Xây dựng chiến lược thương hiệu dừa ba đốt tại việt nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC
-------o0o-------

BÀI TẬP LỚN
Đề bài: Xây dựng chiến lược thương hiệu dừa Ba Đốt tại Việt Nam.

Lớp tín chỉ

: Quản trị thương hiệu (118)_2

Giảng viên

: ThS. Nguyễn Quang Dũng

Nhóm

:1

Nhóm trưởng : Phạm Nguyệt Ánh

Hà Nội – 2018


Danh sách nhóm 1

I.

1.

Phạm Nguyệt Ánh

2.

Vũ Tuấn Thành

3.

Trần Thị Lệ Quyên

4.

Nông Hoàng Duy

5.

Hoàng Thị Hạnh

6.

Đào Trung Hải

7.

Lã Thị Hằng

8.

Duy Trần Đạt

Tình huống doanh nghiệp

1.

Dừa nướng Ba Đốt Bến Tre
Bất kỳ khách du lịch nào đặt chân đến xứ chùa vàng Thái Lan cũng từng
thưởng thức món dừa nướng. Thức uống giải khát đường phố mới lạ, độc đáo này
dường làm say lòng mọi thực khách vì hương vị thơm ngon độc đáo. Ngay bây giờ bạn
vẫn có thể thưởng thức loại thức uống mang đậm chất Thái Lan này tại Việt Nam. Dừa
Nướng Ba Đốt là thương hiệu đầu tiên mang ẩm thực đường phố Dừa Nướng Thái Lan
về Việt Nam, giúp người Việt thưởng thức dừa theo phong cách hoàn toàn mới - Uống
Dừa Việt Theo Phong Cách Thái. Đây là sản phẩm rất mới lạ, độc đáo và mang tính
phát triển sản phẩm từ cây dừa. “Hơn nữa dù là xứ dừa nhưng đến nay tại Bến Tre vẫn
chưa có cơ sở nào làm nên tôi quyết định đầu tư với mong muốn góp phần gia tăng giá
trị trái dừa quê hương” phát biểu của anh Phong về việc phát triển dừa nướng tại Việt
Nam. Sau nhiều lần thử nghiệm anh Phong đã hoàn thiện được quy trình sản xuất để
cho ra thị trường những sản phẩm đẹp mắt và chất lượng nhất. Về khâu tiêu thụ, ban
đầu vợ chồng anh đem gửi sản phẩm tại các đại lý ở Bến Tre để bán cho khách du lịch,
đồng thời đem tặng để giới thiệu sản phẩm tại nhiều nơi. Du khách trong quá trình
thưởng thức thấy dừa nướng ngon, thơm nên giới thiệu rộng ra; nhờ vậy mà chỉ trong
thời gian ngắn sản phẩm dừa nướng Ba Đốt đã được thị trường biết đến và ngày càng
được ưa chuộng. Hiện anh Phong đã đăng ký bảo hộ độc quyền về cả công nghệ và
thương hiệu sản phẩm.

2.

Lý do chọn đề tài
Lý do để nhóm chọn phát triển thương hiệu cho sản phẩm này đầu tiên đây là
một sản phẩm độc đáo, mới lạ trong thị trường sản xuất các sản phẩm làm từ dừa. Từ
trước đến hiện tại, các mặt hàng ăn uống chính làm từ dừa là nước dừa tươi hoặc đóng

