Chuong i tong quan ve marketing QT 2018

BÀI GIẢNG MARKETING QUỐC TẾ

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC TẾ

1

Ths. Dương Thị Hoa
Khoa Marketing - NEU


MỤC LỤC
Ipod case study
 Dubai và hiện tượng toàn cầu hóa
 Khái niệm và bản chất marketing quốc tế
 Quốc tế hóa: nguyên nhân và lợi ích
 Các giai đoạn tiến hành IM
 Các định hướng quản lý


2


IPOD & THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU

3


THẾ GIỚI PHẲNG

4

DUBAI – HIỆN TƯỢNG CỦA TOÀN CẦU HÓA

5


KHÁI NIỆM IM
Quá trình lập kế hoạch và thực hiện giao dịch
qua biên giới quốc gia để tạo ra trao đổi đáp
ứng mục tiêu của cá nhân và các tổ chức
(Czinkota và đồng nghiệp, 2007).
 Marketing quốc tế là sự thực hiện các hoạt
động kinh doanh được xây dựng nhằm lập kế
hoạch, định giá, khuếch trương và kiểm soát
các luồng hàng hoá và dịch vụ của công ty
đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng ở
nhiều quốc gia để kiếm lợi nhuận.(Cateora,
2008)


6


TOÀN CẦU HÓA LÀ GÌ??
Quá trình tiến tới môt nền kinh tế thế giới thống
nhất và có tính liên hệ phụ thuộc cao hơn
 Toàn cầu hóa thị trường: quá trình hòa nhập
các thị trường quốc gia thành một thị trường
toàn cầu thống nhất
 Toàn cầu hóa sản xuất: Quá trình phân tán các

hoạt động sản xuất tới những địa điểm khác
nhau trên TG để khai thác sự khác biệt giữa
các QG về chi phí và chất lượng các yếu tố
sản xuất


7


NGUYÊN NHÂN
Tiếp cận
nguồn lực

Tính độc
đáo của
sản phẩm

Phân tán
rủi ro

Tăng
trưởng

Cơ hội
marketing

Lợi nhuận

Hiệu ứng
quy mô

Thị
trường
quốc tế

Chi phí
R&D


ĐIỀU KIỆN

Thị trường
bão hoà

Cải thiện
truyền
thông/vận
chuyển

Dỡ bỏ rào
cản thương
mại

Lợi nhuận

Công nghệ

Tăng
trưởng

Chi phí

Thị
trường
quốc tế

Hình ảnh
của doanh
nghiệp


LỢI ÍCH TỪ QUỐC TẾ HÓA
 Gia

tăng lợi nhuận
 Đạt hiệu quả kinh tế theo quy mô
 Học hỏi từ các thị trường dẫn đầu: học hỏi
về công nghệ mới và phương thức cạnh
tranh
 Tạo sức ép cho đối thủ cạnh tranh: buộc
đối thủ cạnh tranh phải rời khỏi thị trường
và/hoặc chuyển sang thị trường khác
 Đa dạng hóa thị trường: ít bị phụ thuộc vào
một thị trường duy nhất
 Học hỏi và kinh nghiệp kinh doanh tại tt
nước ngoài

10

CƠ CẤU KIM NGẠCH HÀNG HÓA XUẤT KHẨU 2013
Tỷ trọng nhóm hàng công nghiệp nặng và
khoáng sản đạt 58,6 tỷ USD, tăng 21,5% và
chiếm 44,3% (Năm 2012 đạt 48,2 tỷ USD và
chiếm 42,1%).
 Nhóm công nghiệp nhẹ và tiểu thủ công
nghiệp đạt 50,3 tỷ USD, tăng 16,3% và chiếm
38,1% (Năm 2012 đạt 43,3 tỷ USD và chiếm
37,8%).
 Nhóm hàng nông, lâm sản đạt 16,5 tỷ USD,
giảm 1,9% và chiếm 12,5% (Năm 2012 đạt 16,8
tỷ USD và chiếm 14,7%).
 Nhóm hàng thuỷ sản đạt 6,7 tỷ USD, tăng 10,6%
và chiếm 5,1% (Năm 2012 đạt 6,1 tỷ USD và
chiếm 5,3%).



