Hoàn thiện chính sách marketing tại Công ty Cổ phần Dược phẩm E.U.R.O.L.I.N.K

Chuyên đề thực tập

GVHD: TS. Ngô Thị Việt Nga
MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU................................................................................................................1
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM
E.U.R.O.L.I.N.K................................................................................................2
1.

Lịch sử hình thành và quá trình phát triển của Công ty..............................2

1.1.

Thông tin chung.................................................................................................2

1.2.

Lịch sử hình thành và quá trình phát triển..........................................................2

1.3.

Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh...................................................................3

1.4.

Chức năng và nhiệm vụ của Công ty.................................................................5

2.

Cơ cấu tổ chức sản xuất của Công ty..............................................................6

2.1.

Cơ cấu tổ chức sản xuất của Công ty.................................................................6

2.2.

Nhận xét mô hình cơ cấu tổ chức.......................................................................6

3.

Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty...................................9

3.1.

Kết quả đạt được của Công ty trong những năm gần đây..................................9

3.2.

Hiệu quả kinh doanh của Công ty Cổ phần đầu tư Dược phẩm
E.U.R.O.L.I.N.K giai đoạn 2012-2013............................................................10

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI CÔNG
TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM E.U.R.O.L.I.N.K.........................................13
1.

Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động quản trị marketing tại Công ty.....13

1.1.

Đặc điểm về lao động......................................................................................13

1.2.

Đặc điểm về vốn và cơ sở vật chất kĩ thuật......................................................14

1.3.

Thị trường dược phẩm Việt Nam trong một số năm gần đây...........................17

2.

Thực trạng hoạt động quản trị marketing tại Công ty Cổ phần Dược
phẩm E.U.R.O.L.I.N.K..................................................................................17

2.1.

Chính sách sản phẩm......................................................................................17

2.1.1.

Quyết định chọn thị trường mục tiêu và tập khách hàng trọng điểm của
Công ty Cổ phần Dược phẩm E.U.R.O.L.I.N.K...............................................17

2.1.2.

Quyết định chọn và định vị loại, nhãn hiệu trên thị trường mục tiêu của các
cửa hàng thuộc Công ty Cổ phần Dược phẩm E.U.R.O.L.I.N.K......................21

SV: Đỗ Văn Tráng – Lớp: QTKD Tổng hợp 4

0


Chuyên đề thực tập
2.1.3.

GVHD: TS. Ngô Thị Việt Nga

Định vị nhãn hiệu và mặt hàng kinh doanh trên giản đò tăng trưởng thị
phần của Công ty Cổ phần Dược phẩm E.U.R.O.L.I.N.K ...............................23

2.1.4.

Quyết định thông số mặt hàng thương mại ở Công ty Cổ phần Dược phẩm
E.U.R.O.L.I.N.K..............................................................................................25

2.1.5.

Quản trị mặt hàng mới ở Công ty Cổ phần Dược phẩm E.U.R.O.L.I.N.K
Công ty Cổ phần Dược phẩm E.U.R.O.L.I.N.K...............................................27

2.2.

Chính sách giá..................................................................................................28

2.2.1

Phương pháp định giá thuốc của công ty.........................................................28

2.2.2

Các chiến lược giá............................................................................................29

2.3.

Chính sách xúc tiến..........................................................................................31

2.3.1.

Chiến lược kéo, chiến lược đẩy........................................................................31

2.3.2.

Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh...........................32

2.4.

Chính sách phân phối.......................................................................................36

3.

Đánh giá thực trạng hoạt động quản trị marketing tại Công ty Cổ phần
Dược phẩm E.U.R.O.L.I.N.K........................................................................38

3.1.

Ưu điểm..........................................................................................................38

3.2.

Nhược điểm.....................................................................................................41

3.3.

Nguyên nhân...................................................................................................42

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM E.U.R.O.L.I.N.K.............................45
1.

Định hướng phát triển của Công ty..............................................................45

2.

Các giải pháp..................................................................................................46

3.

Về chính sách xúc tiến và phân phối............................................................52

4.

Chọn loại hình Marketing chiến lược: .........................................................54

5.

Các kiến nghị vĩ mô nhằm tạo lập môi trường cho các cửa hàng tổng
hợp nói riêng, công ty TMQD nói chung nâng cao hiệu quả kinh
doanh:.............................................................................................................60

KẾT LUẬN..................................................................................................................62

SV: Đỗ Văn Tráng – Lớp: QTKD Tổng hợp 4


Chuyên đề thực tập

GVHD: TS. Ngô Thị Việt Nga
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU

Bảng 1.1:

Một số sản phẩm chính của Công ty......................................................3

Bảng 1.2 :

Kết quả sản xuất, kinh doanh (2011-2013)..............................................9

Bảng 1.3:

Hiệu quả tổng hợp của Công ty giai đoạn 2011-2013...........................10

Bảng 2.1:

Tình hình lao động tại Công ty (2011-2013).........................................13

Biểu 2.2:

Tình hình tài sản và cơ cấu nguồn vốn của Công ty trong năm (2012

- 2013)...................................................................................................15

Biểu 2.3 :

Tình hình trang thiết bị máy móc của Công ty......................................16

Biểu 2.4

Mức chiết khấu của một số sản phẩm giai đoạn 2010-2013..................30

Biểu 2.5.

Mức chiết khấu theo phòng khám và trung gian...................................31

Biểu 2.6.

Các hình thức khuyến mại của công ty trong giai đoạn 2010 - 2013
..............................................................................................................33

Sơ đồ 1.1:

Sơ đồ bộ máy quản lý..............................................................................6

Hình 2.1.

Quy trình tổng quát nghiên cứu thị trường hiện tại của Công ty Cổ
phần Dược phẩm E.U.R.O.L.I.N.K.......................................................19

Hình 2.2.

Ma trận định vị mặt hàng thị phần của Công ty....................................24

Hình 2.3..

Kết cấu phổ hàng thương mại của EUROLINK....................................26

Hình 2.4.

Mẫu biển hiệu quảng cáo nhà thuốc của công ty...................................32

Hình 3.1.

Ma trận cặp sản phẩm – thị trường. .....................................................51

Hình 3.2.

Quy trình công nghệ Marketing mặt hàng.............................................50

Hình 3.3.

Quy trình công nghệ định giá nhãn hiệu mặt hàng................................52

Hình 3.4.

Quan niệm hiện đại về biểu đồ cơ cấu tổ chức của 1 doanh nghiệp......56

Hình 3.5

Tam giác chiến lược.............................................................................57

Hình 3.6.

Chín kiểu Marketing tích hợp tình thế..................................................58

Hình 3.7.