lon, cơm dừa, cháo dừa, rượu dừa, kẹo dừa; chúng đã quá quen thuộc với người Việt
Nam và dần trở nên nhàm chán với người tiêu dùng nên cần một sản phẩm mới để mở
rộng thêm thị trường dừa. Với ưu thế có gần 70,000 ha trồng dừa, chiếm 42% diện tích
dừa cả nước, Bến Tre là một trong những vùng có sản lượng dừa lớn nhất Việt Nam.
Dừa tự nhiên đã có mùi thơm và vị ngọt thanh đặc trưng, khi đem nướng lên thì mùi
thơm và hương vị đó còn được tăng thêm gấp nhiều lần. Thứ hai, hiện nay trung bình
mỗi ngày cơ sở bán ra thị trường 200 quả dừa nướng và phần lớn là cho khách du lịch,
phản hồi của họ về sản phẩm này trong thời gian qua đều tích cực, chứng tỏ nó có tiềm
năng phát triển rất lớn. Cuối cùng, vì đây là mặt hàng mới nên thị trường mục tiêu của
sản phẩm còn đang bị giới hạn rất nhiều, sản phẩm hiện tại mới chỉ tập trung ở thị
trường tiêu thụ phía Nam là khu vực chuyên cung cấp các nguyên liệu dừa cho các nơi
chế biến; thương hiệu chưa được quảng bá rộng rãi, hiện chủ yếu theo hình thức người
đã dùng qua sản phẩm giới thiệu cho người khác như phương pháp truyền miệng, chưa
làm nổi bật lên đặc tính nổi trội mà nó mang lại để khắc sâu vào tâm trí khách hàng;


kênh phân phối chưa hoàn thiện, hiện nay cơ sở của anh mới có 4 đại lý phân phối: 1
đại lý tại Thành phố Hồ Chí Minh, 1 đại lý tại Kiên Giang, 2 đại lý tại Cần Thơ - Phú
Quốc.
II.
1.

Phân tích môi trường Marketing của sản phẩm dừa Ba Đốt Bến Tre.
Phân tích môi trường marketing vĩ mô.
Môi trường nhân khẩu học
Tầng lớp trung lưu đang là tầng lớp gia tăng nhanh về tỉ lệ tại thành thị nhất là tại
các thành thị lớn khu vực phía Nam. Đây là tầng lớp sẵn sàng chi tiêu cho những sản
phẩm giá thành cao nhưng chất lượng tốt. Sản phẩm dừa Ba Đốt sẽ hướng đến đối
tượng này là chủ yếu do những ưu việt của phẩm nhưng giá thành khá cao
· Môi trường kinh tế

Thu nhập và mức sống của người dân thành thị đang ngày một tăng lên. Thu nhập
cao kèm theo cuộc sống bận rộn hối hả phát sinh nhu cầu về những sản phẩm hoàn
toàn thiên nhiên, được chế biến sạch nhưng lại kèm theo sự tiện lợi nhanh chóng. Sản
phẩm dừa Ba Đốt là một sản phẩm như thế. Với rất nhiều công dụng của nước dừa cho
tất cả các lứa tuổi cũng như công việc, nhu cầu sử dụng dừa là rất lớn. Và với ưu điểm
là đã qua chế biến theo một công thức đặc biệt, các sử dụng cũng vô cùng tiện lợi, chỉ
cần bật nắp là có thể uống được thậm chí là ăn được toàn bộ cùi dừa non. Sản phẩm
dừa Ba Đốt có cơ hội rất lớn trở thành sự lựa chọn của mọi người cho nhu cầu sử dụng
giải khát.
· Môi trường tự nhiên
Nạn hạn hán, xâm nhập mặn cùng nước biển dâng đang là một bài toán khó cho
nông nghiệp tại phía Nam. Và đó cũng là thách thức cho các vùng nguyên liệu trồng
dừa. Để có được sản phẩm dừa đạt chất lượng cần có nước tưới ổn định. Nếu các thiên
tai về thiếu nước kéo dài sẽ ảnh hưởng đến vùng nguyên liệu dừa của công ty Ba Đốt.
· Môi trường công nghệ
Sản xuất của doanh nghiệp vẫn còn là sản xuất thủ công, chưa mang tính sản xuất
công nghiệp đại trà. Công suất tạo ra sản phẩm vẫn còn manh mún. Chi phí sản xuất
trên giá thành vẫn còn cao. Công nghệ sản xuất ra dừa Ba Đốt còn thủ công nên dễ sao
chép. Dù đã được đăng kí bảo hộ nhưng không tránh khỏi có những sản phẩm tương tự
về kiểu dáng.
Môi trường chính trị – pháp luật
Việt Nam đang hòa nhập mạnh mẽ vào thị trường quốc tế. Hàng hóa Việt Nam sẽ
dễ dàng có mặt ở nhiều thị trường có giá trị cao hơn. Nếu đáp ứng được các thị trường
lớn sẽ là cơ hội rất lớn cho cơ sở. Nhưng ngược lại, các sản phẩm nước ngoài cũng sẽ
tràn vào Việt Nam. Với đặc thù sản phẩm dừa đốt có xuất xứ từ Thái Lan, dừa Ba Đốt
sẽ đối mặt với các đối thủ cạnh tranh rất lớn đến từ nước ngoài.


