Hệ thống kênh phân phối tại công ty trách nhiệm hữu hạn Hải Linh

MỤC LỤC

A. MỞ ĐẦU...............................................................................................................1
1. Sự cần thiết phải nghiên cứu..................................................................................1
2. Tổng quan vấn đề nghiên cứu................................................................................2
3. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài..............................................................................4
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..........................................................................4
5. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................5
6. Kết cấu bài khóa luận.............................................................................................7
B. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU.................................................................................8
CHƯƠNG 1...............................................................................................................8
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
TRONG DOANH NGHIỆP.......................................................................................8
1.1. Cơ sở lí luận về hệ thống kênh phân phối...........................................................8
1.1.1. Tổng quan về kênh phân phối..........................................................................8
1.1.2. Cấu trúc của kênh phân phối..........................................................................10
1.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến kênh phân phối trong doanh nghiệp..................20
1.2. Cơ sở thực tiễn về hệ thống kênh phân phối.....................................................22
1.2.1 Trên thế giới....................................................................................................22
1.2.2. Ở Việt Nam....................................................................................................24
CHƯƠNG 2.............................................................................................................26
THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI.........................................26
CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HƯU HẠN HẢI LINH.............................................26
2.1. Tổng quan về công ty trách nhiệm hữu hạn Hải Linh.......................................26
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty..............................................26
2.1.2. Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty...............................................................29
2.1.3. Đặc điểm lao động của công ty......................................................................32
2.1.4. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2015 – 2017....................35
2.2. Thực trạng kênh phân phối của công ty TNHH Hải Linh.................................39
2.2.1. Số cấp của kênh phân phối tại công ty...........................................................39

2.2.2. Quản lý kênh phân phối.................................................................................50
2.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới kênh phân phối của công ty TNHH Hải Linh.......74
2.3. Đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối của công ty TNHH Hải
Linh..........................................................................................................................86
2.3.1. Ưu điểm:.........................................................................................................86
2.3.2. Hạn chế và nguyên nhân................................................................................87
CHƯƠNG 3.............................................................................................................89
MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI
CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HƯU HẠN HẢI LINH.............................................89
3.1. Phương hướng và mục tiêu phát triển của công ty TNHH Hải Linh trong
thời gian tới..............................................................................................................89
3.1.1. Phương hướng phát triển................................................................................89
3.1.2. Mục tiêu phát triển của công ty......................................................................89
3.1.3. Mục tiêu cho kênh phân phối của công ty......................................................90
3.2. Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối kênh phân phối của công
ty TNHH Hải Linh...................................................................................................91
3.2.1. Hoàn thiện cơ cấu tổ chức..............................................................................91
3.2.2. Mở rộng kênh phân phối................................................................................93
3.2.3. Hoàn thiện chính sách hỗ trợ, khuyến khích..................................................95
3.2.4. Hoàn thiện công tác đánh giá các thành viên trong kênh...............................98
3.2.5. Hoàn thiện công tác giải quyết mâu thuẫn giữa các thành viên...................101
C. KẾT LUẬN.......................................................................................................102
D. TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................103


DANH MỤC VIẾT TẮT

Tên viết tắt
CBCNV

NXB
PGS TS
QTKD
QĐ - BCT
TNHH
TTXVN
SXKD

Nghĩa viết tắt
Cán bộ công nhân viên
Nhà xuất bản
Phó giáo sư tiến sĩ
Quản trị kinh doanh
Quyết định bộ công thương
Trách nhiệm hữu hạn
Thông tấn xã Việt Nam
Sản xuất kinh doanh


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Đặc điểm lao động của công ty giai đoạn 2015 -2017............................33
Bảng 2.2: Báo cáo kết quả kinh doanh của công ty TNHH Hải Linh giai đoạn
2015-2017................................................................................................................36
Bảng 2.3. Danh sách các cửa hàng bán lẻ thuộc công ty.........................................39
TNHH Hải Linh trên địa bàn tỉnh Phú Tho..............................................................39
Bảng 2.4. Sản lượng của hệ thống cửa hàng phân phối trực tiếp của công ty
TNHH Hải Linh trên địa bàn tỉnh Phú Tho..............................................................40
Bảng 2.5. Bảng phân bố các thành viên kênh phân phối trực tiếp của công ty
TNHH Hải Linh giai đoạn 2015 – 2017...................................................................41
(ĐVT: Cơ sở)............................................................................................................41

Bảng 2.6. Sản lượng của hệ thống đại lý phân phối trực tiếp của công ty TNHH
Hải Linh...................................................................................................................43
Bảng 2.7. Doanh thu bán hàng của một số khách hàng tiêu biểu của hệ thống
kênh phân phối của công ty TNHH Hải Linh trên địa bàn......................................45
tỉnh Phú Tho............................................................................................................45
Bảng 2.8. Số lượng các đại lý kênh phân phối 1 cấp của.........................................47
công ty TNHH Hải Linh..........................................................................................47
Bảng 2.9. Tổng doanh thu của các thành viên kênh phân phối cấp 1 công ty
TNHH Hải Linh.......................................................................................................48
Bảng 2.10. Doanh thu của hệ thống kênh phân phối 2 cấp của...............................49
công ty TNHH Hải Linh..........................................................................................49
Bảng 2.11. Số lượng các thành viên được tuyển thêm giai đoạn 2015 – 2017 của
công ty TNHH Hải Linh..........................................................................................54
(ĐVT: Đại lý)............................................................................................................54
Bảng 2.12. Bảng chính sách công ty TNHH Hải Linh áp dụng thưởng cho của
các thành viên kênh phân phối được hưởng.............................................................56
Bảng 2.13. Tổng giá trị tiền thưởng cho các thành viên công ty TNHH Hải Linh
giai đoạn 2015-2017 trên địa bàn tỉnh Phú Tho.......................................................56


