Phát triển thị trường cho sản phẩm gạch xây không nung của công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại dịch vụ kim môn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

PHẠM CHÍ CƯỜNG

PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CHO SẢN PHẨM GẠCH XÂY
KHÔNG NUNG CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN
THƯƠNG MẠI – DỊCH VỤ KIM MÔN

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

PHẠM CHÍ CƯỜNG

PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CHO SẢN PHẨM GẠCH XÂY
KHÔNG NUNG CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN
THƯƠNG MẠI – DỊCH VỤ KIM MÔN

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

8340101

Quyết định giao đề tài:

112/QĐ-ĐHNT ngày 12/02/2018

Quyết định thành lập hội đồng:

913/QĐ-ĐHNT ngày 20/8/2018

Ngày bảo vệ:

11/9/2018

Người hướng dẫn khoa học:
TS. QUÁCH THỊ KHÁNH NGỌC
Chủ tịch Hội Đồng:
TS. TRẦN ĐÌNH CHẤT
Phòng Đào tạo Sau Đại học:

KHÁNH HÒA - 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan luận văn “Phát triển thị trường cho sản phẩm gạch xây không
nung của Công ty TNHH Thương mại – Dịch vụ Kim Môn” là công trình nghiên cứu
của cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Quách Thị Khánh Ngọc.
Các kết quả được trình bày trong luận văn chưa từng được công bố trong bất cứ
công trình khoa học nào khác. Các thông tin, số liệu trích dẫn trong quá trình nghiên
cứu đều được ghi chú rõ ràng về nguồn gốc.
Khánh Hòa, tháng 7 năm 2018

Người thực hiện

Phạm Chí Cường

iii


LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực hiện luận văn này tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm
giúp đỡ của các thầy, cô, các tổ chức cũng như gia đình và bạn bè.
Xin trân trọng cảm ơn TS.Quách Thị Khánh Ngọc, người hướng dẫn khoa học
chính của luận văn này đã tận tình giúp đỡ tôi rất nhiều về mọi mặt nhằm thực hiện
thành công đề tài.Xin trân trọng cảm ơn quý thầy cô Khoa Kinh tế và Phòng đào tạo sau
Đại học, Trường Đại học Nha Trang đã giảng dạy và giúp đỡ tôi trong quá trình hoàn
thành đề tài.
Xin trân trọng cảm ơn lãnh đạo Công ty TNHH Thương mại – Dịch vụ Kim Môn
đã cung cấp thông tin và các tài liệu tham khảo giúp tôi thực hiện thành công đề tài.
Cuối cùng xin trân trọng cảm ơn các thầy, cô trong hội đồng bảo vệ luận văn đã
góp ý cho đề tài này.
Khánh Hòa, tháng 7 năm 2018
Học viên

Phạm Chí Cường

iv


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ......................................................................................................... iii
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................iv

MỤC LỤC ......................................................................................................................v
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ..................................................................................... viii
DANH MỤC BẢNG .....................................................................................................ix
DANH MỤC HÌNH ....................................................................................................... x
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN ............................................................................................xi
MỞ ĐẦU ........................................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU
THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP ...............................................................4
1.1. Thị trườngtiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp ......................................................4
1.1.1. Tiêu thụ và thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp ................................4
1.1.2. Các yếu tố cấu thành thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp .................................7
1.1.3. Phân loại thị trường tiêu thụ sản phẩm .................................................................8
1.2. Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp ....................................11
1.2.1. Khái niệm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp ...............11
1.2.2. Nội dung chủ yếu của phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp .............12
1.2.3. Các cách thức phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp ..........................15
1.2.4. Tiêu chí đánh giá sự phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp ................17
1.3. Các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến việc phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp .................................................................................................................19
1.3.1. Các yếu tố vĩ mô (yếu tố bên ngoài doanh nghiệp) ............................................19
1.3.2. Các yếu tố vi mô (thuộc về tiềm lực của doanh nghiệp) ....................................21
1.4. Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan .......................................................22
Tóm tắt Chương 1 .........................................................................................................23
v


CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY
TNHH THƯƠNG MẠI – DỊCH VỤ KIM MÔN ....................................................24
2.1. Khái quát về Công ty TNHH Thương mại – Dịch vụ Kim Môn ..........................24
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ......................................................................24

2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức bộ máy ................................................25
2.1.3. Đặc điểm kinh doanh của Công ty .....................................................................28
2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Thương mại – Dịch vụ Kim
Môn ...............................................................................................................................37
2.2. Thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty TNHH Thương
mại – Dịch vụ Kim Môn ...............................................................................................41
2.2.1. Thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm gạch xây không nung của
Công ty TNHH Thương mại – Dịch vụ Kim Môn theo chiều sâu ...............................41
2.2.2. Thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm gạch xây không nung của
Công ty TNHH Thương mại – Dịch vụ Kim Môn theo chiều rộng .............................44
2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường tiêu thụ của Công ty TNHH
Thương mại – Dịch vụ Kim Môn .................................................................................47
2.3.1. Các yếu tố bên trong ...........................................................................................47
2.3.2. Các yếu tố bên ngoài ..........................................................................................48
2.3.3. Đánh giá thực trạng phát triển thị trường tiêu sản phẩm của Công ty TNHH
Thương mại – Dịch vụ Kim Môn .................................................................................56
2.4. Đánh giá chung về kết quả phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty
TNHH Thương mại – Dịch vụ Kim Môn .....................................................................60
2.4.1. Những thành công và những hạn chế .................................................................60
2.4.2. Những vấn đề đặt ra đối với phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty
TNHH Thương mại – Dịch vụ Kim Môn .....................................................................61
Tóm tắt Chương 2 .........................................................................................................64

vi


CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỂ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ
SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH TM – DV KIM MÔN ....................................65
3.1. Định hướng kinh doanh và phát triển thị trường tiêu thụ của Công ty TNHH
Thương mại – Dịch vụ Kim Môn ..............................................................................65

