Chuong v quyết định về sản phẩm

BÀI GIẢNG MARKETING QUỐC TẾ

CHƯƠNG 5: QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ


CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SP


Mục đích:
Giúp sinh viên hiểu rõ khái niệm sản phẩm/dịch vụ và các
chiến lược định vị nhằm tạo sự khác biệt trên thị trường thế
giới.
 Làm rõ nhiều khái niệm liên quan mật thiết đến sản phẩm/
dịch vụ mà doanh nghiệp cần biết khi phát triển sản phẩm.
 Hiểu các chiến lược triển khai sản phẩm trên thị trường thế
giới và những điều chỉnh Marketing theo chu kỳ sống của sản
phẩm.



NỘI DUNG


Nội dung









Khái niệm sản phẩm/ dịch vụ
Định vị sản phẩm quốc tế
Thương hiệu sản phẩm quốc tế
Dòng sản phẩm quốc tế
Sản phẩm giả mạo
Giấy chứng nhận xuất xứ - C/O
Chiến lược sản phẩm quốc tế


KHÁI NIỆM SẢN PHẨM/DỊCH VỤ
“Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường để
đạt được sự chú ý, mua bán, sử dụng hoặc tiêu thụ, có
khả năng thỏa mãn được một ước muốn hay một nhu
cầu”
- Philip Kotler “Sản phẩm là toàn bộ những thỏa mãn vật chất và tinh
thần mà người mua (hoặc người sử dụng) nhận được từ
việc mua hay sử dụng sản phẩm đó.”
- Gerald Albaum, Jesper Strandskov, Edwin Duerr


KHÁI NIỆM SẢN PHẨM/DỊCH VỤ


Doanh nghiệp bán sản phẩm hay cung cấp dịch vụ
trên thị trường có thể cạnh tranh thông qua các
yếu tố nào?

BA CẤP ĐỘ CẤU THÀNH NÊN SẢN PHẨM
 Đơn

vị sản phẩm: Là một sản phẩm hoàn chỉnh mà
doanh nghiệp muốn cung cấp cho khách hàng.
 3 cấp độ cấu thành
Sản phẩm
hiện thực

Sản phẩm
theo ý tưởng
Sản phẩm
hoàn chỉnh
Sản phẩm
hoàn chỉnh


CHIẾN LƯỢC S.T.P


CHIẾN LƯỢC S.T.P
1) Phân đoạn thị trường (S-Segmentation):
 Xác định nguyên tắc phân đoạn thị trường
 Xác định đặc điểm của các đoạn thị trường
2) Chọn thị trường mục tiêu (T-Targeting)
 Đánh giá mức độ hấp dẫn của các đoạn thị
trường
 Lựa chọn một hay nhiều đoạn thị trường
3) Định vị sản phẩm (P-Positioning)
 Xác định vị trí của sản phẩm trong từng đoạn

thị trường


ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM QUỐC TẾ


Định vị là gì?


THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM QT




Khái niệm
 Thương hiệu là một thuộc tính quan trọng của sản
phẩm. Nó có thể là tên gọi, kiểu dáng, biểu tượng
hoặc bất cứ đặc điểm nào cho phép phân biệt sản
phẩm của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác
Vai trò
Xây dựng lòng trung thành của khách hàng.
 Xử lý các vấn đề liên quan tới sản phẩm giả.
 Giúp thông tin, giới thiệu, bán sản phẩm.
 Xác định nguồn gốc, xuất xứ.
 Ảnh hưởng đến việc đề ra chiến lược giá trongviệc tạo mối quan hệ giữa
giá cả với giá trị.





Nguyên tắc
Không được có hình dáng, kiểu mẫu quốc huy hay quốc kỳ
của bất kỳ một nước nào.
 Không được dùng chân dung của một người mà không nhận
được sự đồng ý của người đó.
 Không được trùng hoặc giống hệt một thương hiệu đã được
đăng ký hoặc đã được sử dụng.
 Đặt tên nhãn hiệu dễ đọc, dễ nhớ, gây ấn tượng tốt.





