Một số giải pháp nhằm hoàn thiện các công cụ Marketing Mix ở công ty TNHH quốc tế Song Thanh

1

Lời nói đầu
Kinh doanh dịch vụ trong nền kinh tế thị trờng, kinh tế hàng hoá
đang ngày càng phát triểnvà chiếm một tỷ trọng lớn trong nền kinh tế.
Với đặc điểm là đang trong quá trình công nghiệp hoá - hiện đại hoá ,
nền kinh tế của Việt Nam đang có những bớc phát triển rất năng động ,
đòi hỏi việc phát triển các nghành dịch vụ nói chung và nghành dịch vụ
vận tải nói riêng là không thể thiếu.
Vận tải hàng hoá quốc tế và giao nhận vận tải là một bộ phận rất
quan trọng trong thơng mại quốc tế. Mối quan hệ giữa thơng mại với
dịch vụ vận tải là mối quan hệ hữu cơ, có sự tác động, ảnh hởng qua
lại giữa hai bên . Thực tế dã chứng minh rằng vận tải hàng hoá quốc tế là
yếu tố quan trọng thúc đẩy hay kìm hặm phát triển thơng mại giữa
các quôc gia và vận tải hàng hoá chỉ có thể phát triển đợc trên cơ sở
phát triển sản xuất và thơng mại quốc tế. Vận tải hàng hoá quốc tế phát
triển sẽ thu hẹp khoảng cách giữa các quốc gia, tạo điều kiện thuận lợi
nhất cho hàng hoá của quốc gia này có mặt nhanh chóng trên thi trờng
thế giới.
Với Việt Nam, vận tải hàng hoá quốc tế giao nhận và giao nhận vận tải
chỉ thực sự phát triển trong những năm gần đây. Đặc biệt là vận tải
container, phơng thức vận tải rất tiên tiến, chiếm dần vị trí chủ đạo
trong việc vận tải hàng hoá xuất nhập khẩu trên toàn thế giới.
Qua một thời gian thực tập tại Công ty TNHH quốc tế Song Thanh, một
Công ty còn rất non trẻ trong lĩnh vực dịch vụ này nhng đã có những bớc
phát triển rất đáng khích lệ. Cùng với những kiến thức có đợc trong nhà
trờng, em đã tổng hợp đợc một báo cáo chung về Công ty đồng thời đa
ra các giải pháp hoàn thiện các chính sách marketing của công ty nhằm
nâng cao hiệu quả hoạt động của công ty .Do vậyem đã chọn đề

Vũ Văn Bá - Marketing 41C

2

tài :Một số giải pháp nhằm hoàn thiện các công cụ marketing mix ở
công ty TNHH quốc tế Song Thanh ( STI ) làm chuyên đề tốt nghiệp
của mình.
Mụch đích nghiên cứu
Trên cơ sở nhận thức tổng hợp ,lý luận chuyên nghành marketing dịch
vụvà các thông tin thực tế,bài viết sẽ phân tích và đánh giá thực trạng
hoạt động kinh doanh và việc tổ ,thực hiện các công cụ marketing
mixcuar công ty nhằm đa ra các giải pháp cụ thể hoàn thiện các chính
sách đó góp phàn thúc đẩy công ty ngày càng pháp triển hơn.
Đối tợng và phạm vi nghiên cứu
Bài viết đi sâu vào nghiên cứu hoạt đông kinh soanh ,hoạt động
marketing ,đặc biệt là tổ chức ,hoạt động của các công cụ marketing mix ở công ty trong thời gian qua .Trên cơ sở hệ thống lý luận về
marketing hỗn hợp trong dịch vụ giao nhận vận tải nhằm đánh giá đợc
cơ hội và thách thức trong kinh doanh ,cũng nh đánh giá u nhợc điểm
của công ty .Trên cơ sở đó đề ra những giải pháp hoàn thiện các chính
sách marketing hỗn hợp cho công ty trong thời gian tới .
*Phơng pháp nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu đề tài này ,em đã tìm hiểu lý thuyết và
thực tế quá trình tổ chức ,hoạt động của các công cụ marketing
mix.Đồng thời kết hợp với các phơng pháp phân tích kinh tế ,phân tích
có sử dụng mô hình và sơ đồ .Các phơng pháp này đợc vận dụng trên
quan điểm đổi mới của Đảng và Nhà nớc trong chiến lợc phát triển kinh
tế 2001- 2010.
*Kết cấu của chuyên đề :
Ngoài phần mở đầu ,kết luận , danh mục tài liệu tham khảo ,chuyên đề
bao gồm 3 chơng

Vũ Văn Bá - Marketing 41C


3

Chơng 1:tổng quan về marketing dịch vụvà thị trờng dịch vụ giao
nhận vận tải .
Chơng 2: Thực trạng các công cụ mảketing mix của công ty TNHH
quốc tế Song Thanh( Sti )
CHơng 3:Một số giải pháp hoàn thiện các công cụ marketing mix tại
công ty TNHH quốc té Song Thanh( STI )

Chơng 1
Tổng quan về marketing dịch vụ và thị trờng dịch vụ Giao Nhận
Vận Tải
I. Tổng quan về marketing dịch vụ
Dịch vụ đã có từ lâu và giữ một vị trí quan trọng trong đời sống
kinh tế xã hội. Kinh tế càng phát triển dịch vụ càng giữ vị trí quan
trọng. ở các nớc phát triển dịch vụ ngày càng mang lại thu nhập cao và
chiếm đại bộ phận trong cơ cấu GDP, nh tại Hoa Kỳ năm 1948 dịch vụ
chiếm 54%, năm 1968 chiếm 63%, năm 1978 chiếm 68% và ở Việt
Nam, những năm gần đây dịch vụ phát triển rất nhanh chóng, chiếm
khoảng xấp sỉ 40% trong cơ cấu GDP. Để hoạt động kinh doanh dịch vụ
tốt trên thị trờng trong và ngoài nớc, chúng ta cần phải nghiên cứu để có
nhận thức thấu đáo, sâu sắc về bản chất dịch vụ và marketing dịch
vụ.

