THƯƠNG HIỆU nước ION 1

THƯƠNG HIỆU NƯỚC ION-1
(CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC GIẢI KHÁT HOÀN NGUYÊN)

Mục lục
A.

THẢO LUẬN
Tổng quan về thương hiệu.

I.

1. Lý do lựa chọn thương hiệu.

2.

3.
4.
5.
II.
1.
2.

III.
1.

2.

IV.
1.
2.

1.1. Lý do.
1.2. Mục đích lựa chọn.
Khái quát về công ty cổ phần nước Hoàn Nguyên.
2.1. Môi trường bên trong doanh nghiệp.
2.2. Đối thủ cạnh tranh.
2.3. SWOT.
2.4. Môi trường bên ngoài doanh nghiệp (PEST).
Mô tả sản phẩm.
Khách hàng mục tiêu.
Giá trị cốt lõi.
Chiến lược định vị thương hiệu.
Chiến lược định vị.
Hoạt động trọng tâm.
2.1. Nhận biết thương hiệu.
2.2. Liên kết thương hiệu.
2.3. Chất lượng được cảm nhận.
2.4. Khách hàng trung thành.
2.5. Tài sản độc quyền sở hữu.
Hình ảnh thương hiệu.
Nguyên tắc xây dựng hình ảnh.
1.1. Ý tưởng xây dựng.
1.2. Ý nghĩa hình ảnh.
Yếu tố ảnh hưởng.
2.1. Nội bộ công ty.
2.2. Đối thủ cạnh tranh.
Khuếch trương thương hiệu.
Nhân tố chi phối (trong thời đại 4.0 )
Hoạt động khuếch trương.
2.1. Mục tiêu khuếch trương.
2.2. Thông điệp khuếch trương.

2.3. Công cụ, phương tiện truyền tải thông điệp.


Hệ thống nhận diện thương hiệu.

V.

1. Nguyên tắc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu.
2. Hệ thống nhận diện.

VI.
1.
2.
3.

4.

2.1. Tên thương hiệu.
2.2. Logo/biểu trưng.
2.3. Slogan.
Duy trì và khai thác, bảo vệ thương hiệu.
Mục đích
Duy trì và phát triển thương hiệu
Khai thác thương hiệu
3.1 Mở rộng và phát triển hệ thống kênh phân phối
3.2 Phát triển khách hàng trung thành
Bảo vệ thương hiệu
4.1 Đăng ký bảo hộ thương hiệu tại Việt Nam
4.2 Tạo ra các rào cản chống xâm hại lợi ích thương hiệu

B. KẾT LUẬN.
C. TÀI LIỆU THAM KHẢO.

A.
I.
1.

THẢO LUẬN.
Tổng quan về thương hiệu.
Lý do lựa chọn thương hiệu.

1.1 Lý do.
- Sản phẩm: chất lượng, mới lạ, chưa phổ biến ở Việt Nam
+ Nước ion kiềm đóng chai, có nhiều lợi ích cho sức khỏe.
+ Được Bộ Y tế Nhật Bản khuyến cáo người dân nước này sử dụng
+ Hiện tại ở Việt Nam mới có 2 hình thức:
● Nước ion: Porica Sweat ( bổ sung nhiều khoáng chất )
● Máy tạo nước ion kiềm: đắt (vài chục – vài trăm triệu) như Atica,
Panasonic,…
- Nước ion kiềm dạng đóng chai chưa phổ biến, các thương hiệu đối thủ chưa
mạnh.
- Sản phẩm có tiềm năng phát triển tại Việt Nam.
1.2 Mục đích lựa chọn
- Với các thành viên trong nhóm: Học tập, rèn luyện, ứng dụng kiến thức đã học vào
công việc thực tế.
- Với công ty: Xây dựng kế hoạch phát triển thương hiệu khả thi nhất cho ION-1.


2. Khái quát về công ty cổ phần nước Hoàn Nguyên.
2.1. Môi trường bên trong doanh nghiệp.

2.1.1.Văn hóa doanh nghiệp.
Giữa các nhân viên trong công ty có mối quan hệ thân thiết với nhau, thiết lập những
tình bạn, gắn bó, hòa đồng, hiểu nhau tạo mt làm việc năng động, thân thiết, không
ảnh hưởng đến quá trình làm việc.
Giữa các nhân viên với ban lãnh đạo công ty có mối quan hệ bằng hữu, thuận tiện
trong việc trao đổi cũng như làm việc
-> Môi trường làm việc thuận lợi.
2.1.2. Nhân lực
-

Cơ cấu bộ máy nhân sự:


Ban giám đốc doanh nghiệp
- Số lương: 2
- Là những người có hiểu biết rộng, có kiến thức chuyên môn sâu rộng, có trình
độ, kinh nghiệm và có mối quan hệ ngoại giao tốt.
Đội ngũ cán bộ quản lý ở cấp doanh nghiệp
- Số lượng: 4
- Có trình độ, chuyên nghiệp, thấu hiểu nhân viên và quản lí tốt nhân viên
Đội ngũ nhân lực
- Số lượng: 30 chia đều cho các phòng ban.
- Hầu hết các nhân viên trong công ty đều đã tốt nghiệp các trường đại học, cao
đẳng, với những kinh nghiệm thực tế, sự cọ xát thường xuyên kết hợp với việc
tự trau dồi, rèn luyện kỹ năng.
2.1.3. Nguồn tài chính

Nguồn tài chính còn hạn hẹp do mới thành lập, chủ yếu nguồn vốn chính là từ
người thành lập công ty rót vốn vào chứ không có nguồn vốn góp từ phía bên
ngoài, vốn chủ sở hữu: 500.000.000đ

2.1.4. Máy móc thiết bị và công nghệ.


-

Số lượng: chưa rõ
Thiết bị máy móc mới, hiện đại, được mua mới đồng bộ
Công nghệ sản xuất tiên tiến, được cấp giấy phép an toàn.

