốc gia trong tổ chức này.
2. Những điều cần biết khi xuất khẩu sang thị trường EU
* Yêu cầu tiếp cận thị trường EU
- Dán nhãn hàng da giầy: Da giầy phải đảm bảo sản phẩm của công ty được
nhãn ghi rõ thành phần nguyên liệu cấu thành sản phẩm, như mũi giầy, lót và
đế giầy. Còn đối với vật liệu thì phải được dán nhãn theo một trong bốn cách
sau: da, da thuộc, vật liệu dệt hoặc các nguyên liệu khác
- Những vấn đề về môi trường trong hoạt động sản xuất da giầy: Hướng dẫn
(2002/61/EC) của EU hạn chế sử dụng các chất và chế phẩm nguy hiểm
( thuốc nhuộm azo) dùng trong các sản phẩm da hoặc vải dệt, gồm có da giầy.
* Yêu cầu đặc thù của ngành da giầy
- Về chất lượng: Sản phẩm của da giầy là phải đảm đảm bảo ổn định, các
thị trường khác nhau có những yêu cầu khác nhau về chất lượng, nguyên vật
liệu, kích cỡ giầy, mầu sắc… Như với thị trường Đức giới trẻ ưa dùng giầy dép
phong cách thể thao và hợp thời trang.
- Độ tin cậy: Thị trường này đòi hỏi cao về hoạt động hậu cần, thời gian
hoàn thành đơn hàng ngày càng được rút ngắn và độ tin cậy về giao hàng có ý
nghĩa hết sức quan trọng.
* Lựa chọn sản phẩm và thị trường: Sản phẩm nên đa dạng và phong phú
chủng loại.


* Lựa chọn thị trường xuất khẩu: Bởi chúng ta đều biết hiện tại EU có hơn
27 nước thành viên và mặc dù giữa các nước thành viên có những nét tương
đồng, nhưng nó sẽ không khỏi có những đặc trưng riêng của từng nước.

* Xâm nhập thị trường: Lựa chọn kênh phân phối cho phù hợp, các kênh
phân phối trên thị trường EU có thể là các nhà nhập khẩu, các đại lý, các nhà
phân phối hoặc cung ứng trực tiếp.
* Tính chi phí và định giá: Hầu hết các nhà xuất khẩu báo giá bằng đồng
euro cho khách hàng châu Âu. Đối với các nhà nhập khẩu khác tính chi phí
dựa vào giá CIF và áp dụng biên lề. Chi phí mua hàng được đưa lên bờ đối với
nhà nhập khẩu là giá FOB cộng với chi phí giao hàng, bảo hiểm và thuế nếu
được áp dụng.
Nhìn chung hiện nay ở thị trường này có hai khuynh hướng tiêu dùng là:
Một là, sản phẩm đó có mẫu mã đơn giản, giá cả trung bình nhưng phải đặc
biệt trong chất liệu, kiểu dáng, mầu sắc, phụ kiện trang trí
Hai là, sản phẩm đó không đẹp nhưng phải có độ bền cao, thể hiện cá tính
mạnh.
II. ĐÁNH GIÁ ƯU ĐIỂM, NHƯỢC ĐIỂM, CƠ HỘI VÀ THÁCH
THỨC CỦA CÔNG TY GIẦY NGỌC HÀ KHI XUẤT KHẨU GIẦY
SANG EU.
1. Ưu điểm
+ Cơ cấu các mặt hàng xuất khẩu của công ty ngày càng phong phú, đa
dang, kiểu dáng mẫu mã được cải tiến hơn. Chất lượng, ngày càng được
nâng lên đặc biệt là mặt hàng giầy da, giầy thể thao có độ đàn hồi ngày
càng nhiều
+ Các hoạt động nghiên cứu thị trường, cải tiến sản phẩm được nâng cao.


+ Công ty đã quan tâm hơn đến các hoạt động chính của công ty như công
tác nghiên cứu thị trường. Công ty thực hiện các hợp đồng với các đối tác
nhập khẩu được diễn ra như kế hoạch.
+ Quá trình thực hiện các cuộc giao dịch đàm phán thành công nhiều hơn,
diễn ra nhanh hơn, tiến độ giao nhận hàng nhanh và đảm bảo, gây được ấn
tượng cho đối tác tham gia đàm phán ký kết hợp đồng với công ty.