1.1 Các khái niệm cơ bản
Dịch vụ là một ngành kinh tế rất đặc thù với nhiều điểm khác biệt

với hàng hóa vật chất thông thờng. Do vậy nghiên cu dịch vụ và
marketing dịch vụ là rất khó khăn, phức tạp và phải có một số quan niệm
khác so với truyền thống về marketing. Nhng trớc hết chúng ta cần đi
vào những khái niệm căn bản của dịch vụ.
Bản chất của dịch vụ:
Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các yếu tố vô hình, giải

Vũ Văn Bá - Marketing 41C


4

quyết các mối quan hệ giữa ngời cung cấp với khách hàng hoặc tài sản
của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của
dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vợt quá phạm vi của sản phẩm vật
chất.
Từ khái niệm trên, chúng ta có thể thấy rằng dịch vụ phải gắn liền với
hoạt động tạo ra nó. Các nhân tố cấu thành dịch vụ không phải hàng
hóa hữu hình, chúng không tồn tại dới dạng hiện vật.
Dịch vụ là một quá trình hoạt động, quá trình đó diễn ra theo một
trình tự bao gồm nhiều khâu, nhiều bớc khác nhau, mỗi khâu là những
dịch vụ nhánh hay dịch vụ độc lập và dịch vụ chính.
Mỗi loại dịch vụ mang lại cho ngời tiêu dùng, một giá trị nào đó. Giá trị
của dịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận đợc từ dịch vụ. Giá trị này
thỏa mãn giá trị mong đợi của ngời tiêu dùng, nó có quan hệ mật thiết với
lợi ích tìm kiếm và động cơ mua dịch vụ. Những giá trị của hệ thống
dịch vụ đợc gọi là chuỗi giá trị. Chuỗi giá trị mang lại lợi ích tổng thể
cho ngời tiêu dùng.
Sản phẩm dịch vụ:
Trong thực tế khách hàng không mua sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ

mua một lợi ích nào đó, lợi ích này nhận đợc thông qua việc sử dụng
hàng hóa hoặc dịch vụ. Từ đó ta chia một sản phẩm thành bốn cấp độ
nh sau:
Sản phẩm cốt lõi
Sản phẩm mong muốn
Sản phẩm tăng thêm
Sản phẩm tiểm năng

Dịch vụ bao quanh

Với những đặc trng rất riêng biệt, dịch vụ là một tập hợp các hoạt
Dịchchuỗi giá trị
động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, tạo ra những
vụ cốt
lõi

Vũ Văn Bá - Marketing 41C


5

mang lại lợi ích tổng thể. Do đó dịch vụ thờng đợc phân ra làm hai mục
riêng biệt là dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bao quanh. (xem hình 1)

( hình 1 :Thực thể dịch vụ)

Dịch vụ cốt lõi là dịch vụ cơ bản, dịch vụ chủ yếu mà doanh
nghiệp cung cấp cho thị trờng nó thỏa mãn một loại nhu cầu nhất
định vì nó mang lại một giá trị cụ thể. Dịch vụ cốt lõi quyết định
bản chất của dịch vụ, do đó nó sẽ quy định dịch vụ loại này chứ

không phải dịch vụ loại khác. dịch vụ cốt lõi gắn liền với hệ thống
sản xuất, cung ứng dịch vụ và lõi kỹ thuật của dịch vụ.
Dịch vụ bao gồm những dịch vụ phụ, thứ sinh, nó tạo ra những giá
trị phụ thêm cho khách hàng, giúp khách hàng có cảm nhận tốt hơn về
dịch vụ cốt lõi.
Dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bao quanh là những dịch vụ riêng biệt cùng
trong một hệ thống để tạo ra dịch vụ tổng thể. Thông thờng các doanh
nghiệp phải bỏ ra một chi phí lớn để tạo ra một dịch vụ cốt lõi khoảng
70% nhng tác động tới khách hàng hiệu quả lại không cao. Ngợc lại chi phí
để tạo ra dịch vụ bao quanh nhỏ chỉ 30% song gây ảnh hởng rất lớn
khách hàng. Nh vậy sản phẩm dịch vụ chính là các bộ phận cấu thành
của quá trình dịch vụ, chúng có những cấu trúc riêng và cung cấp giá

Vũ Văn Bá - Marketing 41C


6

trị cho ngời tiêu dùng.
Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ:
Mỗi tổ chức dịch vụ đều có một hệ thống tổ chức sản xuất cung ứng
dịch vụ của mình Hệ thống này gắn liền với thiết kế, với ý tởng, chất lợng dịch vụ của tổ chức và mức độ dịch vụ cung ứng cho khách hàng.
Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ bao gồm các yếu tố vật chất và
ngời, đợc tổ chức chặt chẽ theo một hệ thống phối hợp hớng tới khách
hàng nhằm bảo đảm quy trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ một cách
có hiệu quả. (xem hình 2)
Cơ sở vật chất
Tổ chức
nội bộ

Dịch
vụ

Khách
hàng

Nhân viên
giao tiếp DV

Từ mô hình trên ta có những nhận xét:
Hệ thống bao gồm những yếu tố vật chất có thể xác định.
Các yếu tố có mối liên hệ hữu cơ với nhau. Một sự thay đổi của một
yếu tố dẫn tới thay đổi những mối quan hệ trong hệ thống.
Hệ thống là quá trình hoạt động có định hớng, sự vận động của
quá trình để đạt tới sự cân bằng nhất định.
Hệ thống bao gồm các yêu tố hữu hình và yếu tố vô hình, các yếu
tố vật chất và tâm lý tình cảm, yếu tố tinh thần đan quyện vào nhau.
Các yếu tố tạo nên hệ thống bao gồm:
Khách hàng: Chính là ngời tiêu dùng dịch vụ, không có khách hàng
thì không có dịch vụ. Khách hàng gắn liền với hệ thống và trở thành
một yếu tố quan trọng của hệ thống.
Cơ sở vật chất: Cần thiết cho việc sản xuất, cung ứng dịch vụ nh các
thiết bị máy móc, nhà xởng