CÁC GIAI ĐOẠN TIẾN HÀNH IM
Tập trung nội địa

Tập trung nội địa và có xuất khẩu

Điều chỉnh hoạt động marketing với thị trường
nước ngoài
Xây dựng chiến lược toàn cầu dựa trên những
điểm tương đồng và có giải pháp cho sự khác
biệt

CÁC ĐỊNH HƯỚNG QUẢN LÝ


Định hướng vị chủng (Trung tâm quốc gia) –
Ethnocentric orientation
 Bản quốc là vượt trội hơn các nước khác
 Chỉ nhìn thấy điểm tương đồng ở các nước khác
 Cho rằng những sản phẩm và hoạt động kinh doanh
đã thành công ở trong nước sẽ thành công ở bất kỳ
đâu
 Dẫn đến cách tiếp cận mang tính mở rộng hoặc tiêu
chuẩn hóa


CÁC ĐỊNH HƯỚNG QUẢN LÝ


Định hướng đa quốc gia – Polycentric orientation






Mỗi quốc gia là duy nhất
Mỗi chi nhánh phát triển chiến lược kinh doanh và
marketing riêng
Thường gắn với công ty đa quốc gia (multinational)
Dẫn đến cách tiếp cận mang tính nội địa hóa (địa
phương hóa) hay thích ứng (adaptation) mà theo đó

cho rằng các sản phẩm phải thích ứng với điều kiện
thị trường địa phương


CÁC ĐỊNH HƯỚNG QUẢN LÝ


Định hướng trung tâm khu vực – Regiocentric orientation


Mỗi khu vực là một đơn vị địa lý có liên quan



•

Ví dụ: NAFTA hay thị trường Liên minh châu Âu

Một số công ty có thị trường trên khắp thế giới, nhưng trên cơ
sở khu vực

Ví dụ: General Motors đã có mặt tại một số thị trường
trong nhiều thập kỷ
•

Tại GM, các giám đốc điều hành được trao quyền tự trị đáng kể trong thiết kế ô tô
cho các khu vực của họ. Kết quả là đã có 270 radio khác nhau đã được sử dụng để
cài đặt trên toàn thế giới.

CÁC ĐỊNH HƯỚNG QUẢN LÝ
 Định

hướng trung tâm toàn cầu (địa tâm) Geocentric orientation








Toàn bộ thế giới là một thị trường tiềm năng
Những nỗ lực cho chiến lược hợp nhất toàn cầu
Còn được gọi là công ty toàn cầu hay xuyên quốc
gia
Duy trì hiệp hội với một quốc gia hội sở chính
Theo đuổi việc đáp ứng thị trường thế giới từ một
quốc gia hoặc từ các nguồn trên toàn cầu để tập
trung vào thị trường các nước được chọn
Dẫn đến một sự kết hợp của các yếu tố mở rộng
và thích ứng


TOP 100 CÔNG TY LỚN NHẤT THẾ GIỚI, 1970-2009

17


18

CÂU HỎI ÔN TẬP
1. Hãy trình bày những thách thức, khó khăn
mà một doanh nghiệp có thể gặp phải khi
tham gia vào thị trường thế giới?
2. Tại sao các doanh nghiệp phải (nên) tham
gia vào thị trường thế giới?
3. Marketing toàn cầu khác như thế nào với
marketing quốc tế?
4. Phân tích những mục tiêu cơ bản của
marketing quốc tế?
19


THẢO LUẬN
Việc McDonald’s áp dụng chiến lược thích
nghi với từng quốc gia (multidomestic) nói lên
điều gì?
 Việc chuyển hướng áp dụng chiến lược thích
nghi với từng quốc gia (multidomestic) sang
chiến lược toàn cầu nói lên điều gì?
 Nhược điểm của chiến lược toàn cầu là gì?
