nhóm 15(dịch bài intermediate entry modes)

Trường đại học Kinh tế quốc dân
Lớp Marketing quốc tế

Bài tập lớn
Môn: Marketing quốc tế
Đề bài: Dịch casestudy intermediate entry modes
Sinh viên thực hiện: Ngô Sỹ Trình

11165594

Ngô Thượng Nam 11163528


Phần 1: Dịch bài

Phương thức thâm nhập trung gian

Nội dung
11.1 Giới thiệu
112 Hợp đồng sản xuất
11.3 Cấp phép
11.4 Nhượng quyền
11.5 Liên doanh / liên minh chiến lược
11.6 Các phương thức nhập trung gian khác
11.7 Tóm tắt.
Nghiên cứu tình huống
11.1 Ka-Boo-Ki
11.2 Bayer và GlaxosmithKline
11.3 Nghiên cứu điển hình về video: Marioti
Mục tiêu học tập.
Sau khi nghiên cứu chương này, bạn sẽ có thể làm như sau:

- Mô tả và hiểu các phương thức thâm nhập trung gian chính
+ hợp đồng sản xuất
+ cấp phép
+ nhượng quyền thương mại; và
+ liên doanh / liên minh chiến lược.
- Thu thập những lợi thế và bất lợi của các phương thức nhập trung gian chính.
- Giải thích các giai đoạn khác nhau trong hình thành liên doanh.
- Khám phá lý do 'ly hôn' của hai cha mẹ trong một chòm sao liên doanh.
- Khám phá các cách quản lý liên minh chiến lược / liên doanh khác nhau.
1.1 Giới thiệu.
Cho đến nay chúng tôi đã giả định rằng công ty thâm nhập vào thị trường nước ngoài đang
cung cấp cho họ từ các nhà máy trong nước. Đây là ẩn trong bất kỳ hình thức xuất khẩu nào.
Tuy nhiên, đôi khi công ty có thể tìm thấy nó hoặc là không thể hoặc không mong muốn để cung
cấp tất cả các thị trường nước ngoài từ sản xuất trong nước. Phương thức thâm nhập trung gian
được phân biệt với chế độ xuất vì chúng chủ yếu là phương tiện để chuyển giao kiến thức và kỹ
năng, mặc dù chúng cũng có thể tạo cơ hội xuất khẩu. Chúng được phân biệt với các chế độ
nhập bậc theo cách mà không có quyền sở hữu đầy đủ (bởi công ty mẹ) có liên quan, nhưng
quyền sở hữu và quyền kiểm soát có thể được chia sẻ giữa công ty mẹ và đối tác địa phương.
Đây là trường hợp với các liên doanh (vốn chủ sở hữu).
Các phương thức thâm nhập trung gian bao gồm nhiều thỏa thuận, chẳng hạn như cấp phép,
nhượng quyền thương mại, hợp đồng quản lý, hợp đồng chìa khóa trao tay, liên doanh và bí
quyết kỹ thuật hoặc sắp xếp sản phẩm. Trong Hình 11.1, các chế độ trung gian thích hợp nhất
được thể hiện trong phối cảnh chuỗi giá trị thông thường.
Nói chung, các thỏa thuận hợp đồng diễn ra khi các công ty sở hữu một số loại lợi thế cạnh
tranh không thể khai thác lợi thế này bởi vì các ràng buộc tài nguyên, ví dụ, nhưng có thể
chuyển lợi thế này sang lợi thế khác. Các thỏa thuận thường kéo theo các mối quan hệ lâu dài


giữa các công ty đối tác và thường được thiết kế để chuyển các hàng hóa trung gian như kiến
thức và / hoặc kỹ năng giữa các công ty ở các nước khác nhau.

Hình 1.1

11.2. Hợp đồng sản xuất
Một số yếu tố có thể khuyến khích các công ty sản xuất tại thị trường nước ngoài:
-Mong muốn được gần gũi với khách hàng nước ngoài. Sản xuất trong nước cho phép tương tác
tốt hơn với nhu cầu của khách hàng địa phương liên quan đến thiết kế, phân phối và dịch vụ sản
phẩm
-Chi phí sản xuất nước ngoài (ví dụ: lao động) thấp
-Chi phí vận chuyển có thể khiến sản phẩm nặng hoặc cồng kềnh không cạnh tranh.
-Thuế quan hoặc hạn ngạch có thể ngăn chặn việc nhập các sản phẩm của nhà xuất khẩu.
-Ở một số quốc gia có ưu tiên của chính phủ đối với các nhà cung cấp quốc gia.
Hợp đồng sản xuất cho phép công ty có nguồn nước ngoài (sản xuất) mà không thực hiện cam
kết cuối cùng. Quản lý có thể thiếu nguồn lực hoặc không muốn đầu tư vốn chủ sở hữu để thiết


lập và hoàn thành các hoạt động sản xuất và bán hàng. Tuy nhiên, hợp đồng sản xuất vẫn tiếp
tục mở ra để thực hiện chính sách phát triển dài hạn ở nước ngoài khi thời gian là đúng. Những
cân nhắc này có lẽ quan trọng nhất đối với công ty với nguồn lực hạn chế. Hợp đồng sản xuất
cho phép công ty phát triển và kiểm soát R & D, tiếp thị, phân phối, bán hàng và phục vụ sản
phẩm của mình trên thị trường quốc tế, đồng thời bàn giao trách nhiệm sản xuất cho một công
ty địa phương (xem Hình 11.1).
Việc thanh toán của nhà thầu cho bên ký hợp đồng nói chung trên cơ sở từng đơn vị, và các yêu
cầu về chất lượng và đặc điểm kỹ thuật là cực kỳ quan trọng. Sản phẩm có thể được bán bởi các
nhà thầu trong nước sản xuất, đất nước của mình, hoặc một số thị trường nước ngoài khác.
Hình thức tổ chức kinh doanh này khá phổ biến trong các ngành công nghiệp cụ thể. Ví dụ,
Benetton và IKEA phụ thuộc rất nhiều vào một mạng lưới hợp đồng của các nhà sản xuất nhỏ ở
nước ngoài.
Hợp đồng sản xuất cũng cung cấp sự linh hoạt đáng kể. Tùy thuộc vào thời hạn của hợp đồng,
nếu công ty không hài lòng với chất lượng sản phẩm hoặc độ tin cậy của giao hàng, nó có thể

