Phát triển thương hiệu nước mắm mười thu tại công ty TNHH chế biến mười thu (tt)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

BÙI QUANG VINH

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
NƯỚC MẮM MƯỜI THU TẠI
CÔNG TY TNHH CHẾ BIẾN MƯỜI THU

Chuyên ngành : Quản trị Kinh doanh
Mã số

: 60.34.05

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2013


Công trình được hoàn thành tại
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS. Nguyễn Trường Sơn

Phản biện 1 : TS. Nguyễn Xuân Lãn
Phản biện 2 : TS. Trần Đình Thao

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào
ngày 20 tháng 07 năm 2013.

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin- Học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng


1
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong quá trình hội nhập kinh tế toàn cầu, các doanh nghiệp luôn
phải cạnh tranh để tồn tại. Cạnh tranh k`hông chỉ ở chất lượng, mẫu mã sản
phẩm mà còn ở tâm trí người tiêu dùng. Tất cả không ngoài mục đích là
chiếm lấy trái tim khách hàng, làm thế nào để họ mua sản phẩm của mình.
Tuy nhiên, phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam không nhận ra rằng tất cả
những điều ấy có sự đóng góp không nhỏ của thương hiệu. Thương hiệu là
một phần tài sản của mình và nó mang đến khả năng cạnh tranh. Điều này
cho thấy cần phải sớm thay đổi nhận thức về thương hiệu nếu các doanh
nghiệp Việt Nam muốn tồn tại và phát triển trong giai đoạn hiện nay.
Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt hiện nay, cùng với
quá trình hội nhập quốc tế, để thương hiệu Nước mắm Mười Thu đứng
vững trên thị trường khu vực miền Trung và Tây nguyên, hoặc xa hơn
nữa là xuất khẩu và trở thành thương hiệu dẫn đầu ngành nước mắm
đóng chai tại Việt Nam như mục tiêu đã định, không đơn giản là bán
sản phẩm cho khách hàng, nó phải là một quá trình hoạch định, xây
dựng chiến lược và quản trị thương hiệu một cách khoa học. Chính vì
vậy, tôi chọn đề tài “Phát triển thương hiệu Nước mắm Mười Thu
của Công ty TNHH chế biến Mười Thu” làm đề tài nghiên cứu luận
văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương
hiệu trong nền kinh tế thị trường.

- Đánh giá thực trạng tình hình kinh doanh và công tác quản lý,
phát triển thương hiệu Nước mắm Mười Thu của Công ty TNHH chế
biến Mười Thu thời gian qua.
- Trên cơ sở đó, đề xuất các giải pháp đồng bộ để phát triển
thương hiệu Nước mắm Mười Thu.


2
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên nghiên cứu
- Thương hiệu và các chính sách phát triển thương hiệu Nước
mắm Mười Thu của Công ty TNHH chế biến Mười Thu.
- Tổng thể các mối quan hệ trong quá trình phát triển thương hiệu
Nước mắm Mười Thu, bao gồm khả năng bên trong của Công ty cũng
như các mối quan hệ của công ty với khách hàng trong quá trình phát
triển thương hiệu – đặt trong môi trường cạnh tranh với các doanh
nghiệp khác.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành trên thị trường nước mắm đóng chai
và các hoạt động sản xuất kinh doanh, đặc biệt là hoạt động quảng bá
thương hiệu của Công ty TNHH chế biến Mười Thu (Nước mắm Mười
Thu) tại khu vực miền Trung và Tây nguyên trong thời gian qua và
định hướng phát triển thương hiệu trong thời gian đến.
Các số liệu được tiến hành thu thập nghiên cứu tại Công ty TNHH chế
biến Mười Thu từ năm 2010 đến năm 2012.
4. Phương pháp nghiên cứu
- Các phương pháp nghiên cứu chủ yếu: phương pháp quan sát;
điều tra thống kê; phương pháp chuyên gia.
- Số liệu thu thập: dựa vào số liệu nội bộ của Công ty TNHH chế
biến Mười Thu, báo cáo của các cơ quan, tổ chức, báo đài về lĩnh vực

nước mắm đóng chai có liên quan và số liệu điều tra người tiêu dùng.
5. Kết cấu luận văn
Nội dung luận văn gồm ba chương:
Chương 1. Lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu.
Chương 2. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Nước
mắm Mười Thu.


3
Chương 3. Những giải pháp phát triển thương hiệu Nước mắm
Mười Thu trong thời gian đến.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Khi thực hiện nghiên cứu đề tài này, tác giả đã tham khảo một số
tài liệu về cơ sở lý luận của thương hiệu và phát triển thương hiệu, kết
hợp tham khảo luận văn Thạc sỹ với các đề tài có liên quan đã được
bảo vệ tại Đại học Đà Nẵng và Trường Đại Học kinh tế thành phố Hồ
Chí Minh:
- Đề tài "Phát triển thương hiệu Tổng công ty cổ phần dệt may
Hòa Thọ " của học viên Nguyễn Thị Thu Trang thuộc Đại học Đà
Nẵng.
- Đề tài "Phát triển thương hiệu Vinaconex" của học viên
Nguyễn Chí Thanh thuộc Đại học Thành phố Hồ Chí Minh.
- Đề tài "Phát triển thương hiệu Danameco" của học viên
Dương Minh Quân thuộc Đại học Đà Nẵng.