Các hình thái Marketing chiến lược phát triển theo thời cơ..................58

SV: Đỗ Văn Tráng – Lớp: QTKD Tổng hợp 4


Chuyên đề thực tập

GVHD: TS. Ngô Thị Việt Nga

LỜI MỞ ĐẦU
Theo thời gian, sự nhìn nhận của các nhà quản trị về vai trò của bộ phận
marketing trong doanh nghiệp cũng có nhiều thay đổi. Ban đầu, marketing được
xem là có tầm quan trọng ngang với các bộ phận khác trong doanh nghiệp như
sản xuất, tài chính, nhân lực. Khi sản phẩm của doanh nghiệp không có sức cạnh
tranh trên thị trường, lượng bán ra giảm do nhu cầu giảm, sự cạnh tranh tăng lên,
người ta bắt đầu nghĩ rằng marketing là một bộ phận chức năng quan trọng hơn
các bộ phận kia. Một số nhà quản lý còn đề cao vai trò của marketing đến mức
cho rằng marketing cần phải là chức năng kiểm soát các chức năng khác của
doanh nghiệp bởi vì không có khách hàng thì không có doanh nghiệp.
Từ thực tế tại Công ty Cổ phần Dược phẩm E.U.R.O.L.I.N.K cho thấy,
Công ty đã có nhiều thay đổi trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.
Hoạt động kinh doanh bám theo nhu cầu của thị trường, định hướng marketing,
trên cơ sở cải tiến công nghệ sản xuất. Tuy nhiên một vấn đề hiện nay của Công
ty là phát triển cho mình một nhãn hiệu sản phẩm có cồn có sức cạnh tranh cao,

đồng thời nâng cao sức cạnh tranh của các sản phẩm thuốc mà Công ty hiện
đang tiêu thụ trên thị trường.
Để làm được điều đó ngoài việc phải đảm bảo chất lượng sản phẩm, Công
ty còn phải có chính sách marketing hợp lý cho sản phẩm của mình. Trước tình
hình đó kết hợp với những kiến thức đã học ở trường em đã quyết định chọn đề
tài “Hoàn thiện chính sách marketing tại Công ty Cổ phần Dược phẩm
E.U.R.O.L.I.N.K” làm đề tài tốt nghiệp cho mình. Nội dung chuyên đề gồm ba
phần:
Phần 1: Tổng quan về Công ty Cổ phần Dược phẩm E.U.R.O.L.I.N.K
Phần 2: Phân tích thực trạng chính sách marketing tại Công ty Cổ phần
Dược phẩm E.U.R.O.L.I.N.K
Phần 3: Một số biện pháp hoàn thiện chính sách marketing tại Công ty Cổ
phần Dược phẩm E.U.R.O.L.I.N.K
SV: Đỗ Văn Tráng – Lớp: QTKD Tổng hợp 4

1


Chuyên đề thực tập

GVHD: TS. Ngô Thị Việt Nga

CHƯƠNG I
TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM
E.U.R.O.L.I.N.K
1. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển của Công ty
1.1. Thông tin chung
Tên Công ty: Công ty Cổ Phần Dược Phẩm E.U.R.O.L.I.N.K
Đăng kí lần đầu: ngày 25 tháng 12 năm 2006
Đăng kí lần thứ 8: ngày 23 tháng 07 năm 2013

Tên giao dịch: EUROLINK PHARMACEUTICAL JONT STOCK COMPANY
Tên viết tắt:EUROLINK PHARMA., JSC
Địa chỉ: N8B9 Khu đô thị mới Trung Hòa Nhân Chính, Phường Nhân
Chính, Quận Thanh Xuân, Hà Nội
Địa chỉ chi nhánh:
- Xưởng sản xuất ở Mẫu Lương - Kiến Hưng - Hà Đông - Hà Nội
- Phân phối ở 58 Lương Khánh Thiện – Tân Mai- Hoàng Mai – Hà Nội
1.2. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển
Công ty Cổ Phần Dược Phẩm E.U.R.O.L.I.N.K được thành lập vào ngày 25
tháng 12 năm 2006 có trụ sở chính tại N8B9 Khu đô thị mới Trung Hòa Nhân
Chính, Phường Nhân Chính, Quận Thanh Xuân, Hà Nội. Công ty chính thức đi
vào hoạt động sản xuất kinh doanh từ ngày 25 tháng 12 năm 2006 theo giấy
phép đăng ký kinh doanh số 0102121155, do sở kế hoạch đầu tư Hà Nội cấp.
Công ty được thành lập từ 5 thành viên góp vốn cổ đông. Công ty sản xuất,
kinh doanh các dược phẩm, mỹ phẩm phục vụ nhu cầu trong nước. Những ngày
đầu thành lập Công ty gặp không ít những khó khăn do vốn ít, kinh nghiệm sản
xuất chưa có nhiều, trình độ kỹ thuật của càn bộ công nhân viên và công nhân
trực tiếp sản xuất còn non yếu. Nhưng sau gần 7 năm đi vào hoạt động với số
vốn đầu tư hơn 1.5 tỷ đồng hiện nay Công ty đã sản xuất và lưu hành hơn 50
mặt hàng trên thị trường.
SV: Đỗ Văn Tráng – Lớp: QTKD Tổng hợp 4

2


Chuyên đề thực tập

GVHD: TS. Ngô Thị Việt Nga

1.3. Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh

 Ngành nghề kinh doanh
Công ty Cổ phần Dược phẩm E.U.R.O.L.I.N.K chuyên:
- Kinh doanh dược phẩm (sản xuất, buôn bán dược phẩm)
- Bán buôn, bán lẻ thực phẩm dinh dưỡng, mĩ phẩm
- Bán buôn bán lẻ thiết bị, dụng cụ y tế
 Sản phẩm của Công ty
Xét về khía cạnh chung của sản phẩm, sản phẩm của Công ty là một lọai
hàng hóa đặc biệt, người tiêu dùng phải có một kiến thức nhất định hoặc phần
lớn là cần có sự trợ giúp của các nhà chuyên môn khi dùng loại sản phẩm này.
Sản phẩm của Công ty có yêu cầu về chất lượng rất cao vì nó liên quan đến sức
khỏe con người.
Bảng 1.1: Một số sản phẩm chính của Công ty

STT
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14

Tên sản phẩm

Bông
Băng
Bổ phế 100ml
Bổ phế 125ml
Đường gluco
Hamafor
Sáng mắt
Ho trẻ em
Gentamicin
Cồn mật gấu
Bổ tỳ
Gạc bông đỏ
Cao ích mẫu
Tiểu đường

Đơn vị
Bịch
Gói
Lọ
Lọ
Gói
Lọ
Hộp
Hộp
Lọ
Lọ
Lọ
Gói
Lọ
Hộp

Giá đơn vị
14.000
4.000
2.500
5.000
2.000
5.000
5.000
4.000
3.500
10.000
8.000
3.500
3.500
18.000
( Nguồn: Phòng kinh doanh)

Sản phẩm của Công ty là các sản phẩm thiết yếu, được chế biến chủ yếu
bằng dược liệu. Do thuốc là mặt hàng thiết yếu - khi cuộc sống ngày càng phát
triển thì người ta chăm lo đến sức khỏe nhiều hơn, và không có gì quý hơn sức
khỏe. Đây là một trong số yếu tố tác động đến khả năng tiêu thụ sản phẩm của
Công ty. Tuy mới thành lập cách đây không lâu nhưng những sản phẩm của
SV: Đỗ Văn Tráng – Lớp: QTKD Tổng hợp 4

