Phân tích nhu cầu tiêu dung, hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm

PHÂN TÍCH NHU CẦU TIÊU DUNG, HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM

LỜI MỞ ĐẦU: …………………………………………………………….
1. Bản chất của Marketing trong thế kỷ 21:
Marketing đã từ lâu trở thành một ngành không thể thiếu được trong nền
kinh tế quốc dân và rất cần thiết cho các doanh nghiệp muốn nâng cao hiệu quả
sản xuất kinh doanh. Tuy nhiên để hiểu cho được và đúng bản chất của Marketing
thì không phải đơn giản, thậm chí ngay cả những người đứng đầu của các công
ty lớn và nhất là các công ty Nhà nước cũng cho rằng Marketing là huy động lực
lượng bán hàng của mình vào thị trường để bán tất cả những thứ gì mà công ty
làm ra. Quan niệm như vậy sẽ dẫn đến thảm hoạ cho công ty.
Nếu như xưa kia, Marketing truyền thống phù hợp với giai đoạn thị trường:
thị trường của người bán (nhà sản xuất), thì ngày nay, Marketing hiện đại phù
hợp với giai đoạn thị trường: thị trường người mua (người tiêu dùng). Marketing
hiện đại ra đời, để đáp ứng được những nhu cầu của khách hàng. Ngày nay,
khách hàng có quyền lực hơn bao giờ hết, họ có thể kiểm soát việc sản phẩm,
dịch vụ tiêu thụ ở đâu, vào lúc nào, như thế nào, đồng nghĩa với nó là họ sẽ có
nhiều sự lựa chọn, họ ít khi trung thành với một nhãn hiệu nào đó. Để hiểu được
bản chất của Marketing thế kỷ 21 trước tiên ta phải hiểu được:
Khái niệm của Marketing hiện đại:
Marketing hiện đại (Modern Marketing) là chức năng quản lý công ty
về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc
phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thực sự về một sản
phẩm cụ thế, dẫn đến việc chuyển sản phẩm đó đến người tiêu thụ một cách tối

1


ưu (bán cái thị trường cần chứ không phải là bán cái có sẵn, xuất phát từ lợi ích
người mua, coi trọng khâu tiêu thụ, phải hiểu biết yêu cầu thị trường cùng với sự

thay đổi thường xuyên về cả số lượng và chất lượng cần thỏa mãn).
Khái niệm của Marketing truyền thống:
Marketing truyền thống (traditional marketing): Bao gồm các hoạt
động sản xuất kinh doanh, liên quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản
xuất đến người tiêu thụ một cách tối ưu.
Marketing truyền thống có những đặc điểm sau:
-Sản xuất xong rồi tìm thị trường.Sản xuất là khâu quyết định toàn bộ quá trình
tái sản xuất; các biện pháp đều nhằm vào mục tiêu bán đc những hàng đã đc sản
xuất ra ( bán cái đã có)
- Hoạt động Marketing không mang tính hệ thống ( toàn bộ hoạt động Marketing
chỉ diễn ra trên thị trường ) chỉ nắm 1 khâu trong quá trình tái sản xuất ( khâu lưu
thông) chỉ nghiên cứu 1 lĩnh vực kinh tế đang diễn ra, chưa nghiên cứu đc những
ý đồ và chưa dự đoán đc tuơng lai.
- Tối đa hóa thị trường trên cơ sở tiêu thụ khối lượng hàng hóa sản xuất ra thị
trường chưa rõ mục tiêu xác thực có nghĩa là có thể thực hiện được hay không thể
thực hiện được.
Marketing hiện đại có những đặc điểm sau :
- Nghiên cứu thị trường rồi mới tiến hành sản xuất .Theo đặc điểm
Marketing hiện đại thị trường là nơi quyết định toàn bộ quá trình tái sản xuất
hàng hóa .Trên thị trường người mua nhu cầu có vai trò quyết định: nhu cầu là
yếu tố quyết định của quá trình kết thúc sản xuất.
- Marketing hiện đại có tính hệ thống , được thể hiện :
+ Nghiên cứu tất cả các khâu ttrong quá trình tái sản xuất, Marketing hiện đại bắt
đầu từ nhu cầu trên thị trường đến sản xuất phân phối hàng hóa và bán hàng để

2


tiêu thụ những nhu cầu đó . Trong Marketing hiện đại tiêu thụ sản xuất, phân phối
và trao đổi được nghiên cứu trong thể thống nhất.