2.1.5. Hệ thống mạng lưới phân phối của doanh nghiệp

Mạng lưới phân phối của doanh nghiệp được tổ chức, quản lý và điều hành một
cách hợp lý: Phân phối chủ yếu tại các cửa hàng nhỏ do công ty mở ra, chưa
xuất hiện tại các siêu thị có u tín, do đó khách hàng chưa có nhiều người biết
đến.
2.2. Đối thủ cạnh tranh.
2.2.1. Công ty cổ phần nước Hoàng Minh - sản phẩm: Ion life

Thành lập 16/5/2008
Tôn chỉ hành động: “ CHUNG TAY VÌ SỨC KHỎE CỘNG ĐỒNG ”
Sản phẩm mà Cty Hoàng Minh đưa ra thị trường là một loại nước uống đóng
chai thế hệ mới nước điện giải I-on Alkaline với nhãn hiệu I-on Life: "I-on Life
nước uống ion kiềm tự nhiên, món quà cho sức khỏe.
- Giá:
+ Thùng nước kiềm 24 chai Ion - Life 500ml: 98.000 VNĐ.
+ Thùng nước kiềm 24 chai Ion - Life 330ml: 88.000 VNĐ.
-

2.2.2. Công ty SAKA - sản phẩm: SaKa Water

●
●
●
●

-

Là công ty có trụ sở trong miền Nam nhưng đã có sản phẩm tại miền bắc.
Theo thông tin từ website nước ion kiềm Saka, nước ion kiềm đóng chai Saka
có những đặc điểm sau:
Có tính kiềm tự nhiên với độ pH từ 8.5 – 9.5.
Có hydro hoạt tính: giúp chống lại quá trình oxy hoá. Tuy nhiên, nước ion kiềm
Saka không có chỉ số chống oxy hóa cụ thể.
Hàm lượng khoáng nhẹ: Natri, Canxi, Magie, Kali… giúp nước có vị ngọt tự
nhiên, và dễ chịu.
Cấu trúc phân tử nước nhỏ: giúp nước nhanh chóng thải độc, tăng cường hệ
miễn dịch của cơ thể.
Giá: xem tại bảng 1

2.3. SWOT

-

-

-

ĐIỂM MẠNH
Là doanh nghiệp đầu tiên của Việt

Nam đi đầu trong việc thương mại
hóa nước Ion kiềm
Đã có một tập khách hàng ổn
định( hầu hết là khách hàng tổ chức)
Giá thấp
Sản phẩm có thể dùng hằng ngày
thay thế cho nước uống thông
thường( Tiện lợi+ tốt cho sức khỏe)
Nguồn nguyên liệu đầu vào đơn
giản, dễ tìm, không phụ thuộc vào
nhà cung cấp

-

-

-

ĐIỂM YẾU
Doanh nghiệp nhỏ. Nguồn lực yếu.
Do vậy việc đầu tư cho chiến lược
marketing còn hạn chế
Là doanh nghiệp mới nên khách
hàng công ty chưa nhiều, chủ yếu là
khách hàng tổ chức, trong khi nhóm
khách hàng cá nhân là nhóm khách
hàng rất tiềm năng
Chu trình công nghệ khó đổi mới

-

-

CƠ HỘI
Người tiêu dùng đang dần có xu
hướng bảo vệ sức khỏe cùng với việc
chất lượng cuộc sống tăng => NTD
quan tâm đến các sản phẩm bảo vệ
sức khỏe
Ở Việt Nam, các sản phầm liên quan
đến nước Ion kiềm mới có 2 hình
thức: Máy tạo nước ion kiềm và
nước ion đóng chai( Pocari Sweet).
Tuy nhiên cả 2 sản phẩm đều có giá
thành khá cao.

-

-

-

-

THÁCH THỨC
Là một sản phẩm mới nên chưa có
được sự tin tưởng và biết tới nhiều từ
Khách hàng.
Đối thủ cạnh tranh có tiềm lực mạnh

và có chỗ đứng vững chắc trong
ngành
Có khả năng bị bắt chước
Khó khăn trong việc tiếp cận nhà
phân phối do các khách hàng hiện tại
của doanh nghiệp là các tổ chức
đồng thời là cac nhà phân phối trung
gian tới NTD
Tâm lý thích sử dụng hàng ngoại của
NTD

2.4.1. Chính trị
Chính trị tại VN khá ổn định, nhà nước có những chính sách nhằm tăng nguồn thuế từ
ngành công nghiệp giải khát có tiềm lực phát triển mạnh mẽ này như:
Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Thuế tiêu thụ đặc biệt được Chính phủ ban
hành Nghị định hướng dẫn thi hành vào tháng 10/2015 (lập tức có hiệu lực thi hành từ
1/1/2016). Theo đó, thuế tiêu thụ đặc biệt đối với sản phẩm bia – rượu, nước giải khát
tăng từ mức 55% năm 2015 lên mức 60% vào năm 2017, rồi tiếp tục tăng lên 65% vào
năm 2018.
2.4.2. Kinh tế
Tăng trưởng kinh tế tăng cao trong bối cảnh các biến số phản ánh ổn định kinh tế
được cải thiện.
Tỉ lệ lạm phát có xu hướng giảm rõ rệt, năm 2017 là dưới 5% (thấp hơn tỉ lệ lạm phát
trung bình giai đoạn 2011-2017 là 6,5%).
Tăng trưởng kinh tế đang tăng tốc trên nền tảng kinh tế vĩ mô vững chắc hơn, riêng
với sự phát triển của các ngành, dịch vụ đang chiếm vai trò quan trọng trong tăng
trưởng của nền kinh tế.