4
CHƯƠNG 1
LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

1.1. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1.1. Khái niệm thương hiệu
"Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hoặc
một thiết kế đồ họa, hay sự kết hợp giữa chúng, nhằm xác định hàng
hóa, dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt
chúng với hàng hóa hoặc dịch vụ của đối thủ cạnh tranh" (Định nghĩa
của Hiệp hội marketing Hoa Kì).
Theo Richard Moore - một chuyên gia Marketing có nhiều năm
làm việc tại Việt Nam - đã diễn giải thuật ngữ "thương hiệu" như sau:
"thương hiệu là tổng hợp các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc
của một sản phẩm hay một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản
phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời
gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập
một chỗ đứng tại đó".
1.1.2. Phân loại thương hiệu
Các chuyên gia Marketing đã chia thương hiệu thành sáu loại cơ
bản sau đây:
- Thương hiệu cá biệt (hay TH sản phẩm);
- Thương hiệu gia đình (hay TH công ty);
- Thương hiệu tập thể (hay TH địa phương);
- Thương hiệu quốc gia;
- Thương hiệu chính (mẹ);
- Thương hiệu phụ.
1.1.3. Vai trò của thương hiệu
a. Đối với người tiêu dùng


5
Thương hiệu chỉ ra nguồn gốc nhà sản xuất của sản phẩm và cho
phép người tiêu dùng quy trách nhiệm cho nhà sản xuất hay nhà phân

phối cụ thể.
Thương hiệu trở thành một phương tiện đơn giản hóa các quyết
định lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng.
Thương hiệu cho phép người tiêu dùng tiết kiệm được chi phí tìm
kiếm sản phẩm.
Thương hiệu còn có ý nghĩa trong việc phát tín hiệu về đặc điểm
sản phẩm đến người tiêu dùng.
Thương hiệu có thể giảm rủi ro về các quyết định sản phẩm.
b. Đối với nhà sản xuất
Thương hiệu đem lại cho công ty nhiều lợi thế cạnh tranh.
Thương hiệu là phương tiện nhận dạng nhằm làm đơn giản hóa
việc quản trị sản phẩm cho công ty.
Một thương hiệu có những quyền sở hữu trí tuệ nhất định, đem
lại quyền lợi hợp pháp cho người chủ sở hữu.
Thương hiệu có thể đem lại cho sản phẩm những liên tưởng độc
đáo và những ý nghĩa để phân biệt nó với những sản phẩm khác.
Mặt khác, thương hiệu còn được xem là nguồn hoàn vốn tài
chính của công ty.
1.1.4. Đặc tính của thương hiệu
Đặc tính của thương hiệu được đánh giá ở bốn khía cạnh sau:
v Thương hiệu - như một sản phẩm;
v Thương hiệu – với tư cách như một tổ chức;
v Thương hiệu – như một “con người”;
v Thương hiệu – như một biểu tượng.
1.1.5. Các yếu tố nhận diện thương hiệu
Các công cụ thể hiện hình thức của thương hiệu bao gồm:
- Tên thương hiệu.


6

- Biểu tượng (Logo).
- Khẩu hiệu (slogan).
- Nhạc hiệu.
- Bao bì.
- Nhân vật đại diện.
1.1.6. Tài sản thương hiệu
a. Khái niệm tài sản thương hiệu
Theo quan điểm của David Aaker (1991) là được sử dụng phổ
biến nhất, theo đó “ Tài sản thương hiệu là tập hợp các tài sản có và
tài sản nợ liên quan đến một thương hiệu, tên và biểu tượng của nó,
làm tăng thêm hoặc trừ đi giá trị tạo ra bởi một sản phẩm hay dịch vụ
cho một công ty hoặc cho khách hàng của công ty đó”.
b. Các thành phần của tài sản thương hiệu
Theo David Aaker, tài sản thương hiệu định hướng khách hàng,
thì thể hiện qua 04 thành phần: mức độ nhận biết; nhận thức về thương
hiệu; liên tưởng qua thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu.
1.2. PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1.2.1. Khái niệm, yêu cầu và mục đích của phát triển thương
hiệu
a. Khái niệm
Phát triển thương hiệu được hiểu là tổng hợp các hoạt động đưa
thương hiệu đến với người tiêu dùng, nhằm duy trì và gia tăng hình ảnh
thương hiệu trong tâm trí khách hàng và xã hội, tạo nên sự trung thành
của khách hàng đối với thương hiệu.
b. Yêu cầu
- Phát triển thương hiệu phải xuất phát từ nghiên cứu thị trường
kĩ lưỡng.
- Xuất phát từ chiến lược tổng thể của doanh nghiệp kết hợp với
chiến lược phát triển sản phẩm, quảng bá, chính sách giá cả, phân phối