+ Nghiên cứu tất cả các lĩnh vực kinh tế chính trị, văn hóa, xã hội,thể thao..
+ Nó không chỉ nghiên cứu hành động đang diễn ra, mà nghiên cứu được cả
những suy nghĩ diễn ra trước khi hành động , và nó dự đoán độ tương lai.
-Tối đa hóa trên cơ sở tiêu thụ những tối đa nhu cầu khách hàng .Như vậy
các nhà DN thu được lợi nhuận.
Ngoài ra Marketing hiện đại còn có sự kiên kết giữa các doanh nghiệp
trong kinh doanh. Điều này không có trong Marketing truyền thống.
Sự giống nhau:Tuy có sự khác nhau như vậy nhưng Marketing hiện đại và
Marketing truyền thống vẫn có sự giống nhau và gắn bó nhất định :
Từ những đặc trưng của Marketing hiện đại có thể kết luận là những điều
kiện kinh tế xã hội sau Chiến tranh thế giới thứ II là những yêu cầu khách quan
để xuất hiện Marketing hiện đại, không phủ nhân Marketing truyền thống là cơ
sở quan trọng để hình thành Marketing hiện đại. Marketing hiện đại hoàn chỉnh
hơn Marketing truyền thống và chỉ đến khi đó mới khẳng định được đối tượng
nghiên cứu độc lập của môn khoa học này.
Marketing truyền thống và hiện đại đều là những biện pháp chủ trương
trong kinh doanh nhằm đem lại ... cao nhất (...có thể là doanh thu, lơi
nhuân, ..).Nhưng Marketing truyền thống chỉ như là 1 bộ phận nhỏ trong các
chính sách của Marketing hiện đại . Marketing hiện đại đầy đủ hơn , rộng lớn và
bao gồm Marketing truyền thống .Nếu như Marketing truyền thống là toàn bộ
nghệ thuật nhằm để tiêu thụ ở khâu lưu thông, thì cao hơn thế Marketing hiện đại
không chỉ bao gồm các biện pháp để bán hàng mà còn từ việc phát hiện ra nhu
cầu , sản xuất hàng hóa theo nhu cầu đó và đưa đến tiêu thụ cuối cùng . Nếu
Marketing truyền thống chỉ góp phần tiêu thụ những nhu cầu đã có thì bao quát

3


hơn Mar hiện đại còn hình thành nhu cầu mới , thay đổi cơ cấu nhu cầu , và làm
cho nhu cầu ngày càng phát triển đồng thời tiêu thụ nhiều những nhu cầu tiêu thụ

cung ứng.
Sự khác nhau:
* Marketing truyền thống:
- Cách thức: Sản xuất xong rồi mới tìm thị trường, sản xuất là quá trình
quyết định tái sản xuất, bán những gì đã có.
- Phạm vi: hoạt động không mang tính hệ thống, chỉ nghiên cứu một khâu
của tái sản xuất ( lưu thông ), chỉ nghiên cứu riêng lĩnh vực kinh tế, nghiên cứu
hành động của khách hàng đang diễn ra trên thị trường, chưa nghiên cứu được
suy nghĩ của khách hang, chưa dự đoán được tương lai.
- Mục đích: Tối đa hóa lợi nhuận trên cơ sở tiêu thụ hàng đã sản xuất ra
nhưng hiệu quả thấp.
- Mối liên hệ: Chỉ có sự kết hợp giữa các nhà doanh nghiệp trong một khâu
kinh doanh là tiêu thụ. Marketing truyền thống là cơ sở cho sự ra đời của
Marketing hiện đại.
* Marketing hiện đại:
- Cách thức: Tìm thị trường trước rồi mới sản xuất, thị trường là khâu
quyết định trong quá trình tái sản xuất lưu thông, bán cái thị trường cần.
- Phạm vi: Hoạt động mang tính hệ thống, nghiên cứu tất cả các khâu của
tái sản xuất, nghiên cứu tất cả các lĩnh vực kinh tế, chính trị … không chỉ nghiên
cứu suy nghĩ trước khi xảy ra hành động của khách hang và dự báo tương lai
hành động.
- Mục đích: Hoạt động thỏa mãn tối đa nhu cầu người tiêu dung và lợi
nhuận cao cho nhà doanh nghiệp.

