Phân tích về marketing xã hội

PHÂN TÍCH VỀ MARKETING XÃ HỘI
Khi marketing đã trở thành một công cụ trợ giúp đắc lực cho việc bán
hàng thì rất nhiều phương tiện truyền thông quảng cáo đã liên tục ra đời để phục
vụ cho mục tiêu của marketing nhưng dường như việc sử dụng quá nhiều một
vài công cụ marketing đã làm người tiêu dùng luôn nghi ngờ mọi thứ đến với họ
đều mang tính chất quảng cáo, do đó sẽ bị từ chối khỏi tâm trí khách hàng ngay
tức khắc làm giảm hiệu quả của marketing rất nhiều. Trong khi đó những vấn đề
lớn của xã hội như: bạo lực học đường, ô nhiễm môi trường, sức khỏe và bệnh
tật….không cần ai giới thiệu mời chào mọi người cũng tự giác tìm hiểu. Chính
yếu tố này đã làm cho marketing xã hội trở thành một tuyệt chiêu của các nhiều
công ty, họ đã tìm cách lồng thông điệp của mình thông qua một công việc có
ích cho xã hội. Sau đây là một vài yếu tố cần thiết khi sử dụng công cụ này:
Nắm bắt xu hướng: Để thực hiện một chiến dịch marketing xã hội cần phải có
một vấn đề xã hội được đề cập tới và đương nhiên những vấn đề xã hội nóng
hổi được nhiều người quan tâm luôn là đề tài được lựa chọn, mỗi một thời
điểm khác nhau thì vấn đề xã hội gây được chú ý lại khác nhau vì vậy cần có
cách tiếp cận thay đổi cho phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả của chiến dịch
Marketing.
Thông điệp: Marketing xã hội tác động đến hành vi ứng xử của xã hội mang
lại lợi ích cho xã hội và khách hàng mục tiêu. Marketing xã hội sẽ hướng tới
cộng đồng, không vì mục tiêu bán sản phẩm là đầu tiên vì vậy khi làm
marketing xã hội thì chúng ta chỉ đứng ra là người đồng hành cùng chiến dịch
đó và khách hàng sẽ tự động nhận biết, nếu mang thông điệp quảng cáo đi kèm
sẽ làm giảm giá trị của chiến dịch đi rất nhiều.
Đối tác: Với chương trình marketing xã hội, đối tác là quan trọng tác động lớn
đến tầm ảnh hưởng của chiến dịch vì một vấn đề xã hội luôn có 1 tổ chức hoặc
nhiều tổ chức xã hội đứng ra phụ trách. Doanh nghiệp của bạn sẽ ảnh hưởng


lớn hơn tới người tiêu dùng nếu bạn đồng hành cùng nhiều đối tác xã hội cùng
tham gia chương trình điều này sẽ làm tăng hiệu quả quảng bá lên rất nhiều

lần.
NỘI DUNG
1.Nắm bắt xu hướng:
Để thực hiện một chiến dịch marketing xã hội cần phải có một vấn đề xã
hội được đề cập tới và đương nhiên những vấn đề xã hội nóng hổi được nhiều
người quan tâm luôn là đề tài được lựa chọn, mỗi một thời điểm khác nhau thì
vấn đề xã hội gây được chú ý lại khác nhau vì vậy cần có cách tiếp cận thay
đổi cho phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả của chiến dịch Marketing.
Trong hai thập kỉ gần đây, lĩnh vực chăm sóc sức khoẻ cộng đồng đang
thay đổi một cách nhanh chóng. Sự thành công của lĩnh vực này có một phần
đóng góp rất hiệu quả của marketing xã hội.
Thay vì những thông tin tuyên truyền một cách giáo điều như trước đây,
thì các tổ chức chăm sóc sức khoẻ cộng đồng đã làm theo cách thức của
marketing là lắng nghe những mong muốn, nhu cầu của những cộng đồng mục
tiêu trong xã hội sau đó xây dựng các chương trình có liên quan. Họ tập trung đi
sâu nghiên cứu và đánh giá lại những yếu tố của kế hoạch với trọng tâm là
“khách hàng”- những người sử dụng dịch vụ chăm sóc đó..
Thay vì doạ nạt, cấm đoán thì nay cần hướng tới sự khuyến khích “khách
hàng” tìm đến sản phẩm dịch vụ một cách tự nguyện. Khách hàng sẽ cảm thấy
được tôn trọng hơn khi được khuyến khích một cách thân thiện thay vì ép buộc
cấm đoán. Khách hàng sẽ dần tiếp cận với việc sử dụng bao cao su khi được
khuyến khích nên dùng (bạn sẽ là nhà vô địch khi sử dụng bao cao su) thay vì
doạ nạt về mối nguy hiểm của quan hệ tình dục bừa bãi. Một ví dụ khác, với
thông điệp bảo vệ môi trường có thể nói cấm đổ rác nhưng cần có sự thay đổi
cách truyền thông là hãy bảo vệ môi trường xanh sạch đẹp, hãy giữ cho ngôi