Bảo vệ thương hiệu
Việc bảo vệ thương hiệu của một nước phụ thuộc vào hệ
thống pháp luật của mỗi nước.
 Một số hiệp định, thoả thuận giữa các nước mở rộng hệ thống
luật pháp để duy trì việc bảo vệ thương hiệu cho các công ty
nước ngoài như Công ước Paris, Thỏa ước Madrid.
 Các công ty cần liên tục kiểm tra việc sao chép, giả mạo
thương hiệu. Phần lớn các trường hợp, các công ty phải tự điều
tra và yêu cầu chính quyền nước sở tại can thiệp.





Quyết định thương hiệu
Thương hiệu khu vực.

 Thương hiệu chung hay nhãn riêng lẻ.
 Thương hiệu toàn cầu hay nhãn hiệu từng nước.
 Thương hiệu của nhà sản xuất hay của cá thể nhà phân
phối.



DÒNG SẢN PHẨM QUỐC TẾ




Minh họa Unilever




Minh họa P&G


SẢN PHẨM GIẢ MẠO (PRODUCT PIRACY)
Năm 2004, hơn 500 tỷ USD trong thương mại
toàn cầu chi xài cho các mặt hàng giả mạo (Theo World
Customs Organization).
 Việc kinh doanh hàng giả ảnh hưởng trực tiếp
đến lợi nhuận và uy tín của các công ty khác.
 Mọi đặc điểm của sản phẩm đều bị giả từ tên
gọi, logo, mẫu mã cho đến bao bì đóng gói.
 Trung Quốc là quốc gia đứng đầu thế giới về
hàng giả.






Những việc DN cần làm khi đối diện với hàng giả
mạo








Kiện tụng
Giáo dục thị trường.
Dán tem chống hàng giả.
Đăng ký tên gọi, kiểu dáng, xuất xứ.
Tịch thu, tiêu hủy (Cơ quan nhà nước).
Thay đổi kênh phân phối/ đại diện phân phối.
Lobby chính phủ trong việc xây dựng luật bảo hộ.


GIẤY CHỨNG NHẬN XUẤT XỨ HÀNG HÓA
(COUNTRY OF ORIGIN – C/O)
Là chứng từ do nhà sản xuất hoặc do cơ quan
có thẩm quyền thường là Phòng Thương mại &
Công nghiệp của quốc gia xuất xứ cấp để xác
nhận nơi sản xuất hoặc khai thác ra hàng hóa.

 Nội dung của giấy này bao gồm:
 Tên và địa chỉ người mua.
 Tên và địa chỉ người bán.
 Tên hàng, số lượng, ký mã hiệu.
 Lời khai của chủ hàng về nơi sản xuất hoặc khai thác hàng
 Xác nhận của cơ quan có thẩm quyền.



Giấy chứng nhận xuất xứ hàng hoá ASEAN của Việt
Nam - Mẫu D do Phòng Quản lý Xuất nhập khẩu khu
vực của Bộ Thương mại cấp cho hàng hoá của Việt
Nam để hưởng các ưu đãi theo "Hiệp định về chương
trình ưu đãi thuế quan có hiệu lực chung (CEPT) để
thành lập Khu vực Thương mại tự do ASEAN
(AFTA)”.
 Hiệp định CEPT là Hiệp định quốc tế giữa các nước
thành viên ASEAN mà Việt Nam đã ký tại Bangkok
- Thái Lan ngày 15 tháng 12 năm 1995 và được thực
hiện từ ngày 1 tháng 1 năm 1996.



CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM QUỐC TẾ


Chính sách đổi mới sản phẩm


Lý do

-

Là chính sách trọng tâm nhằm phát triển những sản phẩm mới
cho thị trường nước ngoài

-

Do mỗi sản phẩm chỉ có chu kỳ sống hữu hạn, nhu cầu khách
hàng biến động thường xuyên.

-

Đối thủ cạnh tranh cũng liên tục đổi mới sản phẩm

-

Tốc độ ứng dụng khoa học kỹ thuật công nghệ ngày càng nhanh
 Cách cách đổi mới sản phẩm

-

Tạo ra sp hoàn toàn mới: TV màn hình tinh thể lỏng, v.v..

