nhóm 12 (dịch tài liệu liên hệ thực tế công ty TNHH MTV the fruit

Đề tài: Xuất khẩu gián tiếp và liên hệ tình huống thực tiễn doanh nghiệp
tại Việt Nam
Danh sách thành viên nhóm 12:
ST
T

Họ và tên

Mã sinh viên

1

Nguyễn Thanh Hằng

11161513

2

Nguyễn Thị Minh Huyền

11162466

3

Nguyễn Thị Quỳnh Anh

11160321

4

Nguyễn Thị Thùy Dung

11165980

5

Nguyễn Thị Huyền Trang

11165443

Ghi chú

1


MỤC LỤC

2


PHẦN 1: DỊCH TÀI LIỆU:
CÁC HÌNH THỨC XUẤT KHẨU
Giới thiệu:
Nội dung:
10.1 Giới thiệu
10.2 Những hình thức xuất khẩu gián tiếp
10.3 Những hình thức xuất khẩu trực tiếp
10.4 Những hình thức xuất khẩu hợp tác / Nhóm tiếp thị xuất khẩu
10.5 Tổng kết
Case studies:
10.1 Lysholm Linie Aquavit

10.2 Parle Products
10.3 Video case study: Honest Tea
Mục tiêu bài học:
Sau khi học xong chương, bạn có thể:
+
+
+
+
+
+

Phân biệt Xuất khẩu trực tiếp, gián tiếp, hợp tác xuất khẩu
Hiểu được 5 hình thức xuất khẩu gián tiếp
Hãng buôn xuất khẩu
Môi giới xuất khẩu
Công ty quản lý xuất khẩu / nhà xuất khẩu
Công ty thương mại
Nhà ủy thác xuất khẩu
Hiểu được 2 hình thức xuất khẩu trực tiếp:
Nhà phân phối

+

Đại lý

Thảo luận: Ưu, nhược điểm của các hình thức xuất khẩu chủ yếu
Thảo luận: Làm sao để các nhà sản xuất có thể tạo ảnh hưởng rõ ràng với các
trung gian trong hoạt động marketing
MỞ ĐẦU
Xuất khẩu hàng hóa là hình thức đầu tiên và phổ biến nhất của quá trình thâm

nhập thị trường quốc tế thông qua hoạt động tiêu thụ những hàng hóa được sản xuất
trong nước ra thị trường bên ngoài.
3


Các đơn hàng có thể đến từ chính khách hàng nước ngoài, hoặc được mua bởi
các tổ chức trong nước trước khi đem ra thị trường quốc tế. Qua đó, công ty có thể
điều tra và xem xét thị trường cũng như sự tăng trưởng đầy tiềm năng của thị trường
này. Trong một số trường hợp, để thực hiện lợi thế quy mô hoặc khi số lượng người
mua bị giới hạn trên thị trường trên toàn thế giới (ví dụ: hàng không vũ trụ), sản xuất
sản phẩm có thể tập trung ở một hoặc một số địa điểm, sau đó xuất sang các thị trường
nước ngoài.
Xuất khẩu có thể được tổ chức theo nhiều cách khác nhau, tùy thuộc vào số
lượng và loại trung gian. Như trong trường hợp bán buôn, đại lý xuất nhập khẩu khác
nhau nhiều trong phạm vi chức năng thực hiện. Chẳng hạn như các công ty quản lý
xuất khẩu, là các nhà bán buôn toàn dịch vụ, thực hiện tất cả các chức năng liên quan
đến xuất khẩu. Một số khác được chuyên môn hóa để xử lý các vận chuyển hàng hóa,
thanh toán hoặc làm rõ hàng hóa thông qua hải quan.
Khi thực hiện các phương thức xuất khẩu, công ty phải quyết định chức năng
nào sẽ là trách nhiệm của các trung gian và chức năng nào sẽ được chính công ty xử
lý. Có nhiều hình thức xuất khẩu khác nhau, để đơn giản, xuất khẩu được phân chia
thành ba hình thức chính: xuất khẩu gián tiếp, xuất khẩu trực tiếp và hợp tác xuất
khẩu.
1. Xuất khẩu gián tiếp: Là khi công ty sản xuất không trực tiếp thực hiện hoạt

động xuất khẩu. Thay vào đó, một công ty trong nước khác, chẳng hạn như
nhà xuất khẩu hoặc công ty thương mại, thực hiện các hoạt động này,
thường không có sự tham gia của công ty sản xuất vào việc bán sản phẩm ở
thị trường nước ngoài.
2. Xuất khẩu trực tiếp: Xảy ra khi công ty sản xuất chịu trách nhiệm với hoạt

động xuất khẩu và tiếp xúc trực tiếp với người trung gian đầu tiên trong thị
trường mục tiêu. Công ty thường tham gia vào việc xử lý tài liệu, các chính
sách phân phối và định giá, với sản phẩm được bán cho các đại lý và nhà
phân phối.
3. Hợp tác xuất khẩu: Hình thức bao gồm các thỏa thuận hợp tác với các công

ty khác (các nhóm marketing xuất khẩu) liên quan đến việc thực hiện các
chức năng xuất khẩu.
Trong hình 10.1, các hình thức xuất khẩu khác nhau được minh họa trong
một chuỗi giá trị.

4


NHỮNG HÌNH THỨC XUẤT KHẨU GIÁN TIẾP
Xuất khẩu gián tiếp là hình thức doanh nghiệp xuất khẩu sản phẩm ra thị
trường nước ngoài thông qua các tổ chức độc lập trong nước. Trong xuất khẩu gián
tiếp, sản phẩm như là các sản phẩm nội địa. Thực tế, công ty không tham gia vào hoạt
động marketing toàn cầu, bởi vì sản phẩm của nó được mang ra nước ngoài bởi một
bên khác. Hình thức xuất khẩu này phù hợp với những doanh nghiệp có mục tiêu mở
rộng thấp và nguồn lực hạn chế nhưng vẫn muốn xâm nhập vào thị trường toàn cầu,
nó cũng giúp công ty đánh giá thị trường trước khi đầu tư và nỗ lực phát triển trở
thành một tổ chức xuất khẩu.
Tuy nhiên phải thừa nhận là sử dụng đại lý hay các công ty quản lý xuất khẩu
thường có nhiều rủi ro. Tại địa điểm đầu tiên, công ty có ít hoặc không có quyền kiểm
soát đối với sản phẩm, dịch vụ ở tiếp thị ở nước khác. Sản phẩm có thể được bán
thông qua kênh không phù hợp, với dịch vụ nghèo nàn, bán hàng và quảng cáo kém
hiệu quả, sản phẩm được đặt giá thấp hoặc quá đắt đỏ. Điều này có thể làm tổn hại đến
danh tiếng hoặc hình ảnh của sản phẩm hoặc dịch vụ ở thị trường nước ngoài. Nỗ lực

giới hạn đầu tư cho việc phát triển thị trường, nhưng lại vụt mất nhiều cơ hội tiềm
năng.
Điều quan trọng đối với những công ty quan tâm đến việc thâm nhập vào thị
trường quốc tế là, với hình thức xuất khẩu gián tiếp, công ty thiết lập ít hoặc không có
liên hệ với thị trường nước ngoài. Do đó công ty bị hạn chế các thông tin về thị trường
tiềm năng ngoài nước, và đồng nghĩa với việc có ít tài nguyên để phát triển chiến lược
mở rộng quốc tế. Công ty sẽ không có phương tiện để xác định các đại lý bán hàng
tiềm năng hoặc nhà phân phối cho các sản phẩm của mình.
Trong khi xuất khẩu có chi phí thấp và ít rủi ro nhất trong tất cả các phương
thức xâm nhập thị trường quốc tế, nó lại hạn chế các công ty trong việc quản lý việc
sản phẩm của mình được bán như nào, khi nào, ở đâu và bởi ai. Trong một số trường
hợp, các công ty nội địa còn có thể không biết được rằng các sản phẩm của mình đang
được mang đi xuất khẩu.
Hơn nữa, một doanh nghiệp vừa và nhỏ đang có kinh nghiệm trong việc xuất
khẩu truyền thống có thể có các nguồn lực quá hạn chế để tự mình mở rộng nhiều thị
trường xuất khẩu. Chính vì vậy, thông qua những phương thức xuất khẩu gián tiếp,
doanh nghiệp vừa và nhỏ có khả năng tận dụng các nguồn lực của các nhà xuất khẩu
đã có kinh nghiệm và mở rộng việc kinh doanh ở nhiều quốc gia.
Có 5 hình thức xuất khẩu gián tiếp chính:
1.
2.
3.
4.

