bài giảng chiến lược marketing - chương 11 truyền thông marketing tích hợp

CHƯƠNG 11
TRUYỀN THÔNG
MARKETING TÍCH HỢP
MỤC TIÊU CHƯƠNG
Tổng quan về phối thức truyền thông mar tích hợp
Tiến trình truyền thông
Phát triển một chương trình truyền thông hiệu quả
Phát triển và quản trị chương trình quảng cáo
Hoạch định chính sách khuyến mãi, MPR
Bán hàng trự tiếp, mar trực tiếp và mar internet
Phối thức truyền thông mar
Vì sao phải truyền thông marketing?
Hệ thống truyền thông mar của một doanh
nghiệp
Doanh
nghiệp
Quảng cáo
Mar trực tiếp
Khuyến mãi
Quan hệ công chúng
Bán trực tiếp
Các
trung
gian
Quảng cáo
Mar trực tiếp
Khuyến mãi
Quan hệ công chúng
Bán trực tiếp
Người
tiêu

dùng
Công
chúng
Truyền
miệng
Phối thức truyền thông mar
Bán
hàng cá
nhân
Quảng
cáo
Khuyến
mãi
PR
Mar
Trực tiếp
Phối thức
truyền thông
Thị trường bị phân
nhỏ và sự phát triển
mạnh mẽ của công
nghệ thông tin nên đã
làm dịch chuyển mar
đại chúng sang mar
phân đoạn
Thế giới đã hoàn thiện
hệ thống mar đại
chúng. Phát triển kỹ
thuật quảng cáo trên
các phương tiện thông

tin đại chúng nhằm hỗ
trợ cho chiến lược mar
đại trà
Sự thay đổi môi trường
Trước
TK 21
TK 21
Phối thức truyền thông mar
Những xu hướng thay đổi tác động lên cách
thức những người làm mar lựa chọn các
công cụ truyền thông
 Quyền lực của các nhà bán lẻ.
 Tính hiệu quả của quảng cáo
 Sự chú trọng vào năng lực trong ngắn hạn
 Sự chú trọng vào việc giữ khách
 Sự tăng trưởng của mar dữ liệu
 Sự tăng trưởng của quản trị quan hệ khách
hàng
Truyền thông tích hợp(IMC)
Các kênh và các công cụ
truyền thông cổ động đa dạng
Khách hàng không phân biệt
giữa các nguồn thông tin
Thông điệp truyền thông đến
từ các nguồn khác nhau
Nhu cầu đối
với IMC
IMC có nghĩa là tất cả các thông điệp, định vị hình ảnh và nhận diện của tổ
chức phải được phối hợp truyền thông ra bên ngoài
Phối thức truyền thông marketing tích hợp

Quảng cáo
Quan hệ
Công chúng
Xúc tiến bán
Bán hàng
cá nhân
Marketing
trực tiếp
Tiến trình truyền thông Marketing
Các thành phần chính trong quá trình
truyền thông
Tiến trình truyền Thông Marketing
Hai thành phần cơ bản của truyền thông
là người gửi và người nhận.
Hai công cụ truyền thông cơ bản là thông
điệp và phương tiện truyền thông.
Bốn chức năng truyền thông cơ bản là mã
hoá, giải mã, đáp ứng và phản hồi.
Yếu tố cuối cùng là nhiễu trong hệ thống.
Các Thành Phần trong quá trình truyền thông
Tiến trình truyền thông Marketing
Mô hình
Giai đoạn
Mô hình “ AIDA” Mô hình “ Phân
cấp tác động”
Mô hình “đổi
mới chấp nhận”
Mô hình “giao
tiếp”
Giai đoạn nhận

thức
Giai đoạn cảm
nhận
Giai đoạn hành
vi
Chú ý
Quan Tâm
Mong muốn
Hành động
Biết
Hiểu
Thích
Chuộng
Tin tưởng
mua
Biết đến
Quan tâm
Đánh giá
Dùng thử
Chấp nhận
Tiếp xúc
Tiếp nhận
Phản ứng đáp lại
vế nhận thức
Thái độ
Có ý Định
Hành vi

Các mô hình về tiến trình tiếp nhận truyền thông Marketing
mô hình phản ứng tiếp nhận cổ điển

