Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nƣớc mắm nam ngư của công ty cổ phần hàng tiêu dùng ma san tại thái nguyên

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ THANH NGA

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NƯỚC MẮM NAM NGƯ CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN HÀNG TIÊU DÙNG MA SAN TẠI THÁI NGUYÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

THÁI NGUYÊN - 2015
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ THANH NGA

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NƯỚC MẮM NAM NGƯ CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN HÀNG TIÊU DÙNG MA SAN TẠI THÁI NGUYÊN
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. MAI NGỌC ANH

THÁI NGUYÊN - 2015
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

i
LỜI CAM ĐOAN

ằng Luận văn thạc sĩ kinh tế: “Các yếu tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước mắm Nam Ngư của
Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Ma San tại Thái Nguyên” được hồn thành
là q trình nghiên cứu nghiêm túc của tác giả cùng với sự giúp đỡ tận tình
của giảng viên hướng dẫn PGS.TS. Mai Ngọc Anh.
ố liệu, trích dẫn trong luận văn có nguồn gốc rõ
ràng và trung thực, kết quả nghiên cứu này chưa được công bố trong những
cơng trình được nghiên cứu từ trước đến nay.
Thái Ngun, ngày

tháng

năm 2015

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Thanh Nga


ii
LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình học tập và thực hiện đề tài, tôi đã nhận được sự giúp đỡ
quý báu của tập thể và các cá nhân.
Trước hết tôi xin bày tỏ lòng biết ơn giảng viên hướng dẫn khoa học:
PGS.TS. Mai Ngọc Anh đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo cho tôi trong suốt thời
gian thực hiện luận văn.
Tôi xin chân thành cảm ơn tới Ban giám hiệu Nhà trường cùng các
thầy, cô giáo khoa Sau Đại học Trường Đại học Kinh tế & Quản trị Kinh
doanh - Đại học Thái Nguyên đã giúp đỡ, dạy bảo tôi trong q trình học tập.
Tơi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ và tạo điều kiện của cán bộ công
nhân viên Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Ma San và các khách hàng đã tạo
điều kiện giúp đỡ tôi tham khảo và thu thập số liệu, tham gia khảo sát trực
tiếp đề hồn thành luận văn này.
Mặc dù tơi đã có nhiều cố gắng đề hồn thiện luận văn của mình, tuy
nhiên vẫn khơng tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế. Rất mong nhận được
sự đóng góp quý báu của các thầy cô giáo và các bạn.
Thái Nguyên, ngày

tháng

năm 2015

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Thanh Nga


3

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN .............................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................... ii
MỤC LỤC

.................................................................................................. iii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ............................................................. vii
DANH MỤC CÁC BẢNG............................................................................. viii
DANH MỤC CÁC HÌNH ................................................................................. x
MỞ ĐẦU

................................................................................................... 1

1. Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................... 2
3. Phạm vi nghiên cứu....................................................................................... 3
4. Ý nghĩa khoa học và những đóng góp mới của luận văn.............................. 3
5. Bố cục của luận văn ...................................................................................... 4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM
NƯỚC MẮM ................................................................................................... 5
1.1.Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước mắm5
1.1.1. Nước mắm và nhu cầu sử dụng nước mắm của khách hàng .................. 5
1.1.1.1. Nước mắm và hoạt động của doanh nghiệp trong cung ứng sản phẩm
nước mắm

................................................................................................... 5

1.1.1.2.Nhu cầu sử dụng nước mắm của khách hàng ..................................... 10

1.1.2. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm .................
11
1.1.2.1.Quan điểm và mơ hình về sự hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm được cung ứng trên thị trường............................................................... 11
1.1.2.2.Phân loại sự hài lòng của khách hàng ................................................. 21
1.1.3. Vai trò của việc làm hài lòng khách hàng đối với sản phẩm nước mắm23


4

1.1.4. Sự cần thiết của việc làm hài lòng khách hàng đối với sản phẩm
nước mắm

....................................................................................... . 23

1.2.Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm
nước mắm

................................................................................................. 26

1.2.1. Mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm, giá bán, hình ảnh và sự hài
lịng khách hàng .............................................................................................. 26
1.2.2. Các yếu tố từ phía khách hàng và từ phía doanh nghiệp ...................... 27
1.3.Cơ sở thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng28
1.3.1. Tổng hợp các cơng trình nghiên cứu trước đây có liên quan đến các yếu
tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ................................................ 28
1.3.2. Kinh nghiệm của thế giới và những bài học rút ra ............................... 29
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................ 31
2.1.Khung nghiên cứu ..................................................................................... 31
2.1.1. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................... 31