Hãng buôn xuất khẩu
Môi giới xuất khẩu
Công ty quản lý xuất khẩu / nhà xuất khẩu
Khách hàng nước ngoài
5

5.

Nhà ủy thác xuất khẩu

1. Đại lý ủy thác xuất khẩu (nhà mua hàng xuất khẩu)
Một số công ty hoặc cá nhân không nhận ra là các sản phẩm hay dịch vụ
của họ có giá trị xuất khẩu tiềm năng cho đến khi nó được người mua là một tổ
chức nước ngoài tiếp cận, mua sản phẩm tại chính nhà máy sản xuất và nhận
trách nhiệm xuất khẩu, quảng bá và phân phối sản phẩm đó ở một hoặc nhiều
thị trường quốc tế.
Đại lý ủy thác xuất khẩu là tổ chức đại diện cho những khách hàng nước
ngoài (nước nhập khẩu) tại nước xuất khẩu. Do vậy, về cơ bản, đây là loại đại
lý mà khách mua nước ngoài thuê tại thị trường nước xuất khẩu, hoạt động dựa
trên các đơn đặt hàng hoặc đơn ủy thác mua hàng của các khách mua nước
ngoài này. Do đại lý ủy thác xuất khẩu hoạt động vì quyền lợi của khách mua,
nên khách mua phải trả phí hoa hồng cho họ. Nhà sản xuất xuất khẩu không
trực tiếp quyết định các điều khoản mua, mà điều này được diễn ra giữa đại lý
ủy thác xuất khẩu và khách mua nước ngoài.
Nhà ủy thác xuất khẩu bắt buộc phải là một khách mua nội địa. Đại lý
nghiên cứu thị trường đối với hàng hóa nào được yêu cầu mua, sau đó gửi tập
điều kiện đấu thầu đến các nhà sản xuất mời đấu thầu. Trường hợp các điều
kiện khác đều thỏa mãn thì người đấu giá thấp nhất sẽ nhận được đơn đặt hàng
và ở đây, không có chuyện tình cảm, bạn bè hay bất kỳ lời chiêu hàng nào.
Theo quan điểm của nhà xuất khẩu, việc bán hàng cho các đại lý ủy thác
xuất khẩu đại diện là cách dễ dàng nhất cho việc xuất khẩu. Việc thanh toán
ngay luôn được đảm bảo tại nước chủ nhà của người xuất khẩu, và các vấn đề
chuyển giao hàng hóa vật chất nói chung đều diễn ra nhanh chóng và thuận
tiện. Rủi ro tín dụng thấp, quy trình đơn giản, rõ ràng. Chỉ có một vấn đề lớn là
nhà xuất khẩu hầu như không làm chủ được thị trường quốc tế của sản phẩm.

Các doanh nghiệp nhỏ thấy rằng, đây là phương pháp dễ dàng nhất để có
được buôn bán ra nước ngoài nhưng lại hoàn toàn phụ thuộc vào người mua, họ
không có khả năng nhận thức được sự thay đổi trong hành vi của khách hàng
và hoạt động của đối thủ cạnh tranh, hoặc chủ đích của công ty mua hàng.
Nếu một công ty có ý định đầu tư dài hơi, bài bản để mở rộng thị trường
toàn cầu, họ buộc phải áp dụng một cách tiếp cận chủ động hơn, chắc chắn sẽ
liên quan đến việc hiểu rõ hơn về thị trường mà sản phẩm của họ được bán

6


2. Người môi giới
Một hình thức khác của đại lý là nhà môi giới xuất nhập khẩu. Chức năng
chính của một nhà môi giới là đưa người mua và người bán đến gần nhau hơn. Do đó,
nhà môi giới là một chuyên gia trong việc thực hiện chức năng hợp đồng, và không
thực sự xử lý các sản phẩm được bán hoặc mua. Đối với dịch vụ của mình, người ủy
thác phải trả tiền hoa hồng (khoảng 5 phần trăm) cho người môi giới. Nhà môi giới
thường chỉ chuyên về một số loại sản phẩm nhất định. Thông thường, một chuyên gia
hàng hóa có xu hướng chỉ tập trung vào một hoặc hai sản phẩm. Bởi vì các nhà môi
giới giao dịch chủ yếu là các mặt hàng cơ bản, đối với nhiều nhà tiếp thị xuất khẩu
tiềm năng, loại đại lý này không đại diện cho một kênh phân phối thay thế thực tế.
Đặc điểm dễ phân biệt một nhà môi giới xuất khẩu là họ có thể đóng vai trò là đại lý
cho người bán hoặc người mua.
3. Công ty quản lý xuất khẩu / nhà xuất khẩu
Nhà xuất khẩu hoặc công ty quản lý xuất khẩu (EMCs) là các công ty chuyên
gia được thành lập để thực hiện nhiệm vụ của "bộ phận xuất khẩu" cho một loạt các
công ty. Do vậy, EMC hoạt động dưới danh nghĩa của từng nhà sản xuất mà nó đại
diện. Mọi sự trao đổi thư từ và ký kết hợp đồng đều được thực hiện dưới danh nghĩa
của nhà sản xuất, và tất cả các đơn đặt hàng và bảng báo giá đều do nhà sản xuất quyết
định.

Do chi phí đẩy mạnh xuất khẩu do nhiều nhà sản xuất khác cùng chi trả, nên
áp lực với các doanh nghiệp được giảm đáng kể.
EMC xử lý các tài liệu cần thiết, các kinh nghiệp chuyên môn về thị trường địa
phương, các quy định của chính phủ là những yếu tố thuận lợi khi xâm nhập một thị
trường khó. Do đó, việc sử dụng EMC cho phép các công ty đưa các sản phẩm của họ
ra thị trường nước ngoài với chi phí thấp hơn nhiều so với chi phí họ tự làm, một số
lợi thế:
+ Mỗi EMC có chuyên môn theo khu vực địa lý, sản phẩm hoặc loại khách
hàng (bán lẻ, công nghiệp hoặc tổ chức) nhất định, và nó có thể không trùng khớp
mục tiêu của nhà sản xuất. Vì vậy, EMC sẽ lựa chọn thị trường có lợi nhất cho mình,
thay vì nhà sản xuất.
+ EMC được trả tiền hoa hồng, do đó, họ có thể bị cám dỗ và tập trung vào các
sản phẩm có tiềm năng bán hàng ngay lập tức, thay vì những sản phẩm phải đòi hỏi
giáo dục khách hàng nhiều hơn và nỗ lực tiếp thị lâu hơn để đạt được thành công lâu
dài.
+ Các EMC có thể đại diện cho quá nhiều nhà sản xuất (sản phẩm) và kết quả
là một số sản phẩm không có được sự chú ý như mong đợi từ những người bán hàng.