nhà trái đất thân yêu được an toàn. Mỗi nguời sẽ nhận thức vai trò của cá nhân
mình hơn trong việc bảo vệ môi trường và không đổ rác bừa bãi.
2.Thông điệp: Marketing xã hội tác động đến hành vi ứng xử của xã hội

mang lại lợi ích cho xã hội và khách hàng mục tiêu. Marketing xã hội sẽ hướng
tới cộng đồng, không vì mục tiêu bán sản phẩm là đầu tiên vì vậy khi làm
marketing xã hội thì chúng ta chỉ đứng ra là người đồng hành cùng chiến dịch
đó và khách hàng sẽ tự động nhận biết, nếu mang thông điệp quảng cáo đi kèm
sẽ làm giảm giá trị của chiến dịch đi rất nhiều.
Vào năm 1970, Philip Koltler và Gerald Zaltman đã cho ra đời thuật ngữ
mới “Social marketing” hay marketing xã hội cũng có những quy tắc tương tự
như loại hình marketing thông thường dùng để quảng bá và bán sản phẩm. Hai
ông đã định nghĩa marketing xã hội khác với các lĩnh vực marketing khác ở chỗ
là không chỉ nhằm vào mục tiêu bán sản phẩm, hàng hoá cho doanh nghiệp, mà
marketing xã hội là sự kiếm tìm những ảnh hưởng đối với cách ứng xử của cộng
đồng, không làm lợi cho nhà tiếp thị mà gây dựng lợi ích cho những nhóm
khách hàng mục tiêu và xã hội nói chung.
Kỹ thuật marketing này đã được sử dụng một cách tỷ mỷ trong các
chương trình chăm sóc sức khoẻ quốc tế, đặc biệt là tuyên truyền cho việc sử
dụng các biện tránh thai, huấn luyện hô hấp nhân tạo cũng như trong các
chương trình tuyên truyền phòng chống tệ nạn sử dụng chất kích thích, bệnh tim
và tự nguyện hiến tặng nội tạng.
Ngày nay, thế giới đang có xu hướng trở lại với thiên nhiên, sử dụng các
sản phẩm thuốc có nguồn gốc thiên nhiên an toàn. Tổ chức y tế thế giới WHO
đã soạn thảo tài liệu hướng dẫn trồng thu hái cây thuốc tốt GACP (Good
Agricultural and Collection Practices). Các doanh nghiệp Dược lấy đây là tiêu
chí để quảng bá cho chất lượng sản phẩm của mình nhưng lồng ghép tiêu chí
bảo vệ môi trường khi thực hiện GACP. Hoặc các Doanh nghiệp dược tham gia
liên minh thương mại sinh học đạo đức(UEBT- Union for Ethical BioTrade) với
các tiêu chí tuân thủ luật pháp quốc tế, tuân thủ bảo tồn đa dạng sinh học và chia
sẻ lợi ích cộng đồng. Trên cơ sở đó phát triển một cách bền vững. Các dược