Bảng 2.14. Tổng số tiền chi hỗ trợ các thành viên kênh phân phối của công ty
TNHH Hải Linh trên địa bàn tỉnh Phú Tho..............................................................61
Bảng 2.15: Tỷ lệ chiết khấu trung bình theo số lượng.............................................63
công ty TNHH Hải Linh áp dụng cho các thành viên kênh phân phối....................63
Bảng 2.16. Tổng số tiền chiết khấu cho tổng đại lý và đại lý của công ty TNHH
Hải Linh giai đoạn 2015-2017 trên địa bàn tỉnh Phú Tho........................................63
Bảng 2.17: Doanh thu từ kênh phân phối của công ty.............................................65
TNHH Hải Linh giai đoạn 2015 – 2017...................................................................65
Bảng 2.18. Bảng đánh giá thành viên kênh 2 cấp công ty.......................................66
TNHH Hải Linh.......................................................................................................66

Bảng 2.19. Bảng tiêu chuẩn đánh giá hoạt động các các trung gian công ty
TNHH Hải Linh.......................................................................................................67
Bảng 2.20. Bảng đánh giá thành viên tiêu biểu kênh phân phối của công ty..........69
TNHH Hải Linh trên địa bàn tỉnh Phú Tho năm 2017.............................................69
Bảng 2.21. Danh sách thành viên vi phạm nợ quá hạn giai đoạn 2015 – 2017
trên địa bàn tỉnh Phú Tho.........................................................................................72
Bảng 2.22. Hệ thống bồn chứa của công ty TNHH Hải Linh.................................85
Bảng 3.1. Bảng minh hoa kết quả đánh giá thành viên kênh phân phối công ty
TNHH Hải Linh.....................................................................................................100
Phụ lục 01: Hệ thống nhà phân phối của công ty TNHH Hải Linh.......................104
trên địa bàn tỉnh Phú Tho.......................................................................................104


DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Sơ đồ kênh phân phối cấp 0....................................................................10
Sơ đồ 1.2. Sơ đồ kênh phân phối 1 cấp....................................................................11
Sơ đồ 1.3. Sơ đồ kênh phấp 2 cấp............................................................................12
Sơ đồ 1.4. Sơ đồ kênh phân phối 3 cấp....................................................................12
Sơ đồ 1.5. Kênh Marketing truyền thống.................................................................13
Sơ đồ 1.6. Hệ thống kênh Marketing doc................................................................14
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức quản lý của công ty TNHH Hải Linh.................30
Sơ đồ 2.2: Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp tại công ty TNHH Hải Linh..................39
Sơ đồ 2.3. Sơ đồ kênh phân phối cấp 1 của công ty TNHH Hải Linh.....................44
Sơ đồ 2.4. Sơ đồ kênh phân phối cấp 2 của công ty TNHH Hải Linh.....................49
Biều đồ 2.1. Mức độ hài lòng các thành viên để duy trì mối quan hệ lâu dài với
công ty......................................................................................................................58
Biểu đồ 2.2. Mức độ hài lòng chung của các thành viên kênh phân phối của công
ty TNHH Hải Linh về yếu tố vật chất......................................................................59
Biều đồ 2.3. Mức độ hài lòng chung của các thành viên kênh phân phối của công
ty TNHH Hải Linh về yếu tố tinh thần....................................................................60

Sơ đồ 3.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức quản lý của công ty TNHH Hải Linh.................97


A. MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết phải nghiên cứu
Tiêu thụ là một trong những hoạt động cơ bản và quan trong của mỗi
doanh nghiệp khi tiến hành sản xuất kinh doanh. Trong nền kinh tế thị trường
hiện nay các công ty sử dụng nhiều trung gian phân phối thực hiện các chức
năng khác nhau để đảm bảo hiệu quả trong việc đưa sản phẩm của công ty đến
tay người tiêu dùng sau cùng. Hoạt động của hệ thống kênh phân phối tốt nhất
thì phải thỏa mãn tốt nhất nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng. Khi đó
luôn đưa được hàng hóa tới tay người tiêu dùng một cách thuận tiện và nhanh
nhất.Hệ thống kênh phân phối là cầu nối giữa doanh nghiệp với người tiêu
dùng. Nó như là huyết mạch của một cơ thể sống, nếu thiếu hệ thống kênh phân
phối thì doanh nghiệp khó tồn tại và phát triển được. Việc xây dựng và hoàn
thiện hệ thống kênh phân phối giúp doanh nghiệp tạo lập và duy trì được lợi thế
cạnh tranh dài trên thị trường. Vì vậy hệ thống kênh phân phối hiệu quả là vấn
đề cấp bách đặt ra cho nhiều doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đặc biệt là trong
xu thế hội nhập. Các kênh phân phối mà công ty lựa chon sẽ ảnh hưởng tới các
quyết định khác trong chính sách marketing hỗn hợp của công ty, ảnh hưởng
trực tiếp tới kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Vì thế việc
thường xuyên nghiên cứu, nắm rõ tình hình hoạt động của hệ thống kênh phân
phối là cần thiết với bất kỳ công ty nào.
Công ty TNHH Hải Linh được thành lập năm 2002 chuyên kinh doanh về
các sản phẩm xăng, dầu là sản phẩm chính ngoài ra còn khai thác khoáng sản,
vận tải.... Hiện nay công ty đã có được chỗ đứng nhất định trên thị trường đặc
biệt trên địa bàn tỉnh Phú Tho ngoài sản phẩm của công ty còn được phân phối
trên các tỉnh Lào Cai, Yên Bái, Hải Phòng... Qua nghiên cứu và tìm hiểu hoạt
động sản xuất kinh doanh của công ty TNHH Hải Linh, nhận thấy hệ thống
kênh phân phối tại công ty luôn giữ vai trò quan trong. Nhưng thực tế hiện tại

hệ thống phân phối xăng, dầu của công ty chưa phát huy được hết vai trò, còn
tồn tại nhiều thiếu sót cần khắc phục như khả năng cạnh tranh, mối quan hệ các
1