Vũ Văn Bá - Marketing 41C


7

Môi trờng vật chất :Bao gồm các yếu tố vật chất xung quanh nơi diễn

ra hoạt động dịch vụ. Môi trờng vật chất bao gồm cả hệ thống cơ sở vật
chất trực tiếp tác động vào dịch vụ và những dấu hiệu vật chất khác do
yêu cầu của việc cung ứng và tiêu dùng dịch vụ.
Ngời cung ứng dịch vụ: Bao gồm toàn bộ đội ngũ cán bộ công nhân
viên trong doanh nghiệp dịch vụ. ở đây đợc phân chia nh sau:
Những nhiệm vụ giao tiếp dịch vụ, nhân viên dịch vụ cấp dới và nhân
viên cao cấp. Nhân viên giao tiếp và nhân viên dịch vụ cấp dới đều trực
tiếp tiếp xúc với khách hàng, họ hoạt động ở ngoại vi của doanh nghiệp
dịch vụ và tạo nên những quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng do
vậy đợc gọi là liên kết biên nối doanh nghiệp với môi trờng bên ngoài.
Dịch vụ: Dịch vụ là mục tiêu và kết quả của hệ thống, dịch vụ đợc
quyết định bởi kịch bản dịch vụ và cấu trúc dịch vụ.
Hệ thống tổ chức nội bộ: Hệ thống này bao gồm các quan hệ và hoạt
động nội bộ, giữ vai trò quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ. hệ
thống này sử dụng phơng tiện vật chất hoặc hình thức vật chất tác
động vào hệ thống, song không để lại các bằng chứng hữu hình. Hệ
thống tổ chức nội bộ chi phối hầu hết quá trình hoạt động của cả hệ
thống, tác động tới cơ sở vật chất và đội ngũ cung cấp dịch vụ.
Cấu trúc dịch vụ.
Cấu trúc dịch vụ là sự biểu lộ ra bên ngoài các yếu tố cấu thành và sự
kết hợp khác nhau các hoạt động dịch vụ theo một trật tự có thiết kế và
đợc giới hạn bởi thời gian, không gian và hệ thống quy tắc, quy chế trong
quá trình thực hiện.
Chúng ta có thể hiểu, hệ thống sản xuất, cung ứng dịch vụ là cấu
trúc của dịch vụ và hệ thống này hoạt đông sẽ hình thành các yếu tố
của dịch vụ. Song một cấu trúc dịch vụ bao hàm rộng hơn, nó thể hiện
những dịch vụ tổng thể cung cấp cho khách hàng. Ngợc lại chỉ hệ thống
sản xuất cung ứng dịch vụ gắn liền với một dịch vụ cụ thể.
Cấu trúc dịch vụ thay đổi, dịch vụ cung cấp cho khách hang sẽ thay

Vũ Văn Bá - Marketing 41C


8

đổi. Để thay đổi cấu trúc phải thay đổi hệ thống và cung cấp dịch
vụ. Cấu trúc dịch vụ xác định vị trí riêng biệt của dịch vụ trên thị trờng giúp cho khách hàng phân biệt đợc dịch vụ của nhà cung cấp này
với dịch vụ của nhà cung cấp khác.
Thị trờng sản phẩm dịch vụ
Nhiều quan điểm khi định nghĩa thị trờng, thờng chú ý đến cung
cầu hàng hóa, tìm cách chi phối và điều tiết thị trờng thông qua sự
vận động của quy luật cung cầu và một số quy luật khác (quy luật cạnh
tranh và quy luật giá trị). Những quan điểm này thờng mang tính lý
thuyết và rất khó khăn đối với các doanh nghiệp, thờng đợc sử dụng
trong điều tiết vĩ mô. Đối với các doanh nghiệp thì khái niệm thị trờng
phải gắn liền với điều kiện, khả năng kinh doanh, môi trờng kinh doanh,
điều kiện không gian và thời gian.
Mặc dù có rất nhiều quan niệm về thị trờng song các nhà kinh tế
đều thống nhất với nhau tầm quan trọng của nó. Thị trờng là tất yếu
trong quá trình sản xuất hàng hóa, là chiếc cầu nối giữa sản xuất và
tiêu thụ, là nơi mà các doanh nghiệp có thể kiểm nghiệm và đánh giá
các hoạt động kinh doanh của mình. Thị trờng ngày càng đợc đa dạng
hóa, đặc biệt là thị trờng dịch vụ. Do dịch vụ có những đặc điểm
khác biệt so với hàng hóa hữu hình nên thị trờng dịch vụ cũng có
những khác biệt so với thị trờng hàng hóa hữu hình.
Theo nguyên tắc chung thì mỗi ngành đều bán sản phẩm của mình
trên thị trờng. Ngành vận tải không bán ra thị trờng quá trình vận
chuyển hàng hóa mà bán kết quả cuối cùng của nó đó là đa hàng hóa
và khách hàng đến địa điểm theo yêu cầu. Trong bối cảnh toàn cầu
hóa kinh tế thế giới nh hiện nay thị trờng của ngành giao thông vận tải

là rất lớn và có tính cạnh tranh cao do đó có chính sách u đãi của Nhà nớc với các công ty có hoạt động xuất nhập khẩu. Đồng thời Nhà nớc cũng
khuyến khích các nhà đầu t nớc ngoài vào Việt Nam nhiều hơn vốn đã
sôi động nay lại càng sôi động hơn.

Vũ Văn Bá - Marketing 41C


9

1.2 Đặc điểm của marketing dịch vụ
Nh vậy chúng ta đã biết, dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, nó có
những nét nổi bật riêng mà hàng hóa hữu hình không có. Dịch vụ có
bốn đặc điểm nổi bật đó là.
Dịch vụ có đặc tính không hiện hữu: đây là đặc điểm cơ bản
của dịch vụ. Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn
tại dới dạng vật thể. Tuy vậy sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật
chất. Tính không hiện hữu của dịch vụ gây nhiều khó khăn cho quản lý
hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ, khó khăn hơn cho marketing dịch
vụ và khó khăn hơn cho việc nhận biết dịch vụ.
Dịch vụ có tính không đồng nhất: sản phẩm dịch vụ không tiêu
chuẩn hóa đợc. Trớc hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp
không thể tạo ra đợc các dịch vụ nh nhau trong những thời gian làm việc
khác nhau. Hơn nữa khách hàng tiêu dùng là ngời quyết định chất lợng
dịch vụ dựa vào những cảm nhận của họ trong những thời gian khác
nhau, sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau có sự
cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ có giá trị khi thỏa mãn nhu cầu
riêng biệt của khách hàng. Do vậy trong cung cấp dịch vụ thờng thực
hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi quy chế, điều đó càng làm tăng thêm
mức độ khác biệt. Dịch vụ vô hình ở đầu ra nên không thể đo lờng và
quy chuẩn đợc.