+ Qua nhiều năm tham gia vào thị trường xuất khẩu sang Mỹ, Nhật bản,
Hàn quốc....Công ty cũng tích luỹ được nhiều kinh nghiệm về xuất khẩu
hàng hoá.
2. Nhược điểm
+ Công ty chưa chủ động nguồn nguyên vật liệu thị trường trong nước,
phần lớn nguồn nguyên liệu là nhập khẩu.
+ Nguồn nhân lực của công ty đa số còn rất trẻ, tay nghề, kinh nghiệm chưa
cao.
+ Trình độ công nghệ của công ty đang ở mức trung bình và trung bình khá,
song khá phụ thuộc vào nước ngoài về trang bị máy móc.
+ Việc cập nhật thông tin từ thị trường chưa được đảm bảo và còn thiếu
thông tin tiếp cận. Thông tin về xuất khẩu còn rất mơ hồ, không được kiểm
soát chặt chẽ gây khó khăn khi ký kết hợp đồng xuất khẩu.
3. Cơ hội
Hàng gia dầy được đối xử ưu đãi thuế quan phổ cập từ EU (GSP), hơn
nữa kể từ ngày 01/4/2011, mặt hàng giày mũ da của Việt Nam xuất khẩu vào
thị trường EU chính thức không còn chịu mức áp thuế CBPG 10% kéo dài
trong 4 năm qua. Trở lại thế cạnh tranh công bằng, ngành Da giày Việt Nam có
nhiều thuận lợi trong xuất khẩu. Đây cũng là cơ hội lớn để công ty xâm nhập


vào thị trường hứa hẹn nhiều tiềm năng nay.
4. Thách thức:
Hiện nay công ty có nhiều đối thủ cạnh tranh đáng kể đến từ các nước
như Trung Quốc, Brazil, Indonesia…Cạnh tranh khốc liệt nhất hiện nay của
công ty là các doanh nghiệp Trung Quốc. Mặt hàng của họ thì có ưu thế hơn
giầy dép của công ty do trình độ công nghệ của họ tiên tiến hơn, mẫu mã của
họ đẹp hơn và đa dạng hơn
III. MỘT SỐ GIẢI PHÁP XUẤT KHẨU DA GIẦY CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN GIẦY NGỌC HÀ SANG THỊ TRƯỜNG EU

1. Chiến lược phát triển của công ty:
Mục tiêu xuất khẩu vẫn là vấn đề chính, tiếp tục mở rộng thị trường xuất
khẩu, phát triển ở thị trường nội địa. Nâng cao năng lực cạnh tranh để đẩy
mạnh xuất khẩu nhất là xuất khẩu sang thị trường EU, bằng cách tập trung
nguồn lực đầu tư vào phát triển chuyên sâu da giầy.
Phát triển các sản phẩm da giầy có lợi thế, đa dạng hóa các loại sản phẩm
nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu thị trường
2. Giải pháp thúc đẩy xuất khẩu da giầy của công ty sang thị trường EU
2.1. Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị trường
+ Dân số EU đang có xu hướng già đi, và nó sẽ diễn ra nhanh hơn trong
tương lai, đặc biệt là nhóm người có độ tuổi từ 65 trở lên. Họ sẽ là người tiêu
dùng rất mạnh, họ thường có sở thích đi bộ đường dài, du lịch dài ngày và
thường xuyên. Vì thế sản phẩm giầy dép ở đây họ mong muốn được thiết kế
đặc biệt với nhiều tính năng, hộ trợ cơ bắp nhiều như chất liệu phải mềm, đếp
thấp, lót êm, mũi giầy êm, kiểu dáng giản đơn, màu sắc không lòe loẹt và phải
có độ bền cao.


+ Nghiên cứu đến thời tiết và thời vụ đó là chất xúc tác quan trọng nhưng
khó nhận biết nhất. Tùy thuộc vào từng mùa vụ khác nhau tiêu dùng ở đây
cũng khác nhau, nên cung cấp nhiều hơn cho thị trường EU sản phẩm giầy
ống, mùa hè họ lại ưa chuộng với sản phẩm là dép lê hay có quai hậu. Và
không nên cung cấp sản phẩm của một mùa mà dùng trong bốn mùa.
+ Từ sang trọng đến bình dân, phong cách tiêu dùng của người dân EU đi
theo hướng từ sang trọng đến bình dân. Xu hướng náy đang tiếp diễn mạnh mẽ
nhiều hơn trong tương lai tới. Bên cạnh đó, thương hiệu được xem là yếu tố số
một để lựa chọn sản phẩm giầy dép sang trọng của nhiều người Châu âu đã
phần nào giảm bớt.
+ Thời trang và nữ giới, các sản phẩm tuy không cần lịch lãm sang trọng
nhưng nó vẫn phải thời trang. Người tiêu dùng nữ chiếm xấp xỉ 50% tại các thị