chuyển sang nhà sản xuất khác. Ngoài ra, nếu quản lý quyết định thoát khỏi thị trường, công ty
không phải duy trì tổn thất có thể từ việc thoái vốn khỏi các cơ sở sản xuất. Mặt khác, hợp đồng
sản xuất là cần thiết để kiểm soát chất lượng sản phẩm để đáp ứng công ty. Công ty có thể gặp
phải vấn đề với giao hàng, bảo hành sản phẩm hoặc thực hiện các đơn hàng bổ sung. Nhà sản
xuất cũng có thể không hiệu quả về chi phí như công ty ký kết hợp đồng hoặc có thể đạt được
năng lực sản xuất hoặc có thể cố gắng khai thác thỏa thuận.
Vì vậy, trong khi hợp đồng sản xuất cung cấp một số lợi thế, đặc biệt là cho một công ty có sức
mạnh nằm trong tiếp thị và phân phối, chăm sóc cần phải được thực hiện trong đàm phán hợp
đồng. Trường hợp công ty mất quyền kiểm soát trực tiếp các cơ chế chức năng sản xuất cần
phải được phát triển để đảm bảo rằng nhà sản xuất hợp đồng đáp ứng các tiêu chuẩn chất
lượng và phân phối của công ty.
11.3 Cấp phép
Cấp phép là một cách khác mà công ty có thể thiết lập sản xuất tại địa phương ở các thị trường
nước ngoài mà không cần đầu tư vốn. Nó khác với sản xuất hợp đồng ở chỗ nó thường dài hạn
và có trách nhiệm lớn hơn nhiều đối với công ty quốc gia, bởi vì nhiều chức năng chuỗi giá trị đã
được chuyển giao cho người được cấp phép (xem Hình 11.1).
Thỏa thuận cấp phép
Thỏa thuận cấp phép là thỏa thuận trong đó người cấp phép cung cấp một cái gì đó có giá trị
cho người được cấp phép để đổi lấy hiệu suất và thanh toán nhất định từ giấy phép. Người cấp
phép có thể cấp cho người được cấp phép quyền sử dụng một hoặc nhiều điều sau đây:
-bằng sáng chế bao gồm một sản phẩm hoặc quy trình;
-bí quyết sản xuất không phải chịu bằng sáng chế;
-tư vấn kỹ thuật và hỗ trợ, đôi khi bao gồm việc cung cấp các thành phần, vật liệu hoặc thực vật
cần thiết cho quá trình sản xuất;


-tư vấn và hỗ trợ tiếp thị;
-việc sử dụng tên thương mại / tên thương mại.
Trong trường hợp cấp giấy phép nhãn hiệu, người cấp phép nên cố gắng không làm suy yếu một
sản phẩm bằng cách thừa nhận nó. Ví dụ, Pierre Cardin đã pha loãng giá trị tên của mình bằng

cách cho phép khoảng 800 sản phẩm sử dụng tên theo giấy phép. Qua cấp phép có thể tăng thu
nhập trong ngắn hạn, nhưng về lâu dài nó có thể có nghĩa là giết chết ngỗng đẻ trứng vàng.
Trong một số trường hợp, người cấp phép có thể tiếp tục bán các thành phần hoặc dịch vụ thiết
yếu cho người được cấp phép như là một phần của thỏa thuận. Điều này có thể được mở rộng
để tổng số đồng ý cũng có thể là một trong những cấp phép chéo, trong đó có một trao đổi lẫn
nhau của kiến thức và / hoặc bằng sáng chế. Trong cấp phép chéo, có thể không có thanh toán
bằng tiền mặt.
Việc cấp phép có thể được coi là đường hai chiều vì giấy phép cũng cho phép người cấp phép
ban đầu có quyền truy cập vào công nghệ và sản phẩm của người được cấp phép. Điều này rất
quan trọng vì người được cấp phép có thể xây dựng dựa trên thông tin do người cấp phép cung
cấp. Một số người cấp phép rất quan tâm đến các khoản hoàn vốn và thậm chí sẽ giảm tỷ lệ tiền
bản quyền để đổi lấy các cải tiến sản phẩm và các sản phẩm mới có khả năng sinh lợi. Trường
hợp sản phẩm hoặc dịch vụ có liên quan đến người được cấp phép chịu trách nhiệm sản xuất và
tiếp thị trong một khu vực thị trường được xác định. Trách nhiệm này được theo sau bởi tất cả
các lợi nhuận và rủi ro liên quan đến liên doanh. Đổi lại người được cấp phép trả tiền bản quyền
hoặc lệ phí của người cấp phép, là nguồn thu nhập chính của người cấp phép từ các hoạt động
cấp phép của nó và thường liên quan đến một số kết hợp của các yếu tố sau:
-Một khoản tiền không liên quan đến đầu ra. Điều này có thể bao gồm một khoản tiền được trả
vào đầu của một thỏa thuận cho việc chuyển giao ban đầu của máy móc đặc biệt, các bộ phận,
bản thiết kế, kiến thức và như vậy.
-Một khoản tiền bản quyền tối thiểu - đảm bảo rằng ít nhất một số thu nhập hàng năm sẽ được
nhận bởi người cấp phép.
-Một khoản tiền bản quyền đang chạy - thường được biểu thị bằng phần trăm giá bán bình
thường hoặc bằng một khoản tiền cố định cho các đơn vị sản lượng.
Các phương thức thanh toán khác bao gồm chuyển đổi tiền bản quyền sang vốn chủ sở hữu,
quản lý và phí kỹ thuật, và các hệ thống mua hàng phản đối phức tạp, thường được tìm thấy
trong các thỏa thuận cấp phép với các quốc gia Đông Âu.
Nếu thị trường nước ngoài mang rủi ro chính trị cao thì sẽ là khôn ngoan để người cấp phép
tìm kiếm các khoản thanh toán ban đầu cao và có thể nén thời gian của thỏa thuận. Ngoài ra,
nếu thị trường tương đối không có rủi ro và người được cấp phép được đặt tốt để phát triển thị

phần mạnh, thì điều khoản thanh toán sẽ phần nào thoải mái và có thể bị ảnh hưởng bởi các
bên cấp phép khác cạnh tranh cho thỏa thuận.
Thỏa thuận cấp phép hoặc hợp đồng phải luôn được chính thức hóa bằng văn bản. Các chi tiết
của hợp đồng có thể sẽ là chủ đề đàm phán chi tiết và thương lượng giữa các bên, và không có
điều gì như hợp đồng tiêu chuẩn.
Trong phần sau chúng tôi thấy giấy phép từ quan điểm của người cấp phép (cấp phép) và người
được cấp phép (cấp phép trong). Phần này được viết chủ yếu từ quan điểm của người cấp phép


nhưng việc cấp phép trong có thể là một yếu tố quan trọng trong các chiến lược phát triển
doanh nghiệp nhỏ hơn, và do đó một số xem xét cũng được đưa ra cho vấn đề này.
Cấp phép
Nói chung có một loạt các lý do chiến lược để sử dụng giấy phép. Các động cơ quan trọng nhất
để cấp phép ra như sau:
Công ty cấp phép sẽ vẫn còn vượt trội về công nghệ trong phát triển sản phẩm của mình. Nó
muốn tập trung vào năng lực cốt lõi của mình (hoạt động phát triển sản phẩm) và sau đó thuê
ngoài hoạt động sản xuất và hạ lưu cho các công ty khác.
Người cấp phép quá nhỏ để có chuyên môn về tài chính, quản lý hoặc tiếp thị cho đầu tư nước
ngoài (các công ty con riêng).
Sản phẩm đang ở giai đoạn cuối của vòng đời sản phẩm ở các nước tiên tiến vì công nghệ hoặc
thay đổi mô hình bị lỗi thời. Có thể kéo dài vòng đời của toàn bộ sản phẩm thông qua các thỏa
thuận cấp phép ở các nước kém phát triển.
Ngay cả khi thu nhập tiền bản quyền trực tiếp không phải là lợi nhuận cao đối với các thành
phần chính đối với người được cấp phép (do người cấp phép sản xuất) có thể khá đẹp trai.
Nếu các quy định của chính phủ hạn chế đầu tư trực tiếp nước ngoài hoặc nếu các rủi ro chính
trị được cấp phép cao có thể là chế độ nhập thực tế duy nhất.
Có thể có những ràng buộc đối với hàng nhập khẩu vào quốc gia được cấp phép (hàng rào thuế
quan hoặc phi thuế quan).
Khi đặt giá cho thỏa thuận, chi phí cấp phép không nên được đánh giá thấp. Bảng 11.1 trình bày
chi tiết về chi phí cấp phép của các công ty Úc.