3


Chuyên đề thực tập

GVHD: TS. Ngô Thị Việt Nga

Công ty Cổ Phần Dược Phẩm E.U.R.O.L.I.N.K đã được nhiều khách hàng biết
đến và tin dùng. Hiện nay Công ty đang sản xuất và kinh doanh trên 50 mặt
hàng, hiện nay các cán bộ, công nhân viên của Công ty vẫn luôn tìm tòi nhằm
phát hiện sản phẩm mới với những công dụng mới, và trong một thời gian
không lâu nữa Công ty sẽ có thêm nhiều sản phẩm đáp ứng được nhu cầu ngày
càng cao của người dân.
 Thị trường của Công ty
Thị trường tiêu thụ của Công ty Cổ Phần Dược phẩm E.U.R.O.L.I.N.K chủ
yếu là các tỉnh miền Bắc. Hiện nay Công ty đã có một mạng lưới tiêu thụ khá
rộng lớn như: Hà Nội, Thái Bình, Nam Định, Hải Phòng, Hải Dương và một số
tỉnh khác trên địa bàn miền Bắc. Khách hàng của Công ty là những Công ty kinh
doanh dược phẩm và các đại lý bán lẻ trực tiếp cho người tiêu dung. Trên địa
bàn miền Bắc Công ty cung cấp cho khoảng 30 Công ty kinh doanh dược phẩm
và khoảng hơn 200 các đại lý bán lẻ lớn nhỏ. Công ty chú trọng hai nhóm khách
hàng này, tuy nhiên trong thời buổi kinh tế thị trường hiện nay thì Công ty cần
chú trọng hơn vào những Công ty kinh doanh dược để khai thác được các khách
hàng là những đại lý của Công ty đó. Bên cạnh đó những đại lý bán lẻ cũng cần
được tăng cường, mở rộng để tăng thêm lượng hàng hóa tiêu thụ cũng như
quảng bá thương hiệu sản phẩm của Công ty đối với người tiêu dùng. Do mạng
lưới tiêu thụ của Công ty chỉ mới là các tỉnh miền Bắc nên để thuận lợi cho việc
vận chuyển và cung cấp các sản phẩm đến khách hàng một cách nhanh nhất
Công ty khoanh vùng từng địa bàn tiêu thụ, mỗi địa bàn tiêu thụ do một nhân
viên thị trường đảm nhận. Nhân viên thị trường chịu trách nhiệm cung cấp các
sản phẩm của xí nghiệp tới các khách hàng cũ và đồng thời tìm kiếm khách hàng
mới, mở rộng thị trường tiêu thụ.
1.4. Chức năng và nhiệm vụ của Công ty
Chức năng của Công ty: Hoạt động chủ yếu của Công ty là sản xuất và
kinh doanh các sản phẩm đông dược nhằm phục vụ nhu cầu bồi dưỡng sức khỏe

cũng như nhu cầu chữa bệnh hiện nay của người dân. Đồng thời Công ty cũng
không ngừng cải tiến công nghệ sản xuất, nghiên cứu các loại dược phẩm mới
SV: Đỗ Văn Tráng – Lớp: QTKD Tổng hợp 4

4


Chuyên đề thực tập

GVHD: TS. Ngô Thị Việt Nga

để có thể mở rộng các loại sản phẩm cũng như cải tiến về mặt chất lượng.
Nhiệm vụ của Công ty:
 Công ty phải được tiến hành chiến lược phát triển kế hoạch sản xuất
kinh doanh phù hợp với nhu cầu thị trường.
 Công ty phải thực hiện sản xuất kinh doanh theo đúng ngành nghề đăng
ký trong giấy phép kinh doanh.
 Công ty chịu trách nhiệm trước pháp luật về mọi hoạt động sản xuất
kinh doanh của mình và chịu trách nhiệm trước khách hàng về chất lượng sản
phẩm do Công ty sản xuất và cung cấp.


Công ty thực hiện nộp thuế và các khoản phải nộp ngân sách theo đúng

quy định của pháp luật, đồng thời phảo thực hiện phân phối lợi nhuận sau thuế
và quản lý các quỹ theo đúng thong tư của Bộ Tài Chính.


Công ty phải thực hiện những quy định của Nhà Nước về bảo vệ tài

nguyên môi trường, quốc phòng và an ninh quốc gia.

SV: Đỗ Văn Tráng – Lớp: QTKD Tổng hợp 4

5


Chuyên đề thực tập

GVHD: TS. Ngô Thị Việt Nga

2. Cơ cấu tổ chức sản xuất của Công ty
2.1. Cơ cấu tổ chức sản xuất của Công ty
Sơ đồ 1.1: Sơ đồ bộ máy quản lý

Giám Đốc

P.Giám Đốc
kinh doanh

P.Giám Đốc
sản xuất

Phòng tài
chính kế
toán

Phòng
kiểm
nghiệm

kỹ thuật

Phòng tài
chính kế
toán

Phòng
marketi
ng

Phòng
kinh
doanh

Xưởng
sản xuất

Kho chứa
hàng

2.2. Nhận xét mô hình cơ cấu tổ chức
Công ty Cổ Phần Dược Phẩm E.U.R.O.L.I.N.K được tổ chức theo cơ cấu
trực tuyến chức năng. Đây là một cơ cấu quẩn lý mà toàn bộ công việc quản lý
được giải quyết theo một kênh liên hệ đường thẳng giữa cấp trên và cấp dưới
trực thuộc. Chỉ có lãnh đạo quản lý ở từng cấp mới có nhiệm vụ và quyền hạn ra
mệnh lệnh chỉ thị cho cấp dưới ( tức là mỗi phòng ban xí nghiệp của Công ty chỉ
SV: Đỗ Văn Tráng – Lớp: QTKD Tổng hợp 4

6

Chuyên đề thực tập

GVHD: TS. Ngô Thị Việt Nga

nhận quyết định từ một thủ trưởng cấp trên theo nguyên tắc trực tuyến). Giám
đốc của Công ty là người ra quyết định cuối cùng, nhưng để hỗ trợ cho quá trình
ra quyết định của Giám Đốc thì cần phải có các bộ phận chức năng. Các bộ phận
chức năng này không ra lệnh một cách trực tiếp cho các đơn vị cấp dưới mà chỉ
nghiên cứu, chuẩn bị các quyết định cho lãnh đạo, quản lý và thực hiện hướng
dẫn lập kế hoạch, tổ chức thực thi, khiểm tra giám sát việc thực hiện các mục tiêu
trong phạm vị chức năng chuyên môn của mình.
Giám Đốc:
Giám đốc chịu trách nhiệm chung, bao quát về tất cả các hoạt động, sản xuất
kinh doanh của Công ty, giám đốc ủy quyền cho 2 phó giám đốc ở 2 chi nhánh
sản xuất và kinh doanh thông qua các văn bản và tạo mối quan hệ qua lại với các
đơn vị, phòng ban. Giám đốc là người chịu trách nhiệm với nhà nước về toàn bộ
hoạt động của Công ty, đồng thời cũng là người đại diện về toàn bộ quyền lợi
cho cán bộ công nhân viên.
Phòng tài chính- kế toán:
Phản ánh một cách kịp thời, đầy đủ, chính xác toàn bộ các nghiệp vụ kinh
tế tài chính phát sinh trong đơn vị:
 Quản lý theo dõi chặt chẽ các loại tài sản của Công ty, các tài sản đi thuê
và các tài sản cho thuê.
 Thực hiện chức năng giám đốc bằng tiền các loại hoạt động sản xuất
kinh doanh, chức năng phân phối của tài sản theo chế độ Nhà Nước, điều lệ của
Công ty, bảo toàn và phát triển vốn.
 Cung cấp các số liệu cần thiết theo yêu cầu của Giám đốc đột xuất hoặc
định kỳ báo cáo.
 Lập báo cáo quyết toán tài chính, kê khai thuế và quyết toán thuế theo

yêu cầu của các cơ quan thuế địa phương.
 Hướng dẫn và yêu cầu các cán bộ trong Công ty và các cán bộ công
nhân viên có liên quan thực hiện nghiêm chỉnh những quy định về quản lý của
Công ty.
SV: Đỗ Văn Tráng – Lớp: QTKD Tổng hợp 4