7
hợp lí để tạo hình ảnh riêng trong tâm trí và nhận thức của khách hàng
so với đối thủ cạnh tranh.
- Xem thương hiệu là vấn đề sống còn.
- Sản phẩm phải thực sự có chất lượng, có sự khác biệt, phát triển
mạng lưới bán hàng là điểm mấu chốt để giữ gìn và phát triển thương
hiệu.
- Cần có nhân sự giỏi, xây dựng và giũ gìn mối quan hệ mật thiết
với đại lý, khách hàng, tạo nên hình ảnh tốt về thương hiệu trong tâm trí
của khách hàng.
- Đăng ký bảo hộ thương hiệu tránh hàng giả, hàng nhái.
c. Mục đích
- Góp phần thu được doanh lợi trong tương lai bằng những giá trị
tăng thêm của hàng hóa
- Duy trì khách hàng truyền thống, khách hàng hiện tại đồng thời
thu hút thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm năng.
- Giảm chi phí liên quan đến hoạt động marketing.
- Quá trình đưa sản phẩm dịch vụ mới của doanh nghiệp ra thị
trường sẽ thuận lợi hơn.
- Mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh
nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại những đối thủ khác.
1.2.2. Chiến lược phát triển thương hiệu
a. Chiến lược mở rộng dòng
b. Chiến lược mở rộng thương hiệu
c. Chiến lược đa thương hiệu
d. Chiến lược thương hiệu mới
1.3. TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG TỔ
CHỨC KINH DOANH:
1.3.1. Xác định tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi và mục tiêu

phát triển thương hiệu


8
a. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của thương hiệu
■ Tầm nhìn thương hiệu: Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định
hướng cho tương lai, một khát vọng của thương hiệu về những điều mà
nó muốn đạt tới.
■ Sứ mệnh thương hiệu: Sứ mệnh thương hiệu là khái niệm dùng
để chỉ mục đích của thương hiệu đó và đó cũng là lý do và ý nghĩa của
sự ra đời và tồn tại của nó.
■ Giá trị cốt lõi của thương hiệu: Giá trị cốt lõi của thương hiệu
thể hiện những triết lý kinh doanh mà thương hiệu đó đang theo đuổi,
xây dựng và thực hiện.
b. Mục tiêu phát triển thương hiệu
Thông thường có các nhóm mục tiêu chính sau:
■ Nhóm mục tiêu về giá trị thương hiệu.
■ Nhóm mục tiêu về marketing.
■ Nhóm mục tiêu về kinh doanh.
1.3.2. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu
a. Phân đoạn thị trường: Phân đoạn thị trường là một tiến trình
đặt khách hàng của một thị trường/sản phẩm vào các nhóm mà các
thành viên của mỗi phân đoạn có đáp ứng tương tự nhau đối với một
chiến lược định vị cụ thể.
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu: Là bao gồm đánh giá và lựa
chọn một hoặc một số phân đoạn thị trường mà các yêu cầu về giá trị
của sản phẩm phù hợp với khả năng của tổ chức.
1.3.3. Định vị thương hiệu
a. Khái niệm định vị: Định vị thương hiệu là việc xác định vị trí
của thương hiệu đối với đối thủ cạnh tranh trên thị trường được nhận

thức bởi người tiêu dùng.
b. Mục tiêu định vị thương hiệu: Mục tiêu của định vị thương
hiệu nhằm tạo ấn tượng của thương hiệu trong tâm trí khách hàng, làm


9
cho mỗi nhóm khách hàng mục tiêu nhận thức được sự khác biệt của
thương hiệu công ty so với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh và so
sánh một cách có lợi cho thương hiệu của công ty.
c. Phương pháp định vị thương hiệu: Theo Philip Kotler, định
vị được tiến hành thông qua các nguyên lý lựa chọn cơ bản:
- Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu sản phẩm.
- Lựa chọn định vị giá trị cho thương hiệu sản phẩm
d. Cấu trúc định vị thương hiệu: Thường có 2 phần:
- Bảng định vị thương hiệu
- Câu phát biểu định vị.
1.3.4. Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu
Từ sứ mệnh và mục tiêu phát triển thương hiệu, phân tích môi
trường bên ngoài để nhận dạng các cơ hội và đe dọa, phân tích môi
trường bên trong để nhận dạng các điểm mạnh và điểm yếu của thương
hiệu. Tiếp theo là lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu trên cơ sở
tìm kiếm các nguồn lực, khả năng và năng lực cốt lõi và phát triển chúng
để hóa giải các nguy cơ và tận dụng các cơ hội từ môi trường bên ngoài.
1.3.5. Triển khai các chính sách phát triển thương hiệu
Sự kết hợp các chiến lược, phối thức marketing sử dụng để xây
dựng, thể hiện khái niệm định vị đến khách hàng mục tiêu. Bao gồm:
chính sách truyền thông cổ động, chính sách sản phẩm dịch vụ bổ trợ,
chính sách giá cả, chính sách về phân phối, chính sách về lực lượng bán
hàng. Nhưng đối với chính sách phát triển thương hiệu thì tập trung chủ
yếu vào chính sách truyền thông thương hiệu và kế hoạch ngân sách

thực hiện.
1.3.6. Đánh giá kết quả và bảo vệ thương hiệu
a. Đánh giá sức mạnh thương hiệu
Được thực hiện trên 3 góc độ:
- Sức mạnh của thương hiệu trong tâm trí khách hàng thông qua