7


+ Một sản phẩm cạnh tranh mà EMC đại điện có thể được quảng bá tốt hơn,
dẫn đến bất lợi cho một công ty sản xuất. Do đó, các nhà sản xuất nên cẩn trọng trong
việc lựa chọn một EMC phù hợp và phải sẵn sàng đầu tư nguồn lực để quản lý mối
quan hệ và giám sát hoạt động của EMC.
Khi doanh số tăng lên, nhà sản xuất có thể cảm thấy rằng mình có thể tham
gia vào thị trường quốc tế một cách thuận lợi. Tuy nhiên, quá trình chuyển đổi có thể
không dễ dàng. Thứ nhất, công ty có thể đã rất phụ thuộc vào nhà xuất khẩu. Trừ khi
công ty đã xây dựng đuợc các mối liên hệ với khách hàng nước ngoài, có những kiến
thức thị trường của mình, nếu không rất dễ bị EMC gây khó khăn. Thứ hai, công ty có

thể gặp bất lợi trong việc rút khỏi hợp đồng với nhà xuất khẩu. Thứ ba, EMC có thể
thay thế các sản phẩm từ một nhà sản xuất khác và do đó sử dụng dữ liệu khách hàng
hiện tại của mình để cạnh tranh với nhà sản xuất ban đầu.
4. Công ty thương mại
Các công ty thương mại là một phần của di sản lịch sử từ những ngày thuộc
địa, mặc dù hiện nay có nhiều điểm thay đổi thì họ vẫn là những lực lượng thương mại
quan trọng ở Châu Phi và Viễn Đông. Mặc dù các công ty thương mại quốc tế đã hoạt
động trên toàn thế giới, nhưng ở Nhật Bản, khái niệm kinh doanh của công ty đã được
ứng dụng hiệu quả nhất. Có hàng ngàn công ty thương mại tại Nhật Bản tham gia vào
xuất khẩu và nhập khẩu, và các công ty lớn nhất (thay đổi về số lượng từ 9 đến 17 tùy
theo nguồn dự toán) được gọi là tổng công ty thương mại hoặc Soge Shosha. Nhóm
các công ty này, bao gồm C. Itoh, Mitsui & Company và Mitsubishi Shoji Kaisha,
chiếm 50% xuất khẩu của Nhật Bản và 67% nhập khẩu. Trong khi các công ty thương
mại nhỏ hơn thường hạn chế hoạt động thương mại ở nước ngoài, thì các tổng công ty
thương mại lớn hơn cũng quan tâm nhiều đến việc phân phối trong nước và các hoạt
động khác.
Các công ty thương mại đóng vai trò trung tâm trong các lĩnh vực như vận tải,
kho bãi, tài chính, chuyển giao công nghệ, hoạch định, phát triển nguồn lực, xây dựng
và phát triển vùng (ví dụ như các dự án chìa khóa trao tay), bảo hiểm, tư vấn, bất động
sản và thiết lập quan hệ kinh doanh nói chung (gồm hỗ trợ đầu tư và liên doanh của
các công ty khác). Trong thực tế, một loạt các hoạt động tài chính đã được nêu ra là
một nhân tố cính để phân biệt tổng công ty thương mại với những hình thức khác. Các
dịch vụ này bao gồm bảo lãnh các khoản vay, tài trợ của cả hai khoản phải thu và phải
trả, việc phát hành các giao dịch ngoại hối lớn, đầu tư cổ phần và các khoản vay trực
tiếp.
Một khía cạnh khác của hoạt động của họ là quản lý các hoạt động giao dịch
(đổi hàng), trong đó bán hàng vào một thị trường được trả tiền bằng cách lấy các sản
phẩm khác từ thị trường đó để đổi lấy. Vai trò thiết yếu của công ty thương mại là tìm

8

người mua nhanh chóng cho các sản phẩm đã được trao đổi. Đôi khi điều này có thể là
một quá trình tiêu tốn nhiều nguồn lực.
Giao dịch tiền tệ vẫn là một hình thức giao dịch rất phổ biến ở Đông Âu và các
nước phát triển vì họ thiếu tiền tệ "cứng". Một trong những động lực để các doanh
nghiệp phương Tây thâm nhập thương mại ngược lại là các nguồn nguyên liệu sản
xuất giá rẻ để sử dụng trong sản xuất của công ty (Okoroafo, 1994).
5. Hợp tác xuất khẩu (Piggyback)
Nhằm đáp ứng nhu cầu của các doanh nghiệp vừa và nhỏ, “rider” – nhà sản
xuất sẽ đàm phán với một công ty lớn hơn (“carrier” - Đối tác xuất khẩu) đã hoạt động
ở một số thị trường nước ngoài và sẵn sàng hành động nếu “rider” muốn xuất khẩu
sang các thị trường đó. Điều này cho phép hãng buôn Đối tác xuất khẩu sử dụng các
cơ sở xuất khẩu là các công ty con bán hàng và phân phối ở nước ngoài. Họ được trả
tiền hoa hồng và hoạt động như một đại lý, mặt khác, mua sản phẩm và bán như một
nhà phân phối độc lập. Các sản phẩm sử dụng hình thức xuất khẩu này thường đến từ
các công ty không cùng ngành, không cạnh tranh mà liên minh.
Đôi khi Đối tác xuất khẩu sẽ nhấn mạnh rằng các sản phẩm của nhà sản xuất có
phần tương tự như của họ, do đó cần đàm phán về các truy vấn kỹ thuật và dịch vụ
hậu mãi trong lĩnh vực này. Chính sách thương hiệu và quảng cáo là biến số trong hợp
tác xuât khẩu. Trong một số trường hợp Đối tác xuất khẩu có thể mua các sản phẩm,
đặt thương hiệu riêng của họ lên chúng, và cho họ làm sản phẩm riêng của mình (nhãn
riêng). Thông thường, hãng buôn giữ lại tên thương hiệu của nhà sản xuất và đưa ra
các thỏa thuận quảng cáo. Việc lựa chọn thương hiệu và chiến lược quảng cáo có ảnh
hưởng quan trọng đối với thương hiệu sản phẩm và việc thiết lập thương hiệu đó.
Hợp tác xuất khẩu có những ưu điểm / nhược điểm sau đối với nhà sản xuất và Đối tác
xuất khẩu:
Đối tác xuất khẩu (Carrier)
Thuận lợi:
Một công ty có sự thiếu hụt trong dòng sản phẩm hay năng suất dư thừa trong

hoạt động xuất khẩu có hai lựa chọn. Một là phát triển dòng sản phẩm và hai bổ
sung cho hoạt động xuất khẩu của nó. Tùy chọn khác có thể cần thiết với các
sản phẩm bên ngoài bởi hợp tác xuất khẩu. Hợp tác xuất khẩu phải tiếp nhận
được sản phẩm một cách nhanh chóng (đã có rồi). Nó cũng là một cách giảm
chi phí sản phẩm bởi vì Đối tác xuất khẩu không phải đầu tư vào R & D, cơ sở
vật chất hoặc thử nghiệm thị trường cho sản phẩm mới. Nó có thể chọn sản
phẩm từ một nhà sản xuất khác, đó cũng là một cách công ty có thể mở rộng
phạm vi sản phẩm của mình mà không cần phải phát triển và sản xuất thêm sản
phẩm.
9


Bất lợi:
Hợp tác xuất khẩu có thể cực kỳ hấp dẫn cho Đối tác xuất khẩu, nhưng lại tồn
tại một số lo ngại về việc kiểm soát chất lượng và bảo hành. Liệu nhà sản xuất
có duy trì chất lượng khi thương hiệu sản phẩm được bán bởi một công ty
khác? Điều này phụ thuộc một phần vào tên thương hiệu của họ có được thể
hiện trên sản phẩm hay không. Nếu có thì chất lượng sản phẩm có thể được lưu
ý hơn. Mối lo lắng thứ hai là năng suất nguồn cung. Nếu Đối tác xuất khẩu phát
triển một thị trường rộng lớn ở nước ngoài, liệu nhà sản xuất sẽ phát triển năng
lực sản xuất của mình bằng cách nào (nếu cần thiết)? Mỗi mục phải tuân theo
thỏa thuận giữa hai bên. Nếu thỏa thuận tốt thì nó sẽ là một cơ hội tiềm năng
cho Đối tác xuất khẩu và nhà sản xuất cũng tìm được một đối tác mua lại tốt,
điều kiện cho một mối quan hệ liên minh chặt chẽ
Nhà sản xuất (rider):
Ưu điểm:
Nhà sản xuất có thể xuất khẩu thuận tiện mà không cần phải thiết lập hệ thống
phân phối của riêng mình. Họ có thể quan sát cẩn thận cách Đối tác xuất khẩu xử lý
hàng hóa và từ đó học hỏi từ kinh nghiệm của nhà cung cấp dịch vụ cho đến khi có thể
tiếp quản các giao dịch xuất khẩu của riêng mình.

