Phân tích và đánh giá chiến lược kinh doanh của BIG c việt nam

PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA BIG C VIỆT
NAM

I. Lợi thế, bất lợi từ hai hướng tiếp cận, tiếp cận từ phân tích ngành, tiếp cận
từ phần tích nguồn lực.
Mỗi một doanh nghiệp cần xây dựng cho mình một chiến lược kinh doanh để tồn
tại và phát triển.Có những tiếp cận khác nhau về xây dựng chiến lược:
Tiếp cận theo thị trường : Dựa vào phân tích ngành, thị trường và môi trường kinh
doanh
Tiếp cận theo năng lực : Dựa trên phân tích đánh giá về nguồn lực và năng lực nội bộ
doanh nghiệp
Để đánh giá được những lợi thế và bất lợi của hai hướng tiếp cận khác nhau về chiến
lược , tiếp cận qua phân tích ngành và tiếp cận từ nguồn lực ta cần hiểu :”Một ngành là
một nhóm các công ty cung cấp các sản phẩm hay dịch vụ có thể thay thế chặt chẽ với
nhau . Trong quá trình cạnh tranh các công ty này có ảnh hưởng đến các công ty
khác.Các sản phẩm hay dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu khách hàng về cơ bản tương tự
nhau”


Việc phân tích ngành có những lợi thế sau:

-

Nêu bật được các đặc tính kinh tế nổi bật của ngành, chu kỳ sống của ngành,
những xu thế biến động của chu kỳ sống để xác định giới hạn đầu tư cả về qui
mô lẫn kinh tế, thị trường

-

Các lực lượng cạnh tranh đang hoạt động trong ngành , bản chất và sức mạnh
của mỗi lực lượng ( gồm 5 lực lượng cạnh tranh theo mô hình của Michael E.

Porter)

1


+ đối thủ cạnh tranh tiềm tàng
+ đối thủ cạnh tranh trong ngành
+Năng lực thương lượng của người mua
+Năng lực thương lượng của người bán
+Sản phẩm thay thế

-

Các động lực gây ra sự thay đổi trong ngành và tác động của chúng.

-

Các công ty có vị thế mạnh nhất và yếu nhất

-

Ai có thể sẽ là người tạo ra các dịch chuyển tiếp theo trong ngành và dịch
chuyển tiếp theo này sẽ ảnh hưởng thế nào tới doanh nghiệp mình?

-

Tính hấp dẫn của ngành trên phương diện khả năng thu được lợi nhuận trên
trung bình

2

-

Việc phân tích ngành giúp cho các nhà lãnh đạo doanh nghiệp nhận ra các cơ hội
và nguy cơ mà doanh nghiệp phải đương đầu trong ngành,phân tích đúng khả
năng để một công ty, thông qua sự chọn lựa chiến lược , dịch chuyển sức mạnh
của một hay nhiều lực lượng cạnh tranh thành lợi thế của mình .

-

Nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng,
Mức độ cạnh tranh giữa các công ty hiện có trong ngành.
Sức mạnh thượng lượng của người bán( Số lượng của các nhà cung cấp, tầm
quan trọng của ngành mình đối với các nhà cung cấp, tầm quan trọng của sản
phẩm của nhà cung cấp đối với người mua, sự khác biệt trong cung cấp)

-

Sức mạnh thương lượng của người mua( tỷ trọng chi dùng cho sản phẩm trong
tổng thu nhập của người dân, sự khác biệt của sản phẩm , dịch chuyển nhu cầu
của người mua, tầm quan trọng đối với chất lượng sản phẩm của khách hàng,
lượng thông tin mà khách hàng có.)

-

Nhận ra được sản phẩm thay thế, mối đe dọa của các sản phẩm thay thế.

-

Đa phần các ngành nghề đều được hỗ trợ từ các hiệp hội ví dụ như tại Việt Nam
có hiệp hội xuất khẩu cà phê, hiệp hội xuất khẩu chè….. sự liên kết sẽ là một
điểm mấu chốt cho sự lớn mạnh của ngành và từ đó doanh nghiệp tham gia liên
kết này sẽ được hưởng lợi nhất là về mặt pháp luật và hưởng lợi về thông tin. ,
phân tích ngành giúp doanh nghiệp trong cùng điều kiện chung nếu biết phân
tích, khai thác thì sẽ đạt được những lợi thế cạnh tranh chiến lược,giúp doanh
nghiệp tồn tại và phát triển bền vững.