2.
2.1.

Việc bảo hộ về sở hữa trí tuệ và kiểu dáng công nghiệp đang từng bước được chú
trọng. Điều này sẽ bảo vệ cho những cơ sở sản xuất có bí quyết sản xuất độc đáo và
mới lạ như dừa Ba Đốt
Môi trường văn hoá – xã hội
Vai trò quan trọng của thương lái Trung Quốc trong thị trường dừa tại Việt Nam
trước đến nay là vô cùng quan trọng. Giá dừa lên hay xuống phụ thuộc rất nhiều vào
thương lái Trung Quốc. Điều này cũng ít nhiều ảnh hưởng đến cơ sơ Ba Đốt vì cơ sở
là cơ sở quy mô sản xuất nhỏ, chưa có vùng nguyên liệu riêng của mình.
Phân tích môi trường marketing vi mô
Môi trường bên trong doanh nghiệp
Nhân lực:
Chủ sở hữu: A.Trần Văn Phong (hiện là Phó chủ tịch UBND thị trấn Châu
Thành, chị Mai (vợ anh Phong).
Công nhân (chế biến): 25 người (Được trả lương 250.000Vnd/ngày)
Dừa nướng Ba Đốt, với quy mô kinh doanh khá nhỏ, mới chỉ dừng lại ở một
xưởng sản xuất chính và 4 đại lý tập trung khu vực miền Nam, thì nguồn nhân lực của
Ba Đốt được đánh giá là có tiềm năng. Xét về chủ sở hữu, A.Phong hiện là Phó chủ
tịch UBND thị trấn Châu Thành nên có mối quan hệ, đối ngoại tốt- đây được đánh giá
là một trong những điểm mạnh của Ba Đốt so với các thương hiệu tầm trung cùng khu
vực.Thêm vào đó, A.Phong trước đây lại là chủ xưởng ươm dừa giống nên có nhiều
hiểu biết về thị trường tiêu thụ cũng như nguồn cung của dừa, có kinh nghiệm nhất
định trong việc quản lý, điều hành hoạt động sản xuất. Đồng thời, anh cũng là người
chủ động tiếp cận, học hỏi công nghệ sản xuất và dám đầu tư đưa công nghệ sản xuất
về quê hương. Điều này cũng chứng tỏ, khả năng ra quyết định và đánh giá môi trường
kinh doanh của anh rất tốt. Tuy nhiên, trong tổng số 25 nhân viên của Ba Đốt, thì toàn
bộ đều là công nhân sản xuất, hoạt động Marketing của Ba Đốt (chủ yếu là viết bài
trên Web, Fanpage, PR) được thuê ngoài và không có nhân viên cố định. Mặc dù, Ba
Đốt đã được đăng ký bảo hộ về thương hiệu, nhưng hoạt động xúc tiến thương hiệu
thực sự chưa được chú trọng.

Cơ sở vật chất:
Xưởng sản xuất:
Đặt tại Ấp Phú Nhơn, Thị trấn Châu Thành, huyện Châu Thành, tỉnh Bến Tre.
Xuất phát từ cơ sở ươm dừa giống, tổng diện tích 500m2, trong đó 300m2 kho, 200m2
nhà xưởng.
Công suất 900-1000 sản phẩm 1 ngày
Công nghệ:
Công nghệ cao, được đầu tư với hệ thống máy móc nhập khẩu hoàn toàn từ Hàn
Quốc. Đã được đăng ký bảo hộ độc quyền về công nghệ.
Tài chính


Quy mô vốn hơn 1,4 tỷ
Ngoài ra, về nguồn cung ứng, Ba Đốt được liên kết với 50ha nhà vườn tại Bến Tre
để có nguồn cung ổn định
Hướng tới mở rộng quy mô sản xuất lên 5000-10000 sp/ngày
Các đại lý phân phối hiện tại:
Đại lý
Đại lý Bến Tre (QL60 Khu Phố 3, Thị trấn Châu Thành,
Huyện Châu Thành, Tỉnh Bến Tre)
Đại lý phân phối tại Tp.HCM
Đại lý Cần Thơ - Phú Quốc
Đại lý Kiên Giang

Số lượng
1
1
2
1

Đang hướng tới mở thêm đại lý phía Bắc

2.2.