10
các tiêu chí về tài sản thương hiệu.
- Sức mạnh của thương hiệu trên hệ thông phân phối thông qua
các tiêu chí: độ bao phủ, thị phần.
- Sức mạnh của thương hiệu về mặt tài chính thể hiện qua sự tăng
trưởng về doanh thu, lợi nhuận.
b. Các biện pháp thích hợp để bảo vệ thương hiệu
- Đảm bảo thông tin nhất quán đến người tiêu dùng: việc đầu tiên
trong giai đoạn này là đảm bảo cho việc sử dụng thương hiệu nhất
quán, mọi thông tin truyền tải đến người tiêu dùng đều phải đảm bảo là
thông tin không sai lệch nhận thức của họ đối với thương hiệu.
- Tạo rào cản chống lại xâm phạm thương hiệu:
+ Doanh nghiệp cần phải thiết lập hệ thống thông tin phản hồi và
cảnh báo xâm phạm.
+ Mở rộng hệ thống phân phối và bán lẻ hàng hoá.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU NƯỚC MẮM MƯỜI THU
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH CHẾ BIẾN MƯỜI THU
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
Công ty TNHH chế biến Mười Thu là công ty được thành lập
theo loại hình công ty TNHH một thành viên, tổ chức và hoạt động theo

Luật Doanh nghiệp do Quốc hội nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt
Nam thông qua ngày 15/7/2005.
2.1.2. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lí của công ty
a. Chức năng nhiệm vụ cơ bản của các bộ phận
- Giám đốc: điều hành mọi hoạt động của công ty và là người
đại diện trước pháp luật về mọi hành vi của Công ty.


11
- Phó Giám đốc: Là người có nhiệm vụ hỗ trợ Giám đốc, trực
tiếp phụ trách phòng kinh doanh.
- Phòng nhân sự: Người có trách nhiệm hỗ trợ cho Giám đốc
trong công tác quản lý và tổ chức cán bộ.
- Phòng Kế toán tài vụ: Có nhiệm vụ hoạch toán kế toán, lập kế
hoạch tài chính, tổng hợp thống kê phân tích báo cáo tài chính doanh
nghiệp.
- Phòng Kinh doanh: Có nhiệm vụ tham mưu cho Giám đốc
trong việc định hướng chiến lược kinh doanh, tổng hợp kế hoạch sản
xuất kinh doanh năm, xây dựng kế hoạch cung cấp vật tư.
- Phòng Kế hoạch tổng hợp: Theo dõi, điều hành các hoạt động
sản xuất của công ty, xây dựng kế hoạch sản xuất...
- Bộ phận nguyên liệu: Quản lý kiểm kê tình hình nguyên liệu tại
công ty, xây dựng kế hoạch mua nguyên liệu.
- Bộ phận bảo trì: Quản lý hồ sơ quy trình kỹ thuật, quản lý máy
móc thiết bị, nghiên cứu thiết kế áp dụng công nghệ mới, thực hiện việc
bảo trì các loại máy móc, thiết bị.
- Bộ phận sản xuất: Tiến hành việc trực tiếp sản xuất tạo ra sản
phẩm, kiểm tra vật tư nguyên liệu nhập kho, kiểm tra, kiểm soát chất
lượng sản phẩm trong quá trình sản xuất.
b. Chức năng và nhiệm vụ của công ty

- Tổ chức hoạt động sản xuất kinh doanh theo kế hoạch của công
ty và nhu cầu thị trường, hoạt động theo luật kinh doanh.
- Sản xuất kinh doanh các mặt hàng nước mắm đóng chai phục
vụ nhu cầu trong tỉnh khắp các tỉnh trên ở Việt Nam. Giải quyết việc
làm cho người lao động trong tỉnh, thực hiện nghĩa vụ nộp thuế cho nhà
nước góp phần đem lại lợi ích cho xã hội.
2.1.3. Các yếu tố của thương hiệu nước mắm Mười Thu
a. Tên thương hiệu


12
b. Biểu tượng (Logo)
c. Khẩu hiệu (Slogan)
d. Sản phẩm của nước mắm Mười Thu
2.2. THỰC TRẠNG VÀ KẾT QUẢ XÂY DỰNG VÀ PHÁT
TRIỂN THƯƠNG HIỆU NƯỚC MẮM MƯỜI THU.
2.2.1. Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi và mục tiêu phát triển
thương hiệu Nước mắm Mười Thu thời gian qua
a. Xây dựng tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu, giá trị cốt lõi
- Tầm nhìn thương hiệu: Trở thành một công ty sản xuất nước
mắm đứng đầu khu vực Miền Trung và Tây nguyên và tiến tới là thị
trường cả nước.
- Sứ mệnh thương hiệu: Luôn nổ lực trong việc cung cấp nước
mắm đóng chai đạt chất lượng, tiện lợi, thỏa mãn sự mong đợi của
khách hàng; Giữ vững chất lượng sản phẩm, nhằm góp phần thỏa mãn
tốt nhất nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của người tiêu dùng, đáp
ứng tốt nhất các yêu cầu pháp lý về vệ sinh môi trường, vệ sinh an toàn
thực phẩm, chính sách an ninh xã hội của cán bộ - công nhân viên,
chính sách cộng đồng.
- Giá trị cốt lõi:

+ Triết lý kinh doanh: “Sự hài lòng của Quý khách là thành công
của doanh nghiệp chúng tôi”.
+ Tiêu chuẩn 4 sạch: Con người sạch; Sản phẩm sạch; Nhà
xưởng sạch và lợi nhuận sạch.
b. Mục tiêu phát triển thương hiệu nước mắm Mười Thu thời
gian qua
Công ty chưa ý thức hết được tầm quan trọng, vai trò của thương
hiệu đối với hoạt động sản xuất kinh doanh nên công ty chưa có sự đầu
tư thích đáng cho việc tạo dựng và phát triển thương hiệu trên thị


13
trường. Vì vậy, thời gian qua công ty chỉ đưa ra các mục tiêu chung
chung, chưa cụ thể, mục tiêu đó vẫn là:
- Từng bước xây dựng và chuẩn hóa thương hiệu nước mắm
Mười Thu tại thị trường miền Trung và Tây nguyên. Phát triển mạng
lưới phân phối tại tất cả các tỉnh thuộc miền Trung, thị phần tăng lên
mỗi năm từ 10% trở lên.
- Nâng cao mức độ nhận biết của thương hiệu nước mắm Mười
Thu trên thị trường mục tiêu, mức độ nhận biết từ khách hàng dự kiến
tăng 10%/năm.
- Doanh thu và lợi nhuận kinh doanh tăng trưởng từ 1015%/năm.
2.2.2. Tình trạng phân đoạn thị trường
a. Thị trường tiêu thụ sản phẩm chủ yếu
Sản phẩm nước mắm Mười Thu có thị trường tiêu thụ chính là
các tỉnh khu vực Miền Trung, Tây Nguyên và tây Nam bộ.
b. Tình trạng phân đoạn thị trường
- Phân đoạn theo đối tượng khách hàng: khách hàng của công ty
chủ yếu là khách hàng tổ chức.
- Phân đoạn theo vị trí địa lý: khách hàng chủ lực của công ty

nằm chủ yếu ở Huế, Tây Ninh, Đà Nẵng, Đắc Lắc, Gia Lai, Bình Định
… đây là các nơi có dân số đông, có nhiều khu, cụm công nghiệp và
công ty hoạt động.
Nhìn chung, công tác phân đoạn thị trường để lựa chọn thị
trường mục tiêu chưa được công ty quan tâm đúng mức. Việc lựa chọn
thị trường mục tiêu ở công ty chỉ dựa vào việc thuận lợi về mặt địa lý,
khả năng đáp ứng của công ty mà không dựa trên phương pháp luận
khoa học marketing.


14
2.2.3. Định vị thương hiệu nước mắm Mười Thu
Công ty chưa xây dựng chiến lược thương hiệu và bản đồ định vị
thương hiệu, chưa xác định rõ những lợi ích khác biệt và nổi bật của
sản phẩm, nên công tác truyền thông lợi ích cảm xúc và hình ảnh
thương hiệu gặp nhiều hạn chế, làm giảm hiệu quả. Thêm vào đó là
kiến thức và kỹ năng bán hàng của nhân viên còn nhiều hạn chế bởi vì
chưa có đào tạo về chuyên môn bán hàng, chỉ thông qua người đại diện
của các điểm phân phối.
Khảo sát thực tế tại các điểm bán hàng của nước mắm Mười Thu
nhận thấy rằng chưa có sự phân biệt rõ ràng và thuyết phục về chất
lượng, hay đặc tính sản phẩm và lợi ích liên quan giữa các nhóm sản
phẩm với mức giá bán khác nhau.
Hiện tại, Công ty TNHH chế biến Mười Thu đang xây dựng hình
ảnh, đặc tính của thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu và
đồng thời xác định vị trí của thương hiệu mình so với các đối thủ cạnh
tranh cùng ngành trên thị trường miền Trung và Tây nguyên.
2.2.4. Chiến lược phát triển thương hiệu Mười Thu thời gian
qua
Thương hiệu nước mắm Mười Thu chỉ mới trong giai đoạn đầu

của chu kỳ phát triển thương hiệu. Công ty chưa xây dựng một chiến
lược phát triển thương hiệu rõ ràng, trong những năm qua Công ty chỉ
có những chương trình như: quảng cáo, hậu mãi, tài trợ, . . . nhưng vẫn
chưa chú trọng xây dựng chiến lược thương hiệu của công ty một cách
bài bản. Hình thức xây dựng thương hiệu của công ty chỉ là tự phát,
chung chung.
Với tình hình hiện tại và sản phẩm đặc thù là nước mắm của
công ty thì việc lựa chọn chiến lược thương hiệu mở rộng dòng là phù
hợp.


15
2.2.5. Triển khai các chính sách phát triển thương hiệu
a. Chính sách truyền thông thương hiệu
v Truyền thông bên ngoài
- Quảng cáo;
- Quan hệ công chúng.
v Truyền thông nội bộ
b. Đầu tư ngân sách cho công tác phát triển thương hiệu
Chi phí cho các hoạt động quảng bá thương hiệu thông qua các
hoạt động marketing tăng đều qua các năm và chiếm chưa đến 10%
doanh thu. Chi phí tham gia hội chợ chiếm 16,8%, chi phí quảng cáo
chiếm hơn 24,4%, chi phí khuyến mãi chiếm 58,8%.
c. Nhân sự cho quảng bá thương hiệu
Hiện tại, nhân sự chuyên trách thương hiệu trong công ty thuộc
dạng bán chuyên trách, chưa có một bộ phận chuyên biệt, năng lực
chuyên môn và sự tập trung chưa cao. Công tác xây dựng thương hiệu
được đan xen trong các công tác khác. Vì vậy, xây dựng và phát triển
thương hiệu chưa đủ nguồn nhân lực để triển khai thực hiện một cách
mạnh mẽ.