2.1.2. Mơ hình nghiên cứu .............................................................................. 31
2.1.3. Các bước nghiên cứu............................................................................. 37
2.2.Phương pháp nghiên cứu........................................................................... 38
2.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp .................................................... 40
2.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp .................................................. 43
2.2.3. Phương pháp xử lý dữ liệu .................................................................... 44
2.3.Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu .................................................................... 44
3.1.Khái quát địa bàn nghiên cứu.................................................................... 46
3.1.1. Khái quát về tỉnh Thái Nguyên ............................................................. 46
3.1.2. Khái quát về Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Ma San....................... 47
3.1.2.1.Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần Hàng tiêu
dùng Ma San ................................................................................................. 47
3.1.2.2.Các sản phẩm của Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Ma San ............ 54


5

3.2.Thực trạng về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước mắm
Nam Ngư của Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Ma San tại Thái Nguyên.... 55
3.2.1. Đặc điểm tổng thể điều tra .................................................................... 55
3.2.2. Phân tích nhân tố và đánh giá độ tin cậy của thang đo .........................
57
3.2.3. Đánh giá chung thơng qua phân tích hồi quy và kiểm định các giả
thuyết

................................................................................................. 59

3.2.3.1.Mơ hình nghiên cứu tổng quát ............................................................ 59
3.2.3.2.Phân tích tương quan hệ số Pearson ................................................... 61
3.2.3.3.Kết quả phân tích hồi quy ................................................................... 63

3.2.3.4.Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.................................................. 66
3.3.Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với
sản phẩm nước mắm Nam Ngư của Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Ma San
tại Thái Nguyên ............................................................................................... 71
3.3.1. Từ phía khách hàng ............................................................................... 71
3.3.1.1.Mức độ hài lịng của khách hàng đối với sản phẩm............................ 71
3.3.1.2.Cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng cảm nhận ................... 73
3.3.1.3.Cảm nhận của khách hàng đối với giá cảm nhận................................ 74
3.3.1.4.Cảm nhận của khách hàng đối với hình ảnh cảm nhận....................... 74
3.3.1.5.Cảm nhận của khách hàng đối với khả năng đáp ứng của khách hàng75
3.3.2. Từ phía Cơng ty .................................................................................... 77
3.3.3. Đánh giá chung về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng đối với sản phẩm nước mắm Nam Ngư của Công ty Cổ phần Hàng tiêu
dùng Ma San tại Thái Nguyên ........................................................................ 79
CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP ĐÁP ỨNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NƯỚC MẮM NAM NGƯ CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN

HÀNG

TIÊU

.................................... 82

DÙNG

MA

SAN

TẠI

THÁI

NGUYÊN


6

4.1.Quan điểm định hướng phát triển sản phẩm nước mắm Nam Ngư của
Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Ma San đến năm 2020............................... 82


7

4.1.1. Dự báo xu hướng phát triển của Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Ma
San đến năm 2020 ........................................................................................... 82
4.1.2. Định hướng đáp ứng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm
nước mắm Nam Ngư của Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Ma San tại Thái
Nguyên đến năm 2020 .................................................................................... 83
4.2.Các giải pháp đáp ứng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước
mắm Nam Ngư của Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Ma San tại Thái
Nguyên

................................................................................................. 86

4.2.1. Đáp ứng sự hài lòng về chất lượng sản phẩm ....................................... 86
4.2.2. Đáp ứng sự hài lòng về giá cảm nhận ...................................................
87
4.2.3. Đáp ứng sự hài lịng về hình ảnh cảm nhận ..........................................

88
4.2.4. Đáp ứng sự hài lòng về khả năng đáp ứng khách hàng ........................ 89
4.3.Khuyến nghị .............................................................................................. 90
KẾT LUẬN

................................................................................................. 92

PHỤ LỤC 01: BẢNG CÂU HỎI (DÀNH CHO KHÁCH HÀNG) ............... 94
PHỤ LỤC 02: BẢNG CÂU HỎI (DÀNH CHO DOANH NGHIỆP)............ 98
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................... 101


vii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ACSI

:

American Customer Satisfaction Index

BNNPTNT

:

Bộ Nông nghiệp và Phát triển nơng thơn

CL

:

Chất lượng

CP

:

Cổ phần

CPĐT

:

Chính phủ điện tử

CSI

:

Customer Satisfaction Index

ECSI

:

European Customer Satisfaction Index

FMCG

:

Fast Moving Consumer Goods

GT

:

Giá bán

HA

:

Hình ảnh

HL

:

Hài lịng

ISO

:

International Organization for Standardization

KCN

:

Khu Cơng nghiệp SI

:

Satisfaction Index TMCP

:

Thương mại cổ phần TNHH

:

Trách nhiệm hữu hạn TP

:

Thành phố
QCVN

:

Quy chuẩn Việt Nam


8

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1. Các tiêu chí xác định được mức độ cảm nhận về chất lượng sản

phẩm, giá bán, hình ảnh .................................................................................. 33
Bảng 2.2. Bảng xử lý biến quan sát các yếu tố từ phía khách hàng ............... 35
Bảng 2.3. Bảng xử lý biến quan sát các yếu tố từ phía doanh nghiệp ............ 36
Bảng 2.4. Bảng phân bổ mẫu khảo sát đối với khách hàng ...................... 41
Bảng 3.1. Bảng danh sách các nhà cung cấp trực tiếp của Công ty ............... 48
Bảng 3.2. Thị trường và doanh số tại Thái Nguyên năm 2014....................... 52
Bảng 3.3. Danh sách các sản phẩm và các nhãn hiệu của Masan Consumer . 54
Bảng 3.4. Tổng thể phân chia theo độ tuổi ..................................................... 55
Bảng 3.5. Tổng thể phân chia theo thu nhập................................................... 55
Bảng 3.6. Hệ số tương quan Pearson .............................................................. 62
Bảng 3.7. Kết quả phân tích hồi quy............................................................... 64
Bảng 3.8. Thống kê giá trị trung bình theo nhóm tuổi.................................... 67
Bảng 3.9. Thống kê giá trị trung bình theo thu nhập ...................................... 68
Bảng 3.10. Thống kê giá trị trung bình theo khu vực sống ............................ 69
Bảng 3.11. Thống kê giá trị trung bình theo trình độ học vấn ........................ 70
Bảng 3.12. Mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm qua từng khía
cạnh ................................................................................................................. 71
Bảng 3.13. Kết quả đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng
cảm nhận ......................................................................................................... 73
Bảng 3.14. Kết quả đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với giá cảm nhận
74
Bảng 3.15. Kết quả đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với hình ảnh cảm
nhận ................................................................................................................. 75
Bảng 3.16. Kết quả đánh giá cảm nhận của khách hàng đối khả năng đáp ứng
khách hàng....................................................................................................... 76


9

Bảng 3.17. Đánh giá chung từ phía Cơng ty về mức độ hài lòng sản phẩm

nước mắm Nam Ngư ....................................................................................... 77


10

DANH MỤC CÁC HÌNH
1.1. Mơ hình hài lịng ................................................................................. 13
Hình 1.2. Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của các quốc gia Châu Âu ........ 16
Hình 1.3. Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ ...................................... 18
Hình 1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng ................................. 20
Hình 2.1. Mơ hình nghiên cứu ............................................................................ 32
Hình 2.2. Sơ đồ các bước nghiên cứu ................................................................ 38
Hình 3.1. Tổng thể phân chia theo khu vực sống ............................................... 56
Hình 3.2. Tổng thể phân chia theo trình độ học vấn ........................................... 57
Hình 3.3. Mơ hình nghiên cứu đã được điều chỉnh ............................................ 60


1

MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay, các doanh nghiệp đều
ý thức được sự cần thiết của việc nâng cao năng lực cạnh tranh. Điều này giúp
các doanh nghiệp đạt được mục tiêu của mình, có thể là mục tiêu tài chính,
nhân sự hay thương hiệu… Nhưng mục tiêu cuối cùng mà các doanh nghiệp
có tầm nhìn cần hướng đến đó là tối đa hóa giá trị doanh nghiệp. Thơng qua
thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp đạt được mục
tiêu trên chặng đường xây dựng và phát triển của mình. Bất cứ một doanh
nghiệp nào muốn phát triển bền vững đều cần quan tâm đến việc giành được

khách hàng, giữ khách hàng sẵn có và tìm kiếm khách hàng mới. Để làm được
điều này doanh nghiệp cần thấu hiểu sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm,
dịch vụ mà họ cung cấp cho khách hàng, nhận diện được các yếu tố ảnh
hưởng đến sự hài lịng và định lượng được nó.
Cơng ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Ma San (Masan Consumer) là một
trong những công ty FMCG – Fast Moving Consumer Goods lớn nhất Việt
Nam. Masan Consumer chuyên phân phối nhiều mặt hàng thực phẩm, bao
gồm nước tương, nước mắm, tương ớt, và mì ăn liền. Do kinh doanh đa dạng
các chủng loại sản phẩm khác nhau nên Masan Consumer có rất nhiều đối thủ
cạnh tranh khác nhau.
Riêng nhóm sản phẩm gia vị Masan Consumer đã cung cấp cho gia
đình Việt các sản phẩm nước mắm, nước tương, tương ớt, tương ứng với các
nhãn hiệu Nam Ngư, Chinsu - Nam Ngư, Chinsu, Tam Thái Tử, Rồng Việt.
Trong đó nhãn hiệu nước mắm Nam Ngư xuất hiện trên thị trường sớm nhất,
mang lại tiếng vang lớn nhất cho nhóm ngành gia vị của Masan Consumer
trên thị trường cho đến ngày nay.


