MÔN TRUYỀN THÔNG MARKETING CHƯƠNG 4

CHƯƠNG 4:
THIẾT LẬP MỤC TIÊU VÀ NGÂN SÁCH TRUYỀN THÔNG

MÔN: TRUYỀN THÔNG MARKETING
GV: Nguyễn Hoàng Chi


NHÓM 3

1.Nguyễn Nhật Linh

5. Nguyễn Thị Yến Nhi

2. Đặng Thị Ánh
3. Vũ Bảo Ân
4. Lê Thị Mỹ Dung

6. Lê Thị Mỹ Nhung

7. Thạch Hoàng Liên Sơn


Bố cục
LÝ THUYẾT

I. Mục tiêu truyền thông marketing
II. Xác định ngân sách cho truyền thông

THỰC HÀNH

I. Quá trình hoạch định ngân sách truyền thông

II. Đề xuất


I

MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG
MARKETING


Ý nghĩa của việc thiết lập mục tiêu

Trong quá trình truyền

Giúp liên kết, tạo điều kiện thuận lợi cho nhiều

thông

nhóm khác nhau cùng làm việc trong chiến dịch.

Vai trò của mục
tiêu truyền

Trong việc lập kế hoạch

thông

và ra quyết định

Giúp triển khai, thực hiện tốt kế hoạch truyền

thông, thậm chí hướng dẫn ra các quyết định
truyền thông marketing.

marketing

Trong việc thẩm định và

Giúp đưa ra 1 điểm chuẩn làm căn cứ thẩm định sự

đánh giá các kết quả

thành công hay thất bại của chiến dịch.


Mục tiêu marketing và mục tiêu
truyền thông
Kế hoạch
marketing

Mục tiêu marketing

Sản phẩm

Giá

Phân phối

Kế hoạch truyền
thông marketing

Mục tiêu truyền
thông marketing


Kế hoạch marketing

Phân tích tình huống

Xác định vấn đề/cơ hội kinh doanh

Đề ra các chiến lược, chiến thuật nhằm giải quyết vấn đề và
đạt mục tiêu.


Mục tiêu marketing

Tình trạng về marketing mà doanh nghiệp mong muốn đạt được trong
khoảng thời gian nhất định. (mục tiêu Doanh số, lợi nhuận, thị phần, phát
triển mạng lưới, cửa hàng…

Ví dụ: Mục tiêu của Vinamilk đến năm 2030:
+ chiếm 30% thị phần châu Á
+ xây dựng 30 chi nhánh trên thị trường lớn
+ xây dựng 500 nghìn điểm phân phối ở châu Á
+…


marketing

Kế hoạch truyền thông

Văn bản xác định rõ ràng khách hàng mục tiêu, phương
thức trình bày các thông điệp qua các phương tiện truyền
thông.


marketing

Mục tiêu truyền thông

1 nhiệm vụ truyền thông đặc biệt, được thực hiện với kết
quả xác định, theo mức độ nhất định, trong 1 khoảng thời
gian nhất đinh.


Một mục tiêu hiệu quả có yêu cầu
gì ?


Đặc điểm mục tiêu tốt


Mối quan hệ giữa Chiến lược marketing và
Chiến lược truyền thông marketing

Chiến lược giá cả

Quảng cáo

Marketing trực

tiếp

Chiến lược

Chiến lược

Chiến lược truyền

sản phẩm

Marketing

thông marketing

Khuyến mại

Bán hàng trực

Chiến lược phân phối
PR

tiếp


Mục tiêu doanh số
Các yếu tố ảnh hưởng đến doanh số:

-

-

Cạnh tranh

-

Giá cả

Có thể lượng hóa được

-

Phân phối

-> xác định sự thành công của chiến dịch bằng

-

Truyền thông marketing

việc hoàn thành mục tiêu

-

Kinh tế

-

Chất lượng

-

Kỹ thuật

Thường quan tâm đến kết quả doanh số bán

-


Mục tiêu doanh số
Hạn chế:

