QUAN hệ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH vụ và sự hài LÒNG của KHÁCH HÀNG đối với DỊCH vụ THẺ ATM của NGÂN HÀNG THƯƠNG mại cổ PHẦN PHƯƠNG NAM

Paris Graduate School of Management

Thai Nguyen University

LUẬN VĂN
QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN PHƯƠNG NAM

I


II


MỤC LỤC
PHẦN A: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI..........................................................................1
1.1. Cơ sở hình thành đề tài...................................................................................1
1.2. Mục tiêu đề tài................................................................................................3
1.3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu..............................................................3
1.4. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu....................................................................4
1.5. Cấu trúc của luận văn......................................................................................4
PHẦN B: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU..................................................................6
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ....................................................................................6
1.1. Giới thiệu........................................................................................................6
1.2. Dịch vụ và chất lượng dịch vụ........................................................................6
1.2.1. Định nghĩa dịch vụ và chất lượng dịch vụ....................................................6
1.2.1.1. Dịch vụ......................................................................................................6
1.2.1.2. Chất lượng dịch vụ....................................................................................6
1.2.2. Đặc điểm chất lượng dịch vụ.......................................................................7

1.3. Tổng quan về chất lượng dịch vụ thẻ Ngân hàng............................................9
1.3.1. Định nghĩa....................................................................................................9
1.3.2. Chất lượng dịch vụ thẻ Ngân hàng.............................................................10
1.3.2.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ thẻ Ngân hàng.....................................10
1.3.2.2. Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM...................10
I


1.3.3 . Đánh giá tình hình thị trường thẻ và chất lượng dịch vụ thẻ Ngân hàng...12
1.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng...........14
1.4.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng.......................................................14
1.4.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng........15
1.5. Khái quát về mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ...................................16
1.5.1. Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ...........................................16
1.5.2. Chất lượng dịch vụ theo mô hình SERQUAL............................................18
1.5.3. Thành phần chất lượng dịch vụ..................................................................21
Tóm tắt chương 1.................................................................................................23
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM VÀ VÀ SỰ
ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ TỚI SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG PHƯƠNG NAM.......................................24
2.1. Giới thiệu về Ngân hàng và Trung tâm thẻ của Ngân hàng Thương mại Cổ
phần Phương Nam...............................................................................................24
2.1.1 Giới thiệu về Ngân hàng Phương Nam.......................................................24
2.1.2 Trung tâm thẻ Ngân hàng Phương Nam......................................................27
2.1.2.1. Quá trình hình thành và mô hìn tổ chức..................................................27
2.1.2.2. Chức năng – nhiệm vụ của Trung tâm thẻ...............................................27
2.1.3. Dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Phương Nam...........................................29
2.2. Phương pháp nghiên cứu...............................................................................33
2.2.1. Giới thiệu chung.........................................................................................33
2.2.2. Phương pháp nghiên cứu............................................................................34

2.2.2.1. Nghiên cứu sơ bộ....................................................................................35
2.2.2.2. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát................................................................35
II


2.2.2.3. Thang đo hiệu chỉnh................................................................................35
2.2.2.4. Nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng).....................................36
2.3. Mô tả mẫu.....................................................................................................36
2.3.1. Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu................................................36
2.3.2. Xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng Phương
Nam..................................................................................................................... 37
Bảng 2.2: Mã hóa các thang đo chất lượng thẻ ATM của Ngân hàng Phương Nam
............................................................................................................................. 38
2.4. Đánh giá mức độ tin cậy của dữ liệu.............................................................39
2.4.1. Phân tích thang đo Cronbach Alpha...........................................................40
2.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory factor analysis).................40
2.4.3. Xây dựng phương trình hồi quy và phân tích mô hình chất lượng.............41
2.5. Kết quả phân tích sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ tới sự hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng Phương Nam.....................42
2.5.1. Phân tích thang đo chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL............42
Bảng 2.3: Hệ số Cronbach Alpha của các thành phần thang đo theo mô hình
SERQUAL...........................................................................................................42
2.5.2. Thang đo chất lượng dịch vụ theo mô hình SERQUAL.............................44
Bảng 2.4: KMO and Bartlett's Test......................................................................44
Bảng 2.5: Total Variance Explained.....................................................................45
2.5.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA..........................46
Bảng 2.6: Rotated Component Matrixa................................................................46
2.5.4. Kết quả phân tích thang đo sự hài lòng......................................................47
Bảng 2.7: KMO and Bartlett's Test......................................................................47
Bảng 2.8: Total Variance Explained.....................................................................48