7


Chuyên đề thực tập

GVHD: TS. Ngô Thị Việt Nga

Phòng kiểm nghiệm kỹ thuật
Có nhiệm vụ kiểm tra các sản phẩm trước và sau khi hoàn thành nhằm đảm
bảo yêu cầu chất lượng của từng sản phẩm. Ngăn ngừa các chất độc hại có trong
thuốc và các mỹ phẩm. Phòng kiểm nghiệm có vai trò rất quan trọng. Bộ phận
phụ trách kỹ thuật đưa ra các công thức pha chế và tìm tòi những phương thức
mới hay hơn, tốt hơn và có hiệu quả hơn để nhằm hạ bớt giá thành, mà sản phẩm
vẫn đảm bảo chất lượng.
Phòng kinh doanh
Nhiệm vụ của phòng này là lập kế hoạch sản xuất, từ đó lên kế hoạch nhập
nguyên vật liệu, bao bì hợp lý đảm bảo cho sản xuất liên tục. Lên kế hoạch nhập
hàng, những mặt hàng mà Công ty chưa sản xuất được.
Xưởng sản xuất
Là xưởng để máy móc thiết bị sản xuất, dụng cụ làm việc. Là nơi diễn ra
mọi hoạt động sản xuất của Công ty.
Phòng tài chính kế toán:
Phản ánh đầy đủ các nghiệp vụ kinh tế phát sinh trong kỳ như:
 Theo dõi và quản lý các sản phẩm nhập xuất trong kỳ thông qua phiếu

xuất- nhập sản phẩm
 Cung cấp các số liệu cần thiết cho Giám Đốc khi cần thiết
 Lập báo cáo quyết toán tài chính, kê khai thuế và quyết toán thuế theo
yêu cầu của các cơ quan thuế địa phương
Phòng marketing
 Có nhiệm vụ là khảo sát,nghiên cứu, tìm hiểu thị trường. Nắm rõ tình
hình tiêu thụ từng khu vực, từng loại sản phẩm. Từ đó có những phương thức
chào hàng đúng đắn, sử dụng các công cụ marketing phù hợp nhằm đem lại hiệu
quả kinh doanh cao.
 Lập kế hoạch cho phòng sản xuất để có thể sản xuất ra các sản phẩm mà
thị trường đang cần 1 cách kịp thời và có chất lượng
SV: Đỗ Văn Tráng – Lớp: QTKD Tổng hợp 4

8


Chuyên đề thực tập

GVHD: TS. Ngô Thị Việt Nga

Kho chứa hàng
Là nơi diễn ra các hoạt động nhập xuất hàng. Kho chứa hàng rộng rãi
thoải mái, chứa được nhiều hàng, đảm bảo chất lượng. Đồng thời luôn có đủ
lượng hàng dự trữ đảm bảo cho tiêu thụ diễn ra liên tục, đạt hiệu quả
3. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty
3.1. Kết quả đạt được của Công ty trong những năm gần đây
Tình hình kinh doanh của Công ty được thể hiện qua bảng sau:
Bảng 1.2 :Kết quả sản xuất, kinh doanh (2011-2013)
Chỉ tiêu

Đơn vị

1.Giá trị tổng sản lượng
2.Tổng doanh thu (có thuế)
3. Lợi nhuận thực hiện

Triệu đồng
Triệu đồng
Triệu đồng

4. Các khoản nộp ngân sách

Triệu đồng

Thực hiện qua các năm
2010
2011
2012
2013
99629
104873 119519 137448
123104 129583 150106 165117
2404
2530
3450
3250
8213

8645

1615

1700

7275

6173

6.Thu nhập bình quân của
cán bộ công nhân viên /

1000 đ

2500

2700

1Tháng.

Nguồn : Phòng Kế toán Tài chính
Về doanh thu, năm 2011 tổng doanh thu là 129583 triệu đồng đến năm
2012 là 150106 triệu đồng tăng 20523 triệu đồng tức tăng 15,84% so với năm
2011 đến năm 2013 thì tổng doanh thu là 165117 triệu đồng tăng 15011 triệu
đồng tức tăng 10 % so với năm 2012. Như vậy doanh thu của Công ty tăng đều
đặn qua các năm từ 10 16%.
Các khoản phải nộp ngân sách năm 2012 giảm 1370 triệu đồng so với
năm 2011 và năm 2013 khoản nộp ngân sách lại giảm 1099 triệu đồng so với
năm 2012. Nguyên nhân các khoản nộp ngân sách giảm là do Công ty đã giảm
nhập khẩu do vậy thuế nộp giảm. Công ty đã thực hiện đầy đủ nghĩa vụ nộp
ngân sách nhà nước và đã được chi gục thuế Hà Nội tặng bằng khen về thành

tích này.
3.2. Hiệu quả kinh doanh của Công ty Cổ phần đầu tư Dược phẩm
SV: Đỗ Văn Tráng – Lớp: QTKD Tổng hợp 4

9


Chuyên đề thực tập

GVHD: TS. Ngô Thị Việt Nga

E.U.R.O.L.I.N.K giai đoạn 2012-2013
Bảng 1.3: Hiệu quả tổng hợp của Công ty giai đoạn 2011-2013
2012
2012/
Chỉ Tiêu

Đơn vị

2010

2011

Giá trị

2011

2013
Giá trị

(%)
115,2 153647
114,94 152563
136,4
1084

Doanh thu thuần Triệu đ 116710 122853 141526
Tổng chi phí
Triệu đ 115285 121353 13948
Lợi nhuận ròng
Triệu đ 1425
1500
2046
Vốn sản xuất
Triệu đ 47856 50375 57093,5 113,34
bình quân
Tỷ
suất
lợi
1,159
1,22
1,45
118,9
nhuận/doanh thu
Tỷ suất lợi
nhuận/ Vốn sản

2013/
2012 (%)
108,56

109,38
52,98

75781

132,727

0,7

48,3

2,831

2,98

3,58

120,13

1,43

39,95

2,318

2,44

2,48

101,64

2,03

81,85

xuất bình quân
Số
lần
chu
chuyển của tổng

Lần

tài sản
Nguồn: Phòng Kế toán Tài chính
Qua bảng trên cho ta thấy, nhìn chung doanh thu thuần của Công ty tăng
qua các năm cụ thể ở đây là doanh thu thuần năm 2012 tăng 18673 triệu đồng
tương ứng là tăng 15,2% so với năm 2011, còn năm 2013 tăng là 12121 triệu
đồng tưng ứmg là tăng 8,56% so với năm 2012. Mặc dù doanh thu thuần tăng
như vậy nhưng lợi nhuận ròng lại tăng giảm không đều cụ thể năm 2011 lợi
nhuận đạt 1500 triệu đồng, đến năm 2012 lợi nhuận là 2046 triệu đồng tức tăng
546 triệu đồng tương ứng với mức tăng là 36,4% so với năm 2011. Nhưng đến
năm 2013 lợi nhuận đạt được chỉ là 1084 triệu đồng tức giảm 962 triệu đồng
tương ứng với mức giảm là 47,02 % so với năm 2012. Nguyên nhân chính ở
đây là do tổng chi phí của các năm tăng giảm không đồng đều, cụ thể như sau:
Năm 2011 tổng chi phí là 121353 triệu đồng, năm 2012 tổng chi phí là 139480
triệu đồng tăng 18127 triệu đồng tương ứng là 14,94% so với năm 2011, thế
SV: Đỗ Văn Tráng – Lớp: QTKD Tổng hợp 4