Năng lực cốt lõi
Năng lực cốt lõi của dừa Ba Đốt được nhóm xác định là khả năng sản xuất sản
phẩm với chất lượng và độ đồng đều cao. Năng lực này xuất phát từ yếu tố con người
của Ba Đốt. Bởi toàn bộ công nhân của Ba Đốt đều được tuyển chọn trực tiếp từ Bến
Tre, là vùng đất của dừa, nên từ việc chọn nguồn dừa, đến đánh giá, gia công trái dừa
đều được công nhân ở đây tiến hành rất thành thạo, điêu luyện.Nhất là trong việc đánh
giá chất lượng trái dừa, trong quá trình sản xuất, ở từng giai đoạn công nhân Ba Đốt
đều cần đánh giá chất lượng dừa để thải loại những trái đầu vào kém chất lượng để
đảm bảo đầu ra. Và công việc này có lẽ không ai làm tốt hơn được người dân “xứ dừa”
Bến Tre. Hơn thế, khả năng gia công điêu luyện thành thạo của những “nghệ nhân xứ
dừa” nơi đây cũng là một trong những yếu tố quan trọng giúp mở rộng quy mô sản
xuất dừa Ba Đốt mà vẫn đáp ứng chất lượng cho thị trường. Cocolala- đối thủ cạnh
tranh của Ba Đốt, trong năm 2017 cũng nhiều lần lâm vào tình trạng khốn đốn vì
nguồn cung ứng dừa đầu vào kém chất lượng, thêm vào đó là công nhân chưa có kinh
nghiệm, được tuyển chọn chưa kĩ nên nhiều đơn hàng nước ngoài bị trả về và phải bồi
thường theo hợp đồng. Chất lượng thực sự rất quan trọng đối với khách hàng khi lần
đầu thử một sản phẩm mới, vì nó tạo nên một phần cảm nhận của khách hàng. Đối với
các doanh nghiệp nhỏ, vừa như Ba Đốt, Cocolala xây dựng thương hiệu uy tín đi kèm
với chất lượng là điều rất quan trọng.
Đối thủ cạnh tranh
Hiện tại đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Ba Đốt tập trung ở thị trường miền Nam
có Cocolala và Ocola.Đây là hai sản phẩm giải khát từ nước dừa khá tương tự Ba Đốt.