Cấp phép trong
Bằng chứng thực nghiệm cho thấy (Young và cộng sự, 1989, trang 143) rằng nhiều thỏa thuận
cấp phép thực sự xuất phát từ phương pháp tiếp cận của người được cấp phép. Điều này sẽ cho
thấy rằng người được cấp phép có bất lợi trước mắt trong các cuộc đàm phán và quan hệ chung
với người cấp phép. Trong các trường hợp khác, việc cấp phép được sử dụng như một lựa chọn
dễ dàng, với giấy phép được gia hạn thường xuyên và giấy phép trở nên phụ thuộc nhiều vào
nhà cung cấp công nghệ (người cấp phép).
Như Hình 11.2 cho thấy, việc cấp phép trong có thể cải thiện vị trí dòng tiền ròng của người
được cấp phép, nhưng có nghĩa là lợi nhuận thấp hơn trong dài hạn. Bởi vì giấy phép công nghệ
cho phép các công ty có sản phẩm trên thị trường sớm hơn so với các công ty khác, công ty
hưởng lợi từ dòng tiền dương trước đó. Ngoài việc cấp phép có nghĩa là chi phí phát triển thấp
hơn. Lợi ích trước mắt của việc tiếp cận nhanh với công nghệ mới, chi phí phát triển thấp hơn
và dòng tiền tương đối sớm là lợi ích hấp dẫn khi cấp phép Bảng 11.5 (xem phần 11.6) tóm tắt
những lợi thế và bất lợi của việc cấp phép cho người cấp phép.
11.4 Nhượng quyền


Thuật ngữ nhượng quyền thương mại có nguồn gốc từ tiếng Pháp, có nghĩa là không có hoạt
động nhượng quyền thương mại gần như chưa được biết đến ở châu Âu cho đến đầu những
năm 1970. Khái niệm này đã được phổ biến rộng rãi tại Hoa Kỳ, nơi hơn một phần ba doanh số
bán lẻ có nguồn gốc từ nhượng quyền thương mại, so với khoảng 11% ở châu Âu (Young và
cộng sự, 1989, trang 111).
Một số yếu tố đã góp phần vào tốc độ tăng trưởng nhanh chóng của nhượng quyền thương
mại. Thứ nhất, sự suy giảm toàn cầu của ngành công nghiệp sản xuất truyền thống và thay thế
của nó bằng các hoạt động của ngành dịch vụ đã khuyến khích nhượng quyền thương mại. Nó
đặc biệt phù hợp với dịch vụ và các hoạt động kinh tế tập trung vào con người, đặc biệt là
những nơi này đòi hỏi một số lượng lớn các cửa hàng phân tán về mặt địa lý phục vụ thị trường
địa phương. Thứ hai, sự tăng trưởng phổ biến của tự làm chủ là một yếu tố góp phần vào sự
tăng trưởng của nhượng quyền thương mại. Chính sách của chính phủ ở nhiều nước đã cải
thiện toàn bộ khí hậu cho các doanh nghiệp nhỏ như một phương tiện kích thích việc làm.

Một ví dụ tốt về giá trị của nhượng quyền thương mại là nhà sản xuất đồ nội thất Thụy Điển
IKEA, nhượng quyền thương mại cho ý tưởng của mình trên khắp thế giới phương Tây, đặc biệt
là ở châu Âu và Bắc Mỹ. Xét về diện tích mặt bằng bán lẻ và số lượng khách đến các cửa hàng
bán lẻ, công ty này đã trải qua sự tăng trưởng rất đáng kể thông qua nhượng quyền thương mại
trong những năm gần đây.
Nhượng quyền thương mại là một phương pháp tiếp thị theo định hướng bán dịch vụ kinh
doanh, thường là cho các nhà đầu tư độc lập nhỏ có vốn lưu động nhưng ít hoặc không có kinh
nghiệm kinh doanh trước đó. Tuy nhiên, nó là một cái gì đó của một thuật ngữ ô được sử dụng
để có nghĩa là bất kỳ điều từ quyền sử dụng một tên cho khái niệm kinh doanh tổng số. Vì vậy,
có hai loại chính của nhượng quyền thương mại:
1. Sản phẩm và thương hiệu nhượng quyền thương mại. Điều này rất giống với cấp phép
thương hiệu. Thông thường, nó là một hệ thống phân phối trong đó các nhà cung cấp thực hiện
hợp đồng với các đại lý để mua hoặc bán sản phẩm hoặc các dòng sản phẩm. Các đại lý sử dụng
tên thương mại, nhãn hiệu và dòng sản phẩm. Ví dụ về loại hình nhượng quyền này là các công
ty đóng chai nước giải khát như Coca-Cola và Pepsi.
2. nhượng quyền thương mại gói .
Sau này là trọng tâm của phần này.
Việc nhượng quyền thương mại theo định dạng kinh doanh quốc tế là một chế độ nhập thị
trường liên quan đến mối quan hệ giữa người tham gia (bên nhượng quyền) và pháp nhân
nước sở tại, trong đó chuyển nhượng cũ, theo hợp đồng, gói kinh doanh (hoặc định dạng) mà
nó đã phát triển và sở hữu, cái sau. Đơn vị quốc gia chủ nhà này có thể là nhượng quyền
thương mại hoặc người bán hàng phụ. Gói được chuyển nhượng bởi bên nhượng quyền có
chứa hầu hết các yếu tố cần thiết cho các thực thể địa phương để thiết lập một doanh nghiệp
và chạy nó một cách có lợi nhuận ở nước sở tại theo cách thức quy định, được kiểm soát và
kiểm soát bởi bên nhượng quyền. Gói có thể chứa các mục sau:
-thương hiệu / tên thương mại;
-bản quyền;
-thiết kế;
-bằng sáng chế;
-bí mật thương mại;

