Kế hoạch marketing cho năm 2018 cho chuỗi trà sữa Koi The

Đề tài: Lập kế hoạch Marketing năm 2018 cho chuỗi trà sữa
Thương hiệu: KOI Thé
Phân khúc: Phụ nữ
Ngân sách:
I. THƯƠNG HIỆU KOI THÉ
1. Lịch sừ hình thành
Với tầm nhìn chiến lược đưa Đài Loan lên trên sân khấu thế giới, bà Khloe Ma đã
có kế hoạch giới thiệu văn hoá trà độc đáo của Đài Loan đến toàn thế giới. Niềm đam mê
của mình để đi du lịch trên thế giới và sự trưởng thành dần dần của 50 Lan ở Trung Đài
Loan tiếp tục tạo ra cơ hội hoàn hảo để thực hiện giấc mơ và tầm nhìn.
Giữ vững tinh thần xuất sắc và chất lượng từ 50 Lan, KOI Café cuối cùng đã được
thành lập vào năm 2006. Trọng tâm về chất lượng và sự hiếu khách ấm áp của người Đài
Loan đã mang lại thành công ở nước ngoài với việc mở cửa hàng đầu tiên của Singapore
vào năm 2007.
Năm 2015, để truyền đạt tốt hơn triết lý thương hiệu của chúng tôi và để nuôi
dưỡng văn hóa trà Đài Loan, bà Khloé Ma chính thức đổi thương hiệu thành KOI
Thé để nhấn mạnh vào trà.
Tôn vinh tinh thần của người sáng lập Đài Loan 50 Lan và vị thế không bị đánh bại như
nhà lãnh đạo thị trường Đài Loan, thương hiệu KOI tập trung vào việc đưa ra những lựa
chọn sau: lựa chọn nguyên liệu, quá trình pha trà, độ chính xác và nhất quán và dịch vụ
thân thiện.
2. Phân tích SWOT

Điểm mạnh - S
1. Uy tín thương hiệu mạnh
Cơ hội - O

Điểm yếu - W
1. Không gian cửa hàng nhỏ hẹp
Thách
thức- T

2. Có khả năng cao về tài chính (Koi chưa
cho phép nhượng quyền nhưng đã có hơn
10 cửa hàng tại riêng tp. HCM)
3. Hương vị đặc biệt (được khách hàng
đánh giá đậm vị sữa hơn các hãng trà sữa
khác)
4. Nguồn nguyên liệu nhập khẩu từ Đài
Loan
5. Sản phẩm có chất lượng cao (Top 3
thương hiệu trà sữa tại Đài Loan, khẳng
định vị thế trong lòng người tiêu dùng)
6. Đội ngũ nhân viên phục vụ trẻ, tốc độ
làm việc nhanh (Mặc dù rất đông nhưng
khách hàng chỉ cần chờ dưới 15p đã có thể
nhận hàng)
7. Vị trí đắt địa, dễ tìm kiếm (Tất cả các
cửa hàng của Koi đều nằm tại vị trí hoặc là
ngay góc đường hoặc là trong trung tâm
thương mại sầm uất hoặc trên con đường
trung tâm của quận 1)
8. Ứng dụng công nghệ tốt (Ứng dụng
Delivery Now khá,..)

2. Dịch vụ giữ xe chưa tốt (Khách hàng
phải trả tiền giữ xe và chờ đợi khá lâu)
3. Chưa có chương trình cho thành viên
4. Chưa đầu tư nhiều cho truyền thông

Cơ hội - O
1. Thị trường trà sữa Việt Nam có quy mô
lớn (Thị trường trăm triệu dân sẵn sàng tiếp
thu trào lưu từ nước ngoài-trà sữa)
2. Ngành trà sữa ngày càng phát triển
3. Thu nhập con người ngày càng tăng
4. Xu hướng tiêu dùng trà sữa ngày càng
tăng

Thách thức - T
1. Áp lực cạnh tranh lớn (riêng tại thị
trường Tp. HCM có đến hơn 2000 cửa
hàng bán trà sữa lớn nhỏ khác nhau, con
số này tăng từng ngày và số lượng cửa
hàng trà sữa phải đóng cửa do không
cạnh tranh lại cũng không thể thống kê)
2. Hình ảnh của ngành bị đe dọa bởi các
sản phẩm kém chất lượng( Rất nhiều
quán trà sữa bị phát hiện sử dụng nguyên
liệu không rõ nguồn gốc đến từ trung
quốc, làm mất đi niềm tin của khách hàng
với trà sữa)
3. Thị hiếu của ngành trà sữa thay đổi liên
tục
4. Chi phí ngày càng tăng


Vấn đề:
● Áp lực cạnh tranh lớn
● Thị trường trà sữa thay đổi liên tục

● Hình ảnh ngành bị đe dọa
Tình huống Marketing: Launching sản phẩm mới- dòng topping mới tốt cho sức khỏe.
II. MỤC TIÊU KINH DOANH
- Tăng độ nhận diện thương hiệu (brand awareness) : 30% so với năm trước
- Doanh thu: tăng 25% so với năm trước
Concept: Xanh tươi trẻ
Thông điệp: Phải truyền tải được đây là sản phẩm mang lại nguồn năng lượng mới, có
nguồn gốc từ thiên nhiên.