2

Để phân phối sản phẩm tới tay người tiêu dùng, Masan Consumer sử
dụng hệ thống phân phối chuyên nghiệp, thông qua các nhà phân phối độc lập
tại 64 tỉnh thành trên cả nước. Tính đến nay Thái Ngun đã có 2 nhà phân
phối độc lập chuyên phân phối sản phẩm của Masan Consumer. Khả năng
tăng trưởng thị phần gia vị vẫn còn nhiều, đặc biệt tại thị trường Thái Nguyên.
Bởi vậy Masan Consumer luôn chú trọng công tác quản trị chất lượng để nâng
cao năng lực cạnh tranh của mình so với đối thủ cạnh tranh.
Trong những năm gần đây, đã có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lịng
của khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ của các ngân hàng, dịch vụ
cơng… Song chưa có nghiên cứu nào cụ thể về các yếu tố ảnh hưởng đến sự

hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước mắm Nam Ngư của Công ty
Cổ phần Hàng tiêu dùng Ma San tại Thái Nguyên. Xuất phát từ những vấn đề
nêu trên, tôi đã lựa chọn và nghiên cứu đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước mắm Nam Ngư của Công ty
Cổ phần Hàng tiêu dùng Ma San tại Thái Nguyên”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung: Đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng, từ đó đưa ra giải pháp đáp ứng sự hài lòng của khách
hàng đối với sản phẩm nước mắm Nam Ngư của Công ty Cổ phần Hàng tiêu
dùng Ma San tại Thái Nguyên trong những năm tới được tốt hơn.
Mục tiêu cụ thể:
- Xây dựng khung nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng của khách hàng
đối với sản phẩm nước mắm Nam Ngư tại Thái Nguyên;
- Đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước
mắm Nam Ngư tại Thái Nguyên;
- Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm
nước mắm Nam Ngư tại Thái Nguyên;
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu ĐHTN

tnu.edu.vn/


3

- Đề xuất giải pháp đáp ứng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm
nước mắm Nam Ngư tại địa bàn tỉnh Thái Nguyên.
3. Phạm vi nghiên cứu
Về đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của
khách hàng
Về nội dung nghiên cứu:

Về khơng gian nghiên cứu: tỉnh Thái Nguyên
Về thời gian nghiên cứu: Thu thập dữ liệu thứ cấp trong giai đoạn 20112013, thu thập dữ liệu sơ cấp trong giai đoạn 2013-2014, đề xuất giải pháp
cho giai đoạn 2014-2020.
4. Ý nghĩa khoa học và những đóng góp mới của luận văn
Phân tích và đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm nước mắm Nam Ngư của Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Ma San tại
Thái Nguyên trong 3 năm gần đây, từ đó tìm ra những hạn chế cần khắc phục.
Trong đó số liệu tổng quan được thu thập trong 3 năm gần đây, số liệu điều
tra khảo sát được thu thập năm 2013, 2014.
Đề xuất một số giải pháp chủ yếu để đáp ứng sự hài lòng của khách
hàng đối với sản phẩm nước mắm Nam Ngư của Công ty Cổ phần Hàng tiêu
dùng Ma San tại Thái Nguyên.
Đóng góp mới: Nghiên cứu đã đề cập đến nhân tố “chất lượng sản
phẩm cảm nhận” và “giá cảm nhận” vào mơ hình nghiên cứu. Kết quả nghiên
cứu cho thấy chúng là những nhân tố có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lịng
khách hàng. Vì vậy tác giả nghĩ rằng đóng góp lớn nhất của nghiên cứu này là
đề xuất phát triển một mơ hình nghiên cứu kết hợp việc đánh giá hình ảnh
cảm nhận với cảm nhận về chất lượng sản phẩm và cảm nhận về giá trong
mối quan hệ với sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm hữu hình. Bên cạnh
đó nghiên cứu cũng có thể sẽ là tài liệu tham khảo tốt cho các nghiên cứu tiếp
theo để kiểm nghiệm mối quan hệ giữa giá cảm nhận, chất lượng cảm nhận,
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu ĐHTN