Trong ngành công nghiệp đồ uống, lĩnh vực nước giải khát và bia là những ngành

công nghiệp trẻ nhưng tỷ lệ tăng trưởng tốt; trong đó, ngành nước giải khát bình quân
giai đoạn 2011 - 2015 tăng trưởng 6,6%/năm.
Đối với ngành công nghiệp đồ uống, nếu trước đây có thuế nhập khẩu và thuế tiêu thụ
đặc biệt đối với hàng nhập khẩu thì trong thời gian tới thuế nhập khẩu đã giảm xuống
0%.
2.4.3. Văn hóa - Xã hội
Tập quán giải khát xưa: Khoảng hơn một thập kỷ trở về trước, thức uống giải khát của
người dân đất Bắc chủ yếu là nước nấu từ các loại thảo mộc như nụ vối, lá vối, trà
xanh, các loại rễ cây.
Tuy nhiên bây giờ phần lớn mọi người không còn sử dụng loại thức uống này nữa mà
thay vào đó là sử dụng loại thức uống nhanh, có thể mang đi bất cứ đâu và không cần
mất công chế biến.
2.4.4. Công nghệ
Thời đại công nghệ phát triển, áp dụng các công nghệ sản xuất tiên tiến từ các nước
ngoài.
3. Mô tả sản phẩm.
ION-1 là là sản phẩm nước có tính kiềm tự nhiên. Nước được kiềm hóa bằng công
nghệ điện giải hiện đại của Nhật Bản (không dùng hóa chất), dung hóa axit dư thừa
của cơ thể, hỗ trợ tiêu hóa.
Nước chiếm hơn 70% cơ thể, 90% não và 90% huyết tương. Cơ thể người có tính
kiềm nhẹ ( pH ~ 7,2 )
Khi dùng nhiều thực phẩm có tính axit: thịt đỏ, rượu, bia, nước ngọt…lượng axit trong
cơ thể tăng lên. Cơ thể bị mất đi tính kiềm vốn có, sức đề kháng giảm xuống khiến cơ
thể có nguy cơ mắc các bệnh/triệu chứng: lên cân, mập phì, đái đường; sức đề kháng
kém; gout, axit uric lên cao; thiếu năng lượng, mệt mỏi;…
ION-1 là giải pháp tự nhiên, hữu ích, tiết kiệm để bổ sung kiềm cho cơ thể, giúp hạn


chế, đẩy lùi các bệnh/triệu chứng gây ra bởi tình trạng dư thừa axit trong cơ thể.
ION-1 hiện đang là thương hiệu đi đầu trong phân khúc nước ION kiềm. Việc sử dụng

nước kiềm đang dần trở nên phổ biến bởi chất lượng cũng như những công dụng về
sức khỏe mà nó mang lại. Và hứa hẹn sẽ trở thành sản phẩm xuất hiện trong mọi hộ
gia đình trong tương lai gần.
●

Các loại sản phẩm

Bảng 1. Tên và giá sản phẩm

STT

TÊN SẢN
PHẨM

ĐVT

ĐƠN GIÁ

GIÁ SAU CHIẾT KHẤU
(-30%)

1

I-ON 1 chai
500ML

Thùng

95.000

67.000

2

I-ON 1 chai
330ML

Thùng

85.000

60.000

3

I-ON1 bình 18,9L

Bình

57.000

40.000

( Giá trên đã bao gồm VAT )
4. Khách hàng mục tiêu.
Để tìm ra nhóm khách hàng mục tiêu phù hợp ta dùng mô hình PEST, ta có:
● Yếu tố kinh tế:
Báo cáo mới nhất về lương năm 2017 do VietnamWorks, cổng thông tin việc
làm trực tuyến cho biết mức lương trung bình mỗi tháng của người lao động Hà Nội là
407 usd tức vào khoảng 9,3 triệu đồng, và GDP năm 2017 đã tăng trưởng ngoạn mục,

đạt tới 6,81%.
Mức bán lẻ hàng hóa nhóm Lương thực, thực phẩm (2017)-theo số liệu của chi
cục thống kê tp Hà Nội là: 59974 (tỷ đồng), chiếm 21,74% trên tổng số chi tiêu.
Qua các số liệu trên ta thấy được người dân Hà Nội có thu nhập bình quân ngày càng
cao, có xu hướng tăng qua các năm, mức thu nhập hoàn toàn có thể chi trả cho việc sử
dụng sản phẩm nước ion kiềm thay thế nước uống, người dân Hà Nội cũng chi tiêu
một phần lớn trong thu nhập cho nhóm hàng lương thực thực phẩm.
●

Yếu tố xã hội:


Năm 2015 tỷ trọng dân số trong độ tuổi lao động (15 - 64) của Hà Nội chiếm
69,23% và tỷ trọng dân số phụ thuộc là 30,76% ( chủ yếu là người già và trẻ em, đây
là những đối tượng được ưu tiên chăm sóc sức khỏe)
Bên cạnh đó người dân Hà Nội có trình độ học vấn trên đại học là khá tương đối, nhận
thức về vấn đề sức khỏe của các gia đình, đặc biệt là các gia đình trẻ trẻ hiện nay ngày
càng cao.
Tỉ lệ dân số phụ thuộc cao cũng nói lên được nhu cầu chăm sóc sức khỏe cho
gia đình là cần thiết, việc người dân có hiểu biết và quan tâm đến sức khỏe cũng giúp
cho doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận hơn.
● Yếu tố công nghệ:
Người tiêu dùng Việt Nam có một sự tin tưởng đối với các sản phẩm xuất xứ
nhật bản hoặc có công nghệ Nhật.
Một trong những sản phẩm đã có mặt và khá phổ biến trên thị trường có liên quan đến
nước ion đó là các loại máy lọc nước ion như Kanggaru, Karofi,Panasonic,... Tuy
nhiên giá thành của loại máy lọc nước này cao ( ví dụ như dòng sản phẩm Máy lọc
nước Panasonic TK AS45 hiện chỉ có mức giá dao động từ 22.500.000 đồng, Máy lọc
nước Panasonic TK AS66 hiện nay có giá 45.500.000 đồng).
Trong khi đó sản phẩm nước Ion1 là sản phẩm được sản xuất trên dây chuyền công

nghệ chất lượng của Nhật, đóng chai tiện dụng nhưng giá cả rất phù hợp với những
người có thu nhập tầm trung trở lên.
Dòng sản phẩm ion kiềm này có giá thành rất hợp lí phải chăng và tác dụng rất
tốt đối với sức khỏe, hoàn toàn có thể thay thế nước uống hằng ngày, vậy nên nhóm
khách hàng những người có thu nhập trung bình khá trở lên và có quan tâm đến sức
khỏe sẽ có khả năng cao tiêu thụ sản phẩm. Doanh nghiệp cũng mới xuất hiện ở thị
trường Hà Nội nên mục tiêu ngắn hạn sẽ là xây dựng thương hiệu cho sản phẩm ở địa
bàn Hà Nội.
Từ các phân tích trên ta xác định các nhóm khách hàng mà doanh nghiệp
hướng đến là:
● Khách hàng mục tiêu: các hộ gia đình tại Hà Nội có mức thu nhập trung
bình - khá trở lên và có quan tâm đến các vấn đề chăm sóc sức khỏe.
- Đặc điểm tính cách: Là những người có cuộc sống ổn định, có quan tâm
sức khỏe và lối sống lành mạnh. Luôn hướng đến sử dụng các sản phẩm
có lợi cho sức khỏe
- Đặc điểm nhu cầu: với mức sống khá trở lên, những khách hàng này có
nhu cầu mua những sản phẩm an toàn và có lợi ích tốt với sức khỏe.
Hiện phần lớn hộ gia đình ở Hà Nội đang dùng các bình nước lọc loại
20l phổ biến trên thị trường, tuy nhiên theo những nguồn tin chính thống
từ VTV nhiều lần phát hiện các cơ sở sản xuất nước lọc không đảm bảo
an toàn vệ sinh thực phẩm, điều này làm dấy lên nhiều lo lắng đối với
người dân. Vậy nên dòng sản phẩm nước Ion-1 càng có nhiều tiềm năng