Tình huống thích hợp:

-

Doanh số phụ thuộc vào nhiều yếu tố

-

-

Chỉ đưa ra sự hướng dẫn cho những người
lập kế hoặc và triển khai chương trình,

doanh số

-

Khi vai trò của MarCom nổi trội,quan trọng hơn
yếu tố khác trong mar-mix.

không phải định hướng tốt cho bộ phận
khác

Khi MarCom là yếu tố duy nhất ảnh hưởng đến

-

Khi tác động của MarCom là tức thời.


Mục tiêu truyền thông

Hạn chế:
Đặc điểm:

-

-

Khó chuyển đổi từ mục tiêu doanh số sang mục tiêu

Tác động đến nhận thức của khách hàng
truyền thông
mục tiêu.

-

-

Không chắc chắn điều gì tạo nên mức độ tương xứng

Thường sử dụng mô hình thang bậc nhận
của việc nhận thức, lĩnh hội, ưa chuộng hay tin tưởng
thức để thiết lập mục tiêu truyền thông
của người nhận tin


DAGMAR


Mô hình DAGMAR

◉

Ra đời năm 1961 bởi Russell Colley

◉

Sử dụng để thiết lập mục tiêu truyền thông

◉

Có thể đánh giá được hiệu quả chiến dịch truyền thông marketing

◉

Khuyến khích việc đánh giá các hoạt động trong mô hình các cấp bậc hiệu ứng

◉

Tập trung vào các mục tiêu dựa trên thông tin hơn là các mục tiêu dựa vào doanh số.


-

Mục tiêu quảng cáo bao gồm một nhiệm vụ
thông tin cụ thể và có thể thẩm định được.

-

Nhiệm vụ này phải dựa trên cơ sở mô hình
của quá trình nhận thức: Biết->Lĩnh hội>Tin tưởng->Hành động


Đặc điểm của mục tiêu theo DAGMAR

-

Mục tiêu truyền thông phải cụ thể và phải thẩm định được.

-

Mục tiêu truyền thông phải xác định đúng khán giả mục tiêu

-

Mục tiêu truyền thông phải xác định đúng điểm khởi đầu và mức độ thay đổi
mong muốn và định rõ thời gian hoàn thành mục tiêu.

CÂU HỎI LỚN
Một giám đốc quảng cáo cho rằng “ Tối đa hóa lợi nhuận là mục tiêu của hoạt động kinh
doanh, tối đa hóa doanh thu là mục tiêu của quảng cáo” nhóm bạn có đồng ý không?


XÁC ĐỊNH NGÂN SÁCH CHO TRUYỀN
II

THÔNG


Hướng tiếp cận từ trên xuống:

Hướng tiếp cận từ dưới lên:

-

-

Phân bổ ngân sách được thiết lập từ cấp trên
-> bộ phận cấp dưới

-

Dự toán ngân sách gắn liền với các
mục tiêu của chiến lược

Ngân sách được quyết định trước và không

-> khắc phục được hạn chế của hướng

dựa vào nên tảng lý thuyết nào

tiếp cận từ trên xuống


Hướng tiếp cận từ trên xuống:

Hướng tiếp cận từ dưới lên:

-

PP theo khả năng

-

PP mục tiêu và nhiệm vụ

-

PP phần trăm doanh số

-

PP kế hoạch trả trước

-

PP cạnh tranh tương đương

-

Mô hình định lượng

-

PP thị phần quảng cáo

-

PP như ban đầu

-

PP lợi nhuận vốn đầu tư


Phương pháp theo khả năng

•

Khái niệm: Nhắm vào khả năng chi trả cho
hoạt động quảng cáo mà doanh nghiệp xác
định lượng kinh phí dành cho nó

•

Áp dụng: Doanh nghiệp nhỏ