thành viên trong kênh, tiếp nhận phản ánh của người tiêu dùng...vv. Với mục
tiêu hiểu rõ hơn thực trạng hệ thống kênh phân phối tại công ty TNHH Hải
Linh, từ đó đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối cho
công ty em lựa chon đề tài: “Hệ thống kênh phân phối tại công ty trách nhiệm
hữu hạn Hải Linh” làm khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Tổng quan vấn đề nghiên cứu
Trước khi thực hiện đề tài này, đã có một số tác giả đi trước nghiên cứu
về các nội dung có liên quan. Tôi xin đề cập đến một vài công trình cụ thể như
sau:
Các sách và giáo trình tham khảo khác như: Trương Đình Chiến (2011),
tác giả đã tập trung vào quá trình và các công cụ lập kế hoạch marketing cho
sản phẩm thị trường cụ thể, nội dung và quy trình đưa ra các quyết định
marketing cụ thể, cung cấp cho người đoc quan điểm nhận thức, kiến thức và ky
năng thực hiện các hoạt động quản trị marketing bao trùm từ quản trị thông tin,
quản trị chiến lược marketing đến quản trị các nhóm biện pháp marketing cụ
thể. Tính hệ thống và khoa hoc của các nội dung trong giáo trình gắn liền với
quá trình quản trị marketing sẽ giúp người đoc nắm được các kiền thức quản trị
marketing toàn diện, hệ thống và dễ dàng vận dụng nắm bắt được các kiến thức
quản trị marketing toàn diện, hệ thống và dễ dàng vận dụng được vào thức tế
kinh doanh.
Nhằm có cái nhìn hoàn thiện về công tác thiết kế và quản trị kênh phân
phối, đạt hiệu quả, tác giả đã tham khảo một số luận văn về giải pháp hoàn thiện
kênh phân phối của các đơn vị để có định hướng cụ thể cho bài của mình. Qua
đó đánh giá được những ưu điểm và nhược điểm của những mô hình quản lý hệ
thống của đơn vị và đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối,

nâng cao năng suất tiêu thụ sản phẩm.
- Nguyễn Đức Hiển (2012), tác giả đã sử dụng phương pháp chủ yếu là
phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh để phân tích và đánh giá các kết quả
số liệu thống kê trong quá khứ từ đó rút ra những ưu nhược điểm, đánh giá
những mạnh, điểm yếu của hệ thống kênh phân phối để làm cơ sở đưa ra những
2


giải pháp nhằm hoàn thiện công tác Quản trị kênh phân phối cho doanh nghiệp.
- Cấn Xuân Thành (2013), tác giả khái quát hệ thống cơ sở lý luận so
sánh phân tích, đưa ra điểm mạnh, yếu của hệ thống phân phối từ đó đề ra các
biện pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối cho công ty Bảo
Ngoc.
- Nguyễn Ngoc Khoa (2015), đề tài nhằm hệ thống hóa cơ sở lý luận về
kênh phân phối, phản ánh thực tế tổ chức và vận hành hệ thống kênh phân phối
tại công ty cổ phần sao Thái Dương, từ đó đề xuất một số giải pháp hoàn thiện
hệ thống kênh phân phối sản phẩm cho công ty cổ phần sao Thái Dương.
Trong khoảng thời gian 2012-2016, tại trường Đại hoc Hùng Vương,
trong lĩnh vực Quản trị kinh doanh đã có một số đề tài nghiên cứu khoa hoc,
khóa luận tốt nghiệp của các sinh viên Khoa Kinh tế và QTKD đề cập đến hệ
thống kênh phân phối tại một số công ty trên địa bàn tỉnh Phú Tho như:
- Phạm Thị Thu Hằng (2015), đề tài đã góp phần hệ thống hóa cơ sở lý
luận về kênh phân phối và các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối, các khái
niệm và đặc điểm được tìm hiểu qua góc độ và cách nhìn của các nhà nghiên
cứu trước. Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại
công ty cổ phần nhôm Sông Hồng
Qua các tài liệu tham khảo về hoàn thiện kênh phân phối của các đơn vị và
một số tài liệu về hoàn thiện kênh phân phối nhận thấy:
+ Mục đích chung để hoàn thiện kênh phân phối là các doanh nghiệp phân
tích cấu trúc của kênh phân phối hiện tại của doanh nghiệp mình xem có phù

hợp với không gian, thời gian và ngành kinh doanh cụ thể của công ty hay
không.
+ Nhận diện được các ưu, khuyết điểm của kênh phân phối và những mâu
thuẫn xung đột trong kênh đồng thời nắm rõ những cách thức vận dụng các yếu
tố marketing trong quản trị kênh để hoàn thiện kênh.
+ Rút ra những bài hoc kinh nghiệm, nâng cao năng lực nhận dạng, phân
tích, lựa chon được giải pháp hữu hiệu, đồng thời chia sẻ kinh nghiệm thu nhận
được với các doanh nghiệp khác cùng nhau hỗ trợ phát triển công tác hoàn triện
3


hệ thống kênh phân phối trên con đường hội nhập.
Đối với một doanh nghiệp muốn phát triển bền vững lâu dài là phải xây
dựng được kênh phân phối sản phẩm đa dạng, linh hoạt trong từng thời kỳ, khu
vực, địa bàn kinh doanh để kiểm soát được quá trình phân phối hàng hóa của
doanh nghiệp nhằm hoàn thiện công tác thiết kế và quản trị kênh phân phối tại
đơn vị đạt hiệu quả, mang lại nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp, giảm thiểu chi
phí.
Các nghiên cứu này chủ yếu mới chỉ nghiên cứu các nội dung trong công
tác quản trị kênh phân phối, đặc biệt đó là chưa có nghiên cứu nào về hệ thống
kênh phân phối của công ty TNHH Hải Linh
Do đó, em nhận thấy rằng đề tài “ Hệ thống kênh phân phối tại công ty
TNHH Hải Linh” là một đề tài không trùng lặp với các nghiên cứu trước đây.
3. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
3.1. Mục tiêu chung
Phân tích, đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối tại công ty
TNHH Hải Linh. Từ đó đưa ra một số giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân
phối cho công ty.
3.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hệ thống phân phối trong

doanh nghiệp.
- Phân tích và đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối tại công ty
TNHH Hải Linh.
- Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công
ty TNHH Hải Linh.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Hệ thống kênh phân phối sản phẩm xăng dầu tại công ty TNHH Hải
Linh.
4.2 Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung: Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm xăng, dầu
4