đối với khách hàng.
Những người phụ nữ có hiểu biết, có gia đình và chăm lo cho sức khỏe gia đình, tầm
tuổi từ 25-40t (ví dụ như những nhân viên văn phòng,…) họ là những người quan tâm
đến sức khỏe bản thân và chăm lo gia đình, có hiểu biết dễ để doanh nghiệp có thể phổ
biến về tác dụng của sản phẩm, là những người quyết định chi tiêu trong gia đình nên
đây sẽ là đối tượng chủ lực mà doanh nghiệp làm marketing.

5. Giá trị cốt lõi.
Ion-1 là thương hiệu tiên phong tại Việt Nam cung cấp nước ion kiềm đóng chai, được
sử dụng như nước uống thông thường, nhưng mang lại nhiều lợi ích hơn cho sức
khỏe người tiêu dùng.
Với 75% cơ thể con người là nước, chính xác hơn là dịch cơ thể với nhiều loại muối
khoáng giúp điều hòa thân nhiệt, thúc đẩy quá trình lưu thông máu và hỗ trợ hệ thống
bài tiết. Dịch cơ thể mang tính kiềm nhiều khi khỏe mạnh: Tiến sĩ Otto Henrich –
người đã đoạt giải Nobel năm 1931 đã chỉ ra rằng: “Các tế bào ung thư có tính axit –
trong khi các tế bào khỏe mạnh có tính kiềm”. Chính vì vậy, luôn bổ sung và duy trì
tính kiềm cho cơ thể giúp chúng ta phòng tránh và chữa được nhiều loại bệnh tật.
Cung cấp các ion kiềm từ thức ăn tốt cho sức khỏe (rau xanh, cá, các thực phẩm tươi
sống, ít chất béo, …) là nguồn cân bằng tự nhiên đã được biết đến từ lâu đời, thế
nhưng, không phải ai cũng luôn luôn có một chế độ sống, ăn uống lành mạnh với các
sản phẩm thực sự tự nhiên và ít chế biến,, chính vì thế, một giải pháp hiệu quả, đơn
giản, dễ dàng hơn nhiều được ra đời: bổ sung tính kiềm qua nước ion-kiềm - loại nước
có không màu không mùi không vị, thay thế được nước lọc hằng ngày.
Nước ion-kiềm sau quá trình điện phân chứa nhiều ion OH- và H2 (Hydrogen).
Những nghiên cứu của nhóm giáo sư Shirahata (trường ĐH Kyushu – Nhật Bản) đã
cho thấy Hydro hoạt động như một chất chống oxy hóa trong cơ thể, chống lại các gốc
tự do. Nghiên cứu này đã khiến cho việc lựa chọn nước ion Kiềm giàu Hydro không
chỉ như một giải pháp giúp cải thiện hệ tiêu hóa mà còn giúp cơ thể phòng ngừa căn
nguyên nhiều bệnh tật, đặc biệt là việc chống gốc tự do, chống lão hóa.
Loại nước uống bổ sung kiềm đã bắt đầu xuất hiện ở thị trường Việt Nam dưới hình
thức tạo nước qua các máy điện giải cỡ lớn mang thương hiệu Nhật Bản. Đặc điểm
của chúng là cồng kềnh, chi phí rất lớn (khoảng 50tr trở lên), lại khó kiểm soát chất
lượng do yêu cầu kỹ thuật cao về điện cực. Các loại nước bổ sung điện giải ở Việt
Nam mới tồn tại ở hình thức nước bù khoáng (có mùi, vị, hoặc gas, thường được sử
dụng sau các hoạt động thể thao), chưa thích hợp để thay thế nước lọc theo quan niệm
truyền thống của người Việt Nam (nước uống hằng ngày - nước lọc là phải không mùi
không màu không vị). Hơn nữa, người tiêu dùng ngày càng có nhiều hiểu biết và quan

tâm đến sức khỏe, nhưng lại gặp khó khăn trong việc thay đổi nếp sống chưa lành


mạnh do những thói quen tiêu dùng một loại sản phẩm. Những sản phẩm như nước
Ion-1 với sự khác biệt ở tận sâu trong phân tử, nhưng lại không có sự khác biệt về mùi
vị so với nước uống hằng ngày sẽ là một giải pháp đơn giản, tiện lợi, hiệu quả trong
hành trình quan tâm và chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng. Chính vì vậy, sản
phẩm nước uống kiềm đóng chai Ion-1 ra đời có nhiều lợi thế lớn. Là thương hiệu Việt
Nam tiên phong thương mại hóa loại nước bổ sung kiềm (thay vì máy điện giải tạo
nước kiềm). Người tiêu dùng có thể tiếp cận và sử dụng sản phẩm tốt cho sức khỏe
với mức giá thấp, tiện lợi, được cam kết và đảm bảo chất lượng sản phẩm, giảm thiểu
các chi phí liên quan (như bảo hành, kiểm tra, sửa chữa), thị trường nước ion-kiềm
chưa có một thương hiệu bài bản nào tham gia. Đó là cơ hội rất lớn cho Ion-1 cũng
như công ty CP nước giải khát Hoàn Nguyên mang đến một sản phẩm chất lượng tốt
đến gần hơn với người tiêu dùng.