10

Chuyên đề thực tập

GVHD: TS. Ngô Thị Việt Nga

nhưng đến năm 2013 tổng chi phí là 152563 triệu đồng tăng là 13083 triệu đồng
tương ứng với mức tăng là 9,38 % so với năm 2012. Cũng qua các chỉ tiêu trên
cho ta thấy tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty có hiệu quả nhưng nói
chung so với các Công ty khác thì phần nào còn hạn chế hơn
Qua bảng trên ta thấy:
+Chỉ tiêu Tỷ suất lợi nhuận/ doanh thu như sau:
Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu = lợi nhuận/ doanh thu.
Chỉ tiêu này phản ánh 100 đồng doanh thu mang lại bao nhiêu đồng lợi
nhuận, năm 2011 tỷ suất lợi nhuận / doanh thu như sau: cứ 100 đồng doanh thu
thì đem lại được 1,22 đồng lợi nhuận, năm 2012 tăng lên 1,45 đồng tốc độ tăng
trưởng tương ứng là 18,9% so với năm 2011, và năm 2013 chỉ đạt 0,7 đồng tỷ lệ
tương ứng giảm 51,7% so với năm 2012. Năm 2012 là năm có tốc độ tăng nhanh
nhất, điều này chủ yếu là do tốc độ tăng lợi nhuận năm 2012 khá cao 36,4% so
với năm 2011.
+Chỉ tiêu tỷ suất lợi nhuận trên vốn sản xuất bình quân.
Tỷ suất lợi nhuận trên vốn sản xuất bình quân = lợi nhuận/ vốn sản xuất
bình quân.
Chỉ tiêu này cho biết cứ 100 đồng vốn sản xuất bình quân sẽ tạo ra bao
nhiêu đồng lợi nhuận, cũng qua chỉ tiêu này cho Công ty biết được việc sử dụng
vốn của Công ty mình có hiệu quả hay không để từ đó các cán bộ phòng ban có
biện pháp sử lý và đề ra phương hướng phát triển chung cho toàn Công ty, cụ
thể năm 2011 chỉ tiêu này của Công ty là 2,98 tức là cứ 100 đồng vốn sản xuất
bình quân thì thu được 2,98 đồng lợi nhuận đến năm 2012 chỉ tiêu này của Công
ty đạt 3,58 tức là cứ 100 đồng vốn sản xuất bình quân thì thu được 3,58 đồng

tăng 0,6 đồng tỷ lệ tương ứng là 20,13% so với năm 2011, thế nhưng đến năm
2013 thì con số này lại giảm chỉ còn1,43 giảm so với năm 2012 là 2,15 đồng
tỷ lệ giảm tương ứng là 60,05 %. Như vậy trong năm 2013 tỷ suất lợi nhuận so
với vốn sản xuất bình quân là giảm, đây là một vấn đề cần các nhà quản lý, lãnh
đạo quan tâm xem xét. Mặt khác, sở dĩ chỉ tiêu này năm 2013 giảm là do Công
SV: Đỗ Văn Tráng – Lớp: QTKD Tổng hợp 4

11


Chuyên đề thực tập

GVHD: TS. Ngô Thị Việt Nga

ty đã đầu tư một lượng nguồn vốn lớn 75.78.000 VNĐ để mua máy sản xuất
viên nén mới, tăng so với năm 2012 là 32,72% trong khi đó lợi nhuận thì lại
giảm 47,02 % so với năm 2012.
+ Chỉ tiêu Số lần chu chuyển của tổng tài sản:
Doanh thu thuần
Chỉ tiêu này =
Vốn sản xuất bình quân
Chỉ tiêu này cho biết số lần chu chuyển của tổng vốn sản xuất kinh doanh
cụ thể năm 2011 là 2,44 lần, năm 2012 là 2,48 lần tăng so với năm 2011 là 0,04
lần điều này cho thấy việc sử dụng vốn sản xuất bình quân có hiệu quả hơn
song không đáng kể, Công ty cần phải tận dụng nguồn vốn hơn nữa. Năm 2013
con số này chỉ là 2,03 lần giảm so với năm 2012 là 0,45 lần cho thấy việc sử
dụng vốn sản xuất bình quân kém hiệu quả hơn năm trước, do số vốn đầu tư
tăng nhanh, nhưng tốc độ tăng của doanh thu không nhanh bằng.
Nói chung để đạt được kết quả kinh doanh như vậy là nhờ vào sự nỗ lực
của các cán bộ công nhân viên chức và toàn thể lao động trong Công ty, hơn nữa

còn phải nhờ vào mạng lưới tiêu thụ sản phẩm của Công ty ngày một mở rộng.

SV: Đỗ Văn Tráng – Lớp: QTKD Tổng hợp 4

12


Chuyên đề thực tập

GVHD: TS. Ngô Thị Việt Nga

CHƯƠNG II
THỰC TRẠNG VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM E.U.R.O.L.I.N.K
1. Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động quản trị marketing tại Công ty
1.1. Đặc điểm về lao động
Một doanh nghiệp muốn sản xuất kinh doanh đạt hiệu quả cao, thì việc sử
dụng lãng phí sức lao động là không thể. Chính vì vậy mà mỗi doanh nghiệp
phải xác định cho mình một số lượng cần thiết nhằm mục đích nâng cao hiệu
quả sử dụng lao động.
Thực tế hiện nay, Công ty cổ phần Cổ phần Dược phẩm E.U.R.O.L.I.N.K
có số lượng lao động giảm hơn so với những năm vào thời kỳ đầu, cụ thể vào
giai đoạn 2002-2005 lực lượng của Công ty khoảng 150 người, giai đoạn 2005 nay: Khoảng 250 người.
Bảng2.1: Tình hình lao động tại Công ty (2011-2013)
Chỉ tiêu

Năm 2011
Số lượng
%
(Người)

Năm 2012
Số lượng
%

Năm 2013
Số
%
lượng
(Người)

(Người)

Tổng số lao động

170

100

190

100

250

100

Lao động trực tiếp

100

58.82

120

63.16

155

62.00

70

41.18

70

36.84

95

38.00

31

18.24

35

18.42

37

14.80

Lao động gián
tiếp
Trong đó cán bộ
quản lý

Nguồn : Phòng Tổ chức
Qua bảng trên ta thấy tình hình lao động của Công ty trong những năm
SV: Đỗ Văn Tráng – Lớp: QTKD Tổng hợp 4

13


Chuyên đề thực tập

GVHD: TS. Ngô Thị Việt Nga

gần đây không có biến động lớn. Điều này cho thấy Công ty đã thực hiện được
theo nguyên tắc sử dụng lao động có hiệu quả nhất. Cụ thể năm 2011 số lao
động là 170 người năm 2012 là 190 người tăng 20 người so với năm 2011 tương
ứng 11,76%, đến năm 2013 tăng lên 60 người so với năm 2012 tương ứng
31.58%
Số lao động gián tiếp dao động trong khoảng 36% - 41% tổng số lao
động của Công ty. Số lượng có xu hướng tăng lên là để phục vụ cho khâu tiêu
thụ sản phẩm là điều tất yếu, trong khi máy móc sản xuất ngày càng được hiện
đại hoá và các dịch vụ cung cấp ngày càng đa dạng.