4


- Mối liên hệ: sự kết hợp giữa các nhà doanh nghiệp trong các khâu kinh
doanh, cạnh tranh có sự liên kết.
Như vậy bản chất của Marketing hiện đại là một quá trình nhận thức đầy

đủ các yếu tố môi trường trên cơ sở đó đề ra chất lượng hành động, chỉ ra sản
xuất kinh doanh phù hợp, định giá bán phù hợp với từng đối tượng khách hang,
điều chỉnh giá phù hợp với khách hàng, nâng cao hơn nữa hệ thống phân phối sản
phẩm có nghệ thuật nhằm xây dựng mối quan hệ tốt giữa khách hàng và doanh
nghiệp và duy trì mối quan hệ đó. Nâng cao uy thế, vị thế của doanh nghiệp trên
thị trường nhằm mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận và thỏa mãn nhu cầu
tối đa của khách hàng.
Đặc biệt marketing hiện đại nó đạt tới việc nghiên cứu thị trường chuẩn,
thiết kế sản phẩm kèm theo các dịch vụ mà nó mang tới cho khách hàng giá trị
đích thực của sản phẩm làm cho khách hàng chủ động đến mua sản phẩm, dịch
vụ của mình. Tạo ra giá trị cho khách hàng, giá thành nhỏ nhất, giá bán thấp nhất,
có sự khác biệt hóa về thuộc tính, hình ảnh, dịch vụ giá trị gia tăng. Và quan
trọng hơn là làm cho khách hàng cảm thấy SƯỚNG.
Thành phần của Marketing hỗn hợp: 4 chữ P)·
Sản phẩm (product): Là cơ sở của những kết luận nghiên cứu thị trường nhằm
bảo đảm cung cấp sản phẩm thoả mãn nhu cầu, thị hiếu và các yêu cầu khác xuất
hiện trong quá trình lựa chọn sản phẩm cho người tiêu dùng.
· Giá cả (price): Sản phẩm hay dịch vụ cần phải đạt một mức giá mà trong thời
gian nhất định thuyết phục được trên thị trường người bán, người mua và kể cả
đồng nghiệp của mình.
· Phân phối (place): Là quá trình đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng
qua hai dạng: Các kênh phân phối và phân phối trực tiếp.

5


· Khuyến mãi (promotion): Là tập hợp những hoạt động mang tính chất thông
tin nhằm gây ấn tượng đối với người mua và tạo uy tín đối với xí nghiệp, công ty.
Nó được thực hiện thông qua những hình thức như quảng cáo, chào hàng, tổ chức
hội chợ, triển lãm... Những hoạt động yểm trợ phải thích hợp với từng hoàn cảnh,

điều kiện cụ thể nhằm hướng vào phục vụ tối đa những mong muốn của khách
hàng. Vì vậy, biết chọn lựa những hình thức và phương tiện thích hợp cho từng
hoạt động yểm trợ, tính toán ngân sách yểm trợ đối với từng mặt hàng có tầm
quan

trọng

đặc

biệt

trong

kinh

doanh.