Nhược điểm:
Đối với công ty nhỏ hơn, loại thỏa thuận này có nghĩa là từ bỏ quyền kiểm soát
việc tiếp thị sản phẩm của mình. Công ty sẽ mất cơ hội bán hàng béo bở ở các khu vực
không thuộc phạm vi của Đối tác xuất khẩu. Tóm lại, xuất khẩu gián tiếp cung cấp
một cách dễ dàng, ít rủi ro cho một công ty bắt đầu hoạt động tiếp xuất khẩu. Nó đặc
biệt thích hợp cho các nhà sản xuất hoặc là quá nhỏ để đi theo hướng xuất khẩu hoặc
không muốn đầu tư mạnh vào marketing toàn cầu.
CASE STUDIES
A. Sản phẩm Parle: Bánh quy Ấn Độ đang tìm kiếm đại lý và đối tác hợp

tác trong các thị trường xuất khẩu mới
Thời gian trước, khi mà người Anh cai trị Ấn Độ, một nhà máy nhỏ đã được
thành lập tại vùng ngoại ô Mumbai để sản xuất đồ ngọt và cà phê. Năm 1929, thị
trường bị thống trị bởi một thương hiệu quốc tế nổi tiếng được tự do nhập khẩu. Mặc
dù có tỉ lệ và sự cạnh tranh bất bình đẳng, công ty Parle products
(www.parleproducts.com) vẫn tồn tại và thành công bằng việc tôn trọng chất lượng và
ứng biến theo thời gian.
Ngày nay, Parle chiếm 40% thị phần bánh quy Ấn Độ và 15% thị phần của
tổng thị trường bánh kẹo Ấn Độ. Các nhãn hiệu Parle Biscuit, chẳng hạn như Parle-G,
10


Monaco và Krackjack Melody. Poppins, Mangobite và Kismi đều tham gia vào một
hình ảnh mạnh mẽ, và hấp dẫn người tiêu dùng. Nếu bạn nghĩ rằng các công ty gia
đình điển hình Ấn Độ không thể đứng top trên biểu đồ thương hiệu thế giới, hãy suy
nghĩ lại. Thương hiệu bánh bích quy, Parle G, đã chứng tỏ niềm tin sai lầm khi trở
thành thương hiệu bánh quy bán chạy nhất trên thế giới. Tuy nhiên tại hầu hết thị
trường Châu Âu, Parle Products phải chiến đấu chống lại đối thủ cạnh tranh cụ thể,
United Biscuits (nhà sản xuất của MCVitie’s). Trên tất cả thị trường Châu Âu, thị phần
của Parle products là vô cùng nhỏ.

United Biscuits(UB)
United Biscuits được sáng lập năm 1948 và sau khi sáp nhập hai doanh nghiệp
gia đình Scottland- McVitie &Price và McFarlae Lang. Năm 1960 UB bổ sung vào
danh mục đầu tư của mình với việc mua lại thương hiệu bánh quy của Crawford và
bánh quy của MacDonald. Năm 2000 UB đã được mua lại bởi Finalrcalm, Một tập
đoàn đầu tư, và trở lại trạng thái là một công ty trách nhiệm hữu hạn tư nhân.
Sức mạnh thương hiệu (Brand muscle)
Các thương hiệu của UB xấp hạng một hoặc hai trong 7 nước. Họ có 5 trong 10
thương hiệu bánh quy hàng đầu tại Vương quốc Anh, Pháp và Tây ban Nha, và bốn
trong số 10 thương hiệu đồ ăn nhẹ hàng đầu nước Anh. Hơn 89% hộ gia đình ở Anh
đã mua sản phẩm của McVite vào năm 2001. Bất kì ai cũng đồng ý rằng nó có “Brand
muscle”
Customer insight
Vị trí độc đáo của UB là công ty bán đồ ăn nhẹ lớn nhất của Vương quốc Anh,
với danh mục đầu tư cân bằng về cả thương hiệu ngọt và mặn, mang đến cho người
dùng sự hiểu biết độc đáo về cách phản ứng hiệu quả để đáp ứng hiệu quả với mong
muốn và nhu cầu của người tiêu dùng.
Parle Products
Parle Products là công ty hàng đầu trong danh mục bánh quy ngọt và mặn
nhưng lại không có sự hiện diện mạnh mẽ trong phân khúc cao cấp, Hide-n-Seek chỉ
là thương hiệu duy nhất có mặt trong phân khúc này.
Mạng lưới phân phối rộng khắp, được xây dựng qua nhiều năm, là một thế
mạnh lớn cho các sản phẩm Parle. Các sản phẩm và đồ ngọt có sẵn cho người tiêu
dùng ngay cả ở hầu hết các nơi và ở các làng nhỏ nhất ở Ấn Độ, một số nơi chỉ có 500
người.
Parle có gần 1.500 người bán buôn, phục vụ tới 425.000 cửa hàng bán lẻ trực
tiếp hoặc gián tiếp. Một lực lượng lĩnh vực chuyên dụng mạnh mẽ 200 người bán
buôn và bán lẻ. Ngoài ra, có 31 kho và đại lý hải quan và vận chuyển hàng hóa cung
cấp hàng hóa cho mạng lưới phân phối rộng khắp.
11

Triết lý tiếp thị Parle nhấn mạnh việc phục vụ cho công chúng. Công ty không
ngừng nỗ lực để thiết kế các sản phẩm cung cấp chất dinh dưỡng và niềm vui cho mọi
người. Hầu hết các dịch vụ Parle ở phân khúc giá thấp và tầm trung. Điều này được
dựa trên sự hiểu biết về tâm lý người tiêu dùng Ấn Độ. Định vị dựa trên giá trị giúp
tạo ra khối lượng bán hàng lớn cho các sản phẩm.
Các thương hiệu bánh quy toàn cầu khác bao gồm Oreso từ Nabisco và Mc
Vitie từ United Biscuits có trụ sở tại Anh. Theo báo cáo thị trường do Parle Products
tiến hành (với Parle G đứng đầu thị trường), 40% thị phần trong thị trường bánh quy
cốt lõi ở Ấn Độ. Trong phân khúc bánh kẹo, công ty tham gia 15% thị trường. Thương
hiệu Parle G phải đối mặt với sự cạnh tranh từ thương hiệu bánh quy Tiger của
Britannia, trong số những sản phẩm khác.
Thương hiệu hàng đầu của công ty, Parle G, chiếm hơn 50% tổng doanh thu
của công ty. Các loại bánh quy khác trong giỏ hàng của Parle bao gồm Marie,
Cheeslings, Jefís, Sixer và Fun Center.
1. Bạn muốn khuyến nghị khu vực nào trên thế giới cho lựa chọn thâm nhập
của Parle Product?
2. Phương thức xuất khẩu nào phù hợp nhất với các Parle Products?
3. Parle Products có thể tiến hành kiểm tra có hệ thống các nhà phân phối hoặc
đại lý tiềm năng ở các thị trường nước ngoài như thế nào?
4. Điều gì sẽ là vấn đề quan trọng nhất đối với Parle Products khi thảo luận với
nhà phân phối / đại lý tiềm năng về việc chuẩn bị hợp đồng cuối cùng?

B. Sản phẩm Honest Tea
Honest Tea là một công ty trà có trụ sở tại Maryland, Mỹ. Honest Tea được
thành lập vào năm 1998 để bán 'trà đá đóng chai có vị của trà”. Họ được biết đến với
dòng sản phẩm trà hữu cơ đóng chai, nhưng họ cũng sản xuất túi trà và đồ uống đóng
chai khác. Honest Tea tập trung mạnh vào trách nhiệm xã hội. Honest Tea đã trở thành
một mô hình quan trọng của các hoạt động kinh doanh từ thiện. CEO tin rằng một

nhiệm vụ xã hội không chỉ là trách nhiệm xã hội mà còn về mặt tài chính bền vững vì
nó tăng cường lòng trung thành của khách hàng. Hy vọng là Honest Tea sẽ trở thành
một thương hiệu quốc gia nổi tiếng và sẽ có tác động trên toàn thế giới.
1. Vui lòng thảo luận về các chính sách liên quan đến trách nhiệm xã hội giúp
Honest Tea trong nỗ lực xuất khẩu của mình?
2. Bạn sẽ khuyên nghị phương pháp nghiên cứu nào để chọn đại lý phù hợp
nhất ở Đức?
12