Số lao động trực tiếp chiếm khoảng hơn 50% tổng số lao động của toàn
Công ty.
Trong đó tỷ lệ lao động nam chiếm khoảng 72-73%. Tỷ lệ này tương đối
cao nhưng phù hợp với công việc sản xuất.
1.2. Đặc điểm về vốn và cơ sở vật chất kĩ thuật
+ Vốn và nguồn vốn là đặc điểm quan trọng nhất có ảnh hưởng quyết
định đến sự tồn tại và phát triển của Công ty. Nhận thức được điều đó trong một
số năm vừa qua Công ty đã có những biện pháp nhằm quản lý tốt hơn về vốn và
nguồn vốn. Sau đây là tình hình tài chính của Công ty trong mấy năm qua, được
thể hiện trong bảng sau:

SV: Đỗ Văn Tráng – Lớp: QTKD Tổng hợp 4

14


Chuyên đề thực tập

GVHD: TS. Ngô Thị Việt Nga

Biểu 2.2: Tình hình tài sản và cơ cấu nguồn vốn của Công ty trong năm
(2012 - 2013)
2012
Chỉ tiêu

2013

Giá
trị
VNĐ

Tỷ trọng
(%)

Giá
trị
VNĐ

Tỷ trọng
(%)

I. Tài sản
1. TS NH
2. TSDH
Tổng tài sản
II. Nguồn vốn

2,403,016,689
2,272,960,453
4,675,977,142

51.39
48.61
100

4,033,435,217
5,043,545,999
9,076,981,216

44.44

55.56
100

1.Nợ phải trả
2.Vốn chủ sở

2,715,662,099
1,960,315,043

58.08
41.92

7,393,816,337
1,683,164,879

81.46
18.54

hữu
Tổng nguồn vốn

4,675,977,142

100

9,076,981,216

100

Nguồn: Phòng kế toán – tài chính

Qua bảng trên ta thấy, tài sản của Công ty Cổ phần Cổ phần Dược phẩm
E.U.R.O.L.I.N.K năm 2013 tăng 94,1%so với năm 2012 tương ứng với số tiền là
4.401 triệu đồng. Trong đó tài sản lưu động tăng 1.630triệu chiếm 67,8% so với
năm 2012. Tài sản cố định tăng 55,564% ứng với số tiền là 5.043 triệu.
Hế số nợ của năm 2013 là 0.58, và năm 2013 là 0.81, tương ứng với tổng
nguồn vốn tăng lên một lượng đáng kể, điều đó cho thấy
Vậy năm 2013 số nợ phải trả lớn hơn số vốn chủ sở hữu là 5711 triệu
đồng điều này cho thấy Công ty đã lợi dụng , chiếm vốn được tuy nhiên đây
cũng là một vấn đề cần lưu ý bởi vì khi số nợ phải trả quá lớn thì cũng ảnh
hưởng tới vấn đề kinh doanh của Công ty nếu Công ty làm ăn không tốt.
+ Cơ sở vất chất: Thiết bị công nghệ là yếu tố trực tiếp nâng cao chất
SV: Đỗ Văn Tráng – Lớp: QTKD Tổng hợp 4

15


Chuyên đề thực tập

GVHD: TS. Ngô Thị Việt Nga

lượng sản phẩm, cải tiến mẫu mã, mở rộng quy mô kinh doanh của Công ty.
Trong những năm gần đây Công ty đã đổi mới công nghệ đầu tư một số máy
móc sản xuất cơ khí hiện đại nhằm sản xuất ra những sản phẩm có chất lượng
cao, hiện nay.
Cho đến nay hệ thống trang thiết bị của Công ty là tương đối hiện đại
bảng dưới đây phản ánh tình hình trang thiết bị của Công ty.
Biểu 2.3 : Tình hình trang thiết bị máy móc của Công ty
Công
ty

Tên máy

CK1

Máy

sản

xuất

CK2

thuốc viên nén
Máy sản xuất
thuốc nước

Năm
đưa
vào sử
dụng
2002

Hiệu suất sử dụng
Công suất
Công suất sử
thiết kế
dụng

%

2,6 T/ca

1,6 T/ca

61,5

2002
2002

2,5T/ca
1T/ca

2,115 T/ca
0,8T/ca

84,6
80

2002

0,5T/ca
Nguồn :

0,34T/ca
70
Phòng Kế hoạch Vật tư.

Nhìn vào bảng trên ta thấy Công ty vẫn chưa khai thác hết được công suất
thiết kế của máy móc đặc biệt là máy sản xuất thuốc viên nén (với công suất sử
dụng là 61.5%), máy sản xuất thuốc nước cũng được sử dụng không hết công

suất cụ thể là 80% và 70%
Việc sử dụng máy móc sản xuất giữa công suất sử dụng so với công suất
thiết kế không được tối đa là do nhiều nguyên nhân như không tiêu thụ hết được
sản phẩm (tồn kho lớn ), nguồn cung ứng nguyên vật liệu, máy móc...Trong đó
việc quản lý lao động chưa được tốt cũng là một nguyên nhân cơ bản đẫn đến
không khai thác được tối đa công suất thiết kế. Công ty muốn tận dụng được
công suất sử dụng là tương đương với công suất thiết kế thì phải tăng cường
công tác thị trường ,quản lý chặt chẽ các nguồn lực, trong đó quản lý lao động là
quan trọng nhất và mang tính quyết định .
Tuy nhiên nhìn chung về mặt tình hình trang thiết bị vẫn chưa đồng bộ . Bên
cạnh những máy móc mới hiện đại còn có những máy móc sản xuất sản phẩm
truyền thống lạc hậu thủ công bán cơ khí như máy móc sản xuất thuốc viên nén
SV: Đỗ Văn Tráng – Lớp: QTKD Tổng hợp 4

16


Chuyên đề thực tập

GVHD: TS. Ngô Thị Việt Nga

, ngoài ra Công ty chưa chuẩn bị chu đáo những thiết bị phụ trợ như máy nổ , do
đó khi gặp sự cố thì sản xuất bị gián đoạn ảnh hưởng tới kết quả kinh doanh
của Công ty.
1.3. Thị trường dược phẩm Việt Nam trong một số năm gần đây
Trong những năm gần đây với việc mở cửa thị trường, hội nhập kinh tế
quốc tế mà gần đây nhất là việc Việt Nam trở thành thành viên chính thức của
Tổ chức Thương Mại Thế Giới – WTO (World Trade Organization), nền kinh tế
Việt Nam nói chung và ngành Dược nói riêng đã có sự phát triển vượt bậc.
Thị trường Dược Việt Nam đạt 1,8 tỷ USD vào năm 2013 với tốc độ tăng

trưởng trung bình từ năm 2010 – 2013 là từ 15 – 17%. Và theo dự báo của IMS,
đến năm 2015 thị trường Dược phẩm Việt Nam sẽ đạt khoảng hơn 2 tỷ USD.
Tổng trị giá tiền thuốc năm 2008 đạt 1,36 tỉ USD tăng 17% so với năm
2007. Tỷ lệ tăng trưởng trung bình: 17,4%.
Có thể nói, cùng với sự phát triển của đất nước, ngành Dược của chúng
ta cũng có những bước tiến đáng kể. Từ chỗ thị trường chưa cung cấp cho nhu
cầu điều trị và chăm sóc sức khỏe nhân dân đến nay đã cung cấp đầy đủ thuốc
và có xu hướng thừa thuốc ở những thành phố lớn. Điều đó được thể hiện rõ qua
tiền thuốc bình quân đầu người tăng cao trong những năm gần đây: Năm 2013
tiền thuốc bình quân đầu người đạt trên 35 USD/năm vượt hơn so với cả mức dự
kiến của năm 2014 là 15USD/người/năm.
2. Thực trạng hoạt động quản trị marketing tại Công ty Cổ phần Dược
phẩm E.U.R.O.L.I.N.K
2.1. Chính sách sản phẩm
2.1.1. Quyết định chọn thị trường mục tiêu và tập khách hàng trọng điểm của
Công ty Cổ phần Dược phẩm E.U.R.O.L.I.N.K
Đoạn thị trường mục tiêu bao gồm những người mua có nhu cầu và đặc
tính tương tự nhau do vậy trên thực tế có ba phương pháp tiếp cận một thị
trường mục tiêu đó là: tiếp thị không phân biệt, tiếp thị có phân biệt và tiếp thị
ttập trung. Thị trường mục tiêu với tập khách hàng trọng điểm kà yếu tố hạt
nhân của chiến lược kinh doanh, là xuất phát điểm để tạo lập cấu trúc phổ mặt
SV: Đỗ Văn Tráng – Lớp: QTKD Tổng hợp 4