III


Bảng 2.9: Component Matrixa..............................................................................48
2.5.5. Mô hình hiệu chỉnh (Phân tích mô hình hồi quy sự thỏa mãn của khách
hàng và chất lượng dịch vụ).................................................................................48
Bảng 2.10: Model Summary................................................................................49
Bảng 2.11: ANOVAb............................................................................................49
Bảng 2.12: Coefficientsa.......................................................................................49
Tóm tắt chương 2.................................................................................................51
CHƯƠNG III: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN PHƯƠNG NAM....52
3.1. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM của
Ngân hàng Phương Nam......................................................................................52
Bảng 3.1: Các biến quan sát thành phần Năng lực phục vụ.................................54
Bảng 3.2: Các biến quan sát thành phần Phương tiện hữu hình...........................54
3.2. Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng
Phương Nam........................................................................................................55
3.2.1. Đề xuất về năng lực phục vụ.....................................................................55
Bảng 3.3: Mức chính sách phân loại khách hàng.................................................55
3.2.2. Kiến nghị về phương tiện hữu hình............................................................61
Tóm tắt chương 3.................................................................................................63
PHẦN C: KẾT LUẬN.........................................................................................65
1. Kết luận............................................................................................................ 65
2. Các hạn chế và kiến nghị.................................................................................66
TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................I
PHỤ LỤC............................................................................................................III
PHỤ LỤC 1.........................................................................................................III
IV

HÌNH VẼ MINH HỌA……………………………………………… …….VIII
BẢNG BIỂU TÍNH TOÁN……………………………………

V

…………………. IX


HÌNH VẼ MINH HỌA

Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ................................................................. 17
Hình 1.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ thẻ ATM và sự hài lòng của khách
hàng theo mô hình SERQUAL.................................................................. 29
Hình 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức Ngân hàng Phương Nam.................................. 26
Hình 2.2: Sơ đồ mô hình tổ chức Trung tâm thẻ Ngân hàng Phương Nam .........27
Hình 2.3: Thẻ ghi nợ quốc tế của Ngân hàng Phương Nam ................................ 30
Hình 2.4: Thẻ ghi nợ nội địa Ngân hàng Phương Nam.........................................31
Hình 2.5: Thẻ trả trước quốc tế Ngân hàng Phương Nam.....................................32
Hình 2.6: Quy trình thực hiện nghiên cứu.............................................................34

VI


BẢNG BIỂU TÍNH TOÁN
Bảng 2.1: Tham số giao dịch trong ngày của thẻ ATM Ngân hàng Phương
Nam................................................................................................................31
Bảng 2.2: Mã hóa các thang đo chất lượng thẻ ATM của Ngân hàng Phương
Nam..........................................................................................................39
Bảng 2.3: Hệ số Cronbach Alpha của các thành phần thang đo theo mô hình

SERQUAL.................................................................................................42
Bảng 2.4: KMO and Bartlett's Test................................................................44
Bảng 2.5: Total Variance Explained................................................................................ 45
Bảng 2.6: Rotated Component Matrixa..........................................................46
Bảng 2.7: KMO and Barlett’s Test................................................................47
Bảng 2.8: Total Variance Explained...............................................................................47
Bảng 2.9: Component Matrixa......................................................................47
Bảng 2.10: Model Summary........................................................................48
Bảng 2.11: ANOVAb..................................................................................48
Bảng 2.12: Coefficientsa..............................................................................48
Bảng 3.1: Các biến quan sát thành phần Năng lực phục vụ................................54
Bảng 3.2: Các biến quan sát thành phần Phương tiện hữu hình..........................54
Bảng
3.3:
Mức
chính
hàng.........................................................55