III. PHÂN TÍCH CHÂN DUNG NGƯỜI TIÊU DÙNG


Tính cách

NỘI THÀNH
20-30
Thích tụ tập
bạn bè
Thường sử dụng
trà sữa sau 17h.
Chuộng hình
thức uống tại
quán, mua mang
đi và order qua
App.

Tình trạng Thường xuyên
người dùng
Tình trạng
Người hay thay

trung thành đổi: không trung
thành với bất kỳ
nhãn hiệu nào.
Thái độ đối
Nhiệt
với các sản tình(những người
phẩm trà
thích trải nghiệm
sữa
cái mới)

NỘI THÀNH
>30
Ít có thời gian
vui chơi giải trí mà
phải dành thời gian
chăm sóc gia đình.
Sử dụng vào buổi
trưa ( 11h30-13h)
Mua take away
(trên đường về
nhà)

Thường xuyên

NGOẠI THÀNH
20-30
Thích hội họp và
tập trung bạn bè
Có quỹ thời gian

rộng rãi hơn cho
việc mua và sử
dụng milktea
Thường sử dụng
mt vào khoảng sau
17h
Chuộng mua tại
quán, take away và
order qua app.
Thường xuyên

Trung thành
Trung thành phân
phân tán: trung
tán(2-3 nhãn hàng)
thành với 2 hoặc 3
nhãn hiệu
Tích cực
Nhiệt tình
(Thích cảm giác an
toàn )

NGOẠI THÀNH
>30
Ít có thòi gian
giải trí mà phải
dành chăm sóc gia
đình.
Sử dụng vào
thời gian vào buổi

chiều(sau 17h)
trên đường đi làm
về, thuận tiện.

Ít thường xuyên
Trung thành cốt
lõi
Bình thường


IV. CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
1.Thị trường mục tiêu

Định nghĩa: Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng
nhu cầu, mong muốn mà công ty có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với các đối thủ cạnh
tranh.
5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

Figure 1: 5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
Với sản phẩm mới Topping Fresh Lady, Koi quyết định lựa chọn phương án
Chuyên môn hóa theo thị trường – công ty chọn một thị trường ( thị trường phụ nữ
trung cao cấp) và cung cấp các sản phẩm của mình.
2.Đánh giá Marketing mix
Chiến lược thị trường mục tiêu: Chiến lược tập trung
Chiến lược tập trung là chiến lược tập trung vào 1 vài phân khúc nhỏ trong thị trường mà
công ty cho là có tiềm năng phát triển nhất để tập trung đầu tư và xây dựng. (áp dụng 1
chiến dịch truyền thông cho tất cả các phân khúc)
Koi quyết định tập trung vào 3 nhóm khách hàng chính:
Phụ nữ nội thành từ 20-30; Phụ nữ nội thành >30; Phụ nữ ngoại thành từ 20-30

ĐÁNH GIÁ MARKETING MIX
Sản phẩm

Giá cả

Phân phối

Truyền thông

PHỤ NỮ
NỘI THÀNH
20-30
PHỤ NỮ
NỘI THÀNH
>30
PHỤ NỮ
NGOẠI
THÀNH 2030
V. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

1. Định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu là hành động thiết kế đề xuất và hình ảnh của một công ty
nhằm chiếm một vị trí đặc biệt trong tâm trí của khách hàng trong các thị trường mục
tiêu.
Mục đích là để xác định vị trí thương hiệu trong tâm trí khách hàng nhằm tối đa
hoá lợi ích tìm năng của công ty.
Định vị đòi hỏi phải xác định và chuyển tải sự giống và khác nhau giữa thương
hiệu của họ và các đối thủ cạnh tranh

Công ty và
Sản phẩm

Khách hàng
mục tiêu

Các lợi ích chính

Giá
( VNĐ)

Tuyên bố giá trị

Gong Cha

Đối tượng văn Sản phẩm chất 40-50
phòng và những lượng, đảm bảo an
người lớn tuổi.
toàn vệ sinh thực
phẩm

Gong Cha nang đến
sản phẩm có chất
lượng hàng đầu; sự
hài lòng của khách
hàng; cải tiến và
thành công

Ten Ren

Không chỉ giới Trà sữa Ten Ren 40-55
trẻ mà còn của đậm vị trà, mang lại

Mang lại sự khác lạ
và vị trà tinh tế để


các nhóm khách cho các khách hàng
hàng
trưởng khẩu vị thanh mát,
thành hơn.
ít đường, ít béo, tận
dụng vị ngọt dịu tự
nhiên của trà, nhân
sâm, cam thảo…
bảo đảm an toàn
cho sức khỏe người
dùng.

khách hàng có thể
uống mỗi ngày mà
không lo ngại về
vấn đề sức khỏe.