Dịch vụ có đặc tính không tách rời: sản phẩm dịch vụ gắn liền với
hoạt động cung cấp dịch vụ. Các sản phẩm dịch vụ có thể là không
đồng nhất mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản
phát triển thành. Quá trình sản xuất gắn liền với tiêu dùng dịch vụ. Ngời
tiêu dùng cũng tham gia hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho mình.
Nh vậy việc sản xuất dịch vụ phải thận trọng, phải có khách hàng, có
nhu cầu thì quá trình sản xuất mới có thể tiến hành đợc.
Sản phẩm dịch vụ mau hỏng:Dịch vụ không thể tồn kho, không cất
trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Do vậy

Vũ Văn Bá - Marketing 41C


10

việc tiêu dùng dịch vụ bị hạn chế bởi thời gian. Cũng từ đặc điểm này
mà làm mất cân bằng cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa thời
điểm khác nhau trong cùng một thời gian.
Đặc tính mau hỏng của dịch vụ quy định sản xuất và tiêu dùng phải
đồng thời, tiếp tục trong thời gian giới hạn. Nếu không tuân thủ những
điều kiện đó sẽ không có cơ hội mua bán và tiêu dùng chúng.
Không hiện hữu

Không
tách rời

Dịch vụ

Mau
hỏng

Không đồng nhất

(Hình 3: Bốn đặc tính của dịch vụ)
Với những đặc điểm rất khác biệt của dịch vụ so với hàng hóa hữu
hình đã quy định những đặc điểm khác biệt của marketing dịch vụ.
Phạm vi hoạt động của marketing dịch vụ rộng lớn hơn nhiều so với
marketing hàng hóa hữu hình. Marketing dịch vụ đòi hỏi sự đổi mới,
mở rộng giới hạn trong các suy nghĩ và phơng thức hoạt động của
marketing. Marketing dịch vụ nhất thiết phải để cập đến những
nguyên lý mới, những nguyên lý, công cụ để quản lý các ý tởng mới với
một cấu trúc tổ chức marketing mới.
1.2.1. Marketing dịch vụ và t tởng cơ bản
Khái niệm marketing dịch vụ:
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trờng
dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn

Vũ Văn Bá - Marketing 41C


11

nhu cầu của thị trờng phát triển bằng hệ thống các chính sách, các biện
pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu
dùng dịch vụ thông qua phân bố các nguồn lực của tổ chức. Marketing
đợc duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ và nhu
cầu của ngời tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên
nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, ngời tiêu dùng và xã hội.
Khái niệm đã đề cập đến một số vấn đề cơ bản của marketing
dịch vụ

- Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trờng mục tiêu và
những yếu tố chi phối thị trờng mục tiêu.
- Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở
khai thác và huy động tất cả các nguồn lực của tổ chức.
- Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại
hình, số lợng, chất lợng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng.
-

Cân bằng ba lợi ích: lợi ích của doanh nghiệp, của ngời tiêu dùng và

của xã hội trong sự phát triển bền vững.
Quá trình diễn tiến của một chơng trình dịch vụ.
Quá trình này bao gồm marketing hỗn hợp các nhân tố quan trọng
bên trong hay những thành phần tạo nên một chơng trình marketing của
doanh nghiệp. Thực hiện duy trì sự thích nghi các yếu tố bên trong
thông qua các giải pháp, chính sách cụ thể với các yếu tố thuộc lực lợng
bên ngoài nh khách hàng, các đối thủ cạnh tranh, Chính phủ và những
thể chế kèm theo chi phối thị trờng, chi phối hoạt động marketing của
công ty.
Marketing hỗn hợp các nhân tố nội tại bao gồm bảy yếu tố cơ bản là
sản phẩm dịch vụ, chi phí dịch vụ, phân phối dịch vụ, chuyển động
dịch vụ, con ngời, quá trình dịch vụ và dịch vụ khách hàng. Các nhà
marketing sử dụng phối hợp các yếu tố trên với mức độ quan trọng khác

Vũ Văn Bá - Marketing 41C


12

nhau tạo thành khung marketing riêng cho từng dịch vụ cụ thể với từng

đoạn thị trờng riêng biệt.
Quá trình diễn tiến: các nhà quản trị marketing thực hiện phát triển
một chơng trình marketing là việc sử dụng các khung marketing hỗn hợp
đảm bảo một sự tiếp cận giữa các yếu tố bên trong của doanh nghiệp
và môi trờng của thị trờng bên ngoài.
Hoạt động chuyển giao dịch vụ:
Là sự tác động qua lại giữa khách hàng và nhân viên cung ứng dịch
vụ nằm trong quá trình tác động tơng hỗ. Đó là các hoạt động tạo ra
dịch vụ và chuyển cho khách hàng tiêu dùng. Hoạt động này quyết định
chất lợng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng sau khi tiêu dùng
dịch vụ. Quá trình chuyển giao dịch vụ trớc hết là quá trình mà các
nhân viên cung ứng thực hiện vai trò của mình trong dịch vụ tạo ra lợi
ích cho khách hàng. Quản trị marketing thực hiện toàn bộ quá trình
hoạt động dịch vụ tạo ra chuỗi giá trị thích hợp và mang lại hiệu quả
kinh doanh. Đồng thời đòi hỏi sự thực hiện phối hợp hoạt động của tất cả
các thành viên trong tổ chức. Đó cũng là quá trình giải quyết thỏa đáng
các mối quan hệ phát sinh giữa các yếu tố tham gia hoạt động sản xuất
cung ứng dịch vụ. Do vậy trong các doanh nghiệp dịch vụ đều xuất
hiện và phải thực hiện marketing nội bộ, marketing quan hệ và
marketing giao dịch.
Marketing quan hệ là xây dựng những mối quan hệ lâu dài, tin tởng
lẫn nhau và đôi bên cùng có lợi với những khách hàng bằng việc luôn cung
cấp cho bên kia dịch vụ chất lợng cao giá cả hợp lý trên cơ sở tăng cờng
những mối quan hệ kinh tế, kỹ thuật và cơ hội của cả hai bên, bỗi dỡng
sự tin tởng giúp đỡ nhau tạo nên quan hệ truyền thống lâu dài.
1.2.2 Thị trờng hoạt động marketing
Chúng ta cần phải mở rộng quan niệm thị trờng trong marketing quan

Vũ Văn Bá - Marketing 41C

13

hệ để có đợc phơng pháp nghiên cứu đúng đắn mang lại hiệu quả và
có những chính sách, giải pháp marketing thích hợp. Có sáu loại thị trờng
mà chúng ta cần phải nghiên cứu nh trong hình 4.