-bí quyết kinh doanh;
-độc quyền địa lý;
-thiết kế của cửa hàng;
-nghiên cứu thị trường cho khu vực;
-lựa chọn vị trí.
Gói này cũng có thể bao gồm quyền đối với thực thể địa phương, một nhà thầu phụ, để thành
lập và dịch vụ hệ thống phụ của riêng mình của người nhượng quyền phụ trong lãnh thổ được
chỉ định của nó.
Ngoài gói này, nhà nhượng quyền cũng thường cung cấp các thực thể cục bộ với sự hỗ trợ quản
lý trong việc thiết lập và chạy các hoạt động cục bộ. Tất cả các nhà nhượng quyền thuộc sở hữu
tại địa phương, các nhà nhượng quyền thương mại và các nhà thầu phụ cũng có thể nhận được
các trợ cấp phụ từ nhà nhượng quyền và hưởng lợi từ quảng cáo được điều phối tập trung. Đổi
lại gói kinh doanh này, nhà nhượng quyền nhận được từ bên nhận quyền hoặc người bán lại
một khoản phí ban đầu lên và / hoặc phí nhượng quyền thương mại liên tục, dựa trên tỷ lệ
phần trăm doanh thu hàng năm như là một sự đánh dấu trên hàng hóa được cung cấp trực tiếp
bởi bên nhượng quyền.
Vẫn còn một cuộc tranh luận sôi nổi về sự khác biệt giữa cấp phép và nhượng quyền thương
mại, nhưng nếu chúng ta định nghĩa nhượng quyền theo định dạng kinh doanh rộng hơn (như ở
đây), chúng ta thấy sự khác biệt được trình bày trong Bảng 11.2
Các loại hình nhượng quyền thương mại bao gồm kinh doanh và dịch vụ cá nhân, cửa hàng tiện
lợi, sửa chữa xe hơi và thức ăn nhanh: Thương hiệu thức ăn nhanh của Mỹ là một số doanh
nghiệp nhượng quyền thương mại toàn cầu nổi tiếng nhất, bao gồm McDonald's, Burger King và
Pizza Hut.
Việc kinh doanh thức ăn nhanh được lấy làm ví dụ về nhượng quyền thương mại trong cách tiếp
cận chuỗi giá trị của Hình 11.1. Việc sản xuất (ví dụ: lắp ráp bánh mì kẹp thịt) và chức năng bán
hàng và dịch vụ được chuyển đến các cửa hàng địa phương (ví dụ: nhà hàng McDonald's), trong
khi các chức năng R & D và tiếp thị trung tâm vẫn được kiểm soát bởi nhà nhượng quyền (ví dụ:
trụ sở chính của McDonald's tại Hoa Kỳ). Bên nhượng quyền sẽ phát triển kế hoạch tiếp thị

chung (với các thông điệp quảng cáo chung), điều này sẽ thích nghi với điều kiện và văn hóa địa
phương.
Như đã chỉ ra trước đây, nhượng quyền thương mại theo định dạng kinh doanh là một mối
quan hệ liên tục bao gồm không chỉ một sản phẩm hay dịch vụ mà còn là một khái niệm kinh
doanh. Khái niệm kinh doanh thường bao gồm một kế hoạch chiến lược cho sự tăng trưởng và
tiếp thị, hướng dẫn về hoạt động của doanh nghiệp, tập hợp các tiêu chuẩn và kiểm soát chất
lượng, hướng dẫn tiếp tục cho bên nhận quyền và một số phương tiện kiểm soát nhượng quyền
thương mại. Các nhà nhượng quyền cung cấp nhiều hỗ trợ khác nhau cho các nhà nhượng
quyền, nhưng không phải tất cả các nhà nhượng quyền đều cung cấp cùng mức hỗ trợ. Một số
ví dụ về hỗ trợ và cổng hỗ trợ do các nhà nhượng quyền cung cấp nằm trong các lĩnh vực tài
chính, lựa chọn địa điểm, đàm phán cho thuê, quảng cáo hợp tác, đào tạo và hỗ trợ mở cửa
hàng. Mức độ hỗ trợ liên tục cho các nhà nhượng quyền cũng khác nhau giữa các nhà nhượng
quyền. Các khu vực hỗ trợ bao gồm xử lý dữ liệu trung tâm, mua trung tâm, đào tạo thực địa,


đánh giá hoạt động thực địa, bản tin, các cuộc họp khu vực và quốc gia, đường dây nóng để
được tư vấn và các hội đồng tư vấn nhượng quyền nhượng quyền. Tính khả dụng của các dịch
vụ này thường là một yếu tố quan trọng trong quyết định mua nhượng quyền thương mại và có
thể là yếu tố quan trọng đối với sự thành công lâu dài của các địa điểm cận biên hoặc chủ sở
hữu đã chuẩn bị nhẹ.
Mở rộng quốc tế nhượng quyền thương mại
Các nhà nhượng quyền, như các doanh nghiệp khác, phải xem xét các yếu tố thành công có liên
quan trong việc đưa ra quyết định mở rộng hệ thống nhượng quyền của họ trên toàn cầu. Mục
tiêu là để tìm kiếm một môi trường thúc đẩy hợp tác và giảm xung đột. Với bản chất lâu dài của
một thỏa thuận nhượng quyền thương mại, ổn định quốc gia là một yếu tố quan trọng
Nên mở rộng quốc tế ở đâu? Việc phát triển nhượng quyền thương mại thường bắt đầu như là
một phản ứng với một cơ hội địa phương được nhận thức, có lẽ là một sự thích nghi của một
khái niệm nhượng quyền thương mại đã hoạt động ở một thị trường nước ngoài khác. Trong
trường hợp này, thị trường tập trung rõ ràng là địa phương để bắt đầu. Ngoài ra, thị trường địa
phương cung cấp một môi trường tốt hơn để thử nghiệm và phát triển định dạng nhượng

quyền thương mại. Thông tin phản hồi từ thị trường và các nhà nhượng quyền có thể thu được
dễ dàng hơn nhờ sự giao tiếp dễ dàng. Các điều chỉnh có thể được thực hiện nhanh hơn do tiếp
xúc gần gũi với địa phương Có thể cần nhiều thay đổi nhỏ trong định dạng do kinh nghiệm ban
đầu trong các lĩnh vực như đào tạo, lựa chọn người được nhượng quyền, lựa chọn địa điểm, tổ
chức nhà cung cấp, trang trí khuyến mại và trang trí . Các giai đoạn đầu của phát triển nhượng
quyền thương mại đại diện cho một quá trình học tập quan trọng cho nhà nhượng quyền,
không chỉ là làm thế nào để thích ứng với tổng số gói theo yêu cầu của thị trường mà còn về
bản chất của phương pháp nhượng quyền thương mại. Cuối cùng, với một gói đã được chứng
minh và hiểu rõ hơn về hoạt động của nó, franchisor đang ở vị trí tốt hơn để tấn công thị trường
nước ngoài, và tự tin hơn khi làm như vậy với nền tảng thành công trong nước.
Phát triển và quản lý các mối quan hệ nhượng quyền thương mại
Nhượng quyền thương mại cung cấp một mối quan hệ tổ chức duy nhất trong đó bên nhận
quyền và người nhượng quyền đều mang lại những phẩm chất quan trọng cho doanh nghiệp.
Các hệ thống nhượng quyền thương mại com bines những lợi thế của nền kinh tế quy mô được
cung cấp bởi các nhà nhượng quyền với kiến thức địa phương và tài năng kinh doanh của bên
nhận quyền. Đóng góp chung của họ có thể dẫn đến thành công. Bên nhượng quyền phụ thuộc
vào các nhà nhượng quyền để tăng trưởng nhanh, truyền vốn từ phí mua nhượng quyền
thương mại và thu nhập từ phí bản quyền được trả bởi các nhà nhượng quyền mỗi năm. Các
nhà nhượng quyền cũng được hưởng lợi từ thiện chí của bên nhận quyền trong cộng đồng và,
ngày càng nhiều, từ những đề xuất của bên nhận quyền cho sự đổi mới. Tuy nhiên, yếu tố quan
trọng nhất là động lực của bên nhận quyền để vận hành một doanh nghiệp độc lập thành công.
Bên nhận quyền phụ thuộc vào nhà nhượng quyền vì sức mạnh của thương hiệu, tư vấn kỹ
thuật, dịch vụ hỗ trợ, tài nguyên tiếp thị và quảng cáo quốc gia cung cấp nhận dạng khách hàng
ngay lập tức.
Có hai yếu tố thành công chính bổ sung, phần còn lại dựa trên sự phụ thuộc lẫn nhau của bên