VII

sách

phân

loại

khách


PHẦN A: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI

1.1. Cơ sở hình thành đề tài
Sự kiện Việt Nam trở thành thành viên chính thức của WTO vào ngày
11/01/2007 đã mở ra một trang mới cho ngành Ngân hàng Việt Nam, đó là các
Ngân hàng thương mại Việt Nam hiện nay phải làm thế nào để nâng cao tính cạnh
tranh và khai thác tối đa các cơ hội từ thị trường mở mang lại. Đứng trước thách
thức lớn nhất đó là việc gia tăng áp lực cạnh tranh ngay trên thị trường nội địa khi
Việt Nam mở của hội nhập và nhu cầu hay thay đổi của khách hàng, các Ngân
hàng thương mại Việt Nam buộc phải nâng cao chất lượng dịch vụ và đa dạng hóa
dòng sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng tại thị
trường Việt Nam và để ngành Ngân hàng ngày càng hội nhập hơn với sự phát
triển của ngành Ngân hàng trong khu vực và trên thế giới.
Bằng cách ứng dụng công nghệ Ngân hàng hiện đại, các Ngân hàng
thương mại Việt Nam đã cho ra đời một sản phẩm và dịch vụ tiện ích mới, đó là
sản phẩm thẻ ATM. Sự ra đời của dịch vụ thẻ ATM đã làm thay đổi cơ bản
phương thức thanh toán của người Việt Nam trong nền kinh tế thị trường định
hướng xã hội chủ nghĩa. Đó là, trước đây, gần như phần lớn các giao dịch mua
bán, chuyển nhượng trên thị trường chủ yếu thanh toán bằng tiền mặt theo kiểu
truyền thống. Thì nay, có sự thay đổi rõ rệt khi người Việt đã chuyển dần từ thanh
toán bằng tiền mặt sang sử dụng thanh toán bằng hình thức chuyển khoản qua
Ngân hàng và các dịch vụ thẻ tiện ích.
Do vậy, đầu tư và phát triển nâng cao dịch vụ thẻ ATM là một trong những
biện pháp gia tăng vị thế cạnh tranh của một Ngân hàng trên thị trường hiện nay.
Thật vậy, dịch vụ thẻ ATM ngày càng trở nên một phương tiện thanh toán rất thiết
yếu để Ngân hàng gia tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường. Bên cạnh việc
chạy đua trong việc cung cấp đa dạng hóa các dịch vụ thẻ thanh toán, các Ngân
1


hàng thương mại Việt Nam cũng tìm cách để nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ
ATM sao cho đạt chất lượng và sao cho khách hàng hài lòng về chất lượng dịch

vụ.
Từ những thực tế này, đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM, nghiên cứu
mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ thẻ ATM là việc làm rất có ý nghĩa nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ
ATM tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Phương Nam (Ngân hàng Phương
Nam) trong thời gian tới.
Nắm được tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ, các nhà nghiên cứu trên
thế giới đã thực hiện nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ. Parasuraman & ctg
(1985) đã đi tiên phong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và được đánh giá là khá
hoàn chỉnh (Svensson 2002). Hiện nay, mô hình chất lượng dịch vụ phổ biến và
thông dụng nhất trên thế giới là mô hình SERVQUAL (Parasuraman & ctg 1988).
Để đo lường chất lượng, Parasuraman & ctg đã đưa ra thang đo gồm năm thành
phần, đó là tin cậy, đáp ứng, đồng cảm, năng lực phục vụ và phương tiện hữu
hình.
Đã có nhiều nghiên cứu ứng dụng mô hình SERVQUAL để đánh giá chất
lượng dịch vụ thuộc các lĩnh vực khác nhau. Tuy nhiên, lại có rất ít nghiên cứu
được áp dụng đối với dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng.
Với đề tài “Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Phương
Nam”, tác giả sử dụng mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ phổ biến nhất là mô
hình SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988) để đánh giá các thành phần ảnh
hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ ATM, nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng
dịch thẻ ATM và sự hài lòng của khách hàng.
2


1.2. Mục tiêu đề tài
-

Đề tài nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu:

-

Xây dựng mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch thẻ ATM
và sự hài lòng của khách hàng theo mô hình chất lượng dịch vụ
SERVQUAL;

-

Điều chỉnh thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ theo mô hình
SERVQUAL sao cho phù hợp với dịch vụ thẻ ATM;

-

Kiểm định mô hình giả thuyết và xác định các thành phần tác động đến sự
hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM theo mô hình chất
lượng dịch vụ.

