Phân tích nhu cầu tiêu dùng, hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm kem đánh răng PS – ứng dụng viral marketing đối với sản phẩm

Bài tập cá nhân – môn Quản trị Marketing

PHÂN TÍCH NHU CẦU TIÊU DÙNG, HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG P/S – ỨNG DỤNG VIRAL
MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM

MỤC LỤC
Lời mở đầu.................................................................................................................. 1
Nội dung...................................................................................................................... 2
1. Bản chất của Marketing trong thế kỷ 21………………………………………….. 2
2. Phân tích nhu cầu tiêu dùng, hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm
kem đánh răng P/S…………………………………………………………………...

5

2.1. Khái niệm hành vi tiêu dùng và mô hình hành vi người tiêu dùng……………..

5

2.2. Phân tích nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng kem đánh răng P/S……….

6

3. Bản chất của Viral Marketing và khả năng ứng dụng cách thức marketing này
đối với sản phẩm kem đánh răng P/S………………………………………………... 11
Kết luận....................................................................................................................... 14

LỜI MỞ ĐẦU
Marketing đóng một vai trò quan trọng hàng đầu trong hệ thống kinh tế thị
trường. Nó là một công cụ mạnh mẽ và sống động giúp cho doanh nghiệp có thể tồn
tại và phát triển. Marketing là “trái tim” của tất cả mọi hoạt động trong doanh nghiệp.

Marketing xuất hiện rõ nét từ khi nền đại công nghiệp phát triển, thúc đẩy sản xuất
tăng nhanh và làm cho cung hàng hoá có xu hướng vượt cầu. Khi đó buộc các nhà
kinh doanh phải tìm các biện pháp tốt hơn để tiêu thụ hàng hoá. Quá trình tìm kiếm
các giải pháp tốt hơn để thúc đẩy tiêu thụ hàng hoá làm cho hoạt động Marketing ngày
càng phát triển và là cơ sở để hình thành Marketing hiện đại của thế kỷ 21.

NỘI DUNG

0


Bài tập cá nhân – môn Quản trị Marketing

1. Bản chất của Marketing trong thế kỷ 21.
Trước khi tìm hiểu về Marketing của thế kỷ 21, chúng ta cần tìm hiểu về
Marketing truyền thống. Thuật ngữ Marketing ra đời lần đầu tiên ở Mỹ vào những
năm đầu thế kỷ XX. Nó được truyền bá sang châu Âu, châu Á, rồi tới nước ta vào
những năm 1980. Marketing có nguồn gốc từ chữ “market” có nghĩa tiếng Anh là cái
chợ, thị trường. Đuôi “ing” mang nghĩa tiếp cận, vì vậy marketing thường bị hiểu
nhầm là tiếp thị. Để tránh nhầm lẫn, thuật ngữ marketing thường để nguyên, không
dịch. Vậy Marketing có nghĩa là gì? Đã có rất nhiều định nghĩa được đưa ra nhằm giải
thích cho vai trò của hoạt động Marketing.
Theo định nghĩa của Ủy ban hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là việc tiến
hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa
và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”.
Theo quan điểm của G.I. Dragon (Liên đoàn Marketing quốc tế): “Marketing là
một “RaDa” theo dõi, chỉ đạo hoạt động của doanh nghiệp và như một “Máy chỉnh
lưu” để kịp thời ứng phó với mọi biến động xảy ra trong quá trình tiêu thụ sản phẩm/
dịch vụ trên thị trường”.
Theo định nghĩa của Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con

người nhằm thõa mãn những nhu cầu mong muốn của họ thông qua trao đổi”.
Còn rất nhiều định nghĩa khác về Marketing nhưng có thể tóm gọn lại:
Marketing là tổng hợp tất cả những gì cần phải làm để mang sản phẩm, dịch vụ của
mình cho khách hàng và đem đến cho khách hàng sự thỏa mãn nhất.
Trong giai đoạn đầu khi thuật ngữ Marketing mới xuất hiện, nền kinh tế chưa
phát triển hay phát triển thấp, cung chưa đáp ứng đủ cầu, sản xuất chưa đáp ứng được
tiêu dùng và nhu cầu của người tiêu dùng cũng giản đơn. Vì thế quan điểm của các nhà
kinh doanh lúc này là: quan điểm định hướng sản xuất. Các doanh nghiệp cần phải tập
trung vào việc tăng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi tiêu thụ. Như vậy ở đây
người ta cho rằng điều mấu chốt nhất quyết định sự thành bại của doanh nghiệp là số
lượng sản phẩm sản xuất ra và mức giá bán. Bước sang thế kỷ 21, khi nền kinh tế phát
triển mạnh mẽ cùng sự bùng nổ của khoa học công nghệ thông tin thì quan điểm này
đã quá lỗi thời.