nhận quyền và bên nhượng quyền:
1. tính toàn vẹn của toàn bộ hệ thống kinh doanh;
2. khả năng gia hạn hệ thống kinh doanh.

1. Tính toàn vẹn của hệ thống kinh doanh
Doanh nghiệp sẽ là một thành công trong một thị trường khả thi trong phạm vi mà bên nhượng
quyền cung cấp một khái niệm kinh doanh đã được phát triển, được chứng minh cho bên nhận
quyền và bên nhận quyền có động cơ tuân theo hệ thống như được thiết kế, qua đó bảo toàn
tính toàn vẹn của hệ thống. Tiêu chuẩn hóa là nền tảng của nhượng quyền thương mại: khách
hàng mong đợi cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ ở mọi địa điểm. Sự sai lệch từ khái niệm kinh
doanh nhượng quyền thương mại của từng cá nhân nhượng quyền ảnh hưởng bất lợi đến uy tín
của nhà nhượng quyền. Nhu cầu về tính toàn vẹn của hệ thống yêu cầu nhà nhượng quyền phải
kiểm soát các hoạt động chính tại các điểm nhượng quyền thương mại.
2. Năng lực đổi mới hệ thống kinh doanh
Mặc dù hầu hết các nhà nhượng quyền đều tiến hành nghiên cứu và phát triển trong công ty
mẹ, tỷ lệ đổi mới cao nhất bắt nguồn từ các nhà nhượng quyền trong lĩnh vực này. Nhượng
quyền thương mại quen thuộc nhất với sở thích của khách hàng. Họ cảm nhận xu hướng mới và
cơ hội để giới thiệu một sản phẩm và dịch vụ mới. Vấn đề là đưa người nhận quyền chia sẻ ý
tưởng mới với công ty mẹ. Không phải tất cả các nhà nhượng quyền đều sẵn lòng chia sẻ ý kiến
với bên nhượng quyền vì một số lý do. Việc phổ biến nhất là thất bại của bên nhượng quyền để
giữ liên lạc chặt chẽ với các bên nhận quyền; rắc rối nhất là thiếu niềm tin vào bên nhượng
quyền. Nhà nhượng quyền cần thúc đẩy một môi trường tin cậy và hợp tác cùng có lợi.
Xử lý xung đột có thể
Xung đột là vốn có trong mối quan hệ franchisor-franchisee, vì tất cả các khía cạnh tốt cho
franchisor có thể không tốt cho bên nhận quyền. Một trong những xung đột cơ bản nhất là thất
bại của một trong hai bên nhượng quyền hoặc bên nhận quyền để tuân thủ các điều khoản của
thỏa thuận pháp lý.
Bất đồng về các mục tiêu có thể là kết quả của giao tiếp kém trên một phần của bên nhượng
quyền, hoặc thất bại trên một phần của bên nhận quyền để hiểu các mục tiêu của bên nhượng
quyền. Cả hai bên nhượng quyền và bên nhận quyền đều đồng ý về nhu cầu về lợi nhuận trong
kinh doanh, không chỉ để cung cấp một cuộc sống mà còn để cạnh tranh. Tuy nhiên, hai bên có
thể không đồng ý về phương tiện đạt được lợi nhuận. Số lượng mâu thuẫn giữa người nhượng
quyền và người nhượng quyền có thể bị giảm bớt bằng cách thiết lập giám sát rộng rãi của bên
nhận quyền (ví dụ: hệ thống kế toán, mua và kiểm kê dựa trên máy tính). Một cách khác để

giảm số lượng mâu thuẫn là xem các nhà nhượng quyền và người nhượng quyền với tư cách là
đối tác trong việc điều hành một doanh nghiệp; cả hai mục tiêu và quy trình hoạt động phải hài
hòa. Quan điểm này đòi hỏi một nền văn hóa chung mạnh mẽ với các giá trị chung được thiết
lập bởi việc sử dụng truyền thông chuyên sâu giữa nhà nhượng quyền thương mại và các nhà
nhượng quyền ở các quốc gia khác nhau (ví dụ: các cuộc họp xuyên quốc gia / khu vực, hội đồng
tư vấn xuyên quốc gia / khu vực).


11.5 Liên doanh / liên minh chiến lược
Liên doanh (Liên doanh) hoặc liên minh chiến lược là quan hệ đối tác giữa hai hoặc nhiều bên.
Trong các liên doanh quốc tế, các bên này sẽ có trụ sở tại các quốc gia khác nhau, và điều này rõ
ràng làm phức tạp việc quản lý một thỏa thuận như vậy.
Một số lý do được đưa ra để thành lập liên doanh, bao gồm:
- Kỹ thuật hoặc kỹ năng quản lý bổ sung do các đối tác cung cấp có thể dẫn đến các cơ hội mới
trong các lĩnh vực hiện có (ví dụ: đa phương tiện, trong đó xử lý thông tin, truyền thông và
truyền thông đang hợp nhất).
- Nhiều công ty thấy rằng các đối tác ở nước sở tại có thể tăng tốc độ thâm nhập thị trường
-Nhiều quốc gia kém phát triển hơn, chẳng hạn như Trung Quốc và Hàn Quốc, cố gắng hạn chế
quyền sở hữu nước ngoài
Các hoạt động kinh doanh trong nghiên cứu và phát triển và sản xuất là tốn kém, nhưng cần
thiết để đạt được lợi thế cạnh tranh.
Sự khác biệt chính thức giữa liên doanh và liên minh chiến lược là liên minh chiến lược thường
là hợp tác phi công bằng, có nghĩa là các đối tác không cam kết đầu tư hoặc đầu tư vào liên
minh. Liên doanh có thể là một liên doanh không thuộc sở hữu hợp đồng hoặc một liên doanh
cổ phần.
Trong một liên doanh hợp đồng không có doanh nghiệp liên doanh nào có cá tính riêng được
thành lập. Hai hoặc nhiều công ty hình thành quan hệ đối tác để chia sẻ chi phí đầu tư, rủi ro và
lợi nhuận lâu dài. Một liên doanh cổ phần liên quan đến việc tạo ra một công ty mới, trong đó
các nhà đầu tư nước ngoài và địa phương chia sẻ quyền sở hữu và kiểm soát. Vì vậy, theo các
định nghĩa này, các liên minh chiến lược và liên doanh phi cổ phần ít nhiều giống nhau (Hình

