PHÂN TÍCH NHỮNG yếu tố môi TRƯỜNG bên NGOÀI ẢNH HƯỞNG đến NHÓM THUỐC THẢO dược

PHÂN TÍCH NHỮNG YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI ẢNH
HƯỞNG ĐẾN NHÓM THUỐC THẢO DƯỢC
LẤY VÍ DỤ NHÓM SẢN PHẨM “THÔNG XOANG TÁN”
-----------

Page 1


Mục lục
I.

GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP................................................................................................................2
1.

Lịch sử hình thành:............................................................................................................................2

2.

Tầm nhìn – sứ mệnh của doanh nghiệp............................................................................................2

3.

Lựa chọn sản phẩm làm ví dụ phân tích: Thuốc thảo dược Thông xoang tán..............................2

II. PHÂN TÍCH.................................................................................................................................................4
1.

Đánh giá môi trường theo mô hình PEST........................................................................................4

2.

Đánh giá theo chu kỳ sống của ngành..............................................................................................5

3.

Đánh giá các lực lượng cạnh tranh theo mô hình của Michael E.Porter......................................5

4.

Bảng phân tích ma trận so sánh cạnh tranh (CPM)........................................................................9

5.

Tổng kết về cơ hội và thách thức của sản phẩm.............................................................................11

III. KẾT LUẬN VỀ MỨC ĐỘ HẤP DẪN CỦA NGÀNH HÀNG/SẢN PHẨM...........................................12
IV. TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................................................12

Page 2


I.

GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP

1. Lịch sử hình thành:

Công ty cổ phần Nam Dược được thành lập vào ngày 01/01/2004. Tháng 9 năm

2006, Công ty hoàn thành việc xây dựng nhà máy sản xuất dược phẩm theo tiêu
chuẩn GMP - WHO, GSP, GLP. Vốn điều lệ là 56.800.000.000 đồng (Năm mươi

sáu tỷ tám trăm triệu đồng). Lĩnh vực kinh doanh của công ty là mua bán, ký gửi
dược phẩm, mỹ phẩm, thực phẩm; trang thiết bị y tế; Tư vấn, đào tạo và dịch vụ
chuyển giao công nghệ dược, mỹ phẩm; nuôi trồng, thu mua chế biến dược liệu và
kinh doanh dược liệu.
2. Tầm nhìn – sứ mệnh của doanh nghiệp
a. Sứ mệnh: Nam Dược cam kết gìn giữ và
phát triển tinh hoa Y học cổ truyền Việt
Nam, luôn mang đến cho người sử dụng
trong và ngoài nước sản phẩm có chất
lượng phòng và trị bệnh cao, an toàn, tiện dụng, có lợi ích cho công đồng. Nam
Dược luôn cổ vũ tinh thần yêu quý và sử dụng thuốc Nam của người Việt.
b. Tầm nhìn:
Trở thành công ty dược phẩm danh tiếng, chuyên nghiệp, đẳng cấp hàng đầu Việt
Nam về thuốc thảo dược và thực phẩm chức năng có nguồn gốc thuốc Nam.
3. Lựa chọn sản phẩm làm ví dụ phân tích: Thuốc thảo dược Thông xoang tán

TỶ LỆ BỆNH NHÂN VIÊM XOANG & VIÊM MŨI DỊ ỨNG
Trong độ tuổi 20 - 50
Nội dung
Tỷ lệ người mắc bệnh viêm xoang
Tỷ lệ người mắc bệnh viêm mũi dị
ứng

HCM

HN

Tổng cộng

8%

15%

12%

10%

15%

13%

Page 3


Tỷ lệ mắc bệnh viêm xoang & viêm

18%
30%
24%
mũi dị ứng
(theo kết quả nghiên cứu thị trường do FTA thực hiện tháng 01/2013)
 Thông Xoang Tán là một trong những nhãn hàng chính của công ty cổ phần Nam
Dược phân phối, ra đời năm 2009, tăng trưởng mạnh mẽ từ cuối năm 2011 đến
nay.
 Thông Xoang Tán là sản phẩm điều trị viêm xoang, viêm mũi dị ứng cấp và mạn
tính.
 Nguồn gốc của sản phẩm là từ bài thuốc cổ phương Tân di tán III, gia giảm thêm
các vị thuốc. Phát triển từ bài thuốc gia truyền của lương y Trần Đồng, Hải Hậu,
Nam Định.

 Định vị (Position)
Giá trị lý tính: Điều trị viêm xoang mạn tính, ngăn ngừa bệnh tái phát.
 Tính cách nhãn hiệu hiện tại ( Brand personality)
Tin cậy (hiệu quả), trách nhiệm, sẵn có.
 Khách hàng mục tiêu (Đối tượng truyền thông)
Bệnh nhân viêm xoang mãn tính, tuổi 20-50, thành phần kinh tế B-C, tập trung ở
thành phố và các thị trấn.