1


Bài tập cá nhân – môn Quản trị Marketing

Trong giai đoạn hiện nay, khoa học kỹ thuật đã phát triển với tốc độ như vũ bão,
công nghệ online phát triển kéo theo công nghệ trong hoạt động marketing cũng phát
triển theo. Cạnh tranh trên thị trường ngày càng khốc liệt với số lượng cung vượt xa so
cầu. Năng lực của các đối thủ cạnh tranh ngày càng tăng khiến cho các nhà sản xuất
gặp khó khăn hơn. Đời sống được nâng cao khiến nhu cầu đòi hỏi của người tiêu dùng
ngày càng khắt khe. Tất cả những lý do trên đã khiến Marketing truyền thống không
thể đáp ứng được các yêu cầu của xã hội nữa. Điều đó buộc phải xuất hiện Marketing
hiện đại – Marketing của thế kỷ 21.
Nếu như xưa kia, Marketing truyền thống phù hợp với giai đoạn: thị trường của
người bán (nhà sản xuất), thì ngày nay, Marketing hiện đại phù hợp với giai đoạn: thị
trường người mua (người tiêu dùng). Marketing hiện đại coi thị trường là khâu quan

trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hoá. Marketing hiện đại nghiên cứu thị
trường rồi mới tiến hành sản xuất. Nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng là yếu tố
quyết định quá trình sản xuất kinh doanh. Có thể nêu vài điểm khác biệt giữa
Marketing truyền thống và Marketing hiện đại của thế kỷ 21 như sau:
Marketing truyền thống

Marketing hiện đại của thế kỷ 21
Khi yêu cầu của xã hội trong thế kỷ

Lịch sử ra đời

Sự ách tắc, ngưng trệ trong

21 tăng lên, khoa học công nghệ phát

tiêu thụ

triển, Marketing truyền thống không
thể giải quyết được.

Mục đích
Phương châm
hoạt động

Đạt lợi nhuận thông qua

Đạt lợi nhuận thông qua việc thỏa

tăng cường việc bán hàng

mãn tốt nhu cầu khách hàng

Coi sản xuất là khâu quan
trọng nhất, “Bán cái nhà
kinh doanh có sẵn”

Phương tiện

P4: bán hàng và quảng cáo,

thực hiện

khuyến mãi

Chu trình hoạt

Thiết kế sản phẩm  Sản

động

xuất  Bán hàng

Coi thị trường là khâu quan trọng
nhất, “Bán cái mà thị trường cần”
Vận dụng tổng hợp chiến lược 4P
bao gồm: Product, Price, Promotion,
Place.
Nghiên cứu thị trường  Thiết kế
sản phẩm  Sản xuất  Marketing
 Bán hàng

2


Bài tập cá nhân – môn Quản trị Marketing

Nói chung lại, thực chất sự khác biệt lớn nhất của Marketing trong thế kỷ 21 là
việc nghiên cứu thị trường, từ đó với sản phẩm và dịch vụ đem lại sẽ cho khách hàng
thỏa mãn nhất, đồng thời thấy được giá trị, lợi ích của sản phẩm và chủ động quay lại
sử dụng sản phẩm của mình.
Công cụ của Marketing hiện đại là 4 P bao gồm: Product, Price, Promotion,
Place. Cụ thể như sau:
+ Product: Sản phẩm chính là phương tiện mà doanh nghiệp, tổ chức dùng để
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Sản phẩm có thể là hàng hóa hữu hình, có thể là
dịch vụ vô hình… Sản phẩm bao gồm cả thuộc tính về kỹ thuật và thuộc tính kinh tế.
Chất lượng của sản phẩm được đo bằng mức độ hài lòng hay thỏa mãn của khách
hàng. Một sản phẩm có chất lượng không chỉ bao gồm các thuộc tính trên mà còn gồm
tất cả các dịch vụ đi kèm, làm cho người sử dụng cảm thấy thỏa mãn nhất khi sử dụng.
Trong thế kỷ 21 – thời đại của cạnh tranh gay gắt thì việc nghiên cứu ra sản phẩm có
các thuộc tính vượt trội, khác biệt hóa là điều cần thiết.
+ Price: Giá cả là số tiền khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm. Trong thời
đại hiện nay, cần nghiên cứu giá cả mang tính cạnh tranh, phù hợp với từng đối tượng
khách hàng cũng như từng loại sản phẩm cung cấp.
+ Promotion: Xúc tiến hay truyền thông Marketing là tổng hợp các thành tố cấu
thành gồm quảng cáo, quan hệ công chúng (PR), tuyên truyền, khuyến mãi và bán
hàng trực tiếp. Xúc tiến có vai trò cung cấp thông tin, khuyến khích và thuyết phục
công chúng tin tưởng vào doanh nghiệp, vào sản phẩm và tiêu dùng sản phẩm đó. Nếu
nhà sản xuất nghiên cứu kỹ nhu cầu của thị trường, sau đó sản xuất ra các sản phẩm
phù hợp với giá trị sản phẩm, tổ chức hệ thống phân phối tốt thì chắc chắn sẽ dễ dàng
tiêu thụ sản phẩm của mình.