-

Bên cạnh đó phân tích ngành còn cho công ty biết được lợi thế chi phí tuyệt
đối,tính kinh tế của qui mô,Chi phí chuyển đổi, các qui định của chính phủ, Sự
trả đũa của các doanh nghiệp trong ngành , rào cản nhập cuộc và sự cạnh tranh
của các đối thủ trong ngành.

3




Những bất lợi tiếp cận xây dựng chiến lược kinh doanh tiếp cận từ phân
tích ngành:
Nếu xây dựng chiến lược kinh doanh chỉ dựa vào phân tích ngành thì các nhà

quản trị sẽ giống như đi ra trận mà không biết sức khỏe của quân đội mình. Không biết
được lợi thế của doanh nghiệp cũng như có thể xây dựng một chiến lược mà bản thân
doanh nghiệp không đủ khả năng thực hiện cả về khoa học kỹ thuật, vốn, nguồn nhân
lực, trình độ quản lý, dẫn đến rất nhiều hậu quả khó lường.


Tiếp cận xây dựng chiến lược từ nguồn lực của doanh nghiệp có những lợi
thế sau:

-

Sẽ cho nhà quản lý doanh nghiệp biết được vốn và năng lực quản lý vốn của
doanh nghiệp.

-

Điểm mạnh , điểm yếu, cơ hội cũng như thách thức mà doanh nghiệp đang
đương đầu

-

Khả năng tạo vốn của doanh nghiệp.

-

Cấu trúc tổ chức hệ thống báo cáo, lập kế hoạch, điều phối và kiểm soát của
công ty

-

Độ hiện đại của trang thiết bị, vị trí của công ty

-

Lòng tin , sự hài lòng của người lao động làm việc tại doanh nghiệp.Kiến thức,
kỹ năng, năng lực quản lý, kỷ luật.

-

Quy trình sản xuất đã hợp lý hay chưa? Vướng mặc tại khâu nào?

-

Y tưởng đổi mới trong sản xuất, năng lực khoa học cũng như năng lực đổi mới ở
mức độ nào?

-

Danh tiếng của công ty, giá trị thương hiệu , uy tín trong lòng khách hàng

4


-

Khả năng cạnh tranh, thời gian phát triển sản phẩm và thương mại hóa ngắn,
năng lực chế tạo mạng lưới đại lý

-

Nhận thức về chất lượng sản phẩm , độ bền và độ tin cậy

-

Những mối tương tác hiệu quả, hữu hiệu hỗ trợ và hai bên cùng có lợi

-

Tiếp cận tới nguồn vật tư nguyên liệu, công nghệ , bằng sáng chế, thương hiệu
bản quyền, bí mật thương mạivới chi phí thấp



Tiếp cận xây dựng chiến lược từ nguồn lực của doanh nghiệp có những bất
lợi sau
Nếu chỉ tiếp cận từ nguồn lực nội tại doanh nghiệp mà không phân tích ngành và

các yếu tố khác tác động thì doanh nghiệp có thể rơi vào tình trạng sản xuất hàng loạt
mà không cần biết tới nhu cầu của thị trường dẫn đền hàng tồn kho, dòng tiền không
lưu thông.
Sản xuất hàng không đáp ứng được nhu cầu của thị trường trong trường hợp chu
kì sống của ngành thấp.
Mất các cơ hội tiếp cận nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng cho sản phẩm
mới. Đầu tư dàn trải lãng phí, không xác định được giới hạn đầu tư và khi nào thì cần
chuyển giao công nghệ để đầu tư cho sản phẩm mới thị trường cần.
Không biết đến đối thủ cạnh tranh là ai và những bất lợi khi ra nhập thị trường.
Điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ, sản phẩm thay thế.
Không nắm được số lượng các nhà cung cấp,tầm quan trọng của sản phẩm đối với các
nhà cung cấp.
II. Phân tích và đánh giá chiến lược kinh doanh của BIG C Việt Nam.
2.1. Giới thiệu chung

5


Big C là một thương hiệu bán lẻ của tập đoàn Casino với hơn 9.000 cửa hàng, chuỗi

siêu thị đại lý tại rất nhiều quốc gia trên thế giới. Năm 1998 Big C có mặt tại Việt Nam
với siêu thị đầu tiên đặt tại Đồng Nai và nhanh chóng lớn mạnh. Tính đến năm 2013
Big C có tới 23 đại lý trên toàn quốc và là một thương hiệu được nhiều người tiêu dùng
ưa thích với giá cả phải chăng, phù hợp với thói quen mua sắm cũng như đến với Big C
các sản phẩm tiêu dùng thiết yếu gần như có đầy đủ.