11.3).
Câu hỏi liệu có nên sử dụng vốn chủ sở hữu hay liên doanh phi cổ phần hay không là vấn đề
làm thế nào để chính thức hóa sự hợp tác. Thú vị hơn nhiều là xem xét các vai trò mà các đối tác
có nghĩa vụ phải chơi trong sự cộng tác.
Trong hình 11.4, hai loại liên minh khác nhau được thể hiện trong quan điểm chuỗi giá trị.
Chúng dựa trên mô hình hợp tác có thể cùng với chuỗi giá trị. Trong Hình 11.4, chúng ta thấy hai
đối tác, A và B, mỗi đối tác đều có chuỗi giá trị riêng. Ba loại quan hệ đối tác chuỗi giá trị khác
nhau, xuất hiện:
1 Hợp tác dựa trên thượng nguồn. A và B cộng tác về R & D và / hoặc sản xuất.
2 Hợp tác dựa trên hạ nguồn. A và B cộng tác về tiếp thị, phân phối, bán hàng và / hoặc dịch vụ.

Phần 2: Trường hợp của công ty IKEA


I.Tổng quan về công ty IKEA:
IKEA là tập đoàn chuyên kinh doanh đồ gỗ của nhà tỉ phú Thụy Điển Ingvar Kamprad. Trải qua
trên 50 năm thành lập, IKEA ngày nay trở thành một tập đoàn đa quốc gia khổng lồ với các
trung tâm thương mại đồ gỗ đặt tại 31 nước khác nhau và 76.000 nhân viên. Doanh số hàng
năm của IKEA đạt trên 12 tỉ euro. Cách mà IKEA đã trở thành một thương hiệu hàng đầu về bán
lẻ đồ gỗ là một câu chuyện thần kỳ. Với hàng trăm cửa hàng trải khắp Châu Âu, Châu Á, Úc và
Mỹ đang làm ăn rất phát đạt phục vụ hơn 410 triệu khách hàng, IKEA thực sự là gã khổng lồ
đáng nể nhất trong ngành bán lẻ.
1. Lịch sử hình thành công ty:
Người sáng lập IKEA là Ingvar Kampard. Ông sinh năm 1926 ở miền Nam Thụy Điển và lớn
lên ở một trang trại có tên là Elmtaryd cạnh ngôi làng nhỏ ở Agunnaryd.
Máu kinh doanh bẩm sinh thể hiện rất rõ ở Kampard từ khi ông còn rất nhỏ. Lúc chưa được 10
tuổi, Kampard đã phát hiện rằng có thể mua đồng hồ với số lượng lớn ở Stockholm và bán lại ở
thị trấn của mình với giá cao hơn để kiếm một khoản tiền lời nhỏ. Sau đó, Kampard dùng số tiền
này để đầu tư mở rộng ra nhiều mặt hàng, từ cá cho đến những trái châu để trang trí cây thông
vào dịp lễ Giáng sinh.

Năm 1943, khi Kamprad 17 tuổi, ông được cha thưởng cho một món tiền vì thành tích tốt
trong học tập. Kampard đã dùng số tiền này để thành lập một công ty nhỏ và đặt tên là IKEA.
Hai chữ đầu là viết tắt của tên Ingvar Kampard, còn hai chữ sau là viết tắt của nông trại và ngôi
làng mà Kampard đã sinh ra và lớn lên.
Lúc đầu, IKEA vẫn tiếp tục tập trung vào những mặt hàng nhỏ, chủ yếu là tham gia đấu thầu các
hợp đồng cung cấp viết chì. Không lâu sau đó, IKEA kinh doanh thêm các mặt hàng ví da, đồng
hồ, đồ trang sức và vớ. 5 năm sau khi thành lập công ty, Kampard đã quyết định đưa vào họat
động dịch vụ nhận đơn đặt hàng bằng thư và giao hàng theo các xe tải giao sữa, chạy nhiều
chuyến mỗi ngày trong vùng.
Năm 1947, lần đầu tiên Kamprad đưa đồ gỗ và nhóm sản phẩm chính của hệ thống cửa
hàng của IKEA. Việc khai thác nguồn hàng từ các nhà sản xuất địa phương cho phép ông giữ
được mức giá bán thấp so với các đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực này. IKEA đã đạt được
thành công rực rỡ ở mặt hàng đồ nội thất và chính thành công này đã tạo ra một cuộc cách
mạng không chỉ đối với IKEA mà còn với cả ngành kinh doanh đồ nội thất nói chung.
Năm 1951, Kamprad quyết định không theo đuổi những mặt hàng khác mà chỉ dồn hết sự
tập trung vào đồ gỗ.
Năm 1953, IKEA mở phòng trưng bày đồ gỗ đầu tiên ở Almhult dưới áp lực rất lớn của đối
thủ cạnh tranh. Lúc này, công ty đang ở trong cuộc chiến về giá với đối thủ chính, vì thế, phòng
trưng bày này giúp cho người tiêu dùng tiếp xúc gần hơn với sản phẩm đồ gỗ của công ty, bởi họ
nhìn thấy được, chạm vào được, cảm thấy và tin tưởng được vào chất lượng trước khi quyết
định mua hàng. Lần đầu tiên trong ngành kinh doanh đồ nội thất ở Thụy Điển, khách hàng có
thể xem tận mắt sản phẩm trước khi mua hàng. Điều này đã tạo ra một ưu thế rất lớn cho IKEA
trong cạnh tranh.
Năm 1963, cửa hàng đầu tiên bên ngoài Thụy Điển được khai trương tại Asker, một đô thị
bên ngoài Oslo của Na Uy.
Đến năm 1969, IKEA mở rộng sang Đan Mạch.


Sang những năm 1970, IKEA tiếp tục xâm nhập những thị trường khác của Châu Âu, với các cửa
hàng đầu tiên bên ngoài vùng Scandinavia khai mạc tại Thụy Sĩ (1973), tiếp theo là Đức (1974),