tnu.edu.vn/


4

hình ảnh cảm nhận, khả năng đáp ứng khách hàng với sự hài lòng khách hàng
về các sản phẩm hữu hình khơng phải là dịch vụ. Đây là những yếu tố cốt lõi

làm nên thành công của các sản phẩm thực phẩm nhưng các đề tài trước đây
hầu như chưa đề cập đến.
5. Bố cục của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, mục lục, danh mục
chữ viết tắt, danh mục bảng biểu, đề tài gồm 4 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước mắm
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước mắm Nam Ngư của Công ty Cổ
phần Hàng tiêu dùng Ma San tại Thái Nguyên
Chương 3: Đánh giá thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng đối với sản phẩm nước mắm Nam Ngư của Công ty Cổ phần
Hàng tiêu dùng Ma San tại Thái Nguyên
Chương 4: Giải pháp đáp ứng sự hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm nước mắm Nam Ngư của Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Ma San tại
Thái Nguyên

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu ĐHTN

tnu.edu.vn/


5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC YẾU TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
SẢN PHẨM NƯỚC MẮM
1.1. Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước
mắm
1.1.1. Nước mắm và nhu cầu sử dụng nước mắm của khách hàng

1.1.1.1. Nước mắm và hoạt động của doanh nghiệp trong cung ứng sản
phẩm nước mắm
Nước mắm
Nước mắm là dung dịch đạm mà chủ yếu là các acid amin, được tạo
thành do quá trình thủy phân protein cá nhờ hệ enzym protease có trong cá.
Nước mắm là hỗn hợp muối với các axid amin được chuyển biến từ
protein trong thịt cá qua một q trình thuỷ phân có tác nhân là các hệ
enzyme có sẵn trong ruột cá cùng với một loại vi khuẩn kỵ khí chịu mặn.
Được sử dụng rộng rãi trong ẩm thực của các quốc gia Đông Nam Á như
Việt Nam và Thái Lan,... để làm nước chấm hoặc gia vị chế biến các món
ăn. Chén nước mắm dùng chung giữa mâm cơm được coi là nét đặc trưng
cho văn hoá chia sẻ trong ẩm thực Việt Nam.
Ngoài ra, loại nước mắm nhỉ để lâu năm còn được bà con vùng biển
dùng như một loại thức uống để chống cảm lạnh khi phải ngâm mình lâu
dưới nước. Nước mắm nhỉ (hay còn gọi là mắm nhĩ) là nước cốt đầu tiên
của thùng cá ướp muối trong nhiều tháng. Thường nước mắm nhỉ có độ
đạm từ 25 -28 độ đạm, có vị ngọt đạm, mặn dịu, không gắt.
Nước mắm được sản xuất ở hầu hết các nước Châu Á. Nước mắm
có thể làm từ cá sống, cá khơ; hoặc từ cả các loại sị hến, tơm cua. Một số
loại nước mắm được làm từ cá nguyên con, một số khác thì chỉ được từ
tiếtSốhay
nội tạng cá. Một số loại nước mắm chỉ có cátnu.edu.
và muối,
một số khác
hóa bởi Trung tâm Học liệu vn/
ĐHTN


6

có thể có thêm dược thảo và gia vị. Nước mắm lên men ngắn ngày có mùi
tanh đặc trưng của cá. Quá trình lên men dài ngày sẽ giảm được mùi tanh
và tạo ra hương vị mùi quả hạch và béo hơn.
Nước mắm châu Á thường được chế biến từ cá cơm, muối, và nước,
và cần được tiêu thụ điều độ vì nó có vị rất mạnh. Nước mắm Thái Lan rất
giống mắm Việt Nam và được gọi là nam pla (

า). Tại Trung Quốc,

nó được gọi là ngư lộ ( า า , yúlù), tại Triều Tiên yeotgal ( า า ), tại
Indonesia kecap ikan và tại Philippines patis. Tại Nhật Bản, ba loại mắm
được sử dụng; shottsuru ở tỉnh Akita, ishiru ở tỉnh Ishikawa, và ikanagojōyu ở tỉnh Kagawa. Bã cá giống mắm ở Indonesia được gọi là trasi, tại
Campuchia prahok (Bị hóc) và thường dùng cá đã để hơi ươn trước khi
ướp muối. Người Mã Lai cũng có cục gạnh cá gọi là belacan. Mắm Lào
được gọi là padek, được chế biến từ cá nước ngọt.
Có một loại nước mắm cũng đã từng phổ biến ở thời La Mã cổ đại,
tiếng Latin gọi là garum hoặc liquamen, và cũng tồn tại trong nhiều loại
nước chấm như oxygarum (pha với giấm), meligarum (pha với mật ong),
v.v. Nước mắm cũng là một trong những đặc sản ở vùng Hispania
Baetica. Trong tiếng Anh, nó được gọi là fish sauce. Nước chấm
Worcestershire ở Anh là một sản phẩm tương tự, loại nước chấm này
được mang từ Ấn Độ sang Anh Quốc. Ngày nay, người ta dùng cá trống
để làm garum, nhưng khơng được lên men.
Mỗi nước có kiểu sản xuất khác nhau tạo ra sản phẩm có giá trị dinh
dưỡng và giá trị cảm quan khác nhau.