( nguồn: />Với số lượng nhân viên trên 8.000 người. Big C cung cấp đồ tiêu dùng thiết yếu,
hàng tươi sống đến hàng gia dụng, hàng điện lạnh, điện tử, trung tâm ăn uống vui chơi
giải trí. Đặc biệt với các chương trình khuyến mãi đặc biệt hấp dẫn.
2.2 Hướng tiếp cận thị trường Việt Nam của Big C
2.1 Tiếp cận từ môi trường bên ngoài
Trong 10 năm trở lại đây, ngành công nghiệp bán lẻ Châu Á đạt được những thành
tựu vượt bậc và là 1 trong 30 ngành công nghiệp phát triển nhất. Quy mô thị trường
bán lẻ châu Á được mở rộng tăng 30% trong khoảng thời gian 2007 đến 2011 và ước
tính năm 2013 tuy tình hình kinh tế thế giới bị khủng hoảng ảnh hưởng đến sức mua
của người tiêu dùng xong ước tình ngành tăng thêm 10%.

6


2.2. Tồn tại rào cản ra nhập ngành
BigC đã thành công trong việc tạo ra nhiều rào cản gia nhập làm cho việc gia
nhập vào
ngành khó khăn và tốn kém hơn. Đầu tiên phải kể đến đó là tính kinh tế theo quy mô,
BigC là
một hệ thống bán lẻ có mặt rộng rãi ở nhiều quốc gia trên thế giới. Vì thế, quy mô sản
xuất của nó là rất lớn làm cho chi phí và giá thành trên một đơn vị sản phẩm của nó là
tương đối nhỏ so với các doanh nghiệp cạnh tranh khác.Ta có thể lấy ví dụ, đối với
cùng một mặt hàng sản phẩm thì những sản phẩm của BigC luôn có giá thành rẻ hơn so
với các sản phẩm của siêu thị khác như Star Bow,Hapro,Techsimex. Mặt khác BigC

luôn tạo ra cho khách hàng những sự ưu đãi như liên tục có những chương trình
khuyến mại hoặc siêu giảm giá nhằm kích thich nhu cầu mua của khách hàng. Ngoài
tính kinh tế theo quy mô nó còn tạo dựng được một số hệ thống rào cản khác như : nhu
cầu về vốn đầu tư ban đầu và các yếu tố thương mại… Nó đã gây dựng cho mình được
một thương hiệu mà thương hiệu đó không chỉ được biết đến trong phạm vi quốc gia
mà phạm vi toàn thế giới
2.3. Quyền lực thương lượng từ phía nhà cung ứng:
BigC đã vận dụng rất thành công quyền lực thương lượng từ phía nhà cung ứng.
Nhờ có quyền lực thương lượng đó mà BigC có thể tăng giá thành của một số sản
phẩm nhưng vẫn bảo đảm không vượt quá giá của mặt hàng đó trên thị trường, làm
tăng khối lượng cung ứng. Taị Big C đã có 3 nhà sản xuất độc quyền có thương hiệu đó
là: WOW, eBon, Casino.
2.4. Quyền lực thương lượng từ phía khách hàng:

7


Tại Big C khách hàng luôn sở hữu được những sản phẩm với giá cả phải chăng nhất.
Khách hàng sẽ được thỏa mãn mọi nhu cầu về các mặt hàng thiết yếu. Vì vậy Big C đã
làm cho quyền lực thương lượng từ phía khách hàng ít đi.
2.5.Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong nghành:
BigC với định vị là hàng hóa giá rẻ, vì thế, họ liên tục đưa ra các chương trình
khuyến mãi, các
sản phẩm với giá rẻ, phù hợp với túi tiền của nhiều người dân. Bên cạnh đó, BigC còn
liên kết
với các nhà sản xuất lớn để có thể giảm giá thành sản phẩm đến mức tối đa cho người
tiêu dùng,
có những chính sách bình ổn giá trong thời kì khủng hoảng như hiện nay, tạo điều kiện
thuận lợi
cho sự mua sắm của khách hàng. Vì vậy Big C được đánh giá có sự cạnh tranh khá cao