+ Place: Phân phối là các hoạt động nhằm chuyển sản phẩm đến tay khách hàng
mục tiêu. Nếu doanh nghiệp tổ chức kênh phân phối tốt sẽ tăng khả năng tiêu thụ,
đồng thời tiết kiệm được chi phí và tăng được khả năng cạnh tranh.
Tư tưởng marketing hiện đại của thế kỷ 21 đã ảnh hưởng đến nhận thức, hành
xử của toàn bộ ngành marketing. Trận chiến mới của các công ty là trận chiến để giành
chỗ trong tâm trí khách hàng, giành lấy “top of mind” của khách hàng. Từ thay đổi này

3


Bài tập cá nhân – môn Quản trị Marketing

đã dẫn đến các phương pháp làm việc mới, các cách tiếp cận mới, hướng tới khách
hàng hơn và hiệu quả hơn.
2. Phân tích nhu cầu tiêu dùng, hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản
phẩm kem đánh răng P/S.
Kinh doanh trong cơ chế thị trường ngày càng diễn ra khó khăn và khốc liệt do
sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường. Sản phẩm ngày càng đa dạng về chủng loại, chất
lượng và có vô số hàng hoá sẵn sàng thay thế nó. Chính vì vậy, người tiêu dùng ngày
càng khó tính hơn trong việc lựa chọn sản phẩm. Các doanh nghiệp muốn tồn tại được
và kinh doanh có lãi thì không còn cách nào khác là phải thoả mãn nhu cầu và ước
muốn của người tiêu dùng một cách tốt nhất, vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh.
Để có thể hiểu khách hàng cần gì, muốn gì ở doanh nghiệp là cả một quá trình tìm hiểu
thị trường và đề ra những chính sách marketing đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
2.1. Khái niệm hành vi tiêu dùng và mô hình hành vi người tiêu dùng.
Hành vi của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra
trong quá trình điều tra, mua sắm và sử dụng, đánh giá hàng hoá và dịch vụ nhằm thỏa
mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi của người tiêu dùng là cách thức người
tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa các quyết định tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công
sức…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu

cầu cá nhân.
Trong giai đoạn đầu, những người làm Marketing có thể hiểu được người tiêu
dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng hàng ngày. Nhưng sự phát triển về quy
mô của các công ty và thị trường đã làm cho nhiều nhà quản trị Marketing không còn
điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa. Họ phải nghiên cứu khách hàng để trả
lời cho những câu hỏi như: Đối tượng khách hàng nào cần sản phẩm? Họ cần những
sản phẩm như thế nào? Khi nào thì họ muốn tham gia vào việc mua sắm?…
Có thể xem xét những nhân tố tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng
qua mô hình sau:
Các tác
nhân
Marketing
Sản phẩm

Các tác
nhân khác
Kinh tế

Đặc điểm
của người
mua
Văn hóa

Quá trình
quyết định của
người mua
Nhận thức vấn
đề

Quyết định của

người mua
Lựa chọn sản
phẩm
4


Bài tập cá nhân – môn Quản trị Marketing

Xã hội

Tìm kiếm
thông tin

Chính trị

Cá tính

Đánh giá

Lựa chọn cửa
hàng

Văn hóa

Tâm lý

Quyết định

Định thời gian
mua

Hành vi mua
sắm

Định số lượng
mua

Giá

Công nghệ

Địa điểm
Khuyến
mãi

→

→

Lựa chọn nhãn
hiệu

Để hiểu rõ hơn về nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng, chúng ta đi vào tìm
hiểu một sản phẩm cụ thể là kem đánh răng P/S.
2.2. Phân tích nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng kem đánh răng P/S.
Kem đánh răng P/S là một sản phẩm của tập đoàn Unilever và đã xuất hiện rất
phổ biến tại thị trường Việt Nam. Các sản phẩm hiện nay của P/S có thể liệt kê như:

Tên kem đánh răng

Công dụng

P/S Muối 120g

Giúp ngừa sâu răng và ngăn các bệnh về
nướu.