17


Chuyên đề thực tập

GVHD: TS. Ngô Thị Việt Nga

hàng ở các Công ty thương mại. Nhu cầu tập khách hàng trọng điểm trên thị
trường các đô thị lớn nước ta ngày càng lớn về số lượng cung như chất lượng
đòi hỏi ngày một cao và xu thế vận động rất phức tạp đã chỉ định ra và đòi hỏi
tính toàn diện trong che phủ về mặt lượng đồng thời với sự phát triển linh hoạt
về mặt chất trắc diện mặt hàng của các cửa hàng tổng hợp với vị thế là hạt nhân
của mạng lưới bán lẻ trên thị trường hàng tiêu dùng ở các đô thị lớn.
Hơn nữa, bên cạnh quá trình lựa chon khách hàng trọng điểm và tương
thích với nó là trắc diện mặt hàng kinh doanh; trắc diện mặt hàng kinh doanh
được xác lập còn phải tạo điều kiện để khai thác triệt để công suất kinh doanh
của các cửa hàng không ngừng phát triển sức bán của nó trên thị trường.
Thực chất của việc quyết định chọn thị trường mục tiêu và tập khách hàng
trọng điểm trong một cửa hàng tổng hợp chính là việc tìm và xác lập một danh
mục mặt hàng phù hợp với các đoạn thị trường trọng điểm mà cửa hàng tham
gia tức là cửa hàng sẽ quan tâm đén các đoạn thị trường có “quy mô và tốc độ
tăng trưởng thích hợp’, quan tâm đến tập khách hàng trọng điểm mà cửa hàng
mong muốn khai thác, thoả mãn.
Sự phù hợp của các mặt hàng kinh doanh phần lớn thể hiện qua khả năng
tiêu thụ mặt hàng đó trên thị trường hay nói cách khác đó chính là mức độ chấp
nhận của người tiêu dùng với mặt hàng này mà biểu hiện cụ thể chính là doanh
số bán ra. Để có thể đưa ra các mặt hàng bán lẻ phù hợp với thị trường thì các
cửa hàng tổng hợp cần phải phân khúc thị trường tiêu thụ thành các nhóm thị
trường mà tiêu thức phân khúc chính là những điểm khác biệt nhau về nhu cầu,
về tính cách hay về hành vi mua của khách hàng từ đó mà phân thị trường thành
những khúc, những đoạn thị trường cụ thể. Mỗi khúc sẽ gồm một nhóm người
tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của
nk từ đó thích ứng với chiến lược Marketing, chiến lược mặt hàng kinh doanh
Công ty sẽ quyết định chọn thị trường mục tiêu và tập khách hành trọng điểm
của minh.
Trực tiếp khảo sát ở một số cửa hàng của Công ty đã cho chúng ta những
SV: Đỗ Văn Tráng – Lớp: QTKD Tổng hợp 4

18


Chuyên đề thực tập

GVHD: TS. Ngô Thị Việt Nga

đánh giá khái quát như sau:
- Các cửa hàng tổng hợp bước đầu đã xác lập và vận hành theo tư duy
kinh doanh: Hướng nguồn lực của mình, nâng cao khả năng phục vụ chuẩn mực
cho một nhóm giới hạn các khách hàng trọng điểm trên thị trường mục tiêu.
- Nhận thức đúng về vị trí của thị trường – khách hàng trọng điểm trong
chiến lược kinh doanh nói chung, chiến lược Marketing mặt hàng nói riêng, các
cửa hàng tổng hợp đã tiến hành nghiên cứu thị trường. Quy trình nghiên cứu thị
trường tổng quát của các cửa hàng tổng hợp được thể hiện qua biểu hình sau:
Nhận biết và thu thập thông tin

Phân tích và xử lý thông tin đã thu thập

Phân tích

Phân tích

Phân tích

nguồn hàng mua

khả năng bán

biến động giá

Kết luận lựa chọn thị trờng trọng điểm

Hình 2.1. Quy trình tổng quát nghiên cứu thị trường hiện tại của Công ty
Cổ phần Dược phẩm E.U.R.O.L.I.N.K
Tuy nhiên, nghiên cứu chi tiết nội dung từng khâu chúng tôi nhận
thấy:
+

Hệ thống tin được thu nhập trong nghiên cứu – lựa chọn thị trường

chủ yếu là các thông tin từ nguồn dữ liệu thứ cấp (báo cáo bán hàng, hạch toán);
các thông tin từ nguồn dữ liệu thứ cấp này hầu như không có hoặc chỉ là những
thông tin phản ánh rất chung chung về tập tính hiện thực và thói quen mua của
khách hàng.
+

Các phương pháp phân tích được sử dụng đơn điệu, chủ yếu là một

số phương pháp phân tích thống kê có bản như: Phân tích nhóm, phân tích
SV: Đỗ Văn Tráng – Lớp: QTKD Tổng hợp 4

19


Chuyên đề thực tập

GVHD: TS. Ngô Thị Việt Nga

tương quan. Vì vậy các kết quả phân tích và xử lý thông tin thiếu chính xác,
không toàn diện, chưa lượng định hết khả năng bán, Nguồn hàng mua lựa chọn
chưa đúng, không kịp thời, đã tác động rất lớn lên quá trình hình thành và phát
triển mặt hàng kinh doanh.
-Do nguồn thông tin hạn hẹp, các phương pháp phân tích không tối ưu
với các thông tin đã gây khó khăn cho việc rút ra các kết luận lựa chọn đúng thị
trường trọng điểm.
-Hơn nữa, các căn cứ lựa chọn thị trường trọng điểm chưa được lựa giá
toàn diện, chưa gắn thị trường trọng điểm với chiến lược định vị nhãn hiệu hàng
trên thị trường trọng điểm, vì vậy quyết định này cần phải được hoàn thiện để
đảm bảo tính chính xác và khả thi của nó.
Công ty Cổ phần Dược phẩm E.U.R.O.L.I.N.K với sự năng động của
phòng kinh doanh và sự chỉ đạo của Ban giám đốc đã tạo lập được một phổ mặt
hàngđa dạng về chủng loại, đẹp về mẫu mã, bao gói.Mặc dù giá cả của một số
loại hàng hoá cao cấp bày bán khá cao song do dự đoán được nhu cầu, thị hiếu
của thị trường ,phân doạn thị thị trường một cách hợp lý nên các cửa hàng của
Công ty vẫn đảm bảo hàng hoá bán ra với doanh số lớn cho từng nhóm thị
trường này, không gây ứ đọng vốn .Cũng do xác định được đối tượng khách
hàng của mình là phần lớn là người dân trong địa bàn Hà Nội và các cửa hàng
thuốc nên các cửa hàng của Công ty đã thiết lập được một phổ mặt hàng phù
hợp với nhu cầu cùa những tập khách hàng này –có thu nhập bình quân cao hơn
nhiều so với cả nước -điều này đã tạo nên sự thành công của Công ty .Những
đánh giá nàyđược chứng minh chi tiết qua quá trình quyết định chọn thị trường
và khách hàng trọng điểm ở 2 cửa hàng điển hình của Công ty
Tuy nhiên do những hạn chế về nguồn thông tin, các phương pháp xử lý
thông tin còn chưa hợp lý , không thích ứng kịp sự thay đổi về nhu cầu của tập
khách hàng trọng điểm nên phổ mặt hàng nhiều khi còn chưa phù hợp với nhu
cầu của họ dẫn tới tình trạng thiếu hàng bán ở những quãng thời gian cường độ
nhu cầu tập trung vào một số mặt hàng hay mọt số lượng hàng nhập về bán
SV: Đỗ Văn Tráng – Lớp: QTKD Tổng hợp 4