3.1.1. Định hướng kinh doanh ......................................................................................65
3.1.2. Định hướng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm ..........................................65
3.2. Giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty trong thời gian tới .......66
3.2.1. Giải pháp về nhu cầu sản phẩm của thị trường ................................................66
3.2.2. Giải pháp về giá cả sản phẩm của công ty .........................................................67
3.2.3. Giải pháp về cạnh tranh trên thị trường ..............................................................68
3.2.4. Giải pháp về công tác quản trị ............................................................................69
3.2.5. Giải pháp về cung sản phẩm ...............................................................................72
3.3. Một số kiến nghị và đề xuất ..................................................................................74
3.3.1. Giải pháp về cơ chế và chính sách .....................................................................74
3.3.2. Giải pháp về khoa học công nghệ .......................................................................76
3.3.3. Giải pháp về thông tin và tuyên truyền ..............................................................76
Tóm tắt Chương 3 .........................................................................................................76
KẾT LUẬN ..................................................................................................................77
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................79
PHỤ LỤC

vii


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
BXD

Bộ Xây dựng

CT

Chỉ thị

CBCNV

Cán bộ công nhân viên

DNTN

Doanh nghiệp tư nhân

ERP

Enterprise Resource Planing Software

GKN

Gạch không nung

HĐND

Hội đồng nhân dân

LNST

Lợi nhuận sau thuế

NQ

Nghị quyết

PDA

Personal Digital Assistant

QTC

Quy tiêu chuẩn

QĐ

Quyết định

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

TT

Thông tư

TTg

Thủ tướng

UBND

Ủy ban nhân dân

VLXKN

Vật liệu xây không nung

VLXDTT

Vật liệu xây dựng thông thường

VLXD

Vật liệu xây dựng

TT

Thị trường

PR

Public Relations

viii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Mô hình hóa thị trường của một doanh nghiệp ............................................10
Bảng 2.1: Thiết bị dây chuyền của công ty Kim Môn ..................................................30
Bảng 2.2: Sản lượng sản xuất phân theo một số sản phẩm chủ yếu của Công ty Kim
Môn (số liệu được tổng hợp đến hết năm 2017) ..........................................................34
Bảng 2.3: Công suất thiết bị theo một số sản phẩm chủ yếu của Công ty TNHH
Thương mại – Dịch vụ Kim Môn .................................................................................35
Bảng 2.4: Cơ cấu lao động phân theo trình độ của Công ty TNHH Thương mại – Dịch
vụ Kim Môn ..................................................................................................................35
Bảng 2.5: Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH Thương mại – Dịch vụ
Kim Môn, 03 năm (2015 – 2017) .................................................................................37
Bảng 2.6: Tỷ trọng doanh thu theo hoạt động của công ty Kim Môn ..........................39

Bảng 2.7: Tỷ trọng doanh thu đối với các sản phẩm gạch xây không nung ................40
Bảng 2.8: Sản lượng gạch của Công ty TNHH Thương mại – Dịch vụ Kim Môn theo
chủng loại trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa giai đoạn 2015 – 2017 ..................................41
Bảng 2.9: Sản lượng gạch tiêu thụ của Công ty Kim Môn trên thị trường tỉnh Khánh
Hòa theo địa phương, giai đoạn 2015 – 2017 ...............................................................44
Bảng 2.10: Danh sách các cơ sở sản xuất gạch không nung trên địa bàn tỉnh .............49
Bảng 2.11: Danh sách các công trình sử dụng vốn nhà nước áp dụng sử dụng VLXKN
trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa (số liệu tính đến năm 2017) ...........................................51
Bảng 2.12: So sánh giá bán sản phẩm của Công ty Kim Môn so với gạch đất sét nung
trên thị trường ...............................................................................................................53
Bảng 2.13: So sánh giá bán sản phẩm của Công ty Kim Môn so với các sản phẩm khác
cùng loại trên thị trường Khánh Hòa ............................................................................54
Bảng 2.14: Tổng hợp kết quả điều tra thị trường với đối tượng khách hàng của công ty
TNHH Thương mại – Dịch vụ Kim Môn .....................................................................56

ix


DANH MỤC HÌNH
Sơ đồ 2.1: Bộ máy tổ chức quản lý của công ty ...........................................................26
Sơ đồ 2.2 : Công nghệ sản xuất gạch block không nung .............................................31
Sơ đồ 2.3: Công đoạn tạo hình và thành phẩm .............................................................32
Sơ đồ 3.1: Tổ chức của Phòng Marketing ....................................................................72
Hình 1.1: Các sản phẩm gạch xây không nung do Công ty sản xuất ...........................28
Biểu đồ 2.1: Doanh thu các sản phẩm công ty tập trung sản xuất qua các năm ..........43
Biểu đồ 2.2: Số lượng đại lý của công ty Kim Môn trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa ......45
Biểu đồ 2.3: Cơ cấu và tăng trưởng doanh thu 2 năm gần nhất của công ty Kim Môn
phân theo hệ khách hàng ..............................................................................................46

x

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Với sự phát triển của ngành xây dựng hiện nay thì nhu cầu sử dụng vật liệu xây
trong các công trình xây dựng là rất lớn, theo báo cáo của Viện Vật liệu xây dựng – Bộ
Xây dựng, cả nước tiêu thụ khoảng 20 – 22 tỷ viên/năm, chủ yếu là gạch nung thủ
công chiếm tới 90%. Với đà phát triển này, đến năm 2020 lượng đất sét phải tiêu thụ
vào khoảng 600 triệu m3, tương đương với 30.000 ha đất canh tác. Không những vậy,
gạch nung còn tiêu tốn rất nhiều năng lượng như: than, củi đặc biệt là than đá, quá
trình này thải vào bầu khí quyển của chúng ta cơ bản là khí độc không chỉ ảnh hưởng
tới môi trường, sức khỏe con người mà còn làm giảm năng suất của cây trồng, vật
nuôi. Nhằm nhằm giảm thiểu lượng khí thải gây hiệu ứng nhà kính, góp phần bảo vệ
môi trường; giữ diện tích đất nông nghiệp, góp phần đảm bảo an ninh lương thực, Thủ
tướng Chính phủ đã ban hành Quyết định số 567/QĐ-TTg ngày 28/4/2010 phê duyệt
Chương trình phát triển vật liệu xây không nung đến năm 2020, đồng thời làm tiền đề
để thúc đẩy ngành sản xuất vật liệu xây không nung trên lãnh thổ Việt Nam phát triển.
Nhận biết được xu hướng phát triển, các doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa đã
mạnh dạn đầu tư dây chuyền công nghệ sản xuất gạch xây không nung nhằm đáp ứng
được các yêu cầu của Chính phủ đề ra và góp phần phát triển kinh tế xã hội địa
phương. Tuy nhiên, sự phát triển đối với sản phẩm gạch xây không nung trên địa bàn
tỉnh Khánh Hòa gặp không ít khó khăn. Trên cơ sở đó, tác giả đã lựa chọn Công ty
TNHH Thương mại – Dịch vụ Kim Môn để nghiên cứu hướng phát triển cho sản phẩm
gạch xây không nung trong doanh nghiệp.
Để thực hiện nghiên cứu, tác giả đã thu thập số liệu từ Công ty TNHH Thương
mại – Dịch vụ Kim Môn (báo cáo tài chính, các số liệu có liên quan), từ sở quản lý
chuyên ngành – Sở Xây dựng Khánh Hòa; thu thập ý kiến của khách hàng về việc sử
dụng sản phẩm của Công ty TNHH Thương mại – Dịch vụ Kim Môn, tham khảo ý
kiến chuyên gia; khảo sát giá bán sản phẩm của các công ty khác trên địa bàn tỉnh; các
quy định của Nhà nước đối với lĩnh vực sản xuất vật liệu xây không nung… Trên cơ
sở đó, tác giả đã phân tích thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm gạch xây

không nung của Công ty Kim Môn trong những năm gần đây; phân tích những thuận
lợi, khó khăn mà công ty đang gặp phải, từ đó gợi ý một số chính sách phát triển thị
trường tiêu thụ.