•

•

Ocola: Dừa nắp khoan Ocola, với thông điệp: mang hương vị thiên nhiên tới cuộc
sống hiện đại. Giá sản phẩm này (có 2 size) giao động từ 20-25k tùy cỡ. Sản phẩm này
trong vòng một năm trở lại không có nhiều hoạt động truyền thông. Định vị theo công
dụng. Tuy nhiên, định vị và truyền thông không ăn khớp, kinh doanh chủ yếu là manh
mún nhỏ lẻ, mới chỉ dừng lại ở cung cấp đơn lẻ và đơn sỉ nội tỉnh.
Cocolala: Trở thành hiện tượng và niềm tự hào của Bến Tre đầu năm 2018, khi kêu
gọi vốn 2 tỷ cho 30% trong chương trình Shark Tank. Lợi thế cạnh tranh của Cocolala
nằm ở nguồn cung ứng dừa xiêm xanh đầu vào- chất lượng dừa xuất khẩu. Được biết
đến như doanh nghiệp Start- up của Bến Tre, Cocolala hiện nay đang trong quá trình
hoàn thiện kênh phân phối, sản phẩm của Cocolala đã được trưng bày và bán ở hệ
thống Circle K Hà Nội, ở các siêu thị ở Quận 1,3 TP Hồ Chí Minh. Giá dao động từ
15-35k tùy kích thước quả. Cocolala rất không ngoan khi định vị mình là loại nông sản
sạch Việt Nam, là đại diện dừa Việt Nam vươn tầm thế giới.
Ngoài ra, Ba Đốt còn bị cạnh tranh bởi các sản phẩm sau đây;
Dừa nướng Thái Lan được sản xuất tại Thái Lan do những người buôn mua về
và bán lại tại thị trường Việt Nam với giá dao động từ 30.000đ - 50.000đ/quả. Tuy
nhiên quy mô và số lượng lại không lớn do chủ yếu là hình thức cá nhân
Dừa tươi: Đây có lẽ là đối thủ cạnh tranh chính của dừa nướng Ba Đốt khi
không cần trải qua chế biến cầu kỳ mà có thể sử dụng luôn. Đây cũng là loại sản phẩm
chiếm số lượng lớn trên thị trường. Tại Bến Tre có gần 2000 cơ sở chế biến dừa để
tiêu thụ nội địa và xuất khẩu
Có thể nói rằng thị trường các sản phẩm từ dừa (nước dừa) với sự tiện lợi cho
người tiêu dùng khi sử dụng, đang ngày càng nóng dần lên. Sử dụng trái dừa như một
sản phẩm thiên nhiên, tươi sạch. Mở rộng kênh phân phối, đa dạng sản phẩm từ hình
dạng. kích thước là cách các doanh nghiệp kinh doanh ngành này đang tiến hành. Tuy
nhiên, chưa có doanh nghiệp nào xây dựng được thương hiệu mang tầm chiến lược,
hoạt động truyền thông trên các phương tiện khác nhau chưa đồng bộ về thông điệp.
Cả 3 sản phẩm (Ba Đốt, Cocolala, Ocola) đều là những sản phẩm mới (Từ cuối

năm 2016), tập trung ở thị trường phía Nam, nhu cầu thị trường được đánh giá là khá
lớn, và có tiềm năng phát triển. Ocola theo chiến lược của “người theo sau” , các hoạt
động Marketing quá mờ nhạt, chủ yếu là bán lẻ tại khu vực Tp.Hồ Chí Minh. Theo tìm
hiểu của nhóm, trong 3 sản phẩm này chỉ mới có Ba Đốt, Cocolala đã đăng ký bản
quyền đăng ký bảo hộ độc quyền về cả công nghệ và thương hiệu sản phẩm. Hơn nữa,
Cocolala lại có lợi thế về phân phối (nhiều đơn hàng xuất khẩu và đã mở rộng thị
trường miền Bắc, nguồn vốn được đảm bảo bới Sark Linh và có có vấn tài chính và
marketing chuyên nghiệp). Nên Cocolala được đánh giá là đối thủ cạnh tranh trực tiếp
của Ba Đốt và đồng thời là một đối thủ nặng ký. Về Ba Đốt, do chủ doanh nghiệp là
A.Phong chỉ có kiến thức và kinh nghiệm sản xuất dừa, cũng chưa ý thức rõ ràng được


chiến lược của doanh nghiệp cũng như giá trị của việc xây dựng thương hiệu. Ba Đốt
hiện chỉ dừng lại ở 4 đại lý và hoạt động kinh doanh, “lôi kéo khách hàng” (Theo lời a.
Phong khi trả lời nhóm trong một cuộc phỏng vấn qua điện thoại) của yếu là do các
chủ đại lý phân phối Ba Đốt tự thực hiện. Có thể nói Ba Đốt, về việc xây dựng thương
hiệu thực sự mới chỉ dừng lại ở một cái tên được đăng ký bản quyền thương hiệu.
Xuất phát từ thực tế cạnh tranh như vậy, nhóm xác định năng lực khác biệt của
Ba Đốt là sự kết hợp giữa năng lực Công nghệ và năng lực sản xuất. Bởi Ba Đốt, với
bí kíp sản xuất đã được đăng ký bản quyền, đầu tư đồng bộ vào giàn máy móc hiện đại
(nhập khẩu từ Hàn Quốc) cùng đội ngũ công nhân được đánh giá cao sẽ đảm bảo sản
xuất ra những trái dừa đạt chuẩn chất lượng. Giúp cho người tiêu dùng được sử dụng
những sản phẩm từ thiên nhiên và đặc biệt an toàn, đảm bảo. Đây cũng là năng lực tạo
nên sự khác biệt của Ba Đốt, bới đối thủ cạnh tranh trực tiếp (Cocolala, Ocola) chưa
đầu tư đồng bộ vào công nghệ, máy móc, kho bãi nên chưa thể đảm bảo về sự an toàn,
đồng bộ của sản phẩm đầu ra.