- Về không gian:
Công ty TNHH Hải Linh
Địa chỉ: Khu 6 xã Sông Lô - TP Việt Trì - Tỉnh Phú Tho.
- Về thời gian:
Số liệu nghiên cứu từ năm 2015 đến năm 2017
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp thu thập tài liệu
5.1.1. Phương pháp thu thập tài liệu thứ cấp
Thu thập các tài liệu, số liệu từ các công trình nghiên cứu được lựa chon
sử dụng vào mục đích phân tích, minh hoa rõ nét về nội dung nghiên cứu.
Nguồn gốc của các tài liệu này được chú thích rõ ràng trong phần “danh mục tài
liệu tham khảo”. Nguồn tài liệu này bao gồm:
- Thu thập tài liệu từ báo, internet.
- Thu thập tài liệu, số liệu đã được công bố vào kết quả sản xuất kinh
doanh, tình hình hoạt động của công ty....Các số liệu này thu thập từ báo cáo
tổng kết hằng năm của công ty TNHH Hải Linh.

5.1.2. Phương pháp thu thập tài liệu sơ cấp
- Tài liệu được thu thập từ việc quan sát, phỏng vấn trực tiếp, sử dụng
phiếu điều tra cho các nhân viên của công ty và các thành viên trong kênh.
- Phạm vi điều tra: Điều tra các thành viên trong kênh phân phối, cán bộ
nhân viên trong công ty.
- Nội dung điều tra: Tình hình hệ thống kênh phân phối của công ty
TNHH Hải Linh.
- Đối tượng điều tra: Đối tượng nghiên cứu là các đại lý phân phối thuộc
công ty trên địa bàn tỉnh Phú Tho. Nhằm đánh giá mức độ hài lòng của đối
tượng này để tìm hiểu và đưa ra những biện pháp đáp ứng nhu câu cần thiết của
đại lý.
- Phương pháp:
+ Điều tra bằng phương pháp phỏng vấn, toa đàm.
+ Điều tra bằng phiếu
5


+ Đưa ra bảng hỏi
- Phiếu điều tra được thiết kế sẵn, số phiếu tính theo công thức Slovin:
n=
Trong đó:
n: Số phiếu điều tra
N: Số tổng thể
e: Sai số, dao động từ 0,05 – 0,1
Hiện nay tổng số thành viên kênh phân phối của công ty TNHH Hải Linh
là là 181 áp dụng công thức trên ta tính được số phiếu điều tra như sau:

Trong tổng số 124 phiếu điều tra được phân bố cho các thành viên trên địa bàn
các tỉnh như sau:
+ Tỉnh Phú Tho: 24 thành viên

+ Tỉnh Bắc Ninh: 8 thành viên
+ Tỉnh Tuyên Quang: 14 thành viên
+ Tỉnh Hải Phòng: 11 thành viên
+ T.p Đà Nẵng: 20 thành viên
+ Tỉnh Cần Thơ:10 thành viên
+ Tỉnh Vũng Tàu: 8 thành viên
+ Trên địa bàn tỉnh khác: 29 thành viên
5.2. Phương pháp xử lý thông tin:
Các số liệu thu thập được đưa vào máy tính, dùng phần mềm máy tính để
tổng hợp, tính toán, và xử lý số liệu.
5.3. Phương pháp tổng hợp và phân tích
5.3.1. Phương pháp phân tích:
Là phương pháp được sử dụng phổ biến để xác định mức độ, xu thế biến
động của các chỉ tiêu phân tích. Phương pháp này cho phép ta phát hiện những
6


ưu điểm giống và khác nhau giữa các thời điểm nghiên cứu đã và đang tồn tại
trong những giai đoạn lịch sử phát triển nhất định đồng thời giúp cho ta phân
tích được những động thái phát triển của chúng.
5.3.2. Phương pháp tổng hợp:
Là phương pháp liên kết thống nhất toàn bộ các yếu tố, các nhận xét mà
khi ta sử dụng các phương pháp có được thành một kết luận hoàn thiện và đầy
đủ. Vạch ra mối liên hệ giữa chúng, khái quát hóa các vấn đề trong nhận thức
tổng hợp.
5.4. Phương pháp so sánh
So sánh là một trong những phương pháp cơ bản của phân tích thống kê.
Nếu không so sánh thì dù thực sự có khẳng định, ta vẫn không thể kết luận
được. Các so sánh được sử dụng như: so sánh với kế hoạch, so sánh theo thời
gian.

6. Kết cấu bài khóa luận
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, bài khóa luận
được hình thành gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận và cơ sở thực tiễn về hệ thống kênh phân phối.
Chương 2: Thực trạng hệ thống kênh phân phối tại công ty TNHH Hải
Linh.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại
công ty TNHH Hải Limh.

7


B. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
TRONG DOANH NGHIỆP
1.1. Cơ sở lí luận về hệ thống kênh phân phối
1.1.1. Tổng quan về kênh phân phối
1.1.1.1. Khái niệm
- Khái niệm kênh phân phối
Hiện nay, có nhiều khái niệm về kênh phân phối. Tùy theo góc độ nghiên
cứu khác nhau người ta có đưa ra những khái niệm khác nhau về kênh phân
phối
Theo Ngô Xuân Bình (2011): Xét ở tầm vĩ mô: Kênh phân phối là tập
hợp các dòng vận động của hàng hoá và dịch vụ từ nơi sản xuất đến người tiêu
dùng.
Dưới góc độ của người tiêu dùng: Kênh phân phối là một hình thức làm
cho hàng hóa sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua được
sản phẩm với giá cả hợp lý.
Dưới góc độ nhà sản xuất: Kênh phân phối là sự tổ chức các quan hệ bên

ngoài nhằm thực hiện các công việc phân phối để đạt được mục tiêu phân phối
của doanh nghiệp trên thị trương.
Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức mà qua đó người bán thực
hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc khách hàng cuối cùng.
- Các trung gian cơ bản của kênh phân phối theo Trương Đình Chiến,
Quản trị Marketing, NXB Đại hoc kinh tế quốc dân, 2011.
● Người trung gian: Là công ty kinh doanh độc lập hoạt động nối giữa
người sản xuất và các khách hàng cuối cùng hoặc những người mua công
nghiệp.
● Người bán lẻ: Những người kinh doanh chủ yếu bán hàng hóa cho
khách hàng cuối cùng.
8