2.2.6. Đánh giá kết quả và bảo vệ thương hiệu
a. Đánh giá của khách hàng về thương hiệu nước mắm Mười
Thu: Đánh giá của khách hàng về những yếu tố của thương hiệu nước
mắm mười thu như: tên thương hiệu, logo, slogan; Đánh giá lòng trung
thành của khách hàng đối với thương hiệu nước mắm Mười Thu.
b. Đánh giá của nhân viên đối với công tác truyền thông nội bộ
trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu nước mắm Mười
Thu thời gian qua: Kết quả điều tra được xử lý theo phương pháp thống
kê: Nhận thức của nhân viên về lợi ích thương hiệu, Ý kiến của nhân
viên về mức độ truyền thông nội bộ trong việc xây dựng thương hiệu


16
nước mắm Mười Thu, Ý kiến của nhân viên về mức độ cần thiết trong
phát triển thương hiệu nước mắm Mười Thu.
c. Khảo sát về vị thế thương hiệu nước mắm Mười Thu tại
Bình Định: Trong quá trình thực hiện luận văn, tác giả đã tiến hành
nghiên cứu nhằm đo lường sức mạnh thương hiệu nước mắm Mười Thu
trong tương quan với các đối thủ cạnh tranh.
d. Đánh giá quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu nước
mắm Mười Thu trong thời gian qua:
v Những kết quả đạt được
- Xác định khách hàng mục tiêu.
- Uy tín của thương hiệu.
- Công ty TNHH chế biến Mười Thu là thành viên của Hiệp hội
nước mắm Bình Định, đứng đầu về sản lượng tại Bình Định.
v Những tồn tại và nguyên nhân cơ bản
Ø Những tồn tại cơ bản
- Công ty TNHH chế biến Mười Thu chưa quan tâm nhiều về
hoạt động marketing nói chung và hoạt động phát triển thương hiệu nói

riêng. Do đó chưa tạo được một "hình ảnh rõ ràng và khác biệt " của
riêng mình, và chính xác hơn công ty chưa có tuyên bố về định vị
thương hiệu. Bên cạnh đó cũng chưa tạo được cho khách hàng một sự
liên tưởng về thương hiệu;
- Chưa có chiến lược truyền thông, quảng bá thương hiệu thật sự
bài bản, nhất quán, và phát huy hiệu quả;
- Công ty TNHH chế biến Mười Thu cũng chưa có được những
giải pháp phát triển thương hiệu trong thời gian đến;
- Các yếu tố nhận diện thương hiệu của công ty chưa thể hiện
tính nhất quán, chưa toàn diện, ấn tượng của khách hàng đối với thương
hiệu còn thấp;


17
- Nhìn chung, tỷ lệ khách hàng trung thành với thương hiệu Công
ty TNHH chế biến Mười Thu chưa cao;
- Việc truyền thông nội bộ trong công tác xây dựng thương hiệu
chưa tốt.
Những nguyên nhân cơ bản của những tồn tại trên:
- Nhận thức về thương hiệu chưa đầy đủ và toàn diện;
- Hoạt động nghiên cứu, phát triển thương hiệu chưa được quan tâm
đúng mức;
- Nhiệm vụ phát triển thương hiệu chưa rõ ràng, chưa có bộ phận
chuyên trách marketing;
- Chưa có sự đầu tư thỏa đáng cho hoạt động phát triển thương
hiệu.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
CHƯƠNG 3
NHỮNG GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NƯỚC
MẮM MƯỜI THU TRONG THỜI GIAN ĐẾN

3.1. CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU NƯỚC MẮM MƯỜI THU
3.1.1. Những cơ hội và thách thức đối với công ty trong thời
gian đến
a. Cơ hội
- Đặc điểm kinh tế - xã hội ở các tỉnh Miền Trung, Tây Nguyên
có dân số đông, nền kinh tế phát triển ổn định rất thuận lợi cho công ty
tiếp tục duy trì và phát triển mạnh ở thị trường đầy tiềm năng cho các
sản phẩm lương thực thực phẩm.
- Nhu cầu tiêu thụ của người dân Việt Nam đối với các sản phẩm
nước mắm tăng mạnh. Ngoài ra, các nước láng giềng như: Lào,


18
Campuchia và Myanmar là những nước có nhu cầu rất lớn đối với sản
phẩm nước mắm.
b. Thách thức
- Việc Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO
cũng là nguy cơ đe dọa khi công ty phải cạnh tranh trực tiếp bình đẳng
với các Công ty nước ngoài ngay tại thị trường Việt Nam.
- Nhìn chung, đối với ngành kinh doanh chế biến nước mắm, thì
nhu cầu thị trường giữa các năm hầu như không biến động nhiều.
- Sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ trong nước như: nước mắm
Phú Quốc, nước mắm Phan Thiết, nước mắm Chin-Su…
3.1.2. Các yêu cầu đối với phát triển thương hiệu nước mắm
Mười Thu
a. Thương hiệu phải được quán triệt xuyên suốt từ quản trị cấp cao
đến nhân viên
Việc quán triệt chủ trương, chiến lược phát triển thương hiệu có ý
nghĩa quan trọng đã thu hút nguồn nhân lực chất lượng cao. Công ty