2.3.

Khách hàng mục tiêu của Ba Đốt

Về nhân khẩu học
Độ tuổi: từ 25 đến 40 tuổi
Thu nhập: Trên 10 triệu/tháng
Quốc tich: Người Việt, người nước ngoài.
Về tâm lý - hành vi mua
Về tâm lý: Là những người quan tâm đến sức khỏe, sự tiện lợi, có xu hướng sử
dụng các sản phẩm tự nhiên có chất lượng đảm bảo thay vì các sản phẩm giải khát
nhân tạo, không tốt cho sức khỏe nhưng lại không có thời gian, muốn sử dụng sản
phẩm nhanh không tốn công sức như khi sử dụng sản phẩm dừa truyền thống.
Là những người nước ngoài đang làm việc hoặc du lịch ở Việt Nam. Thích thú,
muốn thử, trải nghiệm các sản phẩm đặc trưng của Việt Nam.
Hành vi mua: Có thể mua để sử dụng (có kế hoạch trước hoặc mua ngẫu nhiên)
hoặc mua để làm quà biếu tặng do sản phẩm có vẻ ngoài sang trọng, độc đáo.
Về địa lý:
Hiện dừa nướng ba đốt chủ yếu bán tại Đà Nẵng, TP HCM và các tỉnh Đồng bằng
sông Cửu Long.
Phân tích
Hiện nay, dừa nướng 3 đốt đang có giá bán từ 30-50 nghìn / 1 quả. So với giá bán
các sản phẩm dừa truyền thống tại các thành phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh, Hải
Phòng ... thì cao hơn gấp rưỡi. Vậy nên, đối tượng khách hàng mục tiêu của dừa


III.
1.
1.1.

1.2.

nướng 3 đốt sẽ là những người đã đi làm và đã có thu nhập ổn định trên 10 triệu để có
thể đủ khả năng chi trả cho việc tiêu dùng sản phẩm thường xuyên. Mặt khác, trong

tầm giá như vậy, dừa nướng 3 đốt có khá nhiều sản phẩm thay thế khác có thể cạnh
tranh như các nhãn hiệu trà sữa, coffee ... nên khách hàng mục tiêu của sản phẩm phải
là những người quan tâm đến vấn đề sức khỏe, có thói quen và xu hướng sử dụng các
sản phẩm tự nhiên có chất lượng đảm bảo, tốt cho sức khỏe. Họ có nhu cầu sử dụng
sản phẩm một cách thường xuyên nhưng lại quá bận rộn và không biết cách cũng như
không muốn mất thời giản để có thể sử dụng sản phẩm dừa truyền thống. Một trong
những thế mạnh của dừa nướng Ba Đốt là sự tiện lợi, giải quyết được mong muốn của
khách hàng, không cần mất công sức và thời gian để bổ dừa hay thời gian để nạo cơm
dừa. Ngoài ra, với vẻ ngoài sang trọng, nhỏ gọn sản phẩm dừa nướng 3 đốt còn có thể
như 1 loại quà biếu. Tuy nhiên, sản phẩm vì đã qua các công đoạn chế biến nên thời
gian bảo quản (16-20h khi để ngoài tự nhiên và 10-15 ngày khi bảo quản trong ngăn
mát tủ lạnh) không đáp ứng được việc vận chuyển đi các tỉnh thành xa nên hiện giờ
sản phẩm chủ yếu bán tại Đà Nẵng, TP HCM và các tỉnh Đồng bằng sông Cửu Long.
Phác thảo chiến lược thương hiệu
Chiến lược thương hiệu
Giá trị thương hiệu
Đối với khách hàng
Giá trị của thương hiệu dừa Ba Đốt Bến Tre là đem lại cho khách hàng sự đảm
bảo, tin cậy về nguồn gốc, chất lượng của sản phẩm so với các sản phẩm trôi nổi ngoài
thị trường khác. Là món quà trọn vẹn từ thiên nhiên mà khách hàng xứng đáng được
nhận. Đem lại cho khách hàng những trải nghiệm mới mẻ về vùng đất Miền Tây nhiều
nắng gió thông qua việc thưởng thức đặc sản nơi đây.
Định vị thương hiệu
Ba Đốt nên được định vị trong tâm trí khách hàng là đặc sản Bến Tre chất lượng
cao. Bởi nhắc đến Bến Tre là gợi nhớ đến dừa nơi đây, nhớ đến hương vị ngọt thanh
của nước dừa, nhớ đến vùng đất miền Tây chằng chịt những kênh rạch và những con
người hiền hậu nơi đây.
Đối tượng khách hàng ( người tiêu dùng) của Ba Đốt là người có thu nhập ở mức
khá, họ có ý thức về sức khỏe bản thân và họ cần những sản phẩm từ thiên nhiên với
chất lượng đảm bảo, tiện lợi trong việc sử dụng. Đối với khách hàng là khách du lịch,