Câu hỏi thảo luận
1. Tại sao xuất khẩu thường được coi là cách đơn giản nhất để thâm nhập vào
thị trường nước ngoài và do đó được các doanh nghiệp nhỏ và vừa ưa thích?
2. Công ty nên làm gì trong quá trình lựa chọn nhà phân phối?
3. Tại sao khó khăn về mặt tài chính và luật pháp – gây nên sự chấm dứt mối
quan hệ với các nhà trung gian ở nước ngoài? Cần phải làm gì để ngăn ngừa hoặc
giảm thiểu những khó khăn như vậy?
4. Xác định các cách tiếp cận thị trường nước ngoài bằng cách bán hàng trong
nước.
5. sự khác nhau giữa xuất khẩu trực tiếp và gián tiếp là gì?
6. Thảo luận về các kỹ thuật tài chính và giá cả để thúc đẩy các nhà phân phối
nước ngoài 7, Các nhà xuất khẩu phải xử lý các công việc tiếp thị nào và các công ty
trung gian nào ở các thị trường nước ngoài?
8. Làm thế nào để hãng vận chuyển và người lái đều được hưởng lợi từ việc thu
xếp vận chuyển cõng thêm?
9. Khi một công ty bắt đầu xuất khẩu trực tiếp, họ phải thực hiện nhiệm vụ
nào?
10.Thảo luận về nhiều cách giao tiếp với các nhà phân phối nước ngoài.
11. Khi xuất khẩu sang một thị trường, Bạn chỉ cần tốt với những người trung
gian của bạn ở đó. Hãy thảo luận về vấn đề này

12. Các nhà marketing quốc tế và nhà trung gian có những kì vọng khác nhau
về mối quan hệ. Tại sao những kì vọng này nên được nêu rõ trong hợp đồng?
PHẦN 2: LIÊN HỆ THỰC TIỀN: XUẤT KHẨU GIÁN TIẾP

LỜI MỞ ĐẦU
Xuất khẩu gián tiếp là phương thức được các quốc gia đang phát triển trên thế
giới thường vận dụng, để đưa sản phẩm của mình thâm nhập vào thị trường thế giới
thông qua xuất khẩu. Xuất khẩu nói chung và xuất khẩu gián tiếp nói riêng là hoạt
động ý nghĩa rất quan trọng sau đối với quá trình phát triển của nền kinh tế quốc dân.
Vậy xuất khẩu gián tiếp là gì? Có những đặc điểm như thế nào? Trong bài viết này
nhóm sẽ tìm hiểu về xuất khẩu gián tiếp cũng như tìm hiểu mô hình xuất khẩu của
Công ty TNHH The Fruit Republic - một trong những đại diện điển hình cho hình
thức xuất khẩu gián tiếp.
13


I. Xuất khẩu gián tiếp
Xuất khẩu gián tiếp là một trong ba hình thức thâm nhập thị trường thế giới từ
sản xuất trong nước. (Bao gồm xuất khẩu trực tiếp, xuất khẩu gián tiếp, buôn bán đối
lưu).
1. Khái niệm
XK gián tiếp là hình thức doanh nghiệp sử dụng trung gian tại nước chủ nhà để
thực hiện việc xuất khẩu.
2. Đặc điểm xuất khẩu gián tiếp
Không đòi hỏi có sự tiếp xúc giữa người mua nước ngoài và người bán hàng
trong nước.
3. Đối tượng áp dụng
Xuất khẩu gián tiếp (Indirect Exporting) thường được áp dụng trong những
trường hợp phổ biến sau:
-

Công ty chưa có đủ thông tin cần thiết về thị trường nước ngoài, như nhu cầu
và cầu cụ thể, tập quán và thị hiếu của người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh.

-

Lần đầu tiếp cận, thâm nhập thị trường

-

Quy mô kinh doanh còn nhỏ

-

Các nguồn lực có hạn, chưa thể dàn trải các hoạt động ở nước ngoài.

-

Cạnh tranh gay gắt, thị trường quá phức tạp, rủi ro cao.

-

Rào cản thương mại từ phía Nhà nước.

4. Các hình thức xuất khẩu gián tiếp
Công ty quản trị xuất khẩu (Export Management Corp – EMC)
Công ty quản lý xuất khẩu là Công ty quản trị xuất khẩu cho Công ty khác.
Các nhà xuất khẩu nhỏ thường thiếu kinh nghiệm bán hàng ra nước ngoài hoặc
không đủ khả năng về vốn để tự tổ chức bộ máy xuất khẩu riêng. Do đó, họ thường
phải thông qua EMC để xuất khẩu sản phẩm của mình.

Các EMC không mua bán trên danh nghĩa của mình. Tất cả các đơn chào hàng,
hợp đồng chuyên chở hàng hóa, lập hóa đơn và thu tiền hàng đều thực hiện với danh
nghĩa chủ hàng.
Thông thường, chính sách giá cả, các điều kiện bán hàng, quảng cáo … là do
chủ hàng quyết định. Các EMC chỉ giữ vai trò cố vấn, thực hiện các dịch vụ liên quan
14


đến xuất nhập khẩu và khi thực hiện các dịch vụ trên EMC sẽ được thanh toán bằng
hoa hồng.
Một khuynh hướng mới của EMC hiện nay, đặc biệt là những Công ty có qui
mô lớn là thường mua hàng trực tiếp từ nhà sản xuất và mang bán ra nước ngoài để
kiếm lời.
Khách hàng nước ngoài (Foreign Buyer - FB)
Ðây là hình thức xuất khẩu thông qua các nhân viên của các Công ty nhập
khẩu nước ngoài. Họ là những người có hiểu biết về điều kiện cạnh tranh trên thị
trường thế giới . Khi thực hiện hình thức này, các doanh nghiệp xuất khẩu cũng cần
phải tìm hiểu kỹ khách hàng để thiết lập quan hệ làm ăn bền vững với thị trường nước
ngoài.
Nhà ủy thác xuất khẩu (Export Commission House – ECH)
Những người hoặc tổ chức ủy thác thường là đại diện cho những người mua
nước ngoài cư trú trong nước của nhà xuất khẩu . Nhà ủy thác xuất khẩu hành động
vì lợi ích của người mua và người mua trả tiền ủy thác. Khi hàng hóa chuẩn bị được
đặt mua, nhà ủy thác lập phiếu đặt hàng với nhà sản xuất được chọn và họ sẽ quan
tâm đến mọi chi tiết có liên quan đến quá trình xuất khẩu.
Bán hàng cho các nhà ủy thác là một phương thức thuận lợi cho xuất khẩu.
Việc thanh toán thường được bảo đảm nhanh chóng cho người sản xuất và những vấn
đề về vận chuyển hàng hóa hoàn toàn do các nhà được ủy thác xuất khẩu chịu trách
nhiệm.
Môi giới xuất khẩu (Export Broker - EB)

Môi giới xuất khẩu thực hiện chứng năng liên kết giữa nhà xuất khẩu và nhà
nhập khẩu. Người môi giới được nhà xuất khẩu ủy nhiệm và trả hoa hồng cho hoạt
động của họ. Người môi giới thường chuyên sâu vào một số mặt hàng hay một nhóm
hàng nhất định.
Hãng buôn xuất khẩu (Export Merchant - EM)
Hãng buôn xuất khẩu thường đóng tại nước xuất khẩu và mua hàng của người
chế biến hoặc nhà sản xuất và sau đó họ tiếp tục thực hiện các nghiệp vụ để
xuất khẩu và chịu mọi rủi ro liên quan đến xuất khẩu. Như vậy, các nhà sản xuất thông
qua các hãng buôn xuất khẩu để thâm nhập thị trường nước ngoài.
Phương thức thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất
trong nước là một chiến lược được nhiều doanh nghiệp nước ta sử dụng.