P/S Trà Xanh - Hoa
Cúc 100g, 200g

Chiết xuất trà xanh & Hoa cúc giúp ngăn
ngừa nhiệt miệng, ngừa sâu răng.

P/S Hương Chanh 110g

Chiết xuất chanh và Vitamin giúp răng
chắc khỏe và hơi thở thơm mát

P/S Complete 8 Action
70g, 150g

Mang đến 8 giải pháp giúp bảo vệ tối ưu và
chăm sóc răng miệng toàn diện.

P/S Ngừa sâu răng
Vượt trội 45g, 120g,
200g, 250g

Thêm 50% Canxi giúp ngừa sâu răng vượt
trội

P/S Lõi Xanh 160g

Công thức nước xúc miệng độc đáo cho
răng chắc khỏe và hơi thở thơm mát

P/S White No 100g

Đột phá với bọt xanh độc đáo giúp răng
trắng hơn chỉ sau 1 lần chải.

P/S Bé Ngoan 35g

Công thức chứa Canxi và Fluor cho bé hàm
răng chắc khỏe.

P/S Kids Cao Cấp 35g

Công thức độc đáo chứa Vitamin E giúp
bảo vệ nướu. Fluor và Canxi giúp ngừa sâu
răng và cho men răng chắc khỏe

P/S Sensitive expert

Công nghệ đột phá từ Anh quốc cho răng
nhạy cảm giúp răng chắc khoẻ và giảm ê
buốt

Hình ảnh

5


Bài tập cá nhân – môn Quản trị Marketing

Vấn đề phân tích, nghiên cứu thị trường Việt Nam đã được Unilever thực hiện
một cách chu đáo và cẩn trọng ngay từ khi bắt đầu hoạt động ở Việt Nam. Vì nếu mọi
công tác đều cho kết quả không đúng với thực tế sẽ không tránh khỏi việc thua lỗ
trong kinh doanh. Từ những con số thiết thực về dân số tăng nhanh, tốc độ gia tăng, sự
tăng trưởng kinh tế luôn dương cho thấy Việt Nam là một nước đầy tiềm năng có thị
trường rộng lớn với nguồn nhân lực trẻ dồi dào, nguồn tài nguyên phong phú trong đó
phải kể đến là “đá vôi” phục vụ cho sản xuất kem đánh răng.
Theo nhà tâm lý học người Hoa Kỳ - Abraham Maslow, con người có những cấp
độ khác nhau về nhu cầu. Nhu cầu là sự thiếu hụt một cái gì đó mà con người có thể
cảm nhận được. Nhu cầu của con người rất phong phú và đa dạng, tuy nhiên Maslow
đã chia nhu cầu của con người theo năm nhóm chính, được phân cấp theo thứ bậc từ
thấp lên cao.
Nhu cầu
tự hoàn thiện

Nhu cầu được tôn trọng

Nhu cầu liên kết

Nhu cầu an toàn

Nhu cầu sinh học

Trong tháp nhu cầu, nhu cầu sinh học nằm ở vị trí thấp nhất và là nhu cầu mà
con người luôn cố gắng để thoả mãn trước tiên. Bởi nó là nhu cầu duy trì sự tồn tại tự

nhiên của cơ thể bao gồm các yếu tố: ăn, ở, mặc, nghỉ ngơi... Các cấp độ tiếp theo là
nhu cầu an toàn và nhu cầu liên kết, nhu cầu về tình cảm, tình thương yêu giữa con
người với con người. Cấp độ cao hơn là nhu cầu được tôn trọng hay thừa nhận đối với
tài năng, năng lực và kiến thức của một cá nhân. Cấp độ cao nhất trong tháp nhu cầu
của Maslow là nhu cầu tự hoàn thiện và phát triển khả năng của cá nhân. Khi một nhu
cầu được đáp ứng, một nhu cầu khác sẽ xuất hiện. Kết quả là con người luôn có những
nhu cầu chưa được đáp ứng và những nhu cầu này thúc đẩy con người thực hiện những
công việc nào đó để thỏa mãn chúng. Công ty Unilever đã nghiên cứu kỹ nhu cầu của
người tiêu dùng qua mô hình Maslow này và vận dụng vào chính các chiến lược sản
6