2. Phân tích nhu cầu tiêu dung, hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với
sản phẩm của doanh nghiệp:
Nhu cầu là một trạng thái cảm giác thiếu hụt, một sự thỏa mãn cơ bản nào
đó. Thời tiết ngày một khắc nghiệt bây giờ ra đường mang khăn bịt mặt, đeo khẩu
trang có thể nói là một thói quen không thể bỏ đối với phụ nữ. Ban đầu phụ nữ
chỉ dùng khăn mùi xoa bịt mặt nhưng hiện nay mức độ ô nhiễm ngày một gia
tăng thì đàn ông cũng đã bịt mặt để tránh khói bụi. Từ đó dịch vụ kinh doanh
buôn bán khẩu trang ngày một phát triển. Từ chiếc khẩu trang đơn giản chỉ để
che mũi và miệng như khẩu trang vải có thun móc vào 2 tai giá 2.000 đồng hay
đến loại khẩu trang 2 trong 1 vừa che nắng, chắn bụi cũng có gì 12.000 đến
20.000 đồng tùy theo chất liệu …Song với sự tránh nắng chưa dừng lại ở đó. Thị
trường đã tung ra loại áo 3 trong 1 vừa tránh nắng, chắn bụi, che nắng mu bàn tay
có giá từ 110.000 đến 250.000 đồng tùy chất liệu. Đối với phụ nữ nói chung việc

chống nắng là rất quan trọng. Bên cạnh những tiện ích như thế nhưng người tiêu
dùng vẫn còn một số vấn đề cần quan tâm đó là độ sạch của khẩu trang, khi giặt
sẽ rất lâu khô đối với khẩu trang dầy, gây cảm giác nóng khi đeo, rất khó nghe
khi giao tiếp … Do vậy chiếc khẩu trang vừa tiện lợi nhưng lại đủ khả năng bảo
vệ họ lại thời trang là một sản phẩm mà họ mong muốn.
Khẩu trang giấy than hoạt tính được ra đời thay thế khẩu trang vải thông
thường. Thiết kế gồm 3 lớp, thời trang, nhiều mẫu mã, nhiều kiểu dáng để lựa

6


chọn. Khẩu trang 3 lớp được thiết kế đặc biệt tránh được 90% bụi bẩn và khí độc.
Lớp ngoài cùng là màng Polype; lớp lưới mềm bên trong được làm từ Polyeste
tạo độ thoáng và bảo vệ da mặt; lớp chính giữa được cấu tạo bởi nhiều lớp giấy
dai, mềm, có khả năng hút ẩm khiến bề mặt luôn khô thoáng. Loại giấy này được
làm từ bột giấy và than hoạt tính trộn vào nhau deo dai, bền chắc …Khí bụi và
khói ô nhiễm đi qua khẩu trang lớp giấy hoạt tính có tác dụng giữ, lọc bụi bẩn để
cho ra khí sạch. Dùng tinh chất trà xanh bổ sung vào chiếc khẩu trang giấy để
khử mùi hôi trong khẩu trang. Lớp ngoài cùng là lớp nilong thường, màng nilong
thở hay cao cấp hơn là màng giấy thở. Như vậy tùy theo chất lượng sản xuất và
mẫu mà mà doanh nghiệp đưa ra các sản phẩm từ bình dân đến cao cấp với các
mức giá phù hợp với người tiêu dùng.
Vì chức năng chính của khẩu trang là chống bụi và khí độc nên lớp than
hoạt tính trong giấy phải được thay sau một khoảng thời gian tiếp xúc với không
khí ô nhiễm. Do đó để đảm bảo thì chiếc khẩu trang phải được thay mới.
Sự quan tâm đến sản phẩm của mỗi người tiêu dùng khác nhau. Yếu tố giới
tính, yếu tố thu nhập, yếu tố môi trường, phương tiện đi lại, giá cả là những yếu
tố có ảnh hưởng rõ ràng và nhiều nhất đến người tiêu dùng.
Thị trường mục tiêu: Khách hàng doanh nghiệp và khách hàng là người
tiêu dùng. Với khách hàng doanh nghiệp thì tập trung vào doanh nghiệp sản xuất

trong môi trường có bụi, độc hại. Khách hàng là người tiêu dùng chính là những
người thường xuyên tham gia giao thông, khách du lịch, nhân viên tiếp thị …
Sản phẩm đưa ra thị trường có thể được thiết kế theo nhiều tiêu chí khác
nhau: thiết kế theo mùa, theo năm, theo lứa tuổi, khẩu trang đôi, khẩu trang nam
giới …
Giai đoạn đầu khách hàng chưa biết đến sản phẩm cũng như tính năng của
nó nên doanh nghiệp phải làm cho người tiêu dùng biết đến sản phẩm mới. Khẩu
trang là mặt hàng có lợi nhuận không cao nên chi phí quảng cáo trên truyền hình