III. Chiến lược định vị thương hiệu.
1. Chiến lược định vị

Cốt lõi của định vị: Nhấn mạnh đến một lý do duy nhất để khách hàng chọn mua, rồi
dựa vào đó đưa ra chiến lược truyền thông hiệu quả tác động vào nhận thức của khách
hàng. Xuất phát từ thực tiễn sản phẩm kinh doanh và chiến lược hoạt động, công ty đã
lựa chọn cách thức sau:
Định vị dựa trên lợi ích của sản phẩm mang lại cho khách hàng.
Tức là nhấn mạnh về hiệu quả lợi ích và đặc tính mà sản phẩm ION-1 mang lại cho
người tiêu dùng nhằm thỏa mãn việc trả lời trực tiếp và câu hỏi của người tiêu dùng là
“sản phẩm này mang lại cho tôi lợi ích gì” mà công ty đã quyết định lựa chọn chiến
lược định vị đó để đánh sâu vào lòng tin của khách hàng rằng: sản phẩm này chắc
chắn sẽ làm hài lòng người tiêu dùng.
2. Hoạt động trọng tâm.

2.1. Nhận biết thương hiệu:
- Quảng cáo trong thang máy: đưa những hình ảnh nổi bật vào trong quảng cáo
nhằm kích thích thị giác của người tiêu dùng.
- Sử dụng công cụ marketing trực tiếp đến khách hàng mục tiêu: Gửi thư, gọi
điện trực tiếp giới thiệu sản phẩm với khách hàng tổ chức, quảng cáo tại điểm
bán.
- Banner tại các khu chung cư và văn phòng, nơi có nhiều người qua lại
2.2. Liên kết thương hiệu


Loại liên kết: thuộc tính sản phẩm và lợi ích khách hàng
+ Thuộc tính của sản phẩm: liên tục nhắc với KH về đặc tính “trong suốt”
của sản phẩm, chất lượng mà KH sẽ cảm nhận được khi sử dụng.
+ Lợi ích khách hàng: truyền đi các thông điệp trên các mặt trận truyền
thông của công ty rằng: ION-1 là sản phẩm rất có lợi cho sức khỏe.
-> Việc liên tục “rót” vào tai người nhận thông tin những đặc điểm của sản phẩm sẽ
giúp người tiêu dùng nhớ đến và biết đến sản phẩm của công ty nhiều hơn.
- Hoạt động tại điểm bán: Banner ở nhà phân phối, cửa hàng bán lẻ, nhà hàng,
văn phòng, karaoke, khách sạn, phòng gym, ….
- Hoạt động truyền thông: quảng cáo, tài trợ các sự kiện về sức khỏe như các
cuộc thi chạy, các chương trình tư vấn sức khỏe, ....
- Sản phẩm: màu sắc (hồng ombre tím) liên tưởng đến quỳ tím (Acid+PH) giúp
khách hàng ghi nhớ về đặc tính của sản phẩm.
2.3. Chất lượng được cảm nhận
- Dùng thử sản phẩm, khách hàng (đặc biệt là khách hàng đau dạ dày) sử dụng
xong sẽ phản hồi lại về những cảm nhận mà khách hàng nhận được khi sử dụng
sản phẩm.
2.4. Khách hàng trung thành
- Chăm sóc khách hàng: Tổ chức các hoạt động tri ân khách hàng thân thiết, các
hoạt động khuyến mãi, giảm giá khi mua với số lượng lớn, tặng kèm sản phẩm

- Nhấn mạnh về chất lượng sản phẩm với khách hàng.
2.5. Tài sản độc quyền sở hữu:
- Dây chuyền sản xuất nước ION độc quyền từ Nhật, công nghệ tiên tiến cho ra
những sản phẩm chất lượng số 1 thế giới.
- Được nhà nước cấp chứng nhận vệ sinh an toàn thực phẩm.
-

III. Hình ảnh thương hiệu.
1. Nguyên tắc xây dựng hình ảnh.

-

-

-

1.1. Ý tưởng xây dựng.
Hình ảnh cho thương hiệu là hướng đến giá trị cốt lõi của sản phẩm, mọi hình
ảnh được xây dựng sau cùng đều phải để cho khách hàng biết đến, hiểu được
và nhớ được những giá trị mà ION-1 mang lại.
Xây dựng thương hiệu hướng đến sự cân bằng: không chỉ cân bằng về gia đình,
mà còn cân bằng về sức khỏe, cụ thể là: nước ion 1 là loại nước trung hòa axit,
có lợi cho sức khỏe, là một loại nước khoáng có lợi cho sức khỏe.
Hướng đến đối tượng người hiện đại: trong cuộc sống có nhiều bận rộn, tiếp
xúc với nhiều chất độc hại thì nước ION vẫn giữ được sự cân bằng cho sức
khỏe và gia đình của bạn.
1.2. Ý nghĩa hình ảnh.
Mỗi sáng thức dậy, cả gia đình sử dụng nước giúp thanh lọc cơ thể, loại bỏ
những vi khuẩn không có lợi cho đường ruột, giúp mn có bữa ăn ngon miệng.

Sau mỗi bữa ăn, mọi người có thể uống nước để trung hòa lượng axit trong
đường ruột, tránh để lượng axit quá cao không tốt cho cơ thể.
- Khi cơ thể cần bù nước thì ION-1 là sự lựa chọn không thể nào phù hơn.
-> Hướng đến giá trị cốt lõi là sức khỏe khách hàng.
2. Yếu tố ảnh hưởng.
2.1. Nội bộ công ty.
- Môi trường làm việc của công ty năng động, sạch sẽ. Nhà máy được bố trí khoa
học, xanh, sạch đảm bảo đúng như chất lượng sản phẩm của công ty mang lại.
2.2. Môi trường.
2.2.1. Đối thủ cạnh tranh.
- Lợi thế:
+ Việc cạnh tranh với các thương hiệu có tên tuổi cũng giúp nâng cao vị
thế đối với bản thân công ty về chất lượng cũng như mẫu mã sản phẩm,
tuy nhiên cũng không thể cho đây là lợi thế quá lớn để tận dụng.
- Sức ép:
+ Khi cạnh tranh trong môi trường với những đối thủ quá mạnh thì sẽ gây
nên áp lực lớn về nhiều vấn đề. Không đủ tiềm lực để đối đầu với các
ông lớn khi mà công ty chưa có vị thế cao trên thị trường thì việc khẳng
định sản phẩm và thay đổi thói quen tiêu dùng sản phẩm của khách hàng
là vô cùng khó khăn.
+ Việc chen chân vào thị trường để giành thị phần trong ngành này gặp rào
cản bởi chính các ông này.
2.2.2. Khách hàng.
- Lợi thế:
+ Những sản phẩm nhấn mạnh cốt lõi đến sức khỏe bao giờ cũng thu hút
được sự quan tâm của công chúng
- Sức ép:
+ Việc cảm nhận giá trị sản phẩm ION-1 còn chậm, khách hàng không thể
thấy ngay được nên không giành được ngay sự tin tưởng của khách