15


5. So sánh ưu nhược điểm giữa xuất khẩu trực tiếp và xuất khẩu gián tiếp
Xuất khẩu Gián

Xuất khẩu
Trực tiếp

Ưu - Đòi hỏi mức độ cam
điể kết và đầu tư thấp
m - Đa dạng hóa thị
trường cao

- Thu được kinh
nghiệm thị trường
địa phương

tiếp

- Rủi ro tối thiểu

- Tiếp cận khách
hàng tiềm năng

- Không cần kinh - Kênh phân phối
ngắn hơn
nghiệm xuất khẩu
- Không phải đầu tư - Hiểu biết thị
nhiều, dễ thực hành trường nhiều hơn
với DN vừa và nhỏ

Kiểm
Marketing
nhiều hơn

soát
mix

- Lợi nhuận cao
- Ít bị phụ thuộc
với trung gian
phân phối
Nh
ượ
c
điể
m

- Chỉ kiểm soát được
sản phẩm, không
kiểm soát được các
biến số Marketing mix
khác

- Cần sự đầu tư
vào trung gian
- Dễ gặp các rào
cản thương mại

- Các rào cản về
- Chi phí tăng, giảm văn hóa, luật
LN của DN
pháp, tôn giáo,
- Thiếu sự liên hệ với gây khó khăn cho
thị trường
việc truyền thông
- Ít hiểu biết và trải
nghiệm thực tế thị
trường
- Dễ bị phụ thuộc vào
trung gian

16


II. Tình hình xuất khẩu Việt Nam thời gian qua
Xuất khẩu Việt Nam tăng cả về quy mô lẫn tốc độ tăng trưởng.

- Tổng kim ngạch xuất nhập khẩu hàng hóa của Việt Nam lần đầu tiên cán mốc
400 tỷ USD vào khoảng giữa tháng 12/2017.
- Tổng kim ngạch xuất nhập khẩu năm 2017 đã tăng 73,74 tỷ USD so với năm
2016 (cao hơn rất nhiều so với mức tăng bình quân khoảng gần 30 tỷ USD/năm của
giai đoạn 2011-2016). Mức tăng này gần như chia đều cho cả xuất khẩu và nhập khẩu
(xuất khẩu tăng 37,44 tỷ USD, nhập khẩu tăng hơn 36,3 tỷ USD).
- Năm 2017, tổng kim ngạch xuất khẩu tăng 21,2% , khá cao so với tốc độ tăng
9% vào năm 2016.
- Năm 2017 cũng là năm thứ hai liên tiếp Việt Nam có xuất siêu trong thương
mại hàng hóa, với mức thặng dư 2,92 tỷ USD, cao hơn mức thặng dư 1,78 tỷ USD của
năm 2016.

Biểu đồ Kim ngạch xuất khẩu, nhập khẩu, cán cân thương mại hàng hóa
của Việt Nam giai đoạn 2005-2017
III. Liên hệ doanh nghiệp thực tế: Công ty THHH Fruit Republic
1. Giới thiệu chung về doanh nghiệp

Tên: Công ty TNHH MTV The Fruit Republic .
Người đại diện: Maarten Siebe Van Wijk.
Loại hình hoạt động: Trách nhiệm hữu hạn.

17


Lĩnh vực hoạt động: Thu mua, gia công, chế biến, xuất nhập khẩu các sản
phẩm nông nghiệp
Được thành lập vào năm 2009 bởi các chuyên gia người Hà Lan và Việt Nam.
Đạt chứng chỉ GlobalGAP.
Hợp đồng bao tiêu cho 250 hộ nông dân (2010)
Có 120 nhân viên làm việc cho công ty (2010).

Cung cấp trái cây tươi và trái cây qua chế biến cho hệ thống siêu thị và và các
khách hàng lớn.
Các chi nhánh và xưởng chế biến sản xuất:
Công ty có văn phòng đại diện tại Hà Nội, Đà Lạt, Tp Hồ Chí Minh và Tiền
Giang.
Có đại lý phân phối ở TP Hồ Chí Minh và Hà Nội.
Có 2500 m2 nhà xưởng dùng rửa hoa quả và đóng gói.
Tại Đơn Dương, Lâm Đồng, có trang trại thí điểm với diện tích hơn 1 hécta để
thử nghiệm các giống rau quả mới và phương pháp canh tác nông nghiệp hiện đại theo
tiêu chuẩn Metro GAP. Đây là đơn vị tiên phong áp dụng nghiêm ngặt phương pháp
sản xuất nông nghiệp an toàn đồng thời là điểm huấn luyện chuyển giao kỹ thuật cho
nông dân.
Tại Cần Thơ, công ty có dự án chế biến, gia công trái cây, rau củ quả xuất khẩu
và tiêu thụ nội địa.
2. Về sản phẩm chính
Công ty đang phát triển các dòng trái cây Việt Nam với 15 loại được trồng
nhiều nhất. Mỗi loại này sẽ do các nông dân liên kết với công ty nuôi trồng, và mỗi
loại đó đều sẽ đạt chứng chỉ GLOBALGAP trong thời gian tới : Bơ, Dưa gang, Thanh
long, Sầu riêng, Các loại bưởi, Nhãn, Mãng cầu, Cam, Chanh, Táo, Nho, Kiwi, Quýt,
Lê.
3. Tình hình hoạt động trong những năm gần đây
Năm 2010, là công ty đầu tiên và duy nhất ở Việt Nam đạt chứng chỉ
GLOBALGAP cho mặt hàng bưởi. Điều này tạo ra cơ hội cho công ty và nông dân
thâm nhập vào thị trường châu Âu và gia tăng trữ lượng xuất khẩu trái cây chất lượng
cao.
Tháng 2 năm 2011, thâm nhập vào thị trường trái cây lớn nhất miền Bắc tại chợ
Long Biên, Hà Nội, nơi thường chiếm lĩnh bởi trái cây Trung Quốc trong những năm
gần đây.
18

Từ 8 - 18 tháng 2, tham gia hội chợ trái cây tại Bec-lin.
Tháng 3 năm 2011, tạp chí trái cây Châu Á đã có một phóng sự đặc biệt về
phân khúc bưởi ở Việt Nam, trong đó đề cập đến thương bưởi “Wildboi”.
Vào năm 2011, doanh thu vào khoảng 5 triệu Euro từ bưởi và các loại trái cây
khác, nhưng Van Wijk tiên đoán sẽ bán được khoảng 20 triệu Euro trong vòng năm
năm tới. Công ty nhập cảng Âu Châu HillFresh ở Barendrecht rất hài lòng về sản
phẩm của The Fruit Republic.
Tháng 7 năm 2012, tham gia hội chợ thương mại trái cây ở Du Bai châu Á.
4. Hoạt động xuất khẩu gián tiếp của Công ty THHH The Fruit Republic
a. Thị trường tiềm năng:
Thị trường xuất khẩu tiềm năng mà công ty The Fruit Republic hướng tới chủ
yếu là thị trường Liên minh Châu Âu (EU).
EU là một thị trường tiêu thụ rau quả và nông sản lớn trên thế giới . Hàng năm,
EU nhập khẩu lượng rau quả rất lớn, chiếm khoảng 50% nhập khẩu rau quả trên
toàn cầu. Các loại hoa quả nhiệt đới đã tạo dựng được chỗ đứng vững chắc trên thị
trường EU và có mặt ở hầu hết các siêu thị lớn tại đây.
Nguồn cung các loại quả này vào EU chủ yếu đến từ các nước vùng nhiệt đới.
Các nước thuộc vùng Tây và Nam Âu là những nước tiêu thụ lớn các loại quả này, tuy
nhiên tốc độ tăng trưởng nhập khẩu đã giảm trong những năm gần đây. Ở các nước
vùng Đông Âu, những loại quả nhiệt đới vẫn còn mới lạ và tốc độ tăng trưởng nhập
khẩu không ổn định. Trái bưởi, thanh long, xoài và các thị trường ngách các mặt hàng
quả nhiệt đới có giá trị gia tăng là những mặt hàng có triển vọng tốt nhất trên thị
trường này.
EU là một thị trường lớn và đem lại nhiều triển vọng cho các loại quả nhiệt
đới. Do người tiêu dùng EU có nhu cầu cao đối với các loại thực phẩm tốt cho sức
khỏe nên các loại quả có nhiều dinh dưỡng như bưởi 5 roi có triển vọng rất tốt trên thị
trường.
b. Các số liệu thống kê
Năm 2009: EU tiêu thụ khoảng 5,7 nghìn tấn hoa quả nhiệt đới. Từ năm 2005

đến năm 2009, tiêu thụ của khu vực này tăng trung bình khoảng 2,9%/năm.
Các nước tiêu thụ hoa quả nhiệt đới nhiều nhất xét về khối lượng bao gồm Đức
(21%), Vương quốc Anh (19%), Italia (12%), Tây Ban Nha (11%), Pháp (8,1%) và Ba
Lan (3,8%). Những nước này là những nước lớn có nền kinh tế ổn định và có văn hóa
tiêu thụ nhiều hoa quả. Những nước tăng trưởng mạnh nhất gồm có Bỉ (tăng
19%/năm), Slovakia (tăng 12%/năm), Đan Mạch (tăng 11%/năm), Cộng hòa Séc (tăng
7,9%/năm) và Ba Lan (tăng 7%/năm). Các nước mới nổi bao gồm Slovakia, Cộng hòa
19