-

Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng
Phương Nam.

1.3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là nhóm khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ ATM
tại Ngân hàng Phương Nam.
Phạm vi nghiên cứu là dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng Phương Nam.
Quy trình thực hiện nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước chính:
nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử
dụng phương pháp định lượng.

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính
với kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn thử. Mục đích của nghiên cứu này
dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo chất lượng dịch vụ thẻ ATM.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng. Kỹ thuật phỏng vấn trực diện và phỏng vấn thông qua mạng email được sử
3


dụng để thu thập thông tin từ khách hàng sử dụng dịch vụ dịch vụ thẻ ATM của
Ngân hàng Phương Nam
Thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0. Thang
đo sau khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và
phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội được sử dụng để kiểm
định mô hình nghiên cứu.
1.4. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
-

Giúp các nhà quản lý và kinh doanh dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng
Phương Nam nắm bắt được các thành phần tác động đến chất lượng dịch
vụ thẻ và sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM của
Ngân hàng Phương Nam.

-

Giúp Ngân hàng Phương Nam tập trung tốt hơn trong việc hoạch định
cải thiện chất lượng dịch vụ thẻ ATM và phân phối các nguồn lực, cũng
như kích thích nhân viên để cải thiện chất lượng dịch vụ tốt hơn.

-

Giúp các nhà quản lý biết kết hợp mô hình về chất lượng dịch vụ nêu
trên để điều chỉnh thang đo chất lượng dịch vụ trong từng điều kiện, từng
môi trường và từng ngành cụ thể tại Việt Nam.

1.5. Cấu trúc của luận văn
Đề tài nghiên cứu được chia thành các phần chính như sau:
Phần A: Tổng quan đề tài
Phần B: Nội dung nghiên cứu
Chương I: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ.

4


Chương II: Thực trạng chất lượng dịch vụ thẻ ATM và sự ảnh hưởng của
chất lượng dịch vụ thẻ tới sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Thương mại
Cổ phần Phương Nam.
Chương III: Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại
Ngân hàng.
Phần C: Kết luận

5


PHẦN B: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1.1. Giới thiệu
Phần A của luận văn đã trình bày tổng quan về cơ sở hình thành, mục tiêu,
phạm vi, phương pháp và ý nghĩa của việc nghiên cứu. Phần B của luận văn sẽ hệ
thống hóa nội dung cơ sở lý thuyết về dịch vụ, bao gồm: tổng quan về chất lượng

dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng; mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng của khách hàng; và khái quát về các mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ.
Từ những cơ sở lý thuyết này, mô hình nghiên cứu được hình thành.
1.2. Dịch vụ và chất lượng dịch vụ
1.2.1. Định nghĩa dịch vụ và chất lượng dịch vụ
1.2.1.1. Dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về
dịch vụ. Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình,
cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách
hàng làm hài lòng nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích
mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở
rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
1.2.1.2. Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong
các tài liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc

6


định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào
(Wisniewski, 2001).
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc
vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Chất lượng dịch vụ là mức
độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng. (Lewis
& Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996)
Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là
dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của
họ. Theo Parasuraman & ctg (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách
giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch

vụ.
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và
đo lường chất lượng dịch vụ. Lấy ví dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất
lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch
vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất
lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng.
Parasuraman & ctg (1985) đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần
chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL. Nghiên cứu tập trung vào mô hình
SERVQUAL.
1.2.2. Đặc điểm chất lượng dịch vụ
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng
hoá khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính
không thể cất trữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định
lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được.
Tính vô hình
7


Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy
được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được truớc
khi người ta mua chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm
kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất
lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng
và giá cả mà họ thấy. Với lý do là vô hình nên công ty cảm thấy khó khăn trong
việc nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ (Robinson,
1999).
Tính không đồng nhất
Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện
dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ,
người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa

điểm phục vụ. Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao
động cao. Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm
bảo (Caruana & Pitt, 1997). Lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì có thể
hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được.
Tính không thể tách rời
Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ
thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ
thường được tạo ra và sử dụng đồng thời. Điều này không đúng đối với hàng hoá
vật chất được sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian
mua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng. Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng
chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng
đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ.