Vũ Văn Bá - Marketing 41C


14

Thị trờng

bên trong
Thị trờng khách hàng
Thị trờng

Thị trờng

cung cấp

chuyển
giao

Thị trờng
tuyển dụng

Thị trờng

uy lực

( Hình 4:Thị trờng trong marketing quan hệ)
Ta thấy rằng các thị trờng có mối quan hệ hữu cơ với nhau đòi hỏi
phải thiết lập các mối quan hệ nhằm thực hiện tốt việc triển khai thực
hiện tốt các chơng trình dịch vụ của doanh nghiệp thông qua
marketing.
Thị trờng khách hàng: Doanh nghiệp trớc hết phải tập trung marketing
vào thị trờng khách hàng. Đó là nhu cầu của ngời mua đối với loại sản
phẩm dịch vụ nào đó. Đó là việc xây dựng các mối quan hệ lâu dài với
khách hàng và thu hút khách hàng mới. Thông quan marketing giao dịch
hoặc marketing quan hệ.
Marketing giao dịch thờng tập trung vào lực lợng bán, mở rộng nhận
thức, khái niệm dịch vụ trong khách hàng, quan tâm tới tiêu thụ trong
thời hạn ngắn, nhấn mạnh vào dịch vụ khách hàng và cam kết có giới hạn
với khách hàng, chất lợng dịch vụ đợc coi trọng hàng đầu. Trong
marketing quan hệ quan tâm nhiều tới duy trì khách hàng và kinh
doanh lặp lại. Theo hớng này sẽ mang lại hiệu quả kinh tế và hiệu suất
marketing cao hơn cần chú ý tới khách hàng hiện tại.

Vũ Văn Bá - Marketing 41C


15

Thị trờng chuyển giao: xuất hiện giữa các bộ phận của doanh nghiệp
trớc khi dịch vụ đến các khách hàng của mình. Thị trờng này đợc hình
thành từ nội tại giữa các dịch vụ thành phần, các dịch vụ phụ của hệ
thống quá trình dịch vụ do nhiều thành viên tham gia cung ứng. Nó phụ
thuộc vào nhau, cung cấp dịch vụ cho nhau và cho khách hàng. Sự trung

thành và thỏa mãn của họ là rất quan trọng. Không phải chỉ khách hàng
mới là nguồn của sự chuyển giao. Do vậy thị trờng chuyển giao còn gọi
là thị trờng trung gian, thị trờng tổ chức.
Thị trờng cung cấp: thị trờng này ngày càng tăng có nhiều biến đổi
và trở nên rất quan trọng với các dịch vụ và sản phẩm hữu hình. Hoạt
động quan trọng của marketing trên thị trờng này là tổ chức cung cấp
nguồn lực. Đó là việc hình thành một số trung gian quan trọng, phát
triển các mối quan hệ với những nguồn lực cả hiện tại và tơng lai. Triển
khai kế hoạch marketing để phối hợp nguồn lực cho các thị trờng động
thời các doanh nghiệp phải có kế hoạch phát triển nguồn lực thị trờng
cơ bản phải đạt tới là hợp tác chặt chẽ lâu dài, giữa các doanh nghiệp và
nhà cung cấp.
Thị trờng tuyển dụng: nguồn lao động có năng lực luôn cần thiết và
bức xúc trong chuyển giao dịch vụ. Thị trờng tuyển dụng chịu sự chi
phối của nhiều yếu tố. Quan hệ cung cầu trong thị trờng này diễn ra rất
phức tạp và biến động. Do yêu cầu chất lợng dịch vụ cao, nhu cầu lại
năng động nên đòi hỏi lao động vừa có kỹ năng chuyên sâu cao, vừa
đa dạng hóa ở một số ngành. Cần nghiên cứu kỹ quan hệ cung cầu trong
từng thời kỳ mà có chiến lợc marketing khai thác hoặc làm giàu nguồn tài
nguyên lao động.
Thị trờng uy lực: đây là thị trờng thích hợp cho marketing quan hệ
bằng các giải pháp, chiến lợc marketing, các doanh nghiệp dịch vụ tập
trung nguồn lực thiết lập các mối quan hệ của mình với các nhóm uy lực

Vũ Văn Bá - Marketing 41C


16

của thị trờng dịch vụ nhằm tạo thuận lợi cho hoạt động kinh doanh của

doanh nghiệp. Các tập đoàn uy lực trên thị trờng bao gồm:
Tập đoàn tài chính ngân hàng
Những tập đoàn kinh tế có thế lực và uy tín
Các lực lợng chính trị
Các lực lợng thị trờng
Thị trờng bên trong: đó là thị trờng nội bộ trong công ty, bao gồm
toàn bộ công nhân viên chức, nhà cung cấp và khách hàng nội bộ. Họ
cũng có những nhu cầu đợc thỏa mãn và chỉ khi nào nhu cầu đợc thỏa
mãn tốt thì nhu cầu mới đợc giải phóng và phát huy hết khả năng trí tụê,
sáng tạo của mình đó một cách tốt nhất.
Marketing nội bộ thể hiện sự thừa nhận vị trí quan trọng của việc thu
hút, thúc đẩy đào tạo và duy trì đội ngũ lao động có kỹ năng, tạo ra s
thỏa mãn các nhu cầu của thành viên cùng với cùng với sự tổ chức phối hợp
giữa các thành viên trong doanh nghiệp. Marketing nội bộ đợc coi nh phơng cách hữu hiệu để tạo nên đội ngũ nhân viên hăng hái, tài năng
trong sản xuất cung ứng dịch vụ. những công cụ marketing dùng để
thu hút khách hàng bên ngoài đợc áp dụng để duy trìNghiên
khách cứu thị trờng
hàng nội bộ. Các hoạt động nghiên cứu marketing, các nguồn dịch vụ
lực truyền thống cần hớng trực tiếp vào các nhân viên và
các lao động gián tiếp cũng nh khách hàng bên ngoài nhằm

Hoạch định chiến lợc

tạo ra và thu hút đội ngũ lao động có kỹ năng để tạo ra
dịch
marketing
dịch vụ
vụ có năng suất và chất lợng cao.
1.2.3 . Mô hình quá trình marketing dịch vụ
Muốn bắt đầu hoạt động sản xuất vật chất,

kinh doanh nhà quản trị marketing cần phải

Quản trị nỗ lực
marketing dịch vụ

vạch ra một kế hoạch và một quy trình cụ thể.
Quy trình đó bao gồm những bớc sau( hình 5:quy trình