Séc và Ba Lan. Tuy nhiên, các nước thành viên Đông Âu khác không có sự tăng
trưởng tốt trên thị trường hoa quả nhiệt đới như: Rumani (giảm 20%/năm) và Bulgaria
(giảm 15%/năm).
Năm 2010: tiêu thụ hoa quả nhiệt đới của EU tăng 3,7%.
Doanh số bán hàng các loại rau và hoa quả tươi cắt sẵn chưa đóng gói tại Anh
được kỳ vọng sẽ tăng trưởng với mức từ 4% đến 6%/năm. Anh là thị trường tiêu thụ
rau quả tươi cắt sẵn lớn nhất với mức tiêu dùng trung bình hàng năm là 12 kg và
chiếm tới một phần ba tổng lượng tiêu thụ của EU (mức trung bình của EU là 3 kg).
Các thị trường tiềm năng khác đối với mặt hàng này gồm có Đức, Hà Lan, Bỉ và Pháp.
Tuy nhiên, trên thị trường Tây Ban Nha, mặc dù chịu ảnh hưởng nặng nề từ khủng
hoảng kinh tế nhưng tốc độ tăng trưởng vẫn cao.
Đối với Việt Nam: Thị trường hoa quả EU là một thị trường tiềm năng
đối với các doanh nghiệp xuất khẩu nông sản Việt Nam. Kim ngạch xuất khẩu hoa
quả của Việt Nam sang EU không ngừng tăng trưởng trong những năm qua: năm 2010
tăng 28%, năm 2011 tăng 10% và đạt 60,1 triệu USD. Tuy nhiên, xuất khẩu hoa quả
của Việt Nam sang EU còn chiếm tỷ lệ rất nhỏ so với mức nhu cầu khổng lồ của thị
trường này.
c. Thâm nhập thị trường:
Việc thâm nhập vào thị trường hoa quả EU, đặc biệt là hoa quả tươi, đặt ra
nhiều thách thức cho The Fruit Republic do các điều kiện tiêu chuẩn nghiêm ngặt của

EU và sức ép cạnh tranh khốc liệt từ các nhà cung cấp khác trên thế giới. Tuy nhiên,
nhờ vào việc các sản phẩm của công ty đều được sản xuất và chế biến theo quy trình
tiêu chuẩn GlobalGAP nên công ty có rất nhiều cơ hội để phát triển sản phẩm và giành
thị phần của mình ở thị trường khó tính này.
Để thành công trong việc thâm nhập thị trường trái cây tại EU, công ty lưu ý
những vấn đề sau đây:
Có đầy đủ các giấy tờ cần thiết xác nhận xuất khẩu sang EU.
Xác định lĩnh vực thị trường và nhà nhập khẩu phù hợp đối với các sản phẩm.
Khảo sát thị trường và gặp gỡ các nhà nhập khẩu quan tâm.
Giữ mối quan hệ thân thiết với các nhà nhập khẩu và duy trì liên lạc thường
xuyên. Điều này sẽ hỗ trợ trong việc xác định cơ hội thị trường, phát triển thị trường
mới, các thay đổi về pháp lý và nhãn mác.
Duy trì thông báo tin tức cho các đối tác về việc phát triển/ thay đổi sản phẩm,
các chiến lược quảng bá sản phẩm. Việc hợp tác với một nhà nhập khẩu đáng tin cậy
để quản lý, kiểm soát chặt chẽ chuỗi cung cấp từ công đoạn trồng trọt đến công đoạn
bày bán sản phẩm là điều quyết định dẫn tới thành công
20


5. Hoạt động Marketing
a. Chính sách sản phẩm:
Để nâng cao giá trị xuất khẩu và mở rộng thị trường, công ty The Fruit
Republic đã và đang cố gắng đưa trái cây Việt Nam đến người tiêu dùng trên thế giới.
Danh mục sản phẩm: Công ty đang phát triển danh mục đầu tư cho trái cây Việt
Nam bao gồm 15 loại sản phẩm được sản xuất nhiều nhất ở nước ta. Mỗi loại trái cây
này đều là sản phẩm được công ty ký hợp đồng riêng với các hộ sản xuất theo tiêu
chuẩn GlobalGAP về chất lượng sản phẩm.
Đảm bảo chất lượng: Công ty ký hợp đồng bao tiêu sản phẩm với các hộ trồng
bưởi da xanh và chanh không hạt tuân theo quy trình tiêu chuẩn GlobalGAP. Theo quy
trình do Fruit Republic đưa ra, các hộ phải xây hố tiêu tự hoại, có kho chứa thuốc trừ

sâu. Hàng ngày, vườn trồng phải được cắt tỉa, dọn sạch để tránh sâu bệnh. Các hộ phải
hạn chế sử dụng thuốc bảo vệ thực vật, bưởi bị hư thì thu gom, rồi chôn xuống hố.
Cán bộ kỹ thuật của Fruit Republic thường xuyên thăm vườn, hướng dẫn cắt tỉa cành
và xử lý hoa để bưởi có thể ra trái hơn hai vụ một năm. Chiều cao của cây cũng được
xử lý dần dần, hạ từ 6m xuống còn 2m để sai quả hơn.
Xây dựng thương hiệu sản phẩm:
Đối với mỗi thị trường, công ty có những thương hiệu sản phẩm cung cấp khác
nhau:
Wildboi là thương hiệu được đăng ký bản quyền trên toàn cầu, đây là thương
hiệu được TRF sử dụng khi xuất khẩu hàng ra ngoài thị trường thế giới.
Meko Star, với hình cô gái Việt đội nón, là thương hiệu dành riêng cho thị
trường Việt Nam.
Tạo lợi thế cạnh tranh:
Siebe thấy người tiêu dùng châu Âu ngại mua bưởi Năm Roi do vỏ có khi xù
xì, mất công gọt, bóc. Siebe nảy ra ý định lập nhà bóc tách và đóng gói bưởi. Từ tháng
7, nhà bóc tách được đưa vào khai thác.
Nhận thấy bưởi của Trung Quốc chỉ thu hoạch một vụ từ tháng 9 – 12, nên ông
Siebe nghĩ tới thu hoạch nhiều lượt trong năm để tạo lợi thế riêng.
Thị trường nội địa
Để đáp ứng nhu cầu của các khách hàng nội địa, công ty cũng tham gia nhập
khẩu một số loại sản phẩm trái cây chất lượng cao như táo, nho, kiwi, cam, lê… của
các thương hiệu lớn cho thế giới. Họ cũng phát triển dòng sản phẩm gọt sẵn với các
sản phẩm như bưởi, xoài và thanh long nhằm mang lại sự tiện dụng cho khách hàng.
Chiến lược sản phẩm:
21


Chiến lược sản phẩm đối với thị trường xuất khẩu:
Tập trung vào những sản phẩm có lợi thế cạnh tranh cao so với các sản phẩm
của các nước xuất khẩu khác.