8


Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, ví dụ như chất lượng
xảy ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong
quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ
(Svensson, 2002). Đối với những dịch vụ đòi hỏi phải có sự tham gia ý kiến của
người tiêu dùng như dịch vụ hớt tóc, khám chữa bệnh thì công ty dịch vụ ít thực
hiện việc kiểm soát, quản lý về chất lượng vì người tiêu dùng ảnh hưởng đến quá
trình này. Trong những trường hợp như vậy, ý kiến của khách hàng như mô tả
kiểu tóc của mình muốn hoặc bệnh nhân mô tả các triệu chứng cho các bác sĩ, sự
tham gia ý kiến của khách hàng trở nên quan trọng đối với chất lượng của hoạt
động dịch vụ.
Tính không lưu giữ được
Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hoá khác. Tính
không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định.
Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Ví dụ như các công ty

vận tải công cộng phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội so với số lượng cần thiết
theo nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu
vào những giờ cao điểm. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo
thành và kết thúc ngay sau đó.
1.3. Tổng quan về chất lượng dịch vụ thẻ Ngân hàng
1.3.1. Định nghĩa
Hiện nay, trên thế giới có rất nhiều khái niệm về thẻ thanh toán, mỗi cách
diễn đạt khác nhau nhằm làm nổi bật một nội dụng nào đó của thẻ thanh toán:
-

Thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ thay
thế cho tiền mặt hoặc có thể được dùng để rút tiền mặt tại các Ngân hàng
đại lý hoặc các máy rút tiền tự động.
9


-

Thẻ thanh toán là một loại thẻ giao dịch tài chính được phát hành bởi các
Ngân hàng, các định chế tài chính.

-

Thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt mà chủ
thẻ có thể sử dụng để rút tiền mặt, hoặc thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ
tại các điểm chấp nhận thẻ.
Tại Việt Nam, khái niệm về thẻ thanh toán được quy định tại điều 2 của

Quy chế phát hành, thanh toán, sử dụng và cung cấp dịch vụ hỗ trợ hoạt động thẻ
Ngân hàng, ban hành kèm theo quyết định số 20/2007/QĐ-NHNN ngày

15/05/2007của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, cụ thể :
Thẻ Ngân hàng: Là phương tiện do tổ chức phát hành thẻ phát hành để
thực hiện giao dịch thẻ theo các điều kiện và điều khoản được các bên thoả thuận.
1.3.2. Chất lượng dịch vụ thẻ Ngân hàng
1.3.2.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ thẻ Ngân hàng
Chất lượng dịch vụ thẻ là khả năng đáp ứng dịch vụ thẻ đối với sự mong
đợi của khách hàng sử dụng thẻ, hay nói theo cách khác đó là toàn bộ những hoạt
động, lợi ích tăng thêm mà Ngân hàng mang lại cho khách hàng nhằm thiết lập,
củng cố và mở rộng quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng thông qua việc tạo
nên sự hài lòng cho khách hàng.
1.3.2.2. Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM
Có nhiều quan điểm khác nhau đánh giá về mức độ hài lòng của khách
hàng. Theo Oliver (1997), Bechelet (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng
là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ
đối với một sản phẩm hay dịch vụ. Còn Kotler & Keller (2006) định nghĩa sự hài
lònglà mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh
10


nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó. Theo đó, sự hài lòng
có ba cấp độ sau:
-

Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận
không hài lòng.

-

Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng.

-

Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là hài lònghoặc
thích thú.
Như vậy, sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ chính là

cảm nhận của khách hàng đối với thẻ Ngân hàng sau khi đã sử dụng dịch vụ thẻ.
Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng
sử dụng thẻ thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến Ngân hàng:
-

Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng
mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng thẻ
ngày một tăng lên đối với Ngân hàng. Đối với những khách hàng có sự hài
lòng tích cực, họ và Ngân hàng sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn
nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng Ngân
hàng sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì
vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của
Ngân hàng miễn là họ nhận thấy Ngân hàng cũng có nhiều cải thiện trong
việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ, chính từ
những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà Ngân hàng càng
nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ thẻ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn.