● Nhà phân phối: Là trung gian bán buôn đặc biệt là trong kênh phân
phối lựa chon hoặc phân phối độc quyền cho hàng hóa công nghiệp trong đó
nhà sản xuất mong đợi các trợ giúp xúc tiến, thường được đông nghĩa với nhà
bán buôi.
● Người bán buôn: Là tổ chức kinh doanh chủ yếu thực hiện việc mua, sở
hữu, lưu kho và vận chuyển hàng hóa với số lượng lớn, và nán hàng hóa hóa
(thường là với khối lượng nhỏ hơn) cho người bán lẻ hoặc các khách hàng công
nghiệp hay những người sử dụng để kinh doanh.
1.1.1.2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối
a) Vai trò
Kênh phân phối có vai trò quan trong đối với nhà sản xuất, cầu nối giữa
nhà sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng:
- Kênh phân phối giúp cho việc giải quyết mâu thuẫn giữa nhà sản xuất
khối lượng lớn, chuyên môn hóa với nhu cầu tiêu dùng theo khối lượng nhỏ
nhưng lại rất đa dạng.
- Kênh phân phối giúp giải quyết mâu thuẫn về sự khác biệt về không

gian sản xuất và tiêu dùng, do nhà sản xuất thường tập trung ở một điểm còn
người tiêu dùng cuối cùng thì trải rộng và ngược lại.
- Kênh phân phối giúp giải quyết mâu thuẫn khác nhau như sự khác biệt
về thông tin, về giá trị, về sở hữu…vv
- Xét về góc độ Marketing kênh phân phối được xem như một bộ phận
của chiến lược phân phối, một phần của chiến lược Marketing – mix của doanh
nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng cách tốt nhất.
b) Chức năng của kênh phân phối
- Chức năng trao đổi, mua bán: Đây là chức năng phổ biến nhất của kênh
phân phối. Chức năng này là tiến hành các hoạt động mua bán ở trong kênh.
Chức năng mua bán bao hàm việc tìm kiếm đánh giá giá trị hàng hóa và dịch
vụ. Chức năng bán liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm.
- Chức năng tiêu chuẩn hóa và phân loại hàng hóa: Chức năng này liên
quan đến việc sản xuất hàng hóa theo chủng loại và số lượng. Điều này làm cho
9


việc mua bán được dễ dàng hơn vì giảm được nhu cầu kiểm tra và lựa chon.
Đồng thời nó cũng giải quyết vấn về khác biệt sản phẩm giữa sản xuất và tiêu
dùng.
- Chức năng vận tải: Là chức năng liên quan đến việc vận chuyển hàng từ
công ty tới người tiêu dùng.
- Chức năng lưu kho: Là chức năng liên quan đến việc dự trữ hàng hóa ở
trong kho của các nhà kinh doanh, đảm bảo nhà cung cáp và tiêu dùng, đảm bảo
sự trắc chắn thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đúng thời gian.
- Chức năng tài chính, tín dụng: Thực hiện tìm kiếm và sử dụng nguồn
vốn để bù đắp chi phí hoạt động của kênh.
- Chức năng chia sẻ rủi ro: Giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình
phân phối trên thị trường.
- Chức năng thông tin thị trường: Nghiên cứu, thu thập những thông tin

cần thieets để lập kế hoạch và tạo thuận lợi cho việc trao đổi.
1.1.2. Cấu trúc của kênh phân phối
1.1.2.1. Số cấp của kênh phân phối
Các kênh phân phối có thể biểu thị bằng các trung gian của nó. Các
trung gian sẽ thực hiện các công việc nhất định nhằm đưa sản phẩm đến người
tiêu dùng gần hơn và tạo được một cấp trong kênh phân phối. Vì nhà sản xuất
và người tiêu dùng là điểm đầu và điểm cuối của kênh phân phối. Tùy theo đặc
điểm của sản phẩm và dịch vụ mà việc thiết kế kênh sẽ khác nhau.
 Kênh cấp 0
Nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng mà không
thông qua cấp trung gian nào. Hình thức này được sử dụng trong trường hợp
các nhóm tiêu dùng có đơn đặt hàng hoặc tiêu dùng có tích chất nội bộ,
phạm vi tiêu dùng hẹp.
Người tiêu dùng

Nhà sản xuất

Sơ đồ 1.1: Sơ đồ kênh phân phối cấp 0
(Nguồn: Trương Đình Chiến, 2011)
10


Ưu điểm: Kênh phân phối trực tiếp giúp cho nhà sản xuất nắm bắt kịp
thời những thông tin cần thiết về thị trường và những yêu cầu của khách hàng,
từ đó có những thông tin cần thiết để đáp ứng nhu cầu khách hàng. Hình thức
này giúp đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hóa, nâng cao sự chủ động của các
doanh nghiệp trong các quyết định phân phối, thu được lợi nhuận cao.
Nhược điểm: Không thực hiện nhiệm vụ chuyên môn hóa, người sản
xuất thực hiện thêm chức năng bán hàng nên trải dài nguồn nhân lực, cần xây
dựng cơ sở hạ tầng để bán sản phẩm.