20


Chuyên đề thực tập

GVHD: TS. Ngô Thị Việt Nga

chậm do nhu cầu về nó chưa cao.Trong mùa hè thì mặt hàng điện tử điện lạnh có
thể sẽ thiếu hàng bán khi công ty không thể dự báo chính xác nhu cầu của
khách hàng hoặc một số mặt hàng mới khi nhập về bán rất châm do khách hàng
chưa có thói quen sử dụng sản phẩm nàyhoặc nó đã bão hoà trên thị trường
(Đường gluco, Hamafor..vv)
Phòng kinh doanh của Công ty nằm ở N8B9 Khu đô thị mới Trung Hòa
Nhân Chính, Phường Nhân Chính, Quận Thanh Xuân, Hà Nội là vị trí tương đối
thuận lợi cho hoạt động kinh doanh.Tận dụng những lợi thế thương mại sẵn có
(uy tín gẩn 7 năm hoạt động của công ty,mối quan hệ tốt với nguồn cung ứng,tạo
lập được mối quan hệ mật thiết với tập khách hàng tổ chức) phòng kinh doanh
đã lựa chọn cho mình một thị trường mục tiêu với tập khách hàng trọng điểm là
khách hàng tổ chức. Mặt hàng chủ đạo của phòng kinh doanh là mặt hàng thuốc
nhỏ mắt GENTAMICIN 0,3%. Nhờ kinh doanh mặt hàng này mà uy tín và
thương hiệu của công ty và phòng kinh doanh được nâng cao ,điều chứng minh
cụ thể là doanh số các mặt hàng của phòng ngày càng tăng bên cạnh đó phòng
cũng tận dụng những lợi thế này để phát triển nhưng sản phẩm mới ,sản phẩm
bổ sung khác như (Sáng mắt, ho trẻ em)
Tuy nhiên do lượng thông tin hạn chế nên nhiều mặt hàng mới đưa vào
không phù hợp dẫn đến việc tiêu thụ chậm làm chi phí bán hàng tăng lên.
2.1.2. Quyết định chọn và định vị loại, nhãn hiệu trên thị trường mục tiêu
của các cửa hàng thuộc Công ty Cổ phần Dược phẩm E.U.R.O.L.I.N.K
Vị trí của một số sản phẩm trên thị trường là vị trí sản phẩm được khách

hàng đánh giá dựa vào các đặc tính quan trọng của sản phẩm – tức là vị trí của
nó trong tâm tư khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh khác nhau. Thường
thì các khách hàng bị tràn ngập trong những quảng cáo của sản phẩm và dịch vụ
mỗi khi mua hàng nên để đơn giản quá trình chon lựa, họ “định vị” các sản
phẩm, mặt hàng cũng như dịch vụ và Công ty trong tâm trí họ. Việc người tiêu
dùng địng vị sản phẩm có thể có hoặc không chịu ảnh hưởng của các nhà
Marketing nhưng hiển nhiên là các nhà Marketing không hề muốn việc định vị
SV: Đỗ Văn Tráng – Lớp: QTKD Tổng hợp 4

21


Chuyên đề thực tập

GVHD: TS. Ngô Thị Việt Nga

các sản phẩm này của khách hàng xảy ra một cách ngẫu nhiên. trong khi nghiên
cứu đưa ra các chiến lược Marketing cho mặt hàng trong từng nhóm hàng cụ
thể, các cửa hàng tổng hợp phái xác địng được một vấn đề cơ bản là liệu họ có
chào bán chúng như những loại hàng hoá đặc hiệu không bởi vì việc chào hàng
với tư cách là loại hàng đặc hiệu có thể làm tăng giá trị của nó kho nó có uy tín
mạnh mẽ trên thị trường. Việc quyết định chọn nhãn hiệu mặt hàng là một bộ
phận quan trọng của công tác quản trị Marketing mặt hàng trong một doanh
nghiệp thương mại nói chung, cửa hàng tổng hợp nói riêng.
Trên thực tế, việc đưa ra một nhãn hiệu hay quyết định gắn nhãn hiệu cho
một mặt hàng phần lớn là do nhà sản xuất quyết địng. Mặc dù vậy, những Công
ty thương mại lớn vẫn tiến hành triển khai nhãn hiệu riêng cho mặt hàng tiêu thụ
của mình trong khi phải tốn lượng chi phí khá lớn co việc chào hàng, quảng cáo,
tìm nguồn cung cấp có chất lượng nhất quán đồng thời pahỉ đặt lượng hàng mua
lớn gây ứ đọng vốn hàng tồn kho và một điều hiển nhiên là Công ty phải chấp

nhận may rủi bỏi nếu mặt hàng này không được sự chấp nhận của khách hàng
thì ngay lập tức không chỉ có một mặt hàng này mà ngay cả các mặt hàng khác
của cửa hàng cũng bị chối bỏ hoặc gây cảm giác không thiện cảm đối với khách
hàng. Tuy nhiên để bù lại, họ có được mức lợi nhuận mong đợi cao.
Một điều dễ nhận thấy nữa là việc đặt nhã hiệu riêng cho mặt hàng của
mình sẽ làm cho cửa hàng lôi cuốn được những khách hàng trung thành với
nhãn hiệu và do đó giúp cho cửa hàng có điều kiện chống lại những hãng cạnh
tranh được kiểm xoát mạnh hơn trong việc thiết kế pha trộn phối thức tiếp thị.
Để có được những lợi ích này thì bắt buộc cửa hàng giữ vững vị trí của
nhãn hiệu mặt hàng trân thị trường mục tiêu bằng cách luôn đảm bảo tuyệt đối
về chất lượng hàng hoá nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Làm được điều
này, các cửa hàng tổng hợp không những giữ được các khách hàng truyền thống
mà còn thu hút được thêm nhiều khách hàng mới trong tập khách hàng tiềm
năng, tạo điều kiện cho Công ty mở rộng thị phần của mình.Nhận thức đúng đắn
dược điều này Công ty Cổ phần Dược phẩm E.U.R.O.L.I.N.K đã tiến hành cung
SV: Đỗ Văn Tráng – Lớp: QTKD Tổng hợp 4

22