TNHH chế biến Mười Thu cần quán triệt thống nhất xuyên suốt từ quản trị
cấp cao đến từng nhân viên trong quá trình xây dựng và phát triển thương
hiệu, bởi mỗi cá nhân, mỗi nhân viên của công ty sẽ trở thành một đại sứ
của thương hiệu nước mắm Mười Thu.
b. Dựa vào phân tích thực trạng
Phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu sẽ chỉ ra
những tồn tại, hạn chế từ nội tại công ty. Từ đó sẽ giúp công việc
nghiên cứu đề xuất các giải pháp có chiều sâu hơn, các giải pháp có
chất lượng hơn và mang tính thực tiễn hơn.
c. Dựa vào nghiên cứu thực tế thị trường
Nghiên cứu thực tế thị trường chính là cơ sở để phân khúc thị
trường, đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu. Việc nghiên cứu thị
trường giúp công ty thực hiện phân đoạn và xác định thị trường mục


19
tiêu cho mình, từ đó có những chính sách hướng đến khách hàng phù
hợp hơn.
d. Chất lượng sản phẩm, dịch vụ chính là nền tảng vững chắc cho
việc phát triển thương hiệu
Từ khi bắt đầu tiến hành xây dựng thương hiệu, tuy không có
những định vị rõ ràng nhưng thương hiệu nước mắm Mười Thu đã định
vị thương hiệu mình xoay quanh yếu tố chất lượng, lấy yếu tố chất
lượng làm nền tảng để tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh.
e. Đảm bảo duy trì sự ổn định và phát triển lâu dài thương hiệu
Sự ổn định và phát triển lâu dài của thương hiệu, đó là điều mà
công ty luôn mong muốn và là mục tiêu của bất kỳ nhà quản trị nào
cũng hướng đến.
3.2. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NƯỚC MẮM
MƯỜI THU TRONG THỜI GIAN ĐẾN

3.2.1. Đánh giá môi trường kinh doanh
a. Đặc điểm thị trường
b. Phân tích về khách hàng
c. Phân tích về đối thủ cạnh tranh chính
3.2.2. Sứ mệnh, tầm nhìn thương hiệu
a. Tầm nhìn thương hiệu
Trở thành công ty chế biến nước mắm hàng đầu khu vực Miền
Trung, Tây Nguyên và vươn đến thị trường các tỉnh phía Nam.
b. Sứ mệnh thương hiệu
Nước mắm Mười Thu luôn cố gắng vươn lên nắm bắt và ứng
dụng những công nghệ tiên tiến để sản xuất những sản phẩm có chất
lượng cao phục vụ cho mọi người.
3.2.3. Định vị thương hiệu
a. Nhận dạng các thương hiệu cạnh tranh
Nhìn chung, các đối thủ cạnh tranh của nước mắm Mười Thu là


20
những thương hiệu mạnh trên thị trường, họ đang mở rộng thị trường và
tích cực trong hoạt động marketing để chiếm lĩnh thị trường.
b. Nhận diện các yếu tố tác động đến thương hiệu:
Với vị thế hiện nay là một thương hiệu thách thức trong toàn
ngành, công ty bị các đối thủ tìm kiếm và khai thác triệt để các điểm
yếu. Vì vậy, để vươn lên dẫn đầu thị trường, một chiến lược thương
hiệu tốt là vấn đề tất yếu. Để có một chiến lược thương hiệu tốt, việc
nhận dạng, phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của
thương hiệu một cách tỉ mỉ là vấn đề cần quan tâm hàng đầu.
3.2.4. Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu nước mắm
Mười Thu
Một chiến lược phát triển thương hiệu đồng bộ và chi tiết là

yếu tố cần quan tâm hàng đầu trong công tác xây dựng và phát triển
thương hiệu.
3.2.5. Triển khai thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu
a. Giai đoạn tổ chức nhân lực và vật lực
- Chuẩn bị nhân lực
- Chuẩn bị nguồn lực tài chính
b. Giai đoạn triển khai các chính sách
- Tăng cường hoạt động quảng bá thương hiệu
- Triển khai thực hiện một số chính sách marketing
+ Chính sách sản phẩm, dịch vụ
+ Chính sách giá
- Tiếp tục hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu
+ Biểu tượng (Logo): Công ty nên giữ nguyên logo cũ.
+ Slogan: “Đậm đà hương vị cá cơm”
3.2.6. Kiểm tra việc thực hiện chiến lược phát triển thương
hiệu nước mắm Mười Thu