so với các doanh nghiệp khác trong nghành.
2.6. Đe dọa các sản phẩm thay thế:
BigC có thể liệt kê một số hàng hóa có thể thay thế được bia rượu : cafe,
trà..v..v..Các sản phẩm này có thể thỏa mãn các nhu cầu giao tiếp xã hội, giao lưu bạn
bè, bàn công việc và thêm vào một lợi ích là được mọi người hoan nghênh, đó chỉ là
một trong nhiều sản phẩm được bán trong siêu thị bán lẻ BigC. Chúng ta có thể thấy áp
lực cạnh tranh chủ yếu của sản phẩm thay thế là khả năng đáp ứng nhu cầu so với các
sản phẩm trong ngành, thêm vào nữa là các nhân tố về giá, chất lượng , các yếu tố khác
của môi trường như văn hóa, chính trị, công nghệ cũng sẽ ảnh hưởng tới sự đe dọa của
sản phẩm thay thế.
2.7.Quyền lực thương lượng của các bên liên quan:

8


Chính phủ:các siêu thị phải đảm bảo thực hiện tốt tất cả các yếu tố pháp luật,ngoài
ra phải chấp hành tỷ lệ dự trữ bắt buộc
Đối với nhà đầu tư,cổ đông:yêu cầu lợi nhuận cao,nếu lợi nhuận thấp thấp các cổ
đông sẽ dần rút đầu tư vào hệ thống bán lẻ và chuyển hướng hoạt động sang lĩnh vực
khác
Các nhân tố thành công chủ yếu (KFS):
-

Nhân tố nhân lực:

Đây được coi là yếu tố quan trọng quyết định thành công của doanh nghiệp và phát
triển của hệ thống bán lẻ. Cần phải có đội ngũ cán bộ giỏi, tinh thông về nghiệp vụ,
chuyên môn, tin học.
Đặc biệt những cán bộ phòng nghiệp vụ có trình độ chuyên môn vững vàng, năng động
sáng tạo,nhạy bén trong công việc sẽ là nhân tố quyết định sự thành bại của siêu thị.

Bên cạnh đó cần phải có phẩm chất và đạo đức nghề nghiệp, có tinh thần, trách nhiệm
cao trong công việc. Phải không ngừng bồi dưỡng, đào tạo và nâng cao trình độ
chuyên môn, trình độ chính trị, tư tưởng văn hoá và đạo đức nghề nghiệp của cán bộ.
Đây được coi là nhiệm vụ cấp thiết, sợi chỉ đỏ xuyên suốt quá trình phát triển kinh
doanh của hệ thống. Bản thân l.nh đạo cũng như cán bộ chuyên trách, cán bộ giao dịch
phải là gương sang điển h.nh để từ đó xây dựng được phong cách văn hoá doanh
nghiệp mang đậm bản sắc của ngành.
-

Nhân tố văn hoá:
Văn hoá là toàn bộ những gì con người sáng tạo ra gồm văn hoá vật chất, văn hoá

tinh thần và văn hoá ứng xử. Bất kỳ một ngành nghề nào trong đời sống xã hội cũng
liên quan đến văn hoá, làm ra văn hoá và bị văn hoá tác động không ngừng…
Với những đặc trưng riêng của các hệ thống bán lẻ là thường xuyên tiếp xúc với
khách hàng cũng rất đa dạng về chủ thể, về trình độ, lại khác nhau về quốc tịch, về giới
9


tính, về lứa tuổi, về màu da dân tộc, khác nhau về mục đích sử dụng sản phẩm dịch
vụ….Do đó nhận thức về văn hoá và ứng xử theo văn hoá là một công việc đòi hỏi
nhân viên bán hàng phải thường xuyên trau dồi rèn luyện,vun đắp không ngừng…
Văn hoá vật chất đòi hỏi phải có một hệ thống kinh doanh rộng rãi, lịch sự và hiện
đại thuận tiệntrưng bày sản phẩm. Trang phục của nhân viên bán hàng tại Big C cũng
là một yếu tố quan trọng trong văn hoá vật chất của các siêu thị, giúp cho việc quản lý
nội bộ được thuận lợi,tạo nên tác phong trang nghiêm và nâng cao ý thức trách nhiệm
trong công việc của nhân viên.Qua đó khách hàng thấyđược sự tổn trọng và dễ nhận
diện được nhân viên mà mình tiếp xúc.
Nhân tố công nghệ:
Rất nhiều chuyên gia đánh giá cao vai trò của công nghệ. Trong giai đoạn hội nhập

kinh tế quốc tế, khi hành lang pháp lý được thông thoáng, các rào cản về việc phân biệt
đối xử giữa các siêu thị với nhau cũng không còn nữa, khi mà dịch vụ của các siêu thị
gần như tương đương nhau thì siêu thị nào cũng có công nghệ tiên tiến hơn. Khả năng
nhạy bén trong việc tiếp cận với các công nghệ mới cũng dần được bộc lộ.
3.1.PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG.
Phân tích SWOT
Strengths