Ưu và nhược điểm của đối thủ

GONG CHA

TEN REN

LỢI
THẾ

Là môt thương hiệu đã có sẵn
tiếng tăm trên thế giơi
Xâm nhập vào thị trường Việt
trước cà Koi lẫn Ten Ren.
Có nhiều chi nhánh trên khắp
cả nước.
Menu đa dạng

Là một thương hiệu đã có sẵn tiếng tăm
trên thế giới
Công ty mẹ nằm ở quê hương của trà
sữa - Đài Loan và chiếm thị phần số 1 tại
đây.
Được bảo trợ bởi The Coffee Housemột thương hiệu có chỗ đứng trên thị
trường Việt.

BẤT
LỢI

Do có nhượng quyền nên đôi
Mới gia nhập thị trường Việt nên chưa
lúc khó kiểm soát hết các đại lý, có nhiều cửa hàng.
cửa hàng.
Menu chưa được đa dạng.
Vì mới nên còn gặp các vấn đề về phục
vụ.

XẾP HẠNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CÁC ĐỐI THỦ TRONG
NHỮNG YU TỐ CHÍNH DẪN ĐẾN THÀNH CÔNG
Độ nhận biết
của khách
hàng

Chất lượng
sản phẩm

Phân phối

Trợ giúp kỹ
thuật (CN)


Gong Cha

E

G

E

G

Ten Ren

G

E

F

G

Lưu ý: E= xuất sắc; G= tốt; F= trung bình; P= kém
Perceptual Map
-

Gong Cha có chú trọng vào các vấn đề
về sức khỏe, tuyên bố nguyên liệu đảm
bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, các
topping có lợi cho sức khỏe như thạch
dừa, thạch trái cây, đậu đỏ, nha đam,..
Tuy nhiên Gongcha chưa có những
tuyên bố liên quan đến môi trường.

-

Tenren đặc biệt nhấn mạnh đến vấn đề
về sức khỏe với các tuyên bố rõ ràng về
nguồn gốc nguyên liệu từ thiên nhiên,
cách chọn lựa nguyên liệu, các loại
topping có liên quan như khoai môn
chiết xuất từ quả tươi, sữa bột, sương
sáo.. Ngoài ra các thiết kế túi vải và ly
giấy có liên quan đến vấn đề về môi trường nhưng chưa chú trọng nhiều.

VI. CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH
Chiến lược cạnh tranh tranh

Chiến lược cạnh tranh là công cụ giúp tổ chức xác định được vị thế cạnh tranh tối
ưu và cách thức tốt nhất để đạt được mục tiêu này (nói cách khác, là lựa chọn lợi thế cạnh
tranh phù hợp để nhắm đến).
Chiến lược cạnh tranh của Koi là Chiến lược Tập trung trọng điểm:
Tập trung vào 1 thị trường nhất định ( tp. HCM, khu vực trung tâm thành phố ở
hiện tại và đối tượng khách hàng là phụ nữ trung và cao cấp làm việc ở nội thành cùng
với phụ nữ từ 20 -30 tuổi làm việc ở ngoại thành).
Sử dụng chiến lược định giá cao hơn mặt bằng chung.
Thỏa mãn một nhu cầu đặc biệt của khách hàng mà các đối thủ không làm được
(trân châu hoàn kim nhỏ, trả machiatto, ly trà sang trọng, hương vị trà sữa khác lạ thỏa
mãn nhu cầu không chỉ uống trà sữa mà còn là thưởng thức trà sữa từ ình dáng đến chất
lượng)


Tập trung vào R&D với các sản phẩm độc đáo, sản phẩm có chất lượng cao,
nguyên liệu chất lượng.
VII. TIMELINE

T1
- Tháng
T2/2018 3/2018

Tháng 4- Tháng
5/2018
6/2018

Tung sản
phẩm
topping

mới đợt
1

VIII. KẾ HOẠCH NGÂN SÁCH

Chương
trình vì
môi
trường

Tháng 7- Tháng
9/2018
10/2018
Tung sản
phẩm
Topping
mới đợt
2

Tháng
11/2018

Tháng
12/2018
Chương
trình
Noel