21
- Khảo sát thị trường để biết được mức độ cảm nhận của khách
hàng đối với thương hiệu nước mắm Mười Thu;
- So sánh mục tiêu lợi nhuận, doanh thu đạt được sau khi triển
khai chiến lược so với mục tiêu ban đầu đặt ra.
3.3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
NƯỚC MẮM MƯỜI THU TRONG THỜI GIAN ĐẾN
3.3.1. Giải pháp về nâng cao nhận thức thương hiệu
- Xây dựng chiến lược và mục tiêu quảng bá thương hiệu.
- Tăng cường các hoạt động maketing.
- Dịch vụ sau khi bán hàng.
3.3.2. Giải pháp về truyền thông, cổ động

a. Mục tiêu truyền thông: Công ty cần tăng cường các hoạt động
truyền thông nhằm để khuyếch trương hình ảnh doanh nghiệp và cung
cấp thông tin tới các khách hàng mục tiêu.
b. Phương tiện truyền thông: Để có thể đạt được các mục tiêu
trên, công ty có thể phân loại thành từng đối tượng khách hàng cụ thể
mà đưa ra các phương tiện truyền thông phù hợp.
c. Thông điệp truyền thông: Tác giả đề xuất nên tiếp tục đặt câu
khẩu hiệu: “Đậm đà hương vị cá cơm”. Khi quảng cáo thông điệp này,
công ty sẽ khắc sâu vào trong tâm trí khách hàng về đặc trưng cơ bản
của sản phẩm nước mắm Mười Thu có chất lượng và an toàn cho sức
khỏe.
3.3.3. Tăng cường quan hệ công chúng
Công ty cần sử dụng công cụ PR nhằm tạo ra một hình ảnh tích
cực về thương hiệu nước mắm Mười Thu đối với các khách hàng, nhà
cung cấp, nhà phân phối, nhân viên, các ngân hàng, các cơ quan nhà
nước cũng như cộng đồng dân cư xung quanh.


22
3.3.4. Đầu tư tài chính cho công tác phát triển thương hiệu
Để xây dựng và phát triển thương hiệu hiệu quả với mục tiêu dẫn
đầu trong tỉnh về lĩnh vực nước mắm đóng chai, công ty cần tăng
cường xuất hiện trên các phương tiện thông tin đại chúng như báo chí,
đài truyền hình.
3.3.5. Nhân sự cho công tác phát triển thương hiệu
- Đào tạo trình độ chuyên môn nghiệp vụ, kỹ năng cho nhân viên
đáp ứng được nhu cầu hiện tại ngày càng tốt hơn.
- Cần phải theo dõi thường xuyên lộ trình đào tạo nhân viên, cán
bộ quản lý nhằm đánh giá, kiểm tra một cách kịp thời và chặt chẽ.
- Xây dựng môi trường nội bộ lành mạnh với hệ thống khuyến

khích có hiệu quả, cải thiện môi trường làm việc tốt hơn.
- Cần phải có chính sách đãi ngộ và sử dụng con người, bằng
cách đánh giá đúng năng lực và trình độ của từng cá nhân để bố trí, sử
dụng hợp lý.
- Cần xây dựng một bộ phận độc lập gồm 3 – 4 người am hiểu về
lĩnh vực thương hiệu phụ trách công tác quản trị thương hiệu.
3.3.6. Bảo vệ thương hiệu nước mắm Mười Thu
Cần chăm sóc thương hiệu, nhắc nhở về thương hiệu một cách
nhất quán ở từng giai đoạn phát triển thương hiệu trong công ty và bên
ngoài công ty.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3


23
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
A. KẾT LUẬN
Giá trị to lớn mà thương hiệu mang lại không ai có thể phủ nhận.
Chính vì vậy, thương hiệu là một vấn đề luôn được quan tâm hàng đầu
ở mọi doanh nghiệp.
B. KIẾN NGHỊ
Nhằm thúc đẩy sự phát triển ngành nước mắm đóng chai nói
riêng, ngành lương thực thực phẩm nói chung, luận văn xin đưa ra một
số kiến nghị đối với các cơ quan chức năng như sau:
- Cần tăng cường kiểm tra, kiểm soát chất lượng sản phẩm
Vì chất lượng thực phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe người
tiêu dùng, nên cơ quan nhà nước và các cơ quan chức năng cần có
những biện pháp cụ thể, thường xuyên kiểm tra các cơ sở sản xuất để
phát hiện và xử lý những cơ sở sản xuất kém chất lượng, không đảm
bảo vệ sinh.
- Các cơ quan Nhà nước cần có những quy định chặc chẽ về

quảng cáo và bảo vệ bản quyền sản phẩm.
+ Kiến nghị với các cơ quan Nhà nước có thẩm quyền cần có
những chế tài mạnh để xử lý những Công ty quảng cáo sai sự thật,
không đúng thành phần trên bao bì, “treo đầu dê, bán thịt chó” . . .
+ Hiện nay, vấn nạn làm hàng giả, hàng nhái diễn ra rất nhiều và
phức tạp, đã làm ảnh hưởng đến thương hiệu của nhiều sản phẩm.
- Hoàn thiện hệ thống văn bản pháp lý, các quy định
Hiện tại một số văn bản chưa theo kịp với thực tế hoặc quy định
chung chung dẫn đến việc xử lý, xử phạt của cơ quan chức rất khó
khăn. Vì vậy, cần xây dựng các quy định, văn bản chặt chẽ hơn cho
ngành lương thực thực phẩm nước ta nói chung và nước mắm đóng
chai nói riêng.