 Kênh phân phối 1cấp.
Nhà sản xuất bán hàng thông qua các nhà bán lẻ để đưa sản phẩm, hàng hóa tới
người tiêu dùng. Hình thức này được áp dụng trong trường hợp phân phối các
mặt hàng có tích chất nhiều như bột giặt, nước giải khát ...vv.
Nhà sản
xuất

Nhà bán
lẻ

Người tiêu
dùng

Sơ đồ 1.2. Sơ đồ kênh phân phối 1 cấp
(Nguồn: Trương Đình Chiến, 2011)
Ưu điểm: Hình thức này giúp giải phóng được chức năng lưu thông,
nâng cao trình độ chuyên môn hóa và năng lực snar xuất cho nhà sản xuất.
Nhược điểm: Đòi hỏi nhà sản xuất hoặc nhà bán kẻ phải kiêm nhiệm
thêm chức năng, hạn chế trình độ xã hội hóa cao trên cả hai lĩnh vực, khó đảm
bảo được tính cân đối và liên tục trên toàn tuyến phân phối.
 Kênh phân phối 2 cấp (Kênh truyền thống)
Nhà sản xuất thông qua các trung gian bán buôn đưa hàng hóa đến các nhà bán
kẻ, các nhà bán kẻ trực tiếp bán hàng hóa cho người tiêu dùng. Đây là dạng
kênh đặc trực cho thị trường xã hội đạt trình độ cao. Kênh này thường được áp
dụng với các mặt hàng có quy mô lớn, được tiêu thụ trên địa bàn rông.

11


Đại lí

Nhà sản
xuất

Nhà bán lẻ

Người tiêu
dùng

Sơ đồ 1.3. Sơ đồ kênh phấp 2 cấp
(Nguồn: Trương Đình Chiến, 2011)
Ưu điểm: Tạo điều kiện cho nhà snar xuất và các trung gian nâng cao
trình độ khả năng chuyên môn hóa. Tạo điều kiện rút ngắn chu kỳ sản xuất kinh
doanh.
Nhược điểm: Do trải qua nhiều trung gian phân phối nên khả năng tăng
giá cao. Kênh phân phối dài nên rủi ro cao, chi phí toàn kênh lớn. Việc thu nhận
thông tin phản hồi từ người tiêu dùng gặp khó khăn, đồng thời việc quản lý và
điều hàng các trung gian khó khăn và phức tạp, đòi hỏi các nhà quản lý phải có
trình độ, kinh nghiệm.
 Kênh phân phối 3 cấp.
Nhà sản xuất sử dụng các trung gian bán buôn, bán lẻ để đưa hàng hóa đến với
người tiêu dùng. Thường được sử dụng hữu hiệu đối với những mặt hàng gặp
khó khăn trong hoặt động thông tin quảng cáo, ít kinh nghiệm thâm nhập thị
trường hoặc những sản phẩm có tính chất sử dụng đặc biệt, giá bán biến động
lớn.
Nhà sản
xuất

bánbán
Nhà

NhàNhà
bán
lẻ buônsỉ

Người tiêu
dùng

Sơ đồ 1.4. Sơ đồ kênh phân phối 3 cấp
(Nguồn: Trương Đình Chiến, 2011)
Ưu điểm: Thuận lợi đối với những sản phẩm mới và các doanh nghiệp
sản xuất có năng lực thâm nhập thị trường kém, đồng thời cho phép xã hội tối
đa hóa các dạng trung gian thương mại.
Nhược điểm: Gặp khó khăn trong việc kiểm tra, giám sát và quản lý các
trung gian do số cấp của kênh tăng lên.

12


Kênh phân phối không phải là sự tập hợp thụ động các bộ phận, cơ sở có liên
quan đến nhau mà chúng thực sự là một hệ thống hoặt động phức tạp, chi phối
và tương tác lẫn nhau đề hoàn thành những mục tiêu nhất định.
1.1.2.2. Tổ chức kênh phân phối
a) Kênh Marketing truyền thống
Một kênh marketing truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà
bán lẻ độc lập, trong đó, mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn
tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ
thống.
Không có thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn
toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác. Những kênh marketing truyền
thống đó thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm là hoạt động kém hiệu quả và có

nhiều mâu thuẫn phức tạp.
Người

Người

Người

Khách

sản xuất

bán sỉ

bán lẻ

hàng

Sơ đồ 1.5. Kênh Marketing truyền thống
(Nguồn: Trương Đình Chiến, 2011)
- Marketing truyền thống thường được sử dụng trong trường hợp sau:
+ Thị trường có sẵn các trung gian thương mại để thực hiện chức năng kinh
doanh riêng biệt và khi thay đổi các thành viên hiện tại thì mất nhiều thời gian chi
phí.
+ Sản phẩm phức tạp và quy trình bán hàng thống nhất đòi hỏi các trung
gian thương mại phải được đào tạo để đáp ứng nhu cầu. Mặt khác, quyết định
mua hàng phức tạp và khách hàng có sự quan tâm cao, giữa các thành viên kênh
cần có sự phối hợp chặt chẽ thống nhất trong quá trình marketing.
b) Kênh Marketing dọc
Một trong những bước tiến có ý nghĩa trong thời gian gần đây là sự xuất
13

hiện những hệ thống marketing doc thách thức với các kênh marketing truyền
thống. Một hệ thống marketing doc bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà
bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất. Hoặc một thành viên này là chủ sở
hữu của các thành viên khác, hoặc trao cho ho độc quyền kinh tiêu, hoặc có
quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác. Hệ thống marketing
doc có thể đặt dưới quyền kiểm soát của một người sản xuất, một người bán sỉ
hay một người bán lẻ.
Hệ thống marketing doc (Vertical marketing system – VMS) là một
mạng lưới kế hoạch hóa tập trung và quản lý có nghiệp vụ chuyên môn, được
thiết kế với ý đồ đảm bảo tiết kiệm trong khai thác và đạt mức tối đa ảnh
hưởng của thị trường. Hệ thống marketing doc đang tiến tới kiểm soát hành vi
của kênh và loại trừ mâu thuẫn phát sinh do các thành viên độc lập của kênh
theo đuổi những mục tiêu riêng của mình. Nó tiết kiệm được là nhờ quy mô,
khả năng thương lượng và loại trừ được những dịch vụ trùng lặp.
Người bán lẻ
Người
tiêu

Người bán sỉ

dùng
Người sản xuất

Sơ đồ 1.6. Hệ thống kênh Marketing dọc
(Nguồn: Trương Đình Chiến, 2011)
- Hệ thống Marketing doc thường được sử dụng trong trường hợp sau:
+ Thị trường có sẵn các trung gian thương mại để thực hiện chức năng
kinh doanh riêng biệt và khi thay đổi các thành viên hiện tại thì mất nhiều thời

gian chi phí.
+ Sản phẩm phức tạp và quy trình bán hàng thống nhất đòi hỏi các trung
gian thương mại phải được đào tạo để đáp ứng nhu cầu. Mặt khác, quyết định
mua hàng phức tạp và khách hàng có sự quan tâm cao, giữa các thành viên kênh
cần có sự phối hợp chặt chẽ thống nhất trong quá trình marketing.
14