Bài tập cá nhân – môn Quản trị Marketing

phẩm của mình. Nếu như những sản phẩm “Ngừa sâu răng vượt trội”, “P/S muối”…
đánh vào yếu tố tâm lý con người cần bảo vệ sức khỏe của bản thân (nhu cầu sinh học)
thì những sản phẩm như “P/S White No”, “P/S Hương Chanh”… lại đánh vào tâm lý
con người có nhu cầu được tôn trọng, được tự hoàn thiện mình.
Việc chăm sóc sức khoẻ răng miệng cho mỗi thành viên trong gia đình là một
trong những nhu cầu thiết yếu để chăm sóc và bảo vệ sức khoẻ cả gia đình. Vấn đề đặt
ra ở đây là công ty Unilever Việt Nam phải hiểu được: Khách hàng là ai? Người tiêu
dùng đòi hỏi gì ở sản phẩm kem đánh răng P/S? Làm gì để khách hàng mua sản phẩm
của công ty mình mà không phải sản phẩm của đối thủ cạnh tranh? Khi nào họ mua
sản phẩm? Họ mua ở đâu? Với lợi thế là một công ty đa quốc gia nổi tiếng trong lĩnh
vực cung ứng các mặt hàng tiêu dùng nhanh nên khi bước chân vào thị trường Việt
Nam thì Unilever Việt Nam đã vạch ra và thực hiện những chiến lược marketing để
đáp ứng nhu cầu thiết yếu của mọi người dân Việt.
Với nền văn hoá tiên tiến đậm đà bản sắc dân tộc, người xưa có câu châm ngôn
"Cái răng, cái tóc là gốc của con người" được mọi người dân Việt Nam xem như là
tiêu chuẩn để thể hiện cái tôi của người Việt. Điều đó cho thấy được sự cần thiết và

nhu cầu làm đẹp ngày càng được mọi người quan tâm và chú trọng đến. Nhu cầu có
một hàm răng trắng, chắc khoẻ để tạo sự tự tin của con người về mặt hình thức và
quan hệ giao tiếp rất được mọi người chú trọng.
Khách hàng là ai?
Sản phẩm kem đánh răng là mặt hàng thiết yếu của mỗi gia đình để bảo vệ sức
khoẻ răng miệng cho cả gia đình nên không có sự phân biệt khách hàng. Khách hàng
là những trẻ nhỏ, học sinh, sinh viên, người đi làm, người trung niên. Nhưng khách
hàng ở những tầng lớp xã hội khác nhau thì nhu cầu tiêu dùng sản phẩm cũng khác
nhau như:
+ Với những người ở tầng lớp thượng lưu, họ thích sử dụng sản phẩm chất lượng
tốt với giá đắt để thể hiện bản thân và họ quan niệm thế mới là “đẳng cấp”.
Ví dụ: Sản phẩm kem đánh răng P/S cao cấp như : P/S Complete 8 Action , P/S
White No, P/S Sensitive expert.

7


Bài tập cá nhân – môn Quản trị Marketing

+ Với những người ở tầng lớp trung lưu, bình dân thì họ sử dụng sản phẩm chất
lượng tốt nhưng phù hợp với bản thân thì họ có thể chấp nhận mua hoặc cân nhắc mua
nhưng chọn thời điểm giảm giá. Họ chọn sản phẩm nào phù hợp với họ và phù hợp với
cả túi tiền của mình.
Người tiêu dùng đòi hỏi gì ở sản phẩm kem đánh răng P/S?
+ Sản phẩm đa dạng, phong phú về chủng loại và có chất lượng tốt:
Mỗi một vùng miền đều có tập quán, khẩu vị ăn uống riêng. Miền Bắc có sự
phân bố bốn mùa rõ rệt là xuân, hạ, thu, đông nên mỗi mùa người miền Bắc lại ăn
những đồ ăn chua, nóng, lạnh và khiến cho mỗi người có thể mắc bệnh răng miệng
khác nhau. Miền Nam có khí hậu hai mùa là mùa mưa và mùa khô (không có mùa
đông) nên có đặc điểm là ăn đồ rất cay và có vị ngọt của đường. Miền Trung có địa

hình là núi ăn ra sát biển, dài hẹp và dốc với kiểu thời tiết khô nóng do ảnh hưởng của
gió Lào, lượng mưa thấp nhưng khẩu vị ăn uống lại giống người miền Nam là thích ăn
đồ cay và ngọt. Chính vì thế người miền Bắc dễ mắc bệnh nhiều về răng miệng như
bệnh nhiệt miệng, sâu răng, hại men răng, bệnh về nướu, xỉn răng, răng ê buốt…
Người miền Nam và miền Trung đa số mắc nhiều là bệnh nhiệt miệng, sâu răng, bệnh
về nướu, răng ê buốt... vì ăn đồ cay nóng, đồ lạnh và đồ ngọt. Đó là nét đặc trưng về
văn hoá mỗi vùng miền tạo cho 3 miền Bắc, Trung, Nam với những sở thích tiêu dùng
sản phẩm kem đánh răng khác nhau. Muốn khai thác thị trường đầy tiềm năng này thì
công ty phải đưa ra những sản phẩm kem đánh răng phong phú, đa dạng về chủng loại
và mọi người có thể lựa chọn sản phẩm phù hợp với mình.
+ Bao bì mẫu mã bắt mắt:
Sở thích của người tiêu dùng rất đa dạng và phong phú, rất phù hợp với các
chủng loại sản phẩm phong phú của công ty. Sản phẩm kem đánh răng P/S muốn được
người tiêu dùng chú ý thì không chỉ nâng cao chất lượng sản phẩm mà còn phải cải
cách mẫu mã bao bì sản phẩm tạo hiệu ứng kích thích thị yếu người tiêu dùng. Ví dụ
đối với sản phẩm kem đánh răng P/S hương chanh thì màu sắc chủ đạo là màu chanh
tươi, P/S trà xanh thì có màu xanh của lá trà…tạo ấn tượng cho người sử dụng và cũng
dễ dàng nhận biết được công dụng của sản phẩm.
+ Giá thành hợp lý:

8


Bài tập cá nhân – môn Quản trị Marketing

Không những chất lượng tốt, mẫu mã đẹp mà giá thành cũng phải rẻ. Nếu một
sản phẩm chất lượng tốt vượt trội với giá thành đắt thì chỉ có người có thu nhập khá
mới mua được. Điều đó đặt ra cho công ty nhiệm vụ nghiên cứu giá thành hợp lý để
đáp ứng được nhu cầu của mọi khách hàng.
+ Khối lượng sản phẩm:

Người Việt Nam có truyền thống sống trong một gia đình có nhiều thế hệ nên họ
có nhu cầu sử dụng kem đánh răng khối lượng lớn. Số ít người sống độc thân vì phải
đi làm xa, đang học, đi du lịch… thì họ lại có nhu cầu sử dụng sản phẩm có khối lượng
nhỏ. Nhu cầu sử dụng sản phẩm của đối tượng khác nhau nên nhu cầu mua kem đánh
răng có khối lượng cũng khác nhau.
Khi nào họ mua sản phẩm?
Trong thời đại hiện nay, cuộc sống mỗi người dân được nâng cao nên họ có sự
đòi hỏi về nhu cầu ăn uống là rất cao. Những dịp sinh nhật, ngày nghỉ lễ tết, dịp đặc
biệt họ tổ chức những buổi tiệc hay ăn nhậu. Nếu không chăm sóc răng miệng thì các
thực phẩm, các loại đồ uống có chứa nhiều đường, cà phê hay thuốc lá đều khiến vàng
răng, hại men răng, sâu răng,... Điều kiện sống của người dân càng nâng cao thì họ
càng chú ý tới việc chăm sóc răng miệng. Việc trên thị trường ngày càng có nhiều
hãng cung cấp kem đánh răng đóng góp vào việc nâng cao nhận thức của người dân về
sức khoẻ răng miệng.
Họ mua khi thấy sản phẩm kem đánh răng hết hay sản phẩm kem đánh răng của
họ đang dùng không còn phù hợp nên họ có nhu cầu mua sản phẩm mới. Khi có nhu
cầu tìm mua sản phẩm phù hợp với bản thân hoặc gia đình, họ bắt buộc phải tiến hành
hoạt động tìm kiếm thông tin và so sánh với những sản phẩm khác để tìm ra sản phẩm
phù hợp với họ. Mặt khác người Việt thường có xu hướng là thích mua hàng giảm giá
hay hàng có sản phẩm bán kèm. Họ mua sản phẩm có khuyến mại kèm theo không
phải vì sản phẩm đó rẻ hơn hay phù hợp với nhu cầu sử dụng mà vì họ thích và muốn
nhận sản phẩm khuyến mãi kèm theo đó. Chính vì thế công ty tăng cường tiếp thị và
giới thiệu sản phẩm mới bằng quảng cáo, tờ rơi, tuyên truyền, tặng hàng dùng thử,
tặng bàn chải kèm theo...
Họ mua ở đâu?