Kiểm tra, kiểm soát,
đánh giá và điều
chỉnh marketing

Vũ Văn Bá - Marketing 41C


17

marketing dịch vụ)
Nghiên cứu thị trờng dịch vụ: nghiên cứu thị trờng là một quá trình
thu thập ghi chép
và phân tích một cách có hệ thống các dữ liệu để cung cấp thông tin
có ích cho các nhà quản trị marketing ra quyêt định.
Hoạch định chiến lợc marketing dịch vụ: sau khi đã nghiên cứu thị trờng, công ty có thể lựa chọn cho mình một chiến lợc phù hợp nhất. Theo
michelk porter có ba chiến lợc chủ đạo là:
Chiến lợc đầu t về chi phí. Tức là doanh nghiệp tìm cách để sản xuất
và cung cấp cho thị trờng dịch vụ với giá thấp nhất trên thị trờng. Thông
thờng chiến lợc này đợc áp dụng ở nhiều thị trờng có tốc độ phát triển
cao và thờng có hiệu quả nhất ở các giai đoạn đầu của chu kỳ sống.
Chiến lợc khác biệt hóa: công ty cố găng tọa ra những sản phẩm hoặc
dịch vụ có những đặc điểm, tính năng mà khách hàng tiêu dùng nhận

biết đợc đó là duy nhất.
Chiến lợc tập trung: đây thực sự là trờng hợp đặc biệt của chiến lợc
khác biệt. Với chiến lợc này công ty nên tập trung vào một số đoạn thị trờng nhất đinh, phân đoạn sản phẩm hoặc khu vực địa lý nhất định.
Thông thờng các công ty áp dụng chiến lợc này là các công ty nhỏ.
Quản trị nỗ lực marketing
Trong điều kiện toàn cầu hóa cạnh tranh trên thị trờng rất khốc liệt,
đòi hỏi các doanh nghiệp phải có những nỗ lực hết mình vào trong sản
xuất kinh doanh nhất là hoạt động marketing. Quản trị marketing chủ
yếu xoay quanh các chính sách marketing mix.
Sản phẩm: doanh nghiệp phải đa ra sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ
phải phù hợp với yêu cầu của thị trờng mục tiêu.
Giá cả: mức giá đa ra và các điều khoản liên quan đến bán hàng phải
dựa trên sự tổng hợp của nhiêu yếu tố, Cạnh tranh, cầu thị trờng và mục

Vũ Văn Bá - Marketing 41C


18

tiêu của công ty.
Phân phối: đó là công việc thực hiện phân phối, chuyển giao dịch
vụ, hàng hóa, đồng thời điều tra cân đối sản phẩm dịch vụ mà các tổ
chức đang cung ứng.
Qua nghiên cứu lý luận cũng nh thực tế cho thấy rằng trong ngành dịch
vụ thì các nhân tố trên là hạn hẹp, nó hạn chế tính năng động và đa
dạng của kinh tế dịch vụ. Vì vậy mà chiến lợc marketing mix cần phải
bổ sung thêm ba nhân tố khác là:
Con ngời: chúng ta đã biết đợc những điểm khác biệt của dịch vụ với
hàng hóa thông thờng. Trong đó con ngời là một nhân tố vô cùng quan
trọng trong sản xuất cung ứng và chuyển giao dịch vụ cho khách hàng.

Họ đã làm tăng tính cá biệt hóa, tính khách hàng hóa và hơn tất cả là
làm tăng giá trị dịch vụ và u thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
Quá trình dịch vụ: các hoạt động của quá trình gồm việc thiết kế,
sáng tạo và thử nghiệm dịch vụ theo thủ tuc, cơ chế và thách thức của
một dịch vụ để tạo ra đợc dịch vụ và chuyển giao cho khách hàng. Bao
gồm các chính sách, các quyết định trong quan hệ giao tiếp với khách
hàng và làm việc thận trọng trong các mối quan hệ đã thiết lập và duy
trì tất cả các mối quan hệ đó.
Dịch vụ khách hàng: thực chất là hớng các hoạt động của doanh
nghiệp dịch vụ vào khách hàng, đó là quá trình phân tích, tìm hiểu và
giải quyết các mối quan hệ giữa tổ chức dịch vụ và khách hàng mục tiêu,
khách hàng ngày càng trở nên phức tạp, nhu cầu mong muốn của họ ngày
càng chi tiết, tinh tế hơn chất lợng nhu cầu cũng tinh tế hơn do đó nhiều
công ty đã nghiên cứu, cải tiến dịch vụ khách hàng nhằm dành lợi thế cạnh
tranh trong kinh doanh.
Kiểm tra, kiểm soát đánh giá và điều chỉnh marketing dịch vụ sau
khi hoạch định các chiến lợc và phát triển các chính marketing mix

Vũ Văn Bá - Marketing 41C


19

dịch vụ một cách phù hợp nhất, các doanh nghiệp vẫn phải kiểm tra lại
để xem khả năng thành công với kế hoạch chính sách đó ra sao? Nó có
phù hợp với hoàn cảnh, tình hình chính trị kinh tế - xã hội không? Nếu
thấy đợc sự hoàn thiện và phù hợp của kế hoạch thì sẽ đi vào thực hiện
một cách triệt để. Trong quá trình thực hiện phải đợc giám sát chặt chẽ,
các quá trình phải đợc đo lờng một cách hợp lý và đánh giá kết quả dựa
trên tiêu chuẩn đã định trớc. Nếu kết quả đúng trong phạm vi mong

muốn thì quá trình kiểm soát và đo lờng kết thúc, còn nếu ngợc lại thì
doanh nghiệp phải tiến hành việc điều chỉnh sai lệch. Tức là điều tra
xem công đoạn nào bị sai phạm, lý do, nguyên nhân dẫn đến sai lệch,
hậu quả do sự sai phạm đem lại nghiên cứu các phơng pháp để điều
chỉnh và cuối cùng là lựa chọn đợc biện pháp tối u nhất.