Tiến trình truyền Thông Marketing
Người làm Marketing tìm kiếm ở công chúng
mục tiêu phản ứng đáp lại về nhận thức, cảm
thụ hay hành vi (nghĩa là người làm Marketing
có thể muốn khắc sâu vào tâm trí người tiêu
dùng một điều gì đó làm thay đổi thái độ của họ,
thúc đẩy người tiêu dùng đến chỗ hành động).
Người tiêu dùng có thể đang ở bất kỳ một trong
sáu trạng thái sẵn sàng mua, công việc của
người làm truyền thông là xác định xem đa số
người tiêu dùng đang ở giai đoạn nào và triển
khai một chiến dịch truyền thông để đưa họ đến
giai đoạn tiếp theo.
Tiến trình truyền Thông Marketing
Khách hàng mục tiêu – SP Arirang
Tiến trình truyền Thông Marketing
Giới thiệu – SP Arirang đến vùng nông thôn, người có thu nhập thấp
Tiến trình truyền thông Marketing
Các hoạt động XH,
quan hệ cộng
đồng
Tiến trình truyền thông Marketing
Các hoạt động XH, quan hệ cộng đồng
Tiến trình truyền thông Marketing
Tham gia các hội chợ - triễn lãm
Tiến trình truyền thông Marketing
Nhận các giải thưởng, tổ chức các sự kiện
Phát triển truyền thông marketing hiệu quả
Xác định
công chúng

mục tiêu
Xác định
các mục tiêu
truyền thông
Thiết kế
thông điệp
Lựa chọn
kênh truyền
thông.
Các bước trong phát triển chương
trình truyền thông marketing
Phát triển truyền thông marketing hiệu quả
Bước 1: Xác định
công chúng mục
tiêu
• Đánh giá cảm nhận
của công chúng về
hình ảnh sản phẩm,
công ty so với đối thủ
cạnh tranh.
Bước 2: Các
mục tiêu hành vi,
nhận thức và
tình cảm có thể
được thiết lập
Bước 3: Mô hình
AIDA hướng dẫn
thiết kế
Phát triển truyền thông marketing hiệu quả
Bước 4: Thiết kế

thông điệp
Nội dung
Cấu trúc
Hình thức
Nguồn
Quyết định nội dung thông điệp
liên quan đến việc lựa chọn chủ
đề, ý tưởng
• Lý tính
• Tình cảm
• Đạo đức
• Lý tính
• Tình cảm
• Đạo đức
Các loại chủ đề
Phát triển truyền thông marketing hiệu quả
Bước 4: Thiết
kế thông điệp
Nội dung
Cấu trúc
Hình thức
Nguồn
Thông điệp một chiều
và thông điệp hai
chiều
Thứ tự các lập luận
Phát triển truyền thông marketing hiệu quả
Bước 4: Thiết
kế thông điệp
Nội

dung
Cấu trúc
Hình
thức
Nguồn
Các quyết định về hình thức
thông điệp đa dạng theo loại
phương tiện truyền thông, có
thể bao gồm:
Bảng biểu,
hình ảnh
Tựa đề, nội
dung
Hiệu ứng âm
thanh, chất
lượng âm
thanh
Hình dáng,
cảnh, kết cấu
của bao bì
Phát triển truyền thông marketing hiệu quả
Bước 4:
Thiết kế
thông điệp
Nội
dung
Cấu trúc
Hình
thức
Nguồn

Đặc điểm nguồn
thông điệp có thể tác
động đến sự chú ý và
gợi nhớ
Các nhân tố ẩn sau
cảm nhận về độ tin
cậy của nguồn:
 Tính chuyên gia
 Tính đáng tin cậy
 Tính đáng yêu
Phát triển truyền thông marketing hiệu quả
Kênh
truyền
thông gián
tiêp
Kênh
truyền
thông cá
nhân
Bước 5:
Lựa chọn
kênh truyền
thông
 Truyền thông cá nhân:
 Một số kênh truyền thông cá
nhân được kiểm soát trực tiếp
bởi công ty
 Nhưng những truyền thông cá
nhân khác về sản phẩm có thể
đến với người mua thông qua

những kênh không được công
ty kiểm soát trực tiếp.
 => Kênh này, được biết với tên
“truyền miệng” có một tác động
đáng kể lên hành vi mua nhiều
sản phẩm
Company Logo