9


Bài tập cá nhân – môn Quản trị Marketing

Người tiêu dùng thường mua ở các đại lý bán buôn bán lẻ, siêu thị… Muốn sản
phẩm đến tay người tiêu dùng thì công ty cần có chính sách phân phối hợp lý. Với
người có địa vị, tầng lớp xã hội cao họ luôn chọn siêu thị, cửa hàng hoá mỹ phẩm để
mua. Đơn giản vì họ cảm thấy các sản phẩm bày bán ở đó có chất lượng tốt và đúng
giá. Thêm nữa, những nơi này có những tư vấn viên có thể giải đáp thắc mắc của họ
khi đi tìm một sản phẩm mới. Với những người có mức thu nhập thấp thì họ chọn mua
tại đại lý hay những nhà buôn bởi họ hiểu giá thành từ nhà sản xuất đến tay người tiêu
dùng thông qua nhiều bước trung gian và giá thành bị đẩy lên. Họ thích mua sản phẩm
giá thành rẻ hơn và chất lượng không khác gì trong siêu thị.
3. Bản chất của Viral Marketing và khả năng ứng dụng cách thức marketing này
đối với sản phẩm kem đánh răng P/S.
Viral Marketing được định nghĩa dựa trên nguyên tắc lan truyền thông tin, tương
tự như cách thức lan truyền virus từ người này sang người khác với tốc độ cấp số
nhân. Hình thức quảng cáo này bắt đầu từ giả thuyết một khách hàng luôn kể hoặc
muốn kể cho người khác nghe về sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp mà khách
hàng cảm thấy hài lòng khi sử dụng. Viral Marketing mô tả chiến thuật khuyến khích
một cá nhân nào đó lan truyền nội dung tiếp thị, quảng cáo đến những người khác,
nhằm tạo ra tiềm năng phát triển. Sự lan truyền và ảnh hưởng của một thông điệp về
sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu… như những con virus, gửi một thông điệp đến hàng
ngàn, hàng triệu người biết.
Để tạo ra một chiến dịch Viral Marketing có hiệu quả thì thật sự không dễ,
doanh nghiệp cần phải làm cho “virus” của mình là duy nhất, lôi cuốn, mang tính cá
nhân và được truyền đi bằng sự cộng tác “đôi bên cùng có lợi” với khách hàng. Tại đó
marketing sử dụng mạng xã hội sẵn có để tác động và làm tăng cường nhận biết nhãn
hiệu của công chúng, thông qua quá trình tự nhân bản của virus, tương tự như quá
trình tự nhân bản của virus máy tính. Biện pháp Marketing này có thể là lời truyền
miệng hoặc được trợ giúp bởi ảnh hưởng của mạng Internet. Marketing virus là hiện
tượng marketing tạo điều kiện và khuyến khích mọi người truyền đi thông điệp
marketing của chính công ty một cách tự nguyện. Với viral marketing, chiến dịch của

doanh nghiệp bỗng chốc lan ra như một loại virus khi có cơ hội và thời điểm thích
hợp. Tất cả mọi người đều muốn được nhìn thấy nó và một khi thấy rồi, tất cả trong số
10


Bài tập cá nhân – môn Quản trị Marketing

họ đều muốn chia sẻ nó. Tác động của hình thức này thường mạnh gấp nhiều lần so
với quảng cáo thông thường.
Đối với sản phẩm kem đánh răng P/S, công ty Unilever đã áp dụng hiệu quả
phương tiện truyền thông và phương pháp viral marketing. Công ty đưa các tư vấn
viên P/S đến những nơi tiêu thụ mạnh như: siêu thị, nhà đại lý lớn nhằm tạo độ chuyên
nghiệp của công ty và người tiêu dùng có thể lựa chọn sản phẩm phù hợp thông qua
lời tư vấn. Unilever có hai hình thức quảng bá chính là:
+“Above-the-Line”(quảng bá trực tiếp) là những hoạt động quảng bá sản phẩm
trên truyền hình, báo chí, báo mạng điện tử,… nhằm đạt một hay một số mục đích nhất
định như thông báo cho người tiêu dùng biết sản phẩm mới, hướng dẫn sử dụng sản
phẩm… Để quảng bá sản phẩm của mình, công ty tiến hành cho quảng cáo trên báo
đài, ti vi với tần suất cao, gần như là liên tục. Khán giả sẽ được xem các đoạn phim
quảng cáo các sản phẩm của P/S vào những khung giờ vàng, thời điểm mà nhiều người
theo dõi truyền hình nhất. Công ty đã cho ra clip quảng cáo “Triệu người mẹ tin
dùng”, “Cười lên Việt Nam”, clip quảng cáo sản phẩm mới như: “Quảng cáo kem
đánh răng P/S trà xanh hoa cúc”, “Quảng cáo kem đánh răng P/S Sensitive expert”,…
Bên cạnh đó, công ty còn dựa vào quảng bá gián tiếp thông qua các tư vấn viên, người
thân, bạn bè, chuyên gia. Họ sẽ là những nhân tố quan trọng để tạo niềm tin cho người
tiêu dùng tin tưởng và tiêu dùng sản phẩm.
+“Below-the-Line” (quảng bá gián tiếp). Các hình thức phổ biến thường thấy
như giảm giá, coupon, tặng kèm dưới nhiều hình thức như: đổi vỏ sản phẩm này được
tặng sản phẩm khác, tặng mẫu dùng thử cho khách hàng, chương trình khuyến mãi rút
thăm trúng thưởng, khuyến mại mua 2 tặng 1, tài trợ cho các cuộc thi và những chuyên