phẩm có nguồn gốc thiên nhiên này nhờ đó có uy tín và có nhiều cơ người tiêu

dùng đón nhận. Người tiêu dùng cảm nhận khi sử dụng sản phẩm này đồng thời
góp phần chia sẻ lợi ích cộng đồng, hơn thế nữa họ tự hào vì là thành viên đồng
hành gắn bó với cộng đồng bảo vệ thiên nhiên nhờ dùng các sản phẩm tuân thủ
theo quy định của UEBT.
Cũng giống như marketing thương mại, mục tiêu đầu tiên của marketing xã
hội là khách hàng, tìm hiểu xem họ muốn gì, cần gì. Marketing sẽ hướng tới
cộng đồng, không vì mục tiêu bán sản phẩm là đầu tiên. Mục tiêu lấy khách
hàng làm trọng tâm được thể hiện qua các yếu tố P quen thuộc của marketing
hỗn hợp (marketing mix).
Product (Sản phẩm)
Sản phẩm của marketing xã hội không nhất thiết phải là những sản phẩm
vật chất thông thường. Nó có thể bao gồm những sản phẩm hữu hình đến dịch
vụ kiểm tra sức khoẻ định kì hay các cuộc huấn luyện như hướng dẫn các bà mẹ
cho trẻ sơ sinh bú, hô hấp nhân tạo, chế độ dinh dưỡng và ăn kiêng hoặc những
sản phẩm mang tính vô hình như tuyên truyền bảo vệ môi trường.
Mục đích của marketing xã hội là làm cho cộng đồng nhận thức được những
vấn đề chung của xã hội và đưa ra những giải pháp cho những vấn đề đó. Vai trò
của việc nghiên cứu ở đấy là tìm hiểu thái độ của cộng đồng trước một vấn đề
cũng như thái độ của họ với các sản phẩm liên quan và họ cảm thấy vấn đề đó
quan trọng như thế nào và thấy cần phải hành động những gì.
Với nhãn hàng EKOCYCLE, hãng Coca – cola khuyến khích người tiêu
dùng việc tham gia quá trình tái chế sản phẩm, mua các sản phẩm thân thiện
môi trường được sản xuất từ nguyên liệu tái chế. Với sự quan tâm về môi
trường Coca – Cola không chỉ là công ty nước giải khát mà còn trở thành tổ
chức thân thiện với xã hội mà mỗi khách hàng tự hào được đồng hành và gắn
bó.
Price (Giá cả)
“Price”- giá cả đề cập đến việc khách hàng phải trả một mức phí để có được
những sản phẩm của marketing xã hội. Điều này có thể tốn khá nhiều tiền hoặc

làm khách hàng phải bỏ thời gian, công sức, làm cho họ cảm thấy bất hợp tác
hoặc ngượng ngùng. Nếu như khách hàng thấy được ít hơn mất họ sẽ không bao
giờ chấp nhận điều này. Tuy nhiên họ phải hiểu rằng, bao giờ giá trị mà họ nhận
được từ các sản phẩm marketing xã hội bao giờ cũng có nhiều hơn và cơ hội để
thử cũng như chấp nhận sản phẩm đó là rất nhiều.
Thiết lập giá một sản phẩm cần cân nhắc nhiều yếu tố. Nếu sản phẩm có giá rẻ,
hay khuyến mại và phân phát miễn phí thì tâm lí chung của khách hàng sẽ nhận
định là sản phẩm này có chất lượng không tốt. Mặt khác nếu giá cao thì nhiều
người không có khả năng chi trả. Các nhà tiếp thị xã hội sẽ phải cân bằng những
vấn đề này và quyết định sao cho giá cả vừa cân bằng tâm lý người tiêu dùng
vừa không ảnh hưởng đến lợi nhuận thông qua nghiên cứu thị trường.
Trong những năm đầu tiên của sự phát triển của mình, TRAPHACO với sản
phẩm sáng mắt đóng gói đơn giản nhưng thay đổi sang dạng đóng gói hiện đại
đảm bảo không bị hút ẩm và đẹp mắt hơn mà người tiêu dùng cảm thấy chất
lượng hơn tin cây hơn đã có thể bán được với giá cao tăng 300%. Sản lượng
hàng hoá cuãng tăng trưởng chóng mặt gấp 10 lần.
Place (Nơi bán hàng)
“Place” – địa điểm bán hàng ở đây được coi là nơi mà khách hàng có thể tiếp
cận được sản phẩm của doanh nghiệp. Các sản phẩm hữu hình được sắp xếp
theo một quy trình từ nhà kho, vận chuyển đến chỗ phân phối bán hàng sau đó
là các của hàng bán lẻ. Các sản phẩm vô hình gồm ít các công đoạn hơn nhưng
lại cần có sự quyết định một địa điểm rõ ràng để phù hợp với chức năng cung
cấp thông tin và tập huấn. Đó có thể là phòng khám của bác sĩ, khu mua sắm,
phương tiện truyền thông. Các địa điểm này phải đảm bảo chất lượng khi dịch
vụ được tiến hành.
Qua việc tìm hiểu những thói quen và hoạt động của các nhóm khách hàng mục
tiêu cũng như những trải nghiệm và sự thoả mãn của họ đối với dịch vụ, các nhà
nghiên cứu thị trường có thể tìm ra được những thông tin cốt lõi nhất để lập kế
hoạch.