Page 4


II.

PHÂN TÍCH

1. Đánh giá môi trường theo mô hình PEST
(P) Political Chính trị

Chính sách nhà nước rất khuyến khích phát triển y học cổ
truyền và chính sách phát triển nuôi trồng dược liệu và làm
giàu cho người nông dân.
Hệ thống pháp luật nhà nước chưa chặt chẽ trong việc kiểm
duyệt đăng ký sản phẩm. Cạnh tranh vì thế chưa lành
mạnh.
Hệ thống phân phối thuốc vào bệnh viện trên kênh bảo hiểm

(E) Economy Kinh tế Vĩ mô

chưa minh bạch.
Kinh tế phát triển khá ổn định; Thu nhập tăng tạo điều kiện

chăm sóc sức khoẻ; Chi tiêu y tế/đầu người có xu hướng
tăng.
Lạm phát gia tăng; Cạnh tranh giá nguyên liệu đầu vào; chi
phí sản xuất gia tăng.
Thu nhập dân cư tăng, chế độ ăn uống của người dân thay

đổi, các bệnh tật liên quan đến chuyển hóa tăng như bệnh
(S) Social - Xã

tiểu đường, huyết áp, gout, mỡ máu, v.v…
Xu hướng sử dụng thuốc thảo dược tăng nhanh.

hội

Mô hình bệnh mãn tính và bệnh viêm xoang tăng do thay đổi

thời tiết và ôi nhiễm môi trường.
Vẫn còn nhiều thái độ hơi tiêu cực về thuốc nội và sính thuốc

(T) Technology Công nghệ, Sản
phẩm

ngoại của người dân.
Công nghệ hiện đại trong sản xuất thuốc Đông Dược tiến gần
với Tây Dược;
Vẫn còn khoảng cách trong quy trình điều chế giữa Đông

Dược và Tây Dược.

2. Đánh giá theo chu kỳ sống của ngành

Page 5


Theo phân tích đánh giá dựa trên kết quả kinh doanh và kết quả nghiên cứu thị trường thì
nhãn hiệu Thông xoang tán đang ở giai đoạn tăng trưởng. Bằng chứng về doanh thu như
sau:
 Tốc độ tăng trưởng bình quân của Thông xoang tán qua các năm 2010 đến 2012:
Năm
2010
Doanh thu
30 tỷ đồng
 Tỷ suất lợi nhuận ROS: 15%


2011
60 tỷ đồng

2012
110 tỷ đồng

25% dân số hiện đang mắc bệnh viêm xoang/ viêm mũi dị ứng – tập trung chủ yếu
ở độ tuổi 20-50. So với HCM (18%), HN có tỷ lệ mắc bệnh cao hơn (36%) 

Mức độ thâm nhập của ngành hàng khá cao.
 Trong số người mắc bệnh, có 21% ở HCM và 25% ở HN hiện đang không sử
dụng bất kỳ loại thuốc nào  Tỷ lệ non-users của ngành hàng còn khá nhiều.
3. Đánh giá các lực lượng cạnh tranh theo mô hình của Michael E.Porter
a. Doanh nghiệp/nhãn hiệu với người tiêu dùng:


Hiện nay do sản phẩm vẫn đang trong giai đoạn phát triển, tức là Cung << Cầu
nên doanh nghiệp đang có lợi thế đàm phán nhất định.



Chiến lược của doanh nghiệp và của nhãn hàng là mang lại sự thấu hiểu, lợi ích
thực sự cho khách hàng nên khách hàng khá trung thành với nhãn hàng.

Page 6


(%)
TÂN DƯỢC
NOSTRAVIN
ALADKA

(Theo kết quả nghiên cứu thị trường tháng 01/2013 thực hiện bởi FTA)
b. Doanh nghiệp với nhà cung ứng:
Hiện nay cơ bản nguồn nguyên phụ liệu là khá đa dạng và doanh nghiệp không
phụ thuộc vào nguồn cung. Tuy vậy, một số nguyên liệu quan trọng và doanh nghiệp phải

48%
44%
73%
75%

chủ động tạo vùng trồng, tránh phụ thuộc vào nguồn đầu vào chưa ổn định. Hiện nay,
100%
91%

doanh nghiệp đã chủ động được 3 vùng trồng nhằm chủ động.
Với các nguồn cung khác, doanh nghiệp luôn lập danh mục nhà cung ứng và đánh
giá nhà cung ứng hàng năm. Vì thế lợi thế đàm phán của doanh nghiệp với các nhà đối
tác là khá cao.
Doanh nghiệp cũng luôn có những mối quan hệ lâu dài và thân thiết, có sự hiểu
biết sâu sắc với một số nhà cung ứng, nhằm hỗ trợ trong mọi tình huống.
c. Đối thủ trực tiếp