+ Người mua chung thủy với người bán chứ không phải với nhà sản
xuất , môi trường kinh doanh có sự biến động cao, rất khó kiểm soát được các
trung gian thương mại ở trong kênh, giao dịch buôn bán thường xuyên diễn ra
ở mức độ lớn.
c) Kênh phân phối ngang
Một bước phát triển nữa về mặt tổ chức kênh là sự sẵn sàng của hai hay
nhiều doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác một cơ hội
marketing mới xuất hiện. Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếu vốn, bí quyết ky
thuật, năng lực sản xuất và các nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập,
hoặc là ho ngại rủi ro, hoặc vì nhìn thấy tác dụng to lớn khi hợp tác với các
doanh nghiệp khác. Các doanh nghiệp có thể làm việc với nhau trên cơ sở tạm
thời hay lâu dài, hoặc lập một doanh nghiệp riêng.
d) Kênh phân phối đa kênh
Là hình thức phân phối, theo đó doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều
kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau. Nhờ đó doanh nghiệp
có thể bao quát thị trương, giảm chi phí hoạt động kênh, gia tăng khả năng thỏa
mãn ý muốn khách hàng.
1.1.2.3. Mâu thuẫn cơ bản của kênh phân phối
a) Các mâu thuẫn trong kênh phân phối
Mâu thuẫn chiều doc tồn tại khi có mâu thuẫn giữa các cấp khác nhau
trong kênh phân phối.
Mâu thuẫn chiều ngang là những mâu thuẫn là nẩy sinh giữa các thành

viên cùng một cấp của kênh phân phối.
Mâu thuẫn đa kênh thường xảy ra khi người sản xuất thiết lập hai hay
nhiều kênh cạnh tranh với nhau trong việc bán hàng trên cùng một thị trường.
Nguyên nhân gây ra mâu thuẫn:
Những bất đồng về vai trò, mục tiêu, lợi ích của mỗi thành viên sinh ra
những xung đột trong kênh.

15


Hệ thống kênh phân phối thiếu sự kiểm soát của công ty sản xuất rất dễ
dẫn tới hiện tượng kinh doanh không hiệu quả, chiếm dụng vốn lâu dài của
doanh nghiệp gây cản trở hoạt động tái đầu tư của doanh nghiệp
Quyền hạn và trách nhiệm của các thành viên không rõ ràng
Ngoài ra phạm vi lãnh thổ thị trường, các điều kiện tín dụng bán hàng
cũng là các yếu tố gây ra mâu thuẫn giữa các thành viên và công ty.
b) Giải quyết mâu thuẫn trong kênh phân phối
Những mâu thuẫn trong kênh phân phối thường gây ra những trở ngại
cho việc vận hành có hiệu quả hoạt động phân phối sản phẩm của doanh
nghiệp. Nhưng cũng có một số mâu thuẫn tạo nên sự cạnh tranh lành mạnh
trong hoạt động của kênh. Chúng có thể đòi hỏi phải cải tiến kênh phân phối,
làm cho nó năng động và thích ứng linh hoạt hơn với môi trường đã thay đổi.
Vấn đề không chỉ là loại bỏ mâu thuẫn, mà là quản lý tốt hơn mâu thuẫn đó.
Giải pháp quan trong nhất để quản lý mâu thuẫn có hiệu quả là chấp nhận
những mục tiêu cơ bản. Các thành viên của kênh phân phối phải thỏa thuận
được với nhau về mục tiêu cơ bản mà ho cùng theo đuổi. Mục tiêu đó có thể là
tồn tại, gia tăng thị phần nâng cao chất lượng sản phẩm hay thỏa mãn khách
hàng. Điều này thường xảy ra khi kênh phân phối phải đương đầu với sự đe doa
từ bên ngoài, như có một kênh cạnh tranh khác có hiệu quả hơn, có những quy
định pháp lý bất lợi hơn cho việc phân phối sản phẩm, hay mong muốn của

người tiêu dùng đã thay đổi.
Khi mâu thuẫn đã trở nên nghiêm trong, thì các thành viên của kênh phân
phối có thể phải sử dụng biện pháp ngoại giao, trung gian hòa giải hay trong tài
phân xử.
Cuối cùng để toàn bộ kênh phân phối hoạt động tốt, cần chuyên môn hóa
vai trò của từng thành viên và các xung đột phải được điều giải một cách hiệu
quả. Sự hợp tác, chuyên môn hóa vai trò và điều giải xung đột trong kênh phân
phối chỉ thực hiện được nếu doanh nghiệp có một cấp lãnh đạo vững mạnh.
Kênh phân phối sẽ hoạt động tốt hơn nếu có một bộ máy điều hành có quyền
16


lực phân chia lực lượng hợp lý trong kênh, có quyền phân công nhiệm vụ và
giải quyết mâu thuẫn.
1.1.2.4. Quản lý kênh phân phối
Quản lý kênh phân phối là việc một đối tác tham gia trong kênh phân
phối xây dựng chiến lược tiếp cận thị trường nhằm mang lại lợi ích lớn nhất cho
khách hàng và tất cả các đối tác tham gia kênh
a) Tuyển chọn các thành viên
Mỗi người sản xuất đều có khả năng khác nhau trong việc thu hút các trung
gian đủ tiêu chuẩn cho kênh phân phối đã chon của mình. Một số nhà sản xuất
không gặp khó khăn gì trong việc tuyển chon trung gian phân phối. Trong một
số trường hợp,việc hứa hẹn về kiểu phân phối độc quyền hay chon loc cũng thu
hút được đủ số người có nguyện vong tham gia vào kênh phân phối. Ngược lại
cũng có nhiều nhà sản xuất phải khó khăn lắm mới tìm được đủ số trung gian
đáp ứng tiêu chuẩn mong muốn.
Dù dễ dàng hay khó khăn trong việc tuyển chon trung gian, những người
sản xuất cũng phải xác định được các trung gian tốt phải có những đặc điểm nổi
bật nào. Ho có xu hướng đánh giá các trung gian về thâm niên trong nghề,
những mặt hàng ho bán, mức lợi nhuận và phát triển, khả năng trả nợ, khả năng