xi


Sau khi hoàn thành việc nghiên cứu, trong phạm vi đã định hướng, đề tài đã đạt
được các mục tiêu: Nghiên cứu các vấn đề lý luận cơ bản về phát triển thị trường tiêu
thụ của doanh nghiệp; Nghiên cứu, đánh giá được thực trạng tiêu thụ của sản phẩm
gạch xây không nung của Công ty TNHH Thương mại – Dịch vụ Kim Môn trên địa
bàn tỉnh Khánh Hòa; Đề xuất được một số giải pháp để phát triển thị trường tiêu thụ
cho Công ty TNHH Thương mại – Dịch vụ Kim Môn.
Với các mục tiêu đã đạt được trong phạm vi nghiên cứu xác định, đề tài đã đáp
ứng được yêu cầu nghiên cứu và đạt được tính thực tiễn cao. Tuy nhiên với đặc điểm
của môi trường kinh tế và thị trường luôn biến động kết quả nghiên cứu mà đề tài đạt
được cũng chỉ có thể sử dụng được trong thời gian trước mắt, bởi vậy theo khuyến cáo
của tác giả đối với những nghiên cứu cùng đề tài sau này thì tại mỗi thời điểm khác
nhau các tác giả luôn cần nghiên cứu với dữ liệu cập nhật tương ứng để có thể đưa ra
kết quả xác đáng cho mỗi lần nghiên cứu nhằm đạt hiệu quả ứng dụng cao.
Từ khóa: Phát triển thị trường, sản phẩm gạch xây không nung, Công Ty Trách
Nhiệm Hữu Hạn Thương Mại – Dịch Vụ Kim Môn.

xii


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu
Theo báo cáo của Viện Vật liệu xây dựng – Bộ Xây dựng, hàng năm với sự phát
triển mạnh mẽ của ngành xây dựng, cả nước tiêu thụ khoảng 20 – 22 tỷ viên/năm, chủ

yếu là gạch nung thủ công chiếm tới 90%. Với đà phát triển này, đến năm 2020 lượng
đất sét phải tiêu thụ vào khoảng 600 triệu m3, tương đương với 30.000 ha đất canh tác.
Không những vậy, gạch nung còn tiêu tốn rất nhiều năng lượng như: than, củi đặc biệt
là than đá, quá trình này thải vào bầu khí quyển của chúng ta cơ bản là khí độc không
chỉ ảnh hưởng tới môi trường, sức khỏe con người mà còn làm giảm năng suất của cây
trồng, vật nuôi. Chính vì vậy, việc sử dụng gạch không nung thay thế gạch nung là xu
hướng tất yếu trong công nghệ xây dựng hiện đại, nó đòi hỏi phải có chủ trương lớn,
chính sách hỗ trợ và giải pháp đồng bộ.
Trên cơ sở đó, nhằm giảm thiểu lượng khí thải gây hiệu ứng nhà kính từ các cơ
sở sản xuất gạch đất sét nung bằng lò gạch thủ công, thủ công cải tiến liên tục, góp
phần bảo vệ môi trường; hạn chế việc sử dụng đất nông nghiệp để sản xuất gạch xây,
giữ diện tích đất nông nghiệp, góp phần đảm bảo an ninh lương thực, Thủ tướng Chính
phủ đã ban hành Quyết định số 567/QĐ-TTg ngày 28/4/2010 phê duyệt Chương trình
phát triển vật liệu xay không nung (sau đây viết tắt làVLXKN) đến năm 2020, với mục
tiêu phát triển sản xuất và sử dụng vật liệu xây không nung để thay thế gạch đất sét
nung đạt tỷ lệ: 20-25% vào năm 2015, 30-40% vào năm 2020; Chỉ thị 10/CT-TTg
ngày 16/4/2012 về việc tăng cường sử dụng VLXKN và hạn chế sản xuất, sử dụng
gạch đất sét nung.
Bộ Xây dựng cũng đã ban hành Thông tư số 09/2012/TT-BXD ngày 28/11/2012
về việc quy định sử dụng VLXKN trong các công trình xây dựng; qua đó, quy định lộ
trình sử dụng VLXKN trong các công trình xây dựng.
Thực hiện các chương trình phát triển VLXKN của Chính phủ và Bộ Xây dựng,
UBND tỉnh Khánh Hòa đã ban hành Chỉ thị số 22/2013/CT-UBND ngày 23/12/2013
về lộ trình chấm dứt hoạt động sản xuất gạch đất sét nung bằng lò thủ công, thủ công
cải tiến và lò đứng liên tục; tăng cường sử dụng và phát triển VLXKN trên địa bàn tỉnh
Khánh Hòa.
Nắm bắt được tình hình các chính sách của nhà nước trên và xu hướng phát triển
các loại sản phẩm gạch trong tương lai, tác giả lựa chọn đề tài “Phát triển thị trường
1

cho sản phẩm gạch xây không nung của Công ty TNHH Thương mại – Dịch vụ
Kim Môn” cho luận văn thạc sỹ của mình.
2. Mục tiêu của nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Mục tiêu chung của đề tài này là nghiên cứu sự phát triển của thị trường sản
phẩm gạch xây không nung của Công ty TNHH Thương mại – Dịch vụ Kim Môn.
2.2. Mục tiêu cụ thể
Phân tích và đánh giá thực trạng các vấn đề có liên quan đến việc tiêu thụ sản
phẩm gạch xây không nung của Công ty TNHH Thương mại – Dịch vụ Kim Môn.
Đánh giá những nhân tố tác động đến khả năng phát triển thị trường tiêu thụ sản
phẩm gạch xây không nung của Công ty TNHH Thương mại – Dịch vụ Kim Môn.
Đề xuất một số các hàm ý ứng dụng nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
gạch xây không nung của Công ty TNHH Thương mại – Dịch vụ Kim Môn.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Xuất phát từ nhiệm vụ của đề tài đặt ra, các câu hỏi nghiên cứu của đề tài bao gồm:
- Thực trạng về tình hình sản xuất, sử dụng gạch xây không nung của Công ty
TNHH Thương mại – Dịch vụ Kim Môn hiện nay như thế nào?
- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự phát triển thị trường của gạch xây
không nung của Công ty TNHH Thương mại – Dịch vụ Kim Môn?
- Cần có những giải pháp gì để phát triển thị trường tiêu thụ cho sản phẩm gạch
xây không nung của Công ty TNHH Thương mại – Dịch vụ Kim Môn hiện nay?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm gạch xây không nung của
Công ty TNHH Thương mại – Dịch vụ Kim Môn .
4.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi về nội dung: Luận văn tập trung nghiên cứu các vấn đề lý luận trong
phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp, đồng thời phân tích, đánh giá thực
trạng tiêu thụ sản phẩm gạch xây không nung của Công ty TNHH Thương mại – Dịch