7


sẽ có chi phí cao vì vậy doanh nghiệp có thể phát miễn phí dùng thử cho học
sinh, cho công nhân làm trong môi trường ô nhiễm nặng … Bằng những cách này
chính những người được sử dụng sẽ cảm nhận được tính năng và tiện lợi mà khẩu
trang đó mang lại. Từ đó chính những người này sẽ làm công tác marketing miễn
phí cho doanh nghiệp. Ngoài ra có thể dùng hình thức bán hàng trực tuyến, bán
hàng trên các diễn đàn tuổi teen, hay các diễn đàn chăm sóc sức khỏe…Việc đó
không chỉ tăng thêm số lượng sản phẩm mà còn giới thiệu, quảng cáo sản phẩm
rộng rãi hơn.
3. Bản chất của Viral marketing:
Viral marketing là sự lan truyền những thông điệp marketing kèm theo sự
bảo đảm của người gửi, về chất lượng của sản phẩm và dịch vụ. Dựa vào mức độ
thân thiết của các mối quan hệ trong xã hội. (Việc nhận email, hoặc quà tặng từ
bạn mình cho dễ làm người tiêu tin tưởng hơn việc nhận được thông điệp đó từ tờ
rơi hoặc email được gửi trực tiếp từ công ty). Việc lan truyền thông điệp được
thực hiện chủ yếu bởi người tiêu dùng và thông qua mạng internet do đó doanh
nghiệp có thể hạn chế chi phí marketing tới mức thấp nhất. Viral marketing miêu
tả bất cứ chiến lược nào mà khuyến khích các cá nhân truyền một thông điệp
marketing tới những người khác, tạo ra tiềm năng cho sự tăng trưởng theo hàm số

mũ của tin nhắn và ảnh hưởng của nó tới người nhận. Cũng giống như virus,
những chiến lược như vậy tận dụng các phép nhân nhanh chóng làm bùng nổ tin
nhắn từ hàng ngàn, đến hàng triệu. Nếu hai cách hiểu trên coi viral marketing là
sự lan truyền các thông điệp marketing một cách tự phát do những người tiêu
dùng sản phẩm hoặc dịch vụ thực hiện. Thì cách hiểu này nhấn mạnh vào yếu tố
khuyến khích các cá nhân lan truyền thông điệp marketing. Doanh nghiệp phải
chủ động có những hành động để khuyến khích, động viên người tiêu dùng gửi đi
thông điệp đó cho những người khác. Cụ thể như tặng quà, hoặc phiếu giảm giá
hoặc vé tham dự một sự kiện nào đó do doanh nghiệp tổ chức cho những ai gửi
được nhiều thông điệp nhất.