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu ĐHTN

tnu.edu.vn/

7

1.1. Tên các loại nước mắm và tỷ lệ phối trộn
Nước mắm

Điều kiện và thời gian lên men

Nhật Bản

Tỷ lệ 5 : 1 = Cá : Muối + gạo lên men và koji (3 : 1)

Shottsuru

Thời gian lên men : 6 tháng

Uwo - shoyu
Hàn Quốc

Tỷ lệ 4 : 1 = Cá : Muối (6 tháng)

Jeot - kal
Việt Nam

Tỷ lệ 3: 1 - 3 : 2 = Cá : Muối (4 - 12 tháng)

Nước mắm
Thái Lan

Tỷ lệ 5 : 1 = Cá : Muối (5 - 12 tháng)

Nam - pla
Malaysia

Tỷ lệ 5 : 1 - 3 :1 = Cá : Muối + đường + me

Budu

(3 - 12 tháng)

Philippine

3 : 1 - 4 : 1 = Cá : Muối (3 - 12 tháng)

Patis
Bruma

5 : 1 = Cá : Muối (3 - 6 tuần)

Ngapi

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu ĐHTN

tnu.edu.vn/


8

(Nguồn: Sách tham khảo Fish Permentation Technology, biên tập bởi CherlHo Lee, Keith H. Steinkraus, P. J. Alan Reilly, tác giả the United Nations
University, 1993)

Hoạt động của doanh nghiệp trong cung ứng sản phẩm nước mắm
Căn cứ vào hoạt động thực tế của các nhà cung ứng nước mắm ra thị
trường, tác giả đề cập tới 4 nhóm đối tượng cung ứng nước mắm: Hộ gia đình
tự sản xuất, tự tiêu thụ; hộ gia đình sản xuất và cung ứng nhỏ lẻ cho các nhà
cung ứng; doanh nghiệp sản xuất đồng thời thực hiện cung ứng; doanh nghiệp
chun mơn hóa hoạt động cung ứng.
- Nhóm 1: Hộ gia đình sản xuất và thực hiện tiêu thụ tại chỗ
Ngoài một số cơ sở sản xuất nước mắm tại các làng nghề nổi tiếng xưa
nay, có đăng kí kiểm định chất lượng của cơ quan chủ quản thì vẫn cịn một số
nơi sản xuất nước mắm theo kiểu tự phát. Điều đáng bàn nhất ở các cơ sở này
là điều kiện vệ sinh an tồn thực phẩm khơng đảm bảo. Thơng thường, nước
mắm này được đóng trong các can hoặc chai nhựa, bên ngồi có dán sơ sài
hoặc khơng dán nhãn mác. Nước mắm không rõ nguồn gốc này được lưu hành
nhiều nhất tại các chợ thông qua các thương lái thu gom rồi mang đi tiêu thụ.
- Nhóm 2: Hộ gia đình sản xuất và cung ứng cho các doanh nghiệp
cung ứng
Các hộ gia đình thuộc nhóm này thường có đăng kí kiểm định chất
lượng của cơ quan chủ quản. Họ được tham gia vào những tổ chức, hiệp hội
nghề để tìm hiểu, học hỏi và phát triển cơ sở sản xuất của gia đình. Sản phẩm
mà đối tượng này cung ứng phải đảm bảo chất lượng, được tổ chức trung gian
tiêu thụ và tổ chức kiểm định chất lượng chứng nhận.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu ĐHTN