1.3 Các công cụ marketing - mix trong các doanh nghiệp
kinh doanh dịch vụ.
1.3.1 Mô hình chiến lợc marketing mix
Marketing - mix là một trong những khái niệm rất cơ bản của lý
thuyết chung về marketing nó đợc hiểu là một hệ thống hoặc một tập
hợp các chính sách marketing mà doanh nghiệp có thể kiểm soát đợc để
thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng trên thị trờng mục tiêu mà
doanh nghiệp lựa chọn. Trong lĩnh vực hàng hóa ngời ta đã thừa nhận
ứng dụng quan điểm của MC. Carthy về marketing mix. Tuy nhiên khả
năng này không thích hợp với marketing mix dịch vụ do những đặc trng riêng biệt của dịch vụ và kinh doanh dịch vụ so với hàng hóa hữu
hình. Vấn đề đặt ra là phải làm thế nào cho phù hợp với marketing dịch
vụ? đa số các tác giả đều thừa nhận rằng vẫn sử dụng đợc 4P truyền
thống nói trên nhng phải bổ sung thêm cho phù hợp. Với các đặc điểm:
tính vô hình, tính không tách rời nguồn gốc, tính không đồng nhất và
tính mau hỏng của dịch vụ thì mô hình chiến lợc marketing mix kinh
doanh dịch vụ có thể đợc viết nh sau (hình 6)

Vũ Văn Bá - Marketing 41C


20

Marketing - mix

Sản
phẩm
dịch
vụ

Giá cớc
dịch
vụ

Phân
phối
dịch
vụ

Xúc
tiến
dịch
vụ

Nhân
tố
con ng
ời

Quá
trình
dịch
vụ

Dịch

vụ
khách

hàng

Thị trờng mục tiêu

1.3.2 Các chính sách marketing cơ bản
Marketing mix bao gồm nhiều yếu tố công cụ cùng phát huy tác
dụng theo những mức độ khác nhau do sự chủ động khai thác của
doanh nghiệp hớng tới những mục tiêu đã đợc xác định. Việc thực hiện
chơng trình này là duy trì sự thích nghi chiến lợc giữa các yếu tố bên
trong của công ty với những yêu cầu bắt buộc và năng động của thị trờng. Doanh nghiệp phải sử dụng kết hợp các yếu tố công cụ marketing
một cách linh hoạt, sáng tạo để duy trì đợc sự cân bằng. Đó là quá trình
tiếp nhận và đào thải, do yêu cầu thích nghi với thị trờng mà hệ thống
marketing mix có sự vận động nhạy cảm, khung marketing luôn có sự
thay đổi hoàn thiện để phát huy tác dụng tích cực. Mỗi yếu tố công cụ
thuộc khung marketing mix bao gồm nhiều nội dung yêu cầu, nhiều
vấn để cụ thể chi phối phải giải quyết.

1.3.2.1

Sản phẩm dịch vụ

Sản phẩm nói chung là một khái niệm bao gồm những sự vật hoặc

những tập hợp hoạt động nào đó sẽ đem lại giá trị cho khách hàng. Theo
quan niệm này, sản phẩm bao hàm cả những vật thể hữu hình và vô

Vũ Văn Bá - Marketing 41C

21

hình, những yếu tố vật chất và phi vật chất. Khái niệm sản phẩm dịch
vụ có thể đợc nghiên cứu tiếp nhận theo hai hớng: phân tích các mức độ
lợi ích mà sản phẩm dịch vụ mang lại cho khách hàng, ngời ta đa ra khái
niệm dịch vụ tổng thể bao gồm dịch vụ cốt lõi, dịch vụ mong muốn,
dịch vụ tăng thêm và dịch vụ tiềm năng, hoặc trên cơ sở phân tích chi
phí và hiệu quả của dịch vụ ta đa ra khái niệm dịch vụ bao quanh và
dịch vụ cốt lõi. Các quyết định cơ bản liên quan đến chính sách sản
phẩm dịch vụ.
Quyết định về cung ứng cho thị trờng cần phải cân nhắc dịch vụ
cung cấp cho thị trờng căn cứ vào chiến lợc của công ty và dịch vụ của
đối thủ cạnh tranh. Mỗi quyết định về loại dịch vụ thờng gắn với một
chiến lợc tăng trởng của công ty bởi vì một dịch vụ mới đợc hình thành
và phát triển thờng cuốn hút mọi nguồn lực và các hoạt động của công ty.
Do vậy quá trình phát triển dịch vụ đồng nghĩa với quá trình vận
động quá trình vận động và tăng trởng của doanh nghiệp dịch vụ.
Quyết định dịch vụ sơ đẳng. Công ty phải quyết định cung ứng
cho thị trờng một cấu trúc dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh đạt đến
một mức độ nào đó, một mc lợi ích mà khách hàng nhận đợc tơng ứng
với những chi phí thanh toán. Dịch vụ sơ đẳng này phụ thuộc vào cấu
trúc dịch vụ, các mức dịch vụ và các doanh nghiệp cung cấp.
Quyết định dịch vụ tổng thể là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ
bản, dịch vụ bao quanh, dịch vụ sơ đẳng. Dịch vụ tổng thể thờng không ổn
định, phụ thuộc vào các doanh nghiệp cụ thể và các thành phần hợp thành.
Khi quyết định dịch vụ tổng thể cần xem xét lợi ích tổng thể mà lợi ích
dịch vụ mang lại, đồng thời so sánh lợi ích mà hệ thống dịch vụ của các hãng
cạnh tranh mang lại. Quyết định đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, quyết định

này căn cứ vào nhu cầu thị trờng, vào mức độ cạnh tranh của thị trờng, việc
huy động nguồn lực của doanh nghiệp. Thực hiện đa dạng hóa dịch vụ nhằm
thỏa mãn nhiều loại nhu cầu của khách hàng. Trong cùng một thời gian công ty

Vũ Văn Bá - Marketing 41C


22
đa ra các dịch vụ cơ bản khác nhau cung ứng cho các loại thị trờng tùy theo
chiến lợc tăng trởng của công ty để giải quyêt mối quan hệ này chúng ta có
thể sử dụng ma trận Ansong: sản phẩm dịch vụ thị trờng (biểu 1)

Hiện tại

Dịch vụ
Thị trờng

Hiện tại

Mới

Thâm nhập thị trờng
+Kinh doanh lặp lại
+Tăng tần số sử
dụng
+Điều tra sâu hơn
+Duy
trì
khách
hàng

Phát triển thị trờng
+Nhóm công nghiệp
+Phân đoạn tăng trởng
+Quốc tế hóa

Mới

Phát triển dịch vụ
mới
+Dịch vụ mới
+ý niệm mới

Đa dạng hóa
+Vốn kinh doanh
+Kinh doanh mới
+Tích lũy

(Ma trận Ansony sản phẩm dịch vụ / thị trờng)
1.3.2.2 Chính sách giá dịch vụ
Đợc coi nh là một yếu tố marketing mix đã đợc hoạch định. Vì vậy
ngoài vai trò chức năng nh các chính sách marketing mix khác thì
chính sách giá có đặc thù là có liên quan trực tiếp đến doanh thu và lợi
nhuận của doanh nghiệp trên giác độ ngời cung cấp dịch vụ và yêu cầu
tái sản xuât xã hội đòi hỏi giá phải bù đắp chi phí và có lãi. Tiếp đó là
việc giải quyết các mối quan hệ kinh tế xã hội của giá.
Quyết đinh về giá doanh nghiệp liên quan trực tiếp đến tất cả các
thành viên tham gia, vào kênh phân phối của marketing đó là khách
hang, trung gian marketing, đối tác của công ty, đối thủ cạnh tranh
xây dựng giá cả dịch vụ sẽ liên quan đến xác định giá trị dịch vụ, nhận
thức của khách hàng về chất lợng dịch vụ và uy tín của công ty trên thị

trờng các quyết định của giá phải căn cứ vào:

Vũ Văn Bá - Marketing 41C


23

Nhu cầu dịch vụ: các nhà cung ứng cần hiểu rõ đặc điểm của nhu
cầu là luôn biến động theo không gian và thời gian đòi hỏi phải có sự
nghiên cứu về phân bố của nhu cầu theo thời gian, quy mô, tần suất,
biên độ, chu kỳ và cơ cầu đặc điểm của nhu cầu. Doanh nghiệp cần
tìm hiểu giữa giá cả vơi nhu cầu, sự phụ thuộc lẫn nhau giữa chúng để
đa ra các quyết định phù hợp nhất.
Chi phí dịch vụ: chi phí dịch vụ giữ vai trò quan trọng đối với việc
cạnh tranh về giá trên thị trờng. Chi phí dịch vụ bao gồm chi phí cố
định và chi phí biến đổi. Hai loại chi phí này cần đợc xác định rõ để
làm căn cứ cho việc xây dựng giá.
Cạnh tranh: trong công nghiệp dịch vụ, chi phí cố định luôn có xu hớng hạ thấp trong mỗi đơn vị dịch vụ. Tiêu dùng cận biên trở nên hấp dẫn
và thu hút nhiều khách hàng. Sự hạ giá sẽ đối lập với các hãng cạnh tranh
để duy trì khối lợng bán. Doanh nghiệp cần nghiên cứu chi phí và phơng thức định giá của hãng cạnh tranh, mức giá và lợi nhuận của họ. Cần
so sánh mức giá và chất lợng dịch vụ của doanh nghiệp và các hãng cạnh
tranh chính nhằm dự đoán đợc thiên hớng và cấu trúc giá của đối thủ
cạnh tranh.
Nhu cầu thị trờng, chi phi, giá và chi phí của các đối thủ cạnh tranh
cũng nh những nhân tố liên quan khác là căn cứ của việc cân nhắc,
xem xét trong việc định giá và qua đó lựa chọn phơng án định giá cho
thích hợp. Chúng ta có thể tham khảo một số phơng pháp định giá:
Định giá bàng chi phí cộng thêm
Định giá với mục tiêu thu hồi vốn
Định giá trọn gói dịch vụ

Định giá kiểm soát nhu cầu
Chính sách giá kết hợp với một số giải pháp có tác dụng cân bằng nhu
cầu giữa thời điểm cao nhất và thấp nhất, làm cho cầu ít biến động.

Vũ Văn Bá - Marketing 41C


24

Trong những trờng hợp sau:
Giảm giá ở những thời điểm vắng Khách
Cung cấp những dịch vụ đặc biệt hấp dẫn với những tốp khách có
thời gian, có điều kiện đến với doanh nghiệp và thời điểm cầu thấp.
Cung cấp những dịch vụ bổ sung cho khách hàng trong khi chờ đợi ở
những thời điểm cao.
Tạo ra hệ thống trớc để chuyển cầu từ thời điểm cao sang thời điểm

1.2.2.3.

thấp

Chính sách phân phối dịch vụ

Trong ngành kinh tế dịch vụ thì loại kênh phân phối trực tiếp là thích
hợp nhất .Kênh trực tiếp có 2loại là kênh phân phối tại doanh nghiệp và
loại kênh phân phối tới tận nhà khách hàng theo hợp đồng.
Kênh phân phối trực tiếp

Ngời cung cấp
dịch vụ

Ngời tiêu dùng
Dịch vụ tại nhà

Tuy nhiên một số loại dịch vụ thực hiện kênh phân phối gián tiếp(
kênh phân phối qua trung gian) lại có hiệu quả hơn nh ngành hàng
không, du lịch , bảo hiểm ngân hàng
Ngời
cung
ứng
dịch vụ

đại lý mô giới

đại lý bán

đại lý mua

(Hình 6: Kênh phân phối dịch vụ)

Vũ Văn Bá - Marketing 41C

Ngời
tiêu
dùng
dịch vụ


25

+ Ngời cung ứng dịch vụ là các doanh nghiệp và các cá nhân thực
hiện việc sản xuất cung ứng và chuyển giao dịch vụ cho khách hàng.
+ Các trung gian marketing ( đại lý và mô giới , đại lý bán và đại lý
mua) những ngời giúp cho công ty tổ chức tốt việc chuyển giao và tiêu
thụ dịch vụ.
+ Ngời tiêu dùng dịch vụ là đối tợng mà công ty phục vụ và là yếu tố
quyết định tới sự thành công hay thất bại của công ty
Những quyết định trong phân phối dịch vụ để có đợc hệ thống
phân phối hiệu quả doanh nghiệp phải căn cứ vào dịch vụ cụ thể của
mình cung ứng đồng thời căn cứ vào yêu cầu thực tế mà thị trờng đòi
hỏi . một số vấn đề mà doanh nghiệp cần phải chú ý giải quyết gồm:


Lựa chọn kiểu loại kênh phân phối thích hợp.



Số lợng trung gian và tổ chức trung gian



Điều kiện hạ tầng



Sự phân bổ của các chức năng giá trị gia tăng theo các thành



Quyết định về sự liên kết các thành viên trong kênh

Hình thành hệ thống kênh cho các dịch vụ của doanh nghiệp

viên

Trong quá trình thực hiện phân phối có thể ứng dụng kỹ thuật hoặc
sự hỗ trợ của hàng hoá hữu hình làm cho dịch vụ đợc chuyển tới thị trờng một cách thuận lợi hơn.

1.2.2.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
* Bản chất và đặc điểm của xúc tiến dịch vụ.
Xúc tiến hỗn hợp là sự kết hợp những công cụ truyền thông khác nhau
để cung cấp những thông tin về hàng hoá dịch vụ, về doanh nghiệp tới
khách hàng tiềm năng. Trong lĩnh vực hàng hoá ccs doanh nghiệp thờng
sử dụng bốn công cj truyền thông cơ bản : quảng cáo, xúc tiến bán, bán

Vũ Văn Bá - Marketing 41C