mục trên truyền hình… Những hoạt động như vậy đã tạo dựng được hình ảnh nhãn
hàng của P/S nơi người tiêu dùng.
Một trong những chiến lược dùng để quảng bá hình ảnh của P/S là quảng bá
bằng các hoạt động xã hội, nhân đạo và hỗ trợ phát triển cộng đồng. Ý thức đầy đủ về
vai trò của phát triển cộng đồng và về vai trò của mình trong việc phát triển xã hội Việt
Nam, công ty đã chi không ít cho các cam kết nhân đạo, chủ yếu tập trung vào các lĩnh
vực y tế, giáo dục, xóa đói giảm nghèo và phòng chống thiên tai. Đặc biệt phải kể đến
là chương trình “P/S bảo vệ nụ cười Việt Nam” gây tiếng vang lớn cho thương hiệu
11


Bài tập cá nhân – môn Quản trị Marketing

kem đánh răng P/S. Chương trình “P/S Bảo vệ nụ cười Việt Nam” do nhãn hiệu P/S,
công ty Unilever khởi xướng và thực hiện, đã và đang được đánh giá là chương trình
hoạt động hiệu quả, mang ý nghĩa xã hội cao. P/S còn là nhà tài trợ kim cương của
chương trình “Phẫu thuật nụ cười” bắt đầu từ năm 2003. Đây là một tổ chức từ thiện
đem đến nhiều cuộc phẫu thuật miễn phí cho trẻ em bị sứt môi với sứ mệnh “Thay đổi
cuộc sống từ một nụ cười hôm nay”. Ngoài ra Unilever Việt Nam còn tài trợ cho một
số chương trình truyền hình, gameshow, ca nhạc, từ thiện. Unilever Việt Nam muốn
mình có mặt ở mọi nẻo đường đất nước với mục đích hết sức cao cả là đi khám và điều
trị miễn phí các bệnh về răng miệng cho học sinh và cộng đồng. Chính nhờ vào những
hoạt động này mà P/S đã định vị được trong tâm trí người tiêu dùng là một sản phẩm
tốt, chất lượng cao, chiếm được đại đa số tình cảm của người dân Việt Nam trong thời
gian vừa qua.
Ngoài ra công ty còn tổ chức chiến dịch khuyến mãi rộng rãi, tổ chức các buổi
hội thảo với mục đích trước tiên là giới thiệu sản phẩm, cho khách hàng làm quen và
có cơ hội dùng thử sản phẩm. Gần đây khi công ty mới cho ra mắt sản phẩm P/S White
Now, công ty đã thực hiên nhiều chương trình khuyến mại như khi mua kem đánh răng
P/S Trà Xanh – Hoa Cúc được tặng một tuýt nhỏ P/S White Now, phát sản phẩm mẫu

cho người tiêu dùng ở các siêu thị lớn, nhỏ trong thành phố, tổ chức hội thảo khoa học
“Các yếu tố làm đổi màu răng và Nha khoa thẩm mỹ” để giới thiệu về kỹ thuật tiên
tiến đột phá trong kem làm trắng răng P/S White Now.
Có thể nói, P/S đã áp dụng khá thành công phương pháp Viral Marketing. Thông
qua một số hoạt động điển hình kể trên, công ty đã không những gây được tiếng vang
lớn mà còn góp phần ghi dấu ấn, tạo niềm tin cho người tiêu dùng. Điều này đã tạo
nên sự thành công của kem đánh răng P/S trên thị trường.

KẾT LUẬN
Có thể nói Marketing có một vai trò quan trọng trong việc quyết định và điều
phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường.
12


Bài tập cá nhân – môn Quản trị Marketing

Marketing đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị
trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững
chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. Việc nắm rõ các học thuyết trong quản trị
Marketing, đặc biệt là Marketing của thế kỷ 21, đồng thời hiểu sâu về hành vi của
người tiêu dùng sẽ giúp cho tổ chức, doanh nghiệp thành công và phát triển một cách
bền vững.

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Slide bài giảng Quản Trị Marketing của TS Đặng Ngọc Sự.
2. 22 quy luật bất biến trong Marketing, tác giả Al Ries - Jack Trout, NXB Trẻ,
dịch giả: Phạm Đoan Trang - Lê Khánh Vy.
3. Giáo trình Marketing căn bản – Đại Học Kinh Tế Quốc Dân năm 2012.
4. vi.wikipedia.org.
5.

6. www.baovenucuoivietnam.com
7.
8. www.vnecon.vn

13