hàng.
+ Thay đổi thói quen tiêu dùng sản phẩm chưa bao giờ là dễ dàng.
-

IV. Hoạt động khuếch trương thương hiệu.
1.
●
-

Các chương trình khuyến mại:
Chương trình khuyến mãi mùa hè 2019
Tên chương trình khuyến mại : KHUYẾN MÃI MÙA HÈ 2019
Hàng hoá, dịch vụ khuyến mại : Tất cả sản phẩm nước ION 1
Thời gian khuyến mại : Từ ngày 12/06/2019 đến 30/12/2019
Phạm vi khuyến mại : Địa bàn Hà Nội
Hình thức khuyến mại : Đọc mã khuyến mại trên fanpage khi đặt hàng
=>Vào fanpage để nhận mã
Khách hàng của chương trình khuyến mại (đối tượng hưởng khuyến mại):
Tất cả người tiêu dùng mua sản phẩm khuyến mại. Hướng đến khách hàng mới
Cơ cấu giải thưởng : Chiết khấu 5% giá trị đơn hàng


●
-

-

-

Chương trình ưu đãi dành riêng cho các khách hàng tổ chức

Tên chương trình khuyến mại : KHUYẾN MÃI GẮN KẾT - LÂU DÀI
TRÊN HẾT
Hàng hoá, dịch vụ khuyến mại : Sản phẩm nước ION 1
Phạm vi khuyến mại : Địa bàn Hà Nội
Hình thức khuyến mại : Kí hợp đồng tối thiểu 2 năm sử dụng sản phẩm nước
khoáng ION-1
Khách hàng của chương trình khuyến mại (đối tượng hưởng khuyến
mại) : Tất cả các khách hàng tổ chức: cơ quan, công ty, xí nghiệp, trường
học,...
Cơ cấu giải thưởng : Tặng ngay 1 máy nóng lạnh rất thuận lợi cho khách
hàng, vừa có nguồn nước mát lạnh để giải khát mà không cần cho thêm đá, vừa
có nước nóng 80-90 độ C để có thể pha đồ uống như sữa, cà phê, hay có thể
pha mì để ăn những lúc đói bụng, …
● Chương trình khuyến mãi cực sốc tháng 5
Tên chương trình khuyến mại : KHUYẾN MÃI CỰC SỐC - ĐẶT MUA
HỎA TỐC
Hàng hoá, dịch vụ khuyến mại : Tất cả sản phẩm nước ION 1
Thời gian khuyến mại : Từ ngày 1/5/2019 - 31/5/2019
Phạm vi khuyến mại : Địa bàn Hà Nội
Hình thức khuyến mại : Mua bất cứ sản phẩm
Khách hàng của chương trình khuyến mại (đối tượng hưởng khuyến
mại) : Tất cả người tiêu dùng
Cơ cấu giải thưởng : Mua 7 bình 18.9 lít tặng 1 bình cùng loại.

2. Hoạt động PR
-

Tài trợ đồng hành cho giải đua xe đạp Hà Nội mở rộng diễn ra vào tháng
9/2019
Tài trợ đồng hành cho giải Gia đình thể thao diễn ra vào cuối tháng 6/2019

Sử dụng kênh tin tức là Afamily để thực hiện mục đích duy trì và phát triển
thương hiệu.
Lý do lựa chọn Afamily (tiếp cận được lượng lớn khách hàng mục tiêu của
ION-1): Afamily là trang báo cung cấp những thông tin thú vị và bổ ích về phụ
nữ, làm đẹp, cuộc sống gia đình, các tin hot về làng giải trí và xu hướng thời
trang mới nhất tại Việt Nam với các mục Hậu trường, Đẹp, Đời sống, Xã hội,
Ăn ngon, Tâm sự, Sức khỏe, Quiz, Tình yêu/hôn nhân, Mẹ và bé, Nhà hay,
Chuyện lạ và Video.


Tổng số fan của Afamily có tới 1.270.000 người và còn tiếp tục tăng qua từng ngày
nên lượng tương tác trung bình “khủng” lên tới 42.620.429/tháng, 583.136.006 lượt
view và tiếp cận 17.446.258 người. Đây là một trong những Fanpage nổi bật hứa hẹn
mang đến sự lan tỏa trên mạng xã hội hiện nay..
Nội dung bài Pr:
Đối tượng mục tiêu nhận tin hướng đến sẽ là phái đẹp có hiểu biết quan tâm đến sức
khỏe bản thân và gia đình, luôn mong muốn lựa chọn những sản phẩm tốt cho sức
khỏe.
Content:
Tiêu đề: “Nước kiềm - Giải pháp cho sức khỏe của gia đình bạn”.
Mở đầu bài viết sẽ là thực trạng tình hình ăn uống và sức khỏe của người dân Việt
Nam hiện nay
Nội dung:
+ Miêu tả những lợi ích mà nước kiềm mang lại cho sức khỏe, thỏa mãn nhu cầu
sức khỏe mà khách hàng mong đợi
+ Giới thiệu về ION-1 một đơn vị cung cấp nước ION 1 được kiềm hóa bằng
công nghệ điện giải hiện đại của Nhật Bản (không dùng hóa chất), những hoạt
động xã hội mà ION - 1 đã làm.
+ Chi phí đăng bài: 6 triệu
-

Các hoạt động nhằm duy trì và phát triển thương hiệu nước ION 1 thông qua
Social Media


Nội dung truyền tải trên các kênh kể trên đều phải thể hiện được định vị và giá trị
cốt lõi của Ion 1 là
“Một sản phẩm nước uống hàng ngày mang lại nhiều giá trị cho sức khỏe”
Kênh

Cụ thể

Mục đích

Phần chữ

Phần hình

- Nội dung thể
hiện được
định vị và giá
trị cốt lõi của
Ion 1
- Văn phong
mang tính
chuyên môn,
có các số liệu
nghiên cứu,
bằng chứng
chứng minh

- Hình ảnh thói
quen ăn uống,
cảnh báo về sức
khỏe, hình ảnh
của ION 1

Tăng số người biết đến
nước kiềm và ION - 1

- Tạo cảm
giác đây là
một vấn đề
quan trọng,
cấp thiết. Đã
đến lúc thay
đổi thói quen
sử dụng nước
uống hàng
ngày

Hình ảnh tạo
cảm giác khẩn
cấp, nghiêm
trọng

Chia sẻ những giá trị về
sức khỏe mà ION 1 thực
sự muốn mang lại cho
khách hàng.