Pháp, Nga, Canada, đến Úc, Hồng Kông. Do số người đến tham quan các cửa hàng vào dịp khai
trương ngày càng đông, Kampard đã quyết định thay đổi cách trưng bày sản phẩm trong cửa
hàng cho phép khách hàng có thể thoải mái xem hàng.
Hiện nay, IKEA là nhà bán lẻ đồ nội thất gia đình hàng đầu thế giới với hơn 90 ngàn công nhân
làm việc ở hơn 200 nhà máy trên toàn cầu, đạt doanh thu hàng năm trên 10 tỉ USD.
2. Triết lý kinh doanh
2.1 Quan điểm hướng đến khách hàng:
Triết lý của công ty chính là “Hãy làm cuộc sống tốt đẹp hơn từng ngày cho tất cả mọi người”
(to create a better everyday life for the many people). Đây cũng là tầm nhìn của IKEA cho đến
tận hôm nay. Kamprad cho rằng ở tất cả các quốc gia và hệ thống xã hội một lực lượng lớn
nguồn lực chỉ phục vụ một nhóm nhỏ người; cũng như trong kinh doanh có quá nhiều sản mới
và thiết kế đẹp nhưng lại chẳng đến được tay của phần lớn mọi người. Sứ mạng của IKEA là phải
thay đổi tình hình này.
Người sáng lập công ty- ông Kamprad thường nhắc nhở nhân viên của mình rằng mặt hàng tốt
nhất ở IKEA chính là việc cả người mua lẫn người bán đều không thiệt thòi, mà cả hai đều nhận
được điều gì đó.
Tiết kiệm cho khách hàng: Với phương châm tiết kiệm cho khách hàng, vì khách hàng, mô hình
IKEA đã được thiết kế để cho khách hàng có thể tự lựa chọn, tự vận chuyển và lắp ráp đồ gỗ của
mình tại nhà. Để làm được việc đó, IKEA mất rất nhiều công thiết kế lắp ráp các bộ phận đồ gỗ
một cách dễ dàng, thuận tiện nhất cho mọi khách hàng bình thường.
2.2 Triết lý về giá:
- Nguyên tắc cơ bản là “cung cấp những sản phẩm hoàn thiện về mặt thiết kế và tính năng ở
mức giá thấp đến mức phần lớn người ta có thể mua được”. Theo đuổi triết lý này IKEA đã thực
sự tạo ra lãnh địa bất khả xâm phạm cho mình.
- Ngoài ra công ty còn luôn tuân theo một quy tắc: giảm lượng hàng bán ra 1% sẽ kéo theo
giảm doanh thu 10%. Vì thế, tổng lượng hàng hóa bao giờ cũng đóng vai trò quan trọng đối với
IKEA. Vì thế, công ty luôn kiểm soát chặt chẽ được chi phí ở tất cả các phân đoạn trong hoạt
động kinh doanh.
2.3 Chú trọng trách nhiệm xã hội, các chuẩn mực đạo đức văn hóa
Ý thức bảo vệ môi trường

IKEA đặc biệt chú trọng việc xây dựng một hình ảnh và uy tín của IKEA là tập đoàn luôn đi
đầu trong bảo vệ môi trường. Chính vì vậy IKEA luôn từ chối sử dụng các sản phẩm có hoá chất,
các loại gỗ từ rừng nhiệt đới đang bị xâm hại.
Tập đoàn IKEA là một trong những nhà tài trợ lớn cho các dự án bảo vệ môi trường và chống
bóc lột sức lao động trẻ em ở các nước đang phát triển.
Các giá trị văn hóa của tổ chức:
- Kamprad chủ trương xây dựng một tổ chức không phân cấp, không quan liêu - tất cả nhân
viên của IKEA đều là cộng sự của nhau (Co-workers). IKEA thường tổ chức những tuần lễ không
bàn giấy (Antibureaucracy Weeks), mà thời gian đó tất cả các nhà quản lý đều sẽ làm việc tại
cửa hàng. Kamprad cũng đề cao yếu tố tình cảm trong việc quản lý. Ông cho rằng “tình cảm và
kinh doanh không thể loại trừ nhau”.


- Đơn giản lại là một từ khóa quan trọng nữa trong ngôi nhà IKEA. Ở IKEA các giám đốc và đồng
sự làm việc chung với nhau, chia sẻ chung chỗ đậu xe và tất nhiên ăn cùng một căng tin.
Kamprad cho rằng: “Đơn giản và khiêm tốn sẽ hình thành tính cách của chúng ta trong các mối
quan hệ với nhau, với nhà cung cấp và với khách hàng của chúng ta”.
3.Các lĩnh vực hoạt động của IKEA
3.1 Sản phẩm
Hiện nay, có mặt trên 55 quốc gia, IKEA phân phối hầu hết các sản phẩm nội thất như bàn,
ghế, tủ, giường, đồ dùng ăn uống… và đặc biệt hiện nay, IKEA chuyên cung cấp sản phẩm dành
cho trẻ em.
Để khách hàng có thể được thuận tiện trong quá trình mua sắm, ngay tại các cửa hàng lớn, IKEA
còn mở thêm dịch vụ nhà hàng phục vụ ăn uống, chỗ nghĩ nghơi và cả khu vui chơi cho trẻ em.
Sản phẩm của IKEA đa dạng theo nhiều cách. Về công dụng, IKEA có tất cả các sản phẩm từ cây
trồng, nội thất phòng khách cho tới đồ chơi và tất cả những vật dụng trong bếp. Về mặt phong
cách, những sản phẩm nhỏ này hoàn toàn có thể tạo cho không gian nhà của bạn một phong
cách lãng mạn. Tuy nhiên, thông thường, sản phẩm của IKEA là thiết kế cho số đông, nghĩa là kết
hợp giữa phong cách và chức năng của nó, nên không quan trọng là bạn thích phong cách nào,
sản phẩm của IKEA là dành cho tất cả mọi người.

MỘT SỐ SẢN PHẨM
- Nội thất cho phòng khách
- Bàn làm việc
- Vật dụng và thiết bị trong bếp
- Nội thất phòng ngủ
- Đồ dùng trẻ em
Ngoài ra, sản phẩm của IKEA được nghiên cứu và thiết kế sao cho ít tốn nguyên liệu nhất mà
vẫn đảm bảo về mặt chất lượng. Do đó, sản phẩm của IKEA được đánh giá là sản phẩm có giá rẻ.
Hơn nữa, IKEA luôn tìm cách giảm tác tối đa các tác hại đến môi trường và sức khỏe người tiêu
dùng.
3.2 Thị trường
IKEA tập trung phát triển 3 thị trường chính, trong đó, châu Âu là thị trường mang lại doanh
số cao nhất, chiếm khoảng 80% tổng doanh số. Kế đó là khu vực Bắc Mỹ 15%, châu Á và Úc chỉ
chiếm 15%. Sản phẩm của IKEA được ưa chuộng nhất tại một số nước như Đức (16%), Mỹ
(11%), Pháp (10%), Anh (7%) và Ý (7%)…
Kể ngày thành lập, IKEA hoạt động rất hiệu quả. Bằng chứng là doanh đầu tăng sau mỗi
năm hoạt động. Năm 2009, mặc dầu nền kinh tế thế giới đang trong giai đoạn phục hồi, sức
mua còn kém, doanh thu năm 2009 vẫn đạt 21.5 tỷ euro, tăng gần gấp rưỡi so với năm 2005
(14,8 tỷ euro).
Ngoài ra, để đáp ứng vấn đề “chi phí thấp”, IKEA không ngừng mở rộng hoạt động của
mình sang các quốc gia khác, đặc biệt là châu Á nhằm tận dụng nguồn nguyên liệu và nhân công
giá rẻ. Theo thống kê năm 2009, khoảng 67% tổng giá trị nguyên sử dụng được khai thác từ
châu Âu, nơi mà IKEA tập trung sản xuất và phân phối. Trong khi đó, thị trường châu Á lại chiếm
tới 30% tổng giá trị nguyên liệu sử dụng và 3% còn lại tập trung vào khu vực Bắc Mỹ. Và tiêu


biểu nhất, khoảng 20% nguồn nguyên liệu là được khai thác từ Trung Quốc, kế đó là Ba Lan
18%. Trong khi đó, Thụy Điển, nơi xuất xứ của IKEA, chỉ chiếm 5%.