tnu.edu.vn/


9

- Nhóm 3: Doanh nghiệp sản xuất đồng thời thực hiện cung ứng

Xuất phát từ nhu cầu sử dụng nước mắm an toàn, chất lượng ngày càng
gia tăng, các hộ gia đình hoặc chuyển đổi mơ hình cung ứng từ cơ sở sản xuất
cung ứng nhỏ lẻ thành các doanh nghiệp sản xuất và cung ứng ở quy mô lớn
hơn, nhằm đáp ứng được nhiều hơn, tốt hơn nhu cầu của thị trường. Các
doanh nghiệp này chủ động sản xuất và tiếp cận nhu cầu thị trường, điển hình
có các nhãn hiệu như: Hạnh Phúc, Hồng Hạnh, Phú Quốc, Liên Thành, Nam
Phan, Barona…
Bên cạnh đó các doanh nghiệp sản xuất nước mắm cũng chủ động tìm
kiếm ứng dụng cơng nghệ vào sản xuất để đa dạng hóa sản phẩm.
- Nhóm 4: Doanh nghiệp chun mơn hóa hoạt động cung ứng
Nguồn nguyên liệu đầu vào của doanh nghiệp này chính là nguồn
nguyên liệu đầu ra của một số cơ sở sản xuất, doanh nghiệp chỉ sản xuất nước
mắm. Vì những lý do riêng nên họ không tự thiết lập hệ thống phân phối mà
thông qua các doanh nghiệp chuyên môn cung ứng này.
Các doanh nghiệp chỉ chuyên môn trong cung ứng nước mắm ln phải
theo dõi sát sao tồn bộ q trình tạo ra đầu vào cho mình nhằm đảm bảo yêu
cầu đưa ra.
Sử dụng nhà cung ứng chuyên nghiệp: Hệ thống siêu thị Big C, Co-op
Mart, Metro, FiviMart… sẽ giúp nước mắm tiếp cận với người tiêu dùng dễ
dàng hơn.
Hiện nay tại Việt Nam có rất nhiều doanh nghiệp cung ứng nước mắm
ra thị trường qua hệ thống phân phối riêng như Công ty Cổ phần Thủy sản
584 Nha Trang, Tập đồn Unilever, Cơng ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Ma San,
Công ty Cổ phần Thực phẩm Hồng Phú… Bên cạnh đó có nhiều doanh
nghiệp cịn hoạt động thơng qua Hiệp hội nước mắm Phú Quốc, Hiệp hội
nước mắm Bình Định, Hiệp hội nước mắm Bình Thuận…
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu ĐHTN

tnu.edu.vn/

10

Đặc biệt phải kể tới sự liên kết của các doanh nghiệp trong sản xuất và
cung ứng nước mắm ra thị trường trong thời gian gần đây đã phát huy được
vai trị to lớn. Có thể kể tới hoạt động của Hiệp hội nước mắm Phú Quốc,
Hiệp hội nước mắm Bình Định, Hiệp hội nước mắm Bình Thuận. Các cơ sở
sản xuất nước mắm tạo dựng được mối quan hệ hữu cơ với các cơ sở cung
ứng nguyên liệu, tạo được nguồn nguyên liệu tương đối ổn định. Tuy nhiên
thực tế cho thấy có nhiều cơ sở sản xuất nước mắm vận hành cơ chế thu gom
nguyên liệu cứng nhắc khi thu gom ngun liệu từ nơng dân, điển hình như
việc hợp đồng ký từ giá năm trước nhưng thị trường đã thay đổi ở năm nay,
cơ sở thu mua không tăng giá mà quyết áp theo giá trên hợp đồng cũ, vì vậy
nơng dân phá hợp đồng, bán cho thương lái.
1.1.1.2. Nhu cầu sử dụng nước mắm của khách hàng
Trong bữa ăn hàng ngày của gia đình Việt Nam thường khơng thể
thiếu nước mắm. Nước mắm có mùi vị thơm ngon, ngọt dịu, màu đỏ nâu
hoặc vàng sẫm. Ngoài ra nước mắm còn được sử dụng phối hợp để làm
tăng độ đậm đà trong các món ăn khác như làm gia v ị để ướp thực phẩm
trong quá trình chiên nướng…
Nước mắm không phải là một loại gia vị quý hiếm ở Việt Nam,
nhưng với một đất nước có đường bờ biển dài 3.260 km khơng kể các đảo
thì nước mắm còn được coi là quốc hồi quốc túy của dân tộc. Trong gia
đình Việt khơng mấy bữa ăn thiếu được thứ gia vị này. Đời này qua đời
khác, nước mắm trở thành một hương liệu, một phụ trợ không thể thiếu được
trong nghệ thuật bếp núc Việt Nam.
Nước mắm trong gian bếp của mỗi gia đình dùng để ướp, để nêm vào
các món ăn, dùng để chấm các thứ rau, thịt cá. Khơng ít những gia đình nghèo
cịn dùng nó như một món ăn trực tiếp.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu ĐHTN

