bài giảng chiến lược marketing - chương 4 hệ thống thông tin marketing và môi trường marketing

CHƯƠNG 4

Hệ thống thông tin
marketing và môi
trường Marketing


MỤC TIÊU CHƯƠNG
 Xác định các yếu tố quan trọng của hệ thống


marketing.
Hiểu cách làm thế nào người làm marketing
có thể cải thiện các quyết định marketing
thông qua hệ thống tình báo, nghiên cứu
marketing và hệ thống hỗ trợ quyết định
marketing.

Copyright 2007, Prentice-Hall Inc.

3-2


MỤC TIÊU CHƯƠNG

 Hiểu cách làm thế nào nhu cầu có thể
được đo lường và dự đốn một cách
chính xác hơn.
 Hiểu những phát triển về văn hóa xã
hội, pháp luật – chính trị, tự nhiên,
cơng nghệ, kinh tế, nhân khẩu học

quan trọng.
 Phân tích các yếu tố trong mơi trường
vi mô
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc.

3-3


QUẢN TRỊ THƠNG TIN MARKETING

 Hệ thống thơng tin marketing được
định nghĩa là . . .
“con người, thiết bị và các thủ tục để thu
thập, phân loại, phân tích, đánh giá và
phân phối thơng tin chính xác, đúng thời
gian và đúng nhu cầu cho những người ra
quyết định marketing.”

Copyright 2007, Prentice-Hall Inc.

3-4


QUẢN TRỊ THƠNG TIN MARKETING

 Hệ thống thơng tin marketing sưu tập
thông tin từ:
– Hệ thống thu thập nội bộ
– Hệ thống tính báo marketing
– Nghiên cứu marketing

– Phân tích hỗ trợ quyết định marketing

Copyright 2007, Prentice-Hall Inc.

3-5


QUẢN TRỊ THÔNG TIN MARKETING
 Hệ thống thu thập nội bộ
– Qui trình đặt hàng – thanh tốn là quan trọng
– Báo cáo việc bán hàng định kỳ giúp quản trị tồn
kho tốt hơn
– Nhân viên bán hàng, sản phẩm, khách hàng và
những cơ sở dữ liệu có thể khai thác những hiểu
biết mới mẻ.

Copyright 2007, Prentice-Hall Inc.

3-6


QUẢN TRỊ THÔNG TIN MARKETING

 Cải thiện chất lượng của hệ thống tình
báo marketing địi hỏi:
– Huấn luyện và khích lệ lực lượng bán hàng
để báo cáo sự phát triển
– Khích lệ các thành viên kênh để chia sẻ
những tình báo quan trọng
– Thu thập tình báo cạnh tranh

Copyright 2007, Prentice-Hall Inc.

3-7


QUẢN TRỊ THÔNG TIN MARKETING

 Cải thiện chất lượng của hệ thống tình
báo marketing địi hỏi:
– Phát triển nhóm tư vấn khách hàng
– Mua thông tin từ các nguồn dữ liệu
thương mại
– Thiết lập trung tâm thông tin marketing
trong tổ chức

Copyright 2007, Prentice-Hall Inc.

3-8


QUẢN TRỊ THƠNG TIN MARKETING
 Tiến trình nghiên cứu marketing:
–
–
–
–
–
–

Xác định vấn đề và các mục tiêu nghiên cứu
Phát triển kế hoạch nghiên cứu
Thu thập thơng tin
Phân tích thơng tin
Trình bày kết quả nghiên cứu
Ra quyết định

Copyright 2007, Prentice-Hall Inc.

3-9


QUẢN TRỊ THÔNG TIN MARKETING
 Phát triển kế hoạch nghiên cứu bao gồm:
– Thu thập dữ liệu sơ câp và thứ cấp
– Lưa chọn một hoặc nhiều cách tiếp cận nghiên
cứu đối với cơ sở dữ liệu sơ cấp
– Sử dụng các công cụ nghiên cứu phù hợp
– Phát triển kế hoạch lấy mẫu
– Xác định các phương pháp liên lạc với đối tượng
nghiên cứu.

Copyright 2007, Prentice-Hall Inc.

3-10


QUẢN TRỊ THÔNG TIN MARKETING

 Các cách tiếp cận thu thập thông tin sơ

cấp bao gồm:
– Nghiên cứu quan sát
– Nghiên cứu nhóm tập trung
– Nghiên cứu thăm dị
– Dữ liệu hành vi
– Nghiên cứu thực nghiệm

Copyright 2007, Prentice-Hall Inc.

3-11


QUẢN TRỊ THÔNG TIN MARKETING
 Hệ thống hỗ trợ quyết định marketing
được định nghĩa là . . .
“công tác thu thập hợp tác các dữ liệu, các hệ
thống, các công cụ và các kỹ thuật với sự hỗ
trợ của phần mềm, phần cứng theo đó tổ chức
thu thập và thuyết minh các thông tin đến từ
việc kinh doanh và từ mơi trường và sau đó tạo
cơ sở cho hành động marketing.”

Copyright 2007, Prentice-Hall Inc.

3-12


Dự báo và đo lường nhu cầu
Các khái niệm cơ bản

 Thị trường
 Đo lường nhu cầu
 Dự đoán doanh thu và



nhu cầu của công ty
Nhu cầu hiện tại
Nhu cầu tương lai








Copyright 2007, Prentice-Hall Inc.