người nước ngoài họ thích thú trước những đặc sản của Việt Nam, họ muốn khoe,
muốn gửi tặng bạn bè, người thân những sản vật nơi đây.Tuy nhiên bởi có mức thu
nhập khá và quan tâm đến sức khỏe bản thân, họ e ngại những sản phẩm không rõ
nguồn gốc xuất xứ được phân phối ở chợ cóc, bán rong…Họ cần được bảo đảm về
chất lượng.


1.3.

-

-

Xét về tính cạnh tranh, các sản phẩm dừa nước từ thiên nhiên trên thị trường hiện
được định vị chưa rõ ràng, đồng bộ và đặc biệt là chưa đảm bảo về chất lượng. Ba Đốt,
với công nghệ tiên tiến, được đăng ký bản quyền về cả công thức chế biến và thương
hiệu rõ ràng tạo lợi thế hơn so với các đối thủ. Và đó cũng là sự hợp lý trong việc định
giá sản phẩm dừa Ba Đốt cao hơn gần gấp rưỡi so với các đối thủ hiện nay.
Tài sản thương hiệu
Về mặt thực tế, Giá trị tài sản thương hiệu dừa Ba Đốt thực sự thấp. Vì vậy, nhóm
có nêu một số ý tưởng trong một sô khía cạnh giúp Ba Đốt gia tăng giá trị tài sản
thương hiệu như sau:
Sự kết hợp thương hiệu: Điều đầu tiên Ba Đốt đã làm được, nhưng chưa triệt để và
đồng bộ. Đó là tạo sự kết hợp mạnh mẽ giữa thương hiệu Ba Đốt với Bến Tre. Là một
sản phẩm được định vị như đặc sản Bến Tre, và tận dụng ưu thế là thương hiệu vùng
miền cùng với đó là cái tên rất lạ mà rất mộc mạc: Ba Đốt. Ba Đốt nên thay đổi: giao
diện Website theo phong cách sông nước, thiên nhiên nhiều hơn thay vì theo phong
cách hiện đại như hiện tại. Đồng thời, Ba Đốt cũng cần xuất hiện nhiều hơn trong
những hội chợ vùng miền, đại diện cho Bến Tre, xây dựng hình ảnh “ Bến Tre” hơn
trong mắt khách hàng.