tnu.edu.vn/


11

Mùa nào thức nấy nhưng nước mắm thì mùa nào cũng có trong mâm
cơm gia đình Việt. Mùa hè nếu mâm cơm có chén nước mắm dầm sấu, đĩa rau
muống luộc, hay bát cà dầm thì quá tuyệt. Chan nước rau, bỏ vào đó chút
mắm pha chua, giúp xua đi cái nóng mùa hè.
Với người dân vùng biển, trước khi xuống nước người ta uống một
chén nước mắm loại này sẽ không bị cảm lạnh, không bị vọp bẻ (một chứng
co cơ do bị lạnh).
Thủa xưa, khi nghèo đói, người ốm thường được người nhà nấu cho bát
cháo hoa, nhiều khi chỉ có hành xanh cùng chút nước mắm hạt tiêu. Hay nếu
có ít thịt, cũng phải là thịt nạc lọc hết mỡ, kho thật mặn với nước mắm, ăn
như vậy được cho rằng sẽ "lành bụng". Nước mắm chưng với hạt tiêu khơng,
cũng là một món ăn được nhiều người chuộng.
Nước mắm cịn hay ở chỗ nó có thể phối hợp với vô số loại gia vị khác,
và mỗi một món ăn lại địi hỏi một tỷ lệ phối trộn nhất định, không thể xáo
trộn: mắm tỏi, mắm gừng, mắm riềng, mắm hạt tiêu, mắm ớt, mắm chanh,
mắm sấu, mắm dấm, mắm cà cuống. Nước mắm pha chua chua, cay cay, ăn
với bánh cuốn tráng thật mỏng, nóng hổi.
1.1.2. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm
1.1.2.1. Quan điểm và mơ hình về sự hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm được cung ứng trên thị trường
a)

Quan điểm về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm được cung

ứng trên thị trường
Sản phẩm là những hàng hóa hữu hình có tính sở hữu và có thể trao đổi
trên thị trường. Chất lượng sản phẩm là cảm nhận của khách hàng về tính
năng, lợi ích của sản phẩm đối với nhu cầu của họ. Một sản phẩm được khách
hàng đánh giá là chất lượng khi nó đáp ứng kỳ vọng của họ. Hệ thống tiêu
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu ĐHTN

tnu.edu.vn/


12

chuẩn Việt Nam (TCVN ISO 8402, 1999) cũng cho rằng chất lượng là sự phù
hợp của sản phẩm với những đặc tính, thơng số kỹ thuật phải có của nó. Như
vậy có thể thấy chất lượng sản phẩm là sự phù hợp của sản phẩm đối với
những đặc tính của nó hay nói cách khác nó chính là sự phù hợp của sản
phẩm được sản xuất với các thông số được thiết kế cho nó. Để đánh giá chất
lượng sản phẩm cần so sánh nó với các tính năng,thơng số kỹ thuật được quy
định bởi nhà thiết kế sản phẩm. Có khá nhiều định nghĩa về sự hài lịng của
khách hàng nhưng dường như các tác giả đều đồng ý rằng sự hài lịng hay
khơng hài lịng của khách hàng là trạng thái tình cảm thích thú hay thất vọng
thơng qua việc so sánh chất lượng/dịch vụ với mong đợi của khách hàng.
Theo (Oliver, 1980 (dẫn theo King, 2000), thì sự hài lòng của khách
hàng là một hàm số của chất lượng sản phẩm/dịch vụ theo cảm nhận của
khách hàng và sự mong đợi của chính khách hàng. Nếu mong đợi của khách
hàng lớn hơn chất lượng sản phẩm/dịch vụ, khách hàng sẽ thất vọng. Nếu như
chất lượng sản phẩm/dịch vụ tốt hơn sự mong đợi, khách hàng sẽ hài lòng và
doanh nghiệp sẽ đạt được sự thỏa mãn của khách hàng.
Như vậy, để có thể làm thỏa mãn khách hàng một cách hiệu quả, cần
thiết phải hiểu được những nhu cầu và mong muốn của họ. Sự thỏa mãn cao

độ của khách hàng là những gì mà một Cơng ty cần phấn đấu đạt được. Đó là
cách tốt nhất để thu hút và giữ được khách hàng. Sự trung thành của khách
hàng chỉ có thể có được với một sự thỏa mãn cao bởi vì chúng tạo ra một sự
ưa thích về mặt tình cảm, một điều cịn đang thiếu trong sự thỏa mãn thông
thường chỉ tạo ra một sự trung thành hạn chế. Những khách hàng được thỏa
mãn cao cũng ít quan tâm hơn đến vấn đề giá bán. Một mặt hàng họ ưa
chuộng sẽ luôn được chú ý và đánh giá cao.
Với việc so sánh giữa kỳ vọng của khách hàng và tính đáp ứng nhu cầu
của sản phẩm cho ta thấy sự hài lòng của khách hàng được thể hiện ở ba cấp
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu ĐHTN

tnu.edu.vn/