vụ Kim Môn. Đề ra những giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm cho Công
ty TNHH Thương mại – Dịch vụ Kim Môn trong thời gian tới.
Phạm vi về không gian: Do ngành sản xuất VLXKN phát triển trong thời gian
gần đây, đồng thời Công ty thực hiện sản xuất sản phẩm gạch xây không nung từ năm
2015, do vậy, đề tài chỉ tập trung nghiên cứu ở thị trường tỉnh Khánh Hòa.
2


Phạm vi về thời gian: các số liệu nghiên cứu được thu thập trong 03 năm từ
2015 – 2107 tại Công ty TNHH Thương mại – Dịch vụ Kim Môn.
5. Ý nghĩa của kết quả nghiên cứu
Nghiên cứu vạch ra một hướng phát triển mới cho các cơ sở sản xuất gạch, ngói
trên địa bàn tỉnh đặc biệt trong việc sản xuất gạch xây không nung, từ đó hướng tới đạt
được yêu cầu đề ra của Chính phủ trong việc sử dụng VLXKN trong các công trình
xây dựng.
Tiết kiệm đất nông nghiệp, góp phần bảo đảm anh ninh lương thực, giảm thiểu
khí phát thải gây hiệu ứng nhà kính và ô nhiễm môi trường.
6. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng kết hợp nhiều phương pháp nghiên cứu như:
+ Phương pháp chuyên gia: Sử dụng ý kiến của các chuyên gia xây dựng bộ câu
hỏi, nhằm điều tra, khảo sát khách hàng của Công ty.
+ Phương pháp phân tích và tổng hợp: Nhằm nhận định và phân tích môi trường
bên trong và bên ngoài để xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ tác động
đến việc phát triển thị trường cho sản phẩm của Công ty.
+ Phương pháp suy luận logic: Từ các kết quả phân tích thực trạng, đề tài sẽ đề
xuất một số giải pháp nhằm định hướng tốt hơn trong việc xây dựng chiến lược phát
triển thị trường gạch xây không nung của công ty.
+ Phương pháp thống kê, mô tả: Số liệu được thu thập từ các nguồn thứ cấp cũng
như sơ cấp đã trình bày ở trên, được xử lý, phân tích dựa trên phương pháp thống kê
mô tả.

7. Kết cấu đề tài
Ngoài phần các phần như lời cảm ơn, lời cam đoan, trích yếu luận văn, mục lục,
tài liệu tham khảo, phụ lục...luận văn được kết cấu thành 3 chương cụ thể như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Doanh nghiệp.
Chương 2: Thực trạng phát triển thị trường của Công ty TNHH Thương mại –
Dịch vụ Kim Môn.
Chương 3: Một số giải pháp để phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công
ty TNHH Thương mại – Dịch vụ Kim Môn.
3


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Thị trườngtiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
1.1.1. Tiêu thụ và thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
1.1.1.1. Khái niệm tiêu thụ sản phẩm
Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm để bán
nhằm thu lợi nhuận, điều này chỉ có thể thực hiện được khi sản phẩm, hàng hoá được
tiêu thụ. Tiêu thụ sản phẩm, hàng hóa ngày càng trở nên quan trọng trong hoạt động
sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp, mỗi nền kinh tế. Có nhiều quan niệm khác
nhau về tiêu thụ sản phẩm, tuỳ theo góc độ nghiên cứu và mục đích nghiên cứu khác
nhau mà người ta đưa ra các khái niệm khác nhau.
Theo nghĩa hẹp người ta thường đồng nghĩa tiêu thụ với bán hàng,tức là cho rằng
tiêu thụ chỉ đơn thuần là hoạt động chuyển giao sản phẩm cho khách hàng và thu tiền
bán sản phẩm cho khách hàng. Tuy nhiên nếu hiểu theo nghĩa rộng thì tiêu thụ sản
phẩm bao gồm một chuỗi các hoạt động liên quan đến việc bán hàng từ khâu nghiên
cứu thị trường, tổ chức mạng lưới bán hàng, xúc tiến bán và dịch vụ sau bán...nhằm
đạt tối đa doanh số bán hàng.
Theo quan điểm kinh doanh truyền thống tiêu thụ là hoạt động diễn ra sau sản
xuất và tiêu thụ chỉ được thực hiện khi doanh nghiệp đã sản xuất ra sản phẩm. Tuy

nhiên quan điểm này nay đã không còn phù hợp nữa do sự phát triển của thị trường và
thị hiếu của người tiêu dùng. Trong thị trường hiện đại thì tất cả mọi hoạt động của
doanh nghiệp đều phải phụ thuộc vào khả năng tiêu thụ, nó ảnh hưởng đến tốc độ sản
xuất; thị hiếu của người tiêu dùng đã quyết định chất lượng và số lượng của sản phẩm
của doanh nghiệp…doanh nghiệp phải bán cái mà thị trường cần chứ không thể bán
cái mà mình có như trước đây nữa. Tất cả các khâu của hoạt động tiêu thụ cần phải
được tiến hành trước khi doanh nghiệp muốn sản xuất sản phẩm, sự thành công hay
thất bại của việc nghiên cứu thị trường và nghiên cứu nhu cầu tiêu thụ đã quyết định
đến hoạt động sản xuất và chiến lược phát triển kinh doanh của doanh nghiệp. Do đó
trong nền kinh tế thị trường hiện nay việc tiêu thụ sản phẩm đã trở thành một hoạt
động cực kỳ quan trọng quyết định nên toàn bộ hoạt động sản xuất – kinh doanh của
doanh nghiệp.
4