hợp tác và uy tín.
b) Kích thích các thành viên trong kênh phân phối
Các trung gian phân phối cần phải được khích lệ thường xuyên để ho làm
tốt công việc được giao. Các điều khoản mà ho chấp thuận khi tham gia kênh
phân phối cũng tạo ra một sự động viên nào đó, nhưng cần được bổ sung thêm
việc huấn luyện, giám sát và khuyến khích. Nhà sản xuất phải luôn nghĩ rằng
mình không chỉ bán hàng thông qua các trung gian, mà còn bán hàng cho các
trung gian nữa.
Việc kích thích các thành viên của kênh phân phối làm việc thật tốt phải
bắt đầu từ việc hiểu được nhu cầu và ước muốn của những người trung gian.
Trên thực tế, những người sản xuất không xử lý các quan hệ với các trung
17


gian giống như nhau. Thường có ba kiểu quan hệ đối với các trung gian dựa
trên cơ sở hợp tác, cộng tác và lập kế hoạch phân phối. Phần lớn các nhà sản
xuất đều quan niệm rằng quan hệ với các trung gian thực chất là vấn đề tìm
kiếm sự hợp tác. Ho sẽ sử dụng những động lực thúc đẩy tích cực như mức
lời cao, những thỏa thuận đặc biệt, tiền thưởng, bớt giá vì hợp tác quảng cáo,
trưng bày hàng và tổ chức thi bán hàng. Đôi lúc ho lại áp dụng những kiểu
trừng phạt như đe doa giảm mức lợi nhuận, giao hàng chậm hoặc chấm dứt
quan hệ. Hạn chế của chính sách này là người sản xuất không nghiên cứu đầy
đủ những vấn đề, yêu cầu, điểm mạnh và điểm yếu của người trung gian.
Những doanh nghiệp khôn khéo hơn thì cố gắng tạo dựng quan hệ cộng tác
lâu dài với các nhà phân phối. Người sản xuất xây dựng một ý niệm rất rõ ràng
về những gì mà ho mong muốn ở các nhà phân phối về mặt bao quát thị trường,
đảm bảo mức dự trữ, triển khai marketing, công tác kế toán, tư vấn và dịch vụ
ky thuật, và thông tin thị trường. Người sản xuất sẽ lựa chon những người phân
phối chấp thuận những chính sách đó và có chế độ thù lao thích đáng cho những
người thực hiện tốt các chính sách của mình.

c) Đánh giá các thành viên trong kênh phân phối
Người sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của những người trung
gian theo những tiêu chuẩn như mức doanh số đạt được, mức dự trữ bình quân,
thời gian giao hàng cho khách, xử lý hàng hư hỏng hoặc mất mát, mức độ hợp
tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của doanh nghiệp, và
những dịch vụ của người trung gian dành cho khách hàng.
Người sản xuất phải xác định các mức chiết khấu chức năng và theo đó
mà thanh toán cho từng dịch vụ đã thỏa thuận mà kênh phân phối đã thực hiện.
Những trung gian làm việc kém hiệu quả cần được góp ý, đôn đốc và huấn
luyện thêm hay chấm dứt quan hệ với ho.
Để đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh doanh nghiệp cần xem xét
những vấn đề cơ bản và quan trong sau:
- Doanh số đạt được đây là tiêu chí quan trong nhất vì nó đánh giá hoạt
18


động kinh doanh của các thành viên kinh doanh trong kênh thực tế.
Khi kiểm tra hoạt động bán người quản lí kênh cần thận trong phân biệt
giữa: lượng bán của nhà sản xuất bán cho các thành viên trong kênh và lượng
bán những sản phẩm mà nhà sản xuất mà thành viên kênh thực hiện cho khách
hàng của ho.
Người quản lí kênh cần đánh giá lượng bán theo ba mức độ so sánh sau:
Lượng bán hàng hiện tại của thành viên trong kênh so với lượng bán
hàng trong lịch sử.
Cần so sánh lượng bán hàng của thành viên đó trong kênh với mức lượng
bán hàng ra của tổng các thành viên khác trong kênh.
Lượng bán hàng của các thành viên trong kênh so với lượng bán ra được
ấn định trước ( nếu đã được ấn định)
- Kế hoạch dự trữ
Mức dự trữ là yếu tố quan trong về phân phối vật chất, nó ảnh hưởng tới

thỏa mãn nhu cầu mua của khách hàng. Doanh nghiệp luôn mong muốn dự trữ
đủ lượng hàng để thỏa mãn nhu cầu mua của khách hàng và như vậy công việc
kinh doanh sẽ kém hiệu quả nếu dự trữ quá nhiều.
Quyết định dự trữ hàng hóa đòi hỏi phải biết khi nào đặt thêm hàng hóa
và số lượng bao nhiêu. Số lượng đặt hàng càng lớn thì chi phí đặt hàng càng ít.
Vì vậy doanh nghiệp cần xem xét cân đối giữa chi phí đặt hàng và chi phí dự
trữ hàng.
Chi phí sử lý đơn hàng cần phải được xem xét với chi phí dự trữ. Mức
dự trữ bình quân càng lớn thì chi phí dự trữ càng cao. Chi phí này bao gồm: chi
phí lưu kho, phí vốn thuế bảo hiểm, khâu hao và hao mòn vô hình.
Ngày nay phần lớn các doanh nghiệp đều áp dụng hình thức cung ứng
theo yêu cầu. Việc cung ứng theo nhu cầu đối với khách hàng là chủ động hơn
trong đó có phần sản xuất liên tục và có phần dự trữ khi có đơn đặt hàng về.
- Thời gian giao hàng
Đây là khâu trung gian thể hiện sự thích ứng nhanh và kịp thời với nhu
cầu của khách hàng.
19