-

Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng
có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với chất
lượng dịch vụ thẻ hiện nay và không muốn có sự thay đổi trong cách cung
11

cấp dịch vụ của Ngân hàng. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu,
có sự tin tưởng cao đối với Ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ
thẻ của Ngân hàng.
-

Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có
sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào Ngân hàng và họ cho rằng rất khó để
Ngân hàng có thể nâng cao được chất lượng dịch vụ thẻ và thay đổi theo
yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì Ngân hàng hài lòng
hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu
Ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý
kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của Ngân hàng.

1.3.3 . Đánh giá tình hình thị trường thẻ và chất lượng dịch vụ thẻ Ngân
hàng
Nhìn lại thời điểm được coi là khởi đầu vào năm 2003, khi thị trường xuất
hiện 2 loại thẻ nội địa dùng trên máy ATM (máy rút tiền tự động) là Connect 24
của vietcombank và F@asAcess của Techcombank, thì tổng số lượng thẻ phát
hành (gồm cả thẻ nội địa và thẻ quốc tế) mới đạt 234.000 thẻ. Nhưng đến nay, tốc
độ tăng trưởng của thị trường thẻ đã rất cao, có những năm đạt trên 300%.
Theo số liệu của Ngân hàng Nhà nước (NHNN), tính đến cuối tháng
3/2013, đã có 52 Ngân hàng thương mại (NHTM) trong nước và Ngân hàng có
vốn nước ngoài đăng ký phát hành thẻ, với trên 57,1 triệu thẻ các loại đã được
phát hành, tăng 38,5% so với cuối năm 2011. Đây là tốc độ phát triển hết sức ấn
tượng. Trong đó, hầu hết là thẻ ghi nợ (chiếm 93,6%), thẻ tín dụng (chiếm 3,1%).
Tỷ lệ sử dụng thẻ Ngân hàng so với các phương tiện thanh toán không dùng tiền
mặt khác đang có xu hướng tăng lên.
Cũng theo số liệu của NHNN, đến cuối tháng 3/2013, có 46 NHTM đã
trang bị máy ATM và POS (máy thanh toán thẻ), với số lượng trên 14.300 ATM

12


và hơn 104.400 POS. Các công ty chuyển mạch, các Ngân hàng phát hành thẻ đã
kết nối liên thông hệ thống ATM trên phạm vi toàn quốc, qua đó thẻ của một
Ngân hàng đã có thể sử dụng tại hầu hết ATM của các Ngân hàng khác. Đến nay,
về cơ bản hoàn thành kết nối với hơn 76.000 POS của trên 720 chi nhánh NHTM;
20.600 đơn vị chấp nhận thẻ đã được kết nối liên thông, chủ yếu là các nhà hàng,
khách sạn, siêu thị, đại lý vé máy bay, công ty du lịch… Số lượng và giá trị thanh
toán qua POS ngày càng tăng. Bên cạnh đó, nhận thức về thanh toán bằng thẻ qua
POS đã có sự chuyển biến tích cực của cả chủ thẻ và đơn vị chấp nhận thanh
toán.
Hành lang pháp lý để kích thích việc sử dụng thẻ cũng không ngừng được
hoàn thiện. Thủ tướng Chính phủ đã ký Quyết định số 2453/QĐ-TTg, ngày
27/12/2011 phê duyệt Đề án Đẩy mạnh thanh toán không dùng tiền mặt tại Việt
Nam giai đoạn 2011-2015. Theo đó, Đề án chỉ rõ mục tiêu cần phải đạt được đến
cuối năm 2015 là tỷ lệ tiền mặt trong tổng phương tiện thanh toán dưới 11%;
nâng tỷ lệ người dân có tài khoản Ngân hàng lên 35-40%; triển khai 250.000
điểm giao dịch với số lượng trên 200 triệu giao dịch/năm. Tiếp đó là Nghị định
101/2012/NĐ-CP, ngày 22/11/2012 về thanh toán không dùng tiền mặt.
Ngày 28/12/2012, NHNN cũng đã ban hành Thông tư số 35/2012/TTNHNN quy định về phí dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa, trong đó quy định nguyên tắc
thu phí, biểu khung phí theo lộ trình, tổ chức phát hành thẻ không được thu thêm
phí ngoài biểu khung phí dịch vụ thẻ đã ban hành, đơn vị chấp nhận thẻ không
được thu phí giao dịch POS đối với chủ thẻ, nhằm đảm bảo hài hòa lợi ích của
các chủ thể liên quan. Thực hiện song hành đồng bộ với Thông tư 35 là Thông tư
số 36/2012/TT-NHNN, ngày 28/12/2012 quy định về trang bị, quản lý, vận hành
và đảm bảo an toàn hoạt động của máy ATM, qua đó tăng cường nghĩa vụ và
trách nhiệm đảm bảo chất lượng, hiệu quả sử dụng ATM.
13