Trong cơ chế thị trường, tiêu thụ sản phẩm trở thành yếu tố quyết định đến sự tồn
tại và phát triển của doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp có những đánh giá khác nhau về
tầm quan trọng của hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Tiêu thụ sản phẩm được tiếp cận với
quan điểm chỉ là một bộ phận trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Khi đó tiêu thụ sản phẩm được tổ chức thành một bộ phận độc lập có nhiệm vụ tiêu
thụ những sản phẩm được sản xuất ra. Những người thực hiện công tác tiêu thụ sản
phẩm chỉ cần tìm cho được người tiêu dùng cần đến sản phẩm và bán sản phẩm đó.
Khi sản phẩm hàng hóa được sản xuất ngày càng nhiều, mức độ cạnh tranh trên thị
trường ngày một gay gắt thì quan điểm mới về tiêu thụ sản phẩm xuất hiện,tiêu thụ sản
phẩm được xem như một quá trình kinh tế bao gồm nhiều khâu có liên quan chặt chẽ
với nhau: nghiên cứu thị trường, nghiên cứu người tiêu dùng, lựa chọn, xác lập các
kênh phân phối, các chính sách và các hình thức bán hàng, tiến hành quảng cáo và các
hoạt động xúc tiến và cuối cùng là thực hiện các công việc bán hàng tại địa điểm bán.
Lúc này tiêu thụ sản phẩm phụ thuộc vào nhiều yếu tố, nhiều bộ phận trong quá trình
sản xuất kinh doanh. Để tiêu thụ hàng hóa đạt hiệu quả cao, doanh nghiệp không

những làm tốt các khâu sản xuất mà còn phải phối hợp nhịp nhàng vào quá trình tiêu
thụ hàng hóa.
1.1.1.2. Vai trò của tiêu thụ sản phẩm đối với sự phát triển của doanh nghiệp
Tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa quyết định đối với việc thực hiện các mục tiêu và
chiến lược mà doanh nghiệp theo đuổi. Nó thúc đẩy vòng quay quá trình tái sản xuất,
mở rộng sức lao động góp phần thực hiện các mục tiêu kinh tế xã hội, nâng cao hiệu
quả của hoạt động kinh doanh. Tổ chức tốt hoạt động tiêu thụ thì doanh nghiệp mới có
khả năng chiếm lĩnh thị phần, nâng cao vị thế của mình và uy tín của mình trên thương
trường. Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm là con đường cơ bản để nâng cao hiệu
quả hoạt động kinh doanh, thực hiện được các mục tiêu về thị phần, lợi nhuận, đảm
bảo cho sự phát triển của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh.
Đối với doanh nghiệp thương mại việc tiêu thụ sản phẩm là hoạt động đặc trưng,
chủ yếu, là khâu cuối cùng của lưu thông hàng hóa. Tiêu thụ sản phẩm được thực hiện
thông qua hoạt động bán hàng của doanh nghiệp, nhờ đó hàng hóa được chuyển thành
tiền, thực hiện vòng chu chuyển vốn trong doanh nghiệp và chu chuyển tiền tệ trong
xã hội, đảm bảo phục vụ cho các nhu cầu xã hội. Đối với doanh nghiệp sản xuất mặc
dù chức năng, nhiệm vụ chính của doanh nghiệp là tạo ra sản phẩm nhưng vai trò tiêu
5


thụ hàng hóa vẫn là quyết định. Nếu không tiêu thụ được sản phẩm thì mọi nỗ lực hoạt
động trong các khâu khác cũng trở nên vô nghĩa. Trong cơ chế thị trường thì việc sản
xuất ra sản phẩm đã là vấn đề khó khăn, nhưng tiêu thụ sản phẩm ra còn khó khăn hơn
rất nhiều. Đối với bất kỳ doanh nghiệp nào tiêu thụ sản phẩm có vai trò quyết định sự
tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Vì vậy, muốn tồn tại và phát triển, doanh
nghiệp chỉ có con đường tổ chức tốt hoạt động tiêu thụ, từng bước phát triển thị trường
tiêu thụ sản phẩm của đơn vị mình trong môi trường cạnh tranh.
1.1.1.3. Thị trường tiêu thụ sản phẩm
Theo quan điểm của các nhà kinh tế học cổ điển thì nguồn gốc của thị trường là
do chuyên môn hóa sản xuất và phân công lao động xã hội. Chuyên môn hóa sản xuất

làm cho sản phẩm sản xuất ra ngày càng nhiều, khi sản phẩm sản xuất ra không tiêu
dùng hết sẽ được đem ra trao đổi, mua bán để lấy sản phẩm, hàng hóa khác. Việc phân
công lao động xã hội khiến cho một nhóm người chuyên sản xuất một sản phẩm trong
khi nhu cầu của họ lại đa dạng do đó họ mong muốn trao đổi với nhau để lấy sản phẩm
khác. Việc trao đổi ban đầu chỉ đơn thuần là trao đổi bằng hiện vật,…dần dần khi tiền
tệ xuất hiện thì quá trình trao đổi đã trở nên dễ dàng hơn và hình thành nên thị trường.
Theo quan điểm của các nhà kinh tế học Pháp trong cuốn “Économy D’entreprise” cho
rằng “Thị trường là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu của một sản phẩm. Các doanh
nghiệp cung ứng những sản phẩm của họ cho người tiêu dùng, nhằm thỏa mãn nhu
cầu của họ dưới dạng cầu”. Như vậy tựu chung lại thì ta có thể hiểu thị trường là nơi
mà quá trình trao đổi, mua bán hàng hóa được diễn ra trong đó có người bán và người
mua hay có cung và có cầu về hàng hóa đó.
Trên thị trường hiện đại thì cả người mua và người bán đều được bình đẳng, mọi
sự trao đổi mua bán đều được thực hiện thông qua giá cả của hàng hóa. Số lượng
người mua nhiều hay ít phản ánh nên quy mô của thị trường là lớn hay nhỏ. Việc xác
định mua hay bán hàng hóa với số lượng bao nhiêu và tại mức giá nào đều do cung và
cầu quyết định, do đó, thị trường còn đóng vai trò là nơi thực hiện sự kết hợp chặt chẽ
giữa khâu sản xuất và khâu tiêu thụ hàng hóa. Do vậy, có thể hiểu thị trường tiêu thụ
của doanh nghiệp chính là nơi mà doanh nghiệp quyết định bán sản phẩm của mình
sau khi đã nghiên cứu về đối tượng khách hàng, khả năng tiêu thụ, lựa chọn sản phẩm,
xác lập kênh phân phối, chính sách và hình thức bán hàng, các hoạt động xúc tiến,
quảng cáo và hỗ trợ sau bán cho đối tượng khách hàng trên thị trường đó. Theo đó,
6


mức độ tiêu thụ của sản phẩm trên thị trường phản ánh hiệu quả của các chính sách
xúc tiến phát triển thị trường, mức độ phát triển thị trường của một doanh nghiệp lại
phản ánh sự phát triển của doanh nghiệp về quy mô và vị thế của doanh nghiệp trên thị
trường đó.
1.1.2. Các yếu tố cấu thành thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp

Các yếu tố cơ bản cấu thành nên thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp bao gồm:
cung, cầu, giá cả hàng hóa và sự cạnh tranh trên thị trường mà doanh nghiệp bán hàng
hóa trên thị trường đó.
1.1.2.1. Các yếu tố về việc cung cấp hàng hóa
Cung hàng hóa là tổng hợp tất cả các nguồn cung ứng cùng một loại hàng hóa
ra thị trường hay nói cách khác là tổng hợp tất cả lượng cung của các hàng hóa cùng
loại được tất cả các nhà cung ứng, sản xuất và kinh doanh mang ra bán trên thị trường
trong đó gồm cả hàng hóa do doanh nghiệp cung ứng và hàng hóa của tất cả các đối
thủ cạnh tranh của doanh nghiệp đó trên thị trường với một mức giá mà khách hàng có
thể chấp nhận thanh toán.
1.1.2.2. Các yếu tố về việc nhu cầu hàng hoá
Cầu hàng hóa là tổng hợp tất cả các nhu cầu của người tiêu dùng đối với cùng
một loại hàng hóa mà các doanh nghiệp có khả năng cung ứng trên thị trường mà
người tiêu dùng có khả năng thanh toán. Cầu hàng hóa thường đa dạng, luôn luôn thay
đổi và có sự khác nhau đối với mỗi nhóm sản phẩm khác nhau và khác nhau giữa cùng
một loại sản phẩm nhưng khác vùng địa lý, thời điểm phát sinh nhu cầu,…do đó khi
doanh nghiệp muốn kinh doanh một sản phẩm nào đó trên thị trường thì phải nghiên
cứu kỹ lưỡng nhu cầu của người tiêu dùng tại mỗi thời điểm, địa điểm khác nhau của
thị trường
1.1.2.3. Các yếu tố về giá cả hàng hoá của thị trường
Sự tương tác giữa cung và cầu hàng hóa sẽ tạo nên giá cả của hàng hóa hay nói
cách khác giá cả hàng hóa được hình thành khi người bán muốn bán một sản phẩm và
người mua muốn mua sản phẩm đó ở cùng một mức giá mà cả hai bên đều chấp thuận
giao dịch. Giá cả luôn luôn biến động và phụ thuộc vào lượng cung, lượng cầu hàng
hóa ở mỗi thời gian, địa điểm khác nhau của giao dịch và ngược lại lượng cung hay
7


cầu hàng hóa cũng phụ thuộc vào giá cả: khi giá tăng thì cung tăng nhưng cầu giảm,
khi giá giảm thì cầu tăng, cung giảm. Giá cả hàng hoá chịu tác động của những nhân

tố: chi phí sản xuất kinh doanh, sức mua của đồng tiền, tâm lý thị yếu của người tiêu
dùng, quan hệ cung cầu hàng hoá, cạnh tranh.
1.1.2.4. Các yếu tố về sự cạnh tranh của thị trường
Khi ngày càng nhiều doanh nghiệp cùng bán một loại sản phẩm trên một địa
điểm kinh doanh nhất định, trong cùng một thời điểm sẽ xuất hiện cạnh tranh thị
trường. Cạnh tranh là sự ganh đua giữa cá nhân, doanh nghiệp trong hoạt động kinh
doanh nhằm giành giật các nguồn lực hay thị trường tiêu thụ nhằm thu lợi nhuận. Khi
nền kinh tế thị trường phát triển thì cạnh tranh càng trở nên gay gắt, thị trường xuất
hiện ngày càng nhiều doanh nghiệp kinh doanh một hàng hóa trong khi cầu về hàng
hóa đó không tăng hoặc tăng không tương xứng với cung hàng hóa thì việc cạnh tranh
giữa các doanh nghiệp để chiếm lĩnh thị phần ngày càng trở nên quyết liệt hơn. Doanh
nghiệp muốn tồn tại thì phải không ngừng nâng cao khả năng cạnh tranh bằng việc
nghiên cứu, tìm hiểu thị trường để đưa ra chiến lược phát triển phù hợp trong từng thời
kỳ. Có được chiến lược hợp lý thì doanh nghiệp sẽ tìm được cho mình một chỗ đứng
thích hợp trên thị trường đó
Cạnh tranh được xem xét dưới nhiều hình thức khác nhau: cạnh tranh tự do, cạnh
tranh thuần túy, cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranh phi giá cả, cạnh tranh mang tính độc
quyền, cạnh tranh lành mạnh, cạnh tranh không lành mạnh. Trong nền kinh tế thị
trường, cạnh tranh là yếu tố tất yếu thực hiện các chức năng sau:
- Cạnh tranh làm cho giá cả hàng hóa dịch vụ giảm xuống.
- Cạnh tranh buộc các doanh nghiệp phải tối ưu hóa các yếu tố đầu vào của sản
xuất kinhdoanh.
- Cạnh tranh buộc các doanh nghiệp không ngừng áp dụng kĩ thuật mới và công
nghệ tiến bộ.
- Cạnh tranh là công cụ tước quyền thống trị về mặt kinh tế trong lịch sử
1.1.3. Phân loại thị trường tiêu thụ sản phẩm
Doanh nghiệp muốn thực hiện kinh doanh trên bất cứ thị trường nào cũng cần có
sự nghiên cứu và phát triển thị trường trên thị trường mà mình muốn nhắm tới. Am
8