Weaknesess

Opportunities

S-O

W-O

-Việt Nam gia nhập WTO

- Cơ hội mở rộng hệ thống
phân phối( Sáp tới Big C sẽ
mở thêm 2 đại lý tại Nha
Trang, Vũng Tàu)

- Nâng cao chất lượng hàng
hóa, phương thức thanh toán
hiện đại

-Thị trường bán lẻ ngày
càng phát triển
-Thu nhập nguời dân ngày

càng tăng
-Gói kích cầu 1 tỷ USD

- Mở rộng thêm hệ thống
phân phối bằng cả phương
- Ngày càng mở rộng cơ thức truyền thống và hiện
cấu mặt hàng thêm phong đại ( bán hàng qua mạng)
phú. Đặc biệt là những mặt -Nâng cao hiệu quả hoạt
hàng có giá trị lớn, lợi động marketing,chăm sóc
10


Tăng trưởng kinh tế của

nhuận cao

khách hàng, PR…

S-T

W-T

Việt Nam
Threats

-Cạnh trang ngày càng gay - Nâng cao chất lượng dịch - Không ngừng tuyên truyền
gắt
vụ, đội ngũ nhânviên
nhằm nâng cao nhận thức và
-Thói quen mua sắm

- Mở rộng cơ cấu mặt hàng, cải thiện thói quen mua sắm
cạnh trạnh cả về giá và chất của người tiêu dùng
- Khủng hoảng kinh tế
lượng dịch vụ
- Thường xuyên tổ chức các
-Nguồn cung ứng hàng hoá
đợt khuyến mại, giảm giá…
ngày một khan và chất - Nâng cao chất lượng nhằm kích thích nhu cầu
nguồn cung ứng, tìmkiếm
lượng kém
thêm những đối tác cung mua sắm của người tiêu
Hệ thống chính sách ứng có chất lượng, uy tín dùng
phápluật
cao.

Hơn 10 năm có mặt tại thị trường Việt Nam, việc phát triển thương hiệu được Big C
thực hiên khá tốt với việc đầu tư vào marketing để nghiên cứu phát triển thị trường và
dịch vụ sau bán hàng đã giúp công ty nâng cao doanh số, tăng lượng sản phẩm tiêu thụ
trên thị trường. Công ty nên tiếp tục duy trì những gì đã đạt được và tiếp tục không
ngừng việc phát triển thị trường và mở rộng quy mô kinh doanh.Bằng chứng là: Cứ
đều đặn 3 tuần, Big C phát hành một bản tin khuyến mãi với chính sách giá và quà tặng
hấp dẫn. Các chương trình khuyến mãi có qui mô lớn chưa từng có, với gian hàng
phong phú theo chủ đề (làm đẹp, nội trợ, mua sắm thiếu nhi, thời trang…) tạo sự chọn
lựa đa dạng cho khách hàng, giảm giá mạnh (đến 50% giá trị sản phẩm) như chương
trình «Giá rẻ chưa từng thấy» với khoảng 20 mặt hàng thiết yếu đã được khách hàng
rất hoan nghênh.
Bên cạnh đó, Big C còn xây dựng hình ảnh của công ty thông qua các hoạt động từ
thiện. Big C luôn mong muốn trở thành một doanh nghiệp có tinh thần trách nhiệm

11

cao, tích cực tham gia vàocác hoạt động từ thiện. Việc xây dựng chiến lược từ tiếp cận
phân tích các yếu tố bên ngoài, bên trong trong doanh nghiệp đã giúp Big C một
thương hiệu Châu Âu tồn tại và phát triển tại Việt Nam và là một trong những thương
hiệu được người tiêu dùng ưa thích. Ngoài việc xây dựng thương hiệu, vì lợi ích cộng
đồng ta có thể thấy hệ thống siêu thị Big C ngày càng lớn mạnh với doanh thu ngày
càng cao và mức độ yêu thích của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu này thì là niềm
mơ ước của các nhãn hiệu trong nước.

12