II. Hợp đồng sản xuất

1.1. Cung ứng:
Để tiết kiệm chi phí, IKEA không còn thực hiện tất cả các khâu từ nghiên cứu thiết kế sản
phẩm đến bán hàng nữa mà họ chỉ thực hiện những khâu chính yếu. Còn khâu sản xuất, IKEA
tìm những nguồn cung ứng giá rẻ và chất lượng từ khắp nơi trên thế giới. IKEA rất quan tâm đến
nguồn cung ứng. Việc mở rộng của IKEA bắt đầu bằng việc tiếp cận các nhà cung ứng trên toàn
cầu. Nhà cung cấp của IKEA được một hợp đồng dài hạn, tư vấn kỹ thuật, và cho thuê thiết bị từ
công ty. Đổi lại IKEA yêu cầu một hợp đồng độc quyền và giá thấp. Nhà thiết kế của IKEA phối
hợp chặt chẽ với các nhà cung cấp để thiết kế sản phẩm có thể được sản xuất với chi phí thấp.
Chiến lược này cho phép IKEA theo kịp đối thủ của mình về chất lượng, trong khi cắt giảm giá
thấp hơn họ đến 3% và vẫn duy trì mức tăng trưởng doanh thu sau thuế thu nhập khoảng 7%.
Ngoài ra, các nhà cung cấp phải đáp ứng được yêu cầu của IKEA. Các nhà cung cấp phải đáp
ứng điều kiện làm việc cho công nhân và môi trường đạt tiêu chuẩn châu Âu, không sử dụng lao
động trẻ em, giúp đỡ cải thiện hoàn cảnh của trẻ em trên khắp thế giới và đảm bảo cho công
nhân những điều kiện tối thiểu theo yêu cầu của luật pháp nước sở tại. IKEA làm việc chặt chẽ
với nhà cung cấp để cải thiện điều kiện làm việc cho người dân làm sản phẩm cho họ, phối hợp
với UNICEF và tổ chức Save The Children để cải thiện điểu kiện môi trường. Đối với sản phẩm
gỗ, IKEA chỉ tìm những nguồn cung cấp chính thức và được phép khai thác nguyên liệu. Các sản
phẩm phải đáp ứng tiêu chuẩn cao nhất của thế giới để đảm bảo rằng không gây hại cho con
người và môi trường.
Quy trình lựa chọn nhà cung cấp đồ gỗ của IKEA:
Trước tiên, IKEA lựa chọn khu vực có nguồn gỗ được quản lý tốt và được kiểm chứng, đảm bảo
các yêu cầu về kinh tế, môi trường và xã hội. Nhà cung cấp phải đảm bảo:
- Nguồn cung hàng của mình cũng phải đáp ứng các tiêu chuẩn/ yêu cầu của IKEA về môi
trường, xã hội và kinh tế.
- Có thể cung cấp thông tin về:
- Xuất xứ gỗ cho IKEA sau 48 giờ được yêu cầu
- Lưu trữ dữ liệu liên quan đến sản phẩm trong vòng 12 tháng sau giao dịch
- Chứng minh có thể quản lý các loại gỗ không đạt chuẩn IKEA cách ly với gỗ đạt chuẩn IKEA.
- Chấp nhận cho IKEA hoặc đơn vị do IKEA chỉ định kiểm tra quy trình cung ứng gỗ;

- Kiểm tra tất cả các nhà cung ứng hàng năm.
Trung Quốc có nền công nghiệp khá phát triển và quan trọng là chi phí thấp nên được IKEA đặt
mua lượng hàng lớn nhất. Việt Nam cũng là nước cung ứng sản phẩm cho IKEA. IKEA bắt đầu
nghiên cứu thị trường Việt Nam từ năm 1994 và chính thức mua hàng vào năm 1996.
1.2. Sản xuất:
IKEA luôn lấy giá cả làm tiêu chí và lập ra quy trình sản xuất hiệu quả nhất. Sau đó, khâu thiết
kế sản phẩm mới và quy trình sản xuất của IKEA phải tìm cách thỏa mãn tiêu chí giá thấp này.
Nói một cách khác, tại IKEA, giá cả quyết định sản phẩm chứ không phải ngược lại.
Với phương châm tiết kiệm chi phí, IKEA luôn cố gắng tạo ra sản phẩm với chi phí thấp nhất. Do
đó, nguồn nguyên liệu của IKEA phải là nguồn nguyên liệu giá rẻ nhưng chất lượng. Công ty áp
dụng những quy định chặt chẽ về sử dụng các chất hoá học để đảm bảo không gây ra dị ứng và


các phản ứng có hại cho người tiêu dùng. Nguyên liệu chính cho những sản phẩm của IKEA là
gỗ, ở đây gỗ được tái tạo và tái sử dụng. Sản phẩm được sản xuất với đặc tính tiết kiệm nguồn
tài nguyên, dễ vận chuyển, được sản xuất bằng vật liệu có thể được tái chế, tái sử dụng.
Ngoài ra, nguồn lao động giá rẻ cũng ảnh hưởng rất lớn đến vấn đề chi phí của IKEA. Công ty
chú trọng đặt hàng ở những quốc gia có nguồn nhân công giá rẻ. Các sản phẩm của IKEA được
đặt hàng từ 1.800 nhà sản xuất tại 55 nước khác nhau trên thế giới. Các nước châu Á ngày càng
trở thành đối tác quan trọng của IKEA, đặc biệt là Trung Quốc với nguồn lao động dồi dào và gần
đây là các nước ASEAN.
IKEA theo đuổi triết lý “design for masses” (thiết kế cho số đông), nghĩa là sản phẩm của IKEA
dành cho tất cả mọi người ở khắp mọi nơi. Do đó, IKEA luôn tìm cách tạo ra sản phẩm chất
lượng, tiện dụng với giá tốt nhất. Hầu hết các đồ gỗ của IKEA được tháo rời, đóng vào hộp các
tông. Qua đó, IKEA tiết kiệm đáng kể phí vận chuyển, ít bị hư hỏng trong khi đi đường, tăng sức
chứa của cửa hàng và tạo điều kiện cho khách hàng mang về và lắp ráp tại nhà. Những nhà thiết
kế của IKEA thường làm việc ở nơi gần với người mua và những người phát triển sản phẩm để
có thể hiểu hơn về sản phẩm và việc sản xuất ra sản phẩm. Tuy nhiên, việc này chỉ thực hiện ở
Thụy Điển, quê nhà của IKEA. Còn khi mở rộng kinh doanh ra toàn thế giới IKEA lại bỏ qua khâu
quan trọng là nghiên cứu thị hiếu người tiêu dùng của quốc gia sở tại. Do đó, sản phẩm của IKEA

tung ra toàn thế giới vẫn đồng nhất và mang đặc trưng riêng của Thụy Điển. Chính sai lầm này
đã làm cho IKEA nhận lấy thất bại trên hai thị trường khó tính Mỹ và Nhật Bản.