Có thể thấy bột gặt OMO hay Coca – Cola có mặt tại hang cùng ngõ hẻm từ
vùng núi đến nông thôn của Việt Nam và các nước đã mang lại sự thành công
cho nhà sản xuất thế nào.
Promotion (Quảng bá)
Chữ “P” cuối cùng chính là quảng bá sản phẩm. Bởi vì đây là bước có thể nhìn
thấy rõ nhất nên nó thường hay bị nhầm lẫn như là cả một quá trình thực hiện
việc marketing xã hội. Tuy nhiên như đã nói ở trên, đây chỉ là một khâu mà thôi.
Phương thức quảng bá bao gồm các động tác như quảng cáo, PR, chiêu thị, hỗ
trợ quảng cáo của phương tiện thông tin hệ thống bán lẻ. Điểm mấu chốt ở đây
là tính ổn định và sự sáng tạo với các nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ.
Các hoạt động quảng cáo rầm rộ cùng các hoạt động tài trợ cho các sự kiện thể
thao như olympic đã góp phần ảnh hưởng lớn đến sự tăng trưởng doanh thu của
họ 45% , lợi nhuận tăng 8% chỉ trong quý 3 năm 2012.
3. Đối tác: Với chương trình marketing xã hội, đối tác là quan trọng tác động
lớn đến tầm ảnh hưởng của chiến dịch vì một vấn đề xã hội luôn có 1 tổ chức
hoặc nhiều tổ chức xã hội đứng ra phụ trách. Doanh nghiệp của bạn sẽ ảnh
hưởng lớn hơn tới người tiêu dùng nếu bạn đồng hành cùng nhiều đối tác xã
hội cùng tham gia chương trình điều này sẽ làm tăng hiệu quả quảng bá lên
rất nhiều lần.
Publics (Công chúng): Thông qua các tổ chức xã hội doanh nghiệp đồng hành
như là một phần của tổ chức.
Thông qua các tổ chức xã hội Công ty TRAPHACO hoạt động trong lĩnh
vực dược phẩm đã tiên hành nhiều hoạt động cùng các tổ chức xã hội, đồng
hành với những mục tiêu của các tổ chức xã hội.
Hội người cao tuổi: doanh nghiệp dược phẩm có thể tiến hành các chiến
dịch truyền thông về chăm sóc sức khoẻ người cao tuổi.
Tổ chức tặng những xuất cơm miễn phí cho các bênh nhân tại các bệnh
viện, đồng hành cùng các tổ chức Đảng, chính quyền địa phương tham gia các