- Nội dung:
chủ yếu là các
câu chuyện về
sức khỏe

- Hình ảnh
người sử dụng
ION 1 như thói
quen, như 1
người bạn thân
thiết

- Topic dưới
dạng chia sẻ
trải nghiệm
hoặc topic hỏi
đáp về sức

- Trải nghiệm
chân thực, tạo
cảm giác đáng
tin cậy

1. Tăng độ Nhận diện
thương hiệu, sau đó là ghi
nhớ Định vị và Giá trị cốt
lõi của Ion 1
Fanpage

2. Khách hàng chủ động
tìm hiểu thông tin về sản
phẩm

Facebook
Group
những bà
mẹ bỉm
sữa, group
của những
bà nội trợ
thông
thái...

Instagram

Định hướng nội dung

Forum
Tăng số người biết đến và
sức khỏe có thiện cảm với ION - 1
cộng đồng Webtretho
Lamcham


khỏe
e
...

V. Hệ thống nhận diện thương hiệu.

1. Nguyên tắc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu.

Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu phải gắn liền với chiến lược định vị thương
hiệu đồng thời phải thể hiện được sự khác biệt, sáng tạo. Để bộ nhận diện thương hiệu
trở thành khởi đầu thuận lợi khi tiếp xúc với khách hàng, công ty đã chú trọng vào tới
các nguyên tắc:
Tập trung vào những gì công ty phục vụ được khách hàng, truyền tải mong
muốn của khách hàng: ở đây chính là giá trị sức khỏe mà nước uống ION-1 mang lại
cho khách hàng
Bên cạnh chú ý tới nhu cầu lợi ích của khách hàng thì doanh nghiệp cũng đang
chú ý tới những điều mà mình muốn truyền tải, cụ thể là nước uống ION- 1 sẽ mang
lại cho khách hàng những giá trị to lớn, lâu dài về sức khỏe.
Thành thực với chính thương hiệu của mình: chất lượng của nước uống kiềm
ION-1 đối với người sử dụng đã được kiểm định, được chứng nhận của Bộ y tế và bản
thân doanh nghiệp cần tạo cho mình niềm tự hào khi được là người kinh doanh mặt
hàng này.
Sáng tạo một cách đơn giản nhưng vẫn giữ được chất lượng và tập trung vào
giá trị cốt lõi của sản phẩm.
Luôn kiên định về thương hiệu của mình kiên trì để khách hàng và doanh
nghiệp có cùng cảm nhận giống nhau về sản phẩm.
Cẩn trọng và tỉ mỉ: đảm bảo chắc chắn rằng bộ nhận diện thương hiệu hỗ trợ tốt
cho việc xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp.
Liên kết với các nhân viên: đảm bảo rằng nhân viên của mình luôn hiểu và tin
tưởng vào thương hiệu của doanh nghiệp, chính là người sẽ quảng bá cho thương hiệu
của mình và lan tỏa giá trị đó đến cho khách hàng thông qua tình yêu dành cho thương
hiệu.
Phổ biến thương hiệu: thể hiện được sự nổi bật của thương hiệu trong mọi
quảng cáo, tờ rơi và tư gửi khách hàng, sử dụng logo mọi lúc mọi nơi.
Đáp ứng trên cả những gì thương hiệu đã cam kết
Quản lý thương hiệu: liên tục xem xét tìm kiếm cơ hội để phổ biến thương hiệu của

mình, không ngại khó khăn khi bắt đầu một thương hiệu mới như ION-1.
2. Hệ thống nhận diện.
2.1. Tên thương hiệu.


Tên thương hiệu: nước uống đóng chai ION-1
Thể hiện được điểm khác biệt của sản phẩm là dòng nước ion kiềm tốt cho sức khỏe,
đồng thời ION-1 cũng nói lên được vị trí của sản phẩm trên thị trường, dòng nước ion
kiềm này không có nhiều ở Việt Nam, đặc biệt là nước ion kiềm thì công ty hiện chính
là nhà sản xuất độc quyền dựa trên dây chuyền công nghệ cao cấp của Nhật Bản, số 1
không chỉ là độc quyền ở hiện tại mà chính là vị thế mà công ty hướng đến trong
tương lai: số 1 trên thị trường Việt Nam trong thời gian tới.
2.2. Logo/biểu trưng.

Logo của thương hiệu đơn giản chỉ là cách điệu tên thương hiệu, màu sắc hồng nổi bật
dễ nhớ đối với người tiêu dùng, mầm xanh ở chữ “o” trong logo thể hiện tác dụng tốt
của sản phẩm đối với sức khỏe, “akaline water-nước kiềm” chính là đặc tính của sản
phẩm, điểm làm nên tác dụng và điểm khác biệt của sản phẩm.
2.3. Slogan.
ION-1: Vì một cuộc sống cân bằng.
Thể hiện được giá trị cốt lõi của sản phẩm là cân bằng độ PH cho cơ thể bạn từ đó
mang lại sức khỏe lâu dài và phòng chống bệnh tật cho bạn, dùng nước Ion1 hằng
ngày chính là sự đầu tư bền vững cho sức khỏe của bản thân và gia đình bạn.
Cân bằng từ sức khỏe bản thân và gia đình hàng ngày.