Page 7


DOANH THU VÀ THỊ PHẦN CÁC NHÃN HIỆU ĐÔNG DƯỢC CHÍNH



Tương quan thị phần với đối thủ cạnh Tỷ đồng

Thị phần

tranh
Cota Xoang

90

29

Thông Xoang Tán

110

35

Codaxon

17

4

Như vậy, đến 2013, đối thủ chính của Thông Xoang Tán chỉ có một sản phẩm duy
nhất là Cotaxoang và đối thủ này đang đứng thứ 2 thị trường. Các đối thủ khác
không đáng kể và thị trường hiện nay là cuộc đua song mã của hai nhãn hàng.



Do thị trường đang phát triển và thị phần của hai nhãn chính là chưa cao nên chiến
lược mà hai doanh nghiệp này tiếp cận là nhanh chóng đầu tư để duy trì và phát
triển thị phần với tốc độ nhanh hơn hoặc tối thiểu là bằng với mức độ phát triển
của ngành.
d. Đối thủ tiềm tàng
Hiện nay, hàng rào xâm nhập ngành được đánh giá như sau:
-

Hàng rào chính trị luật pháp: Khá cao, do quy định của bộ y tế về
việc đăng ký một sản phẩm thuốc. Thời gian để thẩm định một sản
phẩm thuốc có thể kéo dài từ 1-2 năm;

-

Hàng rào kỹ thuật công nghệ: Để làm được một sản phẩm có chất

lượng tương đương thường phải nghiên cứu 2-3 năm và đòi hỏi sự
hỗ trợ của các chuyên gia nghiên cứu và bào chế.

-

Hàng rào lợi ích, kinh tế: Đây cũng là một thách thức với đối thủ
tiềm tàng, bởi vì ngành dược là ngành có đặc thù bảo thủ và trị trệ
cao hơn so với các ngành hàng tiêu dùng. Khách hàng có mức độ
trung thành nhãn hàng cao.

Page 8


Mặc dù có những hàng rào khá cao nhưng do thị trường đang phát triển và
hấp dẫn. Trong bối cảnh kinh tế Việt Nam hiện nay, nhiều ngành hàng đang
xuống dốc nghiêm trọng như Bất Động Sản, chứng khoán nên nhiều nhà
đầu tư đang bằng nhiều cách chuyển vốn đầu tư sang ngành hàng này ngày
càng nhiều.
e. Hàng thay thế:
-

Sản phẩm thay thế là một thách thức thực sự với sản phẩm, vì đặc
thù sản phẩm thay thế từ thuốc tân dược hoặc thuốc dùng tại chỗ
có tác dụng nhanh hơn, tiện dùng hơn và rẻ hơn. Mặc dù đặc thù
của sản phẩm thay thế là chỉ điều trị ban đầu, không điều trị dứt
điểm bệnh. Nhưng trong bối cảnh suy thoái kinh tế thì việc sản
phẩm thay thế trỗi dậy và phát triển là một thách thức cần quan
tâm.

4. Bảng phân tích ma trận so sánh cạnh tranh (CPM)

Page 9


Dựa trên kết quả nghiên cứu các yếu tố quan trọng của sản phẩm trong suy nghĩ
của khách hàng. Chúng ta xác định được những KSF (Key success factor) như sau:

Dựa trên những yếu tố KSF và kết quả nghiên cứu thị trường, chúng tôi có bảng sau:

Trọng

Thông

Cota

số

xoang

xoang

Codaxon

Giải thích lý do

tán
P1

Yếu tố sản phẩm

Hiệu Hiệu quả nhanh, giảm

quả

0.30

1

1

1

nhanh triệu chứng

Thuốc dùng tại
chỗ có tác dụng
nhanh, rõ rệt.
Tác dụng thuốc
viên không

Điều trị từ gốc, lâu tái
phát
Thông tin rõ ràng, tin
cậy

0.05
0.10

1
1

1

2

1

nhanh như vậy.
Chưa có thuốc

1

nào khẳng định
Cotaxoang
hướng dẫn chi
tiết liều dùng.
Page 10


Quy cách sản phẩm

0.01

2

3

3

Theo NCTT,
NTD thích dạng
hộp giấy nhiều
vỉ bên trong.