hiểu được cặn kẽ về đặc điểm, tính chất của từng loại thị trường là một trong những bí
quyết giúp doanh nghiệp có thể thành công khi kinh doanh trên thị trường đó. Để phân
loại thị trường, người ta thường phân loại theo nhiều tiêu thức khác nhau. Dưới đây là
một số cách phân loại chủ yếu:
1.1.3.1. Thị trường tiêu thụ sản phẩm theo vị trí địa lý
Phân loại thị trường của doanh nghiệp theo theo phạm vi địa lý nơi mà khách
hàng hiện có và khách hàng tiềm tàng của doanh nghiệp phân bố trên cùng một phạm
vi địa lý nào đó, ta có:
- Thị trường địa phương: thị trường gồm những khách hàng ở gần doanh nghiệp:
thị trường tỉnh, huyện, xã,…một doanh nghiệp chỉ hoạt động trong thị trường địa
phương thường là các doanh nghiệp có quy mô nhỏ, lượng sản phẩm sản xuất ra với số
lượng nhỏ và chỉ tiêu thụ tại thị trường đó.
- Thị trường vùng: Khi danh tiếng của doanh nghiệp đã vượt ra khỏi khuôn khổ
của thị trường địa phương và doanh nghiệp đã có thể thu hút được khách hàng từ các
địa phương khác trong vùng có thể bao gồm nhiều tỉnh hoặc các tỉnh trong cùng một
miền: thị trường miền Bắc, miền Trung, miền Nam,…
- Thị trường toàn quốc: thị trường của doanh nghiệp khi đã vượt ra khỏi ranh
giới địa phương, vùng miền để mở rộng ra toàn quốc hay nói cách khác mạng lưới
phân phối của doanh nghiệp đã trải rộng ra khắp cả nước.
- Thị trường khu vực: thị trường của doanh nghiệp đã vươn ra nhiều nước trong
một khu vực nhất định: khu vực các quốc gia Đông Nam Á - Asean, khu vực các nước
Châu Âu - EU, ..
- Thị trường quốc tế: doanh nghiệp khi đã vươn ra thị trường quốc tế là sản phẩm
của doanh nghiệp đó đã được xuất khẩu và tiêu thụ tại nhiều quốc gia và khu vực khác
nhau trên thế giới trong đó doanh nghiệp đã có cả một hệ thống đại lý tại các quốc gia
đó. Các doanh nghiệp chiếm lĩnh được thị trường này thường là các doanh nghiệp đã
phát triển lớn mạnh và đã có tiếng tăm trên thế giới.
1.1.3.2. Thị trường tiêu thụ sản phẩm theo mức độ chiếm lĩnh thị trường
Theo mức độ chiếm lĩnh thị trường của doanh nghiệp hay theo tiêu thức khách

hàng, thị trường của doanh nghiệp có thể mô hình hóa theo sơ đồ sau:
9


Bảng 1.1: Mô hình hóa thị trường của một doanh nghiệp
Khách hàng của
doanh nghiệp
Thăm dò của đối thủ

Khách hàng của đối
thủ cạnh tranh
Thăm dò của doanh
nghiệp

Thăm dò

Bỏ qua

TT không tiêu
TT không tiêu
Thị trường tiêu dùng hiện tại
dùng tương đối
dùng tuyệt đối
Thị trường tiềm năng của doanh nghiệp
Thăm dò của doanh nghiệp
Toàn bộ công chúng hoặc là những bộ phận của TT đã nghiên cứu
Trong đó:
- Khách hàng hiện tại của doanh nghiệp hay thị trường hiện tại: Thị trường mà
doanh nghiệp đang khai thác và kinh doanh trên thị trường đó. Nó bao gồm những
khách hàng thường xuyên hoặc ngẫu nhiên tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp và

mang lại doanh số bán thực cho doanh nghiệp. Đối với thị trường này thì doanh nghiệp
thường sử dụng chiến lược nắm giữ.
- Thị trường khách hàng của đối thủ cạnh tranh:xác định thị trường hiện tại của
đối thủ cạnh tranh, trong đó, bao gồm cả cạnh tranh trên sản phẩm cùng loại hoặc sản
phẩm thay thế. Việc xác định được nhóm khách hàng của đối thủ cạnh tranh doanh
nghiệp sẽ có thể đưa ra được những chính sách đề xuất phù hợp cho sản phẩm của
mình để có thể thuyết phục được khách hàng của đối thủ nhằm chiếm lĩnh thị trường
và biến nó thành thị trường của mình.
- Thị trường không tiêu dùng tương đối: là thị trường mà người tiêu dùng không
tiêu dùng sản phẩm đó vì những lý do: thiếu thông tin về sản phẩm, không có khả năng
thanh toán, thói quen tiêu dùng hoặc vị trí địa lý không cho phép tiếp cận sản phẩm,...
tức là trong thị trường này có thể có phát sinh nhu cầu nhưng chưa được hiện thực hóa
thành hành vi tiêu dùng. Việc xác định được thị trường này sẽ giúp doanh nghiệp khắc
phục được những hạn chế trên bằng các biện pháp: quảng cáo, tiếp thị, giảm giá, mở
rộng mạng lưới tiêu thụ,… để tăng cường tiếp cận thị trường và tiêu thụ sản phẩm và
sẽ trở thành thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp khi các chiến lược tiêu thụ, quảng
cáo, khuyếch trương mà doanh nghiệp sử dụng có hiệu quả.
- Thị trường không tiêu dùng tuyệt đối: là thị trường nhóm khách hàng trong mọi
trường hợp đều không quan tâm đến sản phẩm của doanh nghiệp vì các lý do: giới tính
(sản phẩm dành cho nam/nữ), tuổi tác (sản phẩm dành cho trẻ nhỏ/ người già), tôn giáo
10


(thịt đối với người ăn chay,...) loại bỏ nhóm khách hàng này thì phần còn lại của thị
trường xét cả về lý thuyết hay thực tế sẽ là số lượng khách hàng tối đa cho sản phẩm
của doanh nghiệp.
- Thị trường tiềm năng của doanh nghiệp: thị trường tiềm năng của doanh nghiệp
bao gồm thị trường hiện tại của doanh nghiệp, thị trường của đối thủ cạnh tranh của
doanh nghiệp, thị trường của những khách hàng không tiêu dùng tương đối đối với sản
phẩm của doanh nghiệp hoặc đối với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hoặc cả hai. Đối

với thị trường này doanh nghiệp mong muốn chiếm giữ một phần hoặc toàn bộ trong
tương lai bằng việc sử dụng các chiến lược phát triển thị trường của mình.
Theo mô hình trên, việc phát triển thị trường tiêu thụ cho sản phẩm của doanh
nghiệp đồng nghĩa với việc doanh nghiệp tìm cách biến toàn bộ hoăc một phần thị
trường tiềm tàng trở thành thị trường thực tế cho doanh nghiệp.
Mỗi doanh nghiệp khi nghiên cứu thị trường đều có thể nghiên cứu theo một tiêu
thức hoặc nhiều tiêu thức hoặc cũng có thể pha trộn giữa các tiêu thức khác nhau của
việc phân loại này. Tùy thuộc vào điều kiện và sự quan tâm với mỗi loại thị trường
cũng như dựa vào đặc tính của sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp lựa chọn tiêu thức
và loại thị trường để nghiên cứu cho phù hợp với điều kiện kinh doanh của mình.
1.2. Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
1.2.1. Khái niệm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
Mỗi loại hàng hóa khi được đem ra tiêu thụ trên thị trường đều có một lượng cầu
nhất định, tuy nhiên trong môi trường cạnh tranh như hiện nay không phải doanh
nghiệp nào cũng chiếm được toàn bộ nhu cầu của thị trường cho sản phẩm của họ mà
buộc họ phải không ngừng cạnh tranh để có được một phần của thị trường hay còn gọi
là thị phần. Phát triển thị trường tiêu thụ cho một sản phẩm của doanh nghiệp chính là
việc doanh nghiệp bằng cách nào đó để gia tăng được thị phần cho sản phẩm của mình
trên thị trường. Thị phần của một doanh nghiệp có thể được thể hiện dưới hai hình
thức: thứ nhất là lượng khách hàng mà doanh nghiệp có được so với đối thủ và thứ hai
là phần thị trường doanh nghiệp chiếm lĩnh được về mặt địa lý.
Đối với hình thức thứ nhất: khi doanh nghiệp bán sản phẩm của mình trên thị
trường thì chỉ có một lượng khách hàng nhất định tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp,
11