-

Giới thiệu sp đã có sang một thị trường mới: Matiz từ HQ ->
VN
Sáng tạo nhãn hiệu mới để thỏa mãn nhu cầu khác biệt ở TT
nước ngoài

-


CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM QUỐC TẾ


Chính sách đổi mới sản phẩm
Đối với các DN của các nước đang phát triển, DN vừa
và nhỏ như Vnam, quá trình đổi mới sản phẩm có thể
được tiến hành theo cách nào?
- Mô phỏng theo một loại sản phẩm đã được tiêu chuẩn
hóa hoặc thành công trên TT của DN khác (chú ý vấn
đề bản quyền)
- Cải tiến tiếp tục sản phẩm dựa trên ý kiến KH, sáng
taọ nhân viên (tăng/giảm công dụng, tính năng)
- Đổi mới sp khi đã nắm rõ CNSX và phát triển sp mới



CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM QUỐC TẾ


Phát triển sản phẩm mới trên thị trường quốc tế: Đây là

quá trình phức tạp, đòi hỏi đầu tư về nhiều mặt, chứa đựng nhiều
rủi ro, cần tiến hành theo trình tự:
 B1: Hình thành ý tưởng về sp mới: tìm kiếm ý tưởng về sản phẩm
mới từ các nguồn như Khách hàng, chuyên gia, nội bộ DN, đối thủ
cạnh tranh, hiệp hội kinh doanh, v.v..

 B2: Đánh giá các ý tưởng: nhằm xác định khả năng hiện thực hóa
ý tưởng vào quá trính sxkd. Nhằm giải đáp câu hỏi:




Sp mới có thỏa mãn được các yêu cầu và mong muốn của KH ở TT mục tiêu
hay không? SP mới có thể đáp ứng mục tiêu kinh doanh chung của DN ntn?
SP có thể đem lại những lợi ích gì cho DN? DN phải làm gì để thành công?

B3: Phát triển và thử nghiệm ý tưởng về SP: Chi tiết hóa và khái niệm
hóa những ý tưởng về sản phẩm mới. Khái niệm hóa sp là cách mô tả sản
phẩm bằng ngôn ngữ mà NTD có thể hiểu được (về lợi ích, chức năng,
công nghệ). Thử nghiệm: nhằm thăm dò phản ứng KH và TT.


CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM QUỐC TẾ







Phát triển sản phẩm mới trên thị trường quốc tế
B4: Phân tích kinh doanh: Xây dựng chương trình marketing để triển khai
sản phẩm mới. Chương trình gồm 3 phần:
 Phần 1: Mô tả quy mô, cơ cấu và thị trường mục tiêu, dự kiến định vị sản
phẩm, mức tiêu thụ và thị phần, các chỉ tiêu về lợi nhuận trong những
năm đầu.

 Phần 2: trình bày những mức giá dự kiến, chiến lược phân phối, ngân
sách cho hoạt dộng marketing trong những năm đầu
 Phần 3: Trình bày chỉ tiêu về mức tiêu thụ và lợi nhuận trong dài hạn,
chiến lược marketing-mix theo thời gian tổ chức tiêu thụ.
B5: Thiết kế sản phẩm: Tiến hành thiết kế chi tiết sản phẩm như kết cấu, kiểu
dáng, vật liệu, mẫu mã, …nhằm đảm bảo các thông số kỹ thuật và chỉ tiêu
chất lượng phù hợp. Sau khi làm mẫu phải thử nghiệm tại các bộ phận thí
nghiệm trước khi thử nghiệm với KH trong thực tế. Từ việc thử KH sẽ cho
những ý kiến khác nhau.
B6: Thử nghiệm thị trường: Cần tính đến vấn đề gắn nhãn hiệu, bao gói trước
khi thử nghiệm thị trường. Có thể thông qua gian hàng mẫu, bán thử, tham
gia hội chợ triển lãm, …


CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM QUỐC TẾ



Phát triển sản phẩm mới trên thị trường quốc tế
B7: Thương mại hóa sp mới: Xác định khi nào băt đầu bán, Bán ở thị
trường nào đầu tiên? Đối tượng KH mục tiêu trong những ngày đầu là ai?
Tổ chức bán ntn ?Hoạt động quảng cáo cần đi trước một bước để mở
đường cho sp xâm nhập thị trường. VD Yamaha Việt Nam, hai tháng
trước khi tung Nouvo ra thị trường.