P2

Bao bì, mẫu mã

0.04

4

1

2

Giá cho người tiêu dùng

0.05

2

3

2

Lợi nhuận cho nhà thuốc

0.03

1

1

1

Codaxon KM
sâu hơn.

P3

Tiện lợi, sẵn có (độ phủ

0.10

3

2

1

Quảng cáo sáng tạo, ấn

0.05

3

1

1

tượng, tin cậy
Lý do để tin (Thành

0.05

3

1

1

0.05

3

2

1

0.05

2

1

1

hàng của kênh phân
P4

phối)
Promotion

phần, nguyên liệu, giải
thưởng, chuyên gia,
người nổi tiếng, v.v..)
Quản lý chất lượng Nhà sản xuất đáng tin
cậy
Bác sỹ không phản đối,
tư vấn

Các nhãn đều
chưa triển khai
gì

Nhà thuốc tư vấn

0.10

1

1

1

Dịch vụ CSKH

0.02

1

1

1

Các nhãn đều
chưa triển khai
gì

TỔNG ĐIỂM

1.73

1.37

1.11

5. Tổng kết về cơ hội và thách thức của sản phẩm
Dựa trên toàn bộ phân tích ở trên, chúng ta có bảng tóm lược về cơ hội, thách thức
chính của sản phẩm như sau:
Cơ hội

Thách thức

Page 11


1.Chính sách nhà nước rất khuyến khích

1. Hệ thống pháp luật nhà nước

phát triển y học cổ truyền và chính sách

chưa chặt chẽ trong việc kiểm

phát triển nuôi trồng dược liệu và làm

duyệt đăng ký sản phẩm. Cạnh

giàu cho người nông dân.

tranh vì thế chưa lành mạnh.

2.Xu hướng sử dụng thuốc thảo dược tăng
nhanh.
3.Mô hình bệnh mãn tính và bệnh viêm
xoang tăng do thay đổi thời tiết và ôi
nhiễm môi trường.
4.Công nghệ hiện đại trong sản xuất thuốc
Đông Dược tiến gần với Tây Dược;
5.Cung << Cầu. Thị trường đang phát triển.
Lợi thế đang thuộc về doanh nghiệp.
6.Doanh nghiệp chủ động nguồn nguyên
liệu và công nghệ nên không phụ thuộc
vào đối tác cung ứng.
7.Ít đối thủ, thị trường chưa quá phức tạp.

2. Lạm phát gia tăng; Cạnh tranh
giá nguyên liệu đầu vào; chi
phí sản xuất gia tăng.
3. Vẫn còn nhiều thái độ hơi tiêu
cực về thuốc nội và sính thuốc

ngoại của người dân.
4. Vẫn còn khoảng cách trong
quy trình điều chế giữa Đông
Dược và Tây Y.
5. Đối thủ đang đầu tư mạnh.
6. Do thị trường hấp dẫn và các
ngành khác đang gặp khó khăn
nên dòng vốn đang chuyển vào
ngành dược đang có xu hướng
tăng nhanh.

Page 12


KẾT LUẬN VỀ MỨC ĐỘ HẤP DẪN CỦA NGÀNH HÀNG/SẢN PHẨM
Bản thân lĩnh vực thảo dược nói chung và nhóm thảo dược điều trị bệnh mãn tính như
III.

Thông xoang tán là một ngành đặc thù và tại Việt Nam vẫn còn rất nhiều tiềm năng, hứa
hẹn tiếp tục phát triển mạnh trong 3-5 năm tới.
Tuy vậy, do quy định của ngành còn nhiều bất cập nên tạo ra thị trường có phần hỗn loạn,
cạnh tranh thiếu lành mạnh. Do thị trường hấp dẫn và các ngành khác đang gặp khó khăn
nên dòng vốn đang chuyển vào ngành dược đang có xu hướng tăng nhanh.
Trong bối cảnh đó, Nam Dược xác định triển khai tập trung phát triển một số dòng sản
phẩm thành những thương hiệu rất lớn tại thị trường Việt Nam, trong đó có dòng sản
phẩm thảo dược điều trị bệnh mãn tính như Thông xoan tán. Thế mạnh của cạnh tranh
của Nam Dược chính là quá trình nghiên cứu và phát triển. Đặc thù của ngành và thực
trạng sản xuất trong nước chưa rõ ràng nên trong 5 năm tới công ty vẫn xác định chủ
động hoàn toàn quá trình sản xuất để duy trì và ổn định chất lượng.
IV.

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Tài liệu đào tạo “Quản trị chiến lược” của Phó giáo sư, tiến sỹ
2. Nghiên cứu thị trường nhóm thuốc thảo dược điều trị viêm xoang mãn tính của

FTA, tháng 01/2013.
------ Hết -------

Page 13