Thị trường
Thị trường tiềm năng
Thị trường hiện tại
Thị trường mục tiêu (thị
trường đã được phục
vụ)
Thị trường hiện có tiềm
năng
Thị trường đã thâm
nhập
3-13

Dự báo và đo lường nhu cầu
 Nhu cầu thị trường
Các khái niệm cơ bản
 Thị trường
 Đo lường nhu cầu
 Dự đốn doanh thu và nhu



cầu của cơng ty
Nhu cầu hiện tại
Nhu cầu tương lai

– Mức tối thiểu của thị
trường
– Dự báo thị trường
– Tiềm năng của thị
trường
– Thị trường có thể mở
rộng vs. khơng thể mở
rộng
– Thị trường sơ cấp vs.
thứ cấp

 Dự báo thị trường
 Tiềm năng thị trường
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc.

3-14


Dự báo và đo lường nhu cầu
Các khái niệm cơ bản
 Thị trường
 Đo lường nhu cầu
 Dự đoán doanh thu và nhu



cầu của công ty
Nhu cầu hiện tại
Nhu cầu tương lai

Copyright 2007, Prentice-Hall Inc.

 Nhu cầu của công ty
 Dự báo doanh thu của




công ty
Hạn ngạch bán hàng
Ngân sách bán hàng
Tiềm năng bán hàng
của công ty

3-15

Dự báo và đo lường nhu cầu

Các khái niệm cơ bản

 Thị trường
 Đo lường nhu cầu
 Dự đoán doanh thu và



 Tổng tiềm năng thị


trường
Tiềm năng thị
trường khu vực
– Phương pháp
Market-buildup

nhu cầu của công ty
Nhu cầu hiện tại
Nhu cầu tương lai

Copyright 2007, Prentice-Hall Inc.

3-16

Dự báo và đo lường nhu cầu

Các khái niệm cơ bản

 Thị trường
 Đo lường nhu cầu
 Dự đoán doanh thu và



nhu cầu của công ty
Nhu cầu hiện tại
Nhu cầu tương lai

Copyright 2007, Prentice-Hall Inc.

 Các phương pháp
dự báo:
– Thăm dò ý định của
người mua
– Ý kiến của lực lượng
bán hàng
– Ý kiến của chuyên
gia
– Phân tích việc bán
hàng trong quá khứ
– Phương pháp kiểm
định thị trường
3-17

Các xu hướng và các lực lượng môi
trường vĩ mô

 Môi trường nhân khẩu học
– Sự tăng trưởng dân số thế giới
– Cơ cấu tuổi của dân cư
– Thị trường theo dân tộc
– Các nhóm theo trình độ giáo dục
– Các vấn đề về hộ gia đình
– Sự chuyển dịch của dân cư về mặt địa lý
– Sự tăng lên của vi thị trường
(micromarkets)

Copyright 2007, Prentice-Hall Inc.

3-18


Các xu hướng và các lực lượng môi
trường vĩ mô

 Môi trường kinh tế
– Phân phối thu nhập
– Tiết kiệm, vay mượn và sự sẵn có của tín
dụng
– Lãi suất
– Tỷ giá hối đoái

Copyright 2007, Prentice-Hall Inc.

3-19


Thực tiễn Marketing

2 thị trường đối lập của Disney

Sản phẩm khác nhau dành cho 2 phân khúc
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc.

3-20


Các xu hướng và các lực lượng môi
trường vĩ mô

 Mơi trường tự nhiên
– Tài ngun cạn kiệt
– Chi phí năng lượng tăng lên
– Các áp lực chống ô nhiễm
– Vai trị của chính phủ thay đổi

Copyright 2007, Prentice-Hall Inc.

3-21


Các xu hướng và các lực lượng môi
trường vĩ mô

 Môi trường công nghệ
– Tăng tốc độ của thay đổi về công nghệ
– Các cơ hội đổi mới không hạn chế
– Ngân sách R&D đa dạng
– Sự tăng lên của những qui định về thay
đổi công nghệ

Copyright 2007, Prentice-Hall Inc.

3-22


Các xu hướng và các lực lượng môi
trường vĩ mô

 Mơi trường pháp luật – chính trị
– Luật pháp qui định kinh doanh
– Sự tăng trưởng của các nhóm quan tâm

Copyright 2007, Prentice-Hall Inc.

3-23


Các xu hướng và các lực lượng môi
trường vĩ mô

 Mơi trường văn hóa xã hội
– Người tiêu dùng nhìn nhận về mình, về

người khác, về xã hội, về các tổ chức, về
thiên nhiên và về vũ trụ
– Sự tồn tại lâu bền của các giá trị cốt lõi
– Sự tồn tại của các tiểu văn hóa
– Các xu hướng mới trong đời sống văn hóa
xã hội

Copyright 2007, Prentice-Hall Inc.

3-24


MƠI TRƯỜNG VI MƠ

 Mơi trường bên trong cơng ty:
– Các yếu tố bên trong công ty.
– Tác động đến hoạch định chiến lược của
bộ phận marketing
– Tư duy marketing toàn diện, các bộ phận
phải “định hướng khách hàng” và phối
hợp cùng nhau để cung cấp giá trị khách
hàng vượt trội và sự thỏa mãn

Copyright 2007, Prentice-Hall Inc.

3-25