Về phía các NHTM, bên cạnh việc phát triển số lượng thẻ, chất lượng dịch
vụ cũng đang ngày càng được hoàn thiện, phần lớn đều đã liên kết với các tổ
chức, như: trường học, hãng taxi, hãng hàng không, siêu thị… trong thanh toán.
Đồng thời, độ an toàn, bảo mật của thẻ thanh toán ngày càng được cải tiến, như
ứng dụng công nghệ Chip trong hoạt động phát hành và thanh toán thẻ, hay phát
hành và chấp nhận thanh toán thẻ Chip chuẩn EMV.
Sự phát triển mạnh mẽ của thị trường thẻ đã đem lại nhiều lợi ích, thúc đẩy
việc thanh toán không dùng tiền mặt và bước đầu thay đổi thói quen cũng như
nhận thức của người dân, doanh nghiệp trong việc sử dụng phương tiện thanh
toán phổ biến, không phải mới mẻ ở nhiều nước phát triển đã từ lâu. Dịch vụ thẻ
phát triển đã giúp các Ngân hàng có thêm một kênh huy động vốn đầu tư để cho
vay và phát triển thêm các dịch vụ giá trị gia tăng với nhiều lợi ích khác nhau
phục vụ khách hàng. Thanh toán bằng thẻ còn giảm chi phí so với thanh toán
bằng tiền mặt, đặc biệt là lo ngại về tiền giả, nhầm lẫn.
1.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
1.4.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của
marketing về việc hài lòng nhu cầu và mong ước của khách hàng (Spreng,
MacKenzie, & Olshavsky, 1996). Khách hàng được hài lòng là một yếu tố quan
trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh
doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml & ctg, 1996). Có
nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng
của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm
đã biết và sự mong đợi (Parasuraman & ctg, 1988; Spreng & ctg, 1996; Terry,
2002). Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và
kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp.
14

Theo Kotler & Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm
giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với
mong đợi của người đó. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau:
-

Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm
nhận không hài lòng;

-

Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng;

-

Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là hài lòng
hoặc thích thú.

1.4.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ
đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều
nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực
hiện (ví dụ: Fornell 1992) và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và
sự hài lòng là hai khái niệm được phân biệt (Bitner, 1990; Boulding & ctg, 1993)
(trích từ Lassar & ctg, 2000).
Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng
của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến
các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000).
Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ hài
lòng của khách hàng. Nghĩa là, chất lượng dịch vụ - được xác định bởi nhiều nhân
tố khác nhau - là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng (Parasuraman,

1985, 1988).
Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng
dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối
15


quan này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của
khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự
hài lòng (Cronin & Taylor,1992; Spreng & Mackoy, 1996) và là nhân tố chủ yếu
ảnh hưởng đến sự hài lòng (Ruyter, Bloemer, Peeters, 1997).
1.5. Khái quát về mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ
1.5.1. Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
Parasuraman & ctg (1985, 1988) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chất
lượng dịch vụ. Mô hình này được trình bày ở Hình 1.1.
Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng
của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không
hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như
cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để hài lòng nhu cầu của họ. (Hình
vẽ minh họa trang bên)
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc
chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính
của chất lượng. Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng
của khách hàng thành nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng
này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ
vọng cho khách hàng những đặc tính của chất lượng dịch vụ. Nguyên nhân chính
của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như
dao động quá nhiều về cầu dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho
công ty không đáp ứng kịp.

16