8


Vậy một cách chung nhất có thể hiểu viral marketing là một kỹ thuật
marketing. Mà khuyến khích các cá nhân truyền một thông điệp marketing tới
những người khác trong môi trường kĩ thuật số. Quá trình đó diễn ra liên tục, cứ
một người nhận được thông điệp sẽ truyền lại cho nhiều người khác, dựa vào
công nghệ kỹ thuật số tạo ra tiềm năng cho sự tăng trường và ảnh hưởng theo
hàm số mũ của thông điệp tới những người tiêu dùng khác. Chia sẻ thông tin là
nhu cầu không thể thiếu của con người, họ chia sẻ với nhau đủ loại thông tin, từ
những thông tin liên quan đến công việc, giải trí, hay về gia đình. Do đó nếu một
thông tin, gây ra sự chú ý cho một người và nếu người đó cảm thấy muốn chia sẻ
thông tin thì ngay lập tức họ sẽ nghĩ đến những mối quan hệ gần gũi của mình
như đồng nghiệp, bạn bè, gia đình… Cứ như thế, tùy thuộc vào mức độ gây ấn
tương của thông tin mà thông tin đó được truyền đi một cách nhanh chóng hoặc
không được truyền đi. Giả sử thông tin được mọi người quan tâm thì việc bùng
nổ thông tin sẽ diễn ra một cách nhanh chóng. Ví dụ: có tin đồn là sản phẩm khẩu
trang than hoạt tính của doanh nghiệp không đạt tiêu chuẩn hay dùng nguyên liệu
của Trung Quốc, nếu thông tin này được phát ra từ một nhân viên có uy tín trong

công ty, ngay lập tức nó sẽ được lan truyền nhanh chóng. Sự lan truyền và ảnh
hưởng của một thông điệp về sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu… như những con
vi rút. Các chiến dịch như vậy đã lợi dụng vào sự nhân rộng nhanh chóng để làm
bùng nổ một thông điệp lên đến hàng ngàn, hàng triệu người biết. Để tạo ra một
chiến dịch Viral Marketing có hiệu quả thì thật sự không dễ, cần phải làm cho
“virus” của mình là duy nhất, lôi cuốn, mang tính cá nhân và được truyền đi bằng
sự cộng tác “đôi bên cùng có lợi” với khách hàng. Marketing virus và quảng cáo
virus là những thuật ngữ nhằm ám chỉ các kĩ thuật marketing sử dụng mạng xã
hội sẵn có để tác động và làm tăng cường nhận biết nhãn hiệu của công chúng,
thông quá quá trình tự nhân bản của virus, tương tự như quá trình tự nhân bản của
virus máy tính. Biện pháp Marketing này có thể là lời truyền miệng hoặc được trợ
giúp bởi các ảnh hưởng của mạng Internet. Marketing viral là hiện tượng

9


marketing tạo điều kiện và khuyến khích mọi người truyền đi thông điệp
marketing của chính công ty một cách tự nguyện và vô tình. Thông điệp chuyển
tải có thể là một Video Clip, câu chuyện vui, Flash Game, Ebook, phần mềm,
hình ảnh hay đơn giản là một đoạn text.
Viral Marketing thực sự là một hình thức rất hấp dẫn. Với viral marketing,
chiến dịch bỗng chốc có đời sống riêng của nó, và nó bắt đầu lan ra như một loại
virus khi có cơ hội và thời điểm thích hợp. Tất cả mọi người đều muốn được nhìn
thấy nó, và một khi họ thấy rồi, tất cả trong số họ đều muốn chia sẻ nó.Tác động
của hình thức này thường mạnh gấp 500 – 1000 lần so với quảng cáo thông
thường Viral Marketing, ta thấy rằng xác định một chương trình Viral Marketing
thành công hay không lạ dựa vào: Người nhận thông điệp có muốn gửi hay
chia sẻ thông điệp này cho người khác một cách tự nhiên không
Bằng những hiểu biết ít ỏi, mặc dù đã cố gằng song với thời gian và trình
độ còn hạn chế bài viết này của tôi sẽ không tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất

mong nhận được sự đóng góp chỉ bảo của thầy giáo và các bạn.
Tôi hy vọng bằng những kiến thức đã học được cùng với sự đóng góp và
đưa ra ý kiến góp ý của các thầy cô sẽ giúp cho tổ chức của tôi ngày càng phát
triển hơn.

10


Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn thầy vì những kiến thức thầy đã
truyền đạt, giúp chúng em nắm chắc hơn, hiểu rõ hơn về Quản trị Marketing, học
được cách hoạch định chiến lược Marketing cho doanh nghiệp, hướng các nỗ lực
marketing của tổ chức đạt tới mục tiêu của doanh nghiệp, có thể tạo ra tăng
trưởng dài hạn cho tổ chức …

11