Đối với thị trường Châu Âu chủ yếu tập trung vào 2 dòng sản phẩm: Bưởi và
chanh không hạt.
Đối với thị trường châu Á là các sản phẩm bưởi, chanh không hạt, thanh long,
nhãn, dưa gang, và trái cây gọt sẵn.
Chiến lược sản phẩm đối với thị trường trong nước:
TFR cung cấp hơn 10 loại trái cây chất lượng cao cho các hệ thống đầu mối,
siêu thị
Tất cả các sản phẩm đều có nguồn gốc rõ ràng.
Đều có giấy chứng nhận tiêu chuẩn GlobalGAP.
Được đóng gói & dán nhãn thương hiệu MekoStar.
Được đóng gói hoàn toàn theo tiêu chuẩn xuất khẩu.
Mang lại cho khách hàng sự tiện dụng tối đa với dòng sản phẩm trái cây gọt
sẵn.
b. Chính sách giá:

Công ty đã đưa ra mức giá cho sản phẩm bưởi Năm Roi chất lượng cao của
công ty nằm trong khoảng từ 3,5 – 3,8 đô la Mỹ/kg dao động theo mức độ cung cầu
thị trường thế giới. Đây là mức giá hợp lý và cạnh tranh bởi theo giá mua công ty từ
nông dân là 10.500 – 18.000/kg tùy vào kích thước từng loại quả. Sau khi trừ đi chi
phí sơ chế, bảo quản, phân phối cũng như các loại chi phí khác, công ty vẫn đảm bảo
thu được lợi nhuận lớn với ước tính doanh thu trên 1 triệu đôla. Với mức giá như trên,
công ty sẽ đảm bảo được sức cạnh tranh trên thị trường thế giới.
Một số chính sách định giá chủ yếu mà Công ty thường áp dụng:
Chiết khấu giá thương mại: loại chiết giá này được sử dụng đối với các trung
gian thương mại thực hiện các chức năng như bao bì đóng gói, bảo quản, giao hàng…
Các chiết giá này được Công ty biểu hiện bằng các dãy số 35, 10, 10, 2/10 net 30. Con
số đầu tiên là tỷ lệ % chiết giá người trung gian được hưởng và vị trí của họ trong
kênh phân phối , số thứ 2 và thứ 3 là là tỷ lệ % chiết giá do thực hiện các hoạt động
khuếch trương hoặc một số dịch vụ khác, số cuối cùng là tỷ lệ % chiết giá do thanh
toán ngay.

Chiết khấu giá theo số lượng: Đây là biện pháp mà Công ty thường xuyên sử
dụng. Danh mục chiết giá số lượng là một nhóm danh sách giá đơn vị mặt hàng mà
người mua sẽ được chiết giá càng nhiều khi khối lượng đặt mua càng lớn.
22


Định giá theo địa lý: Với những khách hàng ở những nước khác nhau để đủ bù
đắp cho chi phí vận chuyển.
Đồng thời, tiêu chí của công ty đặt ra là cung cấp sản phẩm bưởi Năm Roi cũng
như các loại trái cây Việt Nam đến tất cả người tiêu dùng trên thế giới, chính vì thế mà
công ty đã xác nhận lợi nhuận thu được trên mỗi kg sẽ thấp nhưng với thị phần sản
phẩm lớn thì lợi nhuận thu được sẽ lớn hơn rất nhiều.
c. Chính sách phân phối quốc tế:
Công ty xác định thị trường xuất khẩu mục tiêu là EU (chủ yếu) và một số
nước Châu Á.. Hình vẽ bên dưới sẽ giới thiệu một cách tổng quan về chuỗi phân phối
hàng hoa quả tiêu chuẩn tại thị trường EU:
Hình 1 – Các kênh phân phối hoa quả tươi tại EU

Khoảng cách vận chuyển hàng hóa là một trong những yếu tố quan trọng trong hoạt
động thương mại trái cây sang EU bởi lẽ đây là những mặt hàng phải được tiêu thụ
nhanh, không được bảo quản hoặc bị chín trong quá trình quá cảnh.
Hàng hóa xuất khẩu sang EU cũng thường được vận chuyển bằng đường hàng
không nhưng chi phí đắt hơn nhiều so với vận chuyển đường biển. Công ty The Fruit
Republic vận chuyển trái cây xuất khẩu trực tiếp sang EU bằng đường hàng không để
đảm bảo tốt nhất chất lượng của sản phẩm.
Hiện tại, công ty lựa chọn hình thức phân phối qua công ty nhập khẩu tại Hà
Lan, từ đó mới phân phối đến các kênh bán lẻ.
Công ty nhập khẩu tại Hà Lan là nguồn nhập khẩu trực tiếp từ công ty The
Fruit Republic. Họ sẽ làm thủ tục thông quan cho hàng hóa và trong một vài trường
hợp cũng đảm nhận khâu đóng gói khi giao hàng cho người bán lẻ. Công ty nhập khẩu

23


thường cung ứng hàng cho những người bán buôn, bán lẻ và một số của hàng tạp hóa
chuyên về dịch vụ thực phẩm. Lợi nhuận của công ty nhập khẩu là 10%.
Có thể nói nhà nhập khẩu là một mắt xích hết sức quan trọng trong kênh mua
bán hoa quả tươi tại EU vì họ hiểu biết rất rõ về thị trường này và có mối quan hệ chặt
chẽ với những người cung cấp và người mua. Họ đóng một vai trò đặc biệt như là nhà
quản lí chất lượng hay người cung cấp dịch vụ hậu cần. Nhà nhập khẩu thường thích
làm ăn lâu dài với nhà cung ứng nên đây là sự lựa chọn của công ty The Fruit
Republic.
Sản phẩm của chúng tôi có sẵn trong chuỗi siêu thị hàng đầu trên khắp châu
Âu, châu Á và Trung Đông. Chúng tôi làm việc với các nhà nhập khẩu và các công ty
phân phối đẳng cấp thế giới, những người mà chúng tôi phát triển mối quan hệ lâu dài
cho các chương trình cung cấp thường xuyên.
c. Chính sách marketing:

Kinh doanh quốc tế cũng như kinh doanh nội địa luôn tồn tại quy luật cạnh
tranh, do đó điều cần thiết là phải có giải pháp xúc tiến bán hàng (chủ yếu là quảng bá
sản phẩm). Vì vậy, công ty luôn chú trọng và vận dụng các công cụ quảng cáo, xúc
tiến bán hàng, quan hệ công chúng, … để áp dụng cho từng thị trường sao cho có hiệu
quả.
Chiến lược Marketting
Dùng từ ngữ, hình ảnh, màu sắc tạo nét riêng biệt cho thương hiệu cũng như
thông điệp của công ty: Các nhà quản trị chọn từ ngữ và màu sắc thích hợp trong soạn
thảo các thông điệp đến các thị trường xuất khẩu:
Phương châm của công ty là phương pháp tiếp cận 3 chữ “A”:
Chú ý: trực quan, khẩu hiệu
Thu hút: trình bày và thông tin

Lựa chọn: sự xác đáng và lòng tin
Xây dựng nhãn hiệu Wildboi (hoang dại) với chú thích là loại bưởi xuất xứ từ
Việt Nam và có hương vị ngon nhất châu Á. Wildboi là thương hiệu đầu tiên của bưởi
Năm Roi đặc sản Việt Nam và được đăng ký bản quyền trên toàn cầu.
Trưng bày sản phẩm: Bên cạnh chú trọng hình ảnh sản phẩm, còn xây dựng
hình ảnh thương hiệu từ banner, giá treo,…khi trưng bày sản phẩm.
Tham gia triển lãm thương mại: Tích cực thúc đẩy quảng bá sản phẩm trên thị
trường cũng như tìm kiếm đối tác trong các thị trường tiềm năng bằng cách tham gia
các triển lãm thương mại liên quan đến ngành hàng thực phẩm và trái cây, ví dụ như
Asia Fruit Logistica tại Hongkong, hội nghị Middle West Fruit tại Dubai, Fruit
Logistica tại Berlin… Đây là những hội chợ uy tín và thu hút được nhiều đối tượng
24


tham gia. Chính những hội chợ này dần kéo người tiêu dùng đến với sản phẩm của
công ty.
Nâng cao giá trị của sản phẩm thông qua việc quản lý, kiểm soát chặt chẽ chuỗi
cung cấp từ công đoạn trồng trọt (theo tiêu chuẩn Global GAP) đến công đoạn bày
bán sản phẩm

Danh mục sản phẩm phong phú, đa dạng: Từng bước mở rộng danh mục sản
phẩm, bên cạnh sản phẩm chủ lực là Bưởi.
Trái cây tươi
• Bơ (Avocado)
• Dưa lưới (Cantaloupe melon)
• Thanh long (Dragon fruit)
• Sầu riêng (Durian)
• Bưởi năm roi (Honey pomelo)
• Nhãn (Longan)
• Xoài (Mango)

• Cam (Oranges)
• Bưởi da xanh (Pink pomelo)
• Chanh không hạt (Seedless lime)
Trái cây qua gọt sẵn
• Thanh long (Dagon friut)
• Bưởi năm roi (Honey pomelo)
• Xoài (Mango)
• Bưởi da xanh (Pink pomelo)
Phát triển marketing trực tuyến thông qua website quảng bá hình ảnh của công
ty và sản phẩm . Đây cũng là một kênh tiếp nhận
đơn hàng của công ty.
Các chương trình khuyến mãi
25