trong khi thị trường thì bao gồm nhiều đối tượng người tiêu dùng khác nhau ở thói
quen tiêu dùng, sở thích, độ tuổi và lối sống, họ sẽ có những phản ứng khác nhau đối
với sản phẩm của doanh nghiệp, những đối tượng này có thể đang là khách hàng của
đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp, cũng có thể là những người có nhu cầu nhưng

chưa biết đến sản phẩm của doanh nghiệp. Bởi vậy khi doanh nghiệp muốn phát triển
thị trường tiêu thụ cho sản phẩm của mình theo hướng gia tăng lượng khách hàng cũng
đồng nghĩa với việc doanh nghiệp bằng các cách thức nào đó để thuyết phục những
khách hàng đang sử dụng sản phẩm của công ty tiêu thụ nhiều hơn hoặc tăng về số
lượng khách hàng (những khách hàng hiện tại chưa tiêu dùng chuyển sang sử dụng sản
phẩm của mình).
Hình thức thứ hai: thị trường tiêu thụ còn được phát triển theo khu vực địa lý tức
là khi doanh nghiệp muốn phát triển thị trường tiêu thụ cho sản phẩm của mình từ thị
trường địa phương đến thị trường vùng rồi vươn ra thị trường toàn quốc, thị trường
khu vực hoặc thậm chí thị trường quốc tế.
Vậy phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp có thể hiểu là tổng hợp các
biện pháp, cách thức mà doanh nghiệp triển khai để tăng số lượng khách hàng hay mở
rộng thị trường về mặt địa lý đưa khối lượng sản phẩm của mình tiêu thụ được trên thị
trường một cách tối đa, giúp doanh nghiệp mở rộng quy mô kinh doanh, mang lại lợi
nhuận và khẳng định vị thế của mình trên thương trường.
1.2.2. Nội dung chủ yếu của phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp
Phát triển thị trường tiêu thụ cho sản phẩm là một trong những yếu tố không thể
thiếu được trong các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Chiến lược phát triển
thị trường có thể xây dựng trên cơ sở kết quả phân tích được tiến hành ở ba mức độ:
Mức độ thứ nhất, phát hiện những khả năng mà doanh nghiệp có thể tận dụng với
quy mô hoạt động hiện tại (khả năng phát triển theo chiều sâu).
Mức độ thứ hai, phát hiện những khả năng hợp nhất với những yếu tố khác: nhà
cung cấp để kiểm soát đầu vào nhằm ổn định sản xuất, hợp nhất với hệ thống phân phối
để quản lý chặt chẽ việc tiêu thụ sản phẩm sản xuất được (khả năng phát triển hợp nhất).
Mức độ thứ ba, phát hiện những khả năng đang mở ra trong và ngoài ngành
(những khả năng phát triển theo chiều rộng).
12


1.2.2.1. Phát triển thị trường theo chiều rộng

Phát triển theo chiều rộng được hiểu là sự phát triển của doanh nghiệp trong việc
gia tăng khách hàng và địa bàn tiêu thụ, cụ thể đó là:
- Phát triển về đối tượng khách hàng
- Mở rộng thị trường tiêu thụ về mặt địa lý
Phát triển thị trường theo chiều rộng thích hợp trong những trường hợp thị trường
hiện tại của doanh nghiệp không tạo được cho doanh nghiệp khả năng phát triển hơn
nữa hoặc doanh nghiệp phát hiện ra những đối tượng khách hàng mới hay phần thị
trường mới hấp dẫn hơn. Có 3 hướng phát triển theo chiều rộng:
Đa dạng hoá đồng tâm: Tức là bổ sung vào danh mục sản phẩm những sản phẩm
giống như các mặt hàng hiện có của doanh nghiệp xét theo góc độ kỹ thuật hay
marketing. Thông thường sẽ thu hút đối tượng khách hàng mới (có đặc điểm giống
nhau về độ tuổi, sở thích, giới tính: phát triển dòng sản phẩm cao cấp trên cơ sở sản
phẩm hiện có: điện thoại, ti vi, tủ lạnh,…, phát triển sản phẩm dành cho nam trên cơ sở
sản phẩm hiện tại cho nữ: dầu gội, sữa rửa mặt,…)
Đa dạng hoá ngang: Tức là bổ sung những mặt hàng hoàn toàn không có liên
quan gì đến những mặt hàng hiện đang sản xuất, nhưng có thể làm cho khách hàng
hiện có quan tâm hơn hoặc phục vụ cho đối tượng khách hàng mới. Cách thức này
doanh nghiệp có thể thực hiện thông qua việc nghiên cứu, phát triển hay mua lại bản
quyền sản phẩm mới từ đơn vị khác.
Đa dạng hoá rộng: Tức là bổ sung những mặt hàng không có quan hệ gì với công
nghệ mà công ty đang sử dụng với hàng hoá và thị trường hiện có: Phát triển kinh
doanh thêm dịch vụ, sản phẩm mới với mục đích khai thác đối tượng khách hàng mới
có nhu cầu khác so với sản phẩm hiện tại.
1.2.2.2. Phát triển thị trường theo chiều sâu
Phát triển thị trường theo chiều sâu chính là việc nâng cao hiệu quả của thị
trường hay nói cách khác doanh nghiệp vẫn tiếp tục kinh doanh những sản phẩm quen
thuộc trên thị trường hiện tại, nhưng tìm cách đẩy mạnh khối lượng hàng tiêu thụ lên.
Phát triển theo chiều sâu thích hợp trong trường hợp doanh nghiệp chưa tận dụng hết
những khả năng vốn có của hàng hoá và thị trường hiện tại của mình. Doanh nghiệp có
13