trường giầy dép ở Anh, Pháp, Đức. Tỷ lệ lao động nữ sẽ có xu hướng tăng
mạnh ở các nước Ý, Tây Ban Nha…
2.2 Nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm tăng tính cạnh tranh trên thị
trường
Tạo điều kiện cho công ty sản xuất da giầy đạt các tiêu chuẩn quốc tế,
nhằm vượt qua những rào cản kỹ thuật của thị trường EU, công ty có thể lựa
chọn hướng đầu tư đổi mới thiết bị, công nghệ, và tốt hơn là nhập khẩu công
nghệ mới từ chính các nước EU và áp dụng hệ thống quản lý chất lượng sản
phẩm mà được các nước EU công nhận. Bởi vì sự khắt khe từ phía EU nên
công ty nên chú trọng hơn về chất lượng sản phẩm nhiều hơn nữa như hệ thống
quản lý chất lượng ISO 9000 là phải xem xét không thể bỏ qua đây như là một
yêu cầu bắt buộc trong sản xuất hàng xuất khẩu. Công ty từ đó giúp các đơn vị
sản xuất cải tiến hệ thống quản lý nhằm nâng cao năng xuất và chất lượng, bên
cạnh đó không ngừng duy trì sự đồng nhất giữa chất lượng và giá thành. Rồi
đến tiêu chuẩn cho an toàn cho người tiêu dùng cũng là một vấn được đề cập


khi sản xuất, các sản phẩm da giầy phải đảm bảo không ảnh hưởng đến sức
khỏe khi người tiêu dùng sử dụng thông qua ký mã hiệu hàng hóa, từng loại
sản phẩm da.
2.3 Nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ cho đội ngũ cán bộ công
nhân viên
Công ty cần có chiến lược và kế hoạch đào tạo nguồn nhân lực ở ngay tại
công ty. Xây dựng quy chế về đào tạo, bồi dưỡng nâng cao chất lượng cán bộ
công nhân viên ở mọi lĩnh vực; và có chính sách khuyến kích vật chất và tinh
thần cụ thể, chính sách lao động, tiền lương rõ ràng nhằm khuyến kích tạo
động lực cho cán bộ nhân viên trong công ty.
2.4. Tăng cường hệ thống kênh phân phối ở thị trường nước ngoài
Hệ thống kênh phân phối cũng khá quan trọng đối với công ty nếu muốn
xuất khẩu với số lượng và thu hút được sản phẩm thì thông qua hệ thống trung

gian vẫn là cách tốt hơn cả. Đối với thị trường EU thì điều này lại càng có ý
nghĩa cần thiết hơn tất thảy, ở EU có một hệ thống kênh phân phối khá phức
tạp và được đánh giá là một mạng lưới bán buôn, bán lẻ phức tạp nhất thế giới.
2.5 Đẩy mạnh ứng dụng thương mại điện tử vào hoạt động kinh doanh
của công ty
Khi có một Website thương mại điện tử thì công ty dễ dàng hơn để quảng
bá thương hiệu, đẩy mạnh xúc tiến thương mại, từ đó các hoạt động khác được
thuận tiện nhiều hơn như là giao dịch, thanh toán tiền hàng, hay thu thập thông
tin được nhanh chóng và chủ động hơn.
2.6 Nâng cao hiệu quả sử dụng vốn
Công ty cần có kế hoạch sử dụng hiệu quả và phải có biện pháp phòng
chống rủi ro, phải xác định cơ cấu vốn hợp lý mới thích nghi với quy mô của
chính công ty mình. Công ty có những giải pháp sau:


- Công ty cần huy động đầy đủ, kịp thời chủ động vốn trong sản xuất kinh
doanh chỉ có bằng cách.
- Công ty cần quản lý các khoản nợ, giãn nợ hợp lý. Hạn chế sử dụng vốn
tín dụng ưu đãi vào những vấn đề không liên quan đến hoạt động.
- Tăng cường công tác việc quản lý các khoản phải thu, trách, hạn chế tối
đa vốn bị chiếm dụng trong thanh toán.
- Công ty tiết kiệm chi phí kinh doanh bằng nhiều biện pháp, tận dụng và
sử dụng hợp lý tài sản vốn có của công ty. Bằng cách giảm chí phí mua
và tiêu thụ hàng hóa, và giảm các thất thoát hao hụt hàng hóa.
- Công ty tích cực tăng cường công tác quản trị vốn, quản lý vốn chặt chẽ
bằng nhiều cách khác nhau. Thường xuyên tổ chức kiểm tra, đánh giá,
dự báo các hoạt động thu chi.
KẾT LUẬN
Ngành da giầy những năm qua đã đạt được những thành tựu đáng kể,
không riêng công ty cổ phần Giầy Ngọc Hà mà đối với nhiều công ty khác

trong và ngoài ngành. Hàng giầy của công ty đã phát triển có mặt trên nhiều
quốc gia khác nhau, đáp ứng nhu cầu xuất khẩu tăng thêm nguồn ngoại tệ cho
quốc gia. Điều này cũng đồng nghĩa với xuất khẩu có tầm quan trọng không
thể phủ nhận đối với sự phát triển của công ty cũng như sự phát triển của đất
nước.