chiến dịch tuyên truyền trẻ em đến trường ở vùng cao, tổ chức tặng quà tết cho


đồng bào vùng cao một cách thường xuyên, tổ chức thăm hỏi đồng bào vùng
cao bị thiên tai lũ quét, chương trình áo ấm cho người nghèo vùng cao…
Parnership (Đối tác)
Các vấn đề về xã hội: xoá đói giảm nghèo và chăm sóc sức khoẻ thường
rất phức tạp và cần rất nhiều nhóm hay tổ chức cần tham gia. Chúng ta cần kết
hợp với nhiều tổ chức khác nhau để tạo nên hiệu quả cao cho công việc. Việc
tìm kiếm những tổ chức có những mục đích hoạt động tương tự mình và tìm
cách làm việc cùng nhau sẽ giúp nâng cao hiệu quả của chiến dịch marketing xã
hội.
Ví dụ với Hội chữ thập đỏ: Doanh nghiệp dược phẩm tiến hành chiến
dịch tổ chức khám chữa bệnh cho người dân vùng sâu vùng xa, các vùng có khó
khăn hoặc những nơi bị thiên tai..
Policy (Chính sách)
Vận dụng sáng tạo các chính sách của chính quyền góp phần tích cực để
đạt các mục tiêu của marketing xã hội. Đồng hành cùng các chính quyền địa
phương thực hiện chương trình 30A của chính phủ về việc xoá đói giảm nghèo,
người dân vùng cao đời sống còn nhiều khó khăn, thu nhập của người dân còn
rất thấp.
Chính quyền địa phương hỗ trợ người dân một phần kinh phí 12 triệu
đồng cho 1ha để người dân phát triển dược liệu.
Công ty TRAPHACO tổ chức khảo sát vùng trồng, tuyên truyền phổ
biến, tổ chức tập huấn cho người dân, cấp giống cây, ứng tiền vốn để trồng phát
triển dược liệu. Công ty cũng phát triển hơn nữa với việc triển khai tập huấn
trồng thu hái cây thuốc theo GACP.
Purse (Tiền vốn)
Tìm kiếm các nguồn vốn của các tổ chức của nhà nước để thực hiện
marketing xã hội, để gia tăng lợi ích cộng đồng xã hội. Cùng với các tổ chức

quốc tế như Bộ Phát triển vương quốc Anh(DFID) thực hiện chương trình kinh


doanh cùng người thu nhập thấp với quỹ Thách thức doanh nghiệp Việt Nam
(VBCF – Vietnam Business Challenges Fund), giúp đồng bào vùng cao tạo
thêm nhiều việc làm và gia tăng thu nhập.
Để thực hiện truyền thông có hiệu quả và triển khai chương trình này
TRAPHACO vận dụng sáng tạo sự hợp tác của 4 nhà: Nhà nước, nhà khoa học,
nhà doanh nghiệp và nhà nông.
Với các chương trình này doanh nghiệp vừa có nguồn nguyên liệu ổn
định về số lượng và chất lượng mà cộng đồng xã hội đánh giá cao. Thông qua
các chiến dịch đó cùng với việc thực hiện các yếu tố của Marketing mix thương
hiệu TRAPHACO đã trở nên thân quen cùng cộng đồng và trở thành biểu tượng
của doanh nghiệp trách nhiệm xã hội. Nhờ đó các sản phẩm hàng hoá của công
ty đã được tăng trưởng doanh thu hàng năm 130%.

KẾT LUẬN
Để tiến hành marketing xã hội hiệu quả, sự cần thiết là tổ chức lồng ghép các
hoạt động tuân theo các yêu cầu:
- Nắm bắt xu hướng, nhu cầu xã hội. Cộng đồng xã hội dễ nhận thức
được giá trị lợi ích đích thực, điều mà con người và cộng đồng đang được quan
tâm sẽ dễ dàng được chấp nhận. Thông qua đó hình ảnh về hàng hoá về doanh
nghiệp sẽ thân thiện và dễ hoà nhập.
- Các thông điệp chuyển tải thông qua sự đồng hành với các hoạt động có
ý nghĩa làm thay đổi nhận thức của cộng đồng hướng tới giá trị tích cực, không
vì lợi ích ngắn hạn quảng bá trực tiếp sản phẩm hay dịch vụ sẽ gây ra sự phản
cảm và thiếu tin cậy của cộng đồng với sản phẩm dịch vụ..
- Phát huy sức mạnh của nhiều tổ chức, nhiều tổ chức có cùng tiếng nói
sẽ giúp lời nói của mình có trọng lượng hơn và sức lan toả nhiều hơn, nhờ đó
hiệu quả quảng bá được gia tăng rất nhiều lần.