Tiếp theo, là hợp tác có chọn lọc với các khu du lịch sinh thái cao cấp, khách sạn
quốc tế,.. thay vì hợp tác tràn lan với các khu du lịch, quán giải khát bình dân như hiện
tại.
Nhận biết thương hiệu: Để tạo dựng được uy tín thương hiệu, với định vị là sản phẩm
chất lượng cao, sản phẩm Ba Đốt cần có những chứng nhận, giải thưởng về chất
lượng. Đồng thời, truyền thông rộng rãi đến người tiêu dùng về chất lượng đảm bảo,
công nghệ tiên tiến để nâng cao nhận biết chất lượng của Ba Đốt.
Sản phẩm cũng cần có những thay đổi. Hiện nay, Sản phẩm Ba Đốt sau khi hoàn
thiện được đóng gói khá sơ sài. Đề xuất của nhóm, là nên thiết kế bao gói cho sản
phẩm theo phong cách giản dị, mộc mạc với hình ảnh cây dừa, sông nước Bến Tre làm
trung tâm, với đầy đủ thông tin về nguồn gốc, thành phẩm, dinh dưỡng…theo quy
chuẩn. Điều này vừa vô hình làm tăng nhận biết của khách hàng về thương hiệu vừa
phù hợp với những khách hàng có nhu cầu mua về làm quà biếu.
Hoạt đông truyền thông. Hoạt động truyền thông của Ba Đốt hiện nay tập trung
vào hoạt động PR và không có nhiều sáng tạo trong thông điệp truyền thông ( Lời
truyền thông trên các báo và trên truyền hình được viết tương tự nhau, không thay đổi,
chưa hướng tới khách hàng mục tiêu). Đề xuất của nhóm là: Phát triển đa dạng các
hình thức, công cụ truyền thông hướng tới nhóm khách hàng mục tiêu. Không nên
triển khai quá nhiều hoạt động quảng cáo qua báo, đài, tivi, truyền hình …( bởi tiềm
lực tài chính của doanh nghiệp không đủ lớn và nên tập trung vào khách hàng tiềm
năng thay vì quảng cáo đại chúng). Mà cần tập trung vào điểm mạnh của doanh
nghiệp( Là mối quan hệ tốt với chính quyền địa phương và khu vực) để triển khai các


sự kiện ngoài trời tại các khu du lịch sinh thái, các hội chợ vùng miền,.. truyền thông
về hình ảnh trái dừa Bến Tre. Tổ chức các buổi hướng dẫn khách du lịch tới tham quan
cơ sở sản xuất của Ba Đốt. Có thể, tài trợ cho những dự án phim về miền sông nước
miền Tây. Đồng thời, nên phát triển dịch vụ đi kèm của sản phẩm để phù hợp với định
vị chất lượng cao của Ba Đốt.
2.

Chiến lược phát triển thương hiệu
Trong dài hạn, Ba Đốt cần mở rộng về mặt địa lý( cả về phân phối và nhận biết
thương hiệu ). Thực tế là, do sản phẩm của Ba Đốt do đã qua chế biến( nướng qua lửa)
và hoàn toàn không dùng chất phụ gia, chất bảo quản nên chỉ có thể để ngoài tự nhiên
từ 16-20 tiếng, còn bảo quản trong ngăn mát tủ lạnh thì lâu hơn 12-15 ngày. Đây cũng
là điểm yếu của sản phẩm dừa Ba Đốt nếu muốn mở rộng ra thị trường miền Bắc. Tuy
nhiên, thị trường miền Bắc là thị trường thực sự có tiềm năng: Nhiều khu du lịch sinh
thái, khách sạn cao cấp và các sản phẩm cạnh tranh chưa nhiều ( Cocolala đang phân
phối tại Hà Nội, nhưng chưa có đại lý, hướng tới khách hàng người tiêu dùng đại trà
với mức giá rẻ hơn Ba Đốt; còn các sản phẩm dừa nước miền Bắc thì xét cả độ thơm
và ngon không thể so với dừa Bến Tre, phân phối chủ yếu ở các chợ, bán rong nguồn
gốc không rõ ràng). Giải quyết bài toán về mở rộng về mặt địa lý, Ba Đốt cần đầu tư
để xây dựng kho lạnh, phát triển đồng bộ, hoàn thiện hệ thống Logistics của mình
hoặc xem xét về việc phát triển thêm cơ sở sản xuất tại miền Bắc và ổn định (có thể là
tự chủ vì doanh nghiệp đã có kinh nghiệm ươm giống dừa) về nguồn dừa đầu vào.