VI. Duy trì và khai thác, bảo vệ thương hiệu
Mục đích
ION-1 là dòng nước đóng chai công nghệ mới, là thương hiệu bài bản đầu tiên ra mắt
sản phẩm loại này. Với ưu thế về công nghệ độc quyền trong thời điểm hiện tại, thị
trường cạnh tranh trực tiếp còn “xanh” và tiếp tục phát triển, Hoàn Nguyên cũng như

ION-1 nếu xây dựng được thương hiệu tốt sẽ trở thành một tượng đài cực lớn đối với
các thương hiệu muốn “nhảy” vào sao này. Thế nhưng, những lợi thế kể trên chỉ có
thể phát huy công dụng nếu vế sau hình thành - “xây dựng được thương hiệu tốt”, có
nghĩa là tạo dựng, duy trì, phát triển, và bảo vệ để thương hiệu trở thành hình ảnh
không thể xóa nhòa trong tâm trí của khách hàng khi nhắc đến dòng nước kiềm đóng
chai. Mục tiêu là luôn nhắc nhớ, duy trì, phát triển hình ảnh tốt đẹp, tạo thêm các giá
1.


trị, sự tiện lợi, để khách hàng luôn nhớ về thương hiệu của mình với cảm xúc tích cực
nhất, đồng thời, cũng cần có các chiến lược để bảo vệ thương hiệu trước sự tấn công
của đối thủ, cũng như lợi ích của doanh nghiệp trong các trong các hoạt động sau này.
2. Hoạt động duy trì và phát triển thương hiệu
Công ty phải luôn duy trì và phát triển thêm giá trị cho thương hiệu của mình thông
qua hai hoạt động lớn: tổ chức và truyền thông (cả bên trong - nội bộ công ty đến bên
ngoài - dành cho khách hàng) các hoạt động duy trì và phát triển thương hiệu mình.
- Dành cho khách hàng: các hoạt động liên kết, khuếch trương tổ chức bài bản,
đầu tư, thống nhất, đem lại giá trị thực sự cho khách hàng
- Dành cho doanh nghiệp: đầu tư vào phát triển đội ngũ nhân sự, cơ sở vật chất,
làm cơ sở để xây dựng thương hiệu.
3. Khai thác thương hiệu
Để phát triển các lợi thế mà doanh nghiệp có, Hoàn Nguyên kết hợp với các công cụ
của marketing-mix:
3.1 Mở rộng và phát triển hệ thống kênh phân phối
Do đặc trưng của ngành hàng tiêu dùng thiết yếu, kênh phân phối là yếu tố tối quan
trọng cần tập trung đầu tư và phát triển. Khách hàng càng dễ dàng và thuận tiện có
được sản phẩm của mình bao nhiêu, doanh nghiệp càng thành công.
Hoạt động:
- Liên kết với chuỗi siêu thị, cửa hàng tiện lợi trên toàn quốc: Để sản phẩm ION1 dễ dàng tiếp cận khách hàng với uy tín cao nhất, công ty sẽ phân phối sản
phẩm thông qua chuỗi Vinmart, Vinmart+, Circle K, BigC

- Cung cấp sản phẩm qua hệ thống phòng tập: Elite Fitness và California Fitness
& Yoga, đây là các hệ thống phòng tập cao cấp
3.2 Phát triển khách hàng trung thành
Mục tiêu cuối cùng là tăng thêm giá trị cho khách hàng, thông qua ba hành động:
- Tình giá rẻ hơn: duy trì mức giá mua tương đương với các đối thủ trên thị
trường
- Giảm chi phí phát suy: với mục đích cuối cùng là tạo ra mức giá tốt nhất, công
ty cần có một quy trình hợp lý, giảm thiểu tối đa các bước không hiệu quả
- Gia tăng lợi ích: sử dụng các chương trình xúc tiến hợp lý
4. Bảo vệ thương hiệu
Để đảm bảo lợi ích cũng như kết quả mà công ty xây dựng, các chiến lược, chính sách
có thể thực hiện như sau:
4.1 Đăng ký bảo hộ thương hiệu tại Việt Nam
Đăng ký trực tiếp tại các cơ quan có thẩm quyền để tránh bị mất cắp thương hiệu.
4.2 Tạo ra các rào cản chống xâm hại lợi ích thương hiệu
- Sử dụng biện pháp chống làm giả: tem, mã code, phân phối tại các địa chỉ uy
tín


-

-

Tăng cường quan hệ khách hàng: các chương trình tìm hiểu thương hiệu, các
dịch vụ tốt nhất cho khách hàng: công khai, minh bạch thông tin, các chương
trình tri ân, hỗ trợ tạo hình ảnh thân thiện và uy tín
Duy trì và nâng cao chất lượng hàng hóa, đồng thời đầu tư thêm vào các hoạt
động PR để người tiêu dùng có thiện cảm với thương hiệu

B. KẾT LUẬN.

Nhìn chung, xây dựng thương hiệu là cả một câu chuyện dài, không chỉ những
doanh nghiệp lớn mới cần xây dựng mà bất kì doanh nghiệp nào cũng cần bởi lẽ
“Thương hiệu giúp người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn, phân biệt các sản phẩm khác
nhau. Thương hiệu càng tạo được dấu ấn trong lòng khách hàng thì hiệu quả kinh
doanh càng cao”.
Xây dựng thương hiệu luôn là vấn đề hàng đầu được đặt ra cho doanh nghiệp,
nhưng hiện nay nhiều doanh nghiệp vẫn còn lúng túng trong việc xây dựng, phát triển
và bảo vệ thương hiệu”.
Khi xây dựng thương hiệu về một sản phẩm và dịch vụ muốn phù hợp với nhu cầu
và thị hiếu của khách hàng, doanh nghiệp cần có tư duy thiết kế sản phẩm. Mỗi khi
tung ra một sản phẩm hoặc cung cấp giải pháp nào đấy cho thị trường, giải pháp đó sẽ
hợp lý khi có 3 yếu tố: Khách hàng phải có nhu cầu, năng lực của doanh nghiệp có
làm được sản phẩm đó không và sản phẩm phải có chi phí hợp lý.

C. TÀI LIỆU THAM KHẢO.
-

-

Bài giảng bộ môn Quản trị thương hiệu - thầy Nguyễn Quang Dũng ĐH KTQD
Nguồn số liệu trực tiếp từ website và fanpage của công ty Hoàn Nguyên.
Các số liệu kinh tế